planejamento de comunicação e suas inter-relações na estrutura da agência
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Planejamento de Comunicação
e suas inter-relações na estrutura da agência
Revolução
Aparecimento/expansão de novas mídias
Interação mediada por novas tecnologias
Mudança nas relações entre as pessoas
Comunicações pessoais mais diretas e fáceis
Revolução
Novas tecnologias
Produtos
Usos
Concorrentes
Queda de barreiras: mundo global
Reestruturação das empresas
Situação do mercado
Antes Foco na organização
Mercado de escassez
Consumidor: qualquer compra
Baby boomers
Mkt de massa
Comunicação de massa
Homogeneizar, informar
Situação do mercado
Depois
Foco no cliente
Mercado de excesso
Consumidor: exigente
Queda na natalidade
Novas tecnologias: comunicação direcionada
Disputar mercado
Mercado do século XXI
Potencializar resultados
Integração de ações
Marketing e Comunicação no século XXI
Novas exigências e necessidades
Diferenciação de produtos/serviços
Consumidor: acesso à informação
Maior concorrência
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing
“Um conceito de planejamento de comunicação
de marketing que reconhece o valor
adicionado de um programa que integre a
variedade de disciplinas estratégias”
American Association of Advertising AgenciesIn: GOULD, LERMAN & GREIN, 1992.
Planejamento
“Processo administrativo e sistemático para se
atingir um determinado objetivo,
coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de
resultado com o mínimo dispêndio de
recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002
Planejamento
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o
que queremos atingir e como faremos para
alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-
se em consideração os recursos que se
dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.”Predebon, 2004
Planejamento
Minimizar riscos
Diminuir incertezas
Maior resultado
Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS
Planejamento
Processo dinâmico (atualização)
Entrosar áreas envolvidas
Facilitar tomada de decisão
Facilitar controle
Também vale para a comunicação
Planejamento
Estratégico
Tático
Operacional
Planejamento
Estratégicos Longo prazo
Diretrizes
Táticos Curto prazo
Específicos, pontuais
Implementação do estratégico
Respostas imediatas
Operacionais Instrumentalização do planejamento
Execução e correção de desvios
Coexistentes
Interdependentes
Plano de Marketing x Plano de Comunicação
Variáveis externas à
empresa
Diagnóstico
Previsão de cenários
Condições para
aumentar desempenho
Revisão do plano de
marketing
Define como a
comunicação será
trabalhada
Planejamento de Comunicação
“Deriva do planejamento de marketing. Processo
administrativo e sistemático, com a finalidade de
coordenar os objetivos, estratégias e as diversas
fases de uma campanha de propaganda, promoção
de vendas ou de relações públicas, procurando
atingir o máximo de retorno sobre o investimento
realizado.”
Côrrea, 2002.
Planejamento de ComunicaçãoPlanejamento estratégico
da empresa
Planej. Marketing
Planej. de Comunicação
Planej. de Propaganda
Planej. de RP
Planej. de promoção de vendas
Planejamento de Comunicação
Cadeia de comunicação
Anunciante
Definir posicionamento: bases para a campanha
Agência
Elaboração do plano de comunicação
Mídia
Levar a informação
Mercado
Análise dos resultados
Planejamento de Comunicação
Onde queremos ir?
Onde estaremos em determinado momento?
Quem são os concorrentes principais?
Qual é nossa estratégia de comunicação?
Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?
E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos,
quem define a compra, hábitos de consumo, renda, etc
O que ele espera do nosso produto/serviço?
O que ele encontra nos concorrentes?
Planejamento de Comunicação
E a nossa marca? E a do concorrente?
Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?
Que mensagem devemos levar até ele?
Quais os meios de comunicação?
Quanto tudo isso vai custar?
Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?
Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?
Como vamos controlar essas despesas?
Como vamos checar a eficiência da comunicação?
Planejamento de Comunicação
3 Fases
1. Construção do diagnóstico
Realidade situacional
Levantamento de informações
Análise de dados
Públicos envolvidos
Planejamento de Comunicação
2. Elaboração do plano Objetivos e metas
Estratégias
Ações
Recursos
Técnicas de controle
Planejamento de Comunicação
3. Gerenciamento
Implantação
Avaliação
Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do
plano estratégico geral da organização
Planejamento de Comunicação
Modelo
Cenário mercadológico
Posicionamento
Público-alvo
Objetivos e estratégias de comunicação
Programa de ação
Cronograma
Resumo de Investimentos
Sistemas de controle e avaliação
Anexos
Planejamento de Comunicação
Cenário mercadológico
Situação de mercado
Análise comparativa da concorrência
Comunicação, preço, produto, distribuição
Definição de problemas e oportunidades
Planejamento de Comunicação
Posicionamento
“Maneira pela qual o consumidor deve perceber a
empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002
Proposição Única de Venda (USP)
Benefício
Promessa básica, justificativa e atributos
complementares
Planejamento de Comunicação
Público-alvo
Segmentação de mercado
Perfil do consumidor
Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos,
psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e
estilo de vida, atitudinais
Localização e áreas de ação
Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas,estratégias e táticas
Objetivo = fim desejado
“Posicionar o produto no mercado”
Meta = tempo/intensidade
“Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto
como o de melhor qualidade, em 6 meses.”
Estratégia = como
Táticas = ações
Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas, estratégias e táticas
Comunicação (geral)
Criação
Mídia
Planejamento de Comunicação
Comunicação Objetivo: finalidade da comunicação
Estratégia: como fazer
Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa,
Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e
Vendas Pessoais
Táticas: programa de ações
Planejamento de Comunicação
Criação Problema que a comunicação vai resolver
Posicionamento
Definição do tema da campanha
Melhor abordagem
Slogan
Planejamento de Comunicação
Mídia Objetivo: Alcance e freqüência (Reach &
frequency)
Estratégia: Meios de comunicação
Táticas: veículos
Programação: planilha
Flights de mídia
Planejamento de Comunicação
Cronograma Registro do tempo necessário
Relacionar todas as etapas
Margem de segurança
Especificar responsabilidades
Planejamento de Comunicação
Resumo de Investimentos Custos da campanha
Mídia
Produção
Ponto de venda
Sistemas de pagamento
Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Antes/depois
Criação
Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças
finalizadas
Mídia
GRP´s, alcance e freqüência, CPM
Marketing
Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação
de mercado
Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Pesquisas junto ao target
Julgamento profissional
Planejamento de Comunicação
Redação
Organização das informações
Lógica de raciocínio
Objetividade na demonstração
Clareza de pensamento
Case para estudo
Rádio 97 FM
Referências Bibliográficas
CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.
p. 141 – 160. FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro.
São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22. GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global
IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20.
LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.
p. 70 – 102.
PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação
integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.
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