rtb в телевизоре и на улицах / Михаил Мельников (iponweb)

RTB в телевизоре и на улицеМельников Михаилmmelnikov@iponweb.net

“Ты помнишь, как все начиналось”

Сложность осталась. Посредников больше

Некоторые проблемы в RTBНепрозрачность

Сложность

Fraud (+много новых “publishers”)

Перепродажа

Наводнение системы бидами

Игры с ценами и обязательствами

Стандарты отстают

Никто не понимает, что мерять

Attribution. Сколько принесла реклама

250k по внутренней аналитике

2500k по нашей оценке

25000k по подсчетам сторонней компании

SSP Уникальный bidПервый bid из нескольких

SSP1 55% 5%

SSP9 35% 3%

SSP7 34% 3%

SSP3 29% 11%

SSP5 19% 14%

SSP8 18% 21%

SSP6 15% 13%

SSP2 8% 7%

SSP4 4% 19%

SSP10 4% 11%

Уникального Inventory больше нет

Disruptive innovation

«Подрывные инновации» — инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, становятся неважными. (Wikipedia)

Проблемы TV. Наступает OTT (over-the-top)

Молодежь не воспринимает традиционные TV

Платные TV теряют подписчиков

Половина подписана на Video on Demand (VOD, SVOD, AVOD, TVOD).

Контент на смартфоне (на 24% больше чем, год назад)

Соблюдение законов (case ASAP формы)

Cross device (в т.ч. linear and digital) измерение аудитории

Dish отличие от RTB

STB (Set Top Box)

Daypart

Файлы inventory каждые 2 недели

Кампания не пойдет, пока нет 80k уникальных показов

Не все STB trackable

Неделя на доставку ads на STB

Ожидаемые, доставленные, проданные impressions

Dish case

Dish case

Dish case

Dish case

Dish case

Dish case

• Sales команда соревнуется сама с собой

• Избежание race to bottom

• Получение большего Demand

TV Supply Модель зрелости0: покупка заранее на основе GRP ( gross rating point ) / географических рейтингов, без/минимальная автоматизация1: покупка заранее, базовая оптимизация по одной модели аудитории (NBC, Turner, Fox, et al начинают делать)2: покупка заранее, усовершенствованная оптимизация 3: + предсказание4: + Addressable модели аудитории 5: Holistic оптимизация доходов

Dish optimization

Что лучше: Linear camp 80% GRP или Addressable 50 000 человек

Offline auction

Измерения аудитории разными компаниями

Forecasting

Deals emulation

Сравнить цену deal и RTB и Linear в holistic auction

Dish optimization

Управление Yield и Fill rate и т.п.

Лучше отчеты у advertiser

Игра в RTB

Что важнее? прибыль или ...

Что в конце? %прибыли, доход, CTR или %бюджета

Case билетов

Потратили $20к на retargeter. eCPA(цена конверсии) $50 - неплохо.Смотрим дальше….

Те, кто первый раз: $19.5k - eCPA $500 Те, кто покупал раньше: $0.5k - eCPA $20

На улицах. ВызовыDEMAND• Inventory not presented as DOOH• Scale• Education for programmatic

benefits• No cookie

SUPPY• Media cached on disk • Connectivity• Multiple hardware and display

formats• Standardization of audience

data

На улицах

На улицах

На улицах. Особенности

100% видимость, 100% дошли до конца

1st party аудиторная информация

Connectivity & Caching Challenges for “Real Time” Delivery

Standards креативы are … Non Standard

Agencies & Compliance требования

Премодерация креативов

Драйвер продаж - direct deals

На улицах

Увеличение доходов от inventory

Получение доходов от 3rd party платформ

В самолете

Coming soon…

Summary

Как принимать решение, где будут прорывы в мире RTB

disruptive innovation - получение денег за счет сервиса

или изменения рынка, а не ‘Highload’