patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de rtve
Post on 08-Jul-2015
367 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante jesus.segarra@ua.es @JesusSegarraSaa
Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante
ta6anahidalgomari@gmail.com @TaTiuski
patrocinio cultural y branded content
Sumario • Revisión de la Ley 8/2009 de financiación de la
Corporación de RTVE.
• ¿Qué es patrocinio cultural y brand content?
• Conceptos asociados: bartering, product/brand placement, emplazamiento publicitario.
• Revisión histórica de programas patrocinados.
• Estudio de caso: Masterchef (TVE, 2013-‐).
Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ RTVE no contaría con publicidad –convencional– ni
televenta. La publicidad no desaparecería, se reduciría.
-‐ Desde su entrada en vigor –1 de enero del 2010–, las pausas de la programación serían ocupadas por piezas de autopublicidad y autopromoción, publicidad y comunicación ins6tucional, patrocinio cultural –también depor6vo–, espacios electorales o publicidad social y solidaria a favor de en6dades y organizaciones sin ánimo de lucro.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ Poco a poco RTVE ha ido incorporando espacios
televisivos apoyados con fórmulas que la industria publicitaria y televisiva recogen bajo dis6ntas e6quetas: patrocinio cultural y brand content.
-‐ La primera, propia del ente, imposibilita a TVE aplicar esos posibles patrocinios a cualquier otro programa que no sean depor6vos o culturales.
-‐ Pero como todas las e6quetas, barreras y clasificaciones 6enen límites confusos. ¿Qué programas se esconden bajo la e2queta ”cultural” y “depor2vo”?
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ Informe de Auditoría del Ministerio de Hacienda:
“La Ley 8/2009 establece que no se podrán obtener ingresos de ac6vidades de publicidad o televenta en cualquiera de sus formas, incluido el patrocinio y el intercambio publicitario de productos o programas, por lo que no deberían aparecer ninguna marca comercial, ni siquiera de aquellos productos que se u6licen para la producción del programa”.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Patrocinio cultural y brand content -‐ Patrocinio cultural
-‐ Fórmula u6lizada por RTVE para acceder a programas a coste cero a cambio de publicitar a la marca que promueve el espacio (vídeo).
-‐ La ley establece que solo se permi6rán aquellos “que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como única posibilidad de difusión y producción”.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Patrocinio cultural y brand content -‐ Brand content.
-‐ El contenido es el rey. -‐ Contenido televisivo vinculado a una marca. -‐ Cualquier contenido pagado por el anunciante
con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores de la marca.
-‐ El anunciante y la marca crean contenidos de calidad y de alta relevancia e interés para el público.
-‐ Estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Conceptos asociados -‐ Bartering “algo más que un simple acuerdo
comercial. Además, también puede ser un poderoso instrumento de comunicación (...) el barter es un programa de televisión hecho a la medida de anunciante” (Reinares y Calvo Fernández, 1999: 244).
-‐ Product/brand placement , emplazamiento publicitario, presencia, mención, referencia o inclusión audiovisual, visual, verbal o sonora, explícita e intencional y claramente iden6ficable de marcas, empresas, establecimientos, productos o servicios en el seno de cualquier programa de televisión.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Programación de TVE patrocinada
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia
media Share
Marca Patrocinadora
Saber y ganar (TVE2, 1997-‐) Productora Quart Concurso Cultura general 16 3.720
(26/04/13) 1.500.000 (2012)
10% aprox.
Telefónica Movistar
Amar en <empos revueltos (TVE1, 2005–2012)
Diagonal TV Serie Historia, Drama 7 1716 2.503.000 21,3% Coproducción Telefónica
Saca la lengua (TVE2, 2009) Notro TV Divulgación Lenguas, cultura 2 26 833.000 8,5%
Fundación del Español Urgente (Agencia EFE-‐RAE-‐
BBVA). Movistar
Un país para comérselo (TVE1,
2010-‐2011)
TVE y Grupo Ganga
Producciones Documental Gastronomía 2 25 265.000 12,2%
aprox Marcas comerciales
Gran Reserva (TVE1, 2010-‐)
Bambú producciones Serie Drama 3 42 3.237.000 16,7& Marcas comerciales
+Gente (TVE1, 2011-‐2013) TVE Magazine Actualidad, prensa
rosa 2 +-‐800 342.300 5,4% Marcas comerciales
Entre dos aguas (TVE2, 2011)
Producción de Ovideo y Casa
Límón Documental musical Cultura musical 1 10 -‐ -‐ Coproducción Telefónica
Programación de TVE patrocinada
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia
media Share
Marca Patrocinadora
Yo de mayor quiero ser español (TVE2,
2011) TVE Entrevistas Entrevistas,
actualidad 1 13 -‐ -‐ Coproducción Telefónica
¿Conoces España? (TVE1, 2012) Globomedia Concurso Entretenimiento,
cultura 1 20 584.000 6,7% Coproducción Telefónica
La nube (TVE2, 2012)
Plural Entertaiment Divulgación Tecnologías, Internet 1 13 268.000 2,1%
aprox., Coproducción Telefónica
Entrevista a la carta (TVE1, 2012) La cometa Actualidad Entrevistas 1 8 1.300.000 8,1% Telefónica/Movistar
Isabel (TVE1, 2012-‐) Diagonal TV Serie Ficción Histórica 1(+1) 13 4.025.000 19,8% Coproducción Telefónica
Conectando España (TVE1, 2012-‐) TVE Documental Geograta 1 14 -‐ -‐ Vodafone
¡Arriba ese ánimo! (TVE1, 2012) TVE1 Gala Humor 1 1 3.002.000 26,7% Campofrío
Premios Goya (TVE1, 2013) TVE1 Gala Cine 1 1 3.917.000 22% Coca-‐Cola Light
Saber y ganar
Obje3vo 2012
Convive (TVE2, 2012)
Gran Reserva
Gran Reserva
Gran Reserva
Amar en 3empos revueltos
La hora de José Mota
La hora de José Mota
Miniespacio La felicidad, 2011
¿Publirreportaje? +Gente
¿Publirreportaje? +Gente
Co-‐producción Conoces España
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Masterchef (TVE, 2013) -‐ Talent show. -‐ Patrocinado por Electrodomés6cos Bosch y
Supermercado de El Corte Inglés. -‐ Que se vale de la autopromoción del grupo RTVE. -‐ Que crea productos culturales (libro de recetas). -‐ Se apoya en Internet y en las redes sociales. -‐ Con referencias a publicidad social (Cáritas). -‐ Con el apoyo de Le Cordon Bleu Madrid. -‐ Uso transmedia y recíproco. -‐ Con agradecimientos finales.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Share Audiencia
Mastercheff 1 (TVE, 2013-‐) 11% 2.058.000
Mastercheff 2 10% 1.929.000
Mastercheff 3 15,5% 2.922.000
Mastercheff 4 18,6% 3.496.000
Mastercheff 5 14,5% 2.818.000
Mastercheff 6 15,3% 2.884.000
Conclusiones -‐ ¿Qué sería de TVE sin las marcas?
-‐ ¿Qué programación veríamos?
-‐ El patrocinio cultural de Bosch y Supermercado El Corte Inglés permite programar un talent show como Masterchef gracias al brand content.
-‐ Donde diversas marcas, productos, ciudades… 6enen cabida en un programa semanal del que se nutre el resto de la parrilla televisiva de la cadena.
-‐ En un espacio exclusivo, sin competencia, ajeno a la saturación publicitaria del resto de cadenas comerciales.
Jesús Segarra-‐Saavedra y Ta6ana Hidalgo-‐Marí (2013). Patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de RTVE.
gracias DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante jesus.segarra@ua.es @JesusSegarraSaa
Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante
ta6anahidalgomari@gmail.com @TaTiuski
top related