réaliser le potentiel international du canada
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Réaliser le potentiel
international du Canada Greg Klassen
Vice-président principal, Marketing
Commission canadienne du tourisme
Le 20 novembre 2012
Comment ça va
pour vous?
croisée des chemins
ch
an
gem
en
t
ch
oix
incertitude transition
ca
rre
fou
r continuer nouveau cap
impasse
inte
rsecti
on
Le tourisme en 2012,
qu’en est-il?
ON S’APPUIE SUR LE MARCHÉ INTÉRIEUR
Marché intérieur…
forte croissance
Marché américain…
au plus bas
Déficit touristique…
augmentation spectaculaire
36,2 G$
10,4 G$
2,1 G$
63,7 G$
7,2 G$
16,3 G$
2001 2011
Autres marchés étrangers …
stables 7,5 G$ 8,0 G$
*É.-U. et autres marchés étrangers : produits (et non recettes) provenant des touristes étrangers, incluant billets d’avion et voyages de moins de 24 heures
**Dépenses moyennes par voyageur des marchés cibles de la CCT (à l’exception des États-Unis), par voyage d’une nuit ou plus au Canada en 2011
(source : Enquête sur les voyages internationaux 2011, Statistique Canada).
=
=
300 $
1 459 $
Dépenses par voyage**
65 % 72 % 81 %
Le marché national représente
81 % de nos recettes touristiques
Recettes du tourisme
intérieur
Recettes du tourisme
intérieur
Recettes du tourisme
intérieur
MAIS LE MARCHÉ INTÉRIEUR EST EN DANGER
au 7e rang pour la croissance des dépenses pour les voyages à l’étranger depuis 2009
faible volume d’affaires des hôtels pour les deux à trois prochaines années
début d’une détérioration
Le marché intérieur est beaucoup moins profitable et sa croissance à long terme est faible.
1 %3 %4 %7 %9 %8 %9 %
22 %30 %34 %37 %
47 %53 %56 %
66 %66 %
95 %
Royaume-Uni
Italie
Allemagne
États-Unis
France
Japon
Belgique
Hong Kong
Corée du Sud
Singapour
Canada
Inde
Australie
Russie
Malaisie
Chine
Brésil
Croissance des dépenses pour les
voyages à l’étranger depuis 2009
BRAND USA BRÉSIL AUSTRALIE
ROYAUME-UNI
LA CONCURRENCE
EST FÉROCE
occasion
ch
an
ce
possibilité
travail acharné savoir
ris
qu
e
récompense
cro
issan
ce
évolution
pe
rcé
e
avancées
revers
Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse
2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada
3 États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon
4 France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède
5 Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande
6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie
7 Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne
8 Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis
9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande
10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège
11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni
12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark
INDICE DES MARQUES NATIONALES 2012-2013
DE FUTUREBRAND
« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gens n’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à qui souhaite y vivre ou y travailler. »
Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute
1. Canada
2. Australie
3. Suède
4. Suisse
5. Norvège
NOTRE PAYS EST LA
DESTINATION DE VOYAGE
LA PLUS RECOMMANDÉE
QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES
DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN?
Visiter
Canada
Australie
Nouvelle-Zélande
82,42
82,29
79,88
« … est un pays que je recommanderais de visiter »
Investir
Suisse
Canada
Suède
70,08
67,40
66,16
« … est un pays où je recommanderais d’investir »
Vivre
Canada
Australie
Suisse
74,81
73,14
70,97
« … est un pays où je recommanderais de vivre »
© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.
QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES
DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN? (suite)
Acheter
Suisse
Canada
Suède
72,22
72,11
71,17
« … est un pays dont je recommanderais
d’acheter les produits et services »
Travailler
Canada
Australie
Suisse
73,66
71,54
71,49
« … est un pays où je recommanderais de travailler »
Étudier
Canada
Royaume-Uni
Australie
74,16
71,67
71,62
« … est un pays où je recommanderais d’étudier »
© 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.
Stratégie fédérale
en matière de
tourisme du
Canada
Stratégie
commerciale
mondiale du
Canada
Le tourisme en 2020 :
qu’en sera-t-il?
« Si nous ne pouvons
exporter les paysages, importons les touristes. »
OMT Classement mondial 1950
1 États-Unis
97 %
2 Canada
3 Italie
4 France
5 Suisse
6 Irlande
7 Autriche
8 Espagne
9 Allemagne
10 Royaume-Uni
11 Norvège
12 Argentine
13 Mexique
14 Pays-Bas
15 Danemark
Autres 3 %
Total 25 millions
OMT Classement mondial 1970
1 Italie
75 %
2 Canada
3 France
4 Espagne
5 États-Unis
6 Autriche
7 Allemagne
8 Suisse
9 Yougoslavie
10 Royaume-Uni
11 Hongrie
12 Tchécoslovaquie
13 Belgique
14 Bulgarie
15 Roumanie
Autres 25 %
Total 166 millions
OMT Classement mondial 1990
1 France
67 %
2 États-Unis
3 Espagne
4 Italie
5 Hongrie
6 Autriche
7 Royaume-Uni
8 Mexique
9 Allemagne
10 Canada
11 Suisse
12 Grèce
13 Portugal
14 Malaisie
15 Croatie
Autres 33 %
Total 703 millions
OMT Classement mondial 2011
1 France
56 %
2 États-Unis
3 Chine
4 Espagne
5 Italie
6 Turquie
7 Royaume-Uni
8 Allemagne
9 Malaisie
10 Mexique
11 Autriche
12 Russie
13 Hong Kong
14 Ukraine
15 Thaïlande
Autres 44 %
Total 983 millions
Le Canada était au
18e rang en 2011
Les leçons que
nous avons tirées
LA MARQUE TOURISTIQUE
INTERNATIONALE DU CANADA
Cibler la bonne clientèle
ESPRITS LIBRES
EXPLORATEURS CULTURELS
ADEPTES D’EXPÉRIENCES AUTHENTIQUES
TOURISTES SANS TRACAS
EXPLORATEURS EN TOUTE DOUCEUR
TOURISTES EN QUÊTE DE JOUVENCE
part de marché, recettes
potentielles
âge, sexe, revenus
facteurs de motivation – type
de voyage, hébergement,
nourriture, activités
médias privilégiés pour
l’inspiration, la planification et
les recommandations
types d’expériences
touristiques canadiennes qui
les attirent
considérations de marketing –
message, ton, personnalité
MÉDIAS SOCIAUX
Plateformes où nous
pouvons mettre à profit
les recommandations de
vrais voyageurs
Donner vie aux
arguments clés
de vente du Canada grâce à la
Collection
d’expériences
distinctives
EN 2011, À LA CCT
Chaque dollar consacré à la publicité a rapporté 37 $
au secteur du tourisme canadien
Recettes d’exportation de 15 G$ et
180 M$
en recettes
fiscales
La CCT et ses partenaires
ont généré des recettes
touristiques estimées à
590 M$ au profit de
l’économie canadienne
Création ou
protection de
4 781 emplois au
Canada dans le
secteur du
tourisme
énigme
co
mp
liq
ué
défi
casse-tête paradoxe
confusion ch
ara
de
obstacle
so
luti
on
inexp
liq
ué
conjecture mystè
re
Indice des marques
nationales 2012-2013
de FutureBrand TOURISME
PATRIMOINE ET CULTURE
DOMAINES DE L’IMN
Le Canada a gagné 7 places dans le domaine du tourisme
Le Canada a gagné 15 places dans le domaine du patrimoine et de la culture
Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour
ce qui est des attributs principaux du TOURISME
PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU TOURISME EN 2012
RAPPORT QUALITÉ/PRIX
4e
↑ 17e en 2011
ATTRACTIONS
6e
↑ 16e en 2011
VIE NOCTURNE
12e
↑ 17e en 2011
CENTRES DE VILLÉGIATURE ET OPTIONS
D’HÉBERGEMENT
10e
↑ 14e en 2011
MAGASINAGE
12e
↑ 15e en 2011
NOURRITURE
11e
↑ 30e en 2011
Le classement du Canada s’est nettement amélioré pour
ce qui est des attributs principaux du PATRIMOINE et de
la CULTURE
PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU PATRIMOINE ET DE LA CULTURE EN 2012
ARTS ET CULTURE
15e
↑ 29e en 2011
AUTHENTICITÉ
12e
↑ 34e en 2011
BEAUTÉ DE LA NATURE
6e
↑ 15e en 2011
à la
CONVERSION
de la
PRISE DE CONNAISSANCE
Seulement
20 % des clients potentiels du Canada
se rendent à l’étape du scénario
de voyage au pays.
Brand USA
LE TOURISME AUX É.-U. :
HISTOIRE D’UNE RÉUSSITE
VOYAGES D’UNE NUIT OU PLUS :
ÉTATS-UNIS C. CANADA
Arrivées
10:1 États-Unis : Canada
Voyages d’une nuit ou plus en 2011
au Canada aux États-Unis (en milliers) Variation
2011/2010 (en %)
(en milliers) Variation 2011/2010
(en %) Mexique 124 7 1 950 16
Royaume-Uni 623 -6 3 835 -
France 422 3 1 504 12
Allemagne 290 -8 1 824 6
Australie 216 7 1 038 15
Japon 187 -13 3 250 -4
Corée du Sud 140 -11 1 145 3
Chine 237 22 1 089 36
Inde 163 9 663 2
Brésil 74 4 1 508 26
Marchés étrangers cibles de la CCT
2 476 -1 29 270 3
Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.
LES RECETTES PROVENANT DES TOURISTES
ÉTRANGERS AU CANADA REPRÉSENTENT UN
DIXIÈME DE CELLES GÉNÉRÉES AUX ÉTATS-UNIS
États-Unis 153 G$
Canada 15 G$
RE
CE
TT
ES
PR
OV
EN
AN
TD
ES
ÉT
RA
NG
ER
S
Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.
CAPACITÉ AÉRIENNE Capacités aériennes à partir de l’étranger :
États-Unis c. Canada En millions de sièges, en 2000 et en 2012 (source : Diio Mi)
États-Unis Canada
74,4 81,2
7,0 11,1
2000
2012
NOTORIÉTÉ SPONTANÉE DES ÉTATS-UNIS
Comment allons-nous rivaliser avec Brand USA?
Brand USA
TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DE
MARKETING DE NOTRE CONCURRENT
Tirer parti de la puissance de Brand USA
Considération
active
Fort taux de
visites et de
visites
répétées
Dépenses en
marketing de
200 M$
Accès aérien
Proximité
avec le
Canada
Destination
n°1 pour tous
nos segments
de QE
Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà une porte d’accès au Canada.
Canada États-Unis
69 %
69 %
59 %
51 %
45 %
44 %
41 %
36 %
29 %
27 %
0 0,2 0,4 0,6 0,8
assurance
co
nvic
tio
n
iden
tité
confiance réputation
courage croyance
fierté
org
ueil
estime de soi
sû
r d
e s
oi
én
erg
ie
amour-propre calme
perte de
66 %
Stratégie de réseaux
49
Nous faisons face à des obstacles importants de considération.
Source : Recherches sur le CVA
Obstacles : la distance, le prix, la compréhension
Stratégie de réseaux
50
Intercepter efficacement le consommateur au moment de l’achat
+Canada
Projet pilote « +Canada »… … promotion de vacances à double destination en réaction à l’arrivée de Brand USA
Banners
Travel agent poster
54
Affiche pour les agents de voyages
Affiche pour les agents de voyages
55
Petit encart publicitaire
56
STRATÉGIE TOURISTIQUE SUR LES JEUNES POUR 2017
35 MILLIONS DE REGARDS
STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013
Cinq pratiques sectorielles structurées
Aérospatiale
Technologie propre (éolien, solaire, etc.)
Infrastructure/Génie
Sciences de la vie
Technologie de l’information et des communications
Deux priorités clés
Agriculture et alimentation
Ressources naturelles
Événements
d’affaires
Canada
A VOS CALENDRIERS
TOURISME 2020
Le 21 novembre, 2020?
A quoi ressemblera le
tourisme au Canada?
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