planificación, implementación, control y evaluación promocion
Post on 07-Jun-2015
2.401 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Planificación, Implementación,
control y evaluación de la
promoción
1
Ramiro H. Mazzeo
www.adfilmconsulting.com
ramiro@adfilmconsulting.com
Promoción en grande
Principales ideas
Publicidad :genera conciencia e interés
Ofrece razones para comprar
Promoción de ventas: incentivo para
comprar
Ofrecen incentivos para comprar
Ventas personales : cierran las ventas
2
Clasificación de la Promoción Pull: acciones que buscan atraer al destinatario de
la promoción e incentiva la búsqueda producto/ servicio
Pone énfasis en costos importantes de publicidad hacia el consumidor final puede incluir incentivos adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis u organizar concursos
Deben crear suficiente demanda para atraer producto a los canales
Mercados para niños responden a la estrategia pull
3
Push: acciones que empujan el pto/servicio al destinatario de la promo (impulso)
Dirige los esfuerzos de marketing a los intermediarios o revendedores
A los revend se les pide demostraciones y empujar las ventas a traves de sus equipos
Para productos nuevos y cuando existen muchos sustitutos aceptables se sugiere aplicar una estrategia push
Push Pull
La mayor parte de las compañías utiliza
una combinación de estrategias push pull
Habilidades de los mayoristas
80 al 90% del presupuesto de promo es
destinado a fuerza de ventas
Lo mas común es la distribución de
catálogos de productos a minoristas.
Participación en exposicion
Push /Pull
Minoristas
Almacén de ventas especializados ofrecen
grandes oportunidades para la promo, los
almacenes generales se basan en ubicación y
variedad de productos técnica publicidad
masiva.
Si el producto no se diferencia de otro, el bajo
valor unitario y el precio son atributos de venta
importantes y existen pocas esperanzas de un
esfuerzo promocional amplio.
P/P
Los minoristas emplearan publicidad ,
venta personal y presentaciones muy
elaboradas en los puntos de venta si el
mercado objetivo se interesa en la
calidad a cualquier precio
Un mercado consciente del precio
indicará una estrategia promocional de
poca importancia
8
fabricante
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
PUSH PULL COMBINACION
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
Flujo de
demanda
d
Flujo de
demanda
d
Flujo de
demanda
d
Análisis de la situación La estrategia promo debe ser compatible con los
objetivos, políticas infraestructura y capacidades
de la compañía.
Debe existir un equilibrio entre el marketing y los
objetivos de la promo
El marketing y los objetivos deben ser compatibles.
9
El propósito del producto es satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos. El propósito de la promocion es informar y comunicar las características de los productos en esos mercados objetivos.
La naturaleza y el rol de este nexo cambia dependiendo del tipo de producto, en que parte del ciclo de vida esté y los componentes estratégicos.
10
Productos de consumo masivo
El consumidor reacciona a presentaciones emocionales
La promoción de venta al consumidor enfatiza la venta masiva (publicidad impresa y tv) promocion de venta en el p.o.p y RRPP como refuerzo
Industriales Venta personal
Promoción de ventas , negocios presentados por vendedores
Publicidad comercial dirigida a profesionales que compran servicios anuncio de Dun y Bradstreet
11
Énfasis promocional :productos
para el consumidor frente a
industriales Énfasis
promocional en
Productos para el
consumidor
Productos
industriales
Venta personal V VVV
Publicidad VVV VV
Promocional de
ventas
VVV VVV
Relaciones
Publicas
VV V
12
Introducción se pone énfasis en el lanzamiento la
prueba del producto en la demanda primaria Post it
Crecimiento : las cias tienden a mantener el esfuerzo
promocional igual que el anterior o ligeramente superior
para enfrentar la competencia y continuar educando el
mercado
Madurez :La cia comparte el mercado con
competidores las utilidades empiezan a bajar y la
competencia se hace mas dura , el fabricante lucha
por mantener espacio en los estantes y los distribuidores,
como el consumidor es leal a la marca se dirigen los
esfuerzos al trade.
Declinación: Competencia severa y se prepara para el
lanzamiento de otros productos. O resucitar los viejos
caso Harley Davidson.
13
Ejemplo de Dog Chow Purina Introducción : Cobertura en revistas veterinarias /
Publicidad / comerciales llamando a los intermediarios /Promo en forma de muestras gratuitas
Crecimiento: Venta personalizada a los intermediarios /Publicidad para distinguir los distintos atributos de dog chow con respecto a las marcas competidoras.
Madurez :Publicidad de Recuerdo / Promos de venta en forma de cupones y descuentos/Venta a personal limitado/Recordatorio por correo Directo/
Declive : Poco dinero gastado en promos a menos que se quiera relanzar
14
Fijación de objetivos :
Objetivos del plan de marketing Se fijan objetivos en funcion del mercado
objetivo: Consumidores Motivacion de compra /pruebas
Minoristas Manejen mayores inventarios /articulos
nuevos/compras fuera de temporada /entrada a nuevos minoristas
Fuerza de ventas Alentar la busqueda de prospectos /fomentar el
respaldo para un producto o modelo nuevo y estimular ventas fuera de temporada
15
Fijación de objetivos
promocionales
Promoción de ataque: Objetivos: Introducción, relanzamiento, prueba
Promoción de soporte: Objetivos:
Mejora la posición del mercado, ayuda al crecimiento, ideliza al cliente.
Promoción de mantenimiento: Es la última fase. El objetivo es conservar el interés por la marca
16
Objetivos que persigue desde la marca acerca el producto al consumidor y potencia la demanda/ dependen del
publico objetivo y situación comercial
Desarrollo normal de marca
Acciones defensivas
Acciones dirigidas al distribuidor
17
Objetivos en el Desarrollo
normal de marca Nuevos productos Orientación en el uso del producto
Introducción de variedades o tamaños
Reducción de stocks
Captación de nuevos consumidores
Extender temporada de consumo Conseguir fidelidad de marca
Incrementar share de mercado
Incrementar el hábito de consumo del producto
Hacer pruebas de producto a la mayor cantidad de cons.
18
Objetivo acciones
defensivas/específicas
Frenar competencia
Aumentar frecuencia de compra
Impedir entrada de nuevas marcas
Equiparar precios con competencia
Liquidar elevado stock
Motivar al equipo de ventas
Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores
Conseguir liquidez en el corto plazo
19
Objetivos acciones dirigidas al
distribuidor
Mejorar exhibición en punto de venta
Aumentar superficie ocupada por nuestra
marca en góndola
Acelerar rotación de stocks
20
A quien va dirigida
Dirigidos a intermediario Exposiciones, ferias, competiciones, concursos,
descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc
Vendedores Primas por objetivos, concursos, premios,
distinciones, etc. Consumidores Rebajas, descuentos, mayor contenido de
producto por igual precio, productos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc.
etc.
21
Estrategia de :
Push
Pull
Combinada ??
22
Instrumentos de promo entre
consumidores Muestras
Cupones se recuperan el 2% en diarios y correo directo el 8% y en paquetes el 17% del tiempo , los cupones deben ofrecer descuentos del 20% aprox. para ser efectivos.
Ofertas de reembolso en efectivo autos , compus Paquetes de precios (2 por uno o cepillo y pasta)
Premios a) con el paquete b)puede llegar por separado c) producto autoliquidable – se vende por debajo del precio normal - Budweiser-
Rifas concursos, loterías y juegos /Concurso con jueces /Loteria hay que enviar el nombre para concursar / Juego nro. Que aparece con el producto to del tiempo
Premios de patrocinio Aerolineas con viajero frecuente . Hotel Marriot huesped honorario
23
Continuación anterior Pruebas gratis : veni maneja y llévatelo.
Garantías de producto: Chrysler garantía por 5
años . /Toyota 3 años o 100.000 kms. Tiene que
haber un balance entre las mayores ventas y la
garantía propuesta.
Promociones relacionadas : 2 o mas marcas se
junta en una promo
Promociones cruzadas: Una marca anuncia otra
que no es competidorea. Cadbury con
Exhibiciones y demos en el punto de compra:
24
Promoción de ventas
Al canal:
• Logro de la distribución de nuevos productos: ganar espacio, stockeo de producto por bonificación, etc.
• Mantenimiento del apoyo de los intermediarios a marcas establecidas: Estrategia utilizada para ganarle a las marcas nuevas sin presupuesto para publicidad
25
Promoción de ventas A la fuerza de Ventas:
• Motivar a los vendedores para aumentar el total de la facturar: Conseguir nuevos comercializadores, promover ventas de nuevos artículos, productos estacionales o en etapa de declinación.
• Capacitación: en cuanto a la comunicación al canal, usos del producto, nuevos productos o frente a promo dirigidas al canal.
26
Brief promocional 27
Trampa de promoción de
ventas
Nuestra empresa Nuestra empresa
Las demás
empresas
Recorta las
promociones
Mantiene las
promociones
Recortan las
promociones
Mayores utilidades
para todas
La participación
de mercado pasa
a nuestra empresa
Mantienen las
promociones
La participación
del mercado pasa
a las demás
empresas
La participación
de mercado se
mantiene
constante y las
utilidades bajan
28
Desarrollo programa
promocional Juego de preguntas de deportes para generar
mayores ventas en los bares y confiterias de venta de cerveza usaria :
TV :para llegar a los clientes consumidores
Correo directo: ofreciendo incentivos a los distribuidores
POP : para apoyar a los minoristas
Telemarketing : para llamar a los consumidores
Una oficina de servicio para procesamiento de llamadas, operadores para la entrada de datos y soft y hard para la operación . Con esto identifican clientes , generan ventas, crean bases de datos y entregan cupones y ofertas de descuentos.
29
Que hay que hacer ? I
Determinar el tamaño del incentivo
Condiciones para la participación a todos o
algunos ?? Si me mandan las tapas o las boletas
de comprobación de compra .
Cuanto va a durar un mes o solo semanas ?si es
muy corto no entra nadie y si es mucho tiempo
pierde fuerza . Optimo 3 semanas por trimestre
Con que vehículo voy a distribuir la promocion ?
Con la botella ? Completando un cupón?
30
II
Correo en los medios, radio ?? Tv ?
Cual es el momento ? Ventas y distribucion campañas nacionales ?? Locales ?
Presupuesto de la promo :
Costo Administrativo
Impresión / envío / promotoras honorarios agencia etc
Costo incentivo
31
Costo incentivo
Ventas normales 1000000 unidades
Precio de venta normal 1,09
Precio de venta promocional 1.00
Costo administrativo $10.000
Ganancia por unidad 0,40 centavos
Costo promo 1000.000 x 0.90= $90.000
Ventas adicionales de 250.000 unidades
32
Insuficiencias en presupuestos
Falta de consideracion de la efectividad
de los costos
Uso de reglas de decision simples, % de
ventas esperadas, presup año anterior ,
etc.
Presup de publicidad y promo
preparados en forma independiente
33
Continuacion Pruebas
Se deben manejar mercados de prueba
de promos . En cantidad de gente o area
geografica o combinacion
Solo el 42 % de las promos se testeaba
34
Ejecución y control Planeamiento inicial
Diseño y aprobación del packaging o el material que se distribuirá en las casas o pop
Establecimiento de distribución para distribuidores individuales.
Compra e impresión de premios o material de empaque
Producción de inventarios
Almacenamiento en distribuidores y minoristas
35
Evaluación Métodos
Datos de ventas share de mercado antes y
durante y después
Un estudio de mas de 1000 promociones
demostró que solo el 16% recuperaba costos
Datos de Panel de consumidores
Estudio de consumidores (recordación de
marca)
Experimentos incentivos, duración y medios
de distribución
36
Promociones con creación de imagen y sin
(George Belch y Michael Belch )
WD-40
Promo de Lotería search 2000 uses
Objetivo : Posicionar a la marca como líder en la solución de usos múltiples : lubrica . Protege. penetra. limpia. desplaza la humedad.
Estrategia : promueve continuamente los miles de usos del producto
Lanzo en coincidencia con el nuevo milenio
Mecánica: se le pide a los consumidores que mencionen distintos usos para participar de sorteos. Además se registran a través de la web de la cia
Premios: radios con forma de lata de wd-40, camisetas , gorras de basebol, y U$S 10.000 en acciones de la cia.
37
Promo que aumenta las ventas
Como : Buscando nuevos usos al
producto
Arm & Hammer fabricante de
bicarbonato de soda, promueve el
nuevo empaque para heladeras ,
absorbe mas olores en heladeras y
congeladores
38
top related