project work: "il ritiro estivo della a.s.roma"
Post on 11-Mar-2016
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Università degli Studi di Roma
"Tor Vergata"
Facoltà di Economia
9 ° MASTER IN SPORT MANAGEMENT
PROJECT WORK
“ Il ritiro estivo delle grandi squadre di
calcio come strumento innovativo di
marketing: organizzazione del ritiro
della A.S.Roma”
Simone Romeo
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Sintesi
L’obiettivo di questo Project Work è quello di evidenziare
l’importanza del ritiro estivo di una grande squadra di calcio,
in questo caso della A.S. Roma, sia in un’ ottica strettamente
agonistica che in un’ ottica di marketing innovativo.
Una delle principali linee di sviluppo del marketing “as
innovative”(MAI) è quella di costruire esperienze capaci di
ritagliarsi un posto unico nella mente del consumatore.
Il mondo dello sport, e in particolare del calcio, è in grado di
generare emozioni, coinvolgimento e partecipazione e
pertanto offre notevoli opportunità in chiave di marketing,
che, se gestite con le adeguate competenze, possono portare
a risultati di grande importanza.
Il ritiro di una squadra di calcio diventa un evento unico, della
durata variabile da dieci a venti giorni, composto da tutta una
serie di sottoeventi messi a punto, in sinergia, dalla società,
dal territorio ospitante e dalle aziende sponsor.
Si attiva in questo modo la filiera della convergenza sportiva,
con i media che fanno da cassa di risonanza a livello mondiale
grazie anche alla presenza di calciatori di elevata caratura.
Le opportunità di business sono state ampiamente sviluppate
negli ultimi anni, ma probabilmente non sono state ancora del
tutto esplorate.
Il ritiro estivo delle grandi squadre di calcio presenta, quindi,
tutti i presupposti necessari per dar vita ad una customer
experience di grande impatto sia sui tifosi più accaniti,
permettendogli di sentirsi sempre più parte della squadra, sia
sui tifosi meno appassionati, che possono avvicinarsi sempre
più alla squadra e anche sui semplici curiosi, considerata
l’alta capacità di coinvolgimento dell’evento.
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INDICE
Introduzione ........................................................................ 4
Il ritiro come evento…………………………………………………………5
Soggetti coinvolti per la realizzazione dell’evento ..... 5
Opportunità per il club ..................................................... 6
Scelta delle strutture e della località ............................................... 6
Programma ritiro …………………..……………………………………………………………7
Introiti dagli sponsor ............................................................................ 8
Fidelizzazione del tifoso ........................................................................ 9
Opportunità per il territorio .......................................... 10
Ritorno d’immagine.............................................................................. 10
Ritorno economico ……………………………………………………12
Opportunità per gli sponsor .......................................... 13
Opportunità per i media ……………………………………………………………15
Opportunità per i tifosi ................................................... 17
Servizi ed eventi collegati ..................................................... 17
Scheda di valutazione sull'organizzazione …………………….19
Conclusioni ........................................................................ 22
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Introduzione
L’idea di questo Project Work nasce con l’intento di unire la
mia passione per il calcio, e in particolare per la Roma, agli
studi effettuati, prima durante la laurea triennale e adesso
con la specializzazione nel Master in Sport Management
diretto dal Prof.re Cherubini.
Per la realizzazione di questo elaborato mi sono documentato
leggendo alcuni articoli sul tema e poi mi sono recato
direttamente a Riscone di Brunico, dove si teneva il ritiro
estivo 2010 della A.S. Roma, ottenendo sul posto le
informazioni necessarie e osservando indirettamente e
direttamente l’intera organizzazione del ritiro e dei servizi
offerti ai tifosi. Con l’occasione vorrei ringraziare il signor
Antonio Tozzi, travel manager della A.S. Roma, che mi ha dato
una prima infarinatura sull’argomento e mi ha indirizzato
direttamente a Riscone di Brunico; il signor Antonio
Tempestilli, team manager della A.S. Roma, per la sua
disponibilità che mi ha permesso di accedere nelle zone
riservate e per l’interessante chiacchierata sull’argomento; e
infine il signor Martin Huber, Presidente Ass. Turistica
Brunico, per avermi descritto il ritiro dal punto di vista della
località ospitante.
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Il ritiro come evento
I ritiri delle squadre di calcio non sono più isolati e “ in
clausura”, ora i calciatori svolgono la preparazione estiva in
località turistiche, dove godono delle migliori soluzioni per
quanto riguarda il clima, l’accoglienza, le strutture sportive e
dove vengono raggiunti da migliaia di sostenitori.
Il ritiro diventa quindi un vero e proprio evento della durata
variabile da dieci a venti giorni, monotematico a livello
generale, ma diversificato nelle tipologie di sottoeventi,
capace di attrarre un target plurisegmentato: dalle famiglie,
agli anziani, ai giovani, agli stranieri. Pertanto l’evento ritiro va
gestito con le adeguate competenze ed esperienze in fatto di
co-marketing e gestione di eventi.
Soggetti coinvolti per la realizzazione
dell’evento
Sono molti i soggetti che partecipano direttamente e
indirettamente alla realizzazione dell’evento rappresentato
dal ritiro estivo e da tutta una serie di sottoeventi di varia
natura, da quelli prettamente sportivi, all’intrattenimento
legato alla squadra, a quelli nel villaggio sponsor, a quelli
legati ai vari aspetti del territorio che si vuole promuovere.
Tra questi soggetti abbiamo:
- Società di calcio, coinvolta a livello generale, come
marchio, con la squadra e lo staff tecnico e con gli uffici
marketing e comunicazione per quanto riguarda
l’organizzazione e la diffusione dell’evento
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- Sponsor, sia quelli della società che quelli locali che vi si
affiancano per la promozione del territorio
- Istituzioni locali, il comune e le agenzie di promozione
del turismo
- Le strutture ricettive locali, che sono quelle che più
beneficiano dell’organizzazione del ritiro e l’arrivo
massiccio di tifosi
- Pubblico, sia nelle vesti di tifosi appassionati,
simpatizzanti o semplici passanti
- Media, che dedicano particolare attenzione al territorio
dove si svolge il ritiro e alle varie iniziative predisposte
per i tifosi.
Opportunità per il club
Per le società di calcio le opportunità derivanti dal ritiro
della squadra sono sia di businnes to consumer, legate
quindi alla fidelizzazione del tifoso, che di business to
business, legate alla possibilità di rafforzare il legame con
le aziende sponsor.
Scelta delle strutture e della località
Per quanto riguarda la scelta delle strutture, la Roma ogni
anno fissa degli standard tecnici con i preparatori atletici e
con i medici. I due parametri principali, per la scelta della
località, sono l’altezza del luogo che può andare da 700 m
fino a 950 m e la presenza di due campi di allenamento,
che la Roma considera assolutamente necessari per
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svolgere un’adeguata preparazione. Sulla base di questi
due requisiti viene effettuata una prima scrematura dei
posti che non hanno le caratteristiche indicate e poi tra le
offerte pervenute si sceglie quella più vantaggiosa. Riscone
di Brunico è una di quelle località più ricercate dalle
società proprio perché si trova ad un’altezza ideale ed è
dotata di strutture all’avanguardia. L’offerta accettata
dalla Roma per il ritiro estivo 2010 si aggira intorno ai 400
mila euro e comprende il pernottamento nell’hotel
Hinterhuber per la squadra e lo staff, l’utilizzo dei campi di
allenamento e i servizi di navetta per spostarsi dall’hotel al
campo di allenamento.
La Roma per due anni consecutivi ha preferito rimanere a
svolgere il ritiro estivo nel centro sportivo di Trigoria,
perché non c’era una località che soddisfacesse in pieno i
requisiti fissati dalla società (Riscone di Brunico era
occupata). La politica della società Roma infatti,
nonostante l’importanza riconosciuta del ritiro sia in
chiave di marketing e sia come modo per i calciatori di
staccare dal solito campo di allenamento, è sempre stata
quella di dare priorità all’aspetto tecnico. E’ per questo
motivo che la Roma fino adesso non ha mai optato per le
tournee in giro per il mondo, che sono certamente ottime
da un punto di vista di marketing e di merchandising, ma
sono massacranti dal punto di vista tecnico.
Programma ritiro
Le sessioni d’allenamento previste sono state due: una la
mattina alle 9 e mezza e una il pomeriggio alle 17; più o
meno alle 13 la conferenza stampa con l’apertura da parte
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del capitano Francesco Totti e successivamente dei nuovi
acquisti e dei veterani. Alla fine di ogni allenamento 2-3
giocatori si sono fermati per firmare autografi ai tifosi e
per farsi immortalare in foto ricordo. Durante gli
allenamenti c’era la possibilità per i disabili e per i bambini
in difficoltà, di assistere alle sedute a bordo campo e di
aspettare i loro idoli fuori gli spogliatoi per avere un
ricordo che certamente rimarrà ben vivo nella loro mente.
La disponibilità degli organizzatori e dello staff è infatti una
delle cose che mi ha impressionato più positivamente
durante la mia permanenza a Riscone di Brunico.
Per quanto riguarda il programma di allenamento, il
preparatore Capanna ha iniziato un tipo di preparazione
mirato soprattutto alla riattivazione atletica, iniziata già
qualche giorno prima a Trigoria. Al contrario di molti
colleghi, il tecnico "cronometro d'oro" come miglior
preparatore italiano nella scorsa stagione, non ama
iniziare la preparazione con carichi di lavoro pesanti, che
riserva al periodo di concentrazione sportiva. La partenza
è stata quindi molto soft, molto pallone ed esercitazioni
tattiche fin dai primi giorni. Da agosto sono iniziati i carichi
più pesanti in vista della Supercoppa.
Introiti dagli sponsor
Grazie al ritiro la società ha la possibilità di rafforzare il
legame con le aziende sponsor, offrendo loro un’occasione
unica per interagire direttamente con il pubblico oltre che
un’ ulteriore fonte di brand exposure. Si rafforza così la
partnership tra società e aziende ed è certamente
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un’opportunità in più da offrire agli sponsor quando si
andrà a negoziare i contratti di sponsorizzazione.
Ci sono poi gli stand allestiti sul luogo, in questo caso del
Roma Store, che rappresentano un proficuo canale di
vendita del merchandising, ed in particolare delle nuove
maglie per la stagione alle porte, in quanto vi è la
possibilità per il tifoso di acquistare una maglia e subito
dopo di farla autografare dal giocatore preferito.
Fidelizzazione del tifoso
Grazie al ritiro estivo, i tifosi hanno la possibilità di fare
una vacanza nella stessa località dove lavora la squadra, di
stare a contatto con i giocatori e di partecipare alle varie
iniziative messe in piedi dagli organizzatori del ritiro.
Questa senza dubbio resta un’esperienza memorabile per
ogni tifoso, dalla quale esce ulteriormente rafforzato il
legame con il club.
Un particolare vantaggio è dato dalla collocazione
temporale dell’evento-ritiro, che appare ideale al fine di
potenziare la customer experience riducendo al minimo i
rischi: qualunque sia stato l’esito della stagione
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precedente, l’inizio della nuova genera infatti sempre
aspettative, fiducia e un clima positivo. Non c’è agonismo
ma un’atmosfera rilassata, inoltre c’è la possibilità di
vedere all’opera i nuovi acquisti della squadra.
Opportunità per il territorio
Per far arrivare una squadra in ritiro si richiede al territorio
ospitante un investimento notevole, sia in servizi offerti
che per quanto riguarda il contributo da versare nelle
casse della società, in quanto le grandi squadre italiane
pretendono molti soldi per andare in ritiro nelle varie
località, a volte anche troppo, motivo per cui il Milan alla
fine preferisce sempre restare nel centro sportivo di
Milanello, o la Juve che pretende molti soldi, ma che allo
stesso tempo rende anche tantissimo alla località scelta e
agli sponsor.
Le società con le quali conviene investire, secondo il
Presidente dell’Ass. Turistica Brunico, sono sempre le
solite quattro (Juventus, Inter, Milan, Roma). Le altre
società che chiedono di svolgere la preparazione estiva a
Brunico, come alcune squadre arabe e straniere, tra cui il
Manchester City, pagano tutto a proprie spese perché non
c’è la possibilità per la località di rientrare
dell’investimento con l’indotto dei tifosi.
Ritorno d’immagine
Da un tale investimento, non sempre visto di buon occhio
dalla popolazione locale, ci si aspetta secondo una logica
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economica, un ritorno almeno equivalente in termini di
turismo e di immagine.
La presenza di una grande squadra di calcio fa arrivare il
nome del posto che la ospita sui media di tutto il mondo e
viene utilizzata per sviluppare il turismo anche
successivamente alla permanenza dei giocatori. L’accordo
con il club può prolungarsi all’intera stagione sportiva,
prevedendo spazi pubblicitari per il territorio ospite allo
stadio, sui vari canali e supporti della società ospite e
iniziative promozionali di vario tipo, come ad esempio il
catering per la tribuna vip.
Un rapporto di lungo periodo con una società può far
eleggere la località ospitante come meta turistica per
eccellenza per i tifosi per quanto riguarda le vacanze in
montagna, fidelizzando i supporters relativamente al
turismo invernale. Sono molti infatti i turisti romani che
tornano a Brunico ancora oggi dopo aver assistito ai ritiri
della Roma negli anni 70-80.
Per cercare di fidelizzare alla località i tifosi, sono stati
offerti molti servizi gratuiti tra cui un ampio parcheggio. In
questo modo non si corre il rischio che il tifoso dopo un
lungo viaggio, si senta ulteriormente “spremuto” e che
possa prendere in antipatia il luogo.
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Il ritiro estivo è inoltre un’importantissima occasione per
valorizzare e promuovere il territorio facendone conoscere
luoghi, cultura, tradizioni locali, gastronomia, sia a chi è
presente e sia ad un pubblico più vasto tramite i servizi dei
media.
Ritorno economico
Nonostante le lamentele di una parte della popolazione, gli
investimenti effettuati da comune di Brunico, per portare
ogni anno una grande squadra di calcio sul suo territorio,
hanno portato i loro effetti. Secondo le stime di Martin
Huber, Presidente Ass. Turistica Brunico, nel 2008 a fronte
di un investimento di 600 mila euro per portare l’Inter in
ritiro si è avuto un ritorno economico di 3,5 milioni; nel
2009 a fronte di un investimento di 400 mila euro per la
Roma a Brunico, si è avuto un ritorno economico di 1,5
milioni di euro. Nel 2010 le cifre sono destinate a salire
secondo le prime stime. La maggior parte dei guadagni si
hanno nel settore alberghiero, dovuti al numero elevato di
turisti-tifosi che si recano a Brunico per assistere al ritiro e
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a quelli che ritornano per trascorrere le proprie vacanze
invernali. Alla fine dei conti quindi, nonostante la
confusione maggiore che si viene a creare con l’arrivo di
una grande squadra, tutti traggono qualche beneficio,
legato anche alle opportunità di lavoro che si vengono a
creare.
Per rientrare in parte della spesa poi, c’è l’accordo per il
quale spettano al comune tutti gli incassi delle amichevoli
della Roma disputate a Riscone di Brunico e gli incassi degli
sponsor ufficiali del ritiro esclusi gli sponsor istituzionali
della Roma.
Opportunità per gli sponsor
Gli sponsor, seguendo la squadra durante la fase di ritiro,
hanno la possibilità, grazie all’allestimento di stand, di
avere un incontro diretto con i tifosi, potendo così
organizzare piccoli eventi e forme d’intrattenimento capaci
di legare il proprio marchio ad un’esperienza positiva nella
mente del tifoso-consumatore.
Accanto ai campi di allenamento è stato infatti creato un
villaggio sponsor dove si potevano vendere i propri
prodotti e organizzare giochi e spettacoli legati più o meno
al tema della squadra. Ad esempio, uno degli sponsor
principali del ritiro 2010 della Roma, Amica Chips, ha
istituito, nei giorni del ritiro, un concorso nel quale veniva
messa in palio una maglietta autografata da tutti i
giocatori della Roma, per chi avesse creato il migliore
slogan per la pubblicità delle famose patatine. Per
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partecipare bastava aver acquistato un pacchetto di
patatine e compilato un semplice form.
Nella mente del consumatore-tifoso si va così ad occupare
un posto ben più rilevante di quello che si ottiene grazie
alla pubblicità, con un costo contatto sicuramente
inferiore. Inoltre i dati raccolti grazie al concorso, potranno
poi essere utilizzati successivamente per operazioni di
direct marketing.
Tra i vari stand poi c’è da dire che tutti quelli della
ristorazione sono stati dati in gestione, completamente
gratuita, alle persone appartenenti alla società di calcio di
Riscone, proprio per ovviare ai disagi provocati
dall’impossibilità di allenarsi nei giorni di ritiro nel
consueto campo d’allenamento. Tutti i proventi andranno
a finanziare il settore giovanile.
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Tradizionale poi è la presenza della cartellonistica nelle
varie location nei pressi del campo di allenamento, dove i
pannelli con i pool di sponsor presenti sono equamente
divisi tra sponsor della Roma e sponsor locali, che
ovviamente non possono essere in contrasto con quelli
istituzionali.
Opportunità per i media
Il ritiro estivo offre anche una grande opportunità a radio e
televisioni minori. Quest’anno l’esclusiva (ad eccezione
del broadcast ufficiale della società Roma Channel)
radiofonica e televisiva del ritiro della A.S. Roma è stata
acquistata da Radio Radio e Roma Uno Tv. Un grande
banco di prova per l’emittente diretta da Ilario Di
Giovambattista. Dal 15 al 27 luglio l’emittente ha
trasmesso 6 ore al giorno di diretta in contemporanea sulla
radio e in tv, divise in tre spezzoni: il primo dalle 10 alle
13, compresa anche la conferenza stampa, il secondo dalle
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15 alle 16,30 con una serie di approfondimenti e l’ultimo
dalle 18,30 alle 20 con il riassunto dell’intera giornata e il
resoconto dell’allenamento pomeridiano.
Anche le prime due amichevoli stagionali della Roma sono
state trasmesse in esclusiva radiofonica e televisiva
dall’emittente romana.
Sul posto poi è stato creato uno stand con un
maxischermo che ha trasmesso le conferenze stampe e i
fatti salienti della giornata. Inoltre i tifosi sono stati
coinvolti attraverso delle interviste e attraverso un torneo
di Playstation dove hanno potuto sfidare i loro beniamini.
L’obiettivo strategico dell’emittente romana è stato quello
di dimostrare di essere cresciuta e di potersi misurare
tranquillamente con un mondo di comunicazione
proiettato al futuro, riuscendo a fondere il discorso
televisivo con quello radiofonico.
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Opportunità per i tifosi
La possibilità di fare una vacanza nella stessa località dove
lavora la propria squadra del cuore, di assistere passo
dopo passo alla preparazione dei propri idoli, resta
un’esperienza memorabile nella mente di ogni tifoso, che
si sente al centro di un mondo appositamente pensato per
lui e per la sua passione.
Le opportunità offerte sono molte: vi è la possibilità di
assistere gratuitamente agli allenamenti, di assistere alle
amichevoli, di incontrare i calciatori in apposite sessioni di
foto e autografi, di fare acquisti nel villaggio sponsor e di
partecipare a tutti gli eventi collegati, organizzati durante il
periodo del ritiro
Servizi ed eventi collegati
Al tifoso durante la sua permanenza nel ritiro sono offerti
numerosi servizi e proposti numerosi eventi per cercare di
soddisfare ogni tipo di esigenza. Innanzitutto, una volta
arrivati al campo di allenamento, si poteva contare su un
immenso parcheggio gratuito che non è poco, in quanto si
risparmia tempo e denaro e soprattutto non si mette a
dura prova la pazienza. Una volta che si entra nel villaggio,
un ufficio informazioni, sempre aperto, era pronto a
rispondere ad ogni tipo di domanda e a consegnare il
programma della settimana, con molta disponibilità e
soprattutto gentilezza. Affinché un ritiro abbia successo
infatti, come ha sottolineato Martin Huber ( Presidente
Ass. Turistica Brunico), deve essere curato ogni minimo
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dettaglio. L’impatto iniziale è fondamentale. Se un tifoso
appena arrivato al ritiro avesse dovuto girare molto tempo
per trovare un parcheggio, per di più a pagamento, e una
volta giunto all’ufficio informazioni avesse trovato un
personale impreparato e scortese, si sarebbe già fatto
andare di traverso la vacanza e la località, mandando
quindi in fumo i progetti degli organizzatori.
Il tifoso dopo aver assistito agli allenamenti mattutini e
pomeridiani poteva scegliere di fare una passeggiata nei
sentieri di montagna, di fare una partita a golf o a tennis
nei campi adiacenti al centro sportivo di Riscone oppure
una passeggiata a cavallo, o ancora a fare shopping nel
centro città. Le opportunità per trascorrere la giornata
sono state molte, proprio perché in ritiro arriva un target
di persone molto segmentato. Una larga maggioranza è
composta da famiglie con bambini piccoli, ma si vedono
anche molte persone anziane, gruppi di amici e giovani.
Tutti, finiti gli allenamenti, devono poter trovare
un’attività di loro gradimento.
Nel periodo del ritiro sono stati pensati anche molti eventi
collegati a scopo di intrattenimento e beneficenza.
Durante il periodo di mia permanenza a Riscone, prima
dell’allenamento c’è stata una partita tra lo staff tecnico
giallorosso e una selezione di giornalisti e artisti tifosi della
Roma, che ha suscitato molto divertimento nel pubblico
presente. Una sera poi c’è stata una festa nel centro di
Riscone, alla quale ha partecipato l’intera squadra
giallorossa, con lo scopo di mettere all’asta alcuni oggetti e
magliette della Roma per aiutare le famiglie colpite dalla
tragedia ferroviaria della Val Venosta. La serata, condotta
con molta simpatia dallo speaker giallorosso Matteo
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Vespasiani e con la partecipazione molto divertente dei
giocatori, ha avuto un grande successo tra il pubblico ed
ha permesso di raccogliere molti soldi per la causa in
questione. Il re della serata è stato ancora una volta il
capitano della Roma, Francesco Totti, che ha dato ulteriore
dimostrazione della sua umanità, donando tra una battuta
e l’altra più di 20 mila euro. Molto divertente è stata anche
la partecipazione del mister Claudio Ranieri, che si è messo
a cantare dopo essere stato erroneamente chiamato
Massimo dal conduttore locale.
Il successo di questi eventi, più l’attenzione degli
organizzatori ad ogni minimo dettaglio ha fatto sì che tutte
le persone fossero molto soddisfatte dell’esperienza
vissuta. Molte di queste probabilmente in futuro, quando
vorranno trascorrere un periodo di relax in montagna,
penseranno subito a Brunico, realizzando cosi gli obiettivi
preposti dagli organizzatori.
Scheda di valutazione sull’organizzazione ( Punteggio assegnato da 1 a 5)
parcheggio 5
segnaletica 4
biglietteria 4
strutture per gestire l'affluenza 4
sicurezza 3
servizi per disabili 5
servizi accoglienza 5
posizionamento stand 4
qualità offerta stand 2
20
sale stampa 4
posizione media e fotografi 5
prezzo ristorazione 3
offerta ristorazione 4
qualità servizio ristorazione 4
qualità servizi igienici 2
pulizia 2
manutenzione strutture 5
competenza personale 5
disponibilità personale 5
disponibilità giocatori e staff A.S.Roma 5
aree hospitality 4
punti di informazione 5
iniziative di comunicazione 4
spogliatoi 4
visibilità dalle tribune 4
comodità delle tribune 3
tecnologie impianti 4
livello competitivo 5
eventi collegati 4
servizi intrattenimento spettatori 4
4,17
Durante la mia permanenza a Riscone di Brunico ho stilato
una check list per valutare ogni aspetto dell’organizzazione
del ritiro della A.S. Roma 2010. I punteggi vanno da 1 a 5.
La media finale di 4,21 è più che soddisfacente e dimostra
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che il ritiro è stato, almeno dal mio punto di vista,
organizzato molto bene.
Come ho già detto nelle pagine precedenti il massimo del
punteggio è stato assegnato al parcheggio, che era molto
grande e soprattutto gratuito, alla grande disponibilità e
competenza del personale sia degli organizzatori locali, sia
dello staff della Roma e dei giocatori che si sono sempre
concessi con il sorriso a firmare autografi e a fare foto con i
tifosi. Anche i servizi per i disabili sono stati molto curati,
infatti vi era la possibilità per tutti coloro che avessero
difficoltà motorie per recarsi nelle tribune, di assistere ad
ogni allenamento della squadra da bordo campo. Inoltre
durante i momenti dedicati alle foto e agli autografi i
bambini disabili sono stati fatti entrare nella zona
spogliatoi per salutare e fare una foto con i loro idoli.
Quasi perfette anche le strutture, la visibilità dalle tribune
e le postazioni di giornalisti e fotografi. Ottima anche la
posizione del villaggio sponsor e degli stand, con quello del
Roma Store che si trovava proprio all’uscita degli
spogliatoi, permettendo così ai tifosi di comprare
magliette, cappelli e palloni e farle autografare subito
dopo dai propri beniamini.
Uniche note dolenti, sono state la qualità dell’offerta degli
stand, che non offrivano molta scelta e non erano
tecnologicamente all’avanguardia, non permettendo ad
esempio l’acquisto con carte di credito e bancomat, e i
bagni che come sempre sono difficili da mantenere puliti
con un via vai di gente continuo.
La valutazione resta comunque più che positiva e
condivisa anche dalla maggior parte delle persone
incontrate durante la mia permanenza a Riscone. Tutti
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erano molto soddisfatti e contenti dell’esperienza che
stavano vivendo.
Per valutare se l’evento ritiro possa essere considerato
perfettamente riuscito, bisognerà aspettare comunque la
fine della stagione, e valutare anche i risultati ottenuti
dalla squadra, visto che la scaramanzia, pur lontana da
logiche di marketing resta comunque radicata nella cultura
sportiva degli italiani, benchè i presupposti siano ottimi.
Conclusioni
I ritiri estivi delle squadre di calcio, in particolare di quelle
più prestigiose, rappresentano un’importante occasione
per realizzare operazioni di Marketing as Innovative (MAI):
si sviluppano logiche di comarketing anche molto
complesse tra la società in questione, il territorio ospitante
e gli sponsor, riuscendo a costruire delle esperienze
memorabili per i consumatori-tifosi. Con il ritiro estivo si
inserisce un evento di breve termine, nella strategia di
brand management di lungo termine.
Per quanto riguarda il calcio si tratta della principale forma
di turismo sviluppata fino ad ora, visto che i tentativi di
trasformare le trasferte in occasioni per conoscere la città
dove si gioca non hanno avuto ancora grande successo. Il
ritiro presenta infatti il grande vantaggio di disputarsi
prima dell’inizio del campionato in un clima, intorno alla
squadra, sempre di grande entusiasmo e serenità. Durante
l’anno i risultati influenzano troppo l’umore dei tifosi e
dell’ambiente, pertanto qualunque iniziativa di marketing
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non potrebbe essere programmata e realizzata
correttamente.
Il ritiro permette invece di conciliare le necessità sportive,
visto che si sta parlando di una fase molto delicata della
stagione, con gli obiettivi di marketing stabiliti dalla
società, dagli enti territoriali e dagli sponsor.
Non c’è una formula vincente standard, ogni esperienza
deve essere calibrata sulle caratteristiche geografiche e
turistiche del territorio e sugli obiettivi dei suoi
rappresentanti, quali enti locali ed operatori economici,
così come sulle qualità che la società incarna come brand e
sulle esigenze tecniche della squadra.
Fondamentali per il successo di un ritiro estivo, al di là di
ogni strategia, ci sono certamente la disponibilità
dell’allenatore e dei giocatori che devono mostrarsi
sempre con un atteggiamento sereno e amichevole con i
tifosi, non dimenticando che è su di loro e sulla loro
passione che si basa tutto il sistema calcio.
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