t.c Çukurova Ün vers tes sosyal b l mler enst tÜsÜ … · kavramının tanımı, türleri,...
Post on 20-May-2020
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI
MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA
Özgegül ŞAHİN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA/2007
T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI
MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA
Özgegül ŞAHİN
Danışman:Yrd.Doç.Dr. Hilal İNAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA/2007
I
ÖZET
MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE
TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA
Özgegül ŞAHİN
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı
Danışman:Yar.Doç.Dr.Hilal İNAN
Eylül, 2007, 84 sayfa
Marka sadakati çağımızda işletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Özellikle
pazarlama için bu kavram son yıllarda gitgide önem kazanmıştır çünkü sadık müşteri karlı
müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe
bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmakta marka sadakatinin temel taşlarından
olmuştur.
Bu çalışma ile marka kavramı detaylı bir şekilde açıklanmış, marka sadakati kavramı
da detaylı bir şekilde ele alınmış ve uygulama kısmında bir hipermarketteki tüketiciler
üzerinde anket yapılarak kolada marka sadakati ölçülmüştür.
Çalışma sonucunda önemli bilgiler edinilmiş ve hipotezler test edilmiş ve buna göre
tüketicilerin yaşı, mesleği ve eğitimi ile marka sadakati arasında bir ilişki olduğu ve
tüketicilerin marka sadakatiyle gelir düzeyi arasında bir ilişki olmadığı sonucu ortaya
çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka denkliği, marka kimliği.
II
ABSTRACT
CLARIFYING THE FACTORS THAT AFFECTING BRAND LOYALTY
AND AN APPLICATION ABOUT THE CUSTOMERS
Özgegül ŞAHİN
Master Thesis, Business Department
Supervisor: Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN
September, 2007, 84 pages
In our century brand loyalty has a lot of importance. Recently, especially for
marketing this term has a lot of importance because loyal customer is a profitable customer.
Nowadays, brand loyalty has a much more different identity than repurchase.Emotion become
a main stone of brand loyalty.
Within this subject the term brand is explained in a detailed way and also, the term
brand loyalty is explained in a detailed way and in the application part the brand loyalty
around the customers who drink Coke is measured in an hypermarket.
At the end of the study important information is gotten and the hypothezes are tested
and the results about the hypotheses evaluated. According to the resullts age, occupation and
education have a relation with brand loyalty but income doesn’t have.
Key Words: Brand, brand loyalty,brand image, brand equity, brand personality.
III
ÖNSÖZ
Marka sadakati günümüzün en önemli kavramlarından biridir. Özellikle pazarlama
açısından işletmeler için önemi büyüktür.
Bu çalışma ile marka sadakatini etkileyen faktörler tüketiciler üzerinde yapılan bir
araştırmayla saptanmaya çalışılmış ve kolada marka sadakati incelenmiştir.
Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli
hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İnan’a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.
Ayrıca çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Öğr. Gör.
Hüseyin Güler’e ve Arş.Gör Deniz Zeren’e teşekkürlerimi sunarım.
Bana verdikleri destek için aileme teşekkür ederim.
Özgegül ŞAHİN
Adana, Eylül 2007
IV
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET…………………………………………………………………….. I
ABSTRACT……………………………………………………………… II
ÖNSÖZ…………………………………………………………………... III
TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………... VII
GİRİŞ…………………………………………………………………….. 1
1.BÖLÜM
MARKA KAVRAMI
1.1 Marka Kavramı……………………………………………………......... 3
1.1.1 Marka Kavramının Tanımı……………………………………….. 3
1.1.1.1 Tüketiciler Açısından Marka……………………………… 5
1.1.1.1.1 Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı...... 6
1.1.1.2 İşletmeler Açısından Marka……………………………... 7
1.1.1.3 Markanın Görünüşü………………………………………. 11
1.2 Marka Değeri…………………………………………………………… 11
1.2.1 Marka Değerinin Tanımlanması………………………………….. 12
1.2.2 Marka Değeri Yönetimi………………………………................... 14
1.2.3 Marka Bilgisi……………………………………………………… 16
1.2.4 Marka İmajı……………………………………………………….. 17
1.2.4.1 Kaliteli Ürün………………………………………………. 18
1.2.4.2 Temel Marka……………………………………………… 18
1.2.4.3 Genişletilmiş Markalar……………………………………. 19
1.2.4.4 Potansiyel Marka………………………………………….. 19
1.2.4.4.1 Potansiyel Konumuna Erişen Markaların
Özellikleri………………………………………… 19
1.2.5 Marka Çağrışımları………………………………………………... 21
1.2.5.1 Marka Çağrışımlarının Olumluluğu……………………….. 23
1.2.5.2 Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü………………………… 23
V
1.2.6 Kullanıcı Grupları………………………………………………………… 24
1.2.7 Faydaya İnanç…………………………………………………………….. 24
1.2.7.1 Fayda Konumlandırmaları……………………............................... 25
1.3 Marka Kişiliği………………………………………………………………….. 27
1.4 Markalama Stratejileri…………………………................................................. 28
1.5 Marka Çeşitleri………………………………………........................................ 29
1.6 Marka Yönetimi………………………………………………………………… 32
1.6.1 Markada Bulunması Gereken Özellikler…………………………………. 32
BÖLÜM 2
MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ
2.1 Marka Denkliği…………………………………………………………………. 34
2.1.1 Marka Bilinci……………………………………………………………... 38
2.1.2 Marka Kimliği……………………………………………………………. 38
2.1.3 Algılanan Kalite…………………………………………………………... 40
2.2 Marka Sadakati/Bağımlılığı……………………….............................................. 41
2.2.1 Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri……………………………….. 43
2.2.2 Marka Duygusal Bağlılık Piramidi……………………………………….. 44
2.2.3 Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi......................................................... 44
2.2.3.1 Stochastic(Davranışsal) Yaklaşım………………………………... 45
2.2.3.2 Belirleyici Yaklaşım………………………………………………. 45
2.2.3.3 Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı……………............................. 45
2.2.4 Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı…………………………………… 46
2.2.5 Sadakat Yönetiminin Prensipleri…………………………………………. 47
2.2.5.1 Sadakat Karesi……………………………………………………. 48
2.2.6 Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma…………………………………… 50
2.2.6.1 Marka Bağlılığı Kavramı Ve Oluşum Süreci……………………. 50
2.2.6.2 Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı……………………. 52
2.2.6.3 Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü………………….. 53
VI
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE
İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
3.1 Çalışmanın Amacı…………………………………………………………….. 55
3.2 Araştırmanın Önemi…………………………………………………………... 57
3.3 Materyal Ve Yöntem………………………………………………………….. 59
3.3.1 Materyal…………………………………………………………………. 59
3.3.2 Yöntem………………………………………………………………….. 59
3.4 Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular…………………………………….. 60
3.4.1 Kola Tüketim Sıklığı……………………………………………............. 60
3.4.2 Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler
Ve Markalara Göre Dağılımı…............................................................... 61
3.4.3 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan
Kriterler…………………………………………………………………. 61
3.4.4 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati
Oluşumunda Etkilendikleri Faktörler………………………………….... 62
3.4.5 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar
Satın Alma Olasılıkları …………………………………………………. 63
3.4.6 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama
Durumu………………………………………………………………….. 63
3.4.7 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri…………………………………… 66
3.4.8 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu……………………………… 66
3.4.9 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı………………………………… 66
3.4.10 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu…………………………… 67
3.4.11 Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu……………... 68
3.4.12 Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hane Halkı Gelir
Durumu………………………………………………………………… 68
3.4.13 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Ve Marka Tercihlerinin
Olup Olmadığı Arasındaki Durum………………………….................. 69
3.4.14 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve
Cinsiyetleri Arasındaki Durum………………………………………... 70
VII
3.4.15 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka
Tercihlerinin Olup Olmaması Arasındaki Durum…………………….. 70 3.5
Hipotezler Ve Test Edilmeleri……………………………………………….. 71
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
SONUÇ
SONUÇ…………………………………………………………………………… 73
KAYNAKLAR…………………………………………………………………… 75
EK………………………………………………………………………………… 80
ÖZGEÇMİŞ……………………………………………………………………… 83
VIII
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları…..................................................... 9
Tablo 1.2 Avrupa Ülkelerinin ve Amerika’nın Yerel Pazarlarında İlk 10 Firması 10
Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası……………………………………. 37
Tablo 3.1 Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma Ve Marka Sadakat Çalışmaları…….. 57
Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri…………………. 60
Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi ………………………… ………………………….. 61
Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler…. 62
Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda
Etkilendikleri Faktörler…………………………………………………... 63
Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar Satın Alma
Olasılıkları……………………………………………………………… 64
Tablo 3.7 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu…… 64
Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri……………………………………... 66
Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu………………………………... 67
Tablo 3.10Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı…………………………………… 67
Tablo 3.11Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu……………………………… 68
Tablo 3.12Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu………………… 68
Tablo 3.13Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu……... 69
Tablo 3.14Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması
Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70
Tablo 3.15Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri
Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70
Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup
Olmaması Arasındaki İlişki……………………………………………….. 71
Tablo 3.17 SPSS’de Yapılan Analiz Sonuçları……………………………………….. 73
1
GİRİŞ
Çağımızda marka kavramı önemli bir yere sahiptir. Türk Patent Enstitüsü’nce tescil
edilmiş 170 bin ürün markası bulunmaktadır. Fakat önemli konu bu markalardan kaçının
uluslar arası pazara damgasını vurduğudur. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir.
Marka bir ülkenin yada şirketin sahip olduğu varlıklar (assets) arasında en değerlisidir.
Marka 2000 yılında Berry’nin öne sürdüğü görüşe göre işletmeler için üründen daha
önemlidir. Bu yüzden bu kavram pazarlama dünyası için son yıllarda gitgide artan bir değer
kazanmıştır. Şirketlerde markalaşma departmanları, marka sorumluları gibi birimler
oluşturulmuştur.
Marka demek pek çok kişi için bir yaşam tarzı bir hayat görüşüdür. Günümüzde
gençlerin çoğu belli markalardan giyinebilmek için birbiriyle yarışmaktadır. Marka bir yerden
giyinmek, marka bir yerden yemek yemek, marka bir şeyi içmek hayatımızda önemli bir yere
sahip olmuştur. Bu nedenle marka günümüzün popüler kavramıdır. Bu çalışmayı marka
üstüne yapmakta cezbedici unsur bunlardır.
Marka deyince akla çeşitli kavramlar gelmektedir. Bunlardan bazıları marka denkliği,
marka sadakati, marka ismi, marka değeri vs.’dir. Fakat bu kavramlar içerisinde acaba hangisi
daha büyük önem taşır gibi akla bir soru gelebilir.Bu kavramlar dünyada artık birbiriyle iç içe
geçmiştir. Yine de iş dünyası için karlı müşteri markasına sadık müşteri olacağından marka
denince şüphesiz öne çıkan en önemli kavram marka sadakatidir.
Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak
tanımlanabilir. Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir
uygulama adlı çalışmada marka ve marka sadakati ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır.
Bu çalışmada kolada marka sadakatini etkileyen faktörler araştırılmış bu amaçla
tüketiciler üzerinde anket çalışması yapılmıştır.
Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır.
2
Birinci bölümde kapsamlı bir literatür taraması yapılarak modern pazarlama, marka
kavramının tanımı, türleri, marka değeri, marka imajı, markalama stratejileri, marka ile ilgili
tavsiyeler, marka yönetimi, markaya karşı tüketici tutum ve davranışı ele alınacaktır.
İkinci bölümde marka denkliğinin tüm unsurları marka sadakati öne çıkmak üzere
ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır.
Üçüncü bölümde marka sadakati eğilimlerini ölçmeye yönelik anket analizi ve elde
edilen bulgulara yer verilecektir.
Dördüncü bölümde teorik ve uygulama kısmından elde edilen sonuca yer verilecektir.
Ekler kısmında da ankete yer verilecektir.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI
1.1. Marka Kavramı
Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır. Genel olarak tanımlamak gerekirse
marka bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve
rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol),
tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.
1.1.1. Marka Kavramının Tanımı
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında
MARKA; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve hizmetlerinden
farklılaştırmayı sağlaması koşuluyla kişi adları dahil özellikle sözcükler şekiller, harfler,
sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.
Marka mal veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya
ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için monopol (tekel) bir hak sağlamaz.
Tescilli bir markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden, farklı unsurlarla kullanılması,
markayı kullanma kabul edilir.(Tek 1999:353)
Marka Hakkı ; markanın 556 sayılı markaların korunması hakkında kanun hükmünde
kararname hükümlerine göre tescil edilmesi ile elde edilir. Tescilli bir marka, başkasına devir
edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir
ve teminat olarak gösterilebilir.
Markanın kanuni tanımlarını inceledikten sonra markayı pazarlama açısından
tamamlamak gerekirse tanımımız aşağıdaki şekilde olabilir:
4
Marka: “ Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye,
tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge
(sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.” (Tek
1999:352)
Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “ Marka, bir satıcı
veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı
amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”şeklindedir.(Çakır, 2001:42)
En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden
fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik
kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), sembol
veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı? , kağıt mendil mi?...)
veya bunların kombinasyonudur.(Duran, 2005:1)
Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan
veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir.
Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.(Duran, 2005:1)
Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya
yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.(Beaudoin, 2003:50)
Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi
hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek,
hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.(Bonfrer, 2004:210)
Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün yada hizmet marka ise
bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey yada türdür.(Knapp,1999;6)
Knapp’a (Knapp,1999:7)göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici
nitelikten oluşur. Bunlar:
· İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti
· Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum.
· Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler.
5
Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve
işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir
özetidir.(Knapp,1999;7)
1.1.1.1. Tüketiciler Açısından Marka
Markanın üreticiler ve pazar açısından artan önemi tüketiciler için de geçerlidir.
Modern rekabet ortamında marka, tüketiciler için de önemli işlevler görmektedir. Marka,
tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından
yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü
tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.(Uztuğ, 2003;18)
En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini
özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır.
Marka adı, bellekte kısa sürede çağrışım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki
tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürmektedir. Bununla birlikte marka,
tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin
üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat,
anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketici tercihlerinin
yönlendirilmesinin oldukça güçleştiği ve daha karmaşık bir pazar ve rekabet koşulları söz
konusudur. Marka, hem tüketiciler hem de üreticiler açısından son derece önemli bir olgu
olmuştur.(Moon,2003:5)
Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir
marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati
yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama –iletişiminin-
temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci
yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin
temel hedefi haline gelmiştir. (Uztuğ, 2003: 20)
Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,
yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin
marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. ”Markalar” araştırmasının son birkaç yıllık
sonuçları, bunu gözler önüne sermektedir.1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin
6
şampuan için % 65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile
1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları
arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları
bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözleniyor. (Aksoy,1997:1)
1.1.1.1.1. Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı
Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik
tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı
yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. (Yi,2004 :354)
Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi
olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan
davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma
davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır(Yi,2004:354).
Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme
dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve
markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade
etmektedir.(Knox,1998:730)
Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel Gross,2004 :561)değerlendirmesi
olarak tanımlanabilmektedir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim
çabalarının ana hedefi olarak görülebilmektedir. Reklamcılık başta olmak üzere parlama
iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç
bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel;
hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal
olarak tanımlanmaktadır. Bu üç bileşene bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma
ve özet bir değerlendirmedir. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına ve
bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum,
nesne (markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin değerlendirilmesi arasındaki bir
çağırışım olarak da görülebilmektedir.(Knox,1998:730)
7
Bu çerçevede markaya yönelik tutum, tutum bileşenleri paralelinde bir markanın
değerlendirilmesi olarak açıklanabilir. Tüketicinin belleğinde temel olarak üç tür
değerlendirmeden söz edilebilir. Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve markaya karşı duygusal
yönelimi ifade etmektedir(ör. marka kendimi iyi hissettiriyor, bu marka yakın bir dost ya da
bu marka statüyü özgünlüğü sembolize ediyor.).İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve marka
hakkındaki inançlardan çıkarsamalardan oluşmaktadır.(ör. bu markada kötü bir şeylerin olma
riski azdır ya da bu marka diğerlerinden daha etkindir). Sonuncu olarak davranışsal niyet
alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır.(Ör. ailemin kullandığı tek marka). Markaya yönelik
tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade
etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem marka ile ilgili
iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.(Knox,1998:731)
Markaya yönelik tutum marka imajının bir parçası olarak da görülebilir. Bu açıdan
tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı
olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bu
kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim
çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze
alır.(Knox,1998:731)
1.1.1.2. İşletmeler Açısından Marka
Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır.
Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer
önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Ayrıca, güçlü bir marka
şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve
dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara
ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka
adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkündür.(Uztuğ,2003:21)
Markanın şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biri olmasının yolu
rakiplerinden farklılaşmasıdır. Marka adına “farklılaştırıcı bir değer” eklenmesi markanın
gücünü ortaya çıkarır. Bu nedenle günümüzde marka kavramının tanımlanması, farklılaştırıcı
değer odağında yapılmaktadır. Geleneksel ve tarihsel marka tanımına farklılaşma ile birlikte
rekabetçi üstünlük öğesi eklenmektedir. Güçlü bir marka,satın alıcının zihninde güçlü ve
8
olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. İzlenimi yapılandıran önemli öğeler,
isim sembol, ambalaj ve hizmete ilişkin ündür. Bu öğeler, rekabetçi üstünlük ve
farklılaştırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını da
oluşturmaktadır.(Uztuğ,2003:21)
Günümüzdeki ağır rekabet koşulları ve ürünler arasındaki somut ve açık farkların
azalması, ürünün somut, fiziksel niteliklerinin farklılaştırıcı bir unsur olmasını
zorlaştırmaktadır. Marka, günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir. Bu
nedenle daha boyutlu ve çok yönlü bir çerçeve içinde ele alınmak zorundadır. Özellikle
iletişim stratejisi açısından ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerinin kullanımında önemli
zorluk ve sınırlılıklar söz konusudur. (Uztuğ,2003:21)
Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına
karar vermesinde yönlendirici bir ipucu olma özelliği taşır. Bu durumda marka, tüketicinin
zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir “iz” yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer
ifadesi olarak da tanımlanabilir. Ürün, işlevsel bir yararı sunan somut bir niteliğe; marka ise
bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin
yarattığı anlam ile soyut bir niteliğe sahiptir. Fiziksel bir üretim sürecinde üretilen ürünün
yanı sıra; marka, temelde iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır.(Homburg,2001:55)
Bu durumda marka ile ürün arasındaki farklılık “eklenen değer” (added values) ile
açıklığa kavuşmuştur. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal
değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması –ürün, ambalaj,
iletişim, fiyat ve dağıtım- aracılığı ile yüklenir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri,
tüketicilerin zihninde farklı/ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılabilir. Eklenen
değer, bir ürünün işlevsel değerin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak
ürünün işlevsel yararına “eklenen” öznel bir anlamı ifade etmektedir.(Ar,2002:5)
Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği
gibi; reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütünleşmiş sunumundan oluşur. Bu nedenle marka, bir
anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal ögelerin sentezidir. Temel olarak bu ögeler, markayı
rakiplerinden ayırıcı olmalıdır. Rekabet koşullarında tüketiciler rakipler arasında markayı
seçmek için bir neden aramaktadırlar. Tüketiciler markaları satın alırken sadece onların
9
işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda markaların kişiliğinin kendilerine koşullarına
uygunluğu ile de ilgilenmektedirler.
Tablo 1.1’de Marka Tanımları ve Eklenen Değer Gösterilmiştir.
Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları
Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar
1.Yasal Araç Sahiplik işareti.Ad,logo tasarım."Trademark".
Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme
2.Logo Ad,terim,işaret,sembol,tasarım, ürün özellikleri.
Kimlik,ad ve görsel kimlik ile farklılaşma.Kalite garantisi.
3.Kurum Tanınmış kurum adı ve imajı.Kültür, insanlar,örgüt programı,kurumsal kişiliğin tanımı.
Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar.Tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj.
4.Shorthand Bilginin niteliğine değil niceliğine vurgu yapar.
Marka çağrışımlarının hızla tanınması.Bilgi işleme sürecini ve hızlı karar almayı oluşturma.
5.Risk Düşürücü Beklentilerin karşılanması konusunda güven.
Marka bir kontrattır/anlaşmadır.
6.Kimlik Sistemi Bir adın ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren altı boyut.
Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma.İlgili çevrelerin tümüyle iletişimin özü.
7.İmaj Tüketici merkezli. Tüketici zihninde marka gerçekliği.
Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturan faaliyetlerinin yönetimi.
8.Değer Sistemi Tüketicilerin değerleri markaya yansır.
Marka değerleri tüketici değerleriyle eşleşmeli.
9.Kişilik Psikolojik değer, reklam ve ambalaj aracılığıyla tanımlanan marka kişiliği
Sembolizmle farklılaşma. İnsani değerlerin yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değere vurgu
10.İlişki Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir.
Kişilik için tanıma ve saygı.İlişkiyi geliştirme.
10
11.Eklenen Değer İşlevsel ekstralar yok.Tatmini sağlayan değer.Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir.Estetik.
Anlam ile faklılaşma.Tüketici deneyimi, Kullanıcı algısı.Performanstaki inanç
12.Evrim geçiren şey
Gelişimin aşamalarında Değişim
Kaynak: Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat.
Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerinde temsil etmeleri nedeniyle eklenen
değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özellikler ile
açıklanıyor. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının
geliştirilmesini ifade etmektedirler.(Chattopadhyay,2005:12)
Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere
koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi
için teşvik ederler.(Etzel,1997 :244)
Tablo 1.2’de , bazı ülkelerin lider markaları gösterilmektedir. Sıralama, markanın
tanınmışlığı ve tercih edilme toplamına göre yapılmıştır.
Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır.
Bir marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran
temel marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel
marka.(Cretu,2004 :9)
Tablo 1.2 Avrupa ülkelerinin ve Amerika’nın yerel pazarlarda ilk 10 markası aşağıda
gösterilmiştir.
Tablo 1.2: Avrupa Ülkelerinin ve Amerika'nın Yerel Pazarlarında ilk 10 firması
No Avrupa Amerika Japonya İngiltere
1 Coca-Cola Coca-Cola Sony Marks &
Spencer
2 Sony Cambel’s Natioanal Cadbury
11
3 Mercedes-
Benz Disney Mercedes-
Benz Kellogg’s
4 BMW Pepsi Cola Toyota Heinz
5 Philips Kodak Takashimaya Rollsroyce
6 Volswagen NBC RollsRoyce Boots
7 Adidas Black&Decter Seiko Nescafe
8 Kodak Keilogg’s Matsusuhita BBC
9 Nivea McDonalds Hitachi Rowntree
10 Porshe Hersley Suntory Sainsbury
Kaynak: Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin
McGraw Hill.
1.1.1.3. Markanın Görünüşü
Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar
teknolojisine dayanan bir testi şöyle açıklar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biri de
profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine
gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir.(Cretu,
2004 :15)
1.2. Marka Değeri
Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel anlayışlardan biri olan ürün; ilgi, dikkat,
kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi
kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde
tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.(Suphellen,2001:348)
Ürün, işlevsel bir fayda sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün
değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise
yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır.
12
Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir addan çok daha fazla bir anlama
sahiptir.(Gregory,2004:235)
Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini,
markaya dair inanışları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir
parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu
olarak karşımıza çıkmaktadır.(Crosby,2005:12)
Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen)
markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka
iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar ve markanın en görülebilir
parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve
sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını
biçimlendirir.(Fullerton,2005:99)
Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir
özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında
yer almaktadır.(Uztuğ,2003:73)
1.2.1. Marka Değerinin Tanımlanması
“Bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir.” Bu, marka değerinin ilk ilkesi
olarak düşünülebilir.(Kim,2001:201)
Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı
olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equity). Klasik pazarlama
değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi
ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha
zordur.(Verhoef,1999:318)
Pazarlama Bilim Enstitüsü’nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer
sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interband
Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar:(Wansink,2003:306)
13
Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı,
Ürün kategorisinin istikrarı ,
Uluslar arası niteliği ,
Pazar eğilimleri,
Reklam ve promosyonel destek,
-Markanın sahip olduğu şöhret ve
-Yasal korumadır.
Sıklıkla kullanılan marka değer göstergeleri ise şunlardır:
-Marka farkındalığı (ürün marka birlikteliği en iyisidir).
-Pazar payı, fiyat esnekliği.
-Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj boyutu,
biçimi).
-Liderlik (markanın tüketici algılamalarında lider olması).
-Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık.
-İmaj nitelik oranları ya da niteliklerin oranlanması.
-Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği.
-Marka bağımlılığı (üründen çok markanın satın alındığı güçlü bir markanın
yaratılması).
Marka değeri, marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin
farklılaştırıcı etkileri olarak tanımlanır.
Bu tanıma göre, müşteri temelli marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat,
tutundurma ya da dağıtımına olumlu/olumsuz cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya
da isimsiz şekillerinin getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak
belirlenebilir. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka
çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile
tanımlanmaktadır.(Etter, 2005: 33)
Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir
deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl
başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu
verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı
14
diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma
karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.(Gedenk,1999:450)
Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka
imajı; ürün kişiliği, hisler ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek
şekilde ürünün algılanmasıdır.(Yi,2004:363)
Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inanışlar bütünü olarak da
tanımlanabilir. Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılabilir: Nitelikler, fayda
ve tutumlar.(Yi,2004:363)
Bu kategorilerden ilki, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcılar olan
niteliklerdir. Nitelikler; ürün ya da hizmetle doğrudan alakalı olup olmadıklarına göre
ayrılırlar. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak
tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenir.
Ürünle ilgili olmayan nitelikler ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal
görünümü olarak tanımlanır. (Yi,2004:363)
Marka, tüketiciler sözkonusu markayı yıllar boyunca sürekli kullanıyorsa ve ürün
veya hizmetten memnun ise marka tanınmışlık ve kanıtlanmış güven olarak kendisine iki
ilave değer katmıştır. Bunu tam tersi durumda bir marka, kullanımında sık sık tatminsizliğe
yol açmış ise, tüketicinin markadan beklediği ilave değerleri kendisine katamamıştır. 1960 ve
1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri
karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “ güvenli değil” imajı oluşturmuştur. Araba
pazarında örneğin Toyota Opel pazarında hangi markanın pazarlarda kazanacağını tayin eden
asıl etken, insanların o marka hakkında ne düşündükleridir.(Kaya,2004:101). Böylece güvenli
değil imajını oluşturan İngiliz arabaları pazarı Alman ve Japonlara kaptırmışlardır.
1.2.2. Marka Değeri Yönetimi
Marka değeri, genel olarak şu üç aşama içinde yönetilir. İlk aşama giriştir: Kaliteli bir
ürünle başla ve olumlu bir tüketici değerlendirmesi yaratacak bir marka imajı yapılandırılır.
Anahtar strateji, yeni ürünler ve genişleme için markanın bir platform (brand platform) olarak
nasıl kullanılacağının planlanmasıdır.(Thorbjornsen,2004:201)
15
İkinci aşama daha rafine bir planlamadır: Dikkat edilmesi gereken ilk nokta olumlu
tutumlar sadece davranışları etkilemediğidir. Bu aşamada amaç, tüketicilerin zihninde
ulaşılabilir tutumları hızla geliştirmektir; markanızın adının kolay hatırlanabilir olmasına
dikkat edilmelidir. (a.g.e)
Son aşama markayı korumadır: Strateji, bir ürünün değerini diğer ürünlere markayı
taşıyarak o marka değerini diğer ürünlere yükleyerek genişletmektir. Başarılı marka
genişletme, algısal uygunluk, rekabetçi zorlama ve yarar transferini gerektirir.(a.g.e)
Marka değerinin yönetiminde altı önemli yol gösterici vurgu dikkate
alınmalıdır.(Villas-Boas,2004:136) Bu vurgular:
-Bir markanın pazarlanmasında geniş ve uzun dönemli bir bakış açısı,
-Arzu edilen tüketici bilgisi yapısının ve markanın temel yararının açıkça ortaya
çıkarılması,
-Geleneksel ve geleneksel olmayan ve diğer pazarlama seçeneklerine geniş bir açıdan
yaklaşım,
-Seçilmiş pazarlama seçeneklerinin eşgüdümünü sağlama,
-Marka bilgisine dair araştırmalar,
-Markanın genişletilmesine ilişkin potansiyellerdir.
Firma açısından marka değeri şudur: Ürün ile marka bağlantısı sağlanırsa satışlar artar.
Bu aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Güçlü marka
adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir. .(Villas-Boas, 2004:136)
Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı
yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.(Schultz, 2004:10)
Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği
kriz koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan bir gücü de beraberinde taşır.
.(Schultz, 2004:10)
16
Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar.
Sahip olunan baskın bir marka adı bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir.
Böylesi bir baskınlık firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Diğer yandan
markanın zorlayıcı gücü özel etiketli ürünlere karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle
büyük süpermarket zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları
gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır.
Ülkemiz süpermarketlerinde de rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir
diğer önemli noktadır. Örneğin; Migros’un sıvı ve toz deterjanları ya da
şampuanları(Babur,www.akdeniz.edu.tr:1)
1.2.3. Marka Bilgisi
Ürünle fiyatı ilişkilendiren bilgilerdir.(Wansink,2003:302) Türleri:
---- Ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi.
---- Kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da hizmeti kullandığı).
---- Kullanım imajıdır (ürün ya da hizmeti nerede ve ne gibi koşullarda kullanıldığı).
---- Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise fayda
olarak tanımlanmaktadır.
---- Fayda, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele
alınmaktadır.(Sharp,1997:476)
Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum
önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel ve deneyime dayalı
yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir.
(Homburg, 2001:48)
Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin
değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum, bu
bağlam içinde, bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir.(Homburg,
2001:48)
17
1.2.4. Marka İmajı
Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan
biridir. David Ogilvy, 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak
nitelendirirken marka imajını tanımlamaktadır. Marka imajını oluşturan ögeler ve kavramların
çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, tüketicinin
zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını
etkileyen ögeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan
güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında
yansıtılan algılamalardan oluşur.(Uztuğ, 2003:40)
Bu değerlendirmelerin sonucunda marka imajı, tüketicilerin akılcı ya da duygusal
temelde yaptıkları yorumlamalarla biçimlenen, geniş anlamda öznel ve algısal bir olgu olarak
özetlenebilir. Bu durumda marka imajını tutundurma –iletişim- ürün ve rakiplerin
değerlendirmelerinin birleştiği özetlenmiş bir kavram olarak görülebilinmektedir. İmajın
oluşumu ve uygulandığı biçimler,(Uztuğ,2003:40)
· genel özellikler, duygular ya da izlenimler
· ürün algılanması
· inançlar ve tutumlar
· marka kişiliği ve
· özellikler ve duygular arasındaki bağlantı olarak beş başlık altında toplanır.
Diğer yandan marka imajı bileşenleri, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya da
hizmet imajı olarak da kabul edilir. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi
çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır.
İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum, marka imajının
sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli
ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve
hatırlanmasına olan etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlikli uygulamaları ve
mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında temel bir etkendir. Bu
anlamda marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların
18
bütündür. Marka imajı, pazarlama iletişim stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği
çağrışımlarla tüketici zihninde biçimlenmektedir.(Uztuğ,2003:40)
Son dönemde marka kimliği, denkliği tartışmalarıyla kişilik, imaj, değer gibi kavramlar
birbirlerinin yerine kullanabilmektedir.
1.2.4.1. Kaliteli Ürün
Geçmişteki olumlu tecrübeler, ürüne ilave değerlerin katılmasında en önemli etkendir.
Bu yüzden bütün markalar varlıklarını kaliteli bir ürün temeli üzerine kurarlar. Yeni ürünlere
inanç ve güven oluşturmak uzun zaman alır. Böylelikle eski markalar yeni markalar göre yeni
markaların ürünleri üstün bir performans sergilemedikleri sürece daha avantajlıdır. Ancak
yerleşik markalar yeni teknoloji ve özellikleri takip etmez, kendilerini yenilemezlerse bir süre
sonra güçlerini kaybederler. Ancak üstün bir ürün veya hizmete sahip olmak sadece başlangıç
noktasıdır. Bugünlerde teknik gelişmeler çok çabuk kopya edildiğinden fonksiyonel avantajlar
çok kısa ömürlüdür. Ürünler, pazara giriş engelleri konmadığı sürece yüksek kar elde
edemezler. Bazı pazarlarda ürünler, patent aracılığıyla belirli bir süre rakiplerine karşı
korunurlar. Ayrıca hükümetlerin, kaynakların tekel olarak kullanılması gibi sınırlandırmaları
dağıtım kanalları ve ölçek ekonomisi üzerindeki kontrolleri rekabeti önleyebilir ve böylelikle
karlılık ve pazar payı korunması sağlanabilinir. Ancak bunlar istisnai uygulamalardır. Pazara
girişin en etkin engeli fonksiyonel değerlerin yanı sıra ilave değerlerin
oluşturulmasıdır.(Harter, 2004:117)
1.2.4.2. Temel Marka
Markanın temeli farklılaştırma marka kimliği üzerine kurulu iki ana unsurdan oluşur.
Bunlar, esas pazarlama karması öğelerinden, olan isim seçimi, tasarım, paketleme, logo ve
renk gibi ürün özelliklerini fiyatlandırma, iletişim , reklam içeriği, satış ve satış
promosyonları, dağıtım şekli ve dağıtım kanalı kararlarını içermektedir. Marka unsurları şu
esaslara göre tespit edilir.(Lau,1999:345)
· Ürün performansı destekleniyor mu? Örneğin paketlen ürün tazeliğini koruyor mu?
Dağıtım kanalı, ulaştırma ve hizmet açısından yeterli mi?
· Marka farklılaştırılması, tanınabilirlik ve hatırlatma sağlanıyor mu? Örneğin, marka
adı hatırlanıyor mu? Reklam etkilimi?
19
· Marka konumlandırma stratejisi destekleniyor mu? Örneğin, isim, tasarım ve rakam
hedeflenen imaja uygun mu? Marka özellikleri genelde tüketicilerin arzuladığı nitelikleri
yansıtmaktadır. Araba kapısının tok bir sesle kapanması iyi işçiliği, sağlam ve güvenli bir
gövdeyi simgeler. Deterjanlarda sabun köpüğü etkili bir temizliği ifade eder.
1.2.4.3. Genişletilmiş Marka
Temel marka ana ürünü tüketiciye etkili bir şekilde ulaştırır. Ancak başarılı işletmeler
rekabet gücünü artırmak amacıyla ana ürünü, tanımlayıcı ürün ve hizmetlerle genişletmeye ve
tüketicinin satın alma ve kullanım tecrübesinin sınırlarını artırmaya çalışır. İşletmeler, tüketici
istek ve beklentilerinin ötesinde ihtiyaçları karşılamayı hedeflerler. Bugünün rekabet
koşullarında ürünlerin ilave değerlerle genişletilmesi gerekmektedir.(Lau,1999:345)
Markayı genişletmenin en yaygın yolu servisler, sınırsız garantiler ve finansal
desteklerdir. Bu genişletilmiş marka özellikleri tüketiciye farklı avantajlar sunarken kopya
edilmeleri güç olması nedeniyle de tüketiciye ilave bir fayda sağlarlar. Bunların bazılarını,
örneğin finanssal destek gibi, taklit etme çalışmaları rakiplere pahalıya mal olur. Hizmet ve
garanti gibi unsurlar, ayrıca şirket kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Bu tür faydaların
ve temel yaklaşımların, basit ürün özelliklerine nazaran kopya edilmesi daha zordur.(Stern,
2004:15)
1.2.4.4. Potansiyel Marka
Ürün çevresinde oluşturulması gereken en son halka ise potansiyel markadır.
Potansiyel marka oluştuğunda ikame ürünlerin daha ucuz ve daha kolay temin edilebilir
olmasına rağmen tüketici onları tercih etmez. Tüketicide güven, itibar ve sonsuz tatminden
oluşan psikolojik fayda inancı markanın pazardaki hakimiyetini, yüksek kar marjını ve uzun
vadede marka bağımlılığını mümkün kılmaktadır. Coca-Cola, Mc- Kinsey, Kellg’s, Kodak,
Gillette, Marks&Spencer ve Levi gibi marklar 50 yıl ve daha fazla süredir liderliklerini buna
dayandırarak sürdürmektedirler.(Odin,1999:12)
1.2.4.4.1. Potansiyel Konumuna Erişen Markaların Özellikleri
Potansiyel konumuna erişen markaların özellikleri aşağıda gösterilmiştir:
20
Kaliteli Olmak
Marka değerlerini oluşturmada ana etken, geçmiş tecrübelere dayanan tatmin
olduğundan, kalite en önemli unsurdur. Kalitenin olumsuz etkilenmesine izin verilirse veya
marka, rakiplere göre geri planda kalırsa, markanın konumu sarsılır.(Odin,1999:14)
İlk Olmak
Pazarda ilk olmak tam anlamıyla başarı getirmez ise de markanın mücadelesini
kolaylaştır. Markanın, karşısında onu zorlayacak rekabet edecek biri yoksa, tüketicinin
zihninde bir yer edinmesi daha kolaydır. “İlk olmak” teknolojide değil pazarda “ilk olmak”
olarak algılanmaktadır. Örneğin, Texsas İnsturments’ın elektronik saati ilk olarak seri
üretimle pazara sunmuştur. TI teknolojiyi geliştirmiş, ancak ilk başarılı markaları Japonlar
yaratmıştır.(Odin,1999:14)
Eşsiz Konumlandırma
Eğer marka yeniliği yaratan değil ise, kendisine eşsiz bir konumlandırma seçmesi
gerekir. Bu durumda marka kendisisini rakiplerinden farklılaştıracak bir pazar bölümü
bulmalı veya ilave bir fayda yaratarak genişletilmiş bir marka oluşturmaktır. Swatch bunu saat
sektöründe genç moda kavramı ile gerçekleştirdi. Body Shop, güzellik ve bakım malzemeleri
pazarında çevreci imajı ile kendine bir yer edindi ve thermalite de bunu temel yapı tuğlaları
ile başardı.(Odin,1999:14)
Güçlü İletişim Programı
Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon kampanyaları ile desteklenmesi
gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını , fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak ona
karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın tanınmışlığını ve anlaşılmasını
sağlayamamış ve tüketicide satın alma isteğini uyandırmamışsa ürünlerini
satamaz.(Odin,1999:14)
Zaman Ve Tutarlılık
Markalar hemen oluşturulamazlar. İlave değerlerinin ortaya çıkması genellikle yıllar
alır. Hayatlarını sürdürmek için markaların yatırıma ihtiyacı vardır. Markaların kabul
edilmesini sağlamak için ilk önce paraya ihtiyaç vardır. Daha sonra para, marka değerlerinin
21
sürdürülmesi ve değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için gereklidir. Kısa vadede
başarılı bir marka oluşturma tekniği yoktur. Ancak markaya yapılan uzun vadeli yatırımın
getirisinin göz ardı edilmesi edilemeyeceğini de unutmamak gerekir. İvory, 100 yılı aşkın bir
süredir. Amerikanın bir numaralı el sabunudur. Aaker, markanın ömrü boyunca 5.2 milyar
ciro karşısında 400.000 $ reklam harcaması yaptığını hesaplamıştır.(a.g.e)
Yönetim, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayacak kaliteli ürünü geliştirir.
Sonra, ürünü farklılaştıracak etkili bir tanıtıma başlar. Üçüncü adım olarak da tüketiciye cazip
gelecek tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle temel ürünü genişletmeye çalışır. Marka oluşturma
süreci, tüketici ürünü denedikten sonra başlar. Yönetim, markayı doğru geliştirmiş ise,
kullanıcı tatmin olur ve ürünü tekrar satın almak ister. Ancak tekrar satın alması için
tüketicinin motive edilmesi gerekir. Bu motivasyon satış, reklam, promosyon, halkla ilişkiler
gibi kavramlar etkisiyle oluşur. İşletmenin marka değerlerini duyurması ve marka konumunu
güçlendirmesi gerekir ki ürünün denenmesiyle başlayan çark döner hale gelsin. Tutarlı
iletişimin ve ürünün kullanılmasında duyulan memnuniyetin etkisiyle tanınmışlık, güven ve
marka hakimiyeti oluşturmaktadır.(a.g.e)
1.2.5. Marka Çağrışımları
Aaker (1991), zihinde marka ile bağıntılı “şey” olarak tanımladığı çağrışımları,
(associations) markanın “kalbi ve ruhu” olarak nitelendirir. Marka yaratmanın temellerinden
en önemlisi olan eklenen değerinin kaynağı, birçok durumda tüketicinin belleğinde yer alan
çağrışımlardan oluşur.(Uztuğ,2003:30)
Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte
markanın sunum yada iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri,
doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın
reklamlarda sık görünmesi, tüketicilerde güçlü bir marka algılaması için çağrışım yaratabilir.
(Uztuğ,2003:31)
Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir.
Çağrışımlar, bilgi işlem sürecinde, olumlu tutumlar/ duygular yaratmada, satın alma nedenini
geliştirmede ve genişleme için baz oluşturma biçimlerinde değer yaratmaktadır. Bu markanın
yaratılmasında ve oluşturulmasında temel bir değerdir.(Uztuğ,2003:31)
22
→Bilgi işleme/geri çağırma/hatırlamaya yardımcı olur.
→Farklılaştırma/Konumlandırma
Çağrışımlar → Satın alma rasyonelini sağlar.
→Genişleme için temel oluşturur
→Olumlu tutum/duygu yaratır
Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine özellikle markaya ilişkin bilgileri tüketicilere
hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler için zor işlenebilecek
bilgileri, güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri
özetleyebilmektedir. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler yarattığı söylenebilir. Örneğin
satın alma kararı sırasında logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev
görmektedir.(Harris,2004:142)
Çağrışımlar, markanın rakiplerinden farklılaşmasında da önemli bir temel sağlar.
Marka çağrışımları, bir markanın rakiplerinden ayrılmasında önemli bir rol oynamaktadır.
Birçok marka çağrışımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli
nitelikleri ya da yararı(satın alma nedeni) içerir. Bu boyutuyla marka çağrışımları, satın alma
kararını etkilemektedir. (Knox,2003: 273)
Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taşınmasına
yardımcı olmaktadır. Örneğin tanınmış, sevilen bir film yıldızı ya da pop şarkıcısı ile marka
arasında tüketicilerce kurulabilecek bir ilişki, böylesi bir çağrışım yaratır. Marka
çağrışımlarının tüm bu özelliklerinin şirketler için bir diğer önemli üstünlüğü daha vardır.
Uygun marka çağrışımları şirketlerin ürün genişleme stratejileri için de bir temel oluşturur.
Marka çağrışımlarının temel özellikleri ve türleri özellikle markaya yönelik iletişim açısından
son derece önemlidir. Özellikle markanın geliştirilmesi ve tüketicilere sunumunda çok çeşitli
marka çağrışımları tanımlanmaktadır.(Schultz,2005:10)
Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar
olumluluklarına, gücüne ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.(a.g.e)
23
1.2.5.1. Marka Çağrışımlarının Olumluluğu
Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yansıtılır.
Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı imleyen bağlantıların gücü ile de
karakterize edilebilir. Çağrışımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine
(çözümleme) ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığına (storage)
bağlıdır.(a.g.e)
1.2.5.2. Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü
Marka çağrışımlarının özellikleri arasında etkileşim, marka çağrışımlarının soyutlaştırıcı
ve kalitatif yapısının düzeyi onların olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü etkilemelidir.
Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili olan imaj, kolaylıkla özgün
çağrışımlar yaratabilir. Ancak marka çağrışımlarının diğer marka çağrışımları ile paylaştığı
içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan uygunluk dikkate alınmalıdır.(Schultz,2005:11)
Marka çağrışımlarının uygunluğu;
(a) varolan çağrışımların nasıl kolaylıkla çağrılabileceğini ve
(b) bellekte marka imleri ile ek çağrışımların nasıl bağlanabileceğini etkileyebilir.
Güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe ulaşılabilir tutumdur. Ulaşılabilirlik,
bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açımlar. Bu otomatik ve
kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka çağrışımları arasında
uygunluk önem kazanmaktadır.(Cretu,2004:19)
Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan üç öğe:
-Olumlu bir marka değerlendirme,
-Ulaşılabilir markaya yönelik tutum ve
-Tutarlı bir marka imajıdır.
24
Bu yüzde farkındalığının ve olumlu marka imajının kurulması, pazarlama karması
öğelerinin koşullarına bağlı olarak tüketici zihninde farklı türde marka değerleri yaratacaktır.
Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Hissel tepki, markaya
karşı duygusal yönelim (örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın bir
dostun” ya da “bu marka statüyü, özgünlüğü sembolize ediyor” gibi). Bilişsel (Cognitive)
değerlendirme, marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardır (örneğin; “bu markada kötü bir
şeylerin olma riski azdır” ya da “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi). Davranışsal
tutum ise alışkanlıklardan geliştirilir (örneğin; “ailemin kullandığı tek marka”
gibi).(Cretu,2004:19)
Bir marka ile tüketici arasındaki özel ilişki analiz edilmeli, pekiştirilmeli ve
korunmalıdır. Biri değişirse diğeri de değişmek durumundadır. Örneğin; Coca-Cola’nın
1985’te yeniden konumlandırılması birçok insanda hayal kırıklığı
yaratmıştır.(Etzel,1997:269)
1.2.6. Kullanıcı Grupları
Markalar sık sık onların kullanıcı grubu gibi algılanan kişiliklerin kimliklerine
bürünürler. Reklam ve sponsorluk çalışmalarında, ağırlıklı olarak prestij konuları
vurgulandığından, markaların önemli şahsiyetlerle özdeşlendirilmesi yönetimi sık sık
kullanılır. Tüketiciler, testlerde Charling Black Label içen, Volvo kullanan veya Rolex satın
alan kişilerin kimliklerini kolayca tanımlarlar.(Shum, 2004:244)
1.2.7. Faydaya İnanç
Tüketici, bir markanın kendisine faydalı olacağına inanırsa, bu markayı kullanmayı
tercih eder. Örneğin eczacılık, kozmetik ve ileri teknoloji ürünlerinde, markaya duyulan
inanç belirli bir tatmini sağlamaya yeterlidir. Faydaya inanç, karşılaştırmalı
değerlendirmelerle, tüketici derneklerinin sıralamaları ve mesleki dergi ve gazetelerde çıkan
yazılarla oluşmaktadır.(Shum,2004:244)
25
1.2.7.1. Fayda Konumlandırması
Faydalar tüketicinin elde ettiği fayda ve ödediği para göz önüne alınarak aşağıdaki
şekilde konumlandırılır:
---- Daha Fazla Paraya Daha Fazlası
Bir ürünün en üst düzey tipini yapmakta uzmanlaşan ve yüksek maliyetlerini
karşılamak için yüksek bir fiyat isteyen şirketler daima bulunabilir. Lüks mallar adı verilen bu
ürünler, kalite(quality), işçilik, dayanıklılık, başarım veya tarz açısından daha iyi oldukları
iddiasını taşırlar. Örneğin Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci
aksesuarları. Ürün yalnızca çok güzel olmakla kalmaz., aynı zamanda alıcısına prestij de
getirir. Daha yüksek bir yaşam tarzının, daha ayrıcalıklı bir statünün simgesi olur.(Duckler,
2003:30)
“Daha fazla paraya daha fazlası” konumlandırması, gösterişli tüketimden çekinmeyen
ya da yüksek kalite bilinci olan üreticileri desteklemeleri gerektiğini düşünen varlıklı alıcılar
olduğu sürece, başarılı bir şekilde varlığını sürdürür.(Duckler, 2003:30)
Bununla birlikte, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren markaların da zayıf(weak)
yanları vardır. Bunlar çoğu zaman, aynı kaliteyi daha düşük fiyata verdiğini iddia eden
taklitçilere davetiye çıkarırlar. Ayrıca, lüks mallar ekonominin yavaşladığı, durakladığı
zamanlarda alıcıların harcamaları konusunda dikkatli davranmaya başlaması riski ile karşı
karşıyadır.(a.g.e)
- Aynı Paraya Daha Fazlası
Şirketler, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren rakiplere, kalitesi ve fiyatı onların
ürünleri ile kıyaslanabilir düzeyde, ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalarla
saldırabilmektedirler. Toyota şirketi, yeni Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer
konumlandırması ile piyasaya çıkardı. Reklamlarının başlığı şöyleydi; “belki tarihte ilk kez,
72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek, daha yüksek kalitede
bir modelle değiştirmek sayılacak.” (Bennett,2005:99)
26
- Daha Az Paraya Aynısı
Tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük fiyatla almak, herkese
memnun edecekmiş gibi görünür. Kişisel bilgisayar imal eden pek çok şirketin başarısı, IBM
ya da Apple gibi orijinal lider markaların tıpkılarını yapıp, tanınmayan bu markaları yüzde
20-30 daha düşük fiyatla satmalarına dayanmaktadır.(Bennett,2005:99)
İndirimli satış yapan mağazalar, ellerindeki malların çok üstün olduğu iddiasında
bulunmuyorlar, ama kendi üstün satın alma güçleri sayesinde, alışılmış markaları çok büyük
tasarruflarla sunabiliyorlar. (Bennett,2005:99)
- Çok Daha Az Paraya Daha Azı
Bazı müşteriler, imalatçı ya da hizmet sunan bazı şirketlerin istediklerinden fazlasını
verdikleri halde, yine de daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikâyet
ederler.(Gross,2004 :560)
İnsanlar, bir video bandını izlemek için ve TV programlarını kaydetmek için, video
kaset kaydedici alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmaz ya da nasıl
kullanacağını bilmez. Daha az özellik taşıyan video cihazları için bir pazar olmalı. (a.g.e)
Bu nedenle, satıcılar, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme
fırsatı yakalayabilirler.
- Daha Az Paraya Daha Fazlası
Kuşkusuz, kazan(dır)an değer önerisi, müşterilere ve müşteri adaylarına daha az
paraya daha fazlasını teklif etmek olacaktır. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran son derece
başarılı mağazaları cazip hale getiren de budur. Örneğin Toys ‘R’ Us, en geniş oyuncak
yelpazesini en düşük fiyatlarla sunar. (Gross,2004 :561)
Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına
göre tasarlanmış bir değer konumlandırma stratejisi seçmelidir. “daha fazla paraya daha
fazlası” bir hedef pazarı kendine çekecektir; “çok daha az paraya daha azı” ise bir başka hedef
pazarı kendine çekecektir. Eninde sonunda başarısızlığa uğrayacak tek değer
konumlandırması “daha çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını
hisseder ve piyasaya bu şekilde girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan kaybolur.
27
1.3.Marka Kişiliği
Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir
kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi
kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır.
Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği
gibi; sıcak, duyarlı ilgili gibi bazı tip kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmektedir. Örneğin
“Marlboro Light” erkeksi “Marlboro” ile karşılaştırıldığında kadınsı olmaya eğilimlidir.
Arçelik, uzun zamandır pazarda olduğundan yaşlı bir marka olarak algılanabilmektedir.
Marka kişiliği kavramı, “bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler” olarak; çağdaş,
genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklamaktadır. Bu
noktada ürün bağlantılı niteliklerin tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etmesine karşılık;
kişiliğin sembolik bir işleve sahip olduğunu söylenebilmektedir.(Uztuğ,2003:41)
Tüketiciler kolaylıkla markaları bazı ünlü kişilerle ve kendileri ile ilişkili olarak
düşünebilmektedir. İnsan ve marka kişilikleri benzer bir kavramsallaştırmayı
paylaşabilmelerine rağmen biçimlenişlerinde farklılaşmaktadır. İnsanlar arasında bir insanın
kişilik özelliklerinin algılanması, o kişinin davranışları, inançları, tutumları fiziksel görünümü
ve demografik özelliklerine bakılarak gerçekleşmektedir. Bir markanın kişilik algılanması da
doğrudan ya da dolaylı olarak markanın tüketicilerle kurduğu iletişimden etkilenir. Bu
anlamda bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka
adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları
ile biçimlenmektedir. Araştırmalar, tüketicilerin ürün/ markanın fiziksel özellikleri ile birlikte
markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını ortaya
koymaktadır. Bu araştırmalar, pazarlama iletişimi literatüründe marka imajı –benlik imajı
uygunluğu çalışmalarının odağını oluşturmaktadır.(a.g.e)
Marka imajı kavramı ile marka kişiliği kavramı arasında anlamsal açıdan bir karışıklık
söz konusudur. Marka kişiliğinin temelinde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu,
marka imajının ise tüketicinin bu kişiliği algılama biçimi olduğu ileri
sürülmektedir.(Ar,2002:10)
Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini –self – ideal
benlilk ya da benliğin spesifik boyutunu, nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır.
28
Uygulamacılar ise kişiliği, markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol,
tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedir.(Ar,2002:10)
Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine
göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu sav, özellikle araba ya da giyim gibi toplumsal
kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip ürünlerde marka kişiliğinin daha etkili olduğu
görüşüne dayanır.(a.g.e)
1.4.Markalama Stratejileri
Marka yaratma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama
stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle
oluşturabilirler.(Ar,2002:14)
Aile Markaları
Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün
ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247)
Bireysel Markalar
Diğer bir uçta, Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka
kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır.( Unilever:
Persil, Surf, Whisk,Domestos,Fairy Liquid, Comfort, Radion, vs. (Etzel,1997:247)
Aile Ve Bireysel Markalar
Kellogg’s gibi şirketler ise orta yolu seçmişlerdir. ( Kellogg’s Cornfleks, Kellogg’s
Raisin Bran, vs..) Hem işletme, hem de kendine özgü bir marka adını birlikte kullanmayı
tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247)
Alan Markaları
Bazı işletmeler, bir ürün gurubunu farklı marka adları altında toparlamaktadır. Örneğin,
Matsushita, elektronik ürünlerini dört farklı marka altında pazarlamaktadır: National,
Technics,Panasonic ve Quasar.(Ar,2002:14)
29
“Aile markaları” stratejisini belirleyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük
pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla
zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır.
Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir
tüketici kitlesi bulunmaktadır. Diğer açıdan bireysel markalar Pazar bölündürmeyi
kolaylaştırmaktadır. Yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede
işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara
sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve
pazara sunulan başarısız bir ürün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir.
Alan markaları ve karma stratejiler ( aile ve bireysel markaların birlikte kullanımı) bu iki aşırı
ucun ortasında yer almaktadır.(Ar,2002:14)
Bugünlerde, pazarlama maliyetleri çok yüksek ve risk fazla büyük olduğundan,
Unilever ve Procter & Gamble ‘ın geçmişte uyguladığı “bireysel markalama” stratejisinden
uzaklaşma eğilimi başlamıştır. Bugün, bu işletmeler, şirket ismini “şemsiye (ana) marka”
veya en güçlü birkaç markasını “destek marka” olarak kullanmaya odaklanmışlardır.
İşletmeler bu markaları, alan markası yaratmada veya ürün ve marka hattını genişletmede
kullanmaktadırlar.(Ar,2002:14)
1.5. Marka Çeşitleri
Marka çeşitleri aşağıda gösterilmiştir:
Ticaret Markaları
Bir işletmenin imalatını veya ticaretini yaptığı malları , başka işletmelerin mallarından
ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Malların üzerinde veya ambalajında kullanılan markalar
ticaret markalarıdır.(Tek,1999:355)
Tanınmış Markalar
Toplumun büyük kesimi tarafından bilindiği, Türk Patent Enstitüsü veya Türkiye
Cumhuriyeti Mahkemeleri tarafından karara bağlanmış TANINMIŞ MARKALAR , Türk
Patent Enstitüsü tarafından özel bir bültenle yayınlanmaktadır. Bu markalar tescil edilmiş
30
olduğu mal veya hizmet sınıflarının dışında da başka şahıs veya firmalar adına tescil
edilemez.(Tek,1999:355)
Markaların hukuken geçerli olabilmesi ve marka sahibinin kanunen hak iddia edebilmesi
için tescil edilmeleri gerekir. Bu sayede aynı mal veya hizmetin başkaları tarafından benzer
isimde üretilmesi önlenmiş olur. Tescil edilmemiş isimle faaliyet gösteren firmalar ise aynı ya
da benzer bir ismin başka bir firma tarafından tescil edilmesi durumunda isimlerini
kullanamama riskini taşırlar. Markanın kalite ile özdeşleştiği günümüz iş dünyasında tescilli
marka, firma için bir prestij göstergesidir. Özellikle ihracat yapan kuruluşlarda Marka Tescil
Belgesine sahip olmanın ihracatın yapıldığı ülkede kalite ve güvenilirlik imajı sağlaması
açısından önemi büyüktür. Bunun yanısıra bazı ülkeler tescilsiz marka ile yapılan ihracata izin
vermemektedirler.(Tek,1999:355)
Garanti Markaları
Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin
ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan
işarettir.(Tek,1999:355)
Garanti markaları, sahibinden alınan izinle markasını kullanan işletmelerin mallarının
ve ürünlerinin ortak özelliklerinin kalitesini garanti eder. Garanti markası sahibi, markasının
itibarına zarar gelmemesi için sürekli olarak markasını mallarında izinli olarak kullanan
işletmelerin mallarını kontrol altında tutar. Mesela; yünlü ürünlerde kullanılan WOOLMARK
ve sakızlarda kullanılan dişe zararlı olmadığını belirten TOO FRİEND Garanti markasının
marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmenin mal veya hizmetlerinde
kullanılması yasaktır.(Ar,2002:18)
Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik
yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliği markanın garanti edilen mal veya
hizmetlerin ortak özellikleri hakkında hükümler içerir ve markanın kullanılmasının
kontrolünün yapılma şekillerini ve gerektiğinde uygulanacak cezaları öngörür.(Ar,2002:18)
31
Ortak Marka
Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından
kullanılan işarettir.(Tek,1999:355)
Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeye yarar.(Ar,2002:18)
Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik
yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliğinde, ortak markayı kullanmaya yetkili
olan işletmeler belirtilir. Ortak markanın tescili için ortak marka sahipleri birlikte hareket
eder. Ortak markanın yenilenmesi için ortaklardan birinin başvurması yeterlidir.(Ar,2002:19)
Teknik yönetmelikte yapılacak değişiklikler Enstitü tarafından onaylanmadıkça
uygulanmaz. Yönetmelikte yapılması istenen değişiklikler, garanti markasının teknik
yönetmeliğine veya ortak marka teknik yönetmeliğine veya kamu düzenine ve genel ahlaka
aykırı olması halinde, Enstitü tarafından değişiklik talebi reddedilir.(Ar,2002:19)
Teknik yönetmelik Garanti markası veya ortak marka teknik yönetmeliğinde belirtilen
şartlara uymadığı takdirde, Enstitü tarafından marka sahibine teknik yönetmelikteki gerekli
değişiklikleri yapması bildirilir. Marka sahibi bildirim tarihinden itibaren 6 ay içinde gerekli
değişiklikleri yapmaz ve teknik yönetmeliği düzeltmezse, garanti markası veya ortak
markanın tescili talebi reddedilir.(Ar,2002:19)
Garanti markasının veya ortak markanın devri veya bir ortak markada lisans verilmesi,
Marka Siciline kayıt halinde geçerlidir.(Ar,2002:19)
Hizmet Markaları
Hizmet markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt
etmeye yarayan işarettir.(Tek,1999:355)
Kamu yararı itibariyle Devletin ticari ürünleri ve ticari faaliyetleri kontrol altında
tutabilmek , malları belirli standartlara uygun bulundurma amacıyla, hepsinden ayrı olarak
32
piyasada kalite ve güven unsuru sağlayıcı olmak üzere yasanın saptadığı markalar vardır.
T.S.E. markası gibi.(Tek,1999:355)
1.6. Marka Yönetimi
Mevcut bir markanın itibarını korumak ve geliştirmek ya da pazarda yeni yer alacak
bir ürün veya kurumu markalaştırmak üzere planlanan ve uygulanan iletişim faaliyetleridir.
Marka yönetimi, bir ürüne (mal-hizmet) kimlik kazandırmak, ürünü/kurumu rakiplerinden
farklılaştırmak, pazardaki özdeş ürünlere karşı markanın gücünü korumak ve müşteri
sadakatini sağlamak amacıyla yürütülür.(Uztuğ,2003:52)
Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilmektedir. Bunlardan
ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının
yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise
markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir
markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem
kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir
maliyeti gündeme getirmektedir.(Uztuğ, 2003: 52)
1.6.1. Markada Bulunması Gereken Özellikler
Firmalar için ürettiği mal veya verdiği hizmet ile ilgili olarak seçeceği marka oldukça
önem taşımaktadır. Çünkü firma varolduğu sürece kendisi için seçilen markayla
anılacaktır.(Uztuğ,2003:23)
Güçlü marka alışveriş alışkanlığını değiştiren markadır. Bu cümleden yola çıkarak
yaratmayı düşündüğünüz markanın güçlü olması için aşağıdaki tavsiyelere
uyulmalıdır(Etzel,1997: 245) :
• Markanız akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır.
• Markanızın üzerinde kullanacağınız renkler ve şekiller insanlar üzerinde etki bırakacak
nitelikte olmalıdır.
• Markanız hedef kitleniz tarafından anlaşılabilir olmalıdır.
33
• Markanızın jenerik hale gelmesini (markanızın ürettiğiniz mal veya verdiğiniz hizmetin
adı haline gelmesi) engelleyebilmek için markanın kendisi ile birlikte ilgili ürün ya da hizmet
de belirtilmelidir.
• Markanızı yaratırken şirket ismi değil markanın kendisi ön planda olmalıdır
•••• Markanın tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmasına yani tekilliğini
korumasına dikkat edilmelidir.
34
BÖLÜM 2
MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ
2.1 Marka Denkliği
Son yıllarda marka ile ilgili geliştirilmiş ve üzerinde çok konuşulan ve tartışılan en
yeni kavram, marka denkliğidir.1991’de oluşturulan ve ilk amaçlarından biri, marka denkliği
kavramının tanımlanması olan Marka Denkliği Komitesi, kavramın açık bir tanımı ve ölçümü
üzerine sanılandan daha zor bir durumla karşılaşmıştır. Gerçekten de marka denkliğine ilişkin
farklı tanımlara ve yaklaşımlara rastlanmaktadır. Araştırmacıların marka denkliği tanımları,
belli noktaları ve unsurları öne çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi;
tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce
ve duyguların değeri ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilmektedir.(Uztuğ,2003:45)
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktasında (kavramsallaştırma)
açıklanabilmektedir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın
kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgulamaktadır. Marka sadakati olarak da
adlandırılabilmektedir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır. Bu boyut,
geleneksel olarak marka imajını karşılamaktadır. Feldwick’in (1996) tanımlama çerçevesi,
marka denkliğinin açık bir tanımı ve ölçümü için kısaca açıklanan bu üç boyutu dikkate
almaktadır. Bu tanımlama çerçevesi, diğer araştırmacılar tarafından geliştirilen marka denkliği
ölçütleri ve göstergeleri ile paralel görülmektedir.(a.g.e:46)
“Interbrand Group”, marka değerine yönelik ölçütleri, pazar payı ve sıralamada
markanın istikrarı, ürün kategorisinin istikrarı, uluslararası niteliği, pazar eğilimleri, reklam-
pazarlama iletişimi- desteği, markanın sahip olduğu ün ve yasal koruma olarak sıralar. Bu
ölçütler ile ilişkili olarak sıklıkla kullanılan marka denkliği göstergeleri ise şöylece
sıralanabilmektedir.(a.g.e)
·Marka farkındalığı
·Pazar payı
35
·Marka duyarlılığı(satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,
model gibi diğer etkenler).
·Liderlik
·Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
·İmaj
·Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği.
·Marka sadakati,
Marka denkliği kavramına ilişkin tartışmalarda “marka denkliği” kavramının sıklıkla
“marka imajı” kavramı ile karıştırılmaktadır. Bu karışıklığı açmak için her iki kavramın
yaratıcıları ya da kullanıcıları açısından ele alınması önerilmektedir. Böylesi bir
değerlendirme, marka imajı kavramının yaratıcılarının pazarlama –iletişimcileri- ağırlıkla da
reklamcılar; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise finans kökenli oldukları sonucuna
ulaşılmaktadır.(Duckler,2003:30)
Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak; marka ile ilgili
“kazanç” öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere
bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir. 1980’lerde iş çevrelerinde
markaların çok büyük paralarla el değiştirildiğinin görülmesi ile markanın para değeri olarak
önem kazanmasının bir göstergesidir. Özetle marka denkliği kavramının temel özelliği, mali
değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık (asset) olarak değerlendirilmesidir.(a.g.e)
Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilmektedir.
Bir markanın finansal –mali- bir değere sahip olmasının yolu, tüketicilerin zihninden,
dolayısıyla marka imajından geçmektedir. Feldwick (1996) da kendi geliştirdiği çerçevede
tanımladığı marka gücü (sadakat), imajı (tanımlama) ve denkliğin (değer) birbirinden
bağımsız olamayacağına dikkat çekmektedir. Marka denkliği göstergeleri ve ölçütleri arasında
marka imajının temel bir yer alması, bu değerlendirmeleri pekiştirmektedir. Markanın
günümüzde kazandığı önemin önemli nedenlerinden biri, marka denkliği kavramının
tanımlama çerçeveleri ile birlikte düşünülmelidir.(Daskou, 2004:118)
Marka kimliği stratejik boyutta bir planlama çerçevesi olarak pazarlama iletişimi karar
mekanizmalarını tasarlayan ve denetleyen bir konumdadır. Marka imajı bu uygulama ve
kararların ardından tüketicilerde oluşan algılamaların sonucunu ifade etmektedir. Marka imajı
36
da mali anlamda marka sahip olduğu değeri denkliği belirleyici bir konumdadır. Buna göre
markaların uzun dönemli, sağlıklı bir planlama çerçevesi , olumlu güçlü bir marka imajının
oluşmasına, böylesi bir marka imajının da hem mali hem de iletişim açısından değerli bir
markayı (marka denkliği) ortaya çıkardığı söylenebilmektedir. (a.g.e)
Bir firmaya veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere
ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler gurubuna marka denkliği
denir.(Knapp,1999:3)
Marka denkliğini oluşturan temel marka değerleri şunlardır(Ar,2002:91).
1.Marka bilinci
2. Marka kimliği
3. Algılanan Kalite
4. Marka Sadakati
Aaker’e göre bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka
bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi
diğer değerlere bağlıdır.(Ar,2002:91)
Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar
pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek
marka ismi aşinalığına sahiptirler. Bunu dışında bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek
derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek tercih
edilebilirliğe sahiptirler. Bu markalar diğer markalar arasında tercih edilen markalardır. Bazı
markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına
sahiptirler.(Ar,2002:91)
Aaker, tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak
berlirtmiştir. (Ar,2002:91)
1. Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur.
2 Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur.
37
3. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere sebep
olacaktır.
4. Tüketici markaya deger verir ve onu arkadaşı gibi görür.
5. Tüketici markaya bağlanmıştır.
Aaker’e göre bir firmanın için 3. 4. ve 5. basamakta kaç tane müşterisi olduğu önemlidir. Bu basamaklarda çok sayıda müşterisi olan firmalar güçlü denkliği kurmuşlardır. Dünyanın en değerli 10 markası Tablo 2.1’de görüldüğü gibidir. (Ar,2002:92)
Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası
Marka 2002
Degeri $
2003
Degeri $
COCA-COLA 68.9 2.5
MİCROSOFT 65.1 0.2
IBM 52. 53.1
GE 42.4 38.1
NOKİA 35.0 38.5
İNTEL 34.7 39.5
DISNEY 32.6 33.5
FORD 30.1 36.5
MC DONALD’S 25.3 27.5
AT&T 22.8 25.5
Kaynak :. Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri.
2.1.1. Marka Bilinci
38
Markanın tanınması pazarda veya reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin markayı bilmemesi yada görmüş olsa bile fark etmemesidir.(Hallberg,2004 :233)
Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir. Marka kabulu marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına gelmektedir. Markanın redi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri yada üründen tatmin olmadıkları anlamına gelmektedir.(a.g.e)
Tüketiciler özgün bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir. Markayı satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat edebilir. Ama Timex almaya gücü yetiyor olabilir.(a.g.e)
Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır. Bölgesel bilinç seviyesini başaran bir marka, kolay kolay yerinden oynamaz bir çalışmada tüketicilere hangi marka bilendir tercih ettikleri sorulmuştur ve GE yirmi yıldır bilendır üretmediği halde 2. marka oluşturmuştur.(Knapp,1999:1) 2.1.2. Marka Kimliği
Marka temel olarak firmanın tüketicilere bir dizi nitelik, fayda ve hizmeti devamlı olarak
sunacağı sözüdürMarka altı temel anlamda tükeciye ulaşır(Schultz, 2004 :12) :
“ Nitelikler; Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Mercedes
markası pahalı , güzel dizayn ve yapım dayanıklı , yüksek prestijli, yüksek satış değeri, hızlı
gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda
kullanabilir. (a.g.e)
Yıllardır Mercedes reklamını “ Dünyadaki diğer arabalrdan farklı üretildi” şeklinde
yapılmıştır. Bu arabanın diğer nitelikleri için bir konumlandırma platformu oluşturmuştur
Faydalar : Marka sadece bir dizi niteliklerden oluşmaz. Tüketiciler nitelikleri değil
faydaları satın alırlar. Nitelikler fonksiyonel yada duygusal faydalar dmönüştürülmelidir.
“dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel
faydaya “pahalı” niteliği “ araba kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi
saglıyor.” Şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir. (a.g.e)
39
Degerler: bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakında bir şeyler söylemelidir.
Örneğin: Mercedes yüksek performans, emniyet, prestij gibi degerler üzerine kurulmuştur.
(Uztuğ,2003 :15)
Kültür: Marka belir bir kültür temsileder Mercedes Alman kültürünü temsil eder.
Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili. (a.g.e)
Kişilik: Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer
marka bir insan , hayvan yada bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda
Mercedes için patron, aslan ve sade bir yer şeklinde bir kişilik ortaya
çıkmıştır.(Duckler,2003:32)
Kullanıcı: Marka ayrıca kullanıcı tiplerini de gruplandırmaktadır. Yirmi yaşında bir
sekreteri Mercedes kullanırken görürsek bu bizi şaşırtır. Bunu yerine Mercedes’i 55
yaşlarında bir yöneticinin kullanması beklenir.(Duckler, 2003:32)
Firma markayı sadece bir isim veya sembol olarak görürse markalamanın esas noktasını
kaçırmış demektir. Markalamadaki esas nokta; markaya bir dizi anlam yüklemektedir.
Tüketici marka üzerindeki bu altı boyutu birden görebildiğinde o marka derin, aksi takdirde
yüzeysel olarak kabul edilir. Mercedes derin bir markadır. Çünkü altı boyutta anlamların
hepsini göstermektedir. Ama Audi yüzeyseldir. Çünkü fayda , kişilik ve kullanıcı profilini
tüketicilerin kafasında tam olarak oturtamamıştır.(Duckler, 2003:32)
Pazarlamacılar altı seviyedeki marka kimliğini oluşturmak için bu özelliklerin hangisine
veya hangilerine odaklanmak zorunda olduklarının kararını vermelidirler.(Duckler,2003:33)
Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği marka
ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi
birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile
firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir.(Uztuğ,2003:44)
2.1.3. Algılanan Kalite
Marka denkliğinin yapı taşlarından biride tüketici tarafından algılandığı biçimde
kalitedir. Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın
güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha
yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazlasını ödemeye
40
hazırdırlar. Ancak kalite tüketicinin kafasındadır. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan
yada olamayan belli kalite standartlarına ulaşmış olmalıdır.(Gross,2004:558)
Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamaları için lastiklerine tekme atmaları tüketici
kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilinir.(a.g.e)
New Jarsey deki Preston Genel Araştırma Şirketine göre tüketiciler marka kalitesini
tanımlamalarına göre yedi ayrı guruba ayrılar. Bu yedi gurup belli markaların kaliteleri
hakkında farklı fikirler sahip olup; ”uyumlular”, toplumun bir parçası olmak için en popüler
markayı seçerlerken “ populerlik arayanlar” trend markaları “Hassaslar” rahatlığı simgeleyen
markalar ve eski tatları, “entellektüeller” yüksek tabaka, teknolojik olarak sofistike
markalardan, “rahatlık arayanlar” hayatın baskısından kendilerini uzaklaştıracak markalar
isterlerken, “Aktifler” sağlıklı ve sosyal yaşam biçimi ile ilgili markaları ve “Pratikler” ise
ödedikleri paranın karşılığını almak isterler. (a.g.e)
Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir
marka organizasyonu da yaratmalıdır. Bu organizasyonlar ürün niteliklerini ünlü bir sözcü
yada belirli bir sembolü kapsayabilmelidir. (Harris, 2004:140)
Marka denkliğini kuvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli markaları haline gelmişlerdir. Günümüzde yapılan araştırmalar sonucu karalarında çok marka denkliği değerlerine odaklandıkları görülmektedir. (a.g.e)
Marka isminin marka denkliği değerini kaybetmemesi için çok dikkatli seçilmesi
gerekir; bu da güçlü marka bilincinin, marka kimliğinin ve algılanan kalitesinin pozitif marka
bilincini zamanla oluşturmasına bağlıdır. Bu sebeple devamlı araştırma geliştirme düzgün
reklam ve güçlü müşteri hizmetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.(a.g.e)
2.2. Marka Sadakati / Bağımlılığı
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir.
Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde
temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu
özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin (bağlılığın) artmasına neden
olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.
41
Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni
ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir. (Uztuğ, 2003:33)
Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli sadık kalacak tüketici
yaratmak amacını taşımaktadır. A.B.D ve diğer ülkelerde her yıl pazara giren binlerce yeni
ürün, bir tür “felce” neden olmakta; tüketicilerin bildiği ve güvendiği markalara daha sıkı
bağlanması için olumlu değerlendirilebilecek bir durum ortaya çıkarmaktadır. Bu
değerlendirme, risk almada düşüş ve tutuculuk eğiliminin gözlemlenmesine
dayandırılmaktadır. Ancak bu kadar dinamik ve değişken pazar koşullarında hangi markanın
bu tutucu eğilimi kendi lehine koruyacağı ya da kendi kanalına yönelteceği sorusu da
geçerliliğini korumaktadır. (a.g.e)
Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar:
“Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “ Bu marka kullandığınız iki, üç veya dört
markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Daha yoğun düzeyde bağımlılık için bir soru önerisi
de şudur: ”Markayı başkalarına önerir misiniz?”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat
bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre
markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın
alması olarak açıklanabilmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre
markanın değerini de göstertmektedir. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü,
tüketicinin rakiplere göre ucuz yada pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın
almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. (a.g.e)
Marka sadakati, son dönemde tek bir marka kullanımı yerine markanın satın alma sıklığı
açısından da ele alınmaktadır. Yüksek marka sadakati, kategoride sadece tek bir marka
kullanılmasını açıklar. Bu açıklama, daha önce sadakat ölçümüne dair soru çerçevesinde
önerildiği gibi tüketicinin kullandıkları arasında kaçıncı sırada olduğuna dair sorusu da bu
duruma işaret eder. (Homburg,2001:45)
Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı
rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati,
markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. (a.g.e)
Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar
satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir.(Bennett, 2005:100)
42
Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından
gerçekleşmektedir (Aksoy,97:1). Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar
bulunmaktadır.
Bunlar şöyle sıralanabilir:
1.Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi
Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler
azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır.
(Aksoy,97:1)
2.Pazara Giriş
Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir
markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir
markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir. (Arcella, 2003:444)
3. Repertuarın önemi
Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine
rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün
olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları
sunması ayrı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak
müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden
ayrılmamak gerekmektedir. (Tosun, www.akdeniz.edu.tr:3)
4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi
Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir.
Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı
sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir.(Shum, 2004:249)
43
Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün
olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır.(Daskou, 2004:113)
2.2.1. Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir.
Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.(Harter,
2004:120)
Satın alıcılar arasında ayrım genellikle –sadık-ve-sadık-olmayan olarak
yapılmaktadır.(Thorbjornsen, 2004:199) Ancak sadık olmayan satın alıcılar arasında da bir
ayrım geliştirilmiştir. Bu ayrım, müşteri olmaya eğilimli ve değişik-devingen-marka satın
alıcılar olarak yapılmaktadır. Yedi tüketici türü karşımıza çıkar. Bunlar;(Uztuğ,2002:35)
-Uzun dönemli bağlılık (Yalnızca bir markayı satın alma)
-Kısa dönemli bağlılık (Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa
ya da uzun bir süre kullanılması) (Uztuğ, 2002:35)
-Devingen-değişken (Bir diğerinin ardından çeşitli markaların satın alınması.)
(Uztuğ,2002:35)
-Alışveriş sırasında seçici (Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar
arasında seçim) (Uztuğ, 2002:35)
-Fiyat yönelimli satın alma (Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma)(Uztuğ,
2002:35)
-Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma
(Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma) (Uztuğ, 2002:35)
-Hafif kullanıcılar (Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar)
(Uztuğ,2002:35)
2.2.2. Marka Duygusal Bağlılık Piramidi
44
Birçok pazarlamacı marka sadakatini markanın daha çok tercih edilmesine ve
satınalınmaya devam etmesini sağlayan duygusal bağlılık olarak tanımlar.(Gross, 2004:551)
Birçok pazarlamacı katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan
daha çok satın alır. (Knox, 2003:273)
Duygusal bağlılık spesifik bir markanın satışlarını etkiler.(Villas-Boas, 2004:139)
Brandz’in oluşturduğu marka duygusal bağlılık piramidinin aşamaları:
1) Hazır Bulunmama Aşaması: Bu aşamada tüketicinin markayı tanımadığı ve
anlamadığı görülür. (Hallberg, 2004:233)
2) Hazır Bulunma Aşaması: Bu aşamada tüketici markadan haberdardır ve onu
anlamaktadır fakat duygusal sadakat düşüktür.(Hallberg, 2004:233)
3) Alaka Ve Performans Aşaması: Bu aşamada duygusal bağlılık kurulmaya
başlar.Bu aşamada tüketiciler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun
olduğunu hissederler.(Hallberg, 2004:233)
4) Avantaj Aşaması: Avantaj aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın
alınması için diğer markalardan farklı örneğin kalite gibi bir özelliğinin olması
gerekir.(Hallberg, 2004:233)
5) Bonding Aşaması: Bonding aşamasında marka sadakati zirveye ulaşır.Bu
aşamada tüketiciler markayı sevme modunda değil ona aşık olma modundadır.
(Hallberg,2004:233)
2.2.3. Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi
Marka sadakatinin davranış mı yoksa eğilim mi olduğu konusunda pazarlama
literatüründe çeşitli yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımlara aşağıda değinilmiştir:
2.2.3.1. Stochastic (Davranışsal ) Yaklaşım
Bu yaklaşımın savunucularına göre sadakat bir davranıştır: bir birey aynı markayı
sistemli bir şekilde satın alıyorsa bu markaya sadıktır. Bu görüşün önemli dezavantajı şudur:
45
Firma içi satın alma davranışının tekrarı için etki göstermek güçtür çünkü bu firmanın
sadakatin nedeni hakkında bir bilgisi yoktur. (Odin,1999:2)
2.2.3.2. Belirleyici Yaklaşım
Bu yaklaşıma göre sadakati etkileyen faktörler vardır ve bu faktörler tespit edilebilir.
Bu yaklaşımda marka sadakati bir eğilim olarak görülür. Araştırmacı tüketicinin psikolojik
durumunu etkin satın alma davranışını hesaba katmaksızın inceler.(a.g.e)
Jacoby 1971’de davranış ve eğilim yaklaşımlarını birleştiren düşüncesel bir tanım
ortaya çıkarmıştır. Davranışsal ve eğilimsel yaklaşımları birleştiren 6 puan tanımını yapan ilk
yazardır v daha sonra Engel tarafından 1978’de yapılan tanımları etkilemiştir. Jacoby ve
Kyner’a göre (1973) marka sadakati:(a.g.e)
1)Meyillidir.
2)Davranışsal tepkidir.(Satınalım)
3)Zaman içinde açıklanır.
4)Karar alma birimleri tarafından açıklanır.
5)Alternatif markalara göre seçilir.
6)Psikolojik prosesin fonksiyonudur.(Karar verme, değerlendirme.)
Eğer tüketici alışık olduğu bir ürün bir mağazada kalmamışsa ürünü almak için
bekliyorsa yada başka bir mağazaya gidiyorsa bağımlıdır.(Gross,2004:552)
2.2.3.3. Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı
Marka sadakati psikolojik değerlendirme prosesi fonksiyonunun davranışsal cevabıdır.
(a.g.e)
Jacoby’nin tanımı sadakati davranış olarak belirler. Ancak Jacoby tanımıyla sadakati
iki boyutlu düşünmüştür ona değerlendirici psikolojik proses ekleyerek eğilimsel değişken
eklemiştir. Eğer sadakatin davranışsal tarafı açık olsaydı –sadakat aynı markanın tekrar satın
alınması olsaydı eğilimsel değişken olmazdı.(a.g.e)
46
Tanımında Jacoby satın alımları tekrarlamayı etkileyen psikolojik faktörlerin doğasına
dair ayrıca yer vermemiştir. Bazılarına göre bu markaya olan eğilimken bazılarına göreyse
markaya olan tercihtir. Belirlenen eğilimsel değişken ne olursa olsun tekrar satın alma
davranışından önce gelen fikirleri içermektedir. Bu öncelikler tekrar satın alma
motivatörleridir.(Odin,1999:5)
Markanın tekrar satın alımı iki şekilde düşünülebilir:
1) Bu davranışı gösteren kişinin marka favorisidir.
2) Marka hiçbir motivatör olmaksızın tekrar satın alınmıştır.
2.2.4. Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı
Marka duyarlılığı verilen ürün kategorisinde seçim işinde marka adının anahtar rol
oynama derecesi olarak tanımlanan psikolojik bireysel bir değişkendir.(a.g.e)
Marka duyarlılığının önemli bir belirleyicisi markalar hakkındaki farklılık inancıdır.
Katılım düzeyi marka duyarlılığı düzeyini pozitif etkiler. Tekrarlayan satın alma davranışı
güçlü bir duyarlılık taşıyorsa marka sadakatidir. Aynı markayı tekrar satın alan ve bu seçime
önem veren tüketici markasına sadıktır. (a.g.e)
Day 1969’da marka sadakatini tekrar satın alım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek
sadakat ve sahte sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır.(Lau,1999:342) Day’e göre:
Gerçek Sadakat: Güçlü içsel istekle yapılan satınalım.
Sahte Sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan satınalım.
Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve davranışsal ölçütlere dayanan
sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin geleneksel görüşüyle; Tucker’in
davranış marka sadakatidir görüşüyle tezat oluşturmaktadır. Jacoby ve Kyner 1973’de marka
sadakatini çok boyutlu eğilimsel içeriği olan tekrar satın alma davranışı kümesi olarak
tanımladılar. Jacoby ve Chestnut (1978)’de stochastic ve deterministic terimlerini kullanarak
bilişsel ve davranışsal marka sadakatini etiketlediler. Dick ve Basu (1994’de) müşteri
sadakatini müşterilik ve marka arasındaki güçlü ilişki olarak tanımlanmaktadır. Jacoby ve
Kyner (1973’de) marka sadakati ve onun satınalım davranışını belirleyebilirliğinin
47
sofistikeliğine rağmen davranış odaklılık marka sadakatinin bütün dinamiklerini anlamayı
sağlayacaktır tartışması yapmaktadırlar.(a.g.e)
Banks 1968’de markaya yönelik davranış ve marka satınalım davranışı arasında güçlü
bir ilişki bulmuştur.(a.g.e)
Eğer tüketici bir markaya güveniyor ve güvenme isteği gösteriyorsa ayrıca o markayı
satınalmaya da eğilimlidir.(a.g.e)
2.2.5. Sadakat Yönetiminin Prensipleri Simon Knox Cranfield Üniversitesi İşletme Bölümünde Marka Pazarlaması
profesörüdür ve Mc Donald’s Levi’s ve Unilever gibi çok uluslu firmaların danışmanıdır.
Knox’a göre sadakat yönetiminin müşteri geliştirme prosesini güçlü bir şekilde
etkileyen 3 temel prensibi vardır. Bunlar:(Knox,1998:732)
a) Birçok Müşteri Portföy Temelli Alışveriş Yapar
Sadakat görecelidir. Tüketici pazarlarında petrol satın alıcılarının %99’u birden çok
marka satın alır; %85’den fazlası birden fazla perakendeciden alışveriş yapar ve Avrupalı
uçak yolcuları ortalama olarak 3 farklı havayolu sadakat grubundadır. Aynı kural endüstriyel
pazarlarda da geçerlidir.(a.g.e)
b) Bütün Müşteriler Eşit Yaratılmamıştır
Bu prensip Garth Hallberg tarafından ortaya atılmıştır. Bain ve Company sadık
müşterilerin daha karlı olduğunu ortaya koymuştur. Karlılıklarının kaynağı paralarını tercih
ettikleri organizasyon için harcamaları ve organizasyon için iyi bir referans olmalarıdır. Bu
kar az sayıda müşteriden kaynaklanır . Organizasyon karının %50’si en önemli %10 yada
%20 müşterisinden kaynaklanır.(a.g.e)
c) Sadakat Alıkonulmayla Birlikte Tavırdır
48
Bu prensip anahtardır. Varolan müşteriler dört gruba ayrılır. Satınalma portföyüne ve
katılım düzeyine göre bu dört grup belirlenir.(a.g.e)
2.2.5.1. Sadakat Karesi
Sadakat karesi tüketicileri sadıklar, alışkınlar, çeşit arayıscıları ve geçiş yapanlar
olarak dört gruba ayıran bir görüştür.
SADIKLAR
ALIŞKINLAR ÇEŞİT ARAYICILARI
GEÇİŞ YAPANLAR
Şekil 2.1.Sadakat Karesi
Kaynak Knox,1998:734
Sadıklar ve alışkınlar büyük paylı müşterilerdir. Ve ayrıca sadakat davranışı içinde
oldukları için en karlı müşterilerdir. Fakat çok değişik satınalım stilleri vardır. Sadıklar
satınalıma katılmıştır ve ilişkiye belli bir aşamada katılacak gibi görünmektedirler. Alışkınlar
rutin davranır ve seçimlerinde farklılaşmamışlardır. Alışkınların satınalımları ürüne yada
hizmete yakınlıktan çok o an o ürün yada hizmetin satılan yerde mevcut bulunmasına dayanan
rutin bir satınalımdır. Aşırı stoklar oluştuğunda yada satınalım prosesi başka yollarla
kesildiğinde başka firmadan satınalmaya geçiş davranışları oluşur ve rakip küçük bir hatalı
davranış sergileyene kadar satınalımlar kaybedilir. Sadıkların bu geçiş davranışı markaya
duydukları yakınlıktan dolayı geçicidir. Satınalım kararını ertelemeleri de mümkündür.
(Harris,140:2004)
Sadakat görecelidir. Çeşit arayıcıları ve geçişçiler benzer satınalım davranışları
sergiler. Bu iki grubun ürün ve hizmet satınalım portföyü geniştir. Bunlar düşük paylı
müşterilerdir ve daha az karlıdırlar. Satınalım motivasyonları çok değişiktir. Çeşit
arayıcılarının hizmet yada ürün için farklı kullanım amaçları vardır. Marka arayışında
aktiftirler. Geçiş arayanların yakınlığı yada değer anlayışı yoktur. Geçiş arayanlar fiyatla ve
indirimlerle yakından ilgilidirler. Satınalım stratejileri en iyi ilgiyi almaktır. Eğer işiniz kötü
imajlı düşük sadakat düzeyine sahip müşterilerleyse fiyat indirimlerini ve kitlesel dağıtım
49
tercih edilebilmektedir zira küçük bir fiyat indirimiyle kucağınıza düşen müşteriler küçük bir
akımla sizden uzaklaşan müşterilerle aynı kişilerdir.(a.g.e)
Bazı endüstri sektörlerinde ev geliştirme gibi iş stratejisi başlıca değerdir.Bir ev
geliştirme mağazasının CEO’suna göre pazarda müşteri sadakati mevcut değildir. Farklı
stratejik perspektiften bakıldığında fiyat azaltışı teşvikli rekabet rakiplerin yeni teşvikleri
kadar alışkanlarda da gizli olarak yakınlık geliştirir.(Knox,1998:735)
Sadakat karesinin dört grubu içinde çeşit arayanlar anlaşılması en güç olanlarıdır. Bu
müşteri tipine hizmet edebilmek için geniş bir ürün çeşitliliğine sahip olmak gerekir. Şarap
satınalımı çeşit arayanların satınalma davranışını içerir ve göreceli olarak daha büyük maliyet
taşır. Londra’daki bir şarap mağazası sadakat temelli bölümlendirme yapmıştır.Mağazanın
müdürünün elde ettiği bulgulara göre çeşit arayıcıları ve sadıklar müşterilerin 1/3’lük
kesimiyken satışların 2/3’lük kesimini oluşturmaktadırlar. (a.g.e)
Knapp’in Brand Loyalty (Marka Sadakati) Tanımı
Duane E.Knapp “Marka Aklı” kitabının yazarıdır ve ona göre:
Markanın, müşteriler tarafından “dost” olarak algılanmaya öncelik vermesi durumunda
beklenen sonuç. Müşteriler bir markaya karşı olumlu hislere sahip olduğunda, o markanın
ürünlerini ve /veya hizmetlerini düzenli bir şekilde kullanırlar. (Knapp,1999:1)
Knapp’a Göre Tüketiciler:
Dört çeşit tüketici vardır. (Knapp,1999:15)
1)WOW: Markayı dost olarak görür.
2)SADIK: Gelecek satınalımlara hazır.
3)MEMNUN: Sadakati şüpheli tekrar alışveriş yapabilir de yapmayabilir de.
4)MEMNUN OLMAYAN (SADAKATSİZ): Alternatif markalar arar.
2.2.6. Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma
50
Markalar ürün ve hizmetlerin, tüketiciler tarafından kabulünü ve o ürün ve hizmetlere
aşina olmalarını sağlayan değerlerdir. Pazarlamacıların görevi tüketicilerin, bir markaya karşı
mümkün olan maksimum bağlılıklarını yaratmaktır. (Ar,2002:82)
Bir marka için, tüketici bağlılığını arttırma firma için marka değerini arttırır. Bu
yüzden marka bağlılığı, marka değerinin kalbidir. Bir markanın değeri o markanın yaratılmış
ismi, kalitesi, müşteri anlayışı ve görsel dizaynı ile olur ve tüketicilerin bir zaman periyodu
boyunca tekrar tekrar o markayı satın almaları sonucu markaya karşı duydukları sadakat,
marka değerinin artmasına neden olur. (a.g.e)
2.2.6.1. Marka Bağlılığı Kavramı ve Oluşum Süreci
Marka bağlılığı, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması
olarak tekrar satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o
markayı tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için
tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir.(a.g.e)
Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar birimi
olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar ortamlarında elde
edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir zaman dilimi sonunda ve
bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna bağlı olarak tüketiciler, marka
bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir
markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin
duygu, düşünce ve tutumları doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum
sürecinde belirlenmektedir. Buna göre, marka bağımlılığının oluşum süreci genel olarak şu
şekilde özetlenmektedir.(Villas-Boas,2004:135)
I.Aşama: Her marka aynı düzeyde algılanmakta, tüketici ilgili markayı diğerlerinden
ayırmadığından, satın alma kararında marka etkili değildir.
II.Aşama: Sektörel rekabet az ve esas amaç kar sağlamaktır. Ancak tüketici markayı
hatırlamakta ve tercihini belirlemektedir.
51
III.Aşama: Tüketici markaya güvenmektedir. Ancak marka bağımlılığı yaratabilmek
için ya fiyatların düşürülmesi veya tüketicinin markayı sosyal statü sembolü olarak
algılamasına yardımcı olacak şekilde reklam çalışmalarına ağırlık vermesi gerekmektedir.
IV. Aşama: Reklamın oldukça etkili ve ilişki zincirinin daha az net olduğu aşamada,
tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ oluşmakta ve tutumlar pozitif yönde
gelişmektedir.
V.Aşama: Birey, ilgili markanın tüketicisi olmaktan gurur duymaktadır. Bir diğer
deyişle, marka bağımlılığı yaratılmış ve bunun devamlılığı için aralıksız, hatırlatıcı nitelikte
reklam çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir.
Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka tercihi
ve marka ısrarı. (Sharp,1997:475)
Bir markanın farkında olan tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir.
Malı reklam stratejisi ile tanıtma, marka tanınırlığını arttırmak için uygulanır. Tüketici bir
ürünü bir defa kullandığında ve onun reklamını gördüğünde ya da mağazadaki promosyonlar
sonucu ürünün farkına vardığında, marka tüketiciyi, bilinmeyen kategorilerden, bilinenlere
doğru sürükler ve sonuçta tüketicinin o markayı satın alma olasılığı yükselir.(a.g.e)
Markayı tekrar satın alma kararını veren tüketicinin tekrar aynı markayı tercih
etmesidir. Bir tüketicinin rakip markalara kıyasla firma markasını tekrar kullandığı zaman o
firma markasına yönelik tüketicinin tercihi akla gelir. Bu adımda tüketici bir markayı seçtiği
zaman önceki tecrübelerine ve denemelerine güvenir. (a.g.e)
Otomobiller ve giysiler gibi ürünlerin satın alınması marka tercihine göre olmaktadır.
Tüketicinin tercih ettiği marka dışında herhangi bir markayı tercih etmeyeceği
anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır. (Harter,2004:115)
Eğer tüketici arzuladığı ürünü ürünü seve seve kullanmıyorsa başka bir seçim
arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile tüketici arasında
olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır. Günümüzde çok az firmanın başarmış olduğu
marka sadakati yaratma stratejisini en çok kozmetik firmaları kullanmaktadır. Kozmetik
firmaları marka bağımlılığının bu unsurundan hareketle yarattıkları koku markaları ile
tüketicide marka sadakati yaratmaktadırlar. (a.g.e)
52
2.2.6.2. Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı
Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı
bölümlendirilebilir. ABD’de ‘Chicago Tribune Paneli’nde ele alınan 100 hane halkından
sağlanan satın alma kayıtlarına göre en çok alınan ürünler olarak; kahve, portakal suyu,
sabun ve margarin gibi sık satın alınan ürünlere ait (A, B, C, D, E, F…) olarak bilinen
markaların satın alma sıralamasına göre dört değişik marka bağlılığı kategorisi
oluşturulmuştur.(Ar,2002:85):
Tam Bağlılık(A, A, A, A…..)
Tüketicilerin her zaman tek marka satın almasıdır. Tüketici her seferinde markasını
satın alıyorsa, markasına sadık tüketiciler grubuna girmiş olur.
Bölünmüş Bağlılık (A, B, A, B, A….)
Tüketicinin iki ya da üç markaya karşı bağlılık göstermesidir. Bu marka modelinde
tüketici her iki ya da üç markayı da kullanmaktadır. A markasını kullanırken, değişime
duyduğu ihtiyaç veya içinde bulunduğu durum nedeniyle markasını da tercih etmekte sonra
tekrar A markasına dönebilmektedir.
Kararsız Bağlılık (A, A, A, B, B, B)
Bu modelde tüketici A markasının bağımlı bir tüketicisiyken kendisine değişik
özellikler ya da faydalar sunan B markasına geçebilir. B markasını belli bir süre kullandıktan
sonra tekrar A markasına ya da C markasına kayabilmesi muhtemeldir.
Bağımsız Bağlılık (A, B, C, D, E, F, G,….)
Herhangi bir ürün markasına bağlılık göstermeyen tüketicilerdir. A, B, C, D, E, F, G
modelinde tüketici A markasını denedikten sonra sırasıyla B, C ve D markalarına
kayabilmektedir.
Bu açıklamaların altında “marka bağımlılığının oluşum şekli, tüketiciden tüketiciye
farklılık göstermektedir. Dolayısıyla tüketici açısından oluşum şu şekilde
sınıflandırılmaktadır:(a.g.e)
53
• Bilinçli bir süreç sonunda oluşan marka bağımlılığı
Örneğin; otomobil almak isteyen bir tüketici gerekli bilgiyi toplar, topladığı bilgileri
değerlendirir ve alternatifler arsından tercihini belirleyerek satın alma davranışında bulunur.
• Bilinçsiz oluşan marka bağımlılığı
Çocukluğundan beri X marka alkolsüz içeceği tercih eden bir tüketicinin, erişkin
döneminde de alternatifleri dikkate almadan, aynı markayı satın almaya devam etmesi.
• Satış noktasında görülen ve tüketicinin zihnine yerleşen bir markanın, ihtiyaç
duyduğunda ortaya çıkarılması sonucunda oluşan bağlılık
Bu tür marka bağımlılığının oluşmasında, satın alma niyeti ve elde edilecek faydanın
niteliğinin bilinmesi oldukça önemlidir.
• İki veya daha fazla marka yönünde tüketici tercihlerinin sıkça değişmesi
sonucunda oluşan, sınıflı marka bağımlılığı.
Bu değerlendirilmelerden sonra sorulması gereken soru, marka bağımlılığının nasıl
yaratılacağıdır. Marka bağlılığının giderek azaldığı günümüzde, büyük marka kullanıcılarını
elde tutmak için bir takım stratejilerin uygulanması gerekmektedir.(a.g.e)
Markalarına bağlı kullanıcıların belli bir hedefe yöneltilmesine ihtiyaç vardır,
günümüzde pazarlama anlayışında en akıllıca yatırım; markalarına bağlı müşterilerin küçük
bir grubunun hedef alınması yani pazar bölümlendirmesine gidilmesidir.
2.2.6.3. Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü
Tüketiciler popüler markaları sadece satın almazlar ayrıca onlar daha az popüler olan
markalardan farklı olarak seçtikleri markanın üstünlüğünü de satın alırlar. Marka
bağımlılığının sırrı da popüler marka olmakta yatmaktadır. (Ar,2002:89)
O halde marka popülerliği nasıl yaratılır?
Marka popularitesinin yaratılması için firmalar farklı markalarını bir aile çatısı altında
toplamalıdırlar. Aynı çatı altında toplama birçok reklam mesajının tek bir kanaldan
verilmesini sağlar. Bu durum, firmada iletişim maliyetlerini düşürüp ölçek ekonomisi
54
yaratarak ayrı ayrı reklamlama stratejisi yerine tek ve özenle hazırlanmış bir stratejiyle
bölümlendirilmiş hedef kitleye ulaşma demektir. Bunun sonucu ise hiç kuşkusuz marka
bağlılığının yaratılmasıdır. (a.g.e)
Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile ilgili ilgi
çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar. Yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili
müzikler sayesinde tüketicide marka alışkanlığı ya da imajı yaratır. Artık reklamlar,
tüketicilerle sohbet anlarını, işyerinde şarkı söyleme, gece yarısı monologları, çizgi film
materyalleri ve yaratılan büyülü dünya temalarıyla, insan yaşamının bir parçası haline
gelirler.(a.g.e)
Reklamın yanı sıra marka ile ilgili etkili promosyon stratejilerinin yaratılması gerekir.
Bunun en güzel örneği ‘Intel Inside’ın stratejisinde gizlidir. Intel bilindiği gibi bilgisayarların
kalbi olarak nitelendirilen mikroişlemcilerin üreticisidir. Firma ürettiği bu ürünleri yaklaşık
200 dolara satmıştır. Ancak eğer bilgisayar üreticisi firma, mikro işlemcileri kullandığı
bilgisayarlarına ‘Intel Inside’ etiketini yapıştırırsa bu fiyat 150 dolara düşürülmüştür. Kar
marjının yüzde 2.5’larda gezindiği bilgisayar sektöründe 50 dolar, bilgisayar üreticilerini
zarar etme durumundan kara taşıyabilecek bir rakam olmuştur. Bu nedenle birçok üretici bu
yapışkanı kullanmayı kabul etmiştir. Makinenin markasına değil, içindeki işlemciye bakın
mesajını veren ‘Intel Inside ‘ yapışkanı ile Intel, dünyada ilk defa ana malın önüne geçen ara
mal markası olmuştur. Intel bu strateji ile müşteriyi kendine bağımlı kılmıştır, daha sonra
yaptığı reklamlarla markasını ön plana çıkarmış ve müşteriyi kendine daha da bağımlı hale
getirmiştir. (Kaya,2004:122)
55
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE
İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
3.1 Çalışmanın Amacı
Üretici firmaların içerisinde bulundukları piyasalarda rekabetin artmaya başlaması ile
birlikte, pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Özellikle
pazara sunulan her ürünün birbirine önemli oranda benzerlikler göstermesi, bu firmaların
ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırma zorunluluğunu da beraberinde
getirmektedir. Kalitesiz ürün üretmenin artık kabul edilemeyeceğinin anlaşılmasıyla birlikte,
üretici firmalar tüketici beğenisine sundukları ürünlerini kalitenin yanı sıra diğer bazı
özellikler ile farklılaştırmaları gerektiğinin bilincine varmışlardır. Tüm bu çalışmaların
merkezinde yatan strateji “marka yaratma” stratejisi olarak tanımlanmaktadır.(Ar,2002:9)
Başarılı bir marka yaratabilmekteki temel adım, tüketicilerin zihninde o ürün/hizmeti
diğerlerinden farklı bir konuma yerleştirmek; diğer bir ifadeyle ürün/hizmeti
farklılaştırabilmektir. Bu da kuşkusuz, tüketicilerin ürün/hizmetten ne beklediğini tam olarak
anlamak, gerçek satın alma sebebini ortaya çıkarmak; dolayısıyla tüketicinin dünyasına girip
onu anlamayı gerektirmektedir.(a.g.e)
İşletmeler açısından marka oluşturmanın; ürün/hizmetini rakiplerinden farklılaştırarak
tüketiciye seslenmek, oluşturulan marka bağlılığı sayesinde, aynı ürünü sürekli kullanan
devamlı müşteriler kazanabilmek, fiyat artışlarını önemsemeyen bir tüketici grubu yaratmak,
oluşturulan marka imajını diğer ürünlere de yansıtarak çapraz satışı gerçekleştirmek ve
markadan kaynaklanan olumlu intibayı işletmeye yansıtmak gibi birçok avantajı
bulunmaktadır.(a.g.e)
Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, sembol, kavram, tasarım, veya
bunların birkaç bileşininden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler
aynı niteliklere sahip olarak alğılanmakta, bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine
56
neden olur. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürünü
tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır.(Uztuğ,2003:15)
Bugünün yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin dikkatini çekebilmek için markaların
başarılı olmaları gerekmektedir. Başarılı bir marka karakteristik özeliği, fonksiyonel
ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler
ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değerler tüketici zihninde markanın rakiplerinin benzer
ürünlerine kıyasla daha kaliteli ve cazip hissini yaratmaktadır. Tüketicinin zihninde bu
subjektif algılamaları oluşturmak için işletmeler, tüketicinin duygu ve değerlerine hitap
etmeye çalışarak onların kalbinde yer edinmeye çalışmaktadır.(a.g.e)
Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmelerin, iletişimin ve ulaşımın hızının
artması ile tüketici talepleri de yeni boyutlar kazanmış ve tüketicinin bilinçlenmesi
sağlanmıştır. Bütün bunlar ise, ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalmasına ve yeni ürünleri
yaratılması için ilave kaynaklara gereksinimler ortaya çıkmış ve maliyetlerin artmasına neden
olmuştur. Diğer açıdan, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırların kalkması ve
gümrük birliklerinin oluşması ile birlikte finansal açıdan güçlü işletmeler markalarını ülkeler
ve kıtalar arası pazarlamaya başlamıştır. Dünyayı tekbir pazar olarak gören bu işletmeler ise,
uluslar arası marka çağını başlatmıştır.(a.g.e)
Marka bağlılığı, tüketicilerin belirli bir markaya karşı olumlu düşüncelere sahip
olmaları ve düzenli olarak bu markayı satın almaları sonucunu doğurmaktadır. Marka
bağlılığı olan tüketiciler, markaya sadık, rakip ürün/hizmetlerin markanın verdiği tatmini
vermediğini düşünen ve bu markayı devamlı alacak olan bir tüketici grubudur. Bu tüketici
grubu, işletmelere en çok gelir getiren ve mutlak surette korunması hatta genişletilmeye
çalışılması gereken kitledir. Marka oluşturma aşamasında tüketici memnuniyeti büyük öneme
sahiptir. Tüketiciler markadan memnun kalmazlarsa, markaya bağlılık kazanmaz ve başka
arayışlar içerisine girerler.(Bennett,2005:100)
Çalışmanın hipotezleri aşağıda gösterilmiştir:
H1: Kişinin yaşıyla marka sadakat düzeyi arasında bir ilişki vardır. H2: Kişilerin gelir düzeyiyle marka bağlılıkları arasında bir ilişki vardır.
57
H3: Kişinin meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
H4: Kişilerin eğitim düzeyiyle marka bağlılığı arasında bir ilişki vardır.
Çalışmanın temel amacı potansiyel müşterilerin mevcut profili ile marka sadakati
arasındaki ilişkiyi ölçmektir çünkü rekabet avantajı kazanabilmek için, müşteri
memnuniyetinin sağlanması, ve marka bağlılığını etkileyen faktörlerin araştırılması
gerekmektedir.
3.2. Araştırmanın Önemi
Marka kavramı, son yıllarda önemi gittikçe artan ve firmaların üzerinde önemle
durdukları konuların başında gelmektedir. Markanın yalnızca bir isim, logo ya da sembol
değil; aynı zamanda bir firmanın maddi ve maddi olmayan tüm değerlerini kapsadığı
düşünüldüğünde, markalaşma sürecinin günümüz iş dünyasında ne denli önemli ve gerekli
olduğu anlaşılmaktadır.
Çalışmanın literatürdeki yerini daha iyi anlayabilmek için marka sadakati üzerine
yapılan diğer çalışmalardan oluşan Tablo 3.1 endüstriyel pazarlarda markalaşma ve marka
sadakati üzerine çalışmalar aşağıda görülmektedir:
Tablo 3.1: Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma ve Marka Sadakati Çalışmaları
Çalışma Adı Ürün Çalışmanın Odağı Bulgular
Saunders ve Watt-
1979.
İnsan yapımı lifli
ürünler.
Tüketicilerin
markaları algılaması.
Marka adlandırma
stratejilerinin
etkinliği karmaşıktır.
Sinclair ve Seward-
1988
Ahşap ürünler Marka adlandırma
stratejileri ve
farklılaştırma etkisi.
Marka adlandırma
stratejilerinin
etkinliği karmaşıktır.
Vyas ve Woodside-
1984
Tekstil lifleri
Demiryolu gereçleri
Elektrikli aletler
Kimyasal maddeler
Maddelerin
kazancıyla ilgili
karar verme prosesi
Satın alıcılar
rakiplerinden üstün
bir ürün için daha
fazla para ödemeye
58
hazırdırlar.
Gordon, Calantone
ve Di Benedetto-
1993
Elektrikli ürünler Endüstriyel Alım Markaların satın
alma kararına etkisi
önemlidir ve arzcıya
olan sadakat
önemlidir.
Mudambi et al-1997 Açılan Yataklar Endüstriyel marka
değeri ve karar alma
prosesi kaynakları
Markalar sundukları
hizmete göre
rakiplerinden
farklılaşır.
Hutton-1997 Bilgisayarlar,fotokopi
makineleri ve diskler
Endüstriyel alım Markalaşma satın
alıcıları etkiler.
Michell King ve
Reast (2001)
Endüstriyel ürünler Endüstriyel
pazarlarda marka
değerleri
Marka değeri,
algılanan kalite, imaj
Pazar liderliği, firma
ünü ve güvenlik
birleşmiştir.
Mudambi Açılan yatak Markalaşmanın ve
firma ününün farklı
sadakat
seviyelerindeki
önemi.
Firma ünü marka
sadakati taşıyan ve
taşımayan kesimlerde
değişik etkiler
gösterir.
Bendixen et al-2004 Orta voltajlı elektrikli
aletler
Markanın fiyata ve
teknolojiye olan
göreli üstünlüğünü
anlamak.
Fiyat markadan
önemlidir.
Kaynak: Cretu ve Brodie, 2005:4
Copeland 1923’de marka sadakatiyle ilgili fikir öne süren ilk kişidir.(Lau,1999:342)
Marka ısrarı adı altında bir kavram gelişitrmiştir. Brown 1952’de ve Cunnigham 1956’da
marka satın alım numunelerini analiz ettiler ve birçok numunenin satın alımında devamlılık
59
gösteren müşterilerden oluştuğunu tespit ettiler. Devamlı satın alan bireylerin güçlü marka
sadakati olduğu sonucuna vardılar. Lipstein 1959, Frank 1962 ve Farley 1963’de bu görüşe
katıldılar. Daha sonra marka sadakatinin aşağıdaki değişkenlerle ilgisini gösteren araştırmalar
yapıldı:mağaza sadakati (Cunnigham,1961; Carman, 1969; Rao 1969), tüketicilerin varolan
markalar hakkındaki bilgisi ( Tucker, 1964), ürün kategorileri ( Farley, 1964), algılanan kalite
(McConell, 1968; Shapiro 1970, Szybillo ve Jacoby 1974), tüketicilerin risk azaltıcı davranışı
(Sheth, Vankateson), tüketici özellikleri (Cunnigham,1956; Guest 1964; Coulson,1966;Frank,
1967, Carman,1969; Newman ve Werbel, 1973), alışveriş numune özellikleri (Carman, 1969;
Kuehn, 1962). Çoklu marka sadakati olasılığı da çalışılmıştır (Ehrenberg ve Goodhardt, 1970;
Jacoby, 1971) matematiksel model çeşitliliği de marka sadakati davranışını analiz etmek için
Lipstein tarafından 1959’da yaratılmıştır.
Engel 1968’de marka sadakati araştırmalarında birçok önemli probleme değinmiştir.
Day ( 1969), Segger (1970) ve Jacoby ve Kyner (1973)’de aynı problemlere değinmişlerdir.
Day 1969’da marka sadakatini tekrar satınalım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek ve sahte
sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır. Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve
davranışsal ölçütlere dayanan sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin
geleneksel görüşüyle tezatlık oluşturmaktadır.
3.3. Materyal ve Yöntem
3.3.1. Materyal
Tez çalışmasında materyal olarak konu ile ilgili olan kitaplar, ulusal ve uluslararası
dergilerde yayınlanmış makaleler, internette yayınlanmış makaleler, internet veri tabanları
tüketiciler ile yapılacak uygulama çalışması ve bilgisayar paket programlarından
yararlanılmıştır. Anketler SPSS 12.0 sürümünde analiz edilmiştir.
3.3.2. Yöntem
Bu çalışmada tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.
60
Proje kapsamında veri toplama tekniği olarak ”Anket tekniği” kullanılmıştır, anketler
deneklerle yüz yüze görüşerek uygulanmıştır. Anketler markette shop-based market sampling
yöntemine göre belirlenen 350 kişiye uygulanmıştır.
Çalışma için öncelikle ön test yapılmıştır. Ön testte 50 kişiye anket soruları
yöneltilmiş ve bu kişilerin görüşlerine göre ankete şekil verilmiştir.
3.4. Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular
Analizle ilgili bilgiler aşağıda özetlenmiştir:
3.4.1. Kola Tüketim Sıklığı
Ankete katılan 350 kişinin hepsi kola içtiklerini beyan etmişlerdir. Araştırmaya
katılanların kola tüketim sıklığı tablo 3.2’de görülmektedir.
Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri
TÜKETİM SIKLIĞI FREKANS %YÜZDE Hergün 62 17,72
Haftada 2-3 Kez 65 18,57
Haftada 1 Kez 79 22,57
2 Haftada 1 Kez 43 12,28
Ayda 1 Kez 39 11,14
Diğer 62 17,72
TOPLAM 350 100
Buna göre tüketicilerin çoğunluğunun haftada 1 kez kola tükettiği, bunu haftada 2-3
kez kola tüketenlerin takip ettiği her gün kola tüketenlerin ise 3.sırada yer aldığı
görülmektedir.
61
3.4.2. Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler Ve Markalara
Göre Dağılımları
Araştırmaya katılanlar arasında kola markası tercihi olanlar ve olmayanlar ve kola
markası tercihi olan 285 kişinin tercih ettikleri markalara göre dağılımı aşağıdaki tabloda
gösterilmiştir. Kola markası tercihi olmayanlar 350 kişi arasında 65 kişi iken belli bir marka
tercihi olanlar 285 kişidir. Kola markası tercihi olanlar genelde Coca-Cola’yı tercih
etmektedirler. İkinci tercih edilen marka Pepsi Cola ve üçüncü ise Cola Turca’dır.
Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi
TERCİH Coca-Cola
Cola Turka Pepsi Diğer
Evet 285 221 12 49 3
Hayır 65 0 0 0 0
3.4.3. Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler
Araştırmaya katılanların kola satın alımlarında etkili olan en önemli 3 kriter önem
derecelerine göre aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler
KRİTERLER
1. Derecede Önemli
2. Derecede Önemli
3. Derecede Önemli
Frekans % Frekans % Frekans % Cola Tadı 121(1.) 34,57 57(2.) 16,3 39 11,15
Markası 64 (2.) 18,28 75(1.) 21,4 28 8,00
Fiyat 63 (3.) 18 39 11,2 41 11,72
Kaliteli Olması 25 7,15 33 9,42 59(1.) 16,85 Tad Farklılığı 24 6,86 28 8,01 28 8,00
Boyutlarının Farklı Büyüklükte Olması 16 4,58 23 6,57 11 3,14
Son Kullanım Tarihi 13 3,72 55(3.) 15,7 52(2.) 14,85 Diyet Olması 10 2,85 10 2,86 8 2,29
62
İyi Tanınmış ve Prestijli Olması 6 1,72 15 4,28 49(3.) 14,00 Kolayca Bulunabilmesi 5 1,42 12 3,43 24 6,86
Modaya Uygun ve Trend Kola Olması 3 0,85 3 0,85 11 3,14
TOPLAM 350 100 350 100 350 100
Yukarıdaki tabloya göre tüketiciler için 1. derece öneme sahip olan kriterlerde en çok
kişi tarafından tercih edileni tad; . 2.derecede öneme sahip kriterlerden en çok kişi tarafından
tercih edilen markadır; ve 3. derecede önemli görülen kriterlerin şampiyonu kaliteli olmaktır.
3.4.4. Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda
Etkilendikleri Faktörler
Araştırmaya katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşturmalarında etkili olan
faktörler aşağıdaki tabloda sıralamalarına göre verilmiştir.
Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda
Etkilendikleri Faktörler
FAKTÖR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI %
Kalite 136 63,55 58 27,10 39 18,22 21 9,81 41 19,16 31 14,49 23 10,75
Güvenilirlik 94 43,93 97 45,33 54 25,23 33 15,42 25 11,68 21 9,81 31 14,49
Her Satış Noktasında Bulunabilmesi 19 8,88 34 15,89 68 31,78 65 30,37 59 27,57 46 21,50 62 28,97
Fiyat 47 21,96 88 41,12 49 22,90 62 28,97 37 17,29 42 19,63 34 15,89
Markanın Kişisel Özelliklere Hitap Etmesi 24 11,21 23 10,75 41 19,16 68 31,78 73 34,11 70 32,71 49 22,90
Promosyon 19 8,88 31 14,49 41 19,16 36 16,82 56 26,17 83 38,79 79 36,92
Ürün Özellikleri 11 5,14 19 8,88 58 27,10 65 30,37 59 27,57 57 26,64 72 33,64
63
Bu tabloya göre 1.sırada etkilenilen faktörlerde en fazla tüketici güvenilirlik
demiştir.2.sırada etkilenilen faktörlerde de yine en fazla tüketici güvenilirlik demiştir.3.sırada
etkilenilen faktör kolanın her satış noktasında bulunabilmesi,4. sırada etkilenilen faktör
markanın insanların kişisel özelliklerine hitap etmesi beşinci sırada yine tüketicilerin tercihi
markanın kişisel özelliklere hitap etmesi,6.sırada yine markanın kişisel özelliklere hitap
etmesi ve 7.sırada en çok etkilenilen faktör promosyondur.
3.4.5. Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma Olasılıkları
Araştırmaya katılanların her zaman satın aldıkları kolayı tekrar satın alma olasılığı
aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:
Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma Olasılıkları
OLASILIK % FREKANS %
0% 30 8,57
50% 92 26,29
100% 228 65,14
TOPLAM 350 100
Bu tabloya göre büyük bir çoğunluğun son aldığı markayı tekrar alma olasılığı %0
olanlar 30 kişi, %50 olanlar 92 kişi, %100 olanlar 228 kişidir.
3.4.6. Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu
Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu aşağıdaki tabloda
belirtilmiştir.
64
Tablo 3.7 Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu
1 2 3 4 5 kesinlikle katılıyorum katılıyorum kararsızım katılmıyorum
kesinlikle katılmıyorum
İFADELER 1 2 3 4 5
SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % Mean
St. Sapma
Kolayı seviyorum 186 53,14 100 28,57 17 4,86 15 4,29 32 9,14 1,87 1,25
Kolanın sağlığa zararlı olduğunu düşünüyorum 159 45,43 98 28,00 44 12,57 31 8,86 18 5,14 2 1,1
Birkez aldığım kola markasını beğenirsem 2.kez alırım 105 30,00 129 36,86 50 14,29 19 5,43 47 13,43 2,35 1,32
Kola markasına olan sadakatim satış promosyonlarından doğdu 85 24,29 49 14,00 33 9,43 95
27,14 88 25,14 3,14 1,54
Kola'yı olmazsa olmaz olarak algılarım 52 14,86 62 17,71 57 16,29 73
20,86 106 30,29 3,34 1,44
Bir kola markasından diğerine sık geçerim 63 18,00 49 14,00 29 8,29 102
29,14 107 30,57 3 1,48
Almak istediğim kola markası alışık olduğum alışveriş yerinde yoksa başka bir alışveriş yerine giderim 133 38,00 53 15,14 32 9,14 69
19,71 63 18,00 2,64 1,57
Fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye devam ederim 126 36,00 107 30,57 53 15,14 27 7,71 37 10,57 2,26 1,31
Aynı kola markasını uzun zamandır satın alıyorum 122 34,86 145 41,43 40 11,43 22 6,29 21 6,00 2,07 1,12
65
Eğer bir kola markasını seversem; nadiren başka bir marka satın alırım 78 22,29 89 25,43 62 17,71 67
19,14 54 15,43 2,8 1,38
Kola satın alırken ilk baktığım şey markadır 114 32,57 119 34,00 53 15,14 29 8,29 35 10,00 2,29 1,27
Kolada marka tercihim yoktur 20 5,71 33 9,43 53 15,14 101
28,86 143 40,86 4 1,2
Kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış buluyorum 50 14,29 71 20,29 36 10,29 57
16,29 136 38,86 3 1,51
Her türlü kola markasını denemeye açığım 26 7,43 33 9,43 36 10,29 79
22,57 176 50,29 4 1,28
Tüketicilerin çoğu kolayı sevmektedir ve yine tüketicilerin çoğunluğu kolanın sağlığa
zararlı olduğunu düşünmektedir. Tüketicilerin çoğu bir kez aldığı kola markasını beğenirse
2.kez alma yanlısıdır. Tüketicilerin çoğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir.
Tüketicilerin %50’den fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamamaktadır. Tüketicilerin
çoğu bir kola markasından diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda
bulunmaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde
yoksa başka bir alışveriş yerine gitmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile
kola tüketmeye devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun
zamandır satın almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren
başka bir kola markası satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken
ilk baktıkları şey markadır.Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk
kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını
denemeye açık değildirler.
66
3.4.7. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri
Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların cinsiyetleri görülmektedir
Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri
CİNSİYET FREKANS %
Kadın 205 58,57
Erkek 145 41,43
TOPLAM 350 100
Buna göre ankete katılanların %58,57 ‘lik kısmı yani 205 kişi bayan %41.43’lük kısım
yani 145 kişi erkektir.
3.4.8. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu
Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların medeni durumu gözükmektedir.
Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu
MEDENİ DURUM FREKANS % Evli 195 55,71
Bekar 155 44,29
TOPLAM 350 100
Buna göre araştırmaya katılan 195 kişi evli, 155 kişi bekardır.
3.4.9. Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı
Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların yaşları belirtilmiştir
67
Tablo 3.10 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı
YAŞ ARALIĞI FREKANS %
15-20 11 3,14
21-30 130 37,14
31-40 159 45,43
41-50 39 11,14
51-60 11 3,14
TOPLAM 350 100
Bu tabloya göre 15-20 yaş aralığında 11 kişi; 21-30 yaş aralığında 130 kişi; 31-40 yaş
arlığında 159 kişi; 41-50 yaş aralığında 39 kişi; 51-60 yaş aralığında 11 kişi ankete katılmıştır.
3.4.10. Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu
Tablo 3.11’de araştırmaya katılanların öğrenim durumu verilmiştir.
Tablo 3.11 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu
EĞİTİM FREKANS %
Okur-Yazar 18 5,14
İlkokul Mezunu 20 5,71
Ortaokul Mezunu 81 23,14
Lise Mezunu 96 27,43
Üniversite Mezunu 120 34,29
Yüksek Lisans / Doktora 15 4,29
TOPLAM 350 100
Ankete katılan 18 kişi okur-yazar, 20 kişi ilkokul mezunu, 81 kişi ortaokul mezunu,96
kişi lise mezunu, 120 kişi üniversite mezunu, 15 kişi ise yüksek lisans ya da doktora
mezunudur.
68
3.4.11. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu
Tablo 3.12’de araştırmaya katılanların meslek grupları belirlenmiştir.
Tablo 3.12. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu
MESLEK GRUBU FREKANS %
İş Adamı 3 0,86
Ev Hanımı 104 29,71
İşçi 42 12,00
Memur 19 5,43
Mühendis 18 5,14
İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci 19 5,43
Doktor 4 1,14
Öğretmen 24 6,86
Avukat 15 4,29
Öğrenci 29 8,29
Eczacı 11 3,14
Öğretim Görevlisi 4 1,14
Esnaf 15 4,29
Diğer 43 12,29
TOPLAM 350 100
Ankete katılan 3 kişi iş adamı, 104 kişi ev hanımı, 42 kişi işçi, 19 kişi memur, 18 kişi
mühendis, 19 kişi işletmeci-iktisatçı- maliyeci, 4 kişi doktor, 24 kişi öğretmen, 15 kişi avukat,
29 kişi öğrenci, 11 kişi eczacı, 4 kişi öğretim görevlisi, 15 kişi esnaf, 43 kişi de diğer meslek
gruplarındandır.
3.4.12. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu
Tablo 3.13’de araştırmaya katılanların gelir düzeyleri belirtilmiştir
69
Tablo 3.13. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu
GELİR DURUMU FREKANS %
350 den az 6 1,71
350-550 YTL 69 19,71
551-750 YTL 77 22,00
751-1000 YTL 97 27,71
1000-2000 YTL 51 14,57
2000-4000 YTL 38 10,86
4000 YTL nin üstü 12 3,43
TOPLAM 350 100
Bu tabloya göre ankete katılan 97 kişinin aylık geliri 751-1000 YTL arası; 77 kişinin
aylık geliri 551-750 YTL arası, 69 kişinin aylık geliri 350-550 YTL arası, 51 kişinin aylık
geliri 1000-2000 YTL arası, 38 kişinin aylık geliri 2000-4000 YTL arası, 12 kişinin aylık
geliri 4000 YTL’nin üstü, 6 kişinin aylık geliri ise 350 YTL’den azdır.
3.4.13. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihlerinin Olup Olmadığı
Arasındaki Durum
Araştırmaya katılanların cinsiyetleri ile marka tercihleri olup olamadığı arasındaki
ilişki aşağıda tablo 3.14 ile gösterilmiştir:
Tablo 3.14 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması
Arasındaki Durum
EVET HAYIR
KADIN 171 34
ERKEK 114 31
Bu sonuçlara göre erkekler kadınlara oranla daha fazla marka seçmektedirler.
70
3.4.14. Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki
Durum
Araştırmaya katılan kadın ve erkeklerin Coca-cola, Cola Turka,Pepsi ve diğer marka
seçimlerine göre dağılımları aşağıda tablo 3.15’de gösterilmiştir:
Tablo 3.15 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki
Durum
COCA-COLA COLA-TURKA PEPSİ DİĞER
KADIN 140 11 25 2
ERKEK 81 1 24 1
Bu tabloya göre bayanlar da erkekler de en çok Coca-cola tercih etmektedirler.Bunu
Pepsi ve Cola Turka sırasıyla izlemektedir.Erkeklerden Cola-Turka tercih edenler bayanlara
kıyasla oldukça düşüktür.
3.4.15. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup
Olmaması Arasındaki Durum
Araştırmaya katılanların medeni durumlarıyla marka tercihleri arasındaki ilişki
aşağıda tablo 3.16’da gösterilmiştir:
Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup
Olmaması Arasındaki Durum
EVET HAYIR EVLİ 164 31
BEKAR 121 34
Buna göre sayılarını düşündüğümüzde evliler bekarlara göre daha çok markalarına
sadık marka tercihi olan tüketicilerdir
71
3.5. Hipotezler ve Test Edilmeleri
Hipotezler eta katsayısı hesaplanıp anova analizi ile test edilmiştir. Değişkenler
sürekli ve kesikli olduğu için ki kare analizi yerine eta katsayısı kullanılmıştır.
Hipotez 1: Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.
Ho:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.
Hı:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
P değeri 0,012 bulunmuştur. Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul
edilir yani hipotez kabul edilmiştir.(Nakip,2003:247)
Hipotez 2: Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.
Ho:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.
Hı:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
P değeri 0,190 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den büyük olduğu için Ho kabul edilir ve Hı
reddedilir yani hipotez reddedilmiştir. .(Nakip,2003:247)
Hipotez 3: Meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.
Ho:Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki yoktur.
Hı: Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki vardır.
P değeri 0 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul edilir
yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247)
Hipotez 4:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır
SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.
Ho:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
Hı: Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.
72
P değeri 0,003 bulunmuştur. Bu da 0,052’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul
edilir yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247)
Tablo 3.17 SPSS’de elde edilen bulgular
Değişken Eta Katsayısı F
P değeri Test Sonucu
Yaş 0,191 3,265 0,012 Ho red Gelir 0,158 1.464 0,19 Ho kabul Meslek 0,339 3,358 0 Ho red Eğitim 0,225 3,662 0,003 Ho red
73
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
SONUÇ
Günümüzde marka sadakati önem kazanan bir kavramdır. Son yılların popüler
kavramıdır. Marka sadakati İngilizce adıyla brand loyalty marka denkliği (brand equity)’nin
bir alt bölümü gibi görülmesine rağmen; modern dünyada şirketler için en değerli kavramdır
çünkü karlı müşteri sadık müşteridir.
Anket sonuçlarına göre tüketicilerin çoğunluğu haftada bir kez kola tüketmektedir.
Tüketicilerin çoğunluğunun marka tercihi vardır ve marka tercihlerindeki sonuçlara bakılacak
olursa lider Coca-Cola’dır. Araştırmaya katılanlar için kola satın alımında 1. derecede önemli
kriter tad, 2.derecede önemli kriter marka,3.derecede önemli kriter kalitedir. Araştırmaya
katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda etkilendikleri faktörler güvenilirlik,
her satış noktasında bulunabilme, kişisel özelliklere hitap etme şeklinde sıralanmaktadır.
Çalışmaya katılanların çoğu bir sonraki alışverişlerinde aynı kola markasını satın alacaklarını
beyan ettiklerinden markasına sadık olma eğilimindedirler. Kolayı seven ve kolanın sağlığa
zararlı olduğunu düşünen tüketiciler çoktur. Bu da göstermektedir ki tüketiciler sağlığa
zararlı olduğunu düşündükleri halde kola içmeye eğilimlidir. Tüketicilerin önemli bir kısmı
bir kez aldığı kola markasını beğenirse 2.kez alma yanlısıdır.Tüketicilerin önemli bir
çoğunluğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir.Tüketicilerin % 50’den
fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamaktadır.Tüketicilerin çoğu bir kola markasından
diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda bulunmaktadır. Tüketicilerin
%50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde yoksa başka bir alışveriş
yerine gitmektedirler. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye
devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun zamandır satın
almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren başka bir kola
markasını satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken ilk baktıkları
şey markadır. Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk kolada markaya
körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını denemeye açık
değildirler.
74
Çalışmanın birinci hipotezi araştırmaya katılanların marka bağımlılıkları ile yaşları
arasında bir ilişki olduğudur. Anova analizine göre bu hipotez kabul edilmiştir.yani marka
bağımlılığı ile kişilerin yaşı arasında bir ilişki vardır.
Çalışmanın 2.hipotezine göre marka sadakati ile aylık ortalama hane halkı geliri
arasında bir ilişki vardır. Anova analizine göre bu hipotez reddedilmiştir. Bu bağlamda marka
sadakati ile ortalama aylık hane halkı geliri arasında ilişki olmadığı anlaşılmaktadır.
Çalışmanın 3.hipotezine göre marka sadakati ile meslek grubu arasında bir ilişki
vardır. Bu hipotez anova analizine göre kabul edilmiştir yani marka sadakati ile meslek grubu
arasında bir ilişki vardır.
Çalışmanın 4.hipotezine göre marka sadakati ile öğrenim durumu arasında bir ilişki
vardır. Bu hipotez anova analizine göre reddedilemez yani marka sadakati ile öğrenim
durumu arasında bir ilişki vardır.
Araştırma göstermiştir ki marka sadakati gençlerde daha yoğundur ve kişinin yaşıyla
marka sadakati arasında bir ilişki vardır.
Marka sadakati ile yaş, meslek grubu ve öğrenim durumu arasında bir ilişki vardır.
75
KAYNAKLAR
Aksoy, Temel, ”Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır,” Marketing Türkiye.
Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri.
Arcella, D. , C.Lerclercq, Cinzia Ledonne, Rafaella Piccinelli, Stefenia Sette, Maria
Eleonora Soggiu (11 Nisan 2003), “An exploration of the influence of brand loyalty and
market share on intake estimates of intense sweeteners from sugar-free soft drinks,”
Toxicology Letters, c.140-141, ss. 443-457.
Babur Tosun, N., “Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci”,
www.akdeniz.edu.tr. Ziyaret tarihi (01 /01 / 2006),
Beaudoin, P. , M. J. Lachanche , J. Robitaille (Ocak, 2003), “Adolescents’ brand
sensitivity in apparel: influence of three socialization agents,” International Journal Of
Consumer Studies, c.27. S.1. ss.47-57.
Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (Ocak, 2005), ”Experience as a
moderator of satisfaction and brand loyalty in a business- to-business setting,” Industrial
Marketing Management, c.34. S.1. ss.97-107.
Bonfrer A. , K. P. Chintagunta (2004), “Store brands : Who buys them and what happens
to retail prices when they are introduced,” Review of Industrial Organization, c24, ss.195-
218.
Chattopadhyay, A., J.L. Laborie (2005), “Managing Brand Experience: The Market
Contact Audit,” Journal Of Advertising Research, Mart 2005 sayısı, ss.9-16.
Cretu, A.E. , R.J. Brodie (2004), “The influence of brand image and company reputation
where manufacturers market to small firms: A customer value perspective,” Journal Of
Marketing, Aralık 2004 sayısı, ss .1-26.
76
Crosby, L.A. , S. L. , Johnson (2005), “The heart of your strategy,” Marketing
Management, Eylül-Ekim 2005 sayısı, ss.12-13.
Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, Ankara : Mediacat
Daskou, Sofia , C. Veloutsou, A. Daskou (Aralık, 2004), “Are the determinants of bank
loyalty brand specific,” Journal of Financial Services Marketing, c.9. S.2 ss.113-126.
Duckler, Mitch (Kasım/Aralık,2003), “Testing your brand limits,” Marketing
Management, c.12. S.6. ss.28-34.
Duran, Mustafa, “Marka Değeri Ve Bileşenleri”.www.ilet.gazi.edu.tr. ziyaret tarihi
(01 / 10 / 2005),
Etter, B.(2005), “Loyalty Leverage,” Marketing Research, sonbahar 2005 sayısı, ss.31-36
Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin McGraw Hill.
Fullerton, G. (2005), “The Impact Of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service
Brands, ” Canadian Journal Of Administrative Sciences,c.22. S.2. ss.97-110
Gedenk, K. , S.A. Neslin(1999), “The role of retail promotion in determining future brand
loyalty: its effect on purchase event feedback,” Journal Of Retailing c.75. S.4. ss.433-459.
Gregory, J.R., L. Mcnaughton (2004), “Brand Logic: A Business Case for
Communications,” Journal Of Advertising Research, Eylül 2004 sayısı, ss.232-236.
Gross, Michael A.,M.E. Pulman (Ağustos, 2004),”Ability Of Experience Design Elements
to Elicit Emotions and Loyalty Behaviours,” Decision Sciences, c.35.S.3.ss.551-578.
Hallberg, Garth (Mart, 2004), “Is your loyalty programme really building loyalty? Why
increasing emotional attachment, not just repeat buying, is key to maximizing programme
success,” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, c.12. S.3.
ss.231-242.,
77
Harris, L.C. , M.M.H. Goode (2004), “The four levels of loyalty and the pivotal role of
trust: a study of online service dynamics,” Journal Of Retailing, C.80, ss139-158.
Harter J.F.R.(2004),”How brand loyalty affects product differentiation,” Journal of
Applied Economics and Policy, c.23. ss.113-126
Homburg, C. , A.Giering (2001), “Personal Characteristics as moderators of the
relationship between customer satisfaction and loyalty,” Psychology & Marketing, c.18
S.1 ss.43-66
Kaya, İsmail (2004), Muhterem Müşterimiz, İstanbul:BKY Ajans
Kim K.C. , D.Han, S.-B. Park (2001) ”The effect of brand personality and brand
identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification,” Japanese
Psychological Research, c.43. S.4. ss.195-206.
Knapp, Duane E. , (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat
Knox, S.(1998), “Loyalty based segmentation and the customer development process,”
European Management Journal, c.16 s.6. ss.729-737.
Knox, S. , D. Walker (Aralık, 2003),”Emprical developments in the measurement of
involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets,” Journal of Strategic
Marketing, c.11. S.4. ss.271-287
Lau, G.T. , S. H. Lee (1999),”Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand
Loyalty,” Journal of Market Focused Management, c.4. ss.341-370
Moon M. , Millison D. (2003) , Ateşten Markalar Internet Çağında Marka Bağımlılığı
Yaratmak
.
Nakip, Mahir (2003), Pazarlama Araştırmaları Teknikler Ve SPSS Destekli Uygulamalar,
Ankara: Seçkin Yayıncılık.
78
Odin, Y. , N.Odin, P. Valette-Florence (1999),”Conceptual and operational aspects of
brand loyalty,” Journal Of Marketing, Ocak 1999 sayısı, ss 1-18.
Schultz, D.E. (Ocak/Şubat, 2004), “More Questions Than Answers,” Marketing
Management, c.13. S.1. ss.10-12.
Schultz, D.E (2005), “The Loyalty paradox what is brand loyalty after all? ,” Marketing
Management, Ekim 2005 sayısı, ss 10-11.
Sharp, B. , A. Sharp (1997), ”Loyalty programs and their impact on repeat-purchase
loyalty patterns,” International Journal of Research in Marketing, c.14, ss. 473-486.
Shum, Matthew (Haziran, 2004), “Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence
From The Breakfast-Cereals Market,” Journal of Economics and Management Strategy,
c.13. S.2. ss.241-272.
Stern P. , K. Hammond (2004), “ The Relationship Between Customer Loyalty and
Purchase Incidence,” Marketing Letters c.15, S.1, ss.5-19
Suphellen M. , H. Nysveen (2001),”Drivers of intention to revisit the websites of well-
known companies,” International Journal of Market Research, c.43, s.3. , ss 341-352
Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta.
Thorbjornsen, Helge, M.Suphellen (Şubat, 2004) ”The impact of brand loyalty on website
usage,” Journal of Brand Management, c.11. S.3. ss.199-209.
Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat.
Verhoef P.C. , J. C. Hoekstra (1999), “Status Of Database Marketing In The Dutch Fast
Moving Consumer Goods Industry,” Journal Of Market Focused Management,C.3,
ss.313-331.
79
Villas-Boas,J.Miguel (2004), “Consumer Learning, Brand Loyalty and Competition”
Marketing Science, c.23. S.1. ss.134-146
Wansink B.(2003), ”Developing a Cost-effective Brand Loyalty Program,” Journal of
Advertising Research, Eylül 2003 sayısı, ss 301-309.
Yi Y. , S. La (2004), “What Influences the Relationship Between Customer Satisfaction
and Repurchase Intention? Investigating the Effects of Adjusted Expectations and
Customer Loyalty”, Psychology & Marketing, c.21. S.5. ss.351-373.
80
EK
ANKET
Değerli cevaplayıcı,
Bu anket Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Tezli Yüksek Lisans Bölümünde yürütülen bir
tez çalışmasında kullanılmak üzere hazırlanmıştır. Bu nedenle verdiğiniz tüm cevaplar gizli tutulacaktır.
Soruların doğru ya da yanlış cevabı yoktur. Yalnızca görüş elde edilmeye çalışılmaktadır. Anketin
kullanılabilmesi için tüm soruların eksiksiz cevaplanması gerekmektedir. Çalışmamıza katkılarınız ve değerli
zamanınızı ayırdığınız için teşekkür ederiz.
Yar.Doç.Dr.Hilal İnan Özgegül Şahin
1) Kola tüketiyor musunuz?
� Evet � Hayır
2) Ne sıklıkta kola tüketiyorsunuz?
� Her gün
� Haftada 2-3 kez
�Haftada bir kez
� İki haftada 1 kez
� Ayda 1 kez
� Diğer ……………………………………………(Belirtiniz.)
3) Herhangi bir kola markası tercihiniz var mı?Varsa belirtiniz. (Birden fazla seçenek
işaretleyebilirsiniz)
� Hayır yok
� Evet var � Coca-cola � Cola-Turca �Pepsi � Farketmez � Diğer……..(Belirtiniz.)
4) Kola satın alımlarınızda aşağıdaki kriterlerden hangileri etkili olmaktadır (önem
derecesine göre ilk üçünü sıralayınız)?
� Fiyat � Kola tadı �Diet olması � Markası � Fiyatı � Kolayca bulunabilmesi
�Tad farklılığı � Boyutlarının farklı büyüklüklerde olması �Son kullanım tarihi
�Modaya uygun ve trend kola olması � Kaliteli olması � İyi tanınmış ve prestijli olması.
5) Kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda sizi etkileyen faktörleri en önemliden
en önemsize doğru sıralayınız.
81
� Kalite � Fiyat � Her satış noktasında bulunabilmesi.
� Markanın kişisel özelliklerime hitap etmesi.
� Ürün özellikleri � Promosyon. � Güvenilirlik.
6) Her zaman satın aldığınız kola markasını tekrar yapacağınız ilk kola satın alımında
yeniden satın alma olasılığınız aşağıdakilerden hangisine daha yakındır?
� %0 � %50 �%100
7)Aşağıdaki ifadelere katılıp katılmama durumunuzu çizelgeden yararlanarak belirtiniz.
1 2 3 4 5
Kesinlikle
katılıyorum.
Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle
katılmıyorum
a) Kolayı seviyorum. 1 2 3 4 5
b) Kolanın sağlığa zararlı olduğunu düşünüyorum.
c) Bir kez aldığım kola markasını beğenirsem 2. kez alırım.
d) Kola markasına olan sadakatim satış promosyonlarından doğdu.
e) Kolayı olmazsa olmaz olarak algılarım.
f) Bir kola markasından diğerine sık geçerim.
g) Almak istediğim kola markası alışık olduğum alışveriş
yerinde yoksa başka bir alışveriş yerine giderim.
h) Fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye devam ederim.
i) Aynı kola markasını uzun zamandır satın alıyorum.
j) Eğer bir kola markasını seversem; nadiren başka bir marka satın alırım.
k) Kola satın alırken ilk baktığım şey markadır.
l) Kolada marka tercihim yoktur.
m) Kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış buluyorum.
n) Her türlü kola markasını denemeye açığım.
8) Cinsiyetiniz nedir?
� Kadın � Erkek
9) Medeni Durumunuz nedir?
82
� Evli � Bekar
10) Hangi yaş grubuna dahilsiniz?
� 15-20 � 20-30 � 31-40 �41-50 � 50-60
11) Öğrenim durumunuz nedir?
�Okur-yazar � İlkokul mezunu
� Ortaokul mezunu � Lise mezunu
� Üniversite mezunu � Yüksek Lisans / Doktora
12) Hangi meslek grubuna dahilsiniz?
�İş adamı
�Ev hanımı
�İşçi
�Memur
� Mühendis
� İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci
� Doktor
� Öğretmen
� Avukat
� Öğrenci
� Eczacı
� Öğretim görevlisi
�Esnaf
� Diğer…………………………
13) Aylık ortalama toplam hane halkı geliriniz ne kadardır?
� 350’den az
� 350-550 YTL
� 551-750 YTL
� 751 YTL – 1000 YTL
� 1000 YTL-2000 YTL
�2000 YTL – 4000 YTL
� 4000YTL’nin üstü
83
ÖZGEÇMİŞ
KİŞİSEL BİLGİLER ADI VE SOYADI : Özgegül ŞAHİN DOĞUM YERİ VE TARİHİ :Adana-27.08.1981 MEDENİ HALİ : Bekar ADRES (EV) :Yenibaraj Mh.39 Sok. Oluk Apt. Kat:6 No:12 Seyhan Adana (İŞ) : İl Dernekler Müdürlüğü Valilik Binası Arkası Özel İdare Binası Zemin katı Seyhan Adana TELEFON(EV/CEP) : 0322 227 82 69/ 0533 252 16 70 (İŞ) : 0322 457 72 79 E-MAIL :ozgegulsahin@yahoo.com.tr. EĞİTİM DURUMU 2004-2007 : Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans 1999-2003 :Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü 1996-1999 :Özel Çukurova Bilfen Lisesi YABANCI DİL İngilizce-İyi derecede Almanca-Orta derecede Fransızca-Orta derecede İŞ TECRÜBESİ 2006-, :Veri Hazırlama Ve Kontrol İşletmeni İçişleri Bakanlığı, Adana Valiliği, İl Dernekler Müdürlüğü. 2003-2004 :Markalaşma Asistanı-Ekin Reklamcılık
84
STAJ VE KURSLAR 04.12.2006-05.12.2006 :İçişleri Bakanlığı E-Dernek Kurumsal Yazılım Programı Kursu. 2002 YAZ DÖNEMİ :Bossa 1 Tekstil Fabrikasında Staj. 2001-2002 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dil Kursu-Orta Seviye. 2000-2001 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dili-Başlangıç Seviyesi.
top related