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I
PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERIA EN
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN SHAMPOO- CREMA A
BASE DE ALGAS MARINAS MARCA LISAP EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
Autores:
DANITZA ALEXANDRA MOREJÓN GUTIERREZ
ANA GABRIELA BRAVO PLAZA
Tutor:
GUAYAQUIL – ECUADOR
Abril 2016
II
POSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN SHAMPOO- CREMA A
BASE DE ALGAS MARINAS MARCA LISAP EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTOR/ES:
Danitza Alexandra Morejón Gutiérrez
Ana Gabriela Bravo Plaza
REVISORES:
Ing Fabrizio Andrade Z.
Eco. Carlos Velez L.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 24/Abril/2016 No. DE PAGS: 118
ÁREA DE TEMÁTICA
Campo: Emprendimiento
Área: Marketing
Aspecto: Elaboración de un plan de negocios
Delimitación temporal: 2016
RESUMEN
El objetivo estratégico establecido para garantizar el buen resultado de este negocio será, consolidar una buena relación
con los profesionales de los centros de belleza creando un proceso de retroalimentación a nivel nacional, así también,
capacitar al personal de venta para el manejo exclusivo de esta línea de productos. La investigación de mercado realizada
estuvo dirigida a los centros de belleza o peluquería de la ciudad de Guayaquil, con el fin de conocer la aceptabilidad de
este tipo de productos en su uso diario. La aplicación de las diversas estrategias de marketing mix ayudarán a que las
personas tengan un apropiado conocimiento del producto y que se motiven a comprarlo. Por otro lado, por medio de las
campañas y redes sociales, se pretende crear un reconocimiento eficaz de la marca.Para finalizar, se pudo desarrollar el
correspondiente plan financiero que permite verificar la viabilidad del negocio, donde en base al TIR y VAN, se pudo
evidenciar que es proyecto es completamente viable.
Palabras Claves: Comercializacion, Centros de Belleza, Lisap, Shampoo
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI () NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Ana Gabriela Bravo Plaza
Danitza Alexandra Morejón Gutiérrez
TELÉFONO
0996532578
0982848636
E-MAIL:
gbravo-92@hotmail.com
danitza.danitza.dm@gmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR (E) FCA
NOMBRE:
Ing. Janet Bonilla F.
TELÉFONO:
042282187
III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, como tutor de tesis de grado como requisito para optar
por el título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por
DANITZA ALEXANDRA MOREJÓN GUTIERREZ con C.I. 0940583727 y ANA
GABRIELA BRAVO PLAZA con C.I. 0919814780
Tema: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN SHAMPOO-
CREMA A BASE DE ALGAS MARINAS MARCA LISAP EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto
para su sustentación.
Ing. Isidro Ricaurte
TUTOR DE TESIS
IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis
son de absoluta propiedad y responsabilidad de DANITZA ALEXANDRA
MOREJÓN GUTIERREZ con C.I. 0940583727 y ANA GABRIELA BRAVO PLAZA
con C.I. 0919814780
Tema: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UN SHAMPOO-
CREMA A BASE DE ALGAS MARINAS MARCA LISAP EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso como a bien tenga.
Danitza Morejón Gutiérrez Ana Bravo Plaza
C.I.: 0940583727 C.I. 0919814780
V
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a Dios por permitirme llegar a esta etapa de mi
vida, por darme las fuerzas a mi madre que es mi pilar fundamental
y me ha apoyado en todo momento de mi carrera.
También agradezco a Dios por las oportunidades que me ha
brindado, las bendiciones de recibir la educación necesaria y
empleos para aplicar lo aprendido a lo largo de mi carrera.
Finalmente, quiero agradecer al grupo de maestros que
compartieron sus consejos y experiencias conmigo y sembraron
esa semilla de conocimiento que rinde sus frutos día a día en mi
vida profesional.
Gabriela Bravo Plaza.
VI
AGRADECIMIENTO
Agradezco Primordialmente a Dios por haberme permitido llegar
hasta aquí por darme sabiduría de seguir adelante y nunca dejar
que me dé por vencida.
A Mi familia a mi Mamá, mi Papá, a mi abuelo, ya que han sido un
gran apoyo en el transcurso de mi preparación profesional.
A mi Tutor de Tesis quien nos ayudó y estuvo siempre a disposición,
darnos la oportunidad de enriquecernos de conocimiento en el
desarrollo de mi tesis al Ing. Isidro Ricaurte.
A la Universidad de Guayaquil por brindarme la oportunidad de
seguir preparándome día a día con la ayuda de excelentes
docentes que me brindaron sus conocimientos, gracias a todos por
la dedicación en el proceso de aprendizaje.
A mi compañera de tesis Gabriela Bravo por haberme permitido
realizar este proyecto con ella, logrando ser un equipo de trabajo
basándonos principalmente en la Fé de Dios, el cual nos concedió
paciencia, fuerzas y sobretodo optimismo de esta forma llegamos
al objetivo cumplido
Danitza Morejón Gutiérrez
VII
DEDICATORIA
Esto logro se lo Dedico a Dios por brindarme esa fortaleza en mi
diario vivir, ser quien soy gracias a su voluntad, por permitir que
llegue este día especial de mi vida.
A mi Madre Nelly Gutiérrez por estar siempre en esos momentos
difíciles y ser quien motiva a seguir adelante
A mi Padre Manuel Morejón por estar siempre pendiente de todos
mis pasos académicos por ayudarme a ser mejor cada día.
A mi familia, a mi abuelo quien desde pequeña estuvo siempre en
mis logros y mis fracasos, quien día a día se preocupada que tenga
que estudiar para alcanzar una meta más en mi vida.
No fue nada fácil, pero lo logramos.
Danitza Morejón Gutiérrez
VIII
DEDICATORIA
Este proyecto está dedicada a mi papá, el Sr. Antonio José Bravo
Arzube quien me dio la vida y todo su amor durante el tiempo que
estuvo a mi lado, y aunque Dios decidió que él debía partir muy
pronto de este mundo, sé que siempre estuvo guiándome desde el
cielo y que está muy orgulloso de verme dar este paso tan
importante como es ser profesional.
También dedico este proyecto a mi hija, Luciana Valentina Moyano
Bravo quién llegó a mi vida para ser la motivación más grande para
superarme y salir adelante día a día, a quien le dejo este ejemplo
de esfuerzo y sacrificio para que al crecer sepa sobrevivir en este
complicado pero hermoso camino llamado vida, hasta el día en que
nos toque reunirnos con su abuelo Antonio que seguramente la
cuida como a mi desde el cielo.
Finalmente, también quiero dedicar este proyecto a mi esposo,
quien llego a mi vida para ser el complemento en lo sentimental y
profesional, brindándome su apoyo incondicional para mi
crecimiento profesional.
Gabriela Bravo Plaza.
IX
ÍNDICE
PORTADA ....................................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ....................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................... III
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR .......................................................... IV
AGRADECIMIENTO................................................................................................... V
AGRADECIMIENTO.................................................................................................. VI
DEDICATORIA .......................................................................................................... VII
DEDICATORIA ......................................................................................................... VIII
ÍNDICE........................................................................................................................... IX
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................ XII
ÍNDICE DE GRÁFICOS.......................................................................................... XIV
ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................................. XV
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................ 1
Definición y Justificación del Negocio .............................................................. 3
1.1. Descripción general del negocio ......................................................... 3
1.2. Misión .............................................................................................................. 4
1.3. Visión .............................................................................................................. 4
1.4. Objetivos generales de la empresa .................................................... 4
1.4.1. Objetivo General ................................................................................. 4
1.4.2. Objetivos especificos ....................................................................... 4
1.5. Factores claves del éxito ......................................................................... 5
1.6. Análisis FODA ............................................................................................. 5
1.7. Impacto económico y social del proyecto....................................... 6
2. Mercadotecnia e imagen ................................................................................. 9
2.1. Investigación de Mercado ....................................................................... 9
2.1.1. Fuentes de secundarias ................................................................... 9
2.1.2. Fuentes primarias............................................................................. 14
2.2. Análisis del mercado .............................................................................. 33
2.2.1. Mercado potencial ............................................................................ 33
2.2.2. Mercado meta ..................................................................................... 34
2.2.3. Descripción de la necesidad a satisfacer ............................... 35
2.3. Competencia .............................................................................................. 36
2.3.1. Directa ................................................................................................... 36
2.3.2. Indirecta ................................................................................................ 37
X
2.4. Producto o servicio ................................................................................. 37
2.4.1. Características tangibles ............................................................... 37
2.4.2. Características intangibles ........................................................... 42
2.4.3. Aspectos innovadores del producto ........................................ 42
2.5. Precio ............................................................................................................ 43
2.5.1. Políticas de precio ............................................................................ 44
2.5.2. Estrategias de introducción al mercado ................................. 44
2.6. Publicidad y promoción ......................................................................... 47
2.6.1. Plan de promoción ........................................................................... 47
2.7. Comercialización ...................................................................................... 61
2.7.1. Canales de distribución y punto de venta .............................. 61
2.8. Resumen de estrategias de mercadotecnia .................................. 62
2.9. Proyecciones de ventas ........................................................................ 63
2.10. Imagen de la empresa ......................................................................... 64
3. Producción / Operación de la Empresa .................................................. 66
3.1. Definición de todos los productos .................................................... 66
3.2. Localización geográfica de la empresa ........................................... 67
3.3. Materia prima y proveedores ............................................................... 68
3.4. Proceso de fabricación y/o prestación de servicios .................. 70
3.5. Maquinaria y/o herramientas de trabajo.......................................... 72
3.5.1. Nombre, costo y capacidad de producción ........................... 73
3.5.2. Establecimiento del requerimiento de personal .................. 74
3.6. Control de calidad .................................................................................... 75
3.7. Infraestructura ........................................................................................... 76
3.8. Identificación de los costos de producción/operación. ............ 77
3.9. Punto de equilibrio................................................................................... 77
4. Administración de Recursos Humanos .................................................. 79
4.1. Equipo de líderes del proyecto ........................................................... 79
4.2. Definición de funciones y responsabilidades ............................... 83
4.3. Organigrama ............................................................................................... 83
4.4. Tabla de personal ..................................................................................... 84
5. Contabilidad y Finanzas ............................................................................... 85
5.1. Balance inicial............................................................................................ 85
5.2. Estados financieros ................................................................................. 87
5.2.1. Flujo de efectivo por tres años ................................................... 87
5.2.2. Estado de resultados anual .......................................................... 88
XI
5.2.3. Balance general anual .................................................................... 89
5.3. Indicadores Financieros ........................................................................ 91
5.3.1. Líquidez/Prueba del ácido ............................................................. 91
5.3.2. Período de recuperación de inversión – pay back .............. 91
5.3.3. Rentabilidad sobre la inversión .................................................. 92
5.3.4. Rentabilidad sobre el capital contable..................................... 92
6. Aspectos Legales ............................................................................................ 93
6.1. Forma legal ................................................................................................. 93
6.2. Participación de capital de los socios ............................................. 94
6.3. Trámite o permiso. ................................................................................... 96
7. Plan de trabajo en grafica de Gantt ........................................................ 104
Bibliografía ............................................................................................................... 105
ANEXOS ..................................................................................................................... 107
XII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Consumo de productos capilares ................................................22
Tabla 2 Demanda por categorías de productos marca Lisap ...................23
Tabla 3 Frecuencia en compra de tratamientos capilares ........................24
Tabla 4 Monto estimado de gastos en productos capilares......................25
Tabla 5 Preferencia de productos capilares .............................................26
Tabla 7 Aspecto para la decisión de compra ...........................................27
Tabla 8 Satisfacción con los productos capilares .....................................28
Tabla 9 Conocimiento sobre beneficios de algas marinas .......................29
Tabla 10 Aceptación del negocio .............................................................30
Tabla 6 Presentaciones del producto .......................................................31
Tabla 6 Medios a publicitar ......................................................................32
Tabla 12 Precio .......................................................................................43
Tabla 13 Comparación de los precios de la competencia ........................43
Tabla 14 Costo de medios publicitarios ...................................................47
Tabla 15 Frecuencia de los medios publicitarios ......................................48
Tabla 16 Proyecciones de ventas mensuales ..........................................63
Tabla 17 Proyecciones anuales ...............................................................63
Tabla 18 Shampoo-Crema Outline Style 250 ml - 1000 ml ......................66
Tabla 19 Materia prima ............................................................................68
Tabla 20 Proveedores .............................................................................68
Tabla 21 Presentación de producto .........................................................69
Tabla 22 Nombre de la capacidad de producción ....................................73
Tabla 23 Capacidad instalada .................................................................73
Tabla 24 Costos de producción/operación ...............................................77
Tabla 25 Punto de equilibrio ....................................................................77
Tabla 26 Sueldos y Salarios ....................................................................84
Tabla 27 Inversión de activos ..................................................................85
Tabla 28 Capital de trabajo ......................................................................85
Tabla 29 Inversión ...................................................................................86
Tabla 30 Fuentes de financiamiento ........................................................86
Tabla 31 Préstamo bancario ....................................................................86
XIII
Tabla 32 Amortización de préstamo ........................................................87
Tabla 33 Flujo de efectivo ........................................................................87
Tabla 34 Estado de resultado ..................................................................88
Tabla 35 Balance general ........................................................................89
Tabla 36 Valoración del TIR y el VAN ......................................................90
Tabla 37 Prueba ácida .............................................................................91
Tabla 38 Período de pay back .................................................................91
Tabla 39 Rentabilidad de inversión ..........................................................92
Tabla 40 Rentabilidad de capital ..............................................................92
Tabla 41 Requisitos para obtener el permiso de funcionamiento de
establecimientos de productos cosméticos ............................................ 102
Tabla 42 Requisitos a verificar en control posterior de establecimientos de
productos cosméticos ............................................................................ 103
XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Análisis FODA ...........................................................................5
Gráfico 2 Competencia ...........................................................................11
Gráfico 3 Consumo de productos capilares ............................................22
Gráfico 4 Demanda por categorías de productos marca Lisap ...............23
Gráfico 5 Frecuencia en compra de tratamientos capilares ....................24
Gráfico 6 Monto estimado de gastos en productos capilares ..................25
Gráfico 7 Preferencia de productos capilares .........................................26
Gráfico 8 Aspecto para la decisión de compra ........................................27
Gráfico 9 Satisfacción con los productos capilares .................................28
Gráfico 10 Conocimiento sobre beneficios de algas marinas ..................29
Gráfico 11 Aceptación del negocio .........................................................30
Gráfico 12 Presentaciones del producto .................................................31
Gráfico 13 Medios a publicitar.................................................................32
Gráfico 14 Necesidades a satisfacer.......................................................35
Gráfico 15 Características intangibles......................................................42
Gráfico 16 Estrategia de introducción al Mercado ...................................44
Gráfico 17 Canales de distribución .........................................................62
Gráfico 18 Proceso de fabricación ..........................................................70
Gráfico 19 Equipos de oficina .................................................................72
Gráfico 20 Requerimiento Operario de máquinas ...................................74
Gráfico 21 Requerimiento Asistente de bodega ......................................74
Gráfico 22 Requerimiento Vendedor .......................................................75
Gráfico 23 Organigrama .........................................................................83
XV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Economía de cosméticos .............................................................7
Figura 2 Importación de cosméticos ..........................................................8
Figura 3 Economía de cosméticos ...........................................................33
Figura 4 Envases .....................................................................................39
Figura 5 Etiqueta de producto presentación 250 mL ................................40
Figura 6 Etiqueta de producto presentación 1000 mL ..............................41
Figura 7 Facebook ...................................................................................49
Figura 8 Instagram...................................................................................50
Figura 9 Twitter ........................................................................................51
Figura 10 Volantes...................................................................................52
Figura 11 Afiches .....................................................................................53
Figura 12 Catálogo ..................................................................................54
Figura 13 Revistas ...................................................................................55
Figura 14 Tv ............................................................................................56
Figura 15 Factura ....................................................................................57
Figura 16 Tarjeta de presentación 1 ........................................................58
Figura 17 Tarjeta de presentación 2 ........................................................58
Figura 18 Hoja Membretada ....................................................................59
Figura 19 Stand e impulsadora ................................................................60
Figura 20 Muestras ..................................................................................61
Figura 21 Logotipo ...................................................................................64
Figura 22 Colores ....................................................................................65
Figura 23 Tipografía ................................................................................65
Figura 24 Localización .............................................................................67
Figura 25 Preparación .............................................................................71
Figura 26 Infraestructura..........................................................................76
Figura 27 Punto de equilibrio ...................................................................78
Figura 28 Cronograma de actividades y diagrama de Gantt .................. 104
1
RESUMEN EJECUTIVO
En el desarrollo de este proyecto se muestra la descripción de un plan de
negocios de la empresa D´Mujeres que se encargará de producir y
comercializar un shampoo-crema a base de algas marinas marca Lisap, en
la ciudad de Guayaquil.
El objetivo estratégico establecido para garantizar el buen resultado de este
negocio será, consolidar una buena relación con los profesionales de los
centros de belleza creando un proceso de retroalimentación a nivel
nacional, así también, capacitar al personal de venta para el manejo
exclusivo de esta línea de productos.
La investigación de mercado realizada estuvo dirigida a los centros de
belleza o peluquería de la ciudad de Guayaquil, que forman parte de la
cartera de clientes de la empresa D´Mujeres con el fin de conocer la
aceptabilidad de este tipo de productos en su uso diario. En dicha
investigación se pudo obtener información de la frecuencia del producto, en
donde se destacó que los productos capilares son de uso primordial al
momento del aseo del cabello, lo cual garantiza el éxito en la ejecución del
plan de negocios.
En la descripción del producto se pretende brindar las características del
shampoo en crema, donde su vez, se muestra como se efectuará la
eliminación de los residuos, limpiando el cuero cabelludo, dejándolo
manejable y brillante. Además, se detalla que el producto a comercializar
estará disponible para cualquier tipo de cabello.
2
En esta parte también se muestran las dos presentaciones que mantendrá
el producto, las cuales son de 250mL y de 1000Ml con un precio de $5.80
y de $16.78 correspondientemente. En relación al pago, tendrá una
modalidad directa que no incluye el servicio de capacitación.
La aplicación de las diversas estrategias de marketing mix ayudarán a que
las personas tengan un apropiado conocimiento del producto y que se
motiven a comprarlo. Por otro lado, por medio de las campañas y redes
sociales, se pretende crear un reconocimiento eficaz de la marca.
Para finalizar, se pudo desarrollar el correspondiente plan financiero que
permite verificar la viabilidad del negocio, donde en base al TIR y VAN, se
pudo evidenciar que es proyecto es completamente viable.
Palabras Claves: Comercializacion, Centros de Belleza, Lisap, Shampoo
3
Definición y Justificación del Negocio
1.1. Descripción general del negocio
Lisap es la marca de una línea de productos cosmética capilar reconocida
a nivel mundial con sede en Milán, que se ha logrado extender en mercados
nacionales e internacionales por medio de distribuidores autorizados
siendo la ciudad de Guayaquil uno de los puntos estratégicos para la
comercialización de los productos capilares.
La empresa que en la actualidad distribuye la marca en el mercado es
D´mujeres S.A., negocio que tiene varios años posicionado en el mercado,
dedicado a la comercialización de productos de cuidado personal, belleza
y peluquería, sin embargo, debido a la restricción de importación de
productos por parte del gobierno ecuatoriano la comercialización de los
productos lisap en el Ecuador se ha visto perjudicada grandemente.
Por lo mencionado es que la presente idea de negocio se base en la
creación de un shampoo-crema a base de algas marinas marca lisap por la
empresa D´mujeres S.A., donde el mercado objetivo serán los
profesionales del arte de la peluquería en la ciudad de Guayaquil.
D´mujeres S.A., dentro de la línea de productos de tratamiento capilares
marca lisap solo cuenta con shampoo y acondicionador, por lo que al
producir y comercializar en el mercado nacional un nuevo producto de la
misma marca, fomentará al cambio de la matriz productiva y a la economía
en el país.
4
1.2. Misión
Producir y comercializar un shampoo-crema de tratamiento capilar a base
de algas marinas marca lisap, con estándares de calidad en la producción
y comercialización del producto en los centros de belleza y peluquería en
la ciudad de Guayaquil.
1.3. Visión
En el 2020, lograr que todos los productos de la marca Lisap sean
producidos por la empresa D´mujeres S.A., en la ciudad de Guayaquil,
obteniendo liderazgo en el mercado ecuatoriano, además de aportar al Plan
Nacional de Buen Vivir y a la matriz productiva.
1.4. Objetivos generales de la empresa
1.4.1. Objetivo General
Producir y comercializar un shampoo-crema a base de algas marinas
marca Lisap, dirigido a los centros de bellezas y peluquería en la ciudad de
Guayaquil.
1.4.2. Objetivos especificos
Desarrollar investigación de mercado del ambiente interno y externo
para la producción y comercialización del producto.
Establecer estrategias de marketing para dar a conocer el producto
en el mercado.
Definir las operaciones de producción y administrativas del negocio.
Determinar la gestión contable y de finanzas del negocio.
5
1.5. Factores claves del éxito
Los factores claves de éxito de la empresa que se encargará de producir y
comercializar a los centros de belleza y peluquerías de la ciudad de
Guayaquil el shampoo-crema marca Lisap serán:
Producir y comercializar una marca de tratamiento capilar
reconocida en el mercado nacional e internacional, que asegura la
aceptación de mercado.
El producto tiene características diferenciadoras ante la
competencia como lo es un shampoo-crema es decir dos beneficios
en un solo producto.
Contar con una cartera de clientes de centros de belleza y
peluquerías ya está establecida para la comercialización del
producto.
1.6. Análisis FODA
Gráfico 1 Análisis FODA
Elaborado por: Las Autoras
6
Fortalezas
Negocio especializado en tratamientos de diversos tipos de cabellos
Posicionamiento de imagen de la empresa.
Marca reconocida en el mercado nacional e internacional.
Oportunidades
Incremento de centros de belleza que utilizan este tipo de productos.
Nuevas tecnologías para la elaboración de productos en el mercado
nacional.
Barrera de entrada de importación de productos internacionales.
Debilidades
Carencia de maquinarias de producción.
Poca utilización de las acciones de mercadotecnia D´mujeres S.A.
No se cuenta con personal para las funciones de producción del
producto.
Amenazas
Competencia posicionada en el mercado por disponer diversidad de
productos especializados en tratamiento capilares.
Productos sustitutos en el mercado a bajos precios.
Nuevas tecnologías que mejoren la elaboración de los diversos
productos nacionales.
1.7. Impacto económico y social del proyecto.
En la actualidad, los productos capilares son demandados por diversos
negocios y comerciantes grandes y medianos, sin embargo, por lo general
no se lleva estos productos hacia las peluquerías, es por esto que nuestro
principal mercado son los negocios pequeños.
7
Por otro lado, también se puede evidenciar que, en la actualidad, la
importación de esta clase de artículos paga altos valores de importación,
volviéndose esencial que se aumente su producción en el territorio
nacional.
De acuerdo a Procosméticos, cada 99 de 100 hogares disponen de algún
tipo de productos de cosméticos lo que corresponde a un gasto de $30 a
$150. Dentro de la gama de productos que se adquieren se encuentran
principalmente los desodorantes, el shampoo, los perfumes, entre otros. Se
menciona que la categoría capilar es la que más movimiento genera al país
ya que este tipo de tratamientos genera de $30 a $100 millones. (Telegrafo,
2013)
A continuación, se muestra las diversas categorías de productos que
generan mayores ventas en el Ecuador, además de mostrar cuales son los
que se consumen en grandes cantidades por parte de los ecuatorianos.
Figura 1 Economía de cosméticos
Fuente: (Telegrafo, 2013)
8
En esta figura se muestra el mercado de los cosméticos y su manera de
devolverse dentro de industria, como se puede ver, es una de las que mejor
se desarrolla. En base a estos datos se puede verificar la factibilidad en la
elaboración y comercialización de estos productos.
La industria de los cosméticos está creciendo de manera significativa en el
país ya que los datos muestran, que se está facturando alrededor de $1.000
millones en este sector. Se puede tomar en cuenta que en el país se
encuentran alrededor de 35 empresas dedicadas a este tipo de actividades
que, a su vez, se dividen en 20 nacionales y 15 extranjeras.
Figura 2 Importación de cosméticos
Fuente: (El Universo, 2013)
9
2. Mercadotecnia e imagen
2.1. Investigación de Mercado
2.1.1. Fuentes de secundarias
Industria cosmética
La industria cosmética es representada por Pro Cosméticos. Esta entidad
fue creada a través del Acuerdo Ministerial No 2001049, en el año 2001, se
encuentra conformada por empresas afiliadas que son productoras y
comercializadoras de productos cosméticos, tanto nacionales como
multinacionales. Todas las actividades que realizan estas empresas son de
acuerdo a la Ley y pensando en los intereses de las empresas afiliadas y
los consumidores de los productos.
Esta organización pretende incentivar en el desarrollo de las empresas
pertenecientes a esta industria. Pro cosmético cuenta con alianzas
estratégicas con otras organizaciones que les atribuyen beneficios a los
afiliados, tales como contrataciones, descuentos, o ventajas a las compras.
La industria cosmética en el Ecuador es un sector que ha venido creciendo
a lo largo de los años con la aparición de empresas multinacionales que se
dedican a la venta por catálogos. Mismas empresas que son fuentes de
trabajo para cientos de ecuatorianos, debido a que, en el Ecuador, se
utilizan más de 50 millones de estos productos para la higiene, salud y
bienestar.
El 98% de las familias ecuatorianas hacen uso de jabones, desodorantes,
shampoo, y perfumes. Según datos otorgados por Pro cosméticos (2015).
10
Existen aproximadamente 35 empresas de cosméticos en el Ecuador, las
cuales 20 son nacionales y 15 internacionales.
La industria cosmética es un sector que se encuentra en constante
innovación sacando cada día productos nuevos al mercado, entre los
principales está el maquillaje, los productos, cremas para la cara y para el
cabello. Actualmente, la mayoría de estas empresas está optando por
producir y comercializar productos naturales, con ingredientes como planta
y frutas que sean efectivos y cumplan sus funciones, además, de evitar
tanto la contaminación del medio ambiente que se producto a través de la
fabricación de cosméticos.
Sector
Los productos capilares son altamente vendidos en la industria cosmética,
debido a que son de eso diario entre las personas. El Universo (2013)
menciona que 99 de 100 hogares cuentan con productos capilares como
shampoo, acondicionador, cremas para peinar etc. Este sector es el que le
da mayores ganancias, seguido del maquillaje, a la industria cosmética en
el país.
En la actualidad, existen muchas empresas productoras que distribuyen
estos productos a los diferentes supermercados, tiendas, y empresas
multinivel en el Ecuador. Hay diversos tipos de productos para el cabello,
algunos de uso diario los shampoo, o los que son para tratamientos para
arreglar el cabello, darle volumen o aumentar su crecimiento, estos dos
últimos mencionados, generalmente son utilizados en las peluquerías o
spa.
11
Mercado
La industria cosmética es un sector que se mantiene diariamente en
desarrollo, sacando al mercado nuevos productos de diferentes usos. Por
esto, es que cada día atrae nuevos clientes de diferentes edades, niveles
y sexos. Pues la mayoría de personas hacen uso de productos cosméticos
sea por higiene, salud o vanidad. Si bien es cierto, esta clase productos
generalmente lo utilizan las mujeres, quienes, con el fin de verse bien,
adquieren productos que mejoran su imagen física como maquillajes o
tratamientos para el cabello.
Hoy en día, los hombres también son parte importante del mercado pues
en la actualidad, ellos también hacen uso de productos para el cabello, con
el fin de que les crezca o mejore su aspecto. En lo que corresponde al
maquillaje, las mujeres siguen siendo líder en la compra de esta clase de
productos.
Competencia
Gráfico 2 Competencia
Elaborado por: Las Autoras
12
Dentro de la competencia se puede determinar a la empresa Unilever,
posicionado en el año 1930 que es de origen británico, que, dentro de su
variedad de productos, se encuentran los capilares, como los de la marca,
Dove, Lux y Axe, que originalmente eran solo jabones, pero que, en la
actualidad, también cuenta con productos para el cuidado capilar.
De la misma manera, unas de las más reconocidas marcas de la empresa
Unilever, se encuentra Sedal, que cuenta con línea de shampoo,
acondicionador, sprays para tratamiento, y cremas para peinar, estos
productos son utilizados en varios salones de belleza por la efectividad en
los tratamientos.
Por otro lado, también se encuentra la empresa Procter & Gamble Co.,
también conocida como P & G, es una empresa de bienes de consumo
multinacional estadounidense con sede en la ciudad de Cincinnati, Ohio,
Estados Unidos, fundada por William Procter y James Gamble, tanto desde
el Reino Unido. Sus productos incluyen productos de limpieza y productos
de cuidado personal.
Cuenta con todo tipo de productos para la higiene y el aseo, entre ellos, se
encuentran los productos capilares de las marcas Pantene y Head and
Shoulders, que son marcas posicionadas y preferidas en cuanto al cuidado
y tratamiento capilar. La marca Pantene, promueve modelos famosas y
actrices alrededor del mundo.
De la misma manera, se determina a la empresa internacional
Schwarzkopf, que es una de las empresas cosméticas más grandes del
mercado mundial, dentro de la variedad de productos de calidad que tiene,
se encuentran los de cuidado capilar, como shampoo, acondicionador,
13
rinses, además de otro tipo de cremas para tratamientos. Schwarzkopf,
también produce y comercializa tintes, productos que han llevado a la
merca a ser mundialmente reconocida por su efectividad.
Y, por último, se toma a Herbal Essences que es una marca de coloración
del cabello y productos de cuidado del cabello línea de Clairol. La marca
fue fundada en 1972 tiene son doce colecciones de productos, cada uno
diseñado para tener un efecto diferente en el cabello del usuario.
Tendencias
La industria cosmética es un sector que se innova y mejora casi todos los
días con el lanzamiento de nuevos productos, a través de ingredientes
diferentes, cada día se renueva más y pretende cumplir con las
necesidades de sus consumidores. La industria está tomando en
consideración como materias primas productos naturales con altas
vitaminas que ayuden al cuidado de la piel y al crecimiento y fortalecimiento
del cabello.
Todas las empresas productoras de esos cosméticos, están posicionando
como tendencia los productos naturales, tales como plantas, vitaminas, de
manera que sus productos sean provenientes de estos elementos y se
reduzca el uso de tóxicos, y contaminantes, que, en ocasiones, puede
producir inconvenientes entre los consumidores.
14
2.1.2. Fuentes primarias
2.1.2.1. Diseño de la investigación
Heinemann (2011) referencia que, “El diseño de la investigación precisa al
investigador la manera en que se va a llevar a cabo la investigación,
determinando los recursos y métodos necesarios para cumplir con el
principal objetivo, la obtención de la información.” (Pág. 142)
Para efecto de la investigación, el mismo principalmente será de tipo no
experimental, dado que lo que se pretende alcanzar, son resultados que
validen la factibilidad por parte de los actuales clientes de D’Mujeres S.A.
para desarrollar un plan de comercialización para productos capilares, a
base de algas marinas, bajo la marca Lisap.
Para aquello, es indispensable elaborar previo al estudio un diseño que
permita a las autoras conocer la manera precisa en cómo llegar a obtener
la información requerida, siendo este, el principal objetivo de la
investigación, por otra parte, definir las formas en que se pretenden
alcanzar aquellos datos, siendo ineludible obtener información sostenible
que refleje la aceptación del negocio.
Siendo así, que posteriormente se detallarán cada uno de los procesos que
se llevarán a cabo en la investigación de mercado.
Establecer los tipos o fases de investigación que se efectuarán en el
estudio, es decir, las maneras en que se pretenda alcanzar los datos.
Siendo necesaria la obtención de la información, es ineludible utilizar
instrumentos o herramientas de estudio.
15
Para recopilar datos de forma precisa y garantizada es necesario
emplear técnicas de estudio.
Conjuntamente con el negocio a desarrollar, se determinará la
población que será tomada en consideración para la investigación,
en efecto, reflejar la fórmula para hacer posible el cálculo del tamaño
muestral.
Detallar los lineamientos que se vayan a llevar a cabo para el
levantamiento de la información.
Conseguidos los resultados, los mismos serán analizados e
interpretados para complemento del estudio.
2.1.2.2. Tipo de investigación
Investigación exploratoria
Tolley (2012) alude que, “La investigación exploratoria se lo considera una
investigación inicial, es decir, el investigador que tiene poco o nada de
conocimientos sobre el acontecimiento o problema que se encuentra bajo
estudio busca tener una familiarización con el mismo, elevando su nivel de
conocimiento.” (Pág. 47)
Referente a la investigación exploratoria, es importante conocer todo lo
referente con productos capilares, evaluar a la competencia llegando a
identificar costos, productos y todo lo referente con aquel negocio, viéndose
reflejada así, la importancia de aquel estudio, en donde se tomará en
cuenta principalmente a fuentes secundarias que brinden información
analizada y ordenada.
16
Por otra parte, en aquel estudio converge la necesidad de alcanzar
discernimiento pleno del negocio a enfatizar, para así, poder llevar a cabo
otro tipo de estudios necesarios, y que complementen la necesidad de las
autoras en el alcance de la información.
Investigación descriptiva
Según lo señalado por Merino (2010), “Los estudios de tipo descriptivos
consisten en detallar con total claridad y precisión las características,
aspectos y demás acontecimientos que integran principalmente al
problema que se encuentra en investigación, reflejando el qué, cómo,
cuándo y porqué de aquel suceso.” (Pág. 185)
En la presente investigación se tomó en consideración los estudios
descriptivos, dado que, de ello, principalmente se derivarán los resultados
que se necesitan conocer para medir la factibilidad del plan de
comercialización que se pretende desarrollar; a más de ello, es importante
mencionar que, en dicha fase, se realizarán específicamente estudios
estadísticos que permitan conocer al mercado en cuanto a la línea capilar,
los gustos y preferencias, y principalmente medir el nivel de aceptación del
grupo objetivo sobre producción y comercialización de un shampoo-crema
a base de algas marinas, marca Lisap, en la ciudad de Guayaquil.
Por ende, para efecto, es necesario utilizar instrumentos de investigación
que permita a las autoras poder obtener la información requerida, a más de
ello, emplear técnicas de estudio que den cabida a la recolección y
medición de los datos.
17
Investigación de campo
Según lo determinado por Cook (2011), “La investigación de campo,
específicamente concuerda con estudios de tipo presencial, es decir, el
investigador lleva a cabo el levantamiento de la información precisamente
en el lugar donde ocurren los hechos o problemática, dando cabida a la
obtención de información no adulterada y directa.” (Pág. 12)
Respecto a la investigación de campo, al tratarse de un estudio de
mercado, es menester por parte de las autoras extraer la información
específicamente de fuentes primarias, dado que de estos se podrá conocer
la aceptación del negocio y su posterior desarrollo.
Instrumentos de la investigación
El cuestionario
Bunge (2011) determina que, “El cuestionario es un instrumento utilizado
principalmente por los investigadores para cumplir con el alcance de la
investigación en un estudio, ya que el mismo se compone de un guion de
preguntas coherentes, sistemáticas y lógicas.” (Pág. 122)
En la presente investigación, el cuestionario, siendo este el principal
instrumento a utilizar, se lo elaborará de tal forma que se encuentre
estructurado para el desarrollo de encuestas, siendo así, que las preguntas
de investigación serán cerradas, descritas en un lenguaje sencillo, siendo
simple su lectura y comprensión por parte de los individuos bajo estudio.
18
A más de ello, dichas interrogantes se enfocarán en los objetivos del
proyecto, para así, dar cabida al alcance de información relevante, y, por
último, se emplearán preguntas dicotómicas (si – no), como filtro, para
definir al grupo objetivo, siendo estos los principales individuos que
aportarán resultados necesarios en la investigación, a más de aquello, la
escala de Likert como principal método, para medir la conformidad y
aceptación del mercado sobre la comercialización de una nueva línea de
productos capilares, a base de algas maricas, bajo la marca Lisap.
2.1.2.3. Técnica de investigación
La encuesta
Galindo (2013) manifiesta que, “Se define como encuestas, al conjunto de
preguntas que se efectúan de forma sistemática, para ello se necesita de
la elaboración previa de un cuestionario, para así recolectar los datos
necesarios en la investigación, y garantizar que los resultados alcanzados
puedan ser analizados.” (Pág. 114)
En el presente estudio es necesario el alcance de información directa y
específica, por ende, se tomó en consideración a la encuesta como
principal técnica a desarrollar, ya que los resultados que se obtienen a
través de aquel método, se ven reflejados de forma porcentual, siendo así,
menos complejo para las autoras el análisis de aquella información, por
ello, principalmente se empleará un estudio de carácter cuantitativo.
19
2.1.2.4. Población y Muestra
Población
Según lo definido por Pulpón (2012), “La población en una investigación
científica se la considera al conjunto de elementos o individuos que poseen
ciertos atributos o características y que son de interés conocer por parte del
investigador, considerándose como población finita cuando se conoce su
tamaño, por lo contrario, es infinita.” (Pág. 56)
La población que formará parte de la investigación, serán principalmente
los actuales clientes de la empresa D’Mujeres S.A., según datos indicados
por el Departamento de Ventas actual, son 307 gabinetes a los cuales
ofrece productos capilares.
Muestra
Según lo indicado por Martel & Diez (2011), “La muestra en teoría se la
considera un subconjunto de individuos extraídos de una población en
específico, a más de ello, se los define como representativo, ya que
muestran sus propiedades o características.” (Pág. 57)
Dicho lo anterior, se puede definir que es una población finita, por lo que no
supera los 100.000 individuos. A continuación, se desarrollará la fórmula.
20
Considerando que:
𝒏 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
((𝑒2(𝑁 − 1)) + (𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄))
𝒏 =1,9602 ∗ 307 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(307 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝒏 =1,9602 ∗ 307 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,0025(306)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝒏 =3,8416 ∗ 307 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,0025 ∗ 306) + 0,9604
𝒏 =294,8428
0,765 + 0,9604
𝒏 =294,8428
1,7254
𝒏 = 171
En el presente cálculo del tamaño de la muestra, se puede evidenciar que
su resolución aritmética reflejó un total de 171 centros de belleza y
peluquerías de la ciudad de Guayaquil que formarán parte de las
encuestas, dándose aquel valor, ya que como nivel de nivel d confianza se
estimó un 95% de la población, por otra parte, una pequeña porción de la
misma siendo el 5% se consideró como margen de error, a más de ello, se
estimó una probabilidad de éxito del 50%, y una probabilidad de fracaso
con el otro 50%.
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
p= Probabilidad de éxito (0.5)
q= Probabilidad de fracaso (0.5)
N= Total de la población
21
2.1.2.5. Levantamiento de la información
Referente al levantamiento de la información, las autoras efectuarán el
mismo de la siguiente manera:
En primera instancia efectuarán una investigación de campo,
cumpliendo con las respectivas encuestas y el alcance de los datos.
Obtenidos los datos, con ayuda el software Microsoft Excel se
procesará la información alcanzada, de forma tal que los mismos
puedan ser tabulados y reflejados en forma de gráficos y tablas de
frecuencia.
Por último, con los resultados expresados de forma cuantitativa, se
analizará e interpretará la información obtenida para lograr un mejor
discernimiento de la investigación realizada.
22
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. ¿Adquiere productos capilares marca Lisap en su negocio? Si
su respuesta es negativa, pase a la pregunta 8.
Tabla 1 Consumo de productos capilares
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3 Consumo de productos capilares
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
En la investigación se tuvo la necesidad de segmentar al mercado, para así
conocer al grupo objetivo que brindaría los resultados necesarios para el
estudio, siendo así que la presente pregunta filtro se basó específicamente
en interrogar a los objetos de estudio si utilizan la marca Lisap en productos
capilares, por ende, a través de los resultados se logró conocer que el 81%
de negocios encuestados indicó sí utilizar dichos productos, resultados que
se dan a favor de la investigación, dado que se cuenta con la mayoría de
la muestra seleccionada.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 139 81%
No 32 19%
Total 171 100%
23
2. ¿Cuál de las siguientes categorías de productos adquiere, bajo
la marca Lisap, a D’Mujeres S.A. con mayor frecuencia?
Tabla 2 Demanda por categorías de productos marca Lisap
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 4 Demanda por categorías de productos marca Lisap
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Entre los productos capilares que adquieren los actuales clientes de
D’Mujeres S.A. en la ciudad de Guayaquil, el 46% mencionó utilizar
frecuentemente tratamientos capilares, mientras que el 31% señaló
adquiere alisadores, el 20%, colorantes y decolorantes, y el 3%, styling.
Obtenidos los resultados se puede conocer que la categoría de productos
más demandada por el grupo objetivo, es línea de tratamientos capilares,
dado que es uno de los productos principales para el cuidado del cabello,
enfocándose en su lavado, cuidado y reparación.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Tratamientos capilares 64 46%
Alisadores 43 31%
Colorantes y decolorantes 28 20%
Styling 4 3%
Total 139 100%
24
3. ¿Con qué frecuencia usted adquiere aquellos productos?
Tabla 3 Frecuencia en compra de tratamientos capilares
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 5 Frecuencia en compra de tratamientos capilares
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
La frecuencia con la que los objetos de estudio adquieren los tratamientos
capilares, el 61% manifestó ser siempre, por otra parte, el 26% dijo
adquirirlos algunas veces, y el 13%, pocas veces, siendo así que se puede
discernir, que la mayor parte de gabinetes pertenecientes a la cartera de
clientes de D’Mujeres S.A. compran tratamientos capilares con mucha
frecuencia, resultado que refleja la posibilidad de alcanzar una rentabilidad
a mediano plazo, la empresa a implementar.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 85 61%
Algunas veces 36 26%
Pocas veces 18 13%
Nunca 0 0%
Total 139 100%
25
4. ¿Cuál es el monto estimado que usted invierte en productos
capilares mensualmente?
Tabla 4 Monto estimado de gastos en productos capilares
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 6 Monto estimado de gastos en productos capilares
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Al preguntar a los negocios encuestados sobre el monto estimado que
invierten en productos capilares, el 48% mencionó invertir regularmente
entre $21 - $30, mientras que el 35% indicó, gastar entre $11 - $20, el 12%
de $31 en adelante, y el 5%, entre $0 - $10, siendo un mínimo porcentaje.
Mediante el estudio se puede conocer que el valor máximo que llegar a
pagar el grupo objetivo de forma mensual en productos capilares convergen
entre montos no más de $30, cifras considerables que posiblemente
garantizaría que el negocio tendría buenos ingresos en ventas.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
$0 - $10 7 5%
$11 - $20 48 35%
$21 - $30 67 48%
$31 en adelante 17 12%
Total 139 100%
26
5. ¿Qué tipo de producto es la que usted utiliza en las actividades
que realiza con sus clientes del negocio?
Tabla 5 Preferencia de productos capilares
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 7 Preferencia de productos capilares
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
En lo que concierne a la marca, el 37% de los gabinetes encuestados indicó
adquirir con más frecuencia shampoos marca Lisap, por otro lado, el 33%
manifestó las cremas para peinar, el 15%, acondicionador, el 10%
ampollas, y el 5%, musk. Los resultados determinan que tanto el shampoo
como las cremas para peinar, son los productos con mayor demanda por
parte de las peluquerías que prefieren la marca Lisap, distribuida por
D’Mujeres S.A.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Shampoo 51 37%
Acondicionador 21 15%
Cremas para peinar 46 33%
Ampollas 14 10%
Musk 7 5%
Otros 0 0%
Total 139 100%
27
6. ¿Cuál es el aspecto que usted más toma en cuenta al momento
de comprar un producto capilar de la marca Lisap?
Tabla 6 Aspecto para la decisión de compra
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 8 Aspecto para la decisión de compra
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Fue importante en el estudio conocer los aspectos más considerados por
los encuestados al momento de adquirir un producto capilar, siendo así,
que mediante los resultados se logra conocer que el 47% manifestó tener
presente el precio, mientras que el 34% dijo ser importante la presentación
del producto, el 16%, la calidad, y el 3% la variedad. Dados los resultados
en la investigación se puede aludir que el aspecto principal tomado en
cuenta por los objetos de estudio es el precio, debido a que adquieren estos
productos a un mayorista, seguido por la presentación de los productos por
el mismo aspecto antes mencionado.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Precio 66 47%
Variedad 4 3%
Calidad 22 16%
Presentación 47 34%
Total 139 100%
28
7. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con los productos
capilares de marca Lisap que ha utilizado?
Tabla 7 Satisfacción con los productos capilares
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 9 Satisfacción con los productos capilares
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Al preguntar al público objetivo sobre su satisfacción con los productos
capilares de marca Lisap que hayan utilizado, el 54% reflejó tener una muy
alta satisfacción, mientras que el 33%, dijo estar satisfecho, y el 13%
regularmente satisfecho, por ende, se puede justificar que más de la mitad
de las gabinetes se encuentran muy conformes con los productos capilares
utilizados de esta marca, siendo una gran oportunidad que permitirá al
negocio introducir los productos con mayor facilidad al mercado.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
5 75 54%
4 46 33%
3 18 13%
2 0 0%
1 0 0%
Total 139 100%
29
8. ¿Cuánto conocimiento posee acerca de los beneficios que
ofrecen las algas marinas en la zona capilar?
Tabla 8 Conocimiento sobre beneficios de algas marinas
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 10 Conocimiento sobre beneficios de algas marinas
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
El 63% de los gabinetes encuestados indicó tener mucho conocimiento
sobre los beneficios que ofrecen las algas marinas en la zona capilar,
mientras que el 33% señaló tener poco conocimiento, y el 4%, nada de
conocimiento. Se puede determinar que más de la mitad de los objetos de
estudio han poseen el conocimiento necesario para comprender el atributo
diferenciador a elaborar en el presente estudio, teniendo la oportunidad de
introducir un nuevo producto al mercado.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Mucho conocimiento 108 63%
Poco conocimiento 56 33%
Nada de conocimiento 7 4%
Total 171 100%
30
9. En el caso de que D’Mujeres S.A. produzca un shampoo-crema
a base de algas marinas, bajo la marca Lisap, ¿estaría usted
dispuesto a obtener sus productos?
Tabla 9 Aceptación del negocio
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 11 Aceptación del negocio
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Al preguntar a los actuales gabinetes que son clientes de la empresa
D’Mujeres S.A. si estarían dispuestos a obtener un shampoo-crema a base
de algas marinas, bajo la marca Lisap, comercializados y producidos por la
distribuidora., a lo cual, el 67% manifestó sí adquirirlos, mientras que el
33%, señaló no hacerlo. Los resultados reflejan la aceptación de la mayor
parte del grupo objetivo sobre el negocio a desarrollar, demostrándose así,
la factibilidad del proyecto a realizar en el plan de negocios.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 115 67%
No 56 33%
Total 171 100%
31
10. ¿En qué tipo de presentación le gustaría obtener el producto en
caso de que sea producido por D’Mujeres S.A.?
Tabla 10 Presentaciones del producto
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 12 Presentaciones del producto
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Las presentaciones preferidas por el grupo objetivo, el cual comprende los
actuales clientes de D’Mujeres S.A., son de 100 ml, al obtener el 37% del
total de resultados, así mismo, prefieren la presentación más pequeña, 250
ml. Mediante la interrogante se pudo conocer las presentaciones del nuevo
producto preferidas por los encuestados son en una presentación pequeña
de 250 ml, además, la presentación más grande de 1000 ml. Estos datos
son de vital importancia para considerar al elaborar la parte financiera del
estudio.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
250 ml 58 34%
500 ml 23 13%
750 ml 26 15%
1000 ml 64 37%
Total 171 100%
32
11. ¿Mediante qué medios le gustaría recibir información sobre el
nuevo producto?
Tabla 11 Medios a publicitar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 13 Medios a publicitar
Fuente: Encuestas Elaborado por: Las autoras
Se conoce que los dueños de gabinetes, actuales clientes de D’Mujeres
S.A., prefieren conocer el nuevo producto mediante un catálogo, con el 25%
de respuestas acumuladas, el 23%, seleccionó periódicos o revistas, 19%
coincidió con televisión y el 16%, volantes. La interrogante realizada sirve
de ayuda con respecto a los medios publicitarios seleccionados para la
promoción del producto, obteniendo un acercamiento directo y correcto con
el grupo objetivo, a su vez haciendo factible la comercialización del mismo.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Televisión 32 19%
Radio 26 15%
Periódicos o revistas 39 23%
Catálogo 43 25%
Volantes 28 16%
Mailling 3 2%
Total 171 100%
33
2.2. Análisis del mercado
2.2.1. Mercado potencial
Actualmente, se puede observar un alto porcentaje de comercialización de
productos capilares, en esta figura se muestra el mercado de los
cosméticos y los movimientos que se generan dentro de esta industria.
El mercado potencial de este tipo de productos son todas las mujeres de
edad entre 20 a 65 años que desean cuidar su cabello, las mismas que
equivale a 1´158.258 mujeres de la ciudad de Guayaquil en donde está
dirigido este producto. (PP El Verdadero, 2012). Hay que recalcar que
existen mujeres desde los 18 años que empiezan a ser uso de estos
productos las cuales se establecen como futuras compradoras, razón que
permite experimentar un incremento del 10% para el siguiente periodo.
A continuación, se muestra las diversas categorías de productos que
generan mayores ventas en el Ecuador y cuáles son los que se consumen
en grandes cantidades por parte de los ecuatorianos.
Figura 3 Economía de cosméticos
Fuente: (Telegrafo, 2013)
34
2.2.2. Mercado meta
Una vez expresado que el mercado potencial son las mujeres de 20 a 65
años, se indica que el mercado meta de la empresa Lisap para la
comercialización de los productos capilares son los centros de belleza y
peluquerías de la ciudad de la ciudad de Guayaquil donde acuden
generalmente mujeres de las edades anteriormente mencionadas.
Dentro de estos establecimientos mantienen a personal capacitado como
estilistas, que se dedican al cuidado, reparación y mantenimiento del cuero
cabelludo.
Los negocios que se dedican a este tipo de actividades, y realizan la
compra de productos capilares, son los centros de belleza, entre los más
populares de la ciudad de Guayaquil y que pertenecen a la base de datos
de la empresa D´mujeres S.A., se pueden mencionar:
Vanidades
Uñitas
La Peluquería
Looking Good
Spa Beauty
Vanitté
Sweet Diva
Nez Look
35
2.2.3. Descripción de la necesidad a satisfacer
La descripción de la necesidad a satisfacer de empresa D´mujeres S.A.,
con la marca Lisap se basa principalmente en crear un producto de calidad
a su línea capilar y lograr atender a un mercado insatisfecho, puesto que
no existe un shampoo-crema con las características distintivas del nuevo
producto.
Gráfico 14 Necesidades a satisfacer
Elaborado por: Las Autoras
Las necesidades que satisface el producto shampoo-crema Outline Style
marca Lisap es la limpieza y suavidad como un tratamiento capilar ideal
para los centros de belleza y peluquerías de la ciudad de Guayaquil.
36
2.3. Competencia
2.3.1. Directa
Dentro de la competencia directa de los productos de la marca Lisap se
encuentran:
Inoar tratamiento capilar
Tresemmé tratamiento profesional
Redken all soft
L´Oreal
Clarifying Shampoo
Oro Therapy
Estos productos mencionados se encuentran posicionados debido al
tiempo que llevan en el mercado. Sin embargo, suelen tener precios
elevados, lo que no permite un fácil acceso a los clientes.
2.3.1.1. Fortaleza de la competencia directa
F.1. Productos competitivos.
F.2. Portafolio de productos para los diversos tipos de cabellos.
F.3. Empresa con muchos años en el mercado en donde tienen un alto
posicionamiento de imagen.
2.3.1.2. Debilidad de la competencia indirecta
D.1. Falta de innovación.
D.2. Alta rotación del Personal con pocos conocimientos de la
elaboración de estos productos.
D.3. Limitación Financiera.
37
2.3.2. Indirecta
Como competencia indirecta se establecen las diferentes líneas de
productos que ofrece la empresa Unilever, como el shampoo Sedal que se
comercializa en diferentes presentaciones que van de acuerdo al tipo de
cabello. Además de marcas como Head and Shoulders, Ego, Dove,
Pantene entre otras. Estos productos son caracterizados por mantener
todas las cualidades que satisfacen a sus clientes; también son preferidos
por un gran número de personas debido a su reconocimiento en el
mercado.
2.4. Producto o servicio
2.4.1. Características tangibles
Outline Style es un producto que permite que el cuero cabelludo se hidrate
y se mantenga saludable, tratándolo con componentes de calidad para la
satisfacción de las mujeres. Este tipo de productos ayuda a eliminar el
cobre, el hierro, los minerales del agua y puede utilizarse en todo tipo
cabello, esta formulado por extractos marinos que se alimentan de raíces,
añade brillo y mantiene el cuero cabelludo feliz.
Las características tangibles se refieren al adecuado cuidado que le
brindará al cabello, ya que les dará salud, brillo y suavidad a las personas
que lo utilicen. Servirá como un tratamiento capilar para evitar los daños y
la resequedad. El shampoo estará libre de sulfato y limpiará el cuero
cabelludo, eliminando la acumulación de residuos de otros productos, lo
dejará manejable y brillante y será adecuado para cabello lacio, ondulado
y rizo.
38
Beneficios capilares de las algas
Las algas son una fuente muy concentrada de la nutrición, especialmente
minerales como hierro, manganeso, yodo, cobre, zinc y selenio. Tanto el
zinc y el hierro son elementos esenciales para un cabello sano y fuerte. Y
el yodo en las algas marinas es procesada por la glándula tiroides para
convertirse en la hormona tiroidea, que estimula la producción y el
crecimiento del cabello.
Además de sus propiedades hidratantes y antibacterianos, shampoo algas
contiene una gran cantidad de nutrientes y antioxidantes. Por lo general
eliminar la suciedad y aceite del cabello de manera muy eficiente, dejando
las enzimas beneficiosas atrás. enzimas de algas marinas pueden ayudar
a evitar la caspa, estimular el crecimiento del cabello y de infundir el cabello
con la humedad y el brillo.
Las algas marinas tienen un efecto hidratante distinto sobre el cabello por
lo que es más brillante y más suave. El cabello tratado con shampoo y
acondicionador de algas tiene más cuerpo y menos carga electrostática.
39
Figura 4 Envases
Elaborado por: Las Autoras
40
Figura 5 Etiqueta de producto presentación 250 mL
Elaborado por: Las Autoras
41
Figura 6 Etiqueta de producto presentación 1000 mL
Elaborado por: Las Autoras
42
2.4.2. Características intangibles
Gráfico 15 Características intangibles
Elaborado por: Las Autoras
Garantía
Outline Style es un producto que le brinda a las personas que lo utilizan la
seguridad en la limpieza del cuero cabelludo de todo tipo, porque elimina el
cobre, el hierro, los minerales de agua que ocasionan el deterioro del
cabello, todo esto comprobado mediante pruebas antes de promocionarlo
en el mercado.
Satisfacción
La satisfacción que el producto genera en el cliente va de la mano con la
garantía del mismo en lo que respecta a beneficios y satisfacción de las
necesidades que Outline Style brinde a sus consumidores.
2.4.3. Aspectos innovadores del producto
Los aspectos innovadores del producto para los centros de belleza es el de
disponer de una crema de shampoo con la finalidad de brindar un producto
nuevo para sus clientes el mismo que agilitara los procesos de lavado de
los clientes que asistan de manera frecuente a los centros de belleza.
43
2.5. Precio
El precio del producto Outline Style para la comercialización a todo el
público es el siguiente:
Tabla 12 Precio
PRECIO DE VENTA PROYECTADO EN 5 AÑOS
Precios / Años 2016 2017 2018 2019 2020
Presentación de 250ml 4.35 4.57 4.80 5.04 5.29
Presentación de 1000 ml 16.78 17.61 18.49 19.42 20.39
Elaborado por: Las Autoras
Tabla 13 Comparación de los precios de la competencia
Elaborado por: Las Autoras
En relación a los precios de los productos de la competencia en el mercado
donde dichos valores fueron obtenidos de los comisariatos de la ciudad de
Guayaquil, se puede mencionar que los precios de las dos presentaciones
de Outline Style tienen similitud en el mercado por lo que la competencia
no radica tanto en precio sino más bien en el posicionamiento que tiene la
marca en la mente de los clientes.
44
2.5.1. Políticas de precio
Las políticas de precio que manejará la empresa D´mujeres S.A., con el
producto Outline Style marca Lisap es el de descuentos a los clientes
actuales para la pronta comercialización del nuevo producto shampoo-
crema, además de ser reconocidos en el mercado por contar con un
personal altamente capacitado por brindar las características de estos
servicios a los locales que brinda tratamientos capilares entre otras
actividades.
2.5.2. Estrategias de introducción al mercado
Las estrategias de introducción al mercado son las siguientes:
Gráfico 16 Estrategia de introducción al Mercado
Elaborado por: Las Autoras
45
Estrategia de producto:
Los clientes que compren en grandes cantidades los productos
Outline Style recibirán el servicio de capacitación hacia los estilistas
o personal encargado de los centros de belleza completamente
gratuito.
En el lanzamiento del producto el vendedor acudirá hasta las
instalaciones de los centros de belleza a brindar muestras gratis y a
explicar las propiedades y beneficios que obtendrán al momento de
utilizar los productos.
Estrategia de precio:
Outline Style competirá en el mercado con precios similares al de la
competencia con la finalidad de posicionarse en el mercado.
Los clientes recibirán un descuento del 20% por efectuar la
cancelación del pedido en pronto pago si la cantidad de productos
pasa de $100 dólares.
Estrategia de plaza:
La distribución de los productos Outline Style será de manera
selectiva es decir que solo se les distribuirá a centros de bellezas o
también conocidos como gabinetes.
Se utilizará las llamadas telefónicas y visitas a domicilios a los
negocios para receptar los pedidos.
46
Estrategia de promoción:
Disponer de promociones y descuentos especiales para este tipo de
clientes que realizan en gran demanda de estos productos.
Obsequiar por la compra masiva de las presentaciones de tamaño
grande un shampoo de pequeña presentación totalmente gratis.
Efectuar campañas de comunicación en las redes sociales para
alcanzar una cantidad de likes y lograr el reconocimiento de este
producto.
Utilizar medios OTL y BTL para dar a conocer y reposicionar la
marca en el mercado.
47
2.6. Publicidad y promoción
2.6.1. Plan de promoción
Tabla 14 Costo de medios publicitarios
Elaborado por: Las Autoras
MEDIO COSTO/PAUTA
# DE PAUTAS
/MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
REDES SOCIALES 0,13 500,00 65,00 12,00 780,00
AFICHES/VOLANTES 0,25 100,00 25,00 12,00 300,00
IMPULSADORA 20,00 32,00 640,00 12,00 7.680,00
MUESTRAS GRATIS 1,74 400,00 696,00 12,00 8.352,00
STAND 150,00 1,00 150,00 1,00 150,00
RADIO 12,00 3,00 36,00 2,00 72,00
TELEVISIÓN 300,00 3,00 900,00 2,00 1.800,00
REVISTAS 600,00 1,00 600,00 2,00 1.200,00
CATALOGOS 100,00 50,00 5.000,00 1,00 5.000,00
PAPELERÍA 100,00 1,00 100,00 3,00 300,00
25.634,00 TOTAL
Presupuesto Publicitario / Gastos de Ventas
48
Tabla 15 Frecuencia de los medios publicitarios
Elaborado por: Las Autoras
En la tabla de frecuencia de los medios publicitarios se puede justificar que la participación de las redes sociales será de
manera anual con los afiches y volantes, la impulsadora que visitará a todos los centros de belleza brindando muestras
gratis para que los especialistas en este ámbito puedan utilizar este producto y poder probar si esta aceptable o no en el
mercado, en la televisión se presentaran dos veces al año como son en el mes de marzo y septiembre, las publicaciones
en noviembre y diciembre y el catálogo solo se efectuara una vez al año, además de la radio donde se darán 3 cuñas por
dos meses al año como son enero y junio.
MEDIOS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Redes Sociales
Afiches y Volantes
Impulsadora
Muestras gratis
Stand
Papelería
Radio
Televisión
Revistas
Catalogos
Plan Publicitario
49
Figura 7 Facebook
Elaborado por: Las Autoras
50
Figura 8 Instagram
Elaborado por: Las Autoras
51
Figura 9 Twitter
Elaborado por: Las Autoras
52
En las redes sociales se presentarán como portada este producto para dar
a conocer lo nuevo que dispone D´Mujeres para los clientes como es el
nuevo shampoo en crema Outline Style el mismo que revitaliza y protege
el cabello de las mujeres.
Figura 10 Volantes
Elaborado por: Las Autoras
Los volantes serán repartidos en los centros de belleza para una pronta
comunicación con las personas que atienden de manera frecuente este
negocio puesto que se logra tener los beneficios de este producto para
reconocer las características y ventajas que se brindan para el cabello.
53
Los afiches estarán adheridos en los sectores más transitados de la ciudad
de Guayaquil para dar a conocer este nuevo producto.
Figura 11 Afiches
Elaborado por: Las Autoras
54
Figura 12 Catálogo
Elaborado por: Las Autoras
55
Figura 13 Revistas
Elaborado por: Las Autoras
56
Figura 14 Tv
Elaborado por: Las Autoras
57
Papelería
Figura 15 Factura
Elaborado por: Las Autoras
58
Figura 16 Tarjeta de presentación 1
Elaborado por: Las Autoras
Figura 17 Tarjeta de presentación 2
Elaborado por: Las Autoras
59
Figura 18 Hoja Membretada
Elaborado por: Las Autoras
60
Figura 19 Stand e impulsadora
Elaborado por: Las Autoras
61
Figura 20 Muestras
Elaborado por: Las Autoras
2.7. Comercialización
2.7.1. Canales de distribución y punto de venta
Los canales de distribución del servicio que ofrece D´mujeres S.A., para
sus clientes es por medio de un intermediario los mismos que son los
centros de belleza para prestar este producto con la finalidad de que
lleguen a sus clientes finales como son las mujeres de la ciudad de
Guayaquil las que oscilan en una edad entre los 20 a 65 años.
62
Gráfico 17 Canales de distribución
Elaborado por: Las Autoras
2.8. Resumen de estrategias de mercadotecnia
La aplicación de todas las estrategias permitirá la aceptación del shampoo-
crema Outline Style marca Lisap, puesto que muestra los diversos medios
de comunicación para llegar de manera directa e indirecta a los clientes que
generalmente utilizan este servicio, como es el de ir a un centro de belleza
donde se efectúan la utilización de este tipo de productos para la realización
de los diversos peinados o arreglos en el cabello que el cliente solicite.
63
2.9. Proyecciones de ventas
Tabla 16 Proyecciones de ventas mensuales
PROYECCIÓN DE UNIDADES VENDIDAS PARA EL PRIMER AÑO
UNIDADES PRODUCIDAS /
MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
PROYECCIÓN DE UNID. VENDIDAS PARA EL PRIMER
AÑO
Presentación de 250ml
225 263 263 263 263 300 300 338 338 375 375 450 3,750
Presentación de 1000 ml
371 433 433 433 433 495 495 557 557 619 619 743 6,188
VENTAS TOTALES EN UNIDADES
596 696 696 696 696 795 795 894 894 994 994 1,193 9,938
Elaborado por: Las Autoras
En las proyecciones de ventas mensuales se puede observar que se muestran las ventas de cada presentación de
producto con una ganancia del mismo de manera anual como se evidencia en la siguiente tabla.
Tabla 17 Proyecciones anuales
UNIDADES PROYECTADAS A VENDER EN 5 AÑOS
Incremento en ventas proyectado 5% 5% 5% 5%
2016 2017 2018 2019 2020
Presentación de 250ml 3,750 3,938 4,134 4,341 4,558
Presentación de 1000 ml 6,188 6,497 6,822 7,163 7,521 VENTAS TOTALES EN UNIDADES 9,938 10,434 10,956 11,504 12,079
Elaborado por: Las Autoras
64
2.10. Imagen de la empresa
2.10.1. Logotipo. Justificar
Figura 21 Logotipo
Elaborado por: Las Autoras
El logotipo está conformado por una EuropeUnderground Light que tiene
un estilo muy delgado, ideal para este tipo de productos, ya que se
mantiene con la misma línea gráfica de la marca, la cual, el nombre de la
marca se mantiene en la parte superior para identificar de mejor manera, la
propiedad del mismo, Outline Style.
Slogan
Tiene su significado “Estilo fuera de esquema”, hace referencia a que uno
debe salir del estereotipo que siempre existe dentro de la sociedad, así es
como este producto sale de lo común por los ingredientes que lo componen.
65
Colores utilizados
El color azul representa a los orígenes de los ingredientes, además que
genera tranquilidad y armonía a la visión, simboliza a la fidelidad que tiene
el cliente hacia la marca que ha permanecido por años en el mercado a
nivel mundial.
Figura 22 Colores
Elaborado por: Las Autoras
Figura 23 Tipografía
Elaborado por: Las Autoras
66
3. Producción / Operación de la Empresa
3.1. Definición de todos los productos/ servicios que se brindaran
Tabla 18 Shampoo-Crema Outline Style 250 ml - 1000 ml
Elaborado por: Las Autoras
Nº INGREDIENTES UNIDAD
1 ACEITE ALGA 1 ML
2 ACEITE ALGA 2 ML
3 ACEITE ALGA 3 ML
4 DIETANOLAMINA ML
5 TRIETANOLAMINA ML
6 PARABENOS ML
7 POLIETILENO GLICOL ML
8 DIMETICONA ML
9 AGUA DESTILADA ML
10 ENVASE Unidad
11 ETIQUETA Unidad
12 CAJA MASTER Unidad
Preparación:
Shampoo-Crema Outline Style
ELABORACIÓN DEL PRODUCTO
Nombre de La Preparación:
Presentación 250 ML - 1000 ML
Todos los ingredientes se mezclan juntos en depósitos de acero inoxidable, grandes (3000
galones o más) por los trabajadores conocidos como operadores. Las materias primas, que
normalmente se proporcionan en los tambores tan grandes como 55 galones o 50 libras en
bolsas, se vierten en el tanque de lote y se mezclaron a fondo. El orden y la temperatura se
determinan por el químico de formulación. Algunos ingredientes como el agua o los
polietileno glicol primarios se bombean y se dosifica directamente en el tanque de lote. Una
interfaz de la computadora a menudo se utiliza para controlar la velocidad de mezcla y la
temperatura. Dependiendo del tamaño y el tipo de shampoo-crema, por lo que un lote 3000
galones puede tomar en cualquier lugar de 1 a 4 horas.
IMPLEMENTOS
67
3.2. Localización geográfica de la empresa
La localización geográfica de la empresa que producirá y comercializará el
shampoo-crema Outline Style marca Lisap, será el sitio donde en la
actualidad se encuentra D´mujeres S.A.
Esto sirve para poder efectuar el rutero con las diversas entregas del
producto hacia los centros de belleza con la finalidad de conocer el tiempo
apropiado para realizar cada entrega de pedido.
En donde se destaca que la ubicación será en Ayacucho y Chile.
Figura 24 Localización
Fuente: (Google Maps, 2015)
68
3.3. Materia prima y proveedores
Tabla 19 Materia prima
Elaborado por: Las Autoras
La materia prima necesaria para la elaboración de este producto es el
aceite de alga 1, 2,3 puesto que el producto es a base de algas marinas
además del agua destilada entre otros ingredientes necesarios para la
elaboración de este shampoo mostrando con un costo unitario.
Los proveedores que nos suministran de los materiales son los siguientes
demostrando la dirección de cada laboratorio.
Tabla 20 Proveedores
Elaborado por: Las Autoras
Componentes de Materia Prima PRESENTACIÓN Costo Unit
ACEITE ALGA 1 ML0,35$
ACEITE ALGA 2 ML0,34$
ACEITE ALGA 3 ML 0,35$
DIETANOLAMINA ML 0,01$
TRIETANOLAMINA ML 0,02$
PARABENOS ML 0,25$
POLIETILENO GLICOL ML 0,12$
DIMETICONA ML 0,08$
AGUA DESTILADA ML 0,05$
ENVASE Unidad 0,10$
ETIQUETA Unidad 0,02$
CAJA MASTER Unidad 0,05$
PROCESO PRODUCTIVO
Laboratorio Químico
Laboratorio y distribuidor
Laboratorio de cosméticos
Casa quimicos (
Ayacuho 2003 y Los
Rios esquina)
MC (Av.Quito 4440 B y
Chembers, Guayaquil)
Proveedores
Quimicos JJ (José de
Antepara #1200 y
Luque (esq), centro de
Guayaquil)
69
Tabla 21 Presentación de producto
Elaborado por: Las Autoras
En el proceso de producción del producto acorde a la cantidad proporcionada para cada presentación de 250 ml y 1000
ml, se evidencia el costo unitario promedio de $3.63, mencionado valor es necesario para la elaboración del punto de
equilibrio.
Componentes de Materia Prima PRESENTACIÓN Costo Unit CANTIDAD TOTAL CANTIDAD TOTAL
ACEITE ALGA 1 ML0,35$ 1 0,350$ 4 1,40$
ACEITE ALGA 2 ML0,34$ 1 0,340$ 4 1,36$
ACEITE ALGA 3 ML 0,35$ 1 0,350$ 4 1,40$
DIETANOLAMINA ML 0,01$ 1 0,010$ 4 0,04$
TRIETANOLAMINA ML 0,02$ 1 0,020$ 4 0,08$
PARABENOS ML 0,25$ 1 0,250$ 4 1,00$
POLIETILENO GLICOL ML 0,12$ 1 0,12$ 4 0,48$
DIMETICONA ML 0,08$ 1 0,08$ 4 0,32$
AGUA DESTILADA ML 0,05$ 1 0,05$ 4 0,20$
Envase Unidad 0,10$ 1 0,10$ 3 0,30$
Etiqueta Unidad 0,02$ 1 0,02$ 1,5 0,03$
Caja Master Unidad 0,05$ 1 0,05$ 2 0,10$
Total 1,74$ 6,71$
COSTO UNITARIO PROMEDIO: 3,63$
PROCESO PRODUCTIVO Presentación de 250ml Presentación de 1000 ml
70
3.4. Proceso de fabricación y/o prestación de servicios
Gráfico 18 Proceso de fabricación
Elaborado por: Las Autora
71
Figura 25 Preparación
Elaborado por: Las Autoras
72
3.5. Maquinaria y/o herramientas de trabajo
Gráfico 19 Equipos de oficina
Elaborado por: Las Autoras
73
3.5.1. Nombre, costo y capacidad de producción
Tabla 22 Nombre de la capacidad de producción
Cantidad ACTIVO Valor de Adquisición Individual
MUEBLES Y EQUIPOS
1 Escritorios MDF 120.00 1 Equipos de computación 500.00
1 Sillas de oficina 90.00
1 Emulsificadora 600.00
1 Máquina Mezcladora de 100 litros 1,500.00
1 Máquina extractora de aceite vegetal 4,400.00
Elaborado por: Las Autoras
Los activos son los diversos materiales para efectuar las funciones, como
son los equipos de computación y los escritorios MDF además de las sillas
de oficina, la emulsificadora y las maquinas mezcladora con la extractora
del aceite las mismas que van con su valor de adquisición individual.
Tabla 23 Capacidad instalada
CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCTO / EMPRESA
Producto 2016 2017 2018 2019 2020
Presentación de 250ml 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00
Presentación de 1000 ml 8,250.00 8,250.00 8,250.00 8,250.00 8,250.00
CAPACIDAD INSTALADA EMPRESA 13,250.00 13,250.00 13,250.00 13,250.00 13,250.00
Elaborado por: Las Autoras
La capacidad instalada de la empresa acorde a los productos que se
comercializarán será de manera anual con un total de $13.250,00 en cada
año.
74
3.5.2. Establecimiento del requerimiento de personal
Gráfico 20 Requerimiento Operario de máquinas
Elaborado por: Las Autoras
Gráfico 21 Requerimiento Asistente de bodega
Elaborado por: Las Autoras
75
Gráfico 22 Requerimiento Vendedor
Elaborado por: Las Autoras
3.6. Control de calidad
El control de calidad que se realizará será por medio del personal adecuado
para el cuidado de todos los procesos con la finalidad de proporcionar un
excelente producto terminado a los consumidores que en este caso son los
centros de belleza puesto que ellos son los clientes que adquieren este
shampoo.
76
3.7. Infraestructura
Figura 26 Infraestructura
Elaborado por: Las Autoras
77
3.8. Identificación de los costos de producción/operación.
Tabla 24 Costos de producción/operación
PROYECCIÓN DE COSTOS UNITARIOS
Costos Unitarios / Años 2016 2017 2018 2019 2020
Presentación de 250ml 1.74 1.81 1.88 1.95 2.02
Presentación de 1000 ml 6.71 6.97 7.24 7.52 7.80
Elaborado por: Las Autoras
El costo de producción de cada producto será de $1.74 y de $6.71 puesto
que este es el costo que se utiliza para la compra de la materia prima de
cada presentación.
3.9. Punto de equilibrio
Tabla 25 Punto de equilibrio
Elaborado por: Las Autoras
El punto de equilibrio que se debe de alcanzar es en donde se vende 11.448
unidades al año para lograr las ventas de $103.776
En la figura a continuación se justifica la tabla en un punto de equilibrio de
forma de un plano cartesiano.
El punto de equilibrio es aquel punto donde los Ingresos totales se igualan a los Costes totales.
Vendiendo por encima de dicho punto se obtienen beneficios y vendiendo por debajo se obtienen pérdidas.
Q Ventas 0 5.724 11.448 17.173
$ Ventas 0 51.888 103.776 155.664
Precio Venta 9,06 Costo Variable 0 20.755 41.510 62.266
Coste Unitario 3,63 Costo Fijo 62.266 62.266 62.266 62.266
Gastos Fijos Año 62.265,72 Costo Total 62.266 83.021 103.776 124.531
Q de Pto. Equilibrio 11.448 Beneficio -62.266 -31.133 0 31.133
$ Ventas Equilibrio 103.776
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender
11.448,34 unidades al año
PUNTO DE EQUILIBRIO (SERVICIO DE MAYOR ROTACIÓN)
Datos para el gráfico
Datos iniciales
78
Figura 27 Punto de equilibrio
Elaborado por: Las Autoras
79
4. Administración de Recursos Humanos
4.1. Equipo de líderes del proyecto
DATOS PERSONALES
Nombres : Danitza Alexandra Apellidos : Morejón Gutiérrez Fecha Nacimiento : 22 de marzo de 1992 Cédula de Identidad : 0940583727 Nacionalidad : Ecuatoriana Estado Civil : Soltera Dirección : Cdla. Ferroviaria #2 Mz 1 Villa 107(Duran) Teléfono : 2- 154777 / 2-154391 Móvil : 0982848636 E- mail : dani_18_alexa@hotmail.com danitza.danitza.dm@gmail.com
ESTUDIOS REALIZADOS
Primaria : Escuela Particular “ABC”
Secundaria : Colegio Particular “Jacarandá”
Especialización : Bachiller en “Contabilidad”
Superior : Universidad de Guayaquil
EGRESADA
Ing. Marketing y Negociación Comercial
Facultad de Ciencias Administrativas (F.C.A)
SEMINARIOS REALIZADOS
Escuela de Alta Dirección de Empresas “INVERSIONES Y MERCADOS DE VALORES” (IBF) Instituto de Banca y Finanzas
80
CURSOS DE CAPACITACIÓN
Universidad de Guayaquil
Word
Excel
Power Point
Illustrator
Photoshop
Universidad de Guayaquil
SEMINARIO DE NEUROMARKETING
SEMINARIO INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EXPERIENCIAS LABORALES
-PASANTÍA EN COOP. DE AHORRO Y CRÉDITO
LA DOLOROSA
DPTO. CONTABILIDAD : 2 meses
-“SU COMISARIATO MAQUITA” .
Cuenca-Ecuador : 1 Año
(Diferentes Áreas)
-CYBER GUTIÉRREZ
(Atención al cliente) : 4 Años
-DEPARTAMENTO DE VINCULACIÓN CON LA SOCIEDAD: 3 meses
Facultad de Ciencias Administrativas / Ing. Marketing
Universidad de Guayaquil
(Asistente) Pasantía
REFERENCIAS PERSONALES
Sra. Griselda de Cañarte Móvil: 099 169 9445 Eco. Carlos Veles León Móvil: 0998890447 Sra. Carolina De Idrovo Móvil: 0993041056
81
DATOS PERSONALES
Nombres : Ana Gabriela Apellidos : Bravo Plaza Fecha Nacimiento : 14 de agosto de 1992 Teléfono : 0996532578-042936174 Nacionalidad : Ecuatoriana Estado Civil : Soltera
Dirección : Mapasingue Este Coop. 24 Oct Solar 41 E- mail : gbravo-92@hotmail.com
ESTUDIOS REALIZADOS
Secundaria : Colegio Experimental 28 de Mayo
Especialización : Bachiller en “Comercialización y
Ventas”
Superior : Universidad de Guayaquil
EGRESADA
Ing. Marketing y Negociación Comercial
Facultad de Ciencias Administrativas (F.C.A)
EXPERIENCIAS PROFESIONALES Feb 15 – Actual : D´MUJERES S.A. Asistente de Marketing Jun 12 – Ene 2015 : CORMIN CIA. LTDA Asistente de Marketing
Soporte al Departamento de Marketing.
Manejo de Proveedores.
Control y seguimiento de actividades de Marketing.
Coordinación y entrega de material informativo para cierres de ciclo.
82
Coordinación de eventos para actividades internas (lanzamientos, charlas, etc.).
Inventario de materiales y artículos promocionales (interno y de la competencia).
Control y seguimiento de materiales entregados a Visitadores a Médicos (maletas, visualizadores, etc.).
Organización del archivero de Marketing (materiales promocionales, registros del departamento, carpetas de producto, etc.).
Seguimiento al cumplimiento de los planes promocionales. Sep 11 – May 2012 : CORMIN CIA. LTDA Asistente de Crédito
Actualización y mantenimiento de la base de clientes.
Análisis y aprobación de pedidos.
Análisis de crédito. MENCIONES HONORÍFICAS 2008 Medalla premio a la Filantrópica. COMPETENCIAS Y HABILIDADES
Idioma: inglés (bajo – en aprendizaje)
Informática: Microsoft Word. Microsoft Excel. Microsoft Power Point. Microsoft Project. Referencias Personales Ing. Jessica Zambrano Jefe de Crédito Cormin Cia. Ltda. Teléfono: 0983336178 Ing. George Moyano Gerente de Producto Cormin Cia. Ltda. Teléfono: 0991132140 Econ. María Cristina Castro Sub-Gerente tarjeta de Crédito Banco Guayaquil Teléfono: 0984931568
83
4.2. Definición de funciones y responsabilidades
Operario de máquinas:
El operario de máquinas será la persona encargada de manejar y de
elaborar todos los productos además de conocer los procesos que se
efectúan al realizar este shampoo.
Asistente de bodega:
El asistente de bodega será la persona encargada de llevar todos los
controles de las diversas áreas de trabajo para verificar que se está
cumpliendo con todas las actividades que deben de efectuar cada área de
trabajo.
Vendedor:
El vendedor tendrá que comercializar la línea de productos para abastecer
a todos los centros de belleza de la ciudad de Guayaquil para dar una mejor
nutrición al cabello con una capacitación personalizada para los
especialistas de este ámbito.
4.3. Organigrama
Gráfico 23 Organigrama
Elaborado por: Las Autoras
El organigrama estará conformado por un operario de las máquinas que
ayudan a la elaboración de los shampoo-crema, además de disponer de
dos asistentes de bodega con un vendedor que efectué la comercialización
de estos productos nutritivos para el cabello de las personas que asisten
de manera general a los centros de belleza.
84
4.4. Tabla de personal
Tabla 26 Sueldos y Salarios
Elaborado por: Las Autoras
En la tabla de sueldos y salarios se justifica que se estipula la adecuada
cantidad monetaria para cada colaborador con el respectivo total de
manera mensual acorde a las personas que se requieren. El vendedor tiene
sus comisiones por las ventas efectuadas lo que equivale a otro tipo de
sueldos.
ROLES DE PAGO
Cant. Cargo Sueldo
o salario
TOTAL SALARIOS
MES
Sueldo / año
com.ón / año
13ro Sueldo / año
14to Sueldo / año
Fondo de
Reserva / año
Aporte Patronal
/ año
1 Operario
de máquinas
700.00 700.00 8,400.00 700.00 366.00 700.00 936.60
2 Asistentes
de bodega
366.00 732.00 8,784.00 732.00 366.00 366.00 979.42
1 Vendedor 366.00 366.00 4,392.00 2,402.16 566.18 366.00 366.00 489.71
Total 1,432.00 1,798.00 21,576.00 2,402.16 1,998.18 1,098.00 1,432.00 2,405.72
85
5. Contabilidad y Finanzas
5.1. Balance inicial
Tabla 27 Inversión de activos
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS
Cant. ACTIVO Valor de
Adquisición Individual
Valor de Adquisición
Total
Vida Útil
Depreciación Anual %
Depreciación Anual $
MUEBLES Y EQUIPOS
1 Escritorios MDF 120.00 120.00 10 10% 12.00
1 Equipos de
computación 500.00 500.00 3 33% 166.67
1 Sillas de oficina 90.00 90.00 10 10% 9.00 1 Emulsificadora 600.00 600.00 5 20% 120.00
1 Máquina
Mezcladora de 100 litros
1,500.00 1,500.00 5 20% 300.00
1 Máquina
extractora de aceite vegetal
4,400.00 4,400.00 5 20% 880.00
DEPRECIACIÓN ANUAL
TOTAL $ 7,210.00 1,487.67
Elaborado por: Las Autoras
En la inversión de activos fijos se estipulan los diversos rubros para la
elaboración de estos productos y sus presentaciones con la finalidad de
invertir una cantidad como es de $7.210,00 para la implementación de este
producto en los centros de belleza de la ciudad de Guayaquil.
Tabla 28 Capital de trabajo
Meses a empezar (antes de
producir o vender)
Inversión en Capital de Trabajo
1 Costos fijos al empezar 4,639.66 4,639.66 1 Materia prima para iniciar 725.00 725.00
1 Gastos de constitución 1,200.00 1,200.00 TOTAL 6,564.66
Elaborado por: Las Autoras
86
Tabla 29 Inversión
Total de Inversión Inicial
Inversión en Activos Fijos 7,210.00
Inversión en Capital de Trabajo 6,564.66
13,774.66
Elaborado por: Las Autoras
La inversión que se necesitara para la elaboración y comercialización de
estas dos presentaciones es de $13.774,66 la misma cantidad que es
aportada por el 50% de recursos propios y el otro 50% por recursos de
terceros que equivale a una institución financiera.
Tabla 30 Fuentes de financiamiento
Financiamiento de la Inversión de: 13,774.66
Recursos Propios 6,887.33 50%
Recursos de Terceros 6,887.33 50%
Elaborado por: Las Autoras
Tabla 31 Préstamo bancario
CONDICIONES DEL PRÉSTAMO
CAPITAL 6,887.33
TASA DE INTERÉS 11.15%
NÚMERO DE PAGOS 60
FECHA DE PRÉSTAMO 1-ene.-17
CUOTA MENSUAL 150.26
INTERESES DEL PRÉSTAMO 2,128.45
Elaborado por: Las Autoras
87
Tabla 32 Amortización de préstamo
Amortización de la Deuda Anual
Años 2,016 2,017 2,018 2,019 2,020
Pagos por Amortizaciones
1,089.80 1,217.71 1,360.65 1,520.36 1,698.81
Pago por Intereses 713.36 585.44 442.51 282.80 104.34
Servicio de Deuda 1,803.16 1,803.16 1,803.16 1,803.16 1,803.16
Elaborado por: Las Autoras
5.2. Estados financieros
5.2.1. Flujo de efectivo por tres años
Tabla 33 Flujo de efectivo
Flujo de Efectivo 2016 2017 2018 2019 2020 Utilidad antes Imptos Renta 7,597.94 6,459.59 13,262.77 23,530.67 32,228.25 (+) Gastos de Depreciación 1,487.67 1,487.67 1,487.67 1,321.00 1,321.00 (-) Amortizaciones de Deuda 1,089.80 1,217.71 1,360.65 1,520.36 1,698.81
(-) Pagos de Impuestos 0.00 2,560.50 2,176.88 4,469.55 7,929.84
Flujo Anual 7,995.81 4,169.03 11,212.91 18,861.76 23,920.60
Flujo Acumulado 7,995.81 12,164.84 23,377.75 42,239.51 66,160.11
Pay Back del flujo -5,778.85 -1,609.82 9,603.09 28,464.85 52,385.45
Elaborado por: Las Autoras
Esta tabla muestra que se tendrá un retorno de inversión al tercer año de
$9.603,09 seguido de un flujo constante de retornos superiores en los años
posteriores.
88
5.2.2. Estado de resultados anual
Tabla 34 Estado de resultado
Elaborado por: Las Autoras
En la tabla de resultados se justifica tomando en cuenta que se ha cumplido
con todos los pagos de sueldos y salarios además de las respectivas
utilidades de cada colaborador con el impuesto a la renta y la utilidad
disponible del negocio.
% de Repartición Utilidades a
Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%
% de Impuesto a la Renta
(puede aplicar el copci) 22% 22% 22% 22% 22%
2016 2017 2018 2019 2020
Ventas 120.107,81 132.418,86 145.991,80 160.955,96 177.453,94
Costo de Venta 48.043,13 52.387,42 57.124,56 62.290,05 67.922,62
Utilidad Bruta en Venta 72.064,69 80.031,44 88.867,24 98.665,91 109.531,32
Gastos Sueldos y Salarios 23.981,72 31.742,74 32.605,39 31.099,11 32.029,47
Gastos Generales 38.284,00 39.756,01 41.068,90 42.432,34 43.848,26
Gastos de Depreciación 1.487,67 1.487,67 1.487,67 1.321,00 1.321,00
Utilidad Operativa 8.311,30 7.045,03 13.705,28 23.813,47 32.332,59
Gastos Financieros 713,36 585,44 442,51 282,80 104,34
Utilidad Neta (Utilidad antes de Imptos) 7.597,94 6.459,59 13.262,77 23.530,67 32.228,25
Repartición Trabajadores 1.139,69 968,94 1.989,42 3.529,60 4.834,24
Utilidad antes Imptos Renta 6.458,25 5.490,65 11.273,35 20.001,07 27.394,01
Impto a la Renta 1.420,81 1.207,94 2.480,14 4.400,24 6.026,68
Utilidad Disponible 5.037,43 4.282,71 8.793,22 15.600,83 21.367,33
Estado de Resultado
89
5.2.3. Balance general anual
Tabla 35 Balance general
Elaborado por: Las Autoras
En el balance general se puede justificar que la deuda con la institución
financiera culmina al quinto año puesto que se efectúan los adecuados
pagos con este Banco.
Se evidencia que se ha cumplido con las reglas del capital social y las
respectivas utilidades del ejercicio para los empleados de esta institución,
además de demostrar que este balance general se encuentra debidamente
cuadrado para la comercialización de este producto.
Año 0 2016 2017 2018 2019 2020
Activos
Disponible 6.564,66 14.560,47 18.729,50 29.942,41 48.804,17 72.724,77
Activo Corriente 6.564,66 14.560,47 18.729,50 29.942,41 48.804,17 72.724,77
Activos Fijos 7.210,00 7.210,00 7.210,00 7.210,00 7.210,00 7.210,00
Dep Acumulada 0 1.487,67 2.975,33 4.463,00 5.784,00 7.105,00
Activos Fijos Netos 7.210,00 5.722,33 4.234,67 2.747,00 1.426,00 105,00
Total de Activos 13.774,66 20.282,80 22.964,17 32.689,41 50.230,17 72.829,77
Pasivos
Impuestos por Pagar 0,00 2.560,50 2.176,88 4.469,55 7.929,84 10.860,92
Pasivo Corriente 0,00 2.560,50 2.176,88 4.469,55 7.929,84 10.860,92
Deuda LP 6.887,33 5.797,53 4.579,82 3.219,17 1.698,81 0,00
Total de Pasivos 6.887,33 8.358,04 6.756,70 7.688,73 9.628,65 10.860,92
Patrimonio
Capital Social 6.887,33 6.887,33 6.887,33 6.887,33 6.887,33 6.887,33
Utilidad del Ejercicio 0 5.037,43 4.282,71 8.793,22 15.600,83 21.367,33
Utilidades Retenidas 0 0,00 5.037,43 9.320,14 18.113,35 33.714,19
Total de Patrimonio 6.887,33 11.924,76 16.207,47 25.000,68 40.601,52 61.968,85
Pasivo más Patrimonio 13.774,66 20.282,80 22.964,17 32.689,41 50.230,17 72.829,77
Balance General
90
Tabla 36 Valoración del TIR y el VAN
Elaborado por: Las Autoras
En la valoración del TIR y el VAN se puede destacar que se efectúa un
análisis financiero y económico para verificar la viabilidad del presente
proyecto.
Al respecto de la valoración financiera se compara con el TMAR que es del
20% el mismo que es inferior al TIR de 38,40%.
En lo referente a la valoración económica se toma a consideración el valor
actual de la inversión que equivale a $13.775 con las ganancias que se
tendrá del VAN de $60.245 con esto se demuestra la viabilidad económica
y financiera del presente proyecto.
% de Repartición Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%
% de Impuesto a la Renta 22% 22% 22% 22% 22%
Año 0 1 2 3 4 5
Ventas 0 120.108 132.419 145.992 160.956 177.454
Costos Variables 0 48.043 52.387 57.125 62.290 67.923
Costos Fijos 0 62.266 71.499 73.674 73.531 75.878
Flujo de Explotación 0 9.799 8.533 15.193 25.134 33.654
Repart. Util 0 1.470 1.280 2.279 3.770 5.048
Flujo antes de Imp Rta 0 8.329 7.253 12.914 21.364 28.606
Impto Rta 0 1.832 1.596 2.841 4.700 6.293
Flujo después de Impuestos 0 6.497 5.657 10.073 16.664 22.312
Inversiones -13.775 0 0 0 0 0
Perpetuidad
Flujo del Proyecto Puro -13.775 6.497 5.657 10.073 16.664 22.312
TMAR 20,00%
Valor Actual -13.775 5.414 3.929 5.829 8.036 8.967
5.414 9.343 15.172 23.208 32.175
VAN 60.245
TIR 38,40%
TIR Y VAN
91
5.3. Indicadores Financieros
5.3.1. Líquidez/Prueba del ácido
Tabla 37 Prueba ácida
Elaborado por: Las Autoras
5.3.2. Período de recuperación de inversión – pay back
Tabla 38 Período de pay back
Elaborado por: Las Autoras
En la tabla de retorno de inversión o pay back se justifica que se tiene las
ganancias a lo invertido en el primer año exactamente al mes 26.
RATIOS FINANCIEROS 2016 2017 2018 2019 2020
Ratios de Liquidez
Liquidez o Razón Corriente = Activo
Corriente / Pasivo Corriente en veces 5,7 8,6 6,7 6,2 6,7
Liquidez Seca o Prueba Ácida = (Activo
Corriente - Inventarios) / Pasivo Corriente en veces 5,7 8,6 6,7 6,2 6,7
Capital de Trabajo en dinero 12.000 16.553 25.473 40.874 61.864
Riesgo de Iliquidez = 1 - (Activos Corrientes
/ Activos ) en porcentaje 28% 18% 8% 3% 0%
Indicadores Financieros
PAYBACK 26 meses
MESES 0 -13.775
1 1 666 666 -13.775 -13.108
2 2 666 1.333 -13.775 -12.442
3 3 666 1.999 -13.775 -11.776
4 4 666 2.665 -13.775 -11.109
5 5 666 3.332 -13.775 -10.443
6 6 666 3.998 -13.775 -9.777
7 7 666 4.664 -13.775 -9.110
8 8 666 5.331 -13.775 -8.444
9 9 666 5.997 -13.775 -7.778
10 10 666 6.663 -13.775 -7.111
11 11 666 7.329 -13.775 -6.445
12 12 666 7.996 -13.775 -5.779
13 1 347 8.343 -13.775 -5.431
14 2 347 8.691 -13.775 -5.084
15 3 347 9.038 -13.775 -4.737
16 4 347 9.385 -13.775 -4.389
17 5 347 9.733 -13.775 -4.042
18 6 347 10.080 -13.775 -3.694
19 7 347 10.428 -13.775 -3.347
20 8 347 10.775 -13.775 -2.999
21 9 347 11.123 -13.775 -2.652
22 10 347 11.470 -13.775 -2.305
23 11 347 11.817 -13.775 -1.957
24 12 347 12.165 -13.775 -1.610
25 1 934 13.099 -13.775 -675
26 2 934 14.034 -13.775 259,00
92
5.3.3. Rentabilidad sobre la inversión
Tabla 39 Rentabilidad de inversión
Elaborado por: Las Autoras
5.3.4. Rentabilidad sobre el capital contable
Tabla 40 Rentabilidad de capital
Elaborado por: Las Autoras
OTROS INDICADORES 2016 2017 2018 2019 2020
Punto de Equilibrio ( en Dinero ) en dinero 103.776 118.301 121.033 119.954 122.931
Generación de Empleo en porcentaje 419% 750% 1187% 2181%
Identidad de Dupont:
a) Utilidad Neta / Ventas Margen Neto 6% 5% 9% 15% 18%
b) Ventas / Activos Rotación Act 5,9 5,8 4,5 3,2 2,4
c) ROA = a) * b) 37% 28% 41% 47% 44%
d) Deuda / Activos Apalancamiento 41% 29% 24% 19% 15%
e) 1 - Apalancamiento 59% 71% 76% 81% 85%
f) ROE = c) / e) 64% 40% 53% 58% 52%
Ratios de Rentabilidad
Margen Bruto = Utilidad Bruta /
Ventas Netas en porcentaje 60% 60% 61% 61% 62%
Margen Operacional = Utilidad
Operacional / Ventas Netas en porcentaje 7% 5% 9% 15% 18%
Margen Neto = Utilidad Neta /
Ventas Netas en porcentaje 6% 5% 9% 15% 18%
ROA = Utilidad Neta / Activos en porcentaje 37% 28% 41% 47% 44%
ROE = Utilidad Neta / Patrimonio en porcentaje 64% 40% 53% 58% 52%
Indicadores Financieros
93
6. Aspectos Legales
Es importante mencionar que para todo desarrollo de proyecto es
considerable que se determine las reglas acordes a lo que se estipula en
las leyes, de tal forma que el estado se encuentre en conjunto de las
políticas para el desarrollo de las funciones comerciales o del tema que se
está ejecutando. De tal forma se exponen los aspectos legales que se
encuentran basados en la creación de una empresa que se encarga de
comercializar productos capilares.
6.1. Forma legal
LEY DE COMPAÑÍAS
Acorde a lo mencionado por la Ley de Compañías (2013) se determina que
al momento de crear una nueva empresa es importante que se determinen
los aspectos legales oportunos de acuerdo a la naturaleza a la que
pertenezca y conforme a la actividad que realizan, por lo tanto, se menciona
lo siguiente:
Según lo expuesto en el presente artículo se determina como compañía
anónima a la organización que se encuentra formada por el capital de los
socios, que se encuentra establecido en diversas partes y de tal forma que
están establecidos como acciones que pueden ser comercializadas, Sin
embargo, este articulo menciona que cada una de las empresas existentes
en el mercado deben de cumplir cada uno de los reglamentos que se
exponen en la Ley de Compañías.
No obstante, en el artículo 146 se menciona que existe un reglamento con
respecto a la constitución de dicha sociedad:
Art. 143.- La compañía anónima es una sociedad cuyo capital, dividido en
acciones negociables, está formado por la aportación de los accionistas que
responden únicamente por el monto de sus acciones. Las sociedades o
compañías civiles anónimas están sujetas a todas las reglas de las sociedades o
compañías mercantiles anónimas.
94
Para que una empresa sea constatada como una compañía anónima, esta
debe de ser inscrita en la Superintendencia de Compañías, de tal forma
que sea patentada en el Registro Mercantil, si no se llega a cumplir con
este tipo de reglamentaciones esta no puede ser estimada como una
compañía existe y sus actividades no serán tomadas en cuenta.
6.2. Participación de capital de los socios
Lo mencionado por, La Ley de Compañías establece en los Derechos y
Obligaciones de los promotores, Fundadores y accionistas (2013),
menciona que, certificando la participación de los socios, es considerable
mencionar que los derechos sobre las utilidades se deben de tomar en
cuenta en una organización, se toma en cuenta los siguientes artículos que
son de suma importancia:
Respecto a lo determinado en los presentes artículos, se menciona que
para poder el registro de la sociedad es importante que se mencione el
capital de la organización, de tal forma que las acciones de la compañía no
pueden extenderse a más del 50% del capital con el que se registraron. Sin
embargo, en el artículo 208 se expone que cada una de las utilidades que
Art. 146.- La compañía se constituirá mediante escritura pública que, previo
mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en 45 el Registro
Mercantil. La compañía se tendrá como existente y con personería jurídica desde
el momento de dicha inscripción. Todo pacto social que se mantenga reservado
será nulo.
Art. 171.- El monto de las acciones preferidas no podrá exceder del cincuenta por
ciento del capital suscrito de la compañía.
Art. 208.- La distribución de las utilidades al accionista se hará en proporción al
valor pagado de las acciones.
Art. 209.- Acordada por la junta general la distribución de utilidades, los
accionistas adquieren frente a la compañía un derecho de crédito para el cobro de
los dividendos que les correspondan.
95
poseen los accionistas deben ser de acuerdo al momento cancelado por
cada una de sus acciones.
Por consiguiente, se expondrán los artículos que sistematizan el
establecimiento de las normativas de los accionistas, en el caso que no se
llegue a cumplir con cada una regla que se determinan en la ley.
Lo referenciado al presente artículo se determina que, si no se llega a
cumplir con el mismo, el accionista tiene la obligación de disponer a que se
realice una junta general y si no se llega a realizar en el lapso de 15 días,
el asociado tiene el derecho de acercarse a la Superintendencia de
Compañías que reúna a todos los delegados de la junta general, de tal
forma que se el individuo se haga valer como accionista de la compañía.
No obstante, lo referenciado al presente artículo se determina que los
accionistas que simbolicen el 25% del capital, tienen el derecho de
acercarse a los directivos de la compañía y exigir a que se realice la junta
la general.
Art. 212.- Si dentro del plazo que fija esta Ley no hubiere conocido la junta general
de accionistas el balance anual, o no hubiere deliberado sobre la distribución de
utilidades, cualquier accionista podrá pedir a los administradores de la compañía o
a los comisarios que convoquen a junta general para dicho objeto, y, si dicha
convocatoria no tuviere lugar en el plazo de quince días, cualquier accionista
podrá pedir a la Superintendencia de Compañías que convoque a la junta general,
acreditando ante ella su calidad de accionista.
Art. 213.- El o los accionistas que representen por lo menos el veinticinco por
ciento del capital social podrán pedir, por escrito, en cualquier tiempo, al
administrador o a los organismos directivos de la compañía, la convocatoria a una
junta general de accionistas para tratar de los asuntos que indiquen en su petición.
Art 218.- El accionista debe aportar a la compañía la porción de capital por él
suscrito y no desembolsado, en la forma prevista en el estatuto o, en su defecto,
de acuerdo con lo que dispongan las juntas generales. El accionista es
personalmente responsable del pago íntegro de las acciones que haya suscrito, no
obstante cualquier cesión o traspaso que de ellas haga
96
Lo mencionado en el artículo 218 de acuerdo al establecimiento de las
normativas con respecto a las utilidades, se menciona que el asociado debe
de contribuir con una pequeña parte de las ganancias al capital.
6.3. Trámite o permiso adicional requerido para iniciar actividades –
solo si para el tipo de actividad se requiriese trámites
adicionales a los regulares para cualquier empresa.
Lo indicado por la Superintendencia de Compañías del Ecuador (2012),
menciona que para poder formar parte de una empresa se requiere la
capacidad civil para contratar, de tal forma que si no se cumple con lo
enunciado no lo puede realizar conyugues, ni padres e hijos no
emancipados.
La Superintendencia de Compañía del Ecuador, para constituir una
empresa se requiere que sea mediante escritura pública que, previo
mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en el Registro
Mercantil. La escritura de fundación contendrá:
El lugar y fecha en que se celebre el contrato;
El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o
jurídicas que constituyan la compañía y su voluntad de fundarla;
El objeto social, debidamente concretado;
Su denominación y duración;
El importe del capital social, con la expresión del número de
acciones en que estuviere dividido, el valor nominal de las mismas,
su clase, así como el nombre y nacionalidad de los suscriptores del
capital;
La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en
otros bienes; el valor atribuido a éstos y la parte de capital no
pagado;
El domicilio de la compañía;
La forma de administración y las facultades de los administradores;
La forma y las épocas de convocar a las juntas generales;
97
La forma de designación de los administradores y la clara
enunciación de los funcionarios que tengan la representación legal
de la compañía;
Las normas de reparto de utilidades;
La determinación de los casos en que la compañía haya de
disolverse anticipadamente; y,
La forma de proceder a la designación de liquidadores.
RUC
Según lo indicado por el Registro Único de contribuyentes (SRI, 2014)
menciona lo siguiente en el presente artículo:
Si un obligado a inscribirse, no lo hiciere, en el plazo que se señala en el
artículo siguiente, el Director General del Servicio de Rentas Internas
asignará de oficio el correspondiente número de inscripción; sin perjuicio a
las sanciones a que se hiciere acreedor por tal omisión.
Art. 3.- De inscripción obligatoria. - Todas las personas naturales y jurídicas,
entes sin personalidad jurídica, nacionales y extranjeras, que inicien o realicen
actividades económicas en el país en forma permanente u ocasional o que sean
titulares de bienes o derechos que generen u obtengan ganancias, beneficios,
remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas a tributación en el Ecuador,
están obligados a inscribirse, por una sola vez en el Registro Único de
Contribuyentes.
También están obligados a inscribirse en el Registro Único de Contribuyentes,
las entidades del sector público; las Fuerzas Armadas y la Policía Nacional; así
como toda entidad, fundación, cooperativa, corporación, o entes similares,
cualquiera sea su denominación, tengan o no fines de lucro.
Los organismos internacionales con oficinas en el Ecuador; las embajadas,
consulados y oficinas comerciales de los países con los cuales el Ecuador
mantiene relaciones diplomáticas, consulares o comerciales, no están obligados
a inscribirse en el Registro Único de Contribuyentes, pero podrán hacerlo si lo
consideran conveniente.
98
A lo referenciado en el presente artículo se determina que toda institución
o empresa debe de ser registrada en el Registro Único de Contribuyentes,
ya que son aquellas compañías que están comenzando a generar bienes o
servicios que como resultados son ganancias, una vez ya registrado este
no tiene que volver hacerlo, para que el servicio de rentas internas emita
un Número de RUC a una organización se requiere de los siguientes
permisos:
Presentar los formularios RUC01-A y RUC01-B en la cual deben de estar firmados por el representante legal o el apoderado.
Tener la original y copia, de tal forma que la copia debe de ser certificada de la escritura pública de constitución o domiciliación inscrita adecuadamente en Registro Mercantil y fondos de inversión.
Tener la copia original de la hoja de datos que fue certificada por la Superintendencia de Compañías, tomando en cuenta:
Datos generales
Actos jurídicos
Accionistas
Original y copia, o copia certificada del nombramiento del representante legal inscrito en el Registro Mercantil.
Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado de votación (exigible hasta un año posterior a los comicios electorales). Se aceptan los certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado de no presentación emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial.
Extranjeros Residentes: Original y copia a color de la cédula vigente .
Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del pasaporte y tipo de visa vigente. Se acepta cualquier tipo de visa vigente, excepto la que corresponda a transeúntes (12-X).
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean emitidas de manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
99
Ubicación de la matriz y establecimientos, se presentará cualquiera de los siguientes: Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean emitidas de manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
Original y copia del estado de cuenta bancario, de servicio de televisión pagada, de telefonía celular, de tarjeta de crédito. Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción.
Original y copia del comprobante de pago del impuesto predial. Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder al del año en que se realiza la inscripción o del inmediatamente anterior. Original y copia del contrato de arrendamiento y comprobante de venta válido emitido por el arrendador. El contrato de arriendo debe constar a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y puede estar o no vigente a la fecha de inscripción. El comprobante de venta debe corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. El emisor del comprobante deberá tener registrado en el RUC la actividad de arriendo de inmuebles.
Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra venta del inmueble, debidamente inscrito en el Registro de la Propiedad; o certificado emitido por el registrador de la propiedad el mismo que tendrá vigencia de 3 meses desde la fecha de emisión.
Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más cercana al lugar del domicilio, únicamente para aquellos casos en que el predio no se encuentre catastrado. La certificación deberá encontrarse emitida a favor de la sociedad, representante legal o accionistas.
Se presentará como requisito adicional una Carta de cesión de uso gratuito del inmueble cuando los documentos detallados anteriormente no se encuentren a nombre de la sociedad, representante legal, accionistas o de algún familiar cercano como padres, hermanos e hijos. Se deberá adjuntar copia de la cédula del cedente. Este requisito no aplica para estados de cuenta bancario y de tarjeta de crédito.
100
Según lo mencionado por el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(2013), indica que para l emisión del número patronal se necesita hacer uso
del sistema de historia laboral que contiene el Registro Patronal, que se
ejecuta por medio de la página del IESS, el empleador debe de elegir la
siguiente opción:
Actualización de Datos del Registro Patronal,
Escoger el sector al que pertenece (Privado, Público y Doméstico),
Digitar el número del RUC y
Seleccionar el tipo de empleador.
Lo indicado por la Municipalidad de Guayaquil (2013), indica que se debe
de efectuar los siguientes permisos:
Permisos de funcionamiento de locales comerciales uso de suelo
Pago de tasa de trámite.
Presentación de formulario en Departamento de Uso de Suelo.
Patentes municipales
Toda persona natural o jurídica que realice actividad comercial, industrial,
financiera y de servicio, que opere habitualmente en el cantón Guayaquil,
así como las que ejerzan cualquier actividad de orden económico.
Original y copia de Certificado de Seguridad emitido por el Cuerpo
de Bomberos.
RUC actualizado.
Llenar formulario de Patente de comerciante de persona natural o
jurídica
Copia cédula y certificado de votación del dueño del local.
Nombramiento del representante legal y copias de escritura de
constitución, si es compañía. Anual, hasta 31 de diciembre de cada
año.
Tasa de habilitación de locales comerciales, industriales y de
servicios
101
Lo indicado por la Municipalidad de Guayaquil (2013), menciona que la tasa
de habilitación es denominada aquel documento que permite el
funcionamiento de un local, de acuerdo a la inspección que realice el
Municipio de Guayaquil.
Certificado de seguridad del b. cuerpo de bomberos
Todo establecimiento está en la obligación de obtener el referido
certificado, para lo cual deberá adquirir un extintor o realizar la recarga
anual. El tamaño y Número de extintores dependerá de las dimensiones del
local. Requisitos:
Original y copia de compra o recarga de extintor año vigente.
Fotocopia nítida del RUC actualizado.
Carta de autorización a favor de quien realiza trámite.
Copias de cédula y certificado de votación del dueño del local y del
autorizado a realizar el trámite.
Nombramiento del representante legal si es compañía.
Original y copia de la calificación Anual, hasta 31 de diciembre de
cada año.
Pago de tasa de trámite por tasa de habilitación
Llenar el formulario de tasa de habilitación
Copia de predios urbanos, de tal forma que si no consta con la copia de
los predios se debe de proceder hacer la entrega de la tasa de trámite de
legalización de terrenos o el documento original del censo.
Debe de tener la copia y el original de la patente del año en el cual se va
a realizar las respectivas actividades funcionales.
Copia de RUC actualizado
Copia de la cédula y del certificado de votación del dueño del local
comercial
Permiso a favor de quien se realiza el trámite
Localización del lugar donde se encuentra ubicado el negocio
Debe de realizarse el nombramiento anual, hasta el 31 de diciembre de
cada año.
102
Señalar dimensiones del local.
Tabla 41 Requisitos para obtener el permiso de funcionamiento de
establecimientos de productos cosméticos
Fuente: (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria,
2014)
En la presente tabla se puede visualizar el tipo de requisitos que se
requieren para los establecimientos de productos cosméticos, por la cual
esta categorización es contribuida por el MIPRO.
103
Tabla 42 Requisitos a verificar en control posterior de
establecimientos de productos cosméticos
Fuente: (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria,
2014)
Lo indicado en la presente tabla se menciona los requisitos a verificar en
control posterior de establecimientos de productos cosméticos, de tal forma
que se cumpla con cada uno de ellos, como lo es mencionado por la
Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia.
104
7. Plan de trabajo en grafica de Gantt
Figura 28 Cronograma de actividades y diagrama de Gantt
Elaborada por: Las Autoras
En la presente figura se muestra el cronograma de actividades que se llevará a cabo hasta el día de la apertura del negocio
en donde se establecen la duración de cada actividad con sus fechas correspondiente, dicha información se encuentra
reflejada además en el diagrama de Gantt con la finalidad de ilustrar por medio de un gráfico el cronograma.
105
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Tolley, E. (2012). Investigacion Aplicada en Métodos Cualitativos. Whashington:
OPS.
107
ANEXOS
Anexos 1 Modelo de encuesta
1. ¿Consume usted productos capilares?
Sí
No
2. ¿Qué tipos de productos capilares son los que usted adquiere con
mayor frecuencia?
Shampoo
Hidratantes
Cremas de peinar
Otros
3. ¿Con qué frecuencia usted adquiere aquellos productos?
Siempre
Algunas veces
Pocas veces
Nunca
ENCUESTA DIRIGIDA A MUJERES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
FORMULARIO PARA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
COOPERACIÓN: Su ayuda es clave para nosotros. Le garantizamos que la
información se mantiene en forma confidencial y solo será usada para
propósitos académicos.
OBJETIVO: Conseguir la adopción del producto por parte del Mercado y un
volumen de venta que se vea reflejado en una buena rentabilidad.
INSTRUCCIONES: Por favor, llene este formulario tan preciso como sea
posible. No deje espacios en blanco y siga las instrucciones para cada
pregunta. El cuestionario durará alrededor de 15 minutos.
108
4. ¿Cuál es el monto estimado que usted invierte en productos
capilares mensualmente?
$0 - $5
$10 - $15
$16 - $20
$21 en adelante
5. ¿Qué tipo de marca es la que usted prefiere en productos
capilares?
Sedal
H&S
Tío Nacho
Recamier
Garnier
Otros
6. ¿En qué lugar usted adquiere los productos capilares?
Centro comercial
Peluquerias
Supermercados
Otros
7. ¿Cuál es el aspecto que usted más toma en cuenta al momento de
comprar un producto capilar?
Precio
Variedad
Calidad
Marca
Otros
8. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con los productos capilares
que ha utilizado?
5
4
3
2
1
109
9. ¿Ha recibido asesoramiento acerca de los productos capilares que
ha adquirido?
Sí
No
10. En el caso de implementarse una empresa productora y
comercializadora de productos capilares ¿Estaría usted dispuesto a
obtener sus productos?
Sí
No
Fecha en que completa el presente Formulario:_____/_____/_____día/mes/año
Muchas Grac ias por su co laborac ión , ¡ exce lente d ía !
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