plugin-istrazivanje trzista vi nov 2011
Post on 12-Jan-2016
220 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
11/17/11
1
• Novembar 2011
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II. Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III. Eksploratorna istraživanja IV. Deskriptivna istraživanja V. Merenje stavova i dizajniranje upitnika VI. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata
1. Klasičan eksperimentalni dizajn 2. Statistički eksperimentalni dizajn 3. Laboratorijski i eksperimenti na terenu
• Vrste podataka po izvorima 1. Primarni, 2. Sekundarni, 3. Standardizovani.
• Vrste istraživanja 1. Eksplorativno, 2. Deskriptivno, 3. Uzročno-posledično.
11/17/11
2
• Ključni princip u eksperimentu je manipulacija tretiranom varijablom kako bi se merili efekti na rezultujuću varijablu, u kontrolisanim uslovima
• Deskriptivno istraživanje može da pokaže da su varijable povezane, ali ne može se doneti zaključak o postojanju uzročno-posledične veze
• Eksperimentalno istraživanje se bavi DOKAZOM postojanja uzročno-posledične veze
• Osnova MI predstavlja merenje uticaja nezavisnih na zavisnu varijablu.
• Uslov povezanih varijacija – Dokaz da postoji jaka povezanost između neke
aktivnosti i posmatranog ishoda. • Uslov vremenske uređenosti događaja
– Dokaz da aktivnost prethodi ishodu. • Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja
– Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja, t.j. da postoji visok nivo interne validnosti.
• Da bi uzročnost bila i korisna, veza bi trebalo: – Da bude podložna uopštavanju (eksterna validnost) – Održiva (da traje kako bi se donela prava odluka)
1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?
2. Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili na terenu?
3. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?
O opservacija ili merenje zavisne varijable X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj
manipulaciji ili tretmanu. EG eksperimentalna grupa test-jedinica izložena
eksperimentalnom tretmanu. CG kontrolna grupa test-jedinica koje nisu izložene
eksperimentalnom tretmanu. R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-
jedinica i eksperimentalnog tretmana grupama. M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna
grupa uparene na bazi neke karakteristike.
11/17/11
3
I. Klasičan eksperimentalni dizajn – Vodi računa o uticaju samo jednog nivoa nezavisne
varijable u određenom vremenskom trenutku 1. Pre-eksperimentalni dizajn 2. Eksperimentalni dizajn 3. Kvazi-eksperimentalni dizajn
II. Statistički eksperimentalni dizajn – Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli
1. Potpuno slučajan dizajn 2. Slučajan blok-dizajn 3. Dizajn latinskih kvadrata 4. Faktorijalni dizajn.
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Pre-eksperimen-talni dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Pravi eksperimen-talni dizajn
Kvazi-eksperimen-talni dizajn
• Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom • Dizajn neuparene kontrolne grupe • Dizajn uparene kontrolne grupe • Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom
11/17/11
4
• Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli
• Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza a ne i donošenje zaključaka. Deli se na:
1. Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom; 2. Dizajn neuparene kontrolne grupe; 3. Dizajn uparene kontrolne grupe; i 4. Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.
• Eksperimentalni tretman se samo primeni na subjekat ili grupu, a zatim se izmere rezultati:
• Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu
• Problemi: – Istorijski efekat (spoljni uticaji, aktivnosti konkurencije) raste
sa dužinom trajanja eksperimenta – Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena
(starenje, umor, i sl.)
EG X O
• Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi istorijskog efekta i sazrevanja:
• Rezultat je O1 – O2 • Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora
(rezultat specifičan za testiranu jedinicu) – postoji i ovde i u prethodnom dizajnu, – posebno je uočljiv kod samoizbora (dobrovoljci)
EG X O1 ..................... CG O2
• Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora
• Posebno korisno kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka i troškovna ograničenja
• Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati
EG M X O1 .................................. CG M O2
11/17/11
5
• Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo merenja „pre“
• Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:
• Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost: – Efekat merenja-pre – Efekat mortaliteta – Instrumentalni efekat
EG O1 X O2 • Dizajn “pre-posle” sa dve grupe • Dizajn “samo posle” sa dve grupe • Solomonov dizajn sa četiri grupe
• Slučajan izbor kao osnovna karakteristika – Rešava veći broj prethodno navedenih problema
• Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu: – Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa – Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG
• Češće korićeni oblici su: 1. Dizajn “pre-posle” sa dve grupe 2. Dizajn “samo posle” sa dve grupe 3. Solomonov dizajn sa četiri grupe
• Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali
• Umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu
• Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi
EG R X O1 .............................. CG R O2
11/17/11
6
• Dodavanjem kontrolne grupe u pre-eksperimen-talni dizajn “pre-posle” sa jednom grupom
• Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2 i O3-O4
• I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”
EG R O1 X O2 ......................................... CG R O3 O4
• Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još jednim „samo-posle“ dizajnom, užasno skup
• Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)
EG R O1 X O2 ............................................. CG R O3 O4 ............................................. EG R X O5 ............................................. CG R O6
• Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali
• Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu
• Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn
• Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom
11/17/11
7
• Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman
• Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenih slučajnih uzoraka iz iste populacije
• Problemi: istorijske i instrumentalne promene • Sazrevanje nije problem
EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
• Potpuno slučajan dizajn • Slučajan blok-dizajn • Dizajn latinskih kvadrata • Faktorijalni dizajn
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Potpuno slučajan
dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Slučajan blok-dizajn
Dizajn latinskih kvadrata
Faktorijalni dizajn
• Razlikuje se od klasičnog dizajna jer: – Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana
eksperimentalne varijable – Dozvoljava ispitivanje efekata za više
eksperimentalnih varijabli • Predstavlja dizajn tipa “samo posle”, • Zahteva relativno kompleksnu analizu da se
odvoje efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana
11/17/11
8
• Dva osnovna aspekta: 1. Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo
tretmana će biti primenjen na test-jedinice, 2. Tehnike koje se koriste za analizu rezultata
eksperimenta • Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn:
1. Potpuno slučajan dizajn 2. Slučajan blok-dizajn 3. Dizajn latinskih kvadrata 4. Faktorijalni dizajn.
• Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po principu slučajnog izbora
(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)
• Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.
EG1 R X1 O1 .................................. EG2 R X2 O2 .................................. EG3 R X3 O3
• Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja – Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše
dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake
EG1 R X O1 ................................. CG1 R O2 ................................. EG2 R X O3 ................................. CG2 R O4
• Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih interakcija nivoa tretmana i kontrolnih varijabli
• Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez proširivanja uzorka
• Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa tretmana
• Ne može se koristiti da bi se odredilo postojanje efekta interakcije
11/17/11
9
• Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno EG1 R X1 (y1, z1) O1 .................................................... EG2 R X2 (y1, z2) O2 .................................................... EG3 R X3 (y2, z1) O3 .................................................... EG4 R X4 (y2, z2) O4 .................................................... EG5 R X5 (y3, z1) O5 .................................................... EG6 R X6 (y3, z2) O6
• Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima – Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana – Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost
(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti) – Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost
alternatnivnih i konkurentskih rešenja) • Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom
okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni – Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost – Manja kontrola, manja interna validnost
11/17/11
10
A. Istorijat – Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica
B. Sazrevanje C. Testiranje D. Promena instrumenta E. Statistička regresija
– Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednosti F. Pristrasnost izbora G. Mortalitet H. Interakcija izbora i sazrevanja
• Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora
I. Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem – Smanjuje osetljvost ispitanika
J. Efekat interakcije pristrasnosti izbora i eksperimentalne varijable
K. Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana – Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključaka
L. Interferencija višestrukih tretmana
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pre-eksperimentalni dizajn 1. Dizajn „samo-posle“
sa jednom grupom - - - - - 2. Dizajn „pre-posle“
sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ? 3. Dizajn sa
neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -
4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pravi eksperimen-talni dizajn
5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ? 6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ? 7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ? Kvazi-eksperimen-talni dizajn
8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?
11/17/11
11
• Prepoznavanje i definisanje problema • Izbor faktora i nivoa • Izbor varijable ishoda • Izbor eksperimentalnog dizajna • Obavljanje eksperimenta • Analiza podataka • Zaključak i preporuke
1. Kada se na osnovu testiranja za samo dva nivoa izdataka na medije zaključi da je prodaja neelastična u odnosu na medije i da se reklamiranje može obustaviti u potpunosti.
2. Kada se na osnovu toga što povećanje cene od 10% nije proizvelo nikakvo dejstvo na obim prodaje zaključi da prodaja ne zavisi od cene, te da se cena može povećati za 25%.
3. Kada se zaključi da „kišobran“ reklama koja pokriva više brendova neće delovati, na osnovu toga što se nije isplatila slična testirana reklama koja se, međutim, odnosila samo na jedan brend.
• Troškovi – Pritisak na visinu troškova i dužinu eksperimenta – Odlaganje donošenja odluke vs validnost eksperim
• Bezbednost – Trošak. Eksperiment na terenu se ne može sakriti. – Akcije konkurencije: sabotaža ili imitiranje...
• Problemi primene – Podrška unutar, kontaminacija, ekst-uslov varijacije
• Neizvesna održivost rezultata (da se reaguje)
top related