tema 1 marca

Esther MagantoProfesora UVA. Campus SegoviaImagen Corporativa II. 2011-12

BLOQUE 2. MARCA

TEMA 1. MARCA: LÓGICA, IDENTIDAD, EXTENSIÓN,

MARCA-PRODUCTOS, VALOR FINANCIERO…

ALGUNAS IDEAS PREVIAS

SOBRE I.CORPORATIVA

¿En qué pensamos?

¿En qué pensamos?

¿EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO?

¿SOIS UN CUERPO DANONE?

¿Qué vemos?

¿Qué vemos?

Identidad / Estrategia / Creatividad / Nuevos mercados y públicos/ Rentabilidad

Conciencia y Comunicación

Innovación y Comunicación

Comunity Manager de Club de Padres

Comunicación interna

A sus conductores les forman en conducción de eficiencia energética

Todo ello, parte de IMAGEN CORPORATIVA DANONE

EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO

EL CONCEPTO DEIMAGEN CORPORATIVA

A TRAVÉS DE DANONE

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

“La imagen de una organización es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan conductas y opiniones de esta colectividad”

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

“La imagen es el efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones y emociones, vivencias de los individuos, que de un modo u otro son asociadas entre si, lo que genera el significado de la imagen”.

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:“La imagen no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos”

Distinguimos: • Eikon (imagen visual): asociada al producto,

cartel publicitario, logo de la organización• Imago (imagen mental) + Corpus (todo)

IMAGEN CORPORATIVA = COMUNICACIÓN GLOBAL

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:De la cultura material, a la inmaterial:

Ámbito de los INTANGIBLESDefinición: I. CORPORATIVA: Instrumento estratégico, valor

global agregado que recibe y transciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la organización a las que se inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO INTANGIBLE (Valor estratégico)

¿Cómo “vender y cuantificar” los valores intangibles?

¿Cómo alcanzar la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad,

la confianza?

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

I. CORPORATIVA: CONDICIONES• Es lo único que la diferencia globalmente del resto• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que

hace y comunica• Es lo único que permanece en el tiempo y en la

memoria social cuando se olvida la publicidad• Y aunque es intangible: es medible, cuantificable y

evaluable

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA1. Destaca de la identidad de la org.: su ADN La organización es única, diferente e irrepetible Sus rasgos positivos, puntos fuertes, éxitos

(fusión de identidad, creatividad y estrategia)DANONE: ¿ES ÚNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA2. Define el sentido de la cultura organizacional • Se expresa en relación con los públicos (internos

y externos)• Se expresa hacia fuera: conducta y estilo propio

en lo diario y a lo largo de su trayectoriaDANONE: BUENA GESTIÓN = REPUTACIÓN

Comunicación de Cultura Corporativa

VALORES:• Calidad (líder en venta, producción y distribución

de productos lacteos)• Innovación (I+D), actualización de la marca• Buen gusto

A través de: • Publicidad/ Página web/ Redes Sociales /Blog• Iniciativas: Casa Danone en Barcelona Instituto Danone Charlas Danone

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA3. Construye la personalidad y el estilo corporativoPersonalidad: Identidad (sustancia) + Cultura

(vehículo). Singulariza a la organizaciónEstilo: Modo propio de hacer y expresarse en la

acción DANONE: MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR

Mejores empresas para trabajar Instituto Great Place to Work 2009

Cinco características:•Buenos líderes (confianza en sus directivos)•Los empleados se sienten respetados•Trato justo (retribución, reconocimiento, igualdad de oportunidades, conciliación de vida laboral y familiar…)•Orgullo de pertenencia•Compañerismo

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y liderazgo• Identidad y Cultura = Personalidad, base del

Liderazgo: Autoimagen y adhesión públicos• Desarrollo del orgullo de pertenencia a través de

Marca InternaDANONE: Líder en el mercado de lácteos Mejores empresas para trabajar

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA5. Atraer a los mejores especialistas como empleados.

Repercute:• Llegada de inversiones• Adhesión de trabajadores, “pertenencia”• Genera reputación positiva o. pública y públicosDANONE: GRUPO DANONE EN 120 PAÍSES 2 DEPARTAMENTOS I + D (70 profesionales) Investigaciones constantes en ámbito de la salud

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA6. Motivar el mercado de capitales• La cotización en bolsa aporta prestigio,

confiabilidad, seguridad (imagen de org. sólida, bien gestionada)

GRUPO DANONE: Beneficios: 10% menos, en 2011/ Abre nuevas yogurterías e inversiones (5 millones en

Plan de Apoyo a sus proveedores con medidas financieras)

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA7. Evitar situaciones de crisisPrevisión: Gestión de crisis (Plan de Crisis: manuales, página

web crisis…)DANONE: Plan Ganaderos Danone, 3 objetivos:- España: leche fresca de calidad y competitiva- Reconocer socialmente al ganadero (estereotipo)- Consumidor: datos sobre origen de la lecheEn web, aplicación para origen leche de cada yogurOBJETIVO FINAL: NO GUERRA PRECIOS MARCAS BLANCAS

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA8. Impulsar nuevos productos y servicios: las

Imagen se pone al servicio de la innovación, y da “a lo nuevo” garantía de los éxitos anteriores.

DANONE: Constante salida al mercado Últimas marcas: DENSIA (C. Maura) Profesiones: Community Manager

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA9. Relanzar la empresa: rejuvenecer la imagen o inyectarla

nuevos significados es función de la estrategia institucional y la Com. Corporativa.

En ocasiones, la pérdida de competitividad, es resultado de imagen e identidad en crisis.

DANONE: Renovación de Identidad Visual y LogoReconocimiento I + D en Alimentaria 2010: a los envases

de Densia y Actimel “de cuchara”, por su diseño e identidad visual

Yogur griego: Premio 2010 al mejor sabor

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA10. Generar una opinión pública favorable• Conducta ética, transparencia informativa,

participación públicos y causas cívicas y de bien común, promoción de la cultura…

• Plan de Comunicación incluya estas estrategias DANONE: Entrevistas concedidas por su Presidente

a mediados febrero 2012

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA11.La planificación y el control de la imagen evita la

comunicación de mensajes involuntarios. En ocasiones conviene renunciar a hacer

campañas puntuales o acciones para no dañar la imagen institucional.

DANONE: En 2008 campaña publicidad Francia “No fabricamos para marcas blancas”

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA12.Optimizar las inversiones en Comunicación

La gestión de una marca global, una identidad y una imagen única es más económico y rentable que la gestión de distintas marcas. Favorece el recuerdo de marca en la memoria colectiva.

DANONE: MULTIMARCA, DIVERSIDAD CAMPAÑAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN

Canales de comunicación de la marca

• Distintas páginas web:– www.danone.es– Grupo Danone– Webs específicas para las diferentes marcas

• Blog Danone• Canal de You Tube• Cuentas en redes sociales• Revista ANS digital (Alimentación, Nutrición y

Salud, 1994)

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA13. Acumular reputación y prestigio: pasaporte a la

expansión. Pero, distinguimos:• Notoriedad: cuantitativa (líder, beneficios…) • Notabilidad o reputación: cualitativa La notabilidad –reconocimiento y fidelidad de

clientes-, contribuirá al desarrollo de la organización y su expansión

DANONE: DESDE 1919, MÚLTIPLES PREMIOS Y EXPANSIÓN A 120 PAÍSES

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA14.Atraer a los clientes y fidelizarlos Las organizaciones que desprenden confianza y

seguridad dispone de una potente motivación para ampliar clientes y fidelizarlos.

Fidelidad: se basa en la satisfacción, la respetabilidad, una o. pública positiva, que constituyen el carisma de la imagen

DANONE: LÍDER EN VENTAS (millones de clientes)

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA15. El futuro de la organización es inseparable de

su imagen: incluso, para las de nueva creación.Los éxitos continuados en el tiempo aseguran la aceptación de la organización y su futuro. Pero éstos sólo se consiguen a través las acciones diarias.

DANONE: VALORES: CALIDAD, INNOVACIÓN, BUEN GUSTO.

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO INTANGIBLE (Valor estratégico)

¿Cómo “vender y cuantificar” los valores intangibles?

¿Cómo alcanzar la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad,

la confianza?

Concepto Imagen Corporativa

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

Los valores intangibles que constituyen la IMAGEN CORPORATIVA SON

MARCA / RSC/ REPUTACIÓNTALENTO y CONOCIMIENTO (Equipo humano)

ÉTICA EMPRESARIAL

VALORES INTANGIBLES, SE BASAN EN:

1. Principio de rentabilidad: a través de la transparencia, la responsabilidad social y la ética en los negocios

2. ¿Por qué es importante visualizarlos en la gestión, medirlos y evaluarlos?

PARA LOGRAR: DIFERENCIACIÓN Y CALIDAD

España, estudio de Intangibles

¿Cuánto vale la amabilidad de un vendedor? ¿Y la capacidad de iniciativa de un trabajador?

FUSIÓNESPAÑA: INS. DE ANÁLISIS DE INTANGIBLES + FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

España, estudio de Intangibles

AHORA: CORPORATE EXCELLENCE

España, estudio de Intangibles

INICIATIVA PRIVADA: (grupo relevante de corporaciones)Patrocinio: BBVA, Caixa, Santander, Repsol, Iberdrola, Telefónica

“Un think tank para la marca y la reputación”

“Un laboratorio de ideas para promover la gestión de la marca y la reputación corporativa como un valor estratégico para la excelencia empresarial”

AHORA: CORPORATE EXCELLENCE

España, estudio de Intangibles

Video corporativo en YouTube junio 2011

UN INTANGIBLE ESTRATÉGICO,

LA MARCA

MATERIALES DIDÁCTICOS:

Documento publicado en 2011: MARCA INTERNA Y MARCA EXTERNA

COMO CATALIZADOR DEL CAMBIOEn conjunto:

Asociación de Marketing de EspañaConsultora norteamericana Interbrand

Enlace a versión pdf en blog: maganto.wordpress.com

PANORAMA ACTUAL:

• No se compite por productos, sino por MARCAS• Marcas “fuertes”: atraen capital e inversiones, talento y

conocimiento, diferenciación y éxito• Avanzar hacia la “marca corporativa” como aglutinadora

del portafolio de productos/servicios • Creación del Observatorio de Marcas Valiosas de Gran Consumo

(investigación periódica para responder: ¿CUÁLES SON LAS MARCAS MÁS VALIOSAS PARA LOS CONSUMIDORES?

Distinguir: Valoración económica de la MarcaValoración estética de la Marca

PANORAMA ACTUAL:

• Luis Bassat, El Libro rojo de la Publicidad• Las marcas son una garantía, y sobre todo una emoción• Los productos son racionales, las marcas emocionales• Objetivo de las marcas:

- Mantener vivas las marcas de siempre- Que las nuevas marcas escalen posiciones

• Reto marcas: ¿lanzar nuevas marcas o nuevos productos?– NIVEA (cumple 100 años): fracaso Lian, pero éxito con body

milk, lociones, espumas de afeitar…– Marcas propias o marcas de distribución: política agresiva de

precios, pero afianza la marca de cara al futuro

DESGLOSE DE LA MARCA:

• La LÓGICA de la Marca• La IDENTIDAD de la Marca• La CREACIÓN de la Marca • El NAMING de la Marca• La EXTENSIÓN de la Marca• Las MARCAS-PRODUCTO• El VALOR FINANCIERO de la Marca• El VALOR ESTÉTICO de la Marca (desarrollo P. Morán)

Marca: LÓGICA

LÓGICA: Basada en la Teoría de la Separabilidad:• Marca como intangible: como valores asumidos por

la opinión pública, los consumidores y los públicos objetivos. Valor estratégico que proporciona valor económico y estético a las organizaciones.

• Marca en relación a los Activos empresariales: inversiones económicas necesarias para llevar a cabo el proceso de creación de la organización y la producción de la cartera/portafolio de productos/servicios.

Marca: LÓGICA

¿QUÉ ELEMENTOS COMPONEN LA MARCA?•La cara de la marca: aspectos tangibles como logotipo (en sus distintas versiones), el packaging, y la presentación de productos/servicios•El cuerpo de la marca: aspectos tangibles como el precio, la tipología de productos/servicios, la logística de la producción, distribución y comunicación. •El corazón de la marca: aspecto intangible notoriedad (recuerdo de la marca y fidelización)•El alma de la marca: aspecto intangible (los valores que transmite socialmente)

Marca:IDENTIDAD

IDENTIDAD: Apuesta estratégica que hace una marcapara ser “percibida” de una determinada manera

Hoy en día, las marcas “más fuertes” son aquellas que tienen “más personalidad”

¿Dónde está presente?• Cultura Corporativa (Com. Interna)• Manual de Bienvenida /Senálética (Com. Interna)• Manual de identidad corporativa/visual (Com. Externa)• Publicaciones e Informes anuales (Com. Interna-Externa)• News Letter / Vídeo Corporativo (Com. Interna-Externa)• Atributos para los argumentarios comerciales (Com. Externa)

Marca:IDENTIDAD

• IDENTIDAD: De acuerdo con Ackerman, los 8 “músculos” que dan fuerza a la identidad de una marca son:

la autonomía /la diferenciación / el cambio/ la administración /el propósito / la alineación / la sostenibilidad / la marca en si. Si bien la marca es sólo una pieza dentro del puzzle, es la primera pieza

y de ella dependen el resto.

• Para medir la fuerza irradiada por los ocho “músculos” de la identidad de marca, es preciso utilizar las siguientes variables:

El valor financiero de la marca / El valor de la inversión/ El despliegue de estrategias / La innovación / La cultura

Marca: Ejemplo IDENTIDAD

Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha trasladado los valores de su identidad de marca a un comportamiento de marca:

• SolucionesBMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas planteados por sus clientes. Para ello, le ofrece una solución a medida.

• EstiloLa manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes es un reflejo de la exclusividad de la marca. Se muestran accesibles, sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.

• Superación de las expectativas creadasLos empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.

• AlegríaLa alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW. Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.

Marca: CREACIÓN

PROCESO DE CREACIÓN: Repercusiones en triple cuenta de resultados:

• Las que orientan su actividad a la obtención de beneficios

• Repercusiones sociales y mediambientales (RSC)

En todo proceso de creación de Marca/Reputación Corporativa:

diseño de Marca interna y Diseño de Marca externa

Marca: CREACIÓN

LOS PRINCIPIOS 1. Desarrollo de una Estrategia global de marca• Sincronizar su personalidad con los Valores, su Misión,

y la Cultura Corporativa• Proceso participativo, con todos los públicos • No sólo Departamento de Marketing/Comunicación

(un think than de la organización), sino toda la organización

Ejemplo: Telefónica (marca corporativa), elemento aglutinador de la reputación del Grupo Telefónica.

Marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo (juegan papel comercial en su sector)

Marca: CREACIÓN

PROCESO DE CREACIÓN: MARCA INTERNA

2. Los empleados, el público más importante• Surge el “employer branding”, reputación de una empresa

como empleador, capacidad de atraer, incentivar y retener talento.

Ejemplo: RSC Nestlé, desarrollo de su equipo humano a través de la motivación, promoción interna, formación continua o conciliación de vida laboral y familiar.

• También “internal branding”, puesto que los empleados “hacen suya” la marca a través del sentimiento de pertenencia. Ellos deben conocer la Estrategia Comercial, la Publicidad y sentirse dentro de la C. Corporativa.

3. Al ganar en Reputación Corporativa, las organizaciones incrementan la resistencia de su Marca, útil en momentos de incertidumbre y crisis. (Desarrollo en Tema 2)

Marca: Creación

PROCESO DE CREACIÓN: MARCA EXTERNA

• 1. Coherencia y consistencia• 2. Plan estratégico en el ámbito digital• 3. Optimización portfolio productos y servicios• 4. Precio y decisión de compra• 5. Entorno retail (venta online)• 6. Grandes Marcas• 7. Marcas del distribuidor también son marcas• 8. Marca España, activo clave

Marca: Naming

• www.elnombredelascosas.com (consultora y libro)

• Nombra, consultora especializada: Manual de Naming

• Reportaje Emprendedores: Dossier Naming

Marca: Naming

Naming. Google, diseño diario de su logo:Doodles (Valor estético de la marca)

Marca: Extensión

Pocoyó, la internacionalización de una pyme

• Surge 2005 con vocación internacional: mensajes lenguaje universal para el consumidor mundial

(estreno serie en tv británica) • Objetivo: formar parte del recuerdo de tus hijos • A diario: fortalecer marca, valores, identidad,

imagen y calidad, e innovación tecnológica• Serie no es protagonista de la marca. También los

2000 productos licenciados. Lo último: línea de ropa

Marca: Extensión

Pocoyó, la internacionalización de una pymeEstrategia en tres niveles: • Desarrollo y diversificación del catálogo audiovisual con tres objetivos:

actualizar, dar visibilidad y asegurar larga vida a la marca. Se han lanzado desde la propia serie y especiales para televisión a CDs, videojuegos o aplicaciones para smartphones.

• Asegurar la mayor y mejor presencia de la marca a través de una estrategia 360º: emisión de la serie en televisión en abierto y salto posterior a otras plataformas. Se genera notoriedad, que se traduce en mayores ventas de producto licenciado. Además, el fuerte crecimiento de los medios sociales ha permitido llegar de manera rápida a todo el mundo a un coste reducido, facilitando la construcción de una relación y una asociación con la marca y, en última instancia, logrando la fidelidad hacia la misma.

• El tercer nivel entraría en el terreno más tradicional, con acciones de lo más variadas en el entorno offline y acciones de cross marketing con socios globales. Especial atención desde el punto de vista de Zinkia tiene la asociación de Pocoyó con diversas entidades sin ánimo de lucro.

Marca: Marca-Productos

Líneas de Diversificación • Se definen en el proceso de creación de la marca

Opciones en función de competencia mercado: • Marca-Líneas de Marcas y productos (Danone)• Marca-Portafolio de productos/servicios

Marca:Valor financiero

Valor financiero: Tomado de artículo firmado por Kike Calvo. ¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a la marca y fuerza de la marca (coeficiente “múltiplo poder-marca”: entre 1- 20)

Valor financiero: Consultora estadounidense Interbrand, análisis y ranking de 60 marcas más valoradas en el planeta

Depende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)1. Tipo de mercado. 10% del total. Alimentario, más permanente.

Moda y tecnologías más volátil, por las innovaciones tecnológicas constantes y sucesión de temporadas.

2. Una marca en mercado estable y creciente, aumenta su valor. Ejemplo: Telefonía móvil en Congreso Mundial de Móviles febrero 2012: empresas españolas que producen móviles y aplicaciones para este formato. Visibilidad de marcas en este evento mundial.

Marca: Valor financiero

3. Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial. Las marcas de proyección internacional son más valoradas. Ejemplo: Inditex (Zara presente en numerosos países)

Para elevar el ámbito comercial, se requieren fuertes inversiones. No obstante, no todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales

4. Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado. Ejemplo: Nivea cumple 100 años, cuidando de ti . Una larga trayectoria comercial, equivale a fidelización de clientes.

5. Liderazgo. 25% del total . Determinado por la influencia de la marca en su mercado (facultad de crear una pauta de actuación, una política de precios, dominar la distribución y resistir los ataques de la competencia

6. Inversiones para potenciar su imagen. 10& del total. Publicidad y RRPP además de I +D (innovación, presente-futuro).

7. Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia y evolución previsible. La constante presencia en el mercado avala la confianza de los consumidores y clientes fidelizados.

Comunicación de Marca. Informe 2007