strategisk analyse og værdiansættelse af lego koncernen · hd studiet i regnskab og...
Post on 28-Feb-2021
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
HD studiet i Regnskab og oslashkonomistyring
Hovedopgave
Copenhagen Business School
Strategisk analyse og vaeligrdiansaeligttelse afLEGO koncernen
Forfatter
Thomas Henriksen
Afleveringsdato 13-05-2013
Vejleder Thomas Ryttersgaard
1
Indholdsfortegnelse
INDLEDNING 4
PROBLEMFORMULERING 5
UNDERSOslashGELSESSPOslashRGSMAringL 5
Strategisk analyse 5
Regnskabsanalyse 5
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse 6
OPGAVENS OPBYGNING 7
AFGRAEligNSNING 8
METODEVALG 9
EKSTERNE MILJOslash 10
PEST 10
Porters Five Forces 10
INTERNE MILJOslash 10
Porter Generiske konkurrencestrategier 10
Ansoffacutes vaeligkststrategier 10
SWOT- analyse 10
REGNSKABSANALYSE 11
BUDGETTERING 11
VAEligRDIANSAEligTTELSE 11
KILDEKRITIK 11
PRAEligSENTATION AF LEGO KONCERNEN 12
EJERFORHOLD OG KONCERNSTRUKTUR 15
STRATEGISK ANALYSE AF LEGO 16
LEGOacuteS PRODUKTER 16
DET GLOBALE MARKED FOR TRADITIONELT LEGETOslashJ OG VIDEOSPIL 17
Markedsdata 17
Beskrivelse af markedet 18
Vigtige markeder 19
Forventninger til markedet 21
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil 24
DET EKSTERNE MILJOslash- SAMFUNDSANALYSE 24
Politiske forhold 25
Oslashkonomiske forhold 26
Sociale forhold 29
2
Teknologiske forhold 31
KONKLUSION AF PEST ANALYSEN 34
BRANCHEANALYSE 35
Konkurrencesituationen i branchen 35
Truslen fra nye konkurrenter 38
Kundernes forhandlingsstyrke 40
Truslen fra substituerende produkter 41
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker 42
DET INTERNE MILJOslash 43
Vision 43
Mission 45
Vaeligrdigrundlag 45
Strategiske maringl 46
Konkurrencestrategier 47
Vaeligkststrategier 48
SWOT-ANALYSE 49
Opsummering paring SWOT- analysen 51
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere 51
REGNSKABSANALYSE 54
REFORMULERINGER 55
Egenkapitalopgoslashrelse 55
Balance 56
Resultatopgoslashrelse 57
RENTABILITETSANALYSE 58
Egenkapitalens forrentning 59
Niveau 1 60
Niveau 2 63
Niveau 3 64
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen 65
BUDGETTERING 66
KonkurrenceBudgetperiode 67
Terminalperioden 68
Budgettering af den effektive skatteprocent 69
Budgettering af salgets vaeligkstrate 69
Budgettering af andet driftsoverskud 70
Budgettering af Core OG fra salg 70
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) 71
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren 72
3
FCFF MODELLEN 72
RIDO MODELLEN 73
EJERNES AFKASTKRAV (RE) 73
Risikofri rente (rf) 73
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf 74
Beta (β) 75
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg) 76
Udregning af Wacc 77
Markedsvaeligrdi af egenkapital () 78
Markedsvaeligrdi af gaeligld () 78
VAEligRDIANSAEligTTELSE 79
FREMDISKONTERING 80
FOslashLSOMHEDSANALYSE 81
KONKLUSION 82
LITTERATURLISTE 84
BILAG 87
BILAG 1 - UDSNIT FRA LEGO KONCERNENS PROGRESS REPPORT 2012 87
BILAG 2 ndash ARTIKEL VALUTAMODEVIND FORUDE 89
BILAG 3 - OVERSIGT OVER MARKEDSANDELE FORDELT PAring VIRKSOMHEDER 90
BILAG 4 - LEGO KONCERNENS FORVENTNINGER TIL VAEligKST 91
BILAG 5 ndash OFFICIEL EGENKAPITALOPGOslashRELSE 92
BILAG 6 - OFFICIEL BALANCE 93
BILAG 7 - REFORMULERET BALANCE 95
BILAG 8 - OFFICIEL RESULTATOPGOslashRELSE 97
BILAG 9 - REFORMULERET RESULTATOPGOslashRELSE 98
BILAG 10 - TONEANGIVENDE OBLIGATION 99
BILAG 11 - VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA RIDO-MODELLEN 100
BILAG 12 - KONCERNOVERSIGT 101
BILAG 13 - LEGOacuteS PRODUKTER 102
BILAG 14 - MAIL FRA LEGO KONCERNENS PRESSECHEF 104
BILAG 15 ndash VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA FCFF MODELLEN ndash STOR UDGAVE 106
4
Indledning
Vi har alle sammen stiftet bekendtskab med LEGO paring et tidspunkt Om det har vaeligret igennem
leg som barn eller igennem diverse medier saring har vi alle hoslashrt om LEGO For mit eget ved-
kommende var det igennem leg som lille med LEGO klodsen LEGO klodsen som findes i
alverdens farver og kunne forme alverdens ting ja kun fantasien saeligtter graelignser naringr man leger
med LEGO LEGO er samtidig et legetoslashj som er med til at udvikle boslashrns kreativitet1 og fin-
motorik igennem leg med duplo klodserne Her kan boslashrn udtrykke sig igennem rdquokonstruktio-
nerrdquo og farvekombinationer ad libitum
At LEGO har fokus paring det legende barn kan ses i deres navn LEGO (LEg GOdt)2 De har
stor fokus paring den hoslashje kvalitet og legetoslashj som hjaeliglper til at forbedre indlaeligringen hos boslashrn
Dette er dog ogsaring et stigende krav hos foraeligldre da de oslashnsker at deres boslashrn skal laeligre mere og
mere hurtigere Derfor er LEGO noslashd til at overbevise foraeligldrene om den positive effekt som
leg med LEGO produkter har i sidste ende er det jo foraeligldrene der koslashber legetoslashjet til deres
boslashrn
LEGO har blandt de fleste ry for at vaeligre en solid familievirksomhed En virksomhed som er
kendt for deres vaeligkst og deres store arbejde med leg som laeligring Denne laeligring har de nu ogsaring
sat som en af de kommende markeder hvor de kan vaeligkste3 LEGO satser i fremtiden paring hele
indlaeligringsdelen hos boslashrn igennem LEGO Education som faringr mere og mere fokus fra ledelsen
hos LEGO pga dets store vaeligkstmuligheder
LEGO er som sagt en familieejet virksomhed som ikke er boslashrsnoteret Jeg syntes derfor at det
kunne vaeligre en sjov udfordring at analysere og regne sig frem til hvad en stor dansk internati-
onal virksomhed er vaeligrd ved et muligt salg af koncernen
Derfor er Formaringlet med denne opgave er at lave en strategisk analyse i form af en omverdens
analyse og en intern analyse for at analysere hvordan LEGO generere vaeligrdi samt at se hvor
1 httpduploLEGOcomda-dkaboutchild-development
2 httpaboutusLEGOcomda-dksustainabilitythe-topics-we-work-withsustainable-play
3httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
1
Indholdsfortegnelse
INDLEDNING 4
PROBLEMFORMULERING 5
UNDERSOslashGELSESSPOslashRGSMAringL 5
Strategisk analyse 5
Regnskabsanalyse 5
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse 6
OPGAVENS OPBYGNING 7
AFGRAEligNSNING 8
METODEVALG 9
EKSTERNE MILJOslash 10
PEST 10
Porters Five Forces 10
INTERNE MILJOslash 10
Porter Generiske konkurrencestrategier 10
Ansoffacutes vaeligkststrategier 10
SWOT- analyse 10
REGNSKABSANALYSE 11
BUDGETTERING 11
VAEligRDIANSAEligTTELSE 11
KILDEKRITIK 11
PRAEligSENTATION AF LEGO KONCERNEN 12
EJERFORHOLD OG KONCERNSTRUKTUR 15
STRATEGISK ANALYSE AF LEGO 16
LEGOacuteS PRODUKTER 16
DET GLOBALE MARKED FOR TRADITIONELT LEGETOslashJ OG VIDEOSPIL 17
Markedsdata 17
Beskrivelse af markedet 18
Vigtige markeder 19
Forventninger til markedet 21
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil 24
DET EKSTERNE MILJOslash- SAMFUNDSANALYSE 24
Politiske forhold 25
Oslashkonomiske forhold 26
Sociale forhold 29
2
Teknologiske forhold 31
KONKLUSION AF PEST ANALYSEN 34
BRANCHEANALYSE 35
Konkurrencesituationen i branchen 35
Truslen fra nye konkurrenter 38
Kundernes forhandlingsstyrke 40
Truslen fra substituerende produkter 41
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker 42
DET INTERNE MILJOslash 43
Vision 43
Mission 45
Vaeligrdigrundlag 45
Strategiske maringl 46
Konkurrencestrategier 47
Vaeligkststrategier 48
SWOT-ANALYSE 49
Opsummering paring SWOT- analysen 51
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere 51
REGNSKABSANALYSE 54
REFORMULERINGER 55
Egenkapitalopgoslashrelse 55
Balance 56
Resultatopgoslashrelse 57
RENTABILITETSANALYSE 58
Egenkapitalens forrentning 59
Niveau 1 60
Niveau 2 63
Niveau 3 64
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen 65
BUDGETTERING 66
KonkurrenceBudgetperiode 67
Terminalperioden 68
Budgettering af den effektive skatteprocent 69
Budgettering af salgets vaeligkstrate 69
Budgettering af andet driftsoverskud 70
Budgettering af Core OG fra salg 70
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) 71
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren 72
3
FCFF MODELLEN 72
RIDO MODELLEN 73
EJERNES AFKASTKRAV (RE) 73
Risikofri rente (rf) 73
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf 74
Beta (β) 75
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg) 76
Udregning af Wacc 77
Markedsvaeligrdi af egenkapital () 78
Markedsvaeligrdi af gaeligld () 78
VAEligRDIANSAEligTTELSE 79
FREMDISKONTERING 80
FOslashLSOMHEDSANALYSE 81
KONKLUSION 82
LITTERATURLISTE 84
BILAG 87
BILAG 1 - UDSNIT FRA LEGO KONCERNENS PROGRESS REPPORT 2012 87
BILAG 2 ndash ARTIKEL VALUTAMODEVIND FORUDE 89
BILAG 3 - OVERSIGT OVER MARKEDSANDELE FORDELT PAring VIRKSOMHEDER 90
BILAG 4 - LEGO KONCERNENS FORVENTNINGER TIL VAEligKST 91
BILAG 5 ndash OFFICIEL EGENKAPITALOPGOslashRELSE 92
BILAG 6 - OFFICIEL BALANCE 93
BILAG 7 - REFORMULERET BALANCE 95
BILAG 8 - OFFICIEL RESULTATOPGOslashRELSE 97
BILAG 9 - REFORMULERET RESULTATOPGOslashRELSE 98
BILAG 10 - TONEANGIVENDE OBLIGATION 99
BILAG 11 - VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA RIDO-MODELLEN 100
BILAG 12 - KONCERNOVERSIGT 101
BILAG 13 - LEGOacuteS PRODUKTER 102
BILAG 14 - MAIL FRA LEGO KONCERNENS PRESSECHEF 104
BILAG 15 ndash VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA FCFF MODELLEN ndash STOR UDGAVE 106
4
Indledning
Vi har alle sammen stiftet bekendtskab med LEGO paring et tidspunkt Om det har vaeligret igennem
leg som barn eller igennem diverse medier saring har vi alle hoslashrt om LEGO For mit eget ved-
kommende var det igennem leg som lille med LEGO klodsen LEGO klodsen som findes i
alverdens farver og kunne forme alverdens ting ja kun fantasien saeligtter graelignser naringr man leger
med LEGO LEGO er samtidig et legetoslashj som er med til at udvikle boslashrns kreativitet1 og fin-
motorik igennem leg med duplo klodserne Her kan boslashrn udtrykke sig igennem rdquokonstruktio-
nerrdquo og farvekombinationer ad libitum
At LEGO har fokus paring det legende barn kan ses i deres navn LEGO (LEg GOdt)2 De har
stor fokus paring den hoslashje kvalitet og legetoslashj som hjaeliglper til at forbedre indlaeligringen hos boslashrn
Dette er dog ogsaring et stigende krav hos foraeligldre da de oslashnsker at deres boslashrn skal laeligre mere og
mere hurtigere Derfor er LEGO noslashd til at overbevise foraeligldrene om den positive effekt som
leg med LEGO produkter har i sidste ende er det jo foraeligldrene der koslashber legetoslashjet til deres
boslashrn
LEGO har blandt de fleste ry for at vaeligre en solid familievirksomhed En virksomhed som er
kendt for deres vaeligkst og deres store arbejde med leg som laeligring Denne laeligring har de nu ogsaring
sat som en af de kommende markeder hvor de kan vaeligkste3 LEGO satser i fremtiden paring hele
indlaeligringsdelen hos boslashrn igennem LEGO Education som faringr mere og mere fokus fra ledelsen
hos LEGO pga dets store vaeligkstmuligheder
LEGO er som sagt en familieejet virksomhed som ikke er boslashrsnoteret Jeg syntes derfor at det
kunne vaeligre en sjov udfordring at analysere og regne sig frem til hvad en stor dansk internati-
onal virksomhed er vaeligrd ved et muligt salg af koncernen
Derfor er Formaringlet med denne opgave er at lave en strategisk analyse i form af en omverdens
analyse og en intern analyse for at analysere hvordan LEGO generere vaeligrdi samt at se hvor
1 httpduploLEGOcomda-dkaboutchild-development
2 httpaboutusLEGOcomda-dksustainabilitythe-topics-we-work-withsustainable-play
3httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
2
Teknologiske forhold 31
KONKLUSION AF PEST ANALYSEN 34
BRANCHEANALYSE 35
Konkurrencesituationen i branchen 35
Truslen fra nye konkurrenter 38
Kundernes forhandlingsstyrke 40
Truslen fra substituerende produkter 41
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker 42
DET INTERNE MILJOslash 43
Vision 43
Mission 45
Vaeligrdigrundlag 45
Strategiske maringl 46
Konkurrencestrategier 47
Vaeligkststrategier 48
SWOT-ANALYSE 49
Opsummering paring SWOT- analysen 51
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere 51
REGNSKABSANALYSE 54
REFORMULERINGER 55
Egenkapitalopgoslashrelse 55
Balance 56
Resultatopgoslashrelse 57
RENTABILITETSANALYSE 58
Egenkapitalens forrentning 59
Niveau 1 60
Niveau 2 63
Niveau 3 64
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen 65
BUDGETTERING 66
KonkurrenceBudgetperiode 67
Terminalperioden 68
Budgettering af den effektive skatteprocent 69
Budgettering af salgets vaeligkstrate 69
Budgettering af andet driftsoverskud 70
Budgettering af Core OG fra salg 70
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) 71
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren 72
3
FCFF MODELLEN 72
RIDO MODELLEN 73
EJERNES AFKASTKRAV (RE) 73
Risikofri rente (rf) 73
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf 74
Beta (β) 75
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg) 76
Udregning af Wacc 77
Markedsvaeligrdi af egenkapital () 78
Markedsvaeligrdi af gaeligld () 78
VAEligRDIANSAEligTTELSE 79
FREMDISKONTERING 80
FOslashLSOMHEDSANALYSE 81
KONKLUSION 82
LITTERATURLISTE 84
BILAG 87
BILAG 1 - UDSNIT FRA LEGO KONCERNENS PROGRESS REPPORT 2012 87
BILAG 2 ndash ARTIKEL VALUTAMODEVIND FORUDE 89
BILAG 3 - OVERSIGT OVER MARKEDSANDELE FORDELT PAring VIRKSOMHEDER 90
BILAG 4 - LEGO KONCERNENS FORVENTNINGER TIL VAEligKST 91
BILAG 5 ndash OFFICIEL EGENKAPITALOPGOslashRELSE 92
BILAG 6 - OFFICIEL BALANCE 93
BILAG 7 - REFORMULERET BALANCE 95
BILAG 8 - OFFICIEL RESULTATOPGOslashRELSE 97
BILAG 9 - REFORMULERET RESULTATOPGOslashRELSE 98
BILAG 10 - TONEANGIVENDE OBLIGATION 99
BILAG 11 - VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA RIDO-MODELLEN 100
BILAG 12 - KONCERNOVERSIGT 101
BILAG 13 - LEGOacuteS PRODUKTER 102
BILAG 14 - MAIL FRA LEGO KONCERNENS PRESSECHEF 104
BILAG 15 ndash VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA FCFF MODELLEN ndash STOR UDGAVE 106
4
Indledning
Vi har alle sammen stiftet bekendtskab med LEGO paring et tidspunkt Om det har vaeligret igennem
leg som barn eller igennem diverse medier saring har vi alle hoslashrt om LEGO For mit eget ved-
kommende var det igennem leg som lille med LEGO klodsen LEGO klodsen som findes i
alverdens farver og kunne forme alverdens ting ja kun fantasien saeligtter graelignser naringr man leger
med LEGO LEGO er samtidig et legetoslashj som er med til at udvikle boslashrns kreativitet1 og fin-
motorik igennem leg med duplo klodserne Her kan boslashrn udtrykke sig igennem rdquokonstruktio-
nerrdquo og farvekombinationer ad libitum
At LEGO har fokus paring det legende barn kan ses i deres navn LEGO (LEg GOdt)2 De har
stor fokus paring den hoslashje kvalitet og legetoslashj som hjaeliglper til at forbedre indlaeligringen hos boslashrn
Dette er dog ogsaring et stigende krav hos foraeligldre da de oslashnsker at deres boslashrn skal laeligre mere og
mere hurtigere Derfor er LEGO noslashd til at overbevise foraeligldrene om den positive effekt som
leg med LEGO produkter har i sidste ende er det jo foraeligldrene der koslashber legetoslashjet til deres
boslashrn
LEGO har blandt de fleste ry for at vaeligre en solid familievirksomhed En virksomhed som er
kendt for deres vaeligkst og deres store arbejde med leg som laeligring Denne laeligring har de nu ogsaring
sat som en af de kommende markeder hvor de kan vaeligkste3 LEGO satser i fremtiden paring hele
indlaeligringsdelen hos boslashrn igennem LEGO Education som faringr mere og mere fokus fra ledelsen
hos LEGO pga dets store vaeligkstmuligheder
LEGO er som sagt en familieejet virksomhed som ikke er boslashrsnoteret Jeg syntes derfor at det
kunne vaeligre en sjov udfordring at analysere og regne sig frem til hvad en stor dansk internati-
onal virksomhed er vaeligrd ved et muligt salg af koncernen
Derfor er Formaringlet med denne opgave er at lave en strategisk analyse i form af en omverdens
analyse og en intern analyse for at analysere hvordan LEGO generere vaeligrdi samt at se hvor
1 httpduploLEGOcomda-dkaboutchild-development
2 httpaboutusLEGOcomda-dksustainabilitythe-topics-we-work-withsustainable-play
3httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
3
FCFF MODELLEN 72
RIDO MODELLEN 73
EJERNES AFKASTKRAV (RE) 73
Risikofri rente (rf) 73
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf 74
Beta (β) 75
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg) 76
Udregning af Wacc 77
Markedsvaeligrdi af egenkapital () 78
Markedsvaeligrdi af gaeligld () 78
VAEligRDIANSAEligTTELSE 79
FREMDISKONTERING 80
FOslashLSOMHEDSANALYSE 81
KONKLUSION 82
LITTERATURLISTE 84
BILAG 87
BILAG 1 - UDSNIT FRA LEGO KONCERNENS PROGRESS REPPORT 2012 87
BILAG 2 ndash ARTIKEL VALUTAMODEVIND FORUDE 89
BILAG 3 - OVERSIGT OVER MARKEDSANDELE FORDELT PAring VIRKSOMHEDER 90
BILAG 4 - LEGO KONCERNENS FORVENTNINGER TIL VAEligKST 91
BILAG 5 ndash OFFICIEL EGENKAPITALOPGOslashRELSE 92
BILAG 6 - OFFICIEL BALANCE 93
BILAG 7 - REFORMULERET BALANCE 95
BILAG 8 - OFFICIEL RESULTATOPGOslashRELSE 97
BILAG 9 - REFORMULERET RESULTATOPGOslashRELSE 98
BILAG 10 - TONEANGIVENDE OBLIGATION 99
BILAG 11 - VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA RIDO-MODELLEN 100
BILAG 12 - KONCERNOVERSIGT 101
BILAG 13 - LEGOacuteS PRODUKTER 102
BILAG 14 - MAIL FRA LEGO KONCERNENS PRESSECHEF 104
BILAG 15 ndash VAEligRDIANSAEligTTELSE UD FRA FCFF MODELLEN ndash STOR UDGAVE 106
4
Indledning
Vi har alle sammen stiftet bekendtskab med LEGO paring et tidspunkt Om det har vaeligret igennem
leg som barn eller igennem diverse medier saring har vi alle hoslashrt om LEGO For mit eget ved-
kommende var det igennem leg som lille med LEGO klodsen LEGO klodsen som findes i
alverdens farver og kunne forme alverdens ting ja kun fantasien saeligtter graelignser naringr man leger
med LEGO LEGO er samtidig et legetoslashj som er med til at udvikle boslashrns kreativitet1 og fin-
motorik igennem leg med duplo klodserne Her kan boslashrn udtrykke sig igennem rdquokonstruktio-
nerrdquo og farvekombinationer ad libitum
At LEGO har fokus paring det legende barn kan ses i deres navn LEGO (LEg GOdt)2 De har
stor fokus paring den hoslashje kvalitet og legetoslashj som hjaeliglper til at forbedre indlaeligringen hos boslashrn
Dette er dog ogsaring et stigende krav hos foraeligldre da de oslashnsker at deres boslashrn skal laeligre mere og
mere hurtigere Derfor er LEGO noslashd til at overbevise foraeligldrene om den positive effekt som
leg med LEGO produkter har i sidste ende er det jo foraeligldrene der koslashber legetoslashjet til deres
boslashrn
LEGO har blandt de fleste ry for at vaeligre en solid familievirksomhed En virksomhed som er
kendt for deres vaeligkst og deres store arbejde med leg som laeligring Denne laeligring har de nu ogsaring
sat som en af de kommende markeder hvor de kan vaeligkste3 LEGO satser i fremtiden paring hele
indlaeligringsdelen hos boslashrn igennem LEGO Education som faringr mere og mere fokus fra ledelsen
hos LEGO pga dets store vaeligkstmuligheder
LEGO er som sagt en familieejet virksomhed som ikke er boslashrsnoteret Jeg syntes derfor at det
kunne vaeligre en sjov udfordring at analysere og regne sig frem til hvad en stor dansk internati-
onal virksomhed er vaeligrd ved et muligt salg af koncernen
Derfor er Formaringlet med denne opgave er at lave en strategisk analyse i form af en omverdens
analyse og en intern analyse for at analysere hvordan LEGO generere vaeligrdi samt at se hvor
1 httpduploLEGOcomda-dkaboutchild-development
2 httpaboutusLEGOcomda-dksustainabilitythe-topics-we-work-withsustainable-play
3httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
4
Indledning
Vi har alle sammen stiftet bekendtskab med LEGO paring et tidspunkt Om det har vaeligret igennem
leg som barn eller igennem diverse medier saring har vi alle hoslashrt om LEGO For mit eget ved-
kommende var det igennem leg som lille med LEGO klodsen LEGO klodsen som findes i
alverdens farver og kunne forme alverdens ting ja kun fantasien saeligtter graelignser naringr man leger
med LEGO LEGO er samtidig et legetoslashj som er med til at udvikle boslashrns kreativitet1 og fin-
motorik igennem leg med duplo klodserne Her kan boslashrn udtrykke sig igennem rdquokonstruktio-
nerrdquo og farvekombinationer ad libitum
At LEGO har fokus paring det legende barn kan ses i deres navn LEGO (LEg GOdt)2 De har
stor fokus paring den hoslashje kvalitet og legetoslashj som hjaeliglper til at forbedre indlaeligringen hos boslashrn
Dette er dog ogsaring et stigende krav hos foraeligldre da de oslashnsker at deres boslashrn skal laeligre mere og
mere hurtigere Derfor er LEGO noslashd til at overbevise foraeligldrene om den positive effekt som
leg med LEGO produkter har i sidste ende er det jo foraeligldrene der koslashber legetoslashjet til deres
boslashrn
LEGO har blandt de fleste ry for at vaeligre en solid familievirksomhed En virksomhed som er
kendt for deres vaeligkst og deres store arbejde med leg som laeligring Denne laeligring har de nu ogsaring
sat som en af de kommende markeder hvor de kan vaeligkste3 LEGO satser i fremtiden paring hele
indlaeligringsdelen hos boslashrn igennem LEGO Education som faringr mere og mere fokus fra ledelsen
hos LEGO pga dets store vaeligkstmuligheder
LEGO er som sagt en familieejet virksomhed som ikke er boslashrsnoteret Jeg syntes derfor at det
kunne vaeligre en sjov udfordring at analysere og regne sig frem til hvad en stor dansk internati-
onal virksomhed er vaeligrd ved et muligt salg af koncernen
Derfor er Formaringlet med denne opgave er at lave en strategisk analyse i form af en omverdens
analyse og en intern analyse for at analysere hvordan LEGO generere vaeligrdi samt at se hvor
1 httpduploLEGOcomda-dkaboutchild-development
2 httpaboutusLEGOcomda-dksustainabilitythe-topics-we-work-withsustainable-play
3httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
5
deres position paring markedet for legetoslashj er Derefter laver jeg en regnskabsmaeligssiganalyse som
skal munde ud i en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen ved et muligt salg
Problemformulering
Min overordnet problemformulering i denne opgave er
rdquoHvad er LEGO koncernen vaeligrd ved et muligt salgrdquo
Med udgangspunkt i de sidste 5 regnskabsaringr (2008-2012) vil jeg foretage en strategisk analy-
se af LEGO AS Analysen skal belyse hvordan LEGO skaber konkurrencemaeligssige fordele
og hvorledes de vaeligkster Her vil jeg analysere de bloslashde vaeligrdier via de interne og de eksterne
faktorer
De finansielle faktorer vil blive maringlt igennem en regnskabsanalyse
For at komme saring vidt omkring emnet som muligt har jeg opsat nogle undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
som jeg skal have svar paring undervejs i opgaven saringledes at en samlede konklusion er mulig til
sidst
Undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Strategisk analyse
- Hvilke omverdens faktorer har indflydelse paring LEGO koncernen
- Hvordan er konkurrencesituationen paring markedet
- Hvor er LEGO paring vej hen ndash Strategi
- Hvilke interne faktorer skaber vaeligrdi for LEGO
- Hvad er LEGO koncernens styrker og svagheder for
Regnskabsanalyse
- Hvordan har den oslashkonomiske udvikling vaeligret i LEGO de sidste 5 regnskabsaringr 2008 til
2012
- Hvordan har udviklingen af noslashgletallene vaeligret i perioden (Dupont)
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
6
Budgettering og vaeligrdiansaeligttelse
- Hvor lang skal budgetperioden vaeligre
- Hvordan forventes udviklingen af omsaeligtningen overskudsgraden(OG) samt aktiver-
nes omsaeligtningshastighed (AOH) at vaeligre i budget perioden
- Hvilken vaeligrdi skal der tilbagediskonteres med (wacc)
- Hvad er LEGO vaeligrd ved et muligt salg (fundamentalvaeligrdi)
- Hvor foslashlsom er den estimerede vaeligrdi overfor aeligndringer i vaeligksten i terminalperioden
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
7
Opgavens opbygning
Indledning
Problemformulering
Afgraelignsning
Metode
Praeligsentation af LEGO
Vaeligrdiansaeligttelse
Budgettering
FCFF og RIDO
Fremdiskontering
Foslashlsomhedsanalyse
Regnskabsanalyse
Reformulering af
Egenkapitalopgoslashrelse
Resultatopgoslashrelse
Balance
- rentabilitetsanalyse
Strategisk analyse
Eksterne miljoslash
PESTEL analyse
Porters five forces
Interne miljoslash
Porter Generiske konkur-
rencestrategier
Ansoffacutes vaeligkststrategier
SWOT- analyse
Konklusion
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
8
Afgraelignsning
Da der er givet en afgraelignsning ang omfanget af opgaven er der taget nedenstaringende afgraeligns-
ning
Jeg vil primaeligrt benytte sekundaeligr data i form eksisterende materiale til brug for mine diskus-
sioner undervejs i opgaven ndash se nedenstaringende model Det meste af det brugte materiale er
tilgaeligngeligt paring LEGOs egen hjemmeside saringsom aringrsregnskaber og kommentarer til fremtiden
Der vil ogsaring blive brugt artikler og diverse publikationer for at understoslashtte de gennemarbej-
dede konklusioner Det har ikke vaeligret muligt at faring kommentarer fra LEGO jf mail fra LE-
GOs pressechef Roar Rude Trangbaeligk4
Det vil sige at jeg primaeligrt benytter mig af Desk research Denne tilgang er valgt pga maeligng-
den af allerede tilgaeligngelig materiale LEGO koncernens aringrsregnskaber er vurderet validt da
det er materiale som efter lovgivningen skal vaeligre tilgaeligngelige for interessenter saringsom banker
For at faring et bedre overblik over de datakilder som jeg har benyttet har jeg udarbejdet foslashlgende
oversigt5
Figur 1 Datakilder
Kilde Egen tilvirkning
I den regnskabsanalytiske del af opgaven har jeg valgt at koncentrere mig om de sidste 5
regnskabsaringr hvor aringrsrapporterne er tilgaeligngelige 2008-2012 Jeg har valgt ikke at kommentere
paring den anvendte regnskabspraksis da dette vil kraeligve mere dybdegaringende studier og evt sam-
menligning af de forskellige praksis dette vil medfoslashre en mere overfladisk opgave kvaliteten
af aringrsregnskaberne vil derfor ikke blive behandlet men er vurderet af hoslashj kvalitet og validitet
grundet revisionen som ikke har faringet nogle anmaeligrkninger
4 Bilag 14 mail fra LEGOacutes pressechef
5 Egen fremstilling ndash lavet i onenote
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
9
Jeg forudsaeligtter at tallene i aringrsregnskaberne er kategoriseret korrekt og at disse tal optages til
deres angivne vaeligrdier Jeg vil desuden vurdere tallene af hoslashj validitet da de er revideret
Der vil blive taget udgangspunkt i hele LEGO koncernen i denne opgave Det ville vaeligre for
omfattende at tage dele ud og kun gennemgaring disse Det er ikke muligt at tage udgangspunkt i
de forskellige markeder som LEGO operere i pga de ikke er underlangt lovgivningen om-
kring segment noten6 som boslashrsnoterede virksomheder
Der vil blive taget udgangspunkt i koncernen som helhed da det er de seneste 5 koncernaringrs-
regnskaber som ligger til grund for analyseperioden Derfor er det ogsaring alle LEGOs markeder
som bliver beroslashrt i den strategiske og regnskabsmaeligssige analyse
Metodevalg
Dette afsnit omhandler hvilke metoder og modeller jeg har valgt at bruge for at faring svar paring
mine undersoslashgelsessposlashrgsmaringl i min problemformulering
For at kunne foretage en vaeligrdiansaeligttelse af LEGO er det vigtigt at goslashre det paring det rigtige
grundlag Dette goslashres ved at man foslashrst foretager en analyse at de ikke finansielle drivere samt
en forventning til hvordan markedet udvikler sig dette bruges isaeligr til at lave den fremtidige
budgettering
Den strategiske analyses formaringl er overordnet at belyse de forholde som LEGO skal opererer
under paring markedet for legetoslashj
Min strategiske analyse er delt op i 2 dele en analyse af det eksterne og interne miljoslash for LE-
GO jf nedenstaringende
6 httpwwwpwcdkda_dkdkpublikationerassetspwc-ifrs8-webpdf
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
10
Eksterne miljoslash
PEST I den eksterne analyse har jeg valgt at benytte en PEST analyse til at belyse de om-
verdens faktorer der paringvirker industrien ndash dette er ogsaring kaldet makroforholdene da det giver
et godt billede paring hvordan de ydre markedsforhold ser ud Makroomverden har stor betydning
for LEGO da det er forhold de ikke selv kan aeligndre men er noslashd til at indordne sig efter PEST
analysen giver et godt grundlag for hvordan fremtidsudsigterne paring markedet som helhed
kommer til at se ud
Porters Five Forces For at vurdere hvor attraktivt markedet for legetoslashj er skal der foreta-
ges en brancheanalyse For at goslashre dette har jeg valgt at benytte Porters five forces Denne
model bruges til at se hvordan konkurrenceintensiteten er paring markedet for legetoslashj men ogsaring
overordnet om det er et attraktivt marked
Interne miljoslash
Porter Generiske konkurrencestrategier For at belyse LEGO koncernens konkurren-
cestrategi benytter jeg Porters generiske konkurrencestrategier som model Igennem denne
model vil jeg analysere hvilke parametre som LEGO har valgt at konkurrere paring
Ansoffacutes vaeligkststrategier for at finde frem til hvordan LEGO har valgt at vaeligksteudvikle
sig benytter jeg Ansoffacutes vaeligkststrategier Denne model vil vise om de vaeligkster igennem nye
eller nuvaeligrende produkter og om det er paring nye eller nuvaeligrende markeder
SWOT- analyse Jeg vil til slut sammenfatte mine delkonklusioner fra det eksterne og det
interne miljoslash som jeg har fundet frem til ved hjaeliglpe af de valgte modeller i en SWOT- ana-
lyse Dette er for at belyse LEGOrsquos styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler i
markedet De ikke-finansielle faktorer der har stoslashrst betydning for LEGO koncernen vil blive
koblet sammen med de finansielle faktorer for at lave en verbal budgettering
11
Regnskabsanalyse
I den regnskabsmaeligssige analyse vil jeg belyse hvordan den oslashkonomiske udvikling har vaeligret i
LEGO de sidste 5 aringr Disse historiske tal vil blive reformuleret til analysebehov dvs at drifts-
aktiviteten vil blive udskilt fra finansieringsaktiviteten Der vil herefter blive foretaget en noslashg-
letalsanalyse ud fra den udvidet Dupont model7
Budgettering
Paring baggrund af den strategiske samt den regnskabsmaeligssige analyse vil de finansielle vaeligrdi-
drivere blive estimeret i budgetperioden
Vaeligrdiansaeligttelse
Vaeligrdiansaeligttelsen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i budgettering af budgetperioden
samt en terminalperiode for LEGO koncernen Modellen jeg primaeligrt vil benytte til dette er
FCFF modellen som benytter en indirekte metode til at beregne virksomhedsvaeligrdien Jeg vil
ligeledes benytte en vaeligrdiansaeligttelsesmodellen RIDO for at verificere den fremfundne virk-
somhedsvaeligrdi ud fra FCFF modellen
Til slut vil jeg sammendrage mine delkonklusioner til en samlet konklusion som vil besvare
min problemformulering samt de undersoslashgelsessposlashrgsmaringl som er oplistet
Kildekritik
Materialet der er taget udgangspunkt i saringsom aringrsregnskaber kommer hovedsaligt fra offentli-
ge tilgaeligngelige kilder Markedsprognoser har vaeligret tilgaeligngelige igennem databaser fra CBS-
bibliotek de valgte databaser har vaeligret
wwweuromonitorcom
wwwmarketlinecom
Hvorfor netop disse to databaser er blevet udvalgt er beskrevet i afsnittet Det Globale marked
for traditionelt legetoslashj og videospil markedsdata
7 Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
12
Da der er tale om sekundaeligrt materiale for denne opgaveloslashsning stiller jeg mig paring lige fod
med en almindelig investor som har det samme grundlag for at traeligffe en investeringsbeslut-
ning Der er benyttet flere forskellig nyhedsmedier til indsamling af artikler saringledes at det
ikke kun er eacutet medies mening og syn der bliver taget i betragtning
Boslashgerne der er brugt til opgaveskrivningen vurderes af meget hoslashj kvalitet og trovaeligrdigt da
de er skrevet af anerkende forfattere som samtidig er eksperter paring deres felt
Der er brugt tidligere eksamensopgaver til inspiration for at faring den bedst mulige loslashsning af
opgaven disse opgaver vurderes trovaeligrdige da de har vaeligret tilgaeligngelige paring CBS biblioteket
og derfor har vaeligret rettet og kontrolleret af en censor
I afsnittet forventninger til markedet har der skulle bruges en del noslashgletal som BNP inflati-
onsrate og forskellige rdquoforecastrdquo af den oslashkonomiske situation paring verdens markeder disse noslashg-
letal har jeg hentet fra instanser som Europa kommissionen og den Danske Nationalbank for
at faring det mest valide billede paring markedet da disse estimater ligger til grund for min kommen-
de budgettering
Generelt vil jeg vurdere min data som vaeligrende af hoslashj kvalitet da det er fra anerkendte instan-
ser databaser og forfattere Jeg vil goslashre laeligseren opmaeligrksom paring at data fra LEGO koncernen
ikke kan vurderes som objektiv da en virksomhed altid tegner en paelignere billede af sig selv
Praeligsentation af LEGO Koncernen
Nedenfor vil jeg komme med en kort praeligsentation af LEGO koncernen og dens historie for at
faring en bedre forstaringelse af koncernen som helhed
Historien om LEGO startede i et vaeligrksted i 1932 hvor toslashmremester Ole Kirk Kristiansen hav-
de sin egen toslashmrervirksomhed i Billund Starten paring LEGO var dog haringrd Ole Kirk var noslashd til
at afskedige sine sidste medarbejdere i firmaet Kort efter mistede han ogsaring sin kone
Ole Kirk havde dog stadig en stor passion for at arbejde med traelig og dette fortsatte med
Ole Kirk forsoslashgte sig med legetoslashj og da han saring hvor glade hans fire drenge var for at lege
med det blev han ved Rygtet spredte sig hurtigt om det fine legetoslashj og dette foslashrte til en stor
ordre saringledes at han kunne ansaeligtte sine tidliere medarbejdere igen Desvaeligrre gik ordrene ikke
13
igennem Han koslashrte derfor selv rundt og solgte sit legetoslashj for at faring virksomheden til at koslashre
rundt
I 1934 ville Ole Kirk give sin virksomhed et navn som kunne definere hans produkter Han
kom paring navnet LEGO som paring latin betyder jeg saeligtter sammen dette vidste han dog ikke paring
tidspunktet her forkortede han blot udtrykket Leg Godt Virksomheden begyndte herefter at
vokse Ole Kirk havde hele tiden for oslashje at levere legetoslashj i hoslashj kvalitet ndash heraf stammer hans
motto rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo
8
I samarbejde med sin soslashn Godtfred arbejde de haringrdt og i slutningen af 1930eacuterne kunne de
fremvise et overskud i virksomheden De begyndte saring smaringt at investere i et produktionsanlaeligg
som kunne klare det grove arbejde og de kunne herefter producere hurtigere og nemmere
Ole Kirk og hans 4 soslashnner var dog ikke faeligrdige med at moslashde store udfordringer Under 2 ver-
denskrig i 1942 braeligndte vaeligrkstedet ned og de var ikke i stand til at redde nogen af deres teg-
ninger og skitser af legetoslashjet
LEGO blev dog hurtigt bygget op igen stoslashrre og bedrer Produktionen tog fart og Ole Kirk
havde nu raringd til at koslashbe store produktionsmaskiner Ole Kirk viste stor interesse for materialet
plast og han koslashbte en plaststoslashbemaskine til LEGO i 1946 I starten producerede han klodser
da han fandtes disse interessante Det var dog foslashrst da LEGO producerede den graring Massey
Ferguson at plastiklegetoslashj slog igennem for LEGO
8 httpaboutusLEGOcomda-dknews-roommedia-assets-libraryimages
14
LEGO havde dog brug for udvikling i deres legetoslashj salget var stagnerende og der var brug for
nytaelignkning Ole Kirks soslashn Godtfred fik i ideen til at saeligtte legetoslashj i system han var ikke til-
freds med at LEGO producerede faeligrdige loslashsninger som legetoslashj han ville producere legetoslashj
som kunne udvikle sig som man selv kunne forme igennem kreativiteten og fantasien
I 1950 bliver Godtfred Kirk Christiansen ny direktoslashr for LEGO koncernen efter sin far Ole
Kirk Christiansen I 1954 lancerede LEGO deres foslashrste serie inden for systemlegetoslashj dette
bliver en stor succes og Godtfred beslutter sig for at proslashve at afsaeligtte LEGOacutes produkter inter-
nationalt Dette blev ligeledes en stor succes for LEGO og omsaeligtningen steg
For at LEGO bedre kunne faring deres produkter ud i verden anlagde Godtfred Kirk en lufthavn9
i 1961 denne lufthavn er i dag kendt som Danmarks naeligststoslashrste lufthavn nemlig Billund
lufthavn Via denne lufthavn som han anlagde ved siden af sin produktionshal kunne han
nemt og hurtigt foslashlge med kundernes eftersposlashrgsel paring LEGO produkter internationalt
LEGO var begyndt at vaeligre meget omtalt flere og flere saeliglgere ville se de forskellige model-
ler som de kunne aftage Godtfred fik her ideen til Legoland ndash et land bygget af lego klodser
Her kunne alle komme og se de forskellige muligheder og kombinationer man kunne udfoslashre
med LEGO Legoland aringbnede i Billund i 1968 Dette blev allerede en succes det foslashrste aringr det
aringbnede man regnede kun med et par hundrede tusind besoslashgende men dette reelle tal som
besoslashgte Legoland det foslashrste aringr var over 600 tusinde
9 httpdawikipediaorgwikiBillund_Lufthavn
15
Der er sket meget siden at Ole Kirk Kristiansen arbejdede i sit lille vaeligrksted i Billund og naelig-
sten ikke kunne faring firmaet til at koslashre rundt I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af
legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande og ca 10000 medarbejdere10 I gennemsnit ejer
alle personer i verden ca 86 Legoklodser De har i aringr 2012 en samlet markedsandel paring 8611
paring det globale lejetoslashjsmarked
Ejerforhold og koncernstruktur
LEGO koncernen er en familieejet virksomhed som stadig ejes af familien Kirk Kristiansen
som grundlagde LEGO i 1932
Kirkbi AS ejer 75 af LEGO Group12 navnet Kirkbi refererer til LEGOs stiftere familien
Kirk Christiansen og Billund hvor virksomheden har hovedsaeligde
Kirkbi AS blev i sin nuvaeligrende form dannet i 2008 ved at sammenlaeliggge LEGO Holding ASog Kirkbi Invest AS
De sidste 25 ejes af LEGO fonden13
Figur 2 Ejer struktur
Egen tilvirkning Ejerskab er 100 medmindre der fremgaringr andet
10 wwwLEGOcom
11 httpaboutusLEGOcomda-dknews-room2013februaryannual-result-2012 (progress_report2012)
12 httpkirkbinetdynamicwebdkda-DKABOUT-USBusiness-Areas-Vision---Valuesaspx
13 httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
16
For at give et overblik over hvilke markeder som LEGO agere paring er der jf bilag 12 en kon-
cernoversigt
Strategisk analyse af LEGO
Formaringlet med den strategiske analyse er at give et dybere indblik i LEGO koncernen Dette
er vaeligsentligt for at kunne lave en budgettering for fremtiden som til sidst skal munde ud i en
vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncernen Vi skal derfor have en stoslashrre kendskab til LEGO og
virksomhedens omgivelser ndash hvilke omverdens faktorer har indvirkning paring LEGO
For at faring det bedste udgangspunkt har jeg kort beskrevet LEGOacutes forretningsomraringder jf bilag
13 (denne beskrivelse er taget direkte fra wwwlegodk) hvorved jeg bedre kan analysere de
interne og de eksterne forhold i den strategiske analyse
LEGOacutes produkter
I dag er LEGO verdens tredjestoslashrste producent af legetoslashj med repraeligsentation i over 130 lande
og ca 10000 medarbejdere14 LEGO koncernens hovedaktivitet er udvikling produktion
markedsfoslashring og salg af legetoslashjsprodukter
LEGOacutes primaeligre marked hvor de operere er inden for det traditionelle legetoslashjsmarked Det er
ogsaring her de har lagt deres fokus nemlig at komme tilbage til deres kerneaktivitet med Lego-
klodsen i fokus For LEGO er det vigtigt at have LEGO klodsenreg i fokus sidste gang de gik
vaeligk fra denne var i start 2000eacuterne hvor LEGO havde lanceret en masse nye produkter saringsom
ure toslashj og tasker dette var for at brede kendskabet til LEGO ud paring andre markeder Dette gav
dog bagslag og i 2004 fremlagde virksomheden det stoslashrste underskud i LEGOacutes historie paring
19 mia15 Siden da er der sket store besparelser i LEGO som outsourcing og store besparelser
internt i LEGO der blev ogsaring skiftet ud i direktoslashrstolen hvor Kjeld Kirk Kristiansen sad man
fandt dog nye tiltraeligngte kraeligfter internt i LEGO i form af Joslashrgen Vig Knudstrup Faeligllesnaeligv-
neren for perioden fra 2004 til 2012 var rdquoBack to Basicrdquo16 LEGO skal tilbage til kernevaeligrdi-
14 wwwlegocom
15 httpaboutusLEGOcomda-dkLEGO-groupannual-report
16 httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
17
erne nemlig det klassiske LEGO legetoslashj som tager udgangspunkt i Legoklodsenreg Det var en
redningsplan i tre faser overlevelse stabilisering og siden vaeligkst Det indebar spareplaner der
skar over tre mia kr af omkostningerne outsourcing af produktionen til underleverandoslashrer i
Tjekkiet og Mexico samt et staeligrkt fokus paring kerneforretningen det klassiske Lego legetoslashj
mens alt andet blev skaringret vaeligk Flere tusinde medarbejdere mistede deres arbejde Denne red-
ningsplan fik det internationale kaldenavn Knudstorp-kuren17 efter den nuvaeligrende direktoslashr
Selvom at der har vaeligret nedgang i salget af det traditionelle legetoslashj i 2012 er dette stadig LE-
GOS stoslashrste marked De efterfoslashlgende data som er brugt er ogsaring med udgangspunkt i det tra-
ditionelle legetoslashj og spil paring det globale marked
For at se en uddybende beskrivelse af LEGO produkter henvises der til bilag 13
Det Globale marked for traditionelt legetoslashj og videospil
Markedsdata
For at finde valid data omkring det globale marked for legetoslashj har jeg opsoslashgt CBSacutes bibliotek
her fik jeg anbefalet en del databaser til fri afbenyttelse Jeg har ud af de databaser udvalgt 2
som jeg vil traeligkke oplysninger omkring markedsudvikling og tendenser fra
De to databaser jeg har valgt at bruge til min fremadrettet analyser er
wwwmarketlinecom
wwweuromonitorcom
Disse to databaser har jeg udvalgt pga de sat op paring en logisk maringde og det var rimelig haringnd-
terligt at traeligkke de data man skulle bruge Der er selvfoslashlgelig altid forskelle paring resultatet af
data naringr man traeligkker det fra to databaser dette skaber dog ogsaring et mere praeligcist billede paring
markedet for legetoslashj som helhed Men igen er disse to databaser udvalgt da deres resultater
ikke er saring langt fra hinanden Dette kan ses paring nedenstaringende eksempel
17 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
18
Figur 3 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil
Kilde Marketline - Global Toys and Games december 2012
Den ovenstaringende model viser at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 er paring ca 85
mia $ vaeligrd jf Marketline
Til sammenligning viser den nedenstaringende model fra Euromonitorcom en total markedsvaeligrdi
i 2012 paring ca 84 Mia $
Afvigelserne er procentmaeligssigt ikke store hvorfor jeg godtager disse to databaser som valide
leverandoslashrer af materiale ang markedsdata paring legetoslashjsomraringdet
Figur 4 Den globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og vidoespil
Kilde wwweuromonitorcom ndash market size
Disse to databaser vil igennem de kommende analyser blive holdt op mod LEGOacutes egne
estimater om hvordan de ser sig selv paring det globale marked igen for at give det mest praeligcise
og valide billede paring industrien der hvor det er muligt bliver resultaterne af analyserne ogsaring
bekraeligftet af relevante artikler og udtagelser
Beskrivelse af markedet
For at faring det bedste udgangspunkt i den strategiske analyse vil jeg i det efterfoslashlgende komme
med en kort beskrivelse af det globale marked for legetoslashj hvor LEGO agere
Det totale marked for legetoslashj omsatte jf figur 4 i aringr 2012 for godt 85 mia $ De sidste 5 aringr
(2008-2012) har der vaeligret en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst paring markedet paring 38 dette er illu-
19
streret i figur 4 hvor kolonnen Growth viser den aringrlige vaeligkst i markedet Vaeligksten er maringlt ud
fra den totale omsaeligtning som der genereret fra salg af legetoslashj
De foslashrende kategorier inden for den samlede sum i aringr 2012 er vist nedenfor
Figur 5 Totalomsaeligtningen i markedet fordelt i segmenter
Kilde wwwmarketlinecom rdquoGlobal Toys amp Gamesrdquo december 2012 s 8
Den ovenstaringende figur viser den totale omsaeligtning i aringr 2012 paring 85 mia $ delt ud paring kategori-
erne i legetoslashjsindustrien Det fremgaringr at plush kategorien (fyldte bamser bamser mm) udgoslashr
275 af den samlede omsaeligtning
Samtidig udgoslashr Activity Toys 149 - det er i denne kategori vi kan finde Legoklodsenreg dvs
LEGO`s kerneaktivitet
Vigtige markeder
Paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med 406 jf figur 7
det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa kommer
lige efter med godt 27 Det var samtidig disse markeder som steg mest hos LEGO i 2012
Salget af LEGO produkter i USA Asien og Europa viste tocifrede vaeligkstrater18 LEGOs sam-
lede nettoomsaeligtning steg fra 18731 mio i 2011 til 23405 mio i 2012 det er en stigning paring
25 Denne markante fremgang skyldtes hovedsaligt de ovennaeligvnte markeder og at LEGOacutes
Knudstorp-kuren19 stadig kan maeligrkes i omsaeligtningen
18 wwwLEGOcom ndash Aringrsrapport 2012
19 httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
20
Figur 6 Den totale omsaeligtning fordelt paring markeder
Kilde wwwmarketlinecom ldquoGlobal Toys amp Gamesrdquo December 2012 s 9
For at vise LEGOacutes stoslashrste markeder omsaeligtningsmaeligssigt er der i figur 8 vist LEGOacutes om-
saeligtning fordelt paring markeder ndash det skal siges at nedenstaringende opgoslashrelse er fra 2011 dog har
LEGOacutes fordeling af deres markeder ikke aeligndret sig det er stadig USA Asien og Europa
som er LEGOacutes vigtigste markeder
Det er isaeligr LEGOacutes licensprodukter som er de bedst saeliglgende produkter i LEGOacutes sortiment
de bestaringr (se bilag 13) af legetemaer der er baseret paring for eksempelvis film eller boslashger som
LEGO koncernen koslashber rettighederne til Det er isaeligr LEGO Star Warstrade og LEGO City som
er de bedst saeliglgende produkter paring verdensplan
LEGOacutes Licens- og royaltyomkostninger steg samtidig i 2012 til DKK 1506 mio fra DKK
1249 mio20
20 wwwLEGOdk ndash aringrsrapport 2012 ledelsesberetningen
21
Figur 7 LEGOacutes omsaeligtning fordelt geografisk (2011)
Kilde wwweuromonitorcom - LEGO GROUP IN TOYS AND GAMES (WORLD)
Forventninger til markedet
IMF mener at den globale oslashkonomi er paring rette spor21 i det mindste er USA som er en af ver-
dens stoslashrste oslashkonomier dog ser de en tendens til stagnering i Euro zonen
Grunden til denne splittelse skal ses i sammenhaeligng IMFacutes forventninger til USAacutes BNP i aringr
er en vaeligkst paring 12 procent de forventer yderligere en vaeligkst paring 22 procent i 2014
Disse tendenser til vaeligkst bliver ligeledes bakket op af USAacutes central bank Federal Reserve
System22 Her meddeler banken at der er moderat vaeligkst i den kommende tid
Forventningerne til Eurozonen er dog ikke lige saring gode her er forventninger lige modsat nem-
lig en negativ vaeligkst det er ikke kun kriselandende Portugal Cypern og Graeligkenland som er
de store bekymringer de lande som skal vaeligre med til at faring vendt skuden for kriselandende har
ogsaring modtaget en negativ forventning om vaeligkst fra IMF
Forventningerne til privatforbruget er ligeledes positivt i USA I 2012 steg privatforbruget
med 22 procent23 dette var stoslashrre end forventet hvorfor man kan sige at privatforbrugeren er
begyndt at udvise tiltro til markedet igen efter finanskrisen
21 httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
23 httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
22
Figur 8 Oslashkonomisk prognose for USA
Kilde Nykredit Markets
Den ovenstaringende oslashkonomiske prognose udviser ogsaring et stigende privatforbrug fra 2013 til
2014 med 05 procentpoint dette giver ligeledes en indikation af at USA er paring rette vej ud af
krisen og da USA er en af verdens stoslashrste oslashkonomier vil flere land foslashlge efter med tiden da
det samtidig oslashger samhandlen paring tvaeligrs af verden Fremgangen skyldtes hovedsaligt bedringen
paring boligmarkedet som samtidig har effekt paring frivaeligrdierne24 hos den almindelige amerikanske
familie
Forventningerne til legetoslashjsmarkedet er ogsaring stigende i de kommende aringr Nedenfor i figur 10
viser kurven at der en totalomsaeligtning paring verdensplan paring 85 mia $ i 2012 og med en aringrlig
gennemsnitslig vaeligkst paring 45 frem til 2017 vil markedet paring det tidspunkt have en estimeret
omsaeligtning paring 106 mia $ Vaeligksten paring markedet er stadig til stede men sposlashrgsmaringlet er hvilke
markederregioner man skal satse paring i fremtiden Flere tror at det er det Asiatiske marked der
kommer til at dominere i fremtiden i stedet for USA som altid har vaeligret det stoslashrste marked
for legetoslashj
Denne bekymring deles ogsaring af LEGOacutes direktoslashr som udtaler at han ser med bekymring til
det amerikanske marked25 tendensen til det mere stagnerende legetoslashjsmarked har vaeligret reali-
24 httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
25 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
23
tet i det foslashrste halvaringr i 2012 dog oplevede LEGO stadig en vaeligkst paring 23 i denne periode26
Det er dog i Asien hvor udviklingen er tilfredsstillende med stadig stigende vaeligkst paring lege-
toslashjsomraringdet
Figur 9 Den estimerede globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og videospil (2012-2017)
Kilde wwwmarketlinecom ndash Global Toys amp Games repport december 2012 s 10
Selvom bekymringen til det amerikanske marked er det dog stadig det stoslashrste marked globalt
set Den amerikanske chef for LEGO har udtalt at man stadig ser mulighed for at tredoble27
forretningen for LEGO paring det amerikanske marked paring trods af tilbagegangen man oplever i
oslashjeblikket Grunden til dette er at den enkelte amerikanske forbruger stadig bruger flere pen-
ge paring LEGO end fx forbrugeren paring det Europaeligiske marked Samtidig har LEGO faringet betyde-
lige flere meter hyldeplads i store amerikanske supermarkedskaeligder saring som Wall-Mart og
herigennem oslashnsker de at deres stigende markedsandel paring det amerikanske marked fortsaeligtter
Man kan saeligtte dette lig med en af Ansoffacutes vaeligkststrategier nemlig en markedspenetrering
LEGO udbygger deres markedsandele paring nuvaeligrende marked og med nuvaeligrende produkter
De produktudvikler dog ogsaring saring man kan ligeledes argumentere for vaeligkststrategien produkt-
udvikling dette bliver dog analyseret senere i det interne miljoslash naringr vi fastslaringr LEGOacutes vaeligkst-
strategi
26 httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-LEGO-topchef
27 httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
24
Opsummering af det globale marked for legetoslashj og videospil
Vi har i det foregaringende fastslaringet at paring det globale marked for legetoslashj og videospil blev der i
2012 omsat imellem 84- 85 mia $ Den gennemsnitslige aringrlige vaeligkst de sidste 5 aringr (2008-
2012) har vaeligret paring ca 38
Selve marked kan deles op i 7 kategorier jf figur 6 hvor LEGO er staeligrkt repraeligsenteret i de
flest af dem
Vi fik fastslaringet at paring det globale marked er det USA der er den stoslashrste aftager af legetoslashj med
406 det er godt 345 mia $ Den anden stoslashrste aftager er Asien med 287 hvor Europa
kommer lige efter med godt 27
Angaringende fremtiden paring legetoslashjsomraringdet er man stadig afventende trods gode tendenser i
USA disse positive tendenser skal vi have bragt oversoslashisk saringledes at Europa kan vaeligkste paring
samme maringde Samtidig viser Asien gode tendenser i vaeligksten paring legetoslashjsomraringdet
Det eksterne miljoslash- Samfundsanalyse
Igennem min samfundsanalyse vil jeg analysere de ikke-finansielle vaeligkstdrivere28 som har
indflydelse paring LEGO koncernen
Som naeligvnt tidligere vil jeg ved hjaeliglp af PEST modellen analysere omverdenen for LEGO
Igennem PEST modellen faringr man nogle redskaber til at analysere de samfundsmaeligssige paring-
virkninger der har indflydelse for LEGO PEST modellen29 kommer igennem foslashlgende om-
verdens faktorer
Politiske
Oslashkonomiske
Sociale
Teknologiske
Jeg vil gennemgaring ovenstaringende for at se hvilke omverdens faktorer der har den stoslashrste betyd-
ning for LEGO koncernen i legetoslashjsbranchen modellen kan samtidig afdaeligkke mulige trusler
og muligheder fx ved teknologisk udvikling eller ved aeligndring af den demografiske sammen-
saeligtning osv
28 Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 82
29 Bogen Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
25
Politiske forhold
Da LEGO er en stor international virksomhed og omsaeligtter paring de markeder som er vist jf
figur 8 gaeliglder de forskellige landes regler for hvad legetoslashjet maring indeholde af forskellige stof-
fer og kemikalier og legetoslashjets stoslashrrelse ndash alt dette er for at beskytte forbrugeren i sidste ende
Dette stiller krav til virksomhedens produktion alligevel har LEGO stor fokus herparing jf bilag
1 Her kan man se at LEGOacutes som hovedmaringl i produktionen hedder ingen tilbagekaldelser af
produkter Dette har LEGO opfyldt de seneste par regnskabsaringr og har stort fokus paring at opret-
holde denne tendens
LEGO`s produkter er alle CE maeligrket30 som betyder at produkterne lever op til EUacutes krav
om produktsikkerhed samt at produktet ikke er skadeligt for forbrugeren ndash da det er boslashrn
produkterne primaeligrt bliver brugt af er der saeligrlig fokus paring sikkerheden
Der er en lang raeligkke lovgivningsmaeligssige standarder31 som legetoslashj skal leve op til heldigvis
er der nogle internationale standarder som virksomhederne kan rette sig efter som henvist
Skattefaktoren spiller ogsaring en rolle under det politiske Det kan vaeligre hvis skatteprocenten
stiger for virksomheder og dermed for LEGO saring bliver de noslashd til at haeligve priserne paring deres
legetoslashj derved vil forbrugerne kraeligve hoslashjere loslashnninger da produkterne i samfundet bliver dy-
rere dette er lig med inflation
I det hele taget har det politiske element stor indvirkning paring LEGO Der kan komme love om-
kring skatte og afgifter national som internationalt her taelignker jeg hovedsaligt paring LEGOacutes
stoslashrste markeder som USA og EU LEGO er hele tiden noslashd til at have en finger paring pulsen naringr
det drejer sig om politik globalt set dette har direkte effekt paring deres bundlinje Det bedste en
virksomhed kan goslashre ved ny lovgivning er at vaeligre forberedt dette goslashr at man som virksom-
hed kan skrue og tilpasse maskineriet saringledes at deres produkter lever op til de internationale
standarder
LEGO skal have stor fokus paring BRIKS landene disse bestaringr af Brasilien Rusland Indien og
isaeligr Kina og nu ogsaring Sydafrika32 Dette er de saringkaldte Emerging Markets33 som mange ek-
sperter mener er en kommende guldgruppe for eksportvirksomheder Tendenserne som mar-
30 httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
31 httpwwwtoy-ictiorginfotoysafetystandardshtml
32 httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-oekonomier-1
33 httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
26
kedet for legetoslashj viser paring det amerikanske saringvel som det Europaeligiske marked med stagnerende
vaeligkst34 goslashr at LEGO bliver noslashd til at udvide deres markeder til emerging Markets LEGO
skal derfor have stor fokus paring lovgivning omkring hvad deres produkter maring indeholde af for-
skellige stoffer og kemikalier paring disse markeder Ligeledes er det vigtigt for LEGO at have
fokus paring den politiske stabilitet i disse Emerging Markets fx foslashre Danmark fastkurspolitik
over for Euroen35 saringledes danske virksomheder har en form for sikkerhed i valutaen naringr de
handler paring det europaeligiske marked lignende sikkerhed kunne oslashge stabiliteten i samhandlen
med BRIKS- landende
Oslashkonomiske forhold
Under de oslashkonomiske forhold vil jeg diskutere de drivere der viser sig paring de markeder hvor
LEGO operere i De kan fx vaeligre inflation vaeligksten i BNP rente udviklingen valutakurser
penge maeligngden i samfundet forbrugsmoslashnster osv
Jeg har valgt at garing videre med de faktorer som jeg mener har mest indvirkning paring LEGO som
produktionsvirksomhed nemlig valutakurser udvikling i BNP og inflation samtidig med en
finanspolitisk diskussion af den kommende fremtid for LEGOacutes hovedmarkeder
Valutakurser er et vigtigt element for internationale virksomheder da det har indvirkning paring
omkostninger ved samhandlen og da LEGO har handel paring markederne jf figur 3 har dette
stor indvirkning paring dem som virksomhed
I disse aringr maeligrker man stadig nogle eftervirkninger efter den globale finanskrise i 2008 Dette
kan ses paring de forskelliges landes pengepolitik for at faring landet paring fode igen og med en tilfreds-
stillende eksport De store offentlige gaeligldsposter og de forgaeligldet banker vil gradvist blive
mindsket ndash dette er dog en lang og sej kamp
For at faring gang i hjulene har lande som Sverige Storbritannien og Japan ladet deres valuta fal-
de i vaeligrdi for at faring bedre forhold i eksporten og dermed den oslashkonomiske vaeligkst (se bilag 2)
Kina USA og Japan har yderligere foslashrt en staeligrk ekspansiv finanspolitik som har forbedret
vaeligksten men dette har medfoslashrt en oslashget offentlig gaeligld Den amerikanske offentlige gaeligld er nu
over 100 procent af deres BNP og Japan er oppe paring 250 procent gaeligld af deres BNP (se bilag
34 wwwLEGOdk ndash rapport LEGO koncernen En kort praeligsentation
35 httpwwwnationalbankendkDNDKpPolitiknsfsideKort_om_penge-_og_valutapolitikOpenDocument
27
2) LEGO skal have fokus paring disse markeders finanspolitik da det har indvirkning paring deres
forretning i landet
To andre gode indikatorer for at faring en temperaturmaringling for den oslashkonomiske situation paring
markedet er vaeligksten i BNP og Inflationen Nedenstaringende har jeg udvalgt LEGOacutes stoslashrste
markeder jf figur 8
Figur 10 - fremtidig forventet vaeligkst i BNP og Inflation
Kilde Rapport European Economic Forecast Autumn 2012
BNP (bruttonationalproduktet) er en indikator for aktivitetsniveauet i oslashkonomien i det paringgaeligl-
dende land og da OECD har opstillet nogle kriterier for hvordan man skal beregne BNP kan
man bruge tallet til at sammenligne landenes oslashkonomier med hinanden og da BNP oftest op-
goslashres i faste priser kan man ogsaring bruge BNP som indikator for den oslashkonomiske vaeligkst
Inflationen er en indikation for prisstigninger i samfundet BNP og Inflation skal saringledes ses
sammen Prisstigninger paring omkring 2 anses som normale da en vaeligkst i BNP paring 2 ogsaring
anses at vaeligre normalt ndash man kan sige at naringr et samfund bliver rigere bliver produkterne lige-
ledes dyrere
Der vil blive garinget mest i dybden med USAacutes udvikling og oslashkonomiske situation da det stadig
er LEGOacutes stoslashrste marked for legetoslashj
28
Udviklingen i EUacutes BNP afspejler en generel optimisme i EUacutes erhvervsliv Inflationen er
hoslashjere end BNP i denne periode og det skyldtes at inflationen afspejler de hoslashje raringvarepriser36
der har vaeligret i EU i perioden foslashr 2012
Olli Rehn EU-kommissaeligr for oslashkonomiske og monetaeligre anliggender udtalte i den forbindel-
se foslashlgende37 Hovedbudskabet i vores prognose er at det oslashkonomiske genopsving i Europa
er solidt og fortsaeligtter til trods for den seneste eksterne turbulens og spaeligndingerne paring stats-
gaeligldsmarkedet De offentlige underskud er klart faldende Det er nu vaeligsentligt at styrke dis-
se vaeligkst- og konsolideringstendenser og samtidig sikre at de omsaeligttes i flere og bedre job
Det betyder at den finanspolitiske konsolidering skal viderefoslashres og at der beslutsomt skal
gennemfoslashres strukturreformer som fremmer jobskabelsen og forbedrer vores oslashkonomiers
konkurrenceevne Kort sagt er den oslashkonomiske genopretning stabil igennem de kommende aringr
i EU dette er ogsaring den generelle forventning jf Europa kommissionens rapport European
Economic Forecast Autum 201238
Udviklingen i figur 11 viser at USAacutes BNP og inflation begge laring paring den vaeligkst paring 21 hvil-
ket passer til de tendenser jeg tidligere beskrev omkring at USA viste de rette tendenser til at
komme ud af krisen I 2013 og 2014 er der ligeledes vaeligkst i BNP med 23 og 26 hvilket
tyder paring hoslashjkonjunktur da BNP ligger over 2 Inflationen viser ligeledes stigning i 2013 og
2014 paring 20 og 21 hvilket et lavere end vaeligksten dette er en gunstig situation da vaeligksten i
USA stiger mere end prisniveauet her skal man dog vaeligre opmaeligrksom paring at det ikke giver
bagslag i form af inflationen loslashber loslashbsk for at stimulere priserne i samfundet
Den store usikker paring det amerikanske marked skyldtes uroen omkring de finanspolitiske be-
slutninger disse beslutninger er omtalt i medierne som rdquofiscal cliffrdquo39 Dette handler kort om
at USA i januar 2012 blev enige om at forlaelignge hovedparten af de skattelettelser og offentlige
udgifter for 600 mia $ som ellers udloslashb d 1 januar herved afvaeligrgede de at ryge ud over den
finanspolitiske afgrund (fiscal cliff) Der er dog mange elementer i aftalen som kun er kortsig-
tet hvorved man vil hoslashre meget mere til den finanspolitiske uro i USA fra medierne i den
kommende tid For at oslashkonomien paring LEGOacutes stoslashrste marked ingen bliver stabil kraeligver det
36 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm
37 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2011_spring_forecast_enhtm - press release IP11565
38 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
39 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
29
langsigtede finanspolitiske beslutninger fra det hvide hus Obama har allerede indfoslashrt en eks-
tra rdquopayroll taxrdquo40 paring en paring 2 point ligeledes er topskatten steget Alt dette er med til at
afvaeligrger USAacutes moslashde med rdquothe fiscal cliffrdquo
Japan er stadig praeligget af eftervirkninger fra jordskaeliglvet i marts 2011 som var skyld i ned-
smeltningen af deres atomkraftvaeligrk i Fukushima LEGO har dog stadig vaeligkst i Japan41 selv-
om omstaeligndighederne ikke er de bedste for oslashkonomien
Kina fortsaeligtter deres rdquostabilerdquo hoslashjkonjunkturer med imponerende vaeligkst42 dette er ligeledes
forventningerne til fremtiden Dette er LEGO opmaeligrksom paring og de er i gang med at aringbne en
produktionsfabrik i Kina43 der skal kunne producere 70-80 af varerene som LEGO kommer
til at saeliglge i Asien
Sociale forhold
Under de sociale forhold kan man tale om hvorledes indkomstfordelingen er i samfundet
hvordan demografien er ndash hvor bor forbrugerne henne hvor gamle er de og hvad er deres
smag og hvorledes former trenden sig
En af de ting som foraeligldre saeligtter hoslashjt for deres boslashrn er at boslashrnenes lejetoslashj ikke skal vaeligre
skadeligt for dem Samtidig er tendensen globalt at flere og flere forbrugere ogsaring op i at deres
produkter skal vaeligre Oslashko-venlige
LEGO har ogsaring en ambition om at i aringr 2020 vil de producere nok vedvaeligrende energi igennem
en vindmoslashllepark saringledes at det daeligkker hele LEGOacutes energi behov Dette er en tendens som
man ser oftere hos store globale virksomheder da det giver utrolig god omtale i medierne at
man passer paring miljoslashet igennem vedvarende energi
40 httpsmarketssydbankdkPublicationsWebHandlerSydbankaspxID=0036696-013418
41 httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
42 42 httpeceuropaeueconomy_financeeuforecasts2012_autumn_forecast_enhtm
43 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
30
Figur 11 The LEGO Groupacutes Planet Promise - positive impact
Kilde wwwLEGOdk ndash Progress report 2012
Ovenstaringende figur er LEGO koncernens loslashfter igennem deres mission og vision De har givet
et saringkaldt Planet Promise som garingr ud paring at LEGO skal vaeligre pionere inden for produkt sik-
kerhed samt de derigennem oslashger boslashrns vilje og styrke til at vokse igennem leg med LEGO
legetoslashj Til slut har LEGO ogsaring givet et loslashfte ang groslashn energi som beskrevet ovenfor
Foraeligldre vil altid have at deres boslashr faringr den bedste start paring livet dette gaeliglder ogsaring laeligrings-
maeligssigt hvorfor LEGOacutes preschool produkter er vigtige i denne sammenhaeligng
En stor udfordring for legetoslashjsbranchen er at boslashrn bliver hurtigere voksne44 og derved aeligndre
deres forbrugsvaner sig ogsaring hurtigere ndash det er isaeligr interessen for de sociale medier igennem
internettet og de elektroniske apps45 som der praeligger forbrugsmoslashnsteret blandt boslashrn Foraeligldre
kan nu faring vejledning i hvilke apps de skal koslashbe til deres boslashrn for at fremme deres indlaeligrings-
evne det kan fx vaeligre en app der laeligre dit barn at regne laeligse og skrive46
44 httpwwwportaleuromonitorcomesc-weblibcbsdkPortalPagesAnalysisAnalysisPageaspx
45 httpwwwappsportaldkapps-til-bornhtml
46 httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
31
Figur 12 Vaeligksten for Legetoslashj og videospil - Globalt
Kilde Euromonitor International - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
Selvom tendensen i samfundet viser at boslashrn bliver hurtigere voksne og eftersposlashrger andre
produkter hurtigere saring er der stadig mange der sparingr fremtiden af Traditionel legetoslashj og video-
spil med vaeligkst Ovenstaringende figur viser som tidligere diskuteret at de nye dynamiske mar-
keder kommer til at vaeligre Asien og Sydamerika med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst i perioden
2010-2015 med 61-253
USA og Europa vil stadig vaeligre store markeder for legetoslashj med en gennemsnitslig aringrlig vaeligkst
paring 30-55
Teknologiske forhold
LEGO koncernen er ogsaring beroslashrt af de faldende foslashdselstal47 i de stoslashrste markeder globalt set er
det stadig pre-school kategorien inden for traditionelt legetoslashj og videospil der udgoslashr den stoslashr-
ste omsaeligtning globalt set denne er i 2010-2015 paring 9 mia $ som vist nedenfor Herefter er det
kategorierne dukker og tilbehoslashr spil og puslespil Som den 4 stoslashrste kategori er det konstruk-
tions legetoslashj fx legoklodser og Technic Lego Teknologien spiller en stor rolle inden for de
fleste markeder om dette er en mulighed eller en trussel for virksomheden er faktisk op til
47 httpwwwssidkSundhedsdataogit~mediaIndholdDK20-
20danskSundhedsdata20og20itNSFAnalyser20og20rapporterTalOgAnalyser2012FC3B8dsels
statistik202011ashx side 6
32
dem selv dette kraeligver at man er ajour med sin produktudvikling Vi kan vaeligre sikre paring at
elektroniske redskaber spil og andre apparater vil praeligge vores fremtid mere og mere
Figur 13 traditionelt legetoslashj og videospil maringlt i vaeligrdi i perioden 2010-2015
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 19
At elektronik er vigtig at tage med i sin produktudvikling for legetoslashjsvirksomheder og andre
kan illustreres i nedenstaringende figur 15 Figuren viser udviklingen i koslashbbrugen af elektroniske
midler i produkter for en raeligkke udvalgte lande
Den foslashrste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget af tablets som fx ipad og
andre transportable tablets Den naeligste kolonne viser den vaeligrdimaeligssige stigning i detail salget
af de saringkaldte E-boslashger De sidste to kolonner haelignger sammen med ovenstaringende figur 14 den
viser legetoslashjskategorierne pre-school toys og Infant toys der er solgt med elektroniske
komponenter i procent fra 2005 til 2010 samtlige markeder viser vaeligkst ved bruges af
elektroniske komponenter
I de fleste hjem med boslashrn og unge vil man kunne finde en elektronsik spillekonsol som Sony
playstation X-box eller Nitendo Disse spillekonsoller goslashr de muligt for boslashrnene at sidde for
sig selv eller sammen med andre og spille spil De behoslashver ikke at vaeligre i samme stue da alle
maskinerne kan garing paring nettet saringledes at man kan spille mod sine venner eller mod nogle fra
paring den anden side af jorden
Som svar paring den elektroniske eftersposlashrgsel har LEGO har skabt serien LEGO
Mindstormsreg48 Det er tecknic- lego hvor der foslashlger software med til computeren saringledes at
48 httpmindstormslegocomen-usdefaultaspx
33
man kan styre det man bygger Man kan sige at det er LEGO linien inden for robotter som
man selv kan bygge og derefter styrer
Boslashrn i 0-6 aringrs alderen vil stadig kunne lege med LEGO duploreg serie men tendensen viser at
boslashrn hurtigere eftersposlashrger det elektronsike legetoslashj som fx videospil eller produkter som
LEGO Mindstorms
Figur 14 salg af tablets og E-reader og elektronik i perioden 2005-2010
Kilde Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects side 23
Det bliver ligeledes mere og mere almindeligt at der kommer elektroniske komponenter i le-
getoslashj hvor der foslashr ikke var elektronik i som fx LEGO Mindstorms
Den gennemsnitslige vaeligkst maringlt i procent i perioden 2005-2010 hvor elektronik er kommet i
kategorien Pre-school produkter ligger paring 4049 i de udviklede lande som vist i figuren
Denne tendens er ikke til at tage fejl af den elektroniske udvikling har stor indvirkning paring
legetoslashjs industrien som helhed Derfor er man som legetoslashjsproducent noslashd til at foslashlge med ti-
dens trends eller at skabe nogle nye LEGO koncernen har valgt at forene det elektroniske
med det originale saringledes at man fx kan styre LEGO minifigurer i et spil via wwwlegodk
eller man kan ogsaring koslashbe deres pc-spil eller legende
49 Euromonitor international - Toys and Games Trends and Developments and Prospects
34
Konklusion af PEST analysen
Formaringlet med PEST analysen er at den skal undersoslashge en raeligkke faktorer som baringde nu og i en
defineret fremtid kan have relevans for branchen for legetoslashj og for LEGO som virksomhed
Jeg har lagt mit fokus i PEST-analysen paring rdquoDrivers of Changerdquo altsaring de relevante faktorer
som kan aeligndre industrien for legetoslashj og hvordan de paringvirker omverden Af de omverdens
faktorer jeg har vaeligret igennem har jeg i nedenstaringende tabel oplistet de vigtigste ndash de stoslashrste
Drivers og Change i legetoslashjsindustrien
Politisk Oslashkonomisk
- CE maeligrket - Konjunkturen (BNP og Inflation)
- Skatter og afgifter - Finanspolitik
- Beskyttelse af forbrugeren - Valutaudviklingen
Sociale Teknologiske
- AEligndring i livsstil - innovation
- Demografisk udvikling - Udvikling af elektronisk legetoslashj
- Groslashn tankegang - Internettet
- Uddannelse
Selvom PEST-analysen har fat i mange af LEGO koncernens omverdens forhold som har
indvirkning paring industrien saring mangler vi stadig en analyse af branchen hvor LEGO operere i
35
Brancheanalyse
For at analysere LEGO koncernens konkurrenter paring markedet og derved hvor attraktivt mar-
kedet for legetoslashj er vil jeg benytte Porters five forces som deler branchen op i 5 markeds-
kraeligfter som vist i figur 16 Figuren viser at der konstant er kamp om markedsandele blandt de
eksisterende virksomheder som udbyder legetoslashj ndash dette er i midten hvor konkurrencen i bran-
chen bliver analyseret
Figur 15 - Porters five forces modellen
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udgave Side 87 - Egentilvirkning
Konkurrencesituationen i branchen
Det foslashrste jeg vil analysere i min porters five forces model er konkurrencesituationen paring mar-
kedet for legetoslashj
I figur 4 viste jeg at det totale marked for Legetoslashj og videospil i 2012 var paring ca 85 mia $ jf
Marketline
LEGO er den 3 stoslashrste legetoslashjsproducent i 2011 og 2012 maringlt paring omsaeligtningen
konkurrencesituationen ibranchen
Truslen fra nyekonkurrenter
Kundernesforhandlingsstyrke
Truslen frasubstituerende
produkter
Leverandoslashrernesforhandlingsstyrker
36
LEGO koncernens markedsandel udgjorde i 2011 71 og i 2012 var denne markedsandel
steget til 8650 altsaring en stigning med 15 procent point For at faring et mere korrekt billede at
konkurrencesituationen paring markedet vil jeg sammenligne deres omsaeligtning igennem eksterne
kilder
Nedenstaringende figur 17 viser de 5 stoslashrste aktoslashrer inden for traditionelt legetoslashj og videospil
Den viser at LEGO koncernen er den 3 stoslashrste virksomhed globalt set maringlt paring omsaeligtningen
Dette stemmer overens med LEGO koncernens egne beregninger i deres aringrsrapport fra 2011
og 2012 Der skal goslashre opmaeligrksom paring at nedenstaringende opgoslashrelse er til og med 2011 da der
ikke er lavet opgoslashrelser for 2012 endnu For at faring se den udvidet opgoslashrelse af konkurrenterne
paring det globale legetoslashjsmarked henvises der til bilag 3
Figur 16 - Procentvis markedsandel for de 5 stoslashrste legetoslashjsproducenter
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Opgoslashrelsen viser ligeledes at LEGO i hele perioden har vist vaeligkst i forhold til konkurrenter-
ne Dette stemmer ogsaring overens med at LEGOacutes omsaeligtning steg fra 2011 til 2012 steg med
25 Det beviser at LEGO koncernens strategi om at have fokusere paring Legoklodsen (back to
basic) frem for at brede sig til for mange delomraringder inden for legetoslashjsindustrien (se figur 14)
betaler sig LEGO har formaringet inden for en 5 aringres periode at fordoble sin markedsandel paring
markedet jf deres aringrsrapport hvor de skriver at der globale markedsandel i 2012 er paring 86 -
dette er en imponerende vaeligkst som betyder at konkurrenterne har tabt markedsandele
50 wwwLEGOdk Aringrsrapport 2012 side 7
37
Legetoslashjsmarkedet maring siges at vaeligre praeligget af en haringndfuld store aktoslashrer som figur 17 viser
men ligeledes er der rigtig mange smaring aktoslashrer som ogsaring praeligger markedet for legetoslashj jf bilag
3 dvs at det primaeligrt er inden for de forskellige kategorier af legetoslashj som vist i figur 14 at de
forskellige udbydere kan differentiere sig i forhold til hinanden
Hver udbyder har da ogsaring en differentieret produktgruppe de er kendt for
Mattel er fx kendt for deres Best Selling51 produkt Barbiedukken som de fleste
smaring piger har
Hasbro er kendt for spillet Monopoly og deres My Little pony serie som isaeligr er
rette til smaring piger
LEGO som selvfoslashlgelige er kendt for LEGOKLODSENreg som de fleste dan-
ske som internationale boslashrn har bygget med
Markedet for legetoslashj maring siges at vaeligre praeligget af nogle store aktoslashrer imens at der er mange
smaring De 5 stoslashrste aktoslashrer har stordriftsfordele samt at de har mange aringrs erfaring paring markedet
De har samtidig med deres erfaring tilpasset deres produktionsanlaeligg saringledes at de har den
teknologiske knowhow Eksemplet ovenfor viser et lille udsnit at hver virksomheds produkt-
portefoslashlje produkter som de fleste globalt kender Hvert af produkterne differentiere sig fra
hinanden hvilket er kendetegnet for branchen for legetoslashj Det gaeliglder for virksomhederne om
at faring nye produkter paring markedet som fanger boslashrns opmaeligrksomhed LEGO har en saeligrlig afde-
ling omkring trendspotting paring markedet denne afdeling er med til at sikre 6052 af LEGO
51 httpinvestorshareholdercommattel
52 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
38
koncernens samlede omsaeligtning Denne forskning og trendspotting afdeling udvikler nye pro-
duktlanceringer som LEGO kommer med hvert aringr Her kan man virkelig se at produktudvik-
ling er en stor faktor for LEGO koncernen
Licensomkostninger er ogsaring en vaeligsentlig omkostning for disse udbydere Det er i form af
omkostninger til at bruge navne som Star Wars som LEGO goslashr og Transformers som fx Has-
bro goslashr Figurer animationer og karakterer der stammer fra film og historier er legetoslashjsindu-
strien afhaeligngig af da det er herfra at mange af deres produktserier stammer fra
Dette er ogsaring grunden til de mange sagsanlaeligg der findes i branchen53 for at beskytte sit navn
og produkter
Det maring samtidig konkluderes at der er hoslashje udgangsbarriere for de store aktoslashrer paring markedet
da de allerede har store produktionsanlaeligg som er konstrueret til at lave deres form for legetoslashj
ligeledes har de alle mange ansatte det ville vaeligre svaeligrt at skifte over til en anden branche naringr
man har faringet den stoslashrrelse som rdquothe big fiverdquo i legetoslashjsbranchen LEGO har dog som tidligere
analyseret igennem de sidste 5 aringr vundet markedsandele fra de andre konkurrenter dette
skyldtes isaeligr at LEGO er omstillingsparat og er opmaeligrksom paring trends i markedet for legetoslashj
Konkurrencen paring legetoslashjsmarkedet vurderes at vaeligre meget haringrd og da der er saring mange udgif-
ter til licenser er det et tegn paring at der er praeligferencer i markedet hvorfor det er et heterogent
marked da forbrugerne ikke er ligeglade med hvilket maeligrke inden for legetoslashj de vaeliglger
Samtidig med at der findes saring mange udbydere af legetoslashj har forbrugerne stadig praeligferencer
overfor produkterne hvorfor det er monopolistisk konkurrence der praeligger markedet for lege-
toslashj De stoslashrste nyder ogsaring godt af deres stordriftsfordele der praeligger markedet dette goslashr at de
kan presse de mindre paring prisen men samtidig er LEGOacutes produkter i den dyre ende af skala-
en dette har LEGO dog vendt til deres fordel igennem deres kundeinvolvering og fastholdelse
via deres mange projekter internationalt dette skaber samtidig en staeligrk kundeloyalitet
Truslen fra nye konkurrenter
Som vi fik fastslaringet i afsnittet forventninger til markedet er der en forventet gennemsnitslig
aringrlig vaeligkst paring legetoslashjsmarkedet frem til aringr 2017 paring 45 det betyder at der aringrligt i 2017 bli-
53 httppolitikendkudlandECE933198LEGO-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
39
ver omsat for ca 106 mia$ dvs at det stadig er et markedet der oplevet vaeligkst i en moderat
form
Det er min vurdering at truslen fra nye udbydere af traditionelt legetoslashj er moderet lille De
store virksomheder kan presse de smaring paring prisen da det har fordele igennem deres stordrift
LEGO er som tidligere omtalt ved at aringbne et produktionsanlaeligg i Kina som skal staring for 70-
80 af salget i Asien dette er med til at holde LEGOacutes produktionsomkostninger nede i form
af loslashnninger Samtidig bliver enhedsomkostningerne mindre igennem deres stordriftsfordele
Der bliver samtidig bliver brugt store ressourcer paring Licens- og Royalty i legetoslashjsbranchen
hvorfor jeg ser det svaeligrt for nye virksomheder at komme ind og blande sig paring det globale
marked for legetoslashj LEGO brugte i 2012 15 mia54 licens og royalty
LEGO koncernen har et differentieret produkt som de bruger store ressourcer paring at beskytte
for piratkopiering denne indsats har da ogsaring gjort LEGO til markedsledende inde for katego-
rien konstruktionslegetoslashj i legetoslashjsindustrien som der vises i nedenstaringende figur
Figur 17 LEGO koncernens markedsandele inden for konstruktionslegetoslashj
Kilde Euromonitor International rapport LEGO group in Toys and Games (world)
Figuren viser LEGO koncernens markedsandele inden for de respektive lande inden for kate-
gorien konstruktionslegetoslashj selv paring det amerikanske marked har LEGO en markedsandel over
54 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 5
40
75 inden for konstruktionslegetoslashj kategorien Billedet ville selvfoslashlgelig aeligndre sig hvis man
tog en analyse paring videospil og saring paring markedsandelene her men det er for at sige at hver af de
store aktoslashrer paring markedet har hver isaeligr store markedsandele inden for hver kategori af lege-
toslashj det vil derfor vaeligre svaeligrt som nystartende virksomheder at komme ind og aeligndre paring dette
Man kan tale om rdquothe big fiverdquo inden for legetoslashjsbranchen har en form for monopol inden for
deres kategori af legetoslashj Jeg vil derfor vurdere at der er hoslashje indgangsbarriere for at komme
ind paring det traditionelle legetoslashjsmarked
Kundernes forhandlingsstyrke
LEGO har vaeligret rigtig gode til at skabe et staeligrkt globalt brand55 De er rigtig gode til at spotte
tendenserne i marked hvorved at deres produkter er med paring moden inde for hvilke film der
koslashre i biografen fx med Star Wars serien Det goslashr at deres kunder fans vil have deres pro-
dukter naeligsten uanset prisen LEGO har samtidig vaeligret rigtig gode til at udvikle et produkt
som foraeligldre ikke kan staring for naringr det kommer til deres boslashrn LEGO markedsfoslashre sig nemlig
med at deres produkter oslashger barnets kreativitet De slaringr sig paring at deres produkter er laeligring
igennem leg LEGO har ogsaring lavet deres LEGO Education serie som bestaringr af produkter til
baringde laeligrer og elever til undervisningsbrug som fremmer elevernes forstaringelse paring en sjov maring-
de56
LEGO goslashr rigtig meget for at beholde deres kunder saring laelignge som muligt de proslashver at goslashre
dem afhaeligngige af deres produkter i laeligngere tid
Ole Kirk Christiansens (stifter af LEGO) citat loslashd ogsaring rdquoDet bedste er ikke for godtrdquo det er
samtidig et ordsprog som mange foraeligldre kan nikke genkendende til naringr det kommer til deres
boslashrn de skal jo have det bedste af det bedste
Alle disse ting er med til at goslashre kundernes forhandlingsstyrke mindre da LEGO har skabt et
godt solidt brand der i vores forstand staringr som et sikkert og laeligrerigt produkt ndash vi kender det
(vi ved ikke hvordan de andre produkter er) og da de fleste af os holder sig til det vi kender
og ved virker har LEGO en kaeligmpe fordel i forhold til os forbrugere
55 httpwwwbusinessdknavneLEGOs-image-i-global-top-5
56
httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_vil_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
41
Mellemhandlerne i legetoslashjsbranchen staringr dog staeligrkt overfor producenterne Disse mellem-
handlere kan fx vaeligre store discountsupermarkeder som Wallmart Wallmart er en af de dis-
countkaeligder der omsaeligtter for mest legetoslashj om aringret i USA Her har LEGO i 2012 forhandlet sig
frem til en aftale som sikrede at deres produkter fik mere hyldeplads57 Det er samtidig et led
i en strategi om at LEGO skal vinde endnu mere markedsandel i USA men dette koster for
LEGO Wallmart som er den stoslashrste detailhandler i USA58 ved at de staringr staeligrkt i saringdanne
forhandlingsprocesser om mere hyldeplads da de er saring store paring markedet Men samtidig er det
ogsaring godt for en gigant som Wallmart at forhandle med LEGO produkter pga de udvider
deres sortiment af legetoslashj for en anden gigant med et kaeligmpe brand nemlig LEGO
Som legetoslashjsproducent er man noslashd til at faringr sine produkter saring bredt eksponeret paring markedet
som muligt hvis man vil vaeligre med i rdquothe big fiverdquo det ved mellemhandlerne og derfor har
disse stor forhandlingsstyrke paring markedet
For at LEGO kan have mere indflydelse paring kundernesmellemhandlernes forhandlingsstyrke
kan de bruge deres egne salgskanaler dette goslashr de ogsaring i stigende grad LEGOacutes salg igennem
deres egne internetkanaler og varemaeligrkebutikker har i 2012 naringet 1059 af LEGO koncernens
samlede omsaeligtning som var paring 234 mia DKK Herigennem kan de nemmere rdquobestemme
prisenrdquo og vilkaringrene for deres produkter da det kun er deres egne produkter der bliver frem-
vist
Samlet set vil jeg konkludere at kundernes forhandlingsstyrke er middel paring legetoslashjsmarkedet
Det er ud fra at slutbrugeren har store praeligferencer over for produkterne og derved er villig til
at betale mere og at mellemhandlerne har stor forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducen-
terne da producenterne vil have deres produkter saring bredt eksponeret som muligt for at oslashge
kendskabet og markedsandele
Truslen fra substituerende produkter
Substituerende produkter vinder ind paring legetoslashjsmarkedet Det er isaeligr i form af elektroniske
erstatninger i stedet for det traditionelle legetoslashj Boslashrn faringr tidligere en mobiltelefon og foslashr det-
57 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
58 httpwwwstoresorg2012Top-100-Retailers
59 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 7
42
te har de nok faringet en Playstation Xbox eller en Nitendo ndash en computer er der med stor sand-
synlighed ogsaring i hjemmet Disse elektroniske erstatninger vinder mere og hurtigere ind paring
segmenterne for det traditionelle legetoslashj som ogsaring beskrevet under teknologiske forhold i
PEST-analysen Generelt er tendensen at legetoslashjet bliver opgraderet med elektroniske kom-
ponenter for at det stadig fanger forbrugernes interesse
Truslen for substituerende produkter vurderes at vaeligre storstigende
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrker
LEGO klodsen bliver lavet af et plastikmateriale der hedder Acrylnitril-Butadien-Styren ogsaring
kaldet ABS60 Selve legeklodserne bliver produceret paring fabrikker i Billund Ungarn og Mexi-
co Her bliver plast materialet leveret som smaring stykker granulat
Foslashr at man kan blive leverandoslashr til LEGO koncernen kraeligver de at man som leverandoslashrer
skriver under paring at ogsaring deres leverandoslashrer lever op til LEGO Koncernens Code of Conduct
LEGO Koncernens Code of Conduct omhandler61som omhandler
- Boslashrnearbejde
- Loslashn og arbejdstid
- Diskrimination
- Tvang og chikane
- Tvangsarbejde
- Arbejdsmiljoslash
- Foreningsfrihed
- Miljoslash
- Bekaeligmpelse af korruption
Ved at LEGO koncernen stiller disse krav rdquoCode of Conductrdquo goslashr de samtidig leverandoslashren af
plasten afhaeligngig af LEGO og omvendt man har nu et faeliglles maringl om hvordan tingene skal
goslashres foslashr at der er et samarbejde Men pga at selve materialet rdquoplastrdquo er en homogen vare
60 httpcacheLEGOcomuploadcontentTemplatingLEGOAboutUs-
PressReleasesotherfilesdownload2F3A208E712EF065944F4F9348B6809Bpdf
43
hvor der umildbart ikke er nogen praeligferencer vurdere jeg at leverandoslashrerne af materialet har
en lav forhandlingsstyrke dette har LEGO dog heller ikke da varen vurderes som homogen
og at der umildbart ikke er et substituerende produkt for plast
I selve produktionen skal der bruges maskiner produktionsanlaeligg Her vil jeg vurdere at der er
en hoslashjere praeligferencegrad da der er mange forskellige maeligrker af motor og komponenter dette
goslashr dog ogsaring at der er mange leverandoslashrer af disse maskiner og produktionsanlaeligg hvorfor
LEGO hurtigt kan skifte leverandoslashr Jeg vurdere at disse leverandoslashrers forhandlingsstyrke er
lav
Licenser vedr produktion af legetoslashj som udspringer fra film el er en stor udgift for legetoslashjs-
producenterne men dette betaler sig da det er herigennem de kan dominere et marked med
den rette satsning og omstillingsparathed Det er sikkert hvis en film bliver en bestseller saring
bliver legetoslashjsudgaven det ogsaring hvorfor leverandoslashrerne af disse licenser har en stor
forhandlingsstyrke overfor legetoslashjsproducenterne
I LEGO er det bla LEGO Star Warstrade serien som er deres bedst saeliglgende serie
Samlet set vil jeg vurdere at leverandoslashrerne til legetoslashjsindustrien har en stor forhandlingsstyr-
ke over for producenterne og dette afgoslashres i hoslashj grad af leverandoslashrerne af licenser og ret-
tigheder til at lave legetoslashjsserier som Star Wars Ironman Spiderman Indians Jones mfl
Det interne miljoslash
Vision
LEGO koncernens vision er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Vision62
At opfinde fremtidens leg
Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for nye maringder at lege paring nye legematerialer og nye forret-
62 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
44
ningsmodeller for leg ved hjaeliglp af globalisering og digitalisering Det handler ikke kun om produk-
ter men ogsaring om at realisere det menneskeligt mulige
En vision for en virksomhed garingr i korte traeligk ud paring at belyse virksomhedens oslashnske om hvor
de oslashnsker at befinde sig paring langt sigt
Med LEGO koncernens vision om at de oslashnsker at opfinde fremtidens leg garingr godt i spaelignd
med hele LEGO som legetoslashjsproducent De er paring forkant og de finder nye markeder i lege-
toslashjsbranchen fx med deres LEGO Education serien hvor de har sat som maringl at skabe stoslashrre
vaeligkst paring omraringdet for undervisningsmateriale til boslashrnehaver skoler og undervisningsinstituti-
oner63 I deres specificering af visionen skriver de Vi oslashnsker at vaeligre banebrydende inden for
nye maringder at lege paring Det goslashr de netop ved denne serie som bringer leg og uddannelse sam-
men det er et interessant vaeligkstmarked for LEGO at foslashlge
LEGO bruge enorme summer paring udvikling af deres produkter til fremtidens boslashrn og marke-
der og som tidligere belyst bliver det mere almindeligt at man integrere elektronik i legetoslashj
hvilket er i harmoni med LEGOacutes vision om at opfinde fremtidens leg LEGO har bla I sam-
arbejde med Professor Henrik Hautop Lund fra DTU indledt en samarbejde Henrik Hautop
der er kende for sine studier i robotteknologi og kunstig intelligens64 Dette projekt er budget-
teret med ca 36 mio DKK og halvdelen af disse er stillet til raringdighed af Hoslashjteknologifonden
hvilket bevidner om at det er et projekt der har offentlig interesse da Hoslashjteknologifondenacutes
formaringl er at styrke den danske konkurrenceevne i forhold til resten af verden og skabe nye arbejds-
pladser65
LEGO koncernens vision er realistisk og den er i LEGOacutes aringnd som virksomhed
63 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupthefuturedirection
64 httpvidenskabdkkultur-samfundLEGO-klodsen-skal-vaere-intelligent
65 httpwwwteknologiudviklingdkhC3B8jteknologifondengclid=CKaN4Mmt37YCFU12cAod8HEAyQ
45
Mission
LEGO koncernens mission er skrevet nedenfor fra deres hjemmeside som henvist
Mission66
At inspirere og udvikle dem der skal bygge fremtiden
Vores vigtigste formaringl er at inspirere og udvikle boslashrn til at taelignke kreativt raeligsonnere systematisk
og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uen-
delige muligheder
Igennem LEGO koncernens mission afdaeligkker de kort hvilke behov og oslashnsker hos LEGOacutes
kunder de oslashnsker og straeligber efter at afdaeligkke De oslashnsker at inspirere og udvikle dem der skal
bygge fremtiden De praeligcisere dette ved at de vil faring boslashrn til at taelignke kreativt ndash at taelignke ud af
boksen Igennem deres mission faringr man fornemmelsen af at LEGO igennem deres kreative
taelignkning og produktudvikling til boslashrn vil proslashve at skabe et miljoslash hvor uddannelselaeligring er i
hoslashjsaeligde LEGO vil udvikle maringden vi i fremtiden skal laeligre paring
De belyser samtidig et af deres kernekompetencer nemlig produktudvikling dette afhaelignger
nemlig ogsaring af at inspirere og udvikle her skal de samtidig vaeligre paring forkant for at finde de nye
trends i legetoslashjsindustrien Denne mission danner et godt grundlag for LEGO koncernens
strategiske maringl i fremtiden
Vaeligrdigrundlag
LEGO koncernens vaeligrdigrundlag har dybe spor i deres virksomhedsetik samt deres moralske
ansvarlighed over for deres produkter og for deres kunder Ligeledes garingr LEGO globalt set
op i deres medarbejderes sikkerhed samtidig med at de fungere og har det godt paring arbejds-
pladsen
Som tidligere belyst starter denne etiske overbevisning ved at deres leverandoslashrer af plast
skal under skrive LEGOacutes rdquocode of Conductrdquo som er nogle regler som deres leverandoslashrer skal
overholde og efterleve jf punkterne i afsnittet leverandoslashrernes forhandlingsstyrke
I nedenstaringende figur er LEGO koncernens mission vision loslashfter aringnd og vaeligrdier
66 httpwwwLEGOcomda-dkaboutustheLEGOgroupvision
46
Figur 18 LEGO koncernens 4 loslashfter
Kilde wwwLEGOdk Progress report 2012 side 16
LEGOacutes koncernens mission vision loslashfter og deres aringnd i virksomheden munder alle ud i
LEGOacutes vaeligrdier som er naeligvnt nederes i figur 19 fantasi kreativitet sjov laeligring omsorg og
kvalitet Samlede set goslashr disse faktorer LEGO til en virksomhed der har deres bagland (res-
sourcer) i orden samtidig med at deres etik og vaeligrdier goslashr at de kan opstille nogle realistiske
strategiske maringl for fremtiden
Strategiske maringl
LEGO koncernens overordnede strategiske maringl er vaeligkst (se bilag 4)
De meddelte i deres aringrsrapport for 2012 at de havde lavet en stor udvidelse af deres fabrik i
Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 Ligeledes er der sket udvi-
delser af fabrikken i Ungarn og i Billund samtidig med at der er planlagt investeringer i deres
produktionsanlaeligg dette bevidner at LEGO tror paring deres kompetencer og paring vaeligksten i marke-
det LEGO koncernen havde i 2011 i gennemsnit 9374 ansatte hvor i 2012 havde de 10400
ndash foroslashgelsen i medarbejderstaben som efter deres udtalelser i aringrsrapporten vil fortsaeligtte de
kommende aringr er et naturligt led i LEGO koncernens udvidelser
LEGO forventer stadig at den globale oslashkonomiske situation kan maeligrkes paring markeder som
USA og Europa som jeg tidligere konkluderede under de oslashkonomiske forhold i PEST-
analysen LEGO forventer at den stigende fremgang paring de Asiatiske og Oslashsteuropaeligiske mar-
keder fortsaeligtter
Generelt forventer LEGO et tilfredsstillende resultat igen i 2013 (ovenstaringende oplysninger er
fra LEGO koncernens aringrsrapport 2012) LEGO koncernen vil samtidig proslashve at foroslashge deres
marked inden for deres nye gruppe af forbrugere nemlig piger dette skal ske igennem LEGO
47
Friends som der blev lanceret i 2012 i et direkte forsoslashg paring at tiltraeligkke flere piger til at bruge
LEGO produkter
Konkurrencestrategier
Ifoslashlge M Porter kan en virksomhed kun opnaring succes hvis den foslashlger eacuten af de fire generiske
strategier som er vist i figur 20 Man kan dog ikke i dagens marked sige at en virksomhed
som LEGO kun foslashlger eacuten af de fire konkurrencestrategier da de baringde har outsources store dele
af deres produktion og derved kan masseproducere og samtidig har de deres hoslashje produktkva-
litet og deres design som er i topklasse samtidig med at deres service er i top
Ved at de har deres produktion taeligt paring deres stoslashrste markeder kan de ogsaring levere hurtigere og
de kan tilpasse deres produktion i deres forskellige produktserier til deres forskellige segmen-
ter fx LEGO friends (til piger) LEGO Star Wars (til drenge)
Figur 19 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106 (egen tilvirkning)
Vi betaler for brandet og for den gode historie som LEGO har placeret i vores bevidsthed
LEGO har en position som prestigelegetoslashj som goslashr at vi som forbruger er villige til at betale
den hoslashjere pris for legetoslashjet i forhold til andre maeligrker Dette er i overensstemmelse med Dif-
ferentieringsstrategien som garingr ud paring at opnaring en merpris igennem differentiering67 Det kraelig-
ver nemlig at kunderne anerkender den hoslashje produktkvalitet i forhold til konkurrenterne og
det maring man sige at kunderne goslashr da LEGO igennem de seneste aringr har vundet markedsandele
fra konkurrenterne jf figur 17
67 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 106
KonkurrencefordelLave omkostninger Differentiering
Konku
rren-
cem
aeligss
igt
sig
te
Stor andel aftotalmarkedet Omkostningsleder Differentiering
Lille andel aftotalmarked Omkostningslederfokus Differentieringfokus
LEGO
48
Man kan samtidig argumentere for en Omkostningsleder konkurrencestrategi da LEGO kon-
cernen igennem sin opbyggelse og erfaring paring det globale marked har opnaringet en position som
nr 3 i rdquothe Big Fiverdquo De har store produktionsanlaeligg taeligt paring forbrugerne rundt omkring i ver-
den hvorved at de ogsaring opnaringr lave produktionsomkostninger da de mindsker distributionen ndash
dette giver samtidig en effektiv produktion da de er hurtigere til at spotte trenden i markedet
igennem deres udvikling og forsker afdeling Begge konkurrencestrategier forudsaeligtter at man
har en stor andel af totalmarkedet som LEGO koncernen har (nr3)
Samlet set vil jeg sige at deres konkurrencestrategi er en blanding mellem omkostningsleder
og differentiering med vaeliggt paring differentiering som vist i figur 20
Vaeligkststrategier
Det er meget beliggende for en virksomhed som LEGO at tale om vaeligkststrategier fordi deres
overordnet strategiske maringl er vaeligkst paring de fleste at deres markeder i verden Jeg vil i det ne-
denstaringende belyse hvilken vaeligkststrategi som LEGO koncernen benytter sig af ved hjaeliglp af
mine tidligere strategiske analyser
Figur 20 Anshoffs fire vaeligkststrategier
LEGO koncernens planer for fremtiden er som tidligere naeligvnt i bilag 4
Heraf fremgaringr det at LEGO oslashnsker at udbygge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder
med deres nuvaeligrende produkter dog vil de ogsaring udbygge markederne igennem deres forsk-
ProduktNuvaeligrende produkt Nyt produkt
Mark
ed Nuvaeligrende mar-
ked Markedspenetrering Produktudvikling
Nyt marked Markedsudvikling
Diversifikation Relateret Konglomerat
Kilde Kilde Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 112 (egentilvirkning)
LEGO
49
ning og produktudviklings aktiviteter som skaber ca 60 af deres aringrlig omsaeligtning68 Dette
understoslashtter den overordnet vaeligkststrategi Intensivering(markedspenetrering markedsudvik-
ling og produktudvikling)
Ved at LEGO oslashnsker at oslashge deres markedsandele paring nuvaeligrende markeder med nuvaeligrende
markeder er et led i vaeligkststrategien Markedspenetrering Denne vaeligkststrategi er ogsaring i over-
ensstemmelse med hvad LEGOacutes topchef udtaler69 omkring deres oslashnskede markedsandel i
USA Soslashren Torp Hansen udtaler at i USA har LEGO samme potentiale som de har vist i
Europa hvor de har omkring 20 af markedsandelen hvor i USA har de rdquokunrdquo 7-8
Denne vaeligkststrategi er truet af at markedet paring et tidspunkt er maeligttet derfor benytter LEGO
koncernen ogsaring nedenstaringende vaeligkststrategi for at videreudvikle deres produkter
Ligesom deres konkurrencestrategier kan man ikke sige at LEGO koncernen kun bruger eacuten
vaeligkststrategi da de bruger saring mange ressourcer paring produktudvikling og af deres samlede om-
saeligtning udgoslashr nyeopgraderede produkter 60
Derfor er det ogsaring en blanding af vaeligkststrategien Produktudvikling Her taelignkes der isaeligr paring
den teknologiske udvikling som tidligere belyst legetoslashjet bliver i stoslashrre udstraeligkning opgrade-
ret med elektroniske komponenter for at foslashlge med markeds interesser herfor
SWOT-analyse
SWOT- modellen er et opsummeringsvaeligrktoslashj som goslashr det muligt at sammenfatte de interne
og eksterne strategianalyser I den interne analyse bliver der oplistet LEGO koncernens styr-
ker og svagheder imens at deres muligheder og trusler bliver oplistet i den eksterne analyse
Resultatet af oplistningen i SWOT- analysen skal indarbejdes i budgetteringsfasen i forbin-
delse med udarbejdelsen af proforma-regnskaber for de kommende aringr70
68 wwwLEGOdk ndash Aringrsrapport 2012 side 6
69 httpwwwbusinessdkdetailhandelLEGO-vil-tredoble-forretningen-i-usa
70 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 119
50
Figur 21 - SWOT analyse
Intern
Styrker (S) Svagheder (W)
Brand
Produktion taeligt paring kernemarkeder
Forskning of udvikling
Stort produktionsapparat
Know how
Staeligrk ledelse
Unikt design
Patenter
Stor egenkapital
Hoslashj produktkvalitet
Snaeligvert produktsortiment
Kulturelle markedsforskelle
Afhaeligngig af licenser
Ekstern
Muligheder (O) Trusler (T)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landende
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler
Fornyelse af klassisk legetoslashj (elektronisk)
Stoslashrre produktsortiment
Vertikal integration (overtagelse af leveran-
doslashrnettet ndash baglaeligns el forhandlernettet - for-
laeligns)
Horisontal integration (opkoslashb af konkurrenter
ndash forlaeligns)
Fokus paring miljoslash og produktsikkerhed
Bredere sortiment
AEligndring i lovgivning
Nye konkurrenter
AEligndring i forbrugsvaner livsstil
Boslashrn bliver hurtigere voksne
Finanspolitik globalt
Substituerende produkter
Lavere produktlivscyklus
Afhaeligngig af licenser
Det Europaeligiske marked (Euroen)
Faldende foslashdselsrater
Stigende eftersposlashrgsel paring elektronisk legetoslashj
Stagnerede vaeligkst paring kernemarkeder
Kilde Egen tilvirkning
51
Opsummering paring SWOT- analysen
Det gaeliglder primaeligrt for en virksomhed at udnytte de staeligrke sider mest muligt i forhold til de
eksisterende muligheder71 for at goslashre sig saring staeligrkere paring markedet saringledes at de kan modstaring
truslerne samt at opveje de svage sider i virksomheden LEGO vil kunne bruge denne analyse
til at naring deres vaeligkstmaringl samt udforske deres muligheder i markedet
SWOT-analysen viser overordnet at LEGO koncernen er en staeligrk koncern En af de vigtigste
ting som goslashr at LEGO staringr staeligrk paring markedet for legetoslashj er deres kaeligmpe brand Igennem
dette og ligeledes deres unikke design som goslashr deres produkter let genkendelige i forhold til
konkurrenternes Igennem den strategiske analyse er der ikke fundet frem til saring mange svage
sider i koncernen dette skyldtes i hoslashj grad deres ledelses aeligndring i 2004 siden da har virk-
somheden imponeret hvert regnskabsaringr Dog skal LEGO vaeligre opmaeligrksom paring truslerne der
viser sig paring markedet i form af de teknologiske udviklinger paring legetoslashjsmarkedet som samtidig
haelignger sammen med de stigende aeligndringer i forbrugslivsstilsvaner da boslashrn hurtigere bliver
rdquovoksnerdquo Disse trusler mener jeg dog LEGO er beredte paring da de er allerede godt i gang med
at gribe de muligheder som markedet viser i form vaeligksten paring BRIKS landende og igennem
deres stigende salg via deres egne salgskanaler Markedet baeligre i stigende grad ogsaring praeligg af at
folk garingr mere op i produktsikkerhed og miljoslashet som LEGO er stor fortaler for LEGO koncer-
nen staringr staeligrkt paring markedet og vil ogsaring goslashre det i fremtiden igennem deres konkurrencestrate-
gier som foslashre videre til deres vaeligkststrategier som garingr ud paring at produktudvikle og udvide de-
res markedsandele paring nuvaeligrende markeder
Sammenhaeligng med finansielle vaeligkstdrivere
De ikke-finansielle vaeligrdidrivere som er gennemgaringet i den strategiske analyse er i forhold til
de finansielle vaeligrdidrivere en indikator paring den fremtidig udvikling i de finansielle vaeligrdidri-
vere
For at danne et realistisk billede paring fremtiden bliver de vaeligsentligste ikke-finansielle vaeligrdi-
drivere inddelt paring de finansielle vaeligrdidrivere Disse ikke ikke-finansielle vaeligrdidrivere kan
ligeledes grupperes i omverdens faktorer paring samfundsniveau (1) brancheniveau (2) og interne
faktorer der er knyttet til ressourcer og kompetencer tillige med konkurrence- og vaeligkststrate-
71 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 117
52
gier(3)72 Disse 3 omverdens faktorer kan nu sammenkobles med nedenstaringende finansielle
vaeligrdidrivere
Det efterfoslashlgende tal referere til omverdens faktorer naeligvnt ovenfor og dette bliver efterfulgt
af et +- alt efter hvilken indvirkning omverdens faktoren har paring den givne vaeligrdidriver
1 Konkurrencefordelsperiode
Produktion taeligt paring kernemarkeder (2+)
Forskning og udvikling (2+)
Foroslashgelse af salg igennem egne salgskanaler (3+)
Stor innovationsevne (3+)
2 Salgets vaeligkstrate
Produktudvikling (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Fortsat vaeligkst i BRIKS landene ndash Emerging markets (1+)
Stigende BNP paring kernemarkeder (1+)
Demografisk udvikling (1-)
3 Overskudsgrad
Brand (3+)
Differentieringsstrategi (3+)
Produktions og distributionseffektivisering (3+)
Kundernes forhandlingsstyrke (2-)
Leverandoslashrernes forhandlingsstyrke(2-)
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
Stoslashrre krav til miljoslash og (groslashn energi indhold i produkterne) (1-)
4 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Nye og forbedrede produktionsanlaeligg (3+)
72 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 80
53
Produktionsudvidelser og fornyelser (3+)
5 kapitalomkostninger
Afhaeligngig af licenser til nye produkter (2-)
Finansiel staeligrk virksomhed (3+)
Lavt rent niveau (1+)
Efter at havde koblet de ikke finansielle vaeligkstdrivere sammen med de finansielle er det nu
muligt at lave en verbal budgettering paring bagrund af de ikke- finansielle vaeligrdidriver indvirk-
ning paring de 6 finansielle vaeligrdidrivere (i det ovenstaringende er den effektive skatteprocent ikke
medtaget da den forvaeligntes at vaeligre uaeligndret paring 25)
Konkurrencefordelsperioden vaeliglges at vaeligre paring en tidshorisont paring 10 aringr da det vil vaeligre for
usikkert at rdquosparingrdquo om markedsudviklingen laeligngere ud i fremtiden dog vil er periode paring 5 aringr
vaeligre for kort tid at budgettere for dette bliver beskrevet hvorfor i afsnittet budgettering
Salgets vaeligkstrate vil blive paringvirket af den fortsatte vaeligkst i BRIKS landene som udviser stor
vaeligkst for legetoslashjsmarkedet derfor har LEGO koncernen planlagt at udvide med en stor pro-
duktion i Kina som skal kunne varetage de meste af eftersposlashrgslen af LEGO produkter i Asi-
en Det forventes at uroen i Eurolandene fortsaeligtter de kommende 2-3 aringr hvorfor der kan for-
ventes negativ vaeligkst paring dette marked Stigningen i BNP de kommende aringr i USA forventes at
have en positiv indvirkning paring LEGO koncernen de vil fortsaeligtte deres erobring af markeds-
andele her Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat at
have en positiv indvirkning paring salget
Overskudsgraden maring forventes at vaeligre paring niveau i konkurrencefordelsperioden igennem de-
res kaeligmpe brand hvor kunder er villige til at betale en hoslashjere pris for legetoslashj for at faring LEGO
produkter Deres differentieringsstrategi har ogsaring indvirkning paring overskudsgraden og som
naeligvnt under de generiske konkurrencemaeligssige strategier benytter LEGO koncernen sig ogsaring
af en omkostningsleder strategi da de har store produktionsanlaeligg taeligt paring deres kernemarkeder
og nu ogsaring snart i Kina Dette bevirker lavere enhedsomkostninger da distributionen ligeledes
bliver lavere Det forventes at LEGO vil kunne reducere sine produktions omkostninger 5
de kommende 5 aringr da de i deres aringrsrapport for 2012 meddelte at de havde lavet en stor udvi-
delse af deres fabrik i Tjekkiet og at denne vil blive udvidet igen i loslashbet af 2013-2014 ligele-
54
des er der sket udvidelser af fabrikken i Ungarn og i Billund er der planlagt investeringer i
deres produktionsanlaeligg
Skatteprocenten forventes at blive paring niveau nemlig 25
Aktivernes omsaeligtningshastighed forventes at falde en smule i de foslashrste 3-4 aringr grundet de nye
produktionsudvidelser og forbedringer ndash de vil paring sigt stige igen efter at det nye produktions-
anlaeligg i Kina staringr faeligrdig De kommende forbedringerudvidelser forventes ligeledes at paringvirke
AOH positivt saringledes at de kan vaeligre paring niveau i slutningen af budgetperioden da investerin-
gerne i aktiverne forventes at vaeligre paring niveau med stigningen i omsaeligtningen
WACC ndash kapitalomkostninger forventes at blive positivt paringvirket (altsaring wacceacuten bliver lavere)
dette grundes i at LEGO koncernen er en kapitalstaeligrk virksomheden hvorfor en del af deres
finansiering kan ske igennem egenkapitalen Ligeledes er virksomheden familieejet hvorfor
forrentning af laringn forventes at vaeligre paring niveau de kommende 5 aringr for at vise den saeligdvanelige
tiltro over for virksomheden
For at lave en fuldstaeligndig er det nu noslashdvendigt at give de finansielle vaeligrdidrivere en aktuel
vaeligrdi
Regnskabsanalyse
Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en
praktisk tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den strategiske analyse fandt frem til hvilke ikke finansielle vaeligrdidrivere der paringvirkede de
finansielle vaeligrdidrivere inden for konkurrencefordelsperioden Regnskabsanalysens formaringl er
at give de tidligere naeligvnte vaeligrdidrivere vaeligrdi saringledes at man kan bruge disse vaeligrdier til
prognoseformaringl Disse prognoser skal bla bruges til at finde frem til LEGO koncernens ren-
tabilitet da dette kan vise hvordan virksomheden oslashkonomisk ser ud nu
Regnskabsanalysen vil tage udgangspunkt i LEGO koncernens aringrsregnskaber for perioden
2008-2012 Disse aringrsregnskaber vil blive reformuleret og dernaeligst vil der blive foretaget en
rentabilitetsanalyse for at finde frem til de vaeligsentligste noslashgletal Disse noslashgletal vil sammen
med mine strategiske analyser ligge til grund for budgettet (proforma regnskabet) hvor jeg
skal estimere LEGO koncernens udvikling
55
Reformuleringer
En virksomhed kan skabe vaeligrdi ud fra to aktiviteter driftsaktivitet og finansieringsaktivitet
Driften er omdrejningspunktet i en virksomhed pga det er her stoslashrstedelen af vaeligrdiskabel-
sen sker Finansieringsaktiviteten viser hvorledes at driftsaktiviteten er finansieret
Disse aktiviteter fremgaringr dog ikke direkte af virksomheders aringrsregnskaber hvorfor det foslashrste
man skal goslashre er at reformulere en raeligkke poster for at adskille de driftsmaeligssige fra de finan-
sieringsmaeligssige
Egenkapitalopgoslashrelse
Man reformuleret engenkapitalopgoslashrelsen for at afdaeligkke hvilke transaktioner der har vaeligret
med ejerne i perioden primo til ultimo Dette goslashres ved at opdele posterne i transaktioner
med ejerne og totalindkomst Totalindkomsten viser aringrets resultat korrigeret med alle de vaeligr-
diaeligndringer der har vaeligret foslashrt over egenkapitalen
Dette goslashr man for at afdaeligkke evt dirty surplus poster saringledes at man kan beregne totalind-
komsten og egenkapitalforrentningen (ROE)
Figur 22 reformuleret egenkapitalopgoslashrelse
Mio kr 2012 2011 2010 2009 2008
Primo saldo (1 januar) 6949 5452 3276 2058 1671
Transaktioner med ejere
Dekleret udbytte -3000 -3000 -2500 -1000 -1000
Regulering til dekleret udbytte 0 500 1000 0 0
Udbetalt udbytte -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Nettodividende -3000 -2500 -1500 -1000 -1000
Totalindkomst
Aringrets resultat 5567 4137 3696 2197 1343
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
Total indkomster (uden minoriteter) 5881 3997 3676 2218 1387
Ultimo saldo (31 december uden minoriteter) 9830 6949 5452 3276 2058
Afstemning af EK 2012 2011 2010 2009 2008
Ultimo saldo rapporteret 9830 6949 5452 3276 2058
Afvigelse (kontrol) 0 0 0 0 0Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
56
I ovenstaringende har jeg reformuleret egenkapitalopgoslashrelsen ud fra den officielle opgoslashrelse jf
bilag 5 (egne tilvirkninger) Dirty surplus posterne (anden totalindkomst fra balancen) er ble-
vet afdaeligkket saringledes at jeg kan indregne disse i aringret resultat fra resultatopgoslashrelsen typiske
dirty surplus poster er valutaomregningsgevinster eller tab eller op og nedskrivninger73 i
LEGO koncernens aringrs regnskab for 2012 er posten ogsaring naeligvnt at indeholde sikring af frem-
tidige pengestroslashmme ndash omkostninger heraf Dette goslashr at jeg kan komme frem til totalindkom-
sten = Nettooverskud + anden totalindkomst74
Reformuleringen viser ligeledes at der er betalt udbytte til ejerne i 2008-2009 paring 1 mia i 2010
er dette udbytte steget til 15 mia og i 2011 steg det igen til 25 og nu i 2012 var udbytte til
ejerne paring 3 mia
Balance
Posterne i den officielle balance jf bilag 6 (egen tilvirkning) er udarbejdet pba aringrsregnska-
berne for 2008-2012 Nedenstaringende figur 24 viser et udsnit af den reformuleret balance Den
fulde reformulering som kan ses jf bilag 7
Figur 23 - Reformuleret balance
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
DF 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
FA 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058Kilde Aringrsregnskaberne 2008-2012 egen tilvirkning
Jeg har reformuleret balancen for at finde frem til driftsaktiverne (DA) og driftsforpligtelser-
ne (DF) driftsaktiverne fratrukket driftsforpligtelserne giver de nettodriftsaktiver (NDA)
73 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 153
74 Anden totalindkomst = de samlede ikke resultatfoslashrte poster i ovenstaringende er disse benaeligvnt som Nettoind-
komst indregnet direkte paring EK
57
Ligeledes kan jeg finde de finansielle forpligtigelser (FF) fratrukket de finansielle aktiver
(FA) som giver de nettofinansielle forpligtigelser (NFF)
Minoritetsinteresserne (MIN) er ligeledes vist samtidig med egenkapitalen (EK) Egenkapita-
len der er vist er LEGO koncernens andel af egenkapitalen dvs efter minoritetsinteresser
Resultatopgoslashrelse
Ligesom reformuleringen af balancen opdeler reformuleringen af resultatopgoslashrelsen ogsaring
posterne i drifts og finansieringsaktiviteter Man kan ligeledes se opdelinger af skatteaspekter
til de forskellig poster Endvidere er dirty surplus posterne fra den reformuleret egenkapital-
opgoslashrelse medtaget i resultatopgoslashrelsen Driftsoverskuddet opdeles i drifts overskud fra salg
foslashr skat og andet driftsoverskud foslashr skat dette goslashres for at kunne beregne hvor loslashnsom netto-
omsaeligtningen er I nedenstaringende figur er et udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse
Figur 24 udsnit af den reformuleret resultatopgoslashrelse jf bilag 9
2012 2011 2010 2009 2008
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Driftsoverskud fra salg efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
andet driftsoverskud efter skat 314 -140 -170 -64 24
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
LEGO AS andel Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387Kilde Aringrsregnskaberne 2008-20012 egen tilvirkning
For at kunne give det korrekte billede af driften og de finansielle poster bliver skatten alloke-
ret75 pga der baringde er skat i driftsaktiviteter og i de finansielle aktiviteter I den officielle resul-
tatopgoslashrelse fremgaringr der dog kun et beloslashbpost hvor skatten kan ses rdquoskat af aringrets resultatrdquo
denne post skal allokereres ud paring driftsaktiviteter og finansielle poster Man kommer frem til
denne allokering ved at beregne skattefordelen ved at traeligkke de netto finansielle omkostnin-
ger fra i skatte regnskabet for derefter at allokere dette beloslashb til driftsoverskuddet Det er
samme fremgangsmaringde som der brugt til at finde skatten af andet driftsoverskud jf bilag 9
75 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 198-200
58
Den reformuleret resultatopgoslashrelse fremgaringr af bilag 9 denne reformulering er lavet pba af
den officielle resultatopgoslashrelser jf bilag 8 (de er lavet med egne tilvirkninger)
Rentabilitetsanalyse
Rentabilitetsanalysen udarbejdes pba af de udarbejde reformuleringer hvorved jeg har faringet
den raring-data som jeg skal bruge for at komme frem til LEGO koncernens noslashgletal Der vil ud
fra disse noslashgletal blive foretages en historisk analyse af virksomhedens oslashkonomiske udvik-
ling og de forskellige faktorer der har indflydelse paring denne udvikling
For at komme rundt om alle de faktorer der ligger til grund herfor tager jeg udgangspunkt i
den udvidet Dupont model som vist i nedenstaringende model
Figur 25 Den udvidet Dupont model
Kilde Bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Elling og Soslashrensen side 173
Den udvidet Dupont model tager udgangspunkt i egenkapitalens forrentning (ROE) Denne
faktor dekomponeres igennem 3 niveauer som vist i ovenstaringende model Udviklingen i ROE
afhaelignger af driftsaktivitetens vaeligrdidrivere altsaring afkastet paring netto driftsaktiviteter (ROIC)
ROE afhaelignger ligeledes af finansieringsaktiviteten som FGEAR og SPREAD
59
Jo bedre virksomheden er til at udnytte sine ressourcer jo stoslashrre bliver ROIC og dermed bli-
ver ROE ogsaring stoslashrre76 Jf modellen kan man forbedre ROIC ved at forbedre de underliggende
vaeligrdidrivere som overskudsgraden (OG) der maringler overskud pr salgskrone eller ved at for-
oslashge aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH) der maringler salg pr investeret krone ndash dette sker i
niveau 2 Disse vaeligrdidrivere i niveau 2 er igen afhaeligngige af de underliggende vaeligrdidrivere i
niveau 3 dette er vaeligrdidrivere som bruttoavanceprocent og omkostningsdrivere og individu-
elle omsaeligtningshastigheder
Dette var den venstre gren af Dupont modellen
Som det ses i den venstre gren af modellen er der under ROE ogsaring finansielle vaeligrdidrivere
som fremkommer som den finansielle gearing disse skal ligeledes dekomponeres for at faring det
fuldstaeligndige billede af LEGO koncernens oslashkonomiske situation
Egenkapitalens forrentning
I forbindelse med mine udregninger har jeg beregnet alle de faktorer der kommer fra balan-
cen som gennemsnit af primo og ultimo som giver det mest retvisende billede77
Disse gennemsnitsvaeligrdier fremgaringr af bilag 7
Samtlige beregninger er lavet pba bogen Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk
tilgang af Ole Soslashrensen 3 udgave
Den foslashrste finansielle faktor vil skal analysere er ROE ROE viser som sagt den forrentning
som LEGO koncernens ejere har faringet af deres investering i virksomheden og da rentabilitets-
analysen bliver foretaget med udgangspunkt af denne skal den dekomponeres som den foslashrste
faktor
ROE bliver udregnet pba nedenstaringende formel
ROE = Totalindkomst til moderselskabets ejere Gennemsnitlig EK til moderselskabets ejere
76 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 254
77 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 255-261
60
Hvis der fremkommer minoriteter paring balancen skal denne formel dog udvides til nedenstaringen-
de
ROE = (ROIC +( FGEAR x SPREAD) x MIA)
Udtrykket NFFEK+MIN er det reviderede udtryk for FGEAR og MIA staringr for minoritetsinte-
ressernes andel og kan udregnet vha nedenstaringende formel Denne er bruge igennem rentabili-
tetsanalysen
MIA =Totalindkomst til moderselskabet aktionaeligrer(totalindkomst for koncernen)
EK(EK+MIN)
Figur 26 Egenkapital forrentning
Egenkapitalens forrentning 2012 2011 2010 2009
ROIC 661 546 684 560
MIA 100 100 100 100
SPREAD (ROIC-r) 351 475 628 552
FGEAR (NFFEK+MIN) 01238 02109 02546 04898
ROE 703 645 842 832Kilde Egen tilvirkning
Som det ses af ovenstaringende figur er LEGO koncernens forrentning i alle fire aringr hoslashj hvilket
indikere at de er gode til at bruge deres ressourcer profitabelt Fra 2009 til 2010 er der en lille
stigning som haelignger sammen med at ROIC ligeledes er stigende i denne periode hvilket indi-
kere at LEGO har vaeligret god til at forrente den investerede kapital i driften Der er et fald i
2011 men denne stiger igen i 2012 Egenkapitalens forrentning er generelt hoslashj i LEGO kon-
cernen dette haelignger sammen med ROIC
For at faring en bedre forstaringelse hvorfor at egenkapitalens forrentning er saeligrdeles god er det noslashd-
vendigt at kigge paring det foslashrste niveau i Dupont modellen
Niveau 1
ROIC
En af de finansielle faktorer der har indflydelse paring ROE udvikling er ROIC Denne faktor
maringler rentabiliteten i driften det viser det samlede driftsoverskud efter skat (DO) divideret
med netto driftsaktiver (NDA) ROIC er et udtryk for den samlede forrentning af den investe-
rede kapital i driften som tidligere naeligvnt
61
Figur 27 Driftens rentabilitet
Rentabiliteten for driften 2012 2011 2010 2009
ROE 703 645 842 832
ROIC = DO Gens NDA 661 546 684 560Kilde Egen tilvirkning
Det ses at ROE noslashgletallet er hoslashjere end ROIC i hele perioden 2009-2012 hvilket indikere at
LEGO koncernen tjener paring fremmedkapital som er brugt til at finansiere driften graden hvori
ROE overstiger ROIC afhaelignger af SPREADET og den finansielle gearing dette bliver be-
handlet senere ROIC ligger generelt paring et paelignthoslashjt niveau i hele perioden hvilket samlede
set er med til at forhoslashje ROE I 2009-2010 stiger ROIC da netto driftsoverskuddet er hoslashjere
end gens NDA fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og for-
bedringsarbejde i produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde
og bygninger jf bilag 7
De finansielle vaeligrdidrivere som har en indvirkning paring ROE er den finansielle gearing som
bliver beskrevet igennem noslashgletallene FGEAR og SPREAD
FGEAR
LEGO koncernen er ikke anderledes end andre virksomheder som har behov for finansiering
af deres driftsaktiviteter dog er det meste egenkapital finansieret FGEAR er et udtryk for
forskellen imellem de netto finansielle forpligtigelser og egenkapitalen som vist i formelen i
figur 29
Figur 28 Finansiel gearing
Finansiel gearing 2012 2011 2010 2009
FGEAR = (NFFEK+MIN) 0124 0211 0255 0490Kilde Egen tilvirkning
Formlen er igen et udtryk for gennemsnitsvaeligrdier saringledes at det er de gennemsnitslige netto
finansielle vaeligrdier divideret med den gennemsnitslige egenkapital + gennemsnitslig minori-
tetsinteresser
Af formelen fremgaringr det at FGEAR er et udtryk for hvor meget at de NFF udgoslashr af EK+MIN
Det ses at FGEAR i perioden har vaeligret faldende og det er samtidig med at egenkapitalen er
stigende (som kan ses jf bilag 7) hvilket resultere i en lavere FGEAR I 2008 afviklede LE-
GO koncernen den sidste del af det ansvarlige laringn ydet af KIRKBI AS hvorved de finansielle
62
forpligtigelser faldt og dermed de netto finansielle forpligtigelser ogsaring faldt Samlet set er den
faldne udviklingen i FGEAR et udtryk for EK vaeligkst i perioden
Foslashr at kunne komme frem til noslashgletallet SPREAD mangler jeg at komme frem til r =
NFONFF
Figur 29 Netto finansielle omkostninger
Netto laringneomkostninger i procent 2012 2011 2010 2009
r = (NFONFF) 3095 709 565 086Kilde Egen tilvirkning
Finansielle omkostninger og finansielle indtaeliggter udgoslashr svingningerne for netto laringneomkost-
ninger Disse finansielle indtaeliggter og omkostninger indeholder som er de stoslashrste poster tab
paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer78 dette goslashr at det ikke er de rene rdquolaringne om-
kostningerrdquo man faringr men stadig er det en finansiel post da det er ledelse bestemt at foslashre denne
finanspolitik
Hvis der korrigeres for tab paring finansielle instrumenter og valutareguleringer faringr vi et mere
stabilt billede i perioden hvilket indikere et mere normalt niveau mellem de finansielle om-
kostninger og indtaeliggter
SPREAD
LEGO koncernen har finansieret deres investerede kapital (netto driftsaktiverne) igennem
finansielle forpligtigelser og egenkapital FGEAR maringler forholdet mellem disse to investe-
ringstyper og deres indvirkning paring egenkapitalens forrentning ROE
Figur 30 Afkastningsgraden
Afkastningsgraden paring driftsaktiverne efter skat 2012 2011 2010 2009
SPREAD (ROIC-r) 3510 4749 6277 5518Kilde egen tilvirkning
Som det ses i perioden er SPREAD positivt hvilket indikere at afkastet fra driften (ROIC) er
stoslashrre end de netto finansielle omkostninger (r) LEGO koncernen viser et rigtig paelignt afkast
paring deres driftsaktiviteter i perioden selvom renteomkostningerne er trukket fra Det indikere
overordnet en fornuftig finansiel styring samt velovervejede investeringer i driften
78 LEGO koncernens aringrsregnskab 2012 note 9-10
63
Niveau 2
OG
I niveau 2 skal jeg dekomponere ROIC jf figur 26 i overskudsgraden (OG) og i aktivernes
omsaeligtningshastighed (AOH) da det er disse to faktorer der skaber ROIC og praeligger dens ud-
vikling Jeg vil starte med at analysere OG
OG maringler det overskud der genereres ud fra en krones salg
Figur 31 Overskudsgraden
Overskudsgraden 2012 2011 2010 2009
OG = DOsalg 241 214 231 181Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende figur fremgaringr det tydeligt at overskudsgraden i LEGO koncernen ligger paring et
paelignt niveau i perioden den er stort set stigende i hele perioden med undtagelse i 2011 dette
havde ogsaring indvirkning paring ROIC der ligeledes var faldende i 2011 For at se hvor i driften at
overskudsgraden bliver genereret bliver vi noslashd til at dekomponere OG yderligere i OG salg og
OG andre poster dette bliver gjort jf figur 23 i niveau 3
AOH
Den anden faktor der bruges til at dekomponere ROIC er aktivernes omsaeligtningshastighed
(AOH)
Aktivernes omsaeligtningshastighed kan ogsaring oversaeligttes med (salg pr krone ud fra investering i
NDA) altsaring hvor meget udgoslashr salget ud fra eacuten investeret krone i netto driftsaktiverne
Figur 32 Aktivernes omsaeligtningshastighed
Aktivernes omsaeligtningshastighed 2012 2011 2010 2009
AOH = salgNDA 2474 2485 2913 2922Kilde egen tilvirkning
Som der fremgaringr af ovenstaringende figur generere LEGO koncernen et paelignt salg pr krone som
investeres i nette driftsaktiverne Trods den flotte omsaeligtning viser AOH ogsaring en mindre stag-
nering i perioden som hovedsaligt skyldes de store investeringerudvidelser i produktionsan-
laeligg Dette haelignger sammen med det stigende salg For at faring et bedre billede af aktivernes om-
saeligtningshastighed analysere jeg de AOH-drivere som har indvirkning paring den samlede AOH
64
Jeg benytter den inverse vaeligrdi af aktivernes omsaeligtningshastighed (1AOH) Dette viser hvor
meget kapital LEGO koncernen har bundet i netto driftsaktiver for at skabe eacuten krones salg
Dette vil jf figur 23 blive gjort i niveau 3
Niveau 3
OG
Som jeg naeligvnte under niveau 2 vil jeg undersoslashge hvilke drivere der havde indvirkning paring
den overordnet OG Udviklingen i OG kan grundlaeligggende stamme fra overskudsgraden fra
salget og overskudsgraden fra andre poster som vist i nedenstaringende figur
Figur 33 Dekomponering af OG
OG ndash drivere () 2012 2011 2010 2009 2008
Nettoomsaeligtning 100 100 100 100 100
Vareforbrug -29 -29 -28 -30 -33
Bruttoavanceprocent 71 71 72 70 67
Slags- og distributionsomkostninger -26 -29 -29 -31 -31
Administrationsomkostninger -6 -6 -6 -7 -7
OG salg foslashr skat 39 36 38 32 29
Skatteomkostninger -10 -9 -9 -8 -8
OG salg (efter skat) 29 27 29 25 21
OG andre poster (efter skat) -5 -5 -6 -6 -7
OG 24 21 23 18 15
Kilde Egen tilvirkning
Som det fremgaringr i figuren stammer den primaeligre overskudsgrad fra OG salg hvis vi fx ser paring
2012 saring er OG salg (efter skat) paring 29 imens at OG andre poster (efter skat) er paring -5 som
er med til at give den samlede OG paring 24 dvs at overskudsgraden fra andre poster er med til
at give en mindre samlede OG ndash dette er tilfaeligldet i hele perioden Overskudsdrivere som brut-
toavanceprocenten er stabil i hele perioden paring omkring de 70 da den samme tendens er
gaeligldende for salgs- og distributionsomkostningerne samt administrationsomkostningerne er
OG salg (efter skat) ogsaring stabil i perioden Skatteomkostningerne holder ogsaring niveau Samlet
set er der en lille stigning i overskudsgraden OG i perioden
Dekomponering af AOH
Jeg har ligeledes dekomponeret AOH i inverse vaeligrdier for at se de individuelle omsaeligtnings-
hastigheder for AOH dette var for at se hvor meget der er bundet i netto driftsaktiver for at
skabe eacuten krones salg
65
Figur 34 Dekomponering af AOH
AOH drivere
2012 2011 2010 2009
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
AOH-
driver 1AOH
Imm Anlaeliggsaktiver i alt 1202 001 1991 001 1019 001 594 002
Mat Anlaeliggsaktiver i alt 105 020 105 018 124 016 133 017
Varebeholdninger 14 007 12 008 12 008 11 009
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 5 021 5 021 5 021 5 018
Andre driftsaktiver i alt 9285 005 6657 009 6887 006 4235 008
Driftsaktiver (DA) i alt 054 057 052 054
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 11 009 12 009 11 009 9 011
Andre driftsforpligtelser i alt 2487 001 1719 002 6676 003 1174 003
Driftsforpligtelser (DF) i alt 010 010 012 014
Netto driftsaktiver (NDA) 044 046 040 039
Kilde Egen tilvirkning
Der er som ventede en stigning i pengebindingen paring de materielle anlaeliggsaktiver som der vi-
ser at i 2009 blev der genereret eacuten krones omsaeligtning for 17 oslashres binding i anlaeliggsaktiverne
imens at der skulle bindes 20 oslashre i anlaeliggsaktiverne for eacuten krones omsaeligtning Dette haelignger
fint sammen med den strategiske analyse hvor jeg igennem artikler og LEGO koncernens
vaeligkst maringl dokumenterede at LEGO har udvidet med nye produktionsanlaeligg samt der er sket
forbedringer paring de fleste produktionsanlaeligg rundt omkring i verden Denne tendens vil foslashlge
de kommende aringr
Der er dog en stigning i pengebindingen i varebeholdningen hvilket betyder at LEGO koncer-
nen holder paring varerne laeligngere som er negativt for virksomhedens cash-flow Samlet set er
pengebindingen paring niveau i perioden Dette er ligeledes tendensen for driftsforpligtigelserne
der er dog et mindre fald fra 2009 til 2012 dette skyldtes hovedsaligt faldet i andre driftsfor-
pligtigelser
Sammenfatning af rentabilitetsanalysen
I rentabilitetsanalysen har vi gennemgaringet egenkapitalens forrentning igennem den udvidet
Dupont model for at analysere de forskellige faktorer som skaber ROE
66
Jeg har analyseret hvordan ROE blev skabt igennem driftsaktiviteten (venstre side af Dupont
modellen) og finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont modellen)
For at se hvor rentabelt driftsaktiviteten var blev ROIC dekomponeret i overskudsgrad (OG)
og i omsaeligtningshastigheder (AOH)
Afkastet i finansieringsaktiviteten (hoslashjre side af Dupont) blev belyst af den finansielle gearing
(FGEAR) og igennem afkastningsgraden fra driften (SPREAD)
Der er blevet investeret meget i driftsaktiverne i analyseperioden hvilket viser en tredobling
af posten NDA jf bilag 7 ligeledes er der ogsaring sket en stigning af de finansielle forpligtigel-
ser i takt hermed i perioden hvilket giver god mening
Fra 2010 til 2011 falder ROIC da de gens NDA stiger pga udvidelse og forbedringsarbejde i
produktionen som kan ses pga stigningerne i produktionsanlaeligg og grunde og bygninger
OG er generelt stigende i hele perioden hvilket hovedsagligt skyldtes OG fra salg hvorimod
OG fra andre poster bidrog negativt til den samlede OG
Generelt er LEGOacutes egenkapital steget markant i perioden hvilket overordnet skyldtes en
markant stigning i driftsoverskuddet Dette kan ledes tilbage til de store udvidelser der har
fundet sted i driftsaktiviteterne Dette har ligeledes betydet en stor foroslashgelse af LEGO kon-
cernens egenkapital Dette giver sig ogsaring til udtryk i den finansielle gearing (FGEAR) da den
er faldende i hele perioden hvilket skyldtes finansieringen igennem egenkapitalen
LEGO koncernen har i analyseperioden formaringet at praeligstere en gennemsnitslig egenkapital
forrentning (ROE) paring 76 hvilket er et meget hoslashjt niveau dette skyldtes isaeligr den forbedret
drift som der er blevet investeret i
Budgettering
I den strategiske analyse af de interne og eksterne forhold blev de ikke finansielle vaeligrdidrive-
re beskrevet alt efter hvordan de forventes at paringvirke de finansielle vaeligrdidrivere dette mun-
dede ud i en verbal budgettering af vaeligrdidriverne
Igennem rentabilitetsanalyses fik disse finansielle vaeligrdidrivere vaeligrdier saringledes at der kunne
udregnes nogle specifikke noslashgletal til at analysere de historiske tal Disse vaeligrdier skal nu
sammenkobles med de ikke finansielle vaeligrdidrivere alt efter hvordan de er beskrevet til at
paringvirke dem
67
For at lave det kommende proforma regnskab skal foslashlgende vaeligrdidrivere budgetteres salgs-
vaeligksten overskudsgraden fra salg (OG) andet driftsoverskud effektiv skatteprocent og om-
saeligtningshastigheden for kerne netto driftsaktiver (AOH)79
Der vil ligeledes blive udregnet en diskonteringsfaktor som vil vaeligre et udtryk for LEGO kon-
cernens gennemsnitslige kapitalomkostninger (Wacc)
KonkurrenceBudgetperiode
Der vil altid vaeligre usikkerhed omkring hvor lang en budgetperiode skal vaeligre dette er pga det
er forventninger og ikke reelle tal man skal forholde sig til Da de valgte vaeligrdiansaeligttelses-
modeller (FCF og RIDO) udregner virksomhedens vaeligrdi pba af uendelige pengestroslashmme er
der noslashd til at blive defineret en terminalperiode som er et udtryk for de uendelige penge-
stroslashmmes vaeligrdier Man definere en terminalperiode efter den forcastede budgetperiode fordi
at det ikke giver mening at for budgettere i en uendelighed da man aldrig kan forudse udvik-
lingen i markedet Man forudsaeligtter derfor i terminalperioden at de budgetterede poster vok-
ser med en konstant vaeligkstrate Det har derfor en kaeligmpe indvirkning paring resultatet af LEGO
koncernens vaeligrdi hvilke vaeligrdier man forudsaeligtter i terminalperioden
Der er en raeligkke betingelser der skal vaeligre opfyldt foslashr at terminalperioden kan rdquobegynderdquo80
1) Vaeligksten i salget skal vaeligre konstant
2) OG skal vaeligre konstant
3) AOH skal vaeligre konstant
4) FGEAR skal vaeligre konstant
Disse forudsaeligtninger sikre at alle posterne i proforma-opgoslashrelserne vokser med samme
vaeligkstrate som vaeligksten i salget
Budgetperiodens laeligngde afhaelignger af vaeligkstudsigterne i branchen og om virksomheden har
nogle specifikke konkurrencemaeligssige fordele I den strategiske analyse blev det konstateret at
vaeligkstudsigterne paring markedet for legetoslashj er omkring de 45 aringrlige i perioden 2012-2017 jf
figur 10 I afsnittet Terminalperiode er der dog argumenteret for en vaeligkst i terminalperioden
paring 41 hvorfor der vil blive taget udgangspunkt i denne vaeligkst LEGO koncernen har dog jf
figur 36 oplevet stor succes siden 2008 med hoslashje aringrlige salgsvaeligkstrater
79 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 314
80 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 315
68
Figur 35 Salgsvaeligkst
Aringrlig salgsvaeligkst (oms)
2012 2011 2010 2009 2008
250 170 373 224 187Kilde Egen tilvirkning
LEGO koncernen har oplevet disse hoslashje salgsvaeligkstrater paring grund af deres staeligrke position paring
markedet denne position har de opnaringet igennem deres konkurrence og vaeligkststrategier som
tydeligvis har vaeligret loslashnsomt Foslashr at man kan udregne virksomhedsvaeligrdien kraeligver det som
sagt at man benytter terminalperiodens vaeligkstrater paring 41 og foslashr at LEGO koncernens kon-
kurrencemaeligssige fordele paring markedet begynder at aftage saringledes at deres vaeligkstrater kommer
ned paring et mere rdquonormaltrdquo niveau (41) vil der garing over 5 aringr hvilket taler for en lang budget-
periode
I afsnittet vaeligkststrategier blev der ogsaring redegjort for LEGO koncernens stadige planer om at
vinde markedsandele paring deres nuvaeligrende markeder og at forventningerne til de nye markeder
er store det er isaeligr forventningerne til Emergin markets som praeligger billedet paring fremtidens
marked for legetoslashj
Jeg har valgt at budgettere for en 10 aringrig periode for LEGO koncernen da de er en moden
virksomhed med konkurrencemaeligssige fordele paring lang sigt81 Det er bla deres produktions-
udvidelser i Asien og Europa samt deres opgradering af nuvaeligrende produktionsanlaeligg som
giver LEGO koncernen de langsigtede konkurrencemaeligssige fordele her er der stor fokus paring
overskudsgraden (OG) Det er vigtigt at den overnormale salgsvaeligkst som LEGO koncernen
har oplevetoplever forsvinder eller falder drastisk saringledes at det naringr den langsigtede vaeligkstrate
paring 41 dette ser jeg ikke muligt paring en periode paring 5 aringr LEGO koncernen vil derfor have en
fordelsperiode paring omkring 10 aringr i afsnittet Det globale marked for traditionelt legetoslashj og vi-
deospil blev der ligeledes argumenteret for at markedet ville opleve vaeligkst de kommende aringr
dette kan give stoslashj i overskudsgraderne hvorfor det er vigtigt med en laeligngere budgetperiode
Terminalperioden
Jeg angiver salgsvaeligksten i terminalperioden til at vaeligre = 41 (45 + 38 + 39 3 =
41) ud fra min strategiske analyse Her blev det konstateret jf figur 10 at den estimerede
globale markedsvaeligrdi for legetoslashj og spil forventes af vokse med 45 frem til aringr 2017
81 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 318
69
Den historiske aringrlige vaeligkst i perioden 2008-2012 for det globale marked for legetoslashj og video-
spil viste jf figur 4 at vaeligre paring 38
En anden god indikator for vaeligksten paring markedet er selvfoslashlgelig BNP Jeg beskrev i min PEST
analyse under de oslashkonomiske forhold jf figur 11 at Europa kommissionen havde forecastet
vaeligksten for BNP for verdens markeder i aringr 2014 til at vaeligre 39
Ud fra de 3 vaeligrdier er gennemsnittet valgt som salgsvaeligksten i terminalperioden Denne
fremgangsmaringde er valgt for at give det mest praeligcise billede paring vaeligksten dog er det stadig
svaeligrtumuligt at angive den praeligcise vaeligkst i perioden Vaeligrdierne fra terminalperioden
fremgaringr af figur 39
Budgettering af den effektive skatteprocent
I nedenstaringende figur er den effektive skatteprocent udregnet for LEGO koncernen i den 5 aringri-
ge periode Til sammenligning er den lovpligtige skattesats ligeledes indsat i figuren Af dette
fremgaringr der ikke de store forskelle
Figur 36 skatteprocent
Skatteprocent 2012 2011 2010 2009 2008
Effektiv skatteprocent 253 249 235 234 262
Lovpligtig skattesats i DK 25 25 25 25 25Kilde Egen tilvirkning
Der er pba dette valgt den lovpligtige skattesats paring 25 i hele budgetperioden
Budgettering af salgets vaeligkstrate
Salgets vaeligkstrate for LEGO koncernen har historisk set vaeligret meget hoslashjt jf figur 36 I denne
5 aringrig periode har LEGO i gennemsnit oplevet en aringrlig vaeligkst i omsaeligtningen paring 24 De hi-
storiske vaeligksttal kan dog ikke staring alene i budgetteringen i den fremtidig salgsvaeligkst hvorfor
de makrooslashkonomiske forhold fra den strategiske analyse bliver koblet paring den historiske ud-
vikling
Vaeligkstraten for LEGO vil blive paringvirket af den oslashkonomiske situation som verden befinder sig
i USA er begyndt at vise optimisme igennem erhvervslivet da der vises stigning i BNP sam-
70
tidig med at det forventes at USAacutes finanspolitik i fremtiden vil have en positiv indflydelse paring
salgsvaeligksten for LEGO
Den nuvaeligrende uro i eurolandende forventes at fortsaeligtte de kommende 2-3 aringr hvorfor en
stagnation af vaeligksten maring forventes i denne periode paring dette marked
Forventningerne er hoslashje til emerging markets og saringledes ogsaring til BRIKS landende hvorfor der
ligeledes forventes god vaeligkst her de kommende aringr LEGO har som sagt ogsaring reageret paring disse
forventninger ved at de i 2014 har planlagt en opfoslashrslen af en stor fabrik i Kina
Deres generiske konkurrencestrategi igennem differentierings vurderes fortsat til at paringvirke
salget positivt
LEGO koncernen har vaeligret rigtig god til at erobre markedsandele de sidste 5 aringr hvilket kan
ses i den overnormale salgsvaeligkst Det forventes dog stadig at LEGO vil opleve en hoslashj salgs-
vaeligkst dog ikke i det tempo som vi har set indtil nu Dette er hovedsaligt pga vinderstrategier
har det med at blive kopieret af konkurrenter samtidig med at det maring forventes at LEGO kon-
cernens konkurrenter ligeledes har faringet oslashjnene op for de voksende emerging markets Jeg for-
venter at LEGO koncernen vil opleve en stadig overnormal salgsvaeligkst i en 6 aringrig periode
hvorefter vaeligksten mere eller mindre vil foslashlge den oslashkonomiske udvikling jf vaeligkstraten i ter-
minalperioden LEGO koncernens udvidelser paring emergin markets forventes at udjaeligvne det
forventede faldende salg i eurozonen derfor er der ikke et stort falde i salgsvaeligksten men mere
tale om en rdquobloslashd landing efter en flyveturrdquo Salgets vaeligkstrate vil falde roligt hen over en 10
aringrig periode indtil det foslashlger vaeligksten i terminalperioden paring 41 dette fremgaringr af figur 39
Budgettering af andet driftsoverskud
Andet driftsoverskud har i analyseperioden vaeligret relativt stabilt hvorfor dette ogsaring forventes i
tiden fremover Dog er der lagt en stigning ind paring 5 pr aringr for at angive aktivitet
Posten har ikke den store budgetteringsmaeligssige betydning hvorfor der ikke bliver garinget mere i
dybden med budgetteringen af denne
Budgettering af Core OG fra salg
OG fra salg er i dette tilfaeliglde paring efter skat basis da jeg har angivet den effektive skattepro-
cent paring 25 i hele budgetteringsperioden
71
I den strategiske analyse var der flere ting der talte for at LEGO kunne holde det hoslashje niveau i
deres overskudsgrad LEGO har et staeligrkt brand som er kendt af de fleste og i vores be-
vidsthed staringr dette for kvalitet og ikke mindst minder fra barndom Dette er med til at give den
hoslashje overskudsgrad for deres core salg nemlig legetoslashjet LEGO har vaeligret rigtig god til at be-
nyttes sig af differentieringsstrategien hvorigennem de adskiller sig fra konkurrenterne sam-
tidig benytter de sig ogsaring af en omkostningsleder strategi ved at de har investeret i store mo-
derne produktionsanlaeligg disse produktionsanlaeligg har de samtidig placeret taeligt paring deres kerne-
markeder saringledes at distributionsomkostningerne er minimale
Disse store investeringer de har gjort i de nye moderne produktionsanlaeligg taler samtidig for at
LEGO koncernen kan holde den hoslashje overskudsgrad de kommende aringr (ca 5 aringr) Man vil
herefter se en langsom afmatning af denne overskudsgraden da kundernes forhandlingsstyrke
vil begynde at blive stoslashrre Det bliver den da konkurrenterne maring forventes at bruge de ting
der virker i markedet og det er tydeligvis det som LEGO koncernen goslashr hvorfor dette maring
forventes at blive kopieret paring en 10 aringrig periode
LEGO koncernens forsknings og udvikling forventes stadig at spille en stor rolle i den fremti-
dig overskudsgrad og det er ogsaring derfor at overskudsgraden forbliver paring et relativt hoslashjt ni-
veau De angivne vaeligrdier kan ses jf figur 39
Budgettering af aktivernes omsaeligtningshastighed (AOH)
Det er ikke vurderet vaeligsentligt at dele AOH op i ikke- kernedriftsaktivitet da disse poster ikke
vil have den store betydning for det samlede budget der vil derfor kun vil blive vurderet en
samlet AOH
Som beskrevet i den strategiske analyse har LEGO koncernen investeret intensivt i produkti-
onskapacitet Dette indebar bla en stor udvidelse af fabrikken i Mexico Det er ligeledes ble-
vet besluttet at der skal bygges en ny fabrik i Ungarn som skal erstatte den nuvaeligrende lejede
fabrik som LEGO koncernen benytter dette projekt forventes at staring faeligrdig i 201482
Som svar paring den stigende vaeligkst i Asien har LEGO koncernen planlagt en ny produktion i
Kina83 som skal forsyne det asiatiske marked dette er samtidig et led i LEGO koncernens
strategi om at producere taeligt paring kernemarkederne det betyder samtidig at LEGO forventer at
KinaAsien bliver et at LEGO koncernens fremtidig kernemarkeder
82 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 side 6
83 httpwwwbusinessdkindustriLEGO-vil-bygge-fabrik-i-kina
72
Disse investeringer vil alt andet lige betyde en lavere omsaeligtningshastighed pga de store inve-
steringer i produktionskapacitet Derfor har jeg budgettet med en faldende AOH de foslashrste 3 aringr
hvorefter at produktionen maeligrker effektiviseringen og AOH vil stige igen da de nye produk-
tionsanlaeligg og udvidelserne vil staring faeligrdige Da det forventes at LEGO koncernen foslashlger den
organiske vaeligkst i markedet har jeg budgetteret med AOH ligger fast i perioden herefter
(2018-2022) Da er ligeledes budgetteret med en AOH paring 25 i terminalperioden Vaeligrdierne
fremgaringr af figur 39
Fastlaeligggelse af diskonteringsfaktoren
Foslashlgende 2 indirekte modeller er valgt til at vaeligrdiansaeligtte LEGO koncernen
Den frie cash flow model = FCFF modellen
Residualindkomstmodellen = RIDO modellen
Der vil blive taget udgangspunkt i FCFF modellen hvoraf RIDO modellen bruges til at be-
kraeligfte den estimeret vaeligrdi af LEGO koncernen
Disse modeller er valgt da de begge er indirekte modeller og fordi at de begge bruger et vejet
gennemsnit af kapitalomkostningerne Wacc som diskonteringsfaktor
Den foslashrste model jeg vil benytte til vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er FCFF modellen
FCFF modellen
Denne model hjaeliglper med at komme frem til det frie cash flow hvor de fremtidig penge-
stroslashmme i den 10 aringrige budgetperiode vil blive tilbagediskonteres og tillagt terminalvaeligrdien84
Den frie cash flow model- FCFF garingr ud paring at man foslashrst estimer virksomhedsvaeligrdien og her-
efter fratraeligkkes markedsvaeligrdien af de netto finansielle forpligtelser (NFF) herved faringr man
egenkapitalvaeligrdien85 (indirekte metode)uml
84 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 38
85 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 42
73
RIDO modellen
Residualindkomstmodellen tager udgangspunkt i den bogfoslashrte vaeligrdi af netto driftsaktiver
(NDA) Ligeledes tager RIDO modellen udgangspunkt i et forecast af residualoverskud og
den bogfoslashrte vaeligrdi til beregning af virksomhedsvaeligrdien Da modellen beskriver vaeligrdi som
en funktion af den bogfoslashrte vaeligrdi adskiller den sig fra FCFF modellen da den er cash-flow
baseret Alligevel er de indre sammenhaelignge ens for de to modeller hvorfor virksomhedsvaeligr-
dien for de 2 modeller boslashr vaeligre ens
Det foslashrste man skal estimere i de indirekte modeller er ejernes afkastkrav
Ejernes afkastkrav (re)
Ejernes afkastkrav (re) kan udledes igennem CAPM modellen som vist nedenfor
re = rf + β [E(rm)-rf]
Hvor foslashlgende betyder
re = ejernes afkast krav
rf = risikofri rente
β = beta (systematisk risiko)
E(rm) = forventet afkast ved investering i markedsportefoslashljen
E(rm) ndash rf = markedets risikopraeligmie
For at udregne ejernes afkastkrav skal ovenstaringende faktorer have vaeligrdier Disse vil blive ud-
ledt i det efterfoslashlgende
Risikofri rente (rf)
Som Ole Soslashrensen beskriver i sin bog om den risikofrie rent Teoretisk set er den risikofrie
rente lig med renten op nul-kuponobligationer hvor der ikke er nogen konkurs eller reinve-
steringsrisiko der matcher tidshorisonten paring hver af de pengestroslashmme som skal tilbagedis-
konteres
74
Dette er dog kun brugbart i teorien da arbejdet for at estimere renten for hvert af de budgette-
ret aringr vil vaeligre for omfattende Derfor anbefales ogsaring at bruge den effektive rente for den to-
neangivende 10 aringrige statsobligation som estimat for den risikofrie rente86
Jeg har valgt at bruge den toneangivende obligation fra Nykredit som har sit udloslashb i 2041
denne obligation er anbefalet af statestikbankendk som toneangivende obligation87
Jf bilag 10 er den effektive rente paring 434 denne effektive rente bruges som den risikofrie
rente
Markedets risikopraeligmie = E(rm) ndash rf
Naringr der tales om risikopraeligmien paring markedet er der tale om den ekstra praeligmie man som inve-
storer vil kraeligve udover den risikofrie rente (rf) for at investere i en virksomhed
Risikopraeligmien paringvirkes af mange ting det kan fx vaeligre oslashkonomiske variable som oslashkonomisk
vaeligkst inflation indtjening i virksomhederne og investorenes risikoaversion88
I praksis er der en raeligkke metoder man kan anvende til at estimere risikopraeligmien89
1) Man kan sposlashrge et antal eksperter evt investorer for at bede om deres skoslashn for deref-
ter at tage gennemsnittet af de samlede svar
2) Risikopraeligmien kan estimeres ud fra historiske data
3) Man kan ogsaring selv estimere risikopraeligmien ud fra nuvaeligrende aktiekurser (ex ante)
Der er lavet flere undersoslashgelser om markedets risikopraeligmie hvorfor disse bruges til at esti-
mere en risikopraeligmie Eacuten af disse undersoslashgelser kommer bla fra investeringsraringdet pba un-
dersoslashgelser som er foretaget af London Business School Deres undersoslashgelser som tager ud-
gangspunkt i aringrene 1900-2009 hvor de konkludere at risikopraeligmien havde i gennemsnit vaelig-
ret 5490
Nationalbanken har ogsaring lavet en undersoslashgelse af markedets risikopraeligmie for perioden 1970-
2002 som gav resultatet 52
Danske bank har ogsaring lavet en undersoslashgelse for perioden 1802-1998 som viste at markedets
risikopraeligmie i denne periode var 41
86 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
87 httpwwwnasdaqomxnordiccombondsdenmarkmicrositeInstrument=XCSE5NYK01E_A41
88 httpnationalbankendkC1256BE2005737D3sideRisikopraemien_paa_aktier$file2003_kvo1_ris73pdf
89 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 51
90 httpwwwifrdkcomposite-599htm
75
Der vil altid vaeligre store usikkerheder omkring estimatet paring markedets risikopraeligmie dette er
pga at det er estimater Ud fra ovenstaringende resultater vaeliglger jeg en risikopraeligmie for LEGO
koncernen paring 45 til udregning af egenkapitals omkostningerne
Beta (β)
Jo stoslashrre risiko der er forbundet med at investere i en aktie (virksomhed) jo stoslashrre afkast for-
venter investorerne Beta vaeligrdien er et udtryk for denne risiko
Beta vaeligrdien kan tolkes ud fra nedenstaringende figur 38
Figur 37 Tolkning af beta
β = 0 Risikofri investering
0 lt β lt 1 LEGO 085 Investering med mindre risiko end markedsportefoslashljen
β = 1 Risiko som markedsportefoslashljen
β gt 1 Investering med stoslashrre risiko end markedsportefoslashljen
Kilde frit fra Ole Soslashrensen 3 udgave side 53
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der nogle usikkerheder forbundet
med at estimere betavaeligrdien Det er pga man for boslashrsnoteret virksomheder regner beta ud
ved at sammenholde afkastet paring dens aktier i forhold til selve aktiemarkedet Da betavaeligrdien
skal bruges i budgetterings sammenhaeligng er der en del usikkerhed ved denne maringde da det kun
maringler vaeligrdien ud fra historiske tal
Jeg vil derfor goslashre brug af rdquoCommon Sense-metoden91 hvor beta vaeligrdien for LEGO koncer-
nen vil blive estimeret ud fra den driftsmaeligssige og finansielle risiko som vi fik analyseret i
rentabilitetsanalysen
Af analysen fremgik det at LEGO koncernen har oplevet stor vaeligkst paring markedet og denne
tendens ser ikke ud til at falde lige foreloslashbig ndash paring en 10 aringrig periode vil den dog foslashlge den
oslashkonomiske udvikling i samfundet jf afsnittet terminalperioden
91 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 53
76
Den finansielle risiko betegnes som vaeligrende lav i forhold til andre paring markedet Dette er pba
LEGO koncernens stigende egenkapital og faldende gaeligld som kan ses igennem den faldende
FGEAR i likviditetsanalysen
LEGO koncernen er stadig ikke en risikofri investering da detet som regel kun kan vaeligre
langsigtede obligationer fx paring 10 aringr el mere Derimod peger det paring en risiko hvor beta er stoslashr-
re end 0 men stadig mindre end 1 = 0 lt β lt 1
Deres post i balancen Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser har i analyse perioden
vaeligret stigende og er i 2012 paring 495 mia ud af de naeligsten 5 mia er 7692 daeligkket af forsikring
hvilket ogsaring peger paring en mindre risiko end markedsportefoslashljen
Ud fra ovenstaringende er betavaeligrdien for LEGO koncernen sat til 085
I ovenstaringende er alle faktorer i CAPM modellen estimeret hvorfor ejernes afkastkrav kan ud-
regnes
re = 434 + 085 x 45 = 817
Finansielle forpligtelser afkastkrav (rg)
De finansielle forpligtelsers afkastkrav kan ogsaring mene laringnegivers afkastkravgaeligldens kapital-
omkostninger Teoretisk set boslashr kapitalomkostningen vaeligre den nuvaeligrende markedsrente som
LEGO koncernen betaler LEGO koncernen optager dog deres laringn igennem KIRKBI AS
hvorfor det ikke har vaeligret muligt at se dette Afkastkravet bliver estimeret ud fra foslashlgende
formel
rg = (rf + rs)(1-t)
hvor faktorerne betyder93
rg = finansielle forpligtelser afkastkrav
rf = risikofri rente
rs = selskabsspecifikt risikotillaeligg
t = selskabsskatteprocenten
92 LEGO koncernens aringrsrapport 2012 note 16 side 30
93 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 56
77
Den risikofrie rente anbefales her stadig at vaeligre renten paring den toneangivende obligation som
jf bilag 10 var paring 434 denne rente vil ogsaring blive brugt her
Selskabsskatteprocenten blev fastsat til 25 i rentabilitetsanalysen saring den vil ogsaring blive brugt
her
Faktoren der udestaringr er selskabsspecifikt risikotillaeligg rs og da pengestroslashmmene i vaeligrdian-
saeligttelsen er paring efterskat basis skal rs ogsaring vaeligre det
Selskabsspecifikt risikotillaeligg er et udtryk for det tillaeligg som laringnegiver forlanger oven i den
risikofrie rente hvis nu laringnetager ikke kan tilbagebetale laringnet Jo mere usikker at laringnegiver er
jo hoslashjere er risikotillaeliggget
Der findes forskellige metoder til at estimere dette risikotillaeligg Er virksomheden ratet kan
man igennem ratingen se hvilken risikofaktor virksomheden har faringet Er virksomheden ikke
ratet kan man se rentebetalingerne til kreditinstitutioner for det senest optaget laringn Da LEGO
koncernen optager sine laringn igennem moderselskabet KIRKBI AS bliver der derfor udregnet
en effektiv skatteprocent paring de finansielle aktiver Udregningen er foretaget ud fra de finan-
sielle indtaeliggter jf note 9 i aringrsregnskabet for 2012 der angiver at de finansielle renteindtaeliggter
fra kreditinstitutter udgoslashr 7 mio disse divideres med den likvide beholdning pr 31-12-2012
og udgoslashr 468 mio
7468 = 149 = effektiv rente paring finansielle aktiver
LEGO koncernens risikotillaeligg udgoslashr efter dette estimat 149
De finansielle forpligtelser kan nu udregnes
rg = (434+ 149)(1-025) = 437
Udregning af Wacc
Diskonteringsfaktoren ogsaring kaldet Wacc (Weighted average cost of capital) er givet ved ne-
denstaringende formel
௪ݎ =ா
ே times ݎ +
ேிி
ே times ݎ
78
Hvor faktorerne betyder
௪ݎ = vaeliggtede gennemsnitslige kapital omkostninger
ா = markedsvaeligrdi af egenkapitalen
ேிி = markedsvaeligrdi af netto finansielle forpligtelser
ே = markedsvaeligrdi af virksomheden (
ே = ா +
ேிி
ݎ = ejernes afkastkrav
=ݎ finansielle omkostninger efter skat
De fleste faktorer der skal til for at udregne vores diskonteringsfaktor er estimeret i ovenstaring-
ende Der mangler estimeringen af egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser som vil
blive gjort herefter
Markedsvaeligrdi af egenkapital )(
Da LEGO koncernen ikke er en boslashrsnoteret virksomhed er der valgt at tage udgangspunkt i
markedsvaeligrdien af egenkapitalen
Markedsvaeligrdien pr 3112-2012 iflg Balancen er paring 9830 mio
Markedsvaeligrdi af gaeligld )(
Da LEGO koncernen jf den reformuleret balance har netto finansielle forpligtelser for 394
mio pr 3112-2012 bliver disse et udtryk for ( ேிி)
Herefter kan vi udregne wacc94
௪ݎ =ଽଷ
(ଽଷାଷଽସ)times 817 +
ଷଽସ
(ଷଽସାଽଷ)times 437 = 8019
Nedenstaringende er en sammenfatning af foregaringende estimater omkring fastlaeligggelsen af wacceacuten
for LEGO koncernen
94 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 54
79
Beregning af WACC
Risikofri rente 434
beta 085
markedsrisikopraeligmie 45
rs - selskabsspecifik risikotillaeligg 149
Skattesats 25
MVE - markedsvaeligrdi af EK 9830
NFF i alt 394
Ek-andel 96
re - ejernes afkastkrav 817
rg -gaeligldens kapitalomkostninger efter skat 437
wacc 8019
Paring baggrund af budgetteringen kan udregning af det frie cash flow nu udregnes og den egent-
lige vaeligrdiansaeligttelse kan lade sig goslashre
Vaeligrdiansaeligttelse
I figur 39 ses vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen ud fra de budgetteret vaeligrdier samt esti-
mater
(se evt bilag 15 for stor udgave)
Figur 38 Vaeligrdiansaeligttelse FCFF
Kilde Ole Soslashrensen 3 udgave egen tilvirkning
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO ud fra DFC (Discounted Cash Flow) eller FCFF ( Free Cash Flow
for the firm) er sket ved at virksomhedsvaeligrdien findes ved at udregne de frie cash flow
Salgsvaeligkst i procent 20 20 18 18 16 12 8 6 4 4 41
Overskudsgraden (OG) fra salg 25 25 24 20 16 12 10 10 10 10 10
Andet driftsoverskud tDKK -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 5
AOH (aktivers Oms Hastighed) 23 22 21 23 24 24 25 25 25 25 25
OG og Andet driftsoverskud er paring efter skat basis Terminal periode
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2012A 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
Nettoomsaeligtning 23405 28086 33703 39770 46928 54437 60969 65847 69798 72590 75566 78664 81889 85247
Driftsoverskud (DO) fra salg efter skat 7022 8426 9545 9386 8710 7316 6585 6980 7259 7557 7866 8189
Andet driftsoverskud (DO) efter skat -600 -630 -662 -695 -729 -766 -804 -844 -886 -931 -977 -1026
Samlet driftsoverskud 6422 7796 8883 8691 7981 6551 5781 6136 6372 6626 6889 7163
NDA 10258 14654 18077 22347 23668 25404 27436 27919 29036 30226 31466 32756 34099
Nettoinvistering 4396 3424 4270 1321 1736 2032 483 1117 1190 1239 1290 1343
ROIC 626 532 491 389 337 258 211 220 219 219 219 219
FCF = DO -∆NDA 2026 4372 4614 7370 6245 4518 5298 5019 5182 5386 5599 5820
Vaeligkst i FCF 11581 552 5974 -1526 -2765 1725 -527 325 395 394 394
Diskonteringsfaktor (8019) 1080 1167 1260 1361 1471 1589 1716 1854 2002 2179 2336 2523
PV FCF 1876 3747 3661 5413 4246 2844 3087 2708 2588 2472 2397 2306
Sum af PV FCF tom 2022 35039
Terminalvaeligrdi 1 137419
PV af terminalvaeligrdi 63060
Virksomhedsvaeligrdi 98099
NFF 394
Egenkapitalvaeligrdi 97705
80
(FCF) for derefter at dividere med diskonteringsfaktoren (wacc) Diskonteringsfaktoren er
faringet ved at tilbagediskontere med wacc For aringr 2013 er der tilbagediskonteret med 1 aringr i 2014
er der tilbagediskonteret med 2 aringr osv Herved faringr vi nutidsvaeligrdien af de frie cash flow
(35039 mio) Denne vaeligrdi skal tillaeliggges nutidsvaeligrdien af terminalvaeligrdien (63060 mio)
Herved farings virksomhedsvaeligrdien paring 98099 mio disse fratraeligkkes de netto finansielle forplig-
telser og saring har vi egenkapitalvaeligrdien paring 97705 mio
Vaeligrdiansaeligttelsen af LEGO koncernen er ud fra RIDO modellen sket med samme estimater
som FCFF modellen Vaeligrdiansaeligttelsen ud fra RIDO som har givet det samme resultat kan
ses af bilag 11
Fremdiskontering
Denne vaeligrdiansaeligttelse skal dog korrigeres da tilbagediskonteringen er sket pba 31122012
pengestroslashmmene skal fremdiskonteres til d 13052013 da dette er afleveringstidspunktet for
opgaven Det er foslashr at give en vaeligrdiansaeligttelse pr afleveringsdatoen og ikke en historisk vaeligr-
diansaeligttelse
Fremdiskonteringen er sket ved at fremdiskontere virksomhedsvaeligrdien med egenkapitalom-
kostningerne (re)
Fremdiskontering af virksomhedsvaeligrdi i mio
Virksomhedsvaeligrdi pr 31122012 98099
antal dage i 2013 133
Virksomhedsvaeligrdi pr 13 maj 2013 101015
Fremdiskonteringen er sket ud fra foslashlgende formel (1+reβ)95 her er β udtryk for antal dage i
2013 Herved ser formlen saringledes ud 1)ݔ98099 + (0364ݔ00817 = 101015
Virksomhedsvaeligrdien for LEGO koncernen er saringledes 101015 mio pr 13 maj 2013 ud fra
forudgaringende estimater LEGO koncernen er af en amerikansk legetoslashjsanalytiker fra investe-
ringsbanken Needham amp Company96 blevet vurderet til ca 100 mia97 DKK Virksomheds-
vaeligrdien ligger taeligt paring Mattel som ogsaring er vurderet til 20 mia $ eller 100 mia DKK Dette er
dog stadig forbundet med en del usikkerhed da mange af forudsaeligtningerne for denne opgave
95 Bogen ndash Regnskabsanalyse og vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang af Ole Soslashrensen side 332
96 httpwwwneedhamcocomDefaultAboutUsOverviewaspx
97 httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-LEGO-vaerd
81
er estimater i budgetteringen men det giver en god indikation af at virksomhedsvaeligrdien er i
dette lag som udregnet ud fra modellerne FCFF og RIDO
For at se naeligrmere paring hvor foslashlsom egenkapitalvaeligrdien er over for aeligndringerne i estimaterne
laves der herefter en foslashlsomhedsanalyse
Foslashlsomhedsanalyse
I figur 40 vil jeg vise hvor foslashlsom egenkapital vaeligrdien er ud fra aeligndringer i beta (hvorved
wacceacuten aeligndres) og ved aeligndringer i salgsvaeligkstenomsaeligtningen
Jeg kunne havde vist denne analyse med aeligndringer i samtlige vaeligrdier i terminalperioden
men pga omfanget tages der kun udgangspunkt i salgsvaeligksten i terminalperioden
Figur 39 AEligndringer i egenkapitalens vaeligrdi
Salgsvaeligkst i terminalperioden
beta wacc 30 35 41 45 50
060 694 99945 108135 122301 136240 163425
075 759 90485 96327 105902 114722 130410
080 780 87812 93081 101591 109297 122702
085 802 85333 90102 97705 104487 116053
090 824 83025 87356 94181 100186 110252
095 845 80869 84816 90968 96315 105141
100 867 78849 82456 88024 92808 100599
Kilde Egen tilvirkning
Af ovenstaringende fremgaringr det at selv de mindste aeligndringer i de estimerede vaeligrdier har stor
indvirkning paring egenkapital vaeligrdien De 97705 mio den vaeligrdi der er sat for LEGO koncer-
nen i denne opgave ved en beta paring 085 og en wacc paring 802 (8019) og en salgsvaeligkst i
terminalperioden paring 41
Hvis salgsvaeligksten i terminalperioden var sat til 5 var egenkapitalvaeligrdien aeligndret til 116053
mio De ses samtidig at egenkapital vaeligrdien kan spaelignde fra 78849 mio til 163425 mio i de
opsatte scenarie
Samlet set maring det konkluderes at selv smaring aeligndringer i estimatet i DCF modellen har stor
indvirkning paring egenkapitalvaeligrdien hvilket vil sige at vaeligrdien er meget foslashlsom Dette skal
man huske at vaeligre opmaeligrksom paring som analytiker og som modtager af denne rapport
82
Konklusion
Det overordnede formaringl med denne opgave var at finde frem til hvad LEGO koncernen var
vaeligrd ved et muligt salg pr 13 maj 2013 (afleveringsdato) Denne vaeligrdi skulle findes ud fra
en strategisk analyse samt en analyse af aringrsregnskaberne for perioden 2008-2012 For at kon-
trollere den fremregnede egenkapitalvaeligrdi blev der udvalgt 2 vaeligrdiansaeligttelses modeller
FCFF og RIDO Nu er det saringledes muligt at konkludere paring hovedopgavens problemformule-
ring samt undersoslashgelsessposlashrgsmaringl
Den strategiske analyse havde til formaringl at belyse de ikke finansielle vaeligrdidrivere igennem
en intern og ekstern analyse som til sidst skulle opsummeres igennem en SWOT analyse
Disse ikke finansielle vaeligrdidrivere skulle derefter kobles sammen med finansielle vaeligrdidrive-
re for at se hvorledes de vil blive paringvirket i budgetperioden
Den strategiske analyse viste tegn paring at forbrugerne stiller hoslashjere krav til produkterne i form
af miljoslash samt at der opleves en stoslashrre eftersposlashrgsel paring det elektroniske legetoslashj USA og Euro-
pa er stadig LEGO koncernens stoslashrste markeder dog er forventningerne hoslashje til det Asiatiske
marked hvorfor LEGO har planlagt udvidelser her
Igennem den eksterne analysen fik jeg belyst hvilke rdquodrivers of changerdquo der har indflydelse
det var bla lovgivningen omkring legetoslashj da maringlgruppen er boslashrn hvorfor der er stor fokus
her Den demografiske udvikling har vist at boslashrn hurtigere rdquobliver voksnerdquo ved at de hurtigere
garingr over til det elektroniske legetoslashj Den oslashkonomiske situation paring LEGO koncernens kerne-
markeder har stor effekt paring salget af LEGO produkter da det er dyrere produkter
LEGO har derfor stor fokus paring innovation igennem deres forskning og udvikling som er deres
hovedaktivitet Konkurrenceintensiteten er vurderet at vaeligre haringrd paring markedet det er praeligget af
rdquothe big fiverdquo samtidig med at der er mange smaring aktoslashrer paring markedet
LEGO har vist fremgang i vaeligksten i forhold til konkurrenterne i perioden Dette er er sket i
sammenhaeligng med at LEGO har vaeligret gode til at udnytte deres interne ressourcer optimalt
ved at de har fokus paring produktudviklingen og deres markedsfoslashring igennem differentiering
samt at de har stor fokus paring at have produktionen taeligt paring kernemarkederne
Det kan overordnede konkluderes at LEGO koncernen er inde i en konkurrencefordelsperiode
som resultere i deres overnormale vaeligkst
Regnskabsanalysen havde til formaringl at belyse hvordan LEGO koncernens oslashkonomiske for-
maringen har vaeligret i perioden 2008-2012 Dette blev gjort igennem en rentabilitetsanalyse ud fra
83
de reformuleret opgoslashrelser Denne analyse viste at egenkapitalforrentningen (ROE) ligge paring et
generelt hoslashjt niveau i perioden Samtidig ligger den paring et stabilt niveau dog er der et lille dyk
i 2011 grundet en lavere salgsvaeligkst i 2011 paring 17 imens at omkostninger fulgte niveauet De
netto finansielle finansieringsomkostninger (r) viste en stigning i 2012 men da posten hoved-
saligt bestaringr af tab paring finansielle instrumenter og valuta reguleringer er det ikke retvisende
som rente omkostninger
Afkastet fra driften (ROIC) viser samme tendens der er et dyk i 2011 grundet (DO) ikke sti-
ger i samme niveau som (NDA) dette aeligndre sig igen i 2012
Den finansielle gearing (FGEAR) som maringler forholdet mellem finansieringskilderne egen-
kapital og de nettofinansielle forpligtelser er faldende i perioden hvilket indikere den staeligrkt
stigende vaeligkst i EK
Faldet i (AOH) viste sig hovedsaligt at stamme fra den stigende pengebinding i de materielle
anlaeliggsaktiver i takt med produktionsudvidelsernefornyelserne i perioden AOH maring dog for-
modes at stigen igen efter investeringerne
De hoslashje (OG)eacuter kan ledes tilbage paring LEGO koncernens hoslashje priser som de kan tage for deres
produkter pga deres differentieringsstrategi
Generelt viste forrentningen af (ROE) at stamme fra driftsaktiviteten
Efter at den strategiske analyse samt rentabilitetsanalysen var det muligt at budgettere de
finansielle vaeligrdidrivere Der blev valgt en budgetteringsperiode paring 10 for at udjaeligvne LEGO
koncernens overnormale vaeligkst I denne 10 aringrige periode vil salgsvaeligksten stoslasht falde indtil
ville naring terminal vaeligrdien som blev estimeret til 41 Overskudsgraden vil ligeledes falde i
den budgetteret periode dog vil den stadig have et relativt hoslashjt niveau pga LEGO koncernens
forskning og produktudvikling Aktivernes omsaeligtningshastighed vil falde i starten af budget-
perioden grundet produktionsudvidelser i Asien herefter vil de stige igen
Der blev udregnet en tilbagediskonteringsfaktor (wacc) for at udregne nutidsvaeligrdien i FCFF
og RIDO modellen Virksomhedsvaeligrdien gav ud fra begge modeller 981 mia DKK Denne
vaeligrdi blev fremdiskonteret til d 13 maj 2013 saringledes at det stemte til afleveringsdatoen for
denne opgave Vaeligrdien blev herefter 101 mia DKK
For at se hvor foslashlsom den udregnede vaeligrdi for LEGO koncernen var blev der foretaget en
foslashlsomhedsanalyse ud fra aeligndringer i betavaeligrdien diskonteringsfaktoren og salgsvaeligksten i
terminalperioden Egenkapitalvaeligrdien viste sig at vaeligre meget foslashlsom overfor aeligndringer
84
Litteraturliste
Hjemmesider
Artikler fra internettet
Titel LinkLego vil tjene milliarder paring legende undervisning httpborsendknyhederinvestorartikel1189951LEGO_v
il_tjene_milliarder_paa_legende_undervisninghtml
LEGO Fra byggeklodser til bytes til byggeklodser httpwwwkommunikationsforumdkartiklerLEGO-fra-byggeklodser-til-bytes-til-byggeklodser
Lego-ejer lettet over at smide ansvaret httpwwwbusinessdkoekonomiLEGO-ejer-lettet-over-at-smide-ansvaret
IMF ser stoslashrre splittelse mellem USA og Europa httpwwwbusinessdkglobalimf-ser-stoerre-splittelse-mellem-usa-og-europa
22 Finans Moderat vaeligkst i USA-oslashkonomi httpwwwbusinessdktv22-finans-moderat-vaekst-i-usa-oekonomi
USA i bedre form end vaeligksttal antyder httpwwwbusinessdkglobalusa-i-bedre-form-end-vaeksttal-antyder
Analyse Solidt opsving paring vej i USA httpepndkokonomi2globalusaECE4925175analyse-solidt-opsving-pa-vej-i-usa
European Toy Safety Campaign dont let accidents ruin httpeuropaeurapidpress-release_MEMO-12-608_enhtm
wwwlegocom wwweuromonitorcom Login fra CBS
wwwlegodk wwwmarketlinecom Login fra CBS
wwwpwcdk httpwwwbusinessdk
wwwdeloittedk wwwepndk
httpkirkbinetdynamicwebdk httpeuropaeuindex_dahtm
httpwwwLEGOfoundationcomen-usabout-uswho-we-are
wwwsydinvestdk
wwwfaktalinkdk wwwnationalbankendk
wwwmarketsydbankdk httpwwwappsportaldk
httpwwwappsportaldk httpinvestorshareholdercommattel
wwwstoresorg wwwvidenskabdk
wwwteknologiudviklingdk httpwwwnasdaqomxnordiccombonds
wwwifrdk httpwwwneedhamcocom
85
your summerBRIK-landene ndash de nye oslashkonomier httpwwwfaktalinkdktitellistebrik-landene-2013-de-nye-
oekonomier-1
Europaeligiske selskaber satser paring Emerging Markets httpwwwsydinvestdknyhedernyhedsarkivaspxAction=1ampNewsId=8926ampPID=1129
LEGO bygger ny succes i Japan httpjapanumdkdanewsnewsdisplaypagenewsid=b8ae7a83-8149-4010-beed-6bbeda33a395
De 20 bedste iPad laeligrings-apps til dit barn httpwwwdrdkNyhederLevnuBoernArtikler20130323145054htm
Lego Vi er noslashdt til at sagsoslashge boslashrneprojekt httppolitikendkudlandECE933198lego-vi-er-noedt-til-at-sagsoege-boerneprojekt
LEGO-klodsen skal vaeligre intelligent httpvidenskabdkkultur-samfundlego-klodsen-skal-vaere-intelligent
Amerikansk udvikling bekymrer Lego-topchef httpwwwbusinessdkdetailhandelamerikansk-udvikling-bekymrer-lego-topchef
ECB venter ndash Bank of Japan handler httpwwwbusinessdkglobalecb-venter-bank-of-japan-handler
IMF Lave renter kan skabe problemer httpwwwbusinessdkoekonomiimf-lave-renter-kan-skabe-problemer
Lego vil tredoble forretningen i USA httpwwwbusinessdkdetailhandellego-vil-tredoble-forretningen-i-usa
Saring meget er Lego vaeligrd httpwwwbusinessdkdetailhandelsaa-meget-er-lego-vaerd
Rapporter fra LEGO
o Progress Report 2012 LEGO
o Progress Report 2011 LEGO
o Aringrsrapporterne fra perioden 2008-2012
o Company Profile ndash en kort praeligsentation 2012
Rapporter markedsanalyser og publikationer
o European Economic Forecast - Autumn 2012
o European Economic Forecast - Spring 2011
o Foslashdselsstatistikken 2011 Sundhedsstyrelsen 2012
o Segment rapportering efter IFRS 8 ndash den praktiske haringndtering PWC
o Regelsaeligt Toy Safety Standards Around the World - wwwtoy-ictiorg
o Top 100 oversigt 2012 Top 100 Retailers - httpwwwstoresorg2012Top-100-
Retailers
86
o Company profile LEGO AS ndash MarketLinecom
o Global Toys and Games december 2012 ndash MarketLinecom
o Eksportfokus Naboer I vaeligkst ndash 0612 ndash Udenrigsministeriet
o Eksportfokus Det glemte Oslash-rige ndash 0113 - Udenrigsministeriet
o Fiscal Cliff delvist afvaeligrget ndash men ny usikkerhed truer ndash sydbankdk
o Toys and Games Trends Developments and prospects February 2012 ndash Euromonitor
International
o Toys and Games 2010 Trends Developments and prospects December 2009 ndash Eu-
romonitor International
Aringrsrapporter fra konkurrenter
o Hasbro Aringrsrapport for 2012
o Mattel Aringrsrapport for 2012
Boslashger fra HD studiet
o Regnskabsanalyse og Vaeligrdiansaeligttelse ndash en praktisk tilgang Af Ole Soslashrensen 3 udga-
ve
o Exploring Strategy Ninth Edition ISBN 978-0-273-73549-6
o Understanding Strategic Management ndash Af Anthony Henry 2008
Opgaver fra andre studerende som er brugt til inspiration
Forfatter Titel Aringrgang
Jakob Dueholm Bach Strategisk regnskabsanalyse og
vaeligrdiansaeligttelse af den unoterede
virksomhed LEGO AS (koncernni-
veau)
2010
Jakob Hallas-Moslashller og Mikkel
Huss Joslashnsson
Det bedste er ikke for godt Vaeligrdi-
ansaeligttelse af LEGO koncernen
2012
Mads A Rasmussen Vaeligrdiansaeligttelse af LEGO koncer-
nen
2010
87
Bilag
Bilag 1 - Udsnit fra LEGO koncernens Progress Repport 2012
88
89
Bilag 2 ndash Artikel valutamodevind forude
Artikel af Jacob Warburg Chefoslashkonom i Udenrigsministeriet
90
Bilag 3 - Oversigt over markedsandele fordelt paring virksomheder
Kilde httpwwweuromonitorcom
91
Bilag 4 - LEGO koncernens forventninger til vaeligkst
Kilde httpwwwlegocomda-dkaboutusthelegogroupthefuturedirection
92
Bilag 5 ndash Officiel egenkapitalopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel egenkapitalopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
Selskabs-
kapital
Reserve for
regn-
skabsmaeligs-
sig sikring
Reserve for
valutakurs-
regulerin-
ger
Overfoslashrt
resultat
LEGO AS
anden af
egen
kapital
MinoriteterEgenka-
pital i alt
Egenkapital pr 112008 20 22 -319 1948 1671 8 1679
Regulering af sikringsinstrumenter til dagsvaeligrdi 37 37 37
skat af egenkapitalbevaeliggelser -10 -10 -10
valutakursreguleringer 17 17 17
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 27 17 44 44
Aringrets resultat 1343 1343 9 1352
Totalindkomst for 2008 27 17 1343 1387 9 1396
Betalt udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -9 -1009
Egenkapital pr 112009 20 49 -302 2291 2058 8 2066
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 21 21 21
Aringrets resultat 2197 7 2204
Totalindkomst for 2009 21 2197 2218 7 2225
udbytte vedr tidligere aringr -1000 -1000 -1000
Egenkapital pr 112010 20 49 -281 3488 3276 15 3291
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -163 143 -20 -20
Aringrets resultat 3696 22 3718
Totalindkomst for 2010 -163 143 3696 3676 22 3698
udbytte vedr tidligere aringr -1500 -1500 -16 -1516
Egenkapital pr 112011 20 -114 -138 5684 5452 21 5473
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen -138 -2 -140 -140
Aringrets resultat 4137 23 4160
Totalindkomst for 2011 -138 -2 4137 3997 23 4020
udbytte vedr tidligere aringr -2500 -2500 -18 -2518
Egenkapital pr 112012 20 -252 -140 7321 6949 26 6975
Nettoindkomst indregnet direkte i egenkapitalen 291 23 314 314
Aringrets resultat 5583 5583 30 5613
koslashb af ikke kontrollerede minoriteter -16 -16 -16
Anden totalindkomst 291 23 0 314 0 314
udbytte vedr tidligere aringr -3000 -3000 -22 -3022
Egenkapital pr 112013 20 39 -117 9888 9516 34 9864
Kilde LEGO koncernens aringrsregnskaber 2008-2012 egen tilvirkning
93
Bilag 6 - Officiel balance
LEGO koncernens officiel balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
AKTIVER
Langfristede aktiver
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Immaterielle anlaeliggsaktiver 209 190 185 232 105
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmateriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel og forudbetalinger 517 514 338 219 78
Materielle anlaeliggsaktiver 4566 3395 2568 1930 1266
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Andre langfristede aktiver 134 117 183 97 135
Langfristede aktiver i alt 4909 3702 2936 2259 1506
Kortfristede aktiver i alt
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 600
Likvide beholdninger 468 557 802 1630 1129
Kortfristede aktiver i alt 11443 9202 8036 5529 4990
Aktiver 16352 12904 10972 7788 6496
94
Officiel balance- fortsat
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
PASSIVER
Aktiekapital 20 20 20 20 20
Reserve for regnskabsmaeligssig sikring 39 -252 -114 49 49
Reserve for valutakursreguleringer -117 -140 -138 -281 -302
Overfoslashrt resultat 9888 7321 5684 3488 2291
LEGO ASacute andel af Egenkapitalen 9830 6949 5452 3276 2058
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Egenkapital i alt 9864 6975 5473 3291 2066
GAEligLDSFORPLIGTELSER
Langfristet gaeligldsforpligtelser
Ansvarlig laringnekapital 500
Laringn 210 818 826 832 839
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pension forpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Anden langfristede gaeligld 72 63 92 71 72
Langfristede gaeligldsforpligtelser i alt 428 1058 1066 1061 1622
Kortfristede gaeligldsforpligtelser
Laringn 608 7 6 5 4
Leverandoslashr af vare og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Anden kortfristet gaeligld 3180 3122 2609 1901 1547
Kortfristet gaeligldsforpligtelser i alt 6060 4871 4433 3436 2808
Gaeligldsforpligtelser i alt 6488 5929 5499 4497 4430
Passiver 16352 12904 10972 7788 6496
Check balancesum 0 0 0 0 0
95
Bilag 7 - Reformuleret balance
Reformuleret balance egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Driftsaktiver (DA)
Udviklingsprojekter 37 12 78 116 90
Software 104 102 26 33 13
Licenser patenter og andre rettigheder 68 76 81 83 2
Grunde bygninger og installationer 1688 1140 863 699 549
Produktionsanlaeligg og maskiner 1615 1239 983 766 500
Andre anlaeligg driftsmatriel og inventar 746 502 384 246 139
Aktiver under opfoslashrsel 517 514 338 219 78
Udskudte skatteaktiver 131 114 180 94 132
Kapitalandele i associerede virksomheder 3 3 3 3 3
Varebeholdninger 1705 1541 1327 1056 870
Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser 4950 3845 3321 2128 1822
Andre tilgodehavender 630 603 618 604 439
Periodeafgraelignsningsposter 226 462 0 0 0
Tilgodehavende selskabsskat 22 244 12 111 130
Driftslikviditet 234 187 160 117 95
Driftsaktiver (DA) i alt 12676 10584 8374 6275 4862
Driftsforpligtelser (DF)
Udskudte skatteforpligtelser 21 50 21 82 98
Pensionsforpligtelser 54 55 52 56 50
Hensatte forpligtelser 71 72 75 20 63
Leverandoslashr af varer og tjenesteydelser 2112 1611 1518 1336 1036
Aktuelle skatteforpligtelser 96 97 297 94 83
Hensatte forpligtelser 64 34 3 100 138
Driftsforpligtelser (DF) i alt 2418 1919 1966 1688 1468
Netto driftsaktiver (NDA) 10258 8665 6408 4587 3394
Finansielle forpligtelser (FF)
Ansvarlig laringnekapital 0 0 0 0 500
laringn 818 825 832 837 843
Gaeligld til naeligrtstaringende parter 317 242 278 183 127
Anden gaeligld 2935 2943 2423 1789 1492
Finansielle forpligtelser (FF) i alt 4070 4010 3533 2809 2962
96
Reformuleret balance - fortsat
Finansielle aktiver (FA)
Tilgodehavender hos naeligrtstaringende parter 3442 1950 1956 0 600
Likvide beholdninger 234 370 642 1513 1034
Finansielle aktiver (FA) i alt 3676 2320 2598 1513 1634
Netto finansielle forpligtelser (NFF) i alt 394 1690 935 1296 1328
Samlet egenkapital reformuleret 9864 6975 5473 3291 2066
Minoritetsinteresser 34 26 21 15 8
Legoacutes andel af Egenkapitalen (EK) 9830 6949 5452 3276 2058
EK + MIN = NDA - NFF 0 0 0 0 0
Mio DKK
DKK mio 2012 2011 2010 2009 2008
DA 12676 10584 8374 6275 4862
(DF) 2418 1919 1966 1688 1468
NDA 10258 8665 6408 4587 3394
FF 4070 4010 3533 2809 2962
(FA) 3676 2320 2598 1513 1634
NFF 394 1690 935 1296 1328
MIN 34 26 21 15 8
EK 9830 6949 5452 3276 2058
2012 2011 2010 2009
Gns DA 11630 9479 3138 5569
Gns FA 2998 2459 2056 1574
Gns FF 4040 3772 3171 2886
Gns DF 2169 1943 1827 1578
Gns Leverandoslashrgaeligld 72 74 48 42
2012 2011 2010 2009
Gns NDA 9462 7537 5498 3991
Gns NFF 1042 1313 1116 1312
Gns MIN 30 24 18 12
Gns EK 8390 6201 4364 2667
97
Bilag 8 - Officiel resultatopgoslashrelse
LEGO koncernens officiel resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Koncern
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoresultat 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrationsomkostninger -1326 -1104 -931 -855 -645
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Resultat foslashr saeligrlige poster 7952 5666 5115 3002 2004
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver -150 -85 -20
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 8 -15 116
Resultat af primaeligr drift 7952 5666 4973 2902 2100
Indtaeliggter fra associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 41
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -289
Resultat foslashr skat 7522 5542 4889 2887 1852
Skat af aringrets resultat -1909 -1382 -1171 -683 -500
Aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
Fordeles saringledes
Moderselskabets aktionaeligrer 5583 4137 3696 2197 1343
Minoritetsinteresser 30 23 22 7 9
Koncernens andel af aringrets resultat 5613 4160 3718 2204 1352
98
Bilag 9 - Reformuleret resultatopgoslashrelse
Reformuleret resultatopgoslashrelse egen tilvirkning
Mio DKK
2012 2011 2010 2009 2008
Omsaeligtning 23405 18731 16014 11661 9526
Produktionsomkostninger -6758 -5519 -4413 -3463 -3165
Bruttoavance 16647 13212 11601 8198 6361
Slags- og distributionsomkostninger -6150 -5455 -4627 -3602 -2969
Administrations omk -1326 -1104 -931 -855 -645
Driftsoverskud fra salg foslashr skat 9171 6653 6043 3741 2747
Skat af aringrets resultat 1909 1382 1171 683 500
+ Skattefordel 108 31 21 4 63
- Skat allokeret til andet driftsoverskud -305 -247 -230 -189 -156
= Skat paring driftsoverskud fra salg 2321 1660 1422 875 719
Driftsoverskud fra efter skat 6850 4993 4621 2866 2028
Andet driftsoverskud (foslashr skat)
Andre produktionsomkostninger 0 0 0 0 4
Andre driftsomkostninger -1219 -987 -928 -739 -743
Omstruktureringsomkostninger og andre saeligrlige poster 0 0 8 -15 116
i alt -1219 -987 -920 -754 -623
skat herparing -305 -247 -230 -189 -156
Andet driftsoverskud (efter skat)
Tilbagefoslashrsel af nedskrivninger af langfristede aktiver 0 0 -150 -85 -20
Resultat i associerede virksomheder efter skat 0 0 0 0 0
Nettoindkomst indregnet direkte paring EK 314 -140 -20 21 44
i alt 314 -140 -170 -64 24
Driftsoverskud fra andre poster efter skat -600 -880 -860 -630 -443
Samlet driftsoverskud efter skat 6250 4113 3761 2236 1585
Finansielle poster
Finansielle omkostninger -449 -158 -105 -146 -285
Finansielle indtaeliggter 19 34 21 131 33
Nettofinansielle omkostninger foslashr skat -430 -124 -84 -15 -252
-skattefordel -108 -31 -21 -4 -63
Netto finansielle omkostninger efter skat -323 -93 -63 -11 -189
Totalindkomst for koncern 5927 4020 3698 2225 1396
Minoritetsomkostninger 30 23 22 7 9
Totalindkomst 5897 3997 3676 2218 1387
Selskabsskatteprocent 250 250 250 250 250
99
Bilag 10 - Toneangivende obligation
Kilde httpwwwnasdaqomxnordiccomobligationerdanmark
100
Bilag 11 - Vaeligrdiansaeligttelse ud fra RIDO-modellen
Term
inalperiode
12
34
56
78
910
1112
2012A2013E
2014E2015E
2016E2017E
2018E2019E
2020E2021E
2022E
Nettoom
saeligtning
2340528086
3370339770
4692854437
6096965847
6979872590
7556678664
8188985247
Driftsoverskud
(OG
)fra
salg7022
84269545
93868710
73166585
69807259
75577866
Andetdriftsoverskud
(DO
)-600
-630-662
-695-729
-766-804
-844-886
-931-977
-1026
Sam
letdriftsoverskud6422
77968883
86917981
65515781
61366372
66266889
ND
A10258
1465418077
2234723668
2540427436
2791929036
3022631466
32756
RO
IC626
532491
389337
258211
220219
219219
RID
O=
(RO
ICt-rw
acc)ND
At-1
55996621
74346899
60834513
35813897
40444202
4366
Vaelig
kstiReO
I183
123-72
-118-258
-20788
3839
39
Diskonteringsfaktor
(8019)
10801167
12601361
14711589
17161854
20022163
2336
PV
RID
O5183
56745898
50684136
28412087
21022020
19431869
Sum
afPV
RID
Otom
202238821
Term
inalvaeligrdi
1106014
PV
afterminalvaelig
rdi49019
Virksom
hedsvaeligrdi
98099
Bogfoslashrtvaelig
rdiNF
F394
Egenkapitalvaelig
rdi97705
101
Bilag 12 - Koncernoversigt
Koncernoversigt over LEGO
102
Bilag 13 - LEGOacutes produkter
Beskrivelserne af LEGOacutes produkter er gengivet fra LEGOacutes hjemmeside98
Foslashrskoleprodukter
Dette er kategorien for boslashrn der endnu ikke er begyndt i skole Produkterne er udviklet til det
lille barns kunne saring det gennem kreativ leg kan brug haelignderne og udvikle sine motoriske
evner LEGOreg DUPLOreg bestaringr i dag af baringde loslashse klodse hvor man kan bygge frit efter fan-
tasien og legetemaer ndash for eksempel lufthavn tog og hospital Svaeligrhedsgraden passer til boslashrn
fra halvandet til seks aringr sikkerhed spiller en central rolle for foslashrskoleprodukterne elementer-
ne har en stoslashrrelse saring smaring boslashrn under tre aringr kan lege med dem uden fare for at sluge delene
da elementerne er stoslashbt paring en maringde saring ingen smaringdele kan falde af
Bricks amp More
Bricks amp More er aeligsker eller spande med de klassiske LEGO klodser og specialelementer
som for eksempel vinduer hjul og tagsten Her behoslashver man ingen byggevejledning ndash kun
fantasi Med Bricks amp More kan man bygge lige det man vil Hvis ideerne slipper op kan
man finde inspiration i haeligfter der foslashlger med klodserne Bricks amp More findes baringde som
DUPLO klodser og almindelige LEGO klodser
Legetemaer
Legetemaer er alle de produkter der er bygget op omkring en historie Det kan for eksempel
vaeligre temaer som brandstation politi lufthavn ridderborg racerbil og meget mere Ud over
byggeoplevelsen kan man bruge mange timer paring at lege med de faeligrdigbyggede modeller
Licensprodukter
Licensprodukterne er legetemaer der er baseret paring for eksempel film eller boslashger som LEGO
koncernen koslashber rettighederne til LEGO designere omskaber universeret og personerne til
LEGO klodser saring legen kan fortsaeligtte hjemme paring stuegulvet LEGO koncernen har blandt
andet en LEGOreg Star Wars trade produktlinje og superhelte-produkter baseret paring karakterer fra
DC Comics og Marvel Universet
98 httpaboutuslegocomda-dklego-groupcompany-profile
103
LEGOreg MINDSTORMSreg NXT
Med LEGO MINDSTORMS NXT kan man selv designe sin egen robot Ved hjaeliglp af den
software der foslashlger med kan robotterne programmeres til et vaeligld af forskellige funktioner
Man bygger selv robotten med for eksempel motor lys- lyd- og foslashlesensorer saring den kan rea-
gere paring forskellige input
LEGOreg Education
LEGO Education produkterne er udviklet specielt til undervisningsbrug og indeholder materi-
ale til baringde laeligrere og elever Eleverne faringr mulighed for selv at udforske hvordan tingene
haelignger sammen Naringr man laeligrer ved selv at bruge haelignderne husker man meget bedre end
hvis man faringr noget fortalt Dette er filosofien bag LEGO Education undervisningskoncepter
Braeligtspil og LEGO leg i kombination
LEGOreg Games er en raeligkke braeligtspil der giver mulighed for en enestaringende kombination af at
bygge med LEGO klodser og social leg med familie og venner Spillerne bygger spillet af
klodser spiller det og kan bagefter bygge spillet om eller aeligndre paring reglerne De mange spil er
udviklet med udgangspunkt i LEGO kernevaeligrdierne sjov leg kreativitet og de henvender sig
til boslashrn der er fem aringr eller aeligldre
Digitale tilbud
LEGO koncernen levere digitale legeoplevelser der udtrykker LEGO kernevaeligrdierne paring nye
maringder ved hjaeliglp af interaktive teknologi i videospil og applikationer som Life og George der
integrerer fysisk og digital leg og online paring LEGOcom
LEGOreg videospil
LEGO videospil kan spilles paring konsoller og computere De giver spillerne mulighed for at
fordybe sig i velkendte universer som LEGO Star Wars trade LEGO Batmantrade og LEGO Harry
Pottertrade hvor de kan opleve eventyr bekaeligmpe fjender og bruge deres kreativitet til at bevaelig-
ge sig gennem spillet Kombinationen af let tilgaeligngelige spil muligheden for flere spillere paring
samme tid de kende legetoslashjsuniverser og en unik LEGO humor goslashr LEGO videospillerne til
en Populaeligr maringde at engagere sig i LEGO brandet i en digital verden
104
Bilag 14 - Mail fra LEGO koncernens pressechef
Mail fra LEGO koncernens pressechef i Danmark
105
Mail - fortsat
106
Bilag 15 ndash Vaeligrdiansaeligttelse ud fra FCFF modellen ndash stor udgave
20
13
E20
14E
201
5E
20
16
E20
17E
201
8E
20
19
E20
20
E20
21E
202
2E
Te
rmin
alp
erio
de
Sa
lgsvaelig
kstip
roce
nt
20
20
18
18
1
6
12
8
6
4
4
41
O
versk
udsgra
de
n(O
G)fra
salg
25
25
24
20
1
6
12
10
1
0
10
10
1
0
And
etdriftso
vers
kud
tDK
K-6
00
-63
0-6
62
-695
-72
9-7
66
-804
-84
4-8
86
-931
5
AO
H(a
ktive
rsO
ms
Hastig
hed
)23
22
21
23
24
24
25
25
25
25
25
OG
og
And
etd
riftsove
rskud
er
paring
efte
rsk
atb
asis
Te
rmin
alp
erio
de
t0
12
34
56
78
91
01
11
21
3
201
2A2
013
E20
14E
201
5E2
016
E20
17E
201
8E2
019E
20
20E
2021
E2
022
E
Netto
om
saeligtning
234
0528
086
33
703
397
7046
928
5443
760
969
658
4769
798
7259
075
566
786
64
8188
98
5247
Driftsoversk
ud(D
O)
frasalg
efterskat
70
228
426
95
459
386
8710
73
166
585
69
80725
97
557
786
6818
9
Andetd
riftsoverskud
(DO
)efter
skat
-600
-630
-662
-695
-729
-766
-804
-844
-88
6-9
31-9
77-102
6
Sam
letdriftsoversk
ud6
422
779
68
883
86
91798
16
551
57
816
136
6372
66
2668
89
7163
ND
A10
258
146
541
807
722
347
236
682
5404
274
3627
919
290
363
0226
314
663
275
63
4099
Netto
invistering4
396
342
44
270
13
21173
62
032
483
11
17119
01
239
129
0134
3
RO
IC6
26
532
4
913
8933
7
258
2
112
20
219
2
192
19
219
FC
F =
DO
-∆N
DA
20
264
372
46
147
370
6245
45
185
298
50
19518
25
386
559
9582
0
Vaelig
kst
iFC
F11
581
55
259
74
-152
6
-27
65
172
5-5
27
325
3
95
39
439
4
Disko
nteringsfaktor
(80
19
)1
080
116
71
260
13
61147
11
589
17
161
854
2002
21
7923
36
2523
PV
FC
F1
876
374
73
661
54
13424
62
844
30
872
708
2588
24
7223
97
2306
Sum
afP
VF
CF
tom
20
2235
039
Term
inalvaeligrdi
11
374
19
PV
afterminalvaelig
rdi
630
60
Virksom
hedsvaelig
rdi98
099
NF
F3
94
Eg
enk
apita
lvaelig
rdi
977
05
top related