online marketing for sports: search engines and social...

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Online Marketing for Sports: Search Engines and Social Media

運動的網上營銷: 搜寻引擎和社会媒体

Bing Pan, Ph.D./ 潘冰博士

美國查爾斯頓學院副教授

香港理工大學酒店旅遊學院訪問副教授

Email: bingpan@gmail.com

http://www.bingpan.com/

我的主頁 (www.bingpan.com)

我在Google上搜索了一下“全國運動會”

我在Google上搜索了一下“Olympic games”

我在Google上搜索了一下“台北羽毛球拍”

我在Google上搜索了一下“new york city badminton rackets”

Today’s Talk今天的講座 1. The Importance of Online Marketing

網上營銷的重要性

2. Search Engine Marketing Basics

搜尋引擎營銷知識

3. Social Media Marketing Basics

社會媒體營銷知識

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几个名词： 行銷=營銷=Marketing

搜尋引擎=搜索引擎 =Search Engine 部落格=博客 =Blog 社群媒體=社交媒体=社會媒體=Social Media

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1. The Importance of Online Marketing

網上營銷的重要性

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Taiwan Population: 23.31 million

台灣人口：2310萬

Internet Users: 16.23 million(70%)

網絡用戶：1623萬

Users on social network: 11.19 million（48%）

社會媒體用戶：1119萬

Mobile users:2.51 million（109%）

手機用戶：2541萬

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The Big Picture 一些統計數字

Source: UN data; Internet World Stats

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台灣人網上做什麼？

尋找信息

看部落格和視頻

網上

社區

2009

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Source: CNNIC, 2013

We need to be where our customers are…

我們要去我們顧客去的地方…

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Why do we need to know?

我們需要知道什麼？

A. As a manager,作為經理

In 2005, more travelers choose destinations based on online

information than word-of-mouth in the United States…

2005年在美國 ，更多的遊客選擇目的地是根據網上資訊而不是口碑……

We need to take advantage of search engines and social media as information sources.

我們是要好好利搜尋引擎和社會媒體作為資訊來源

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2. Search Engine Marketing Basics

搜尋引擎營銷知識

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Google failure phenomenon…

穀歌失敗現象

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Search engines…搜尋引擎

How search engine works

搜尋引擎的工作原理

How to improve your ranking in search engines

在搜尋引擎提高排名的辦法

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How Search Engines Work

搜尋引擎的工作原理

18 來源：沈岳（2007）

Search

Process

搜索過程

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Source: How Stuffworks.com, 2000

How do theytraditionally (pre-google) rank web pages?

在谷歌出現以前傳統上如何將網頁排名？

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URL text （Universal Resource

Locator） 網頁名

Formats of text 字體大小， 是否標題

Frequency of keywords 關鍵詞頻率

Alt keywords for images 圖像的替代文字和周圍文字

Link anchor text 錨文字

Meta data and keywords (?) 元數據

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網頁的元數據 (London2012)

Problems in Ranking Web Pages

將網頁排名的問題

很容易複製網頁的內容

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Bing’s

Homepage

我的主頁

College of

Charleston

Homepage

我的大學主頁

When Larry Page is searching for his dissertation topic…

在搜索他的論文主題時

Web Graph

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Bibliometrics…文獻計量學

PageRank Algorithm網頁排名演算法

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Bing’s Homepage

Bing的主頁

C of C

Homepage

我的大学的主頁

HTMT page

HTMT主頁

My Wife’s

Homepage

我妻子的主頁

Michael Yang’s

Homepage

Michael Yang的主頁

SC State

Government

南卡州政府

U.S. News

美國新聞

Department of

Education

美国教育部

Three Main Factors

三个重要的决定要素

網頁上的內容：关键词数目，大小，频率，位置，元数据

外部的鏈接：重要网站的链接更有利

用戶的行為：訪問點擊的頻率

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General Implications for marketing…

對行銷的一般意義

Appropriate keywords, formatting, and link anchors

適當的關鍵字、格式與連結錨點

Develop better reputations among your friends and partners –

more inbound links; get connected with bigger/powerful

organizations

在朋友和夥伴當中建立更好的聲譽—更多的入站鏈路；與更大更強的單位聯繫

Content rich information

資訊內容豐富

Monitoring your company’s performance on search engines and

blogs on a regular basis

在搜尋引擎和博客上經常性監控你的公司業績

Search engine optimization

搜尋引擎優化

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Google failure phenomenon…

穀歌失敗現象

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Two major parts of SEO

搜尋引擎優化的兩個主要部分 Search Engines rank web pages by:

搜尋引擎對網頁進行排名是通過

Content 內容

Link Structure 連結架構

=>A. Keywords research 關鍵字研究

=>B. Link Campaign 連結活動

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

London2012.com

London Olympics Games 2012 倫敦2012年奧運會

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

分析“London Olympics”相关的词 -歌關鍵詞分析工具

Two Types of Keywords: Long Tail Theory

兩種類型的關鍵字：長尾理論

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Names of events, general product type

Specific product type, seasonable items

PageRank Values 佩奇排名

對網頁重要性的評估

通過網路超連結關係來確定一個頁面的等級

PageRank指標從0到10

有很多免費工具可查

London2012.com PageRank: 8

Rio2016.com PageRank: 7

Fifa.com/worldcup/ PageRank: 7

Sport102.taipei.gov.tw PageRank: 4

Liaoning2013.com.cn PageRank: 0

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Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

London2012 入站的鏈接

Link Campaigns…連結活動

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Target Inbound Link: 目標入站鏈接

Those inbound links with high PageRank values which contribute to your competitor’s PageRank scores, but not yours.

你競爭者的擁有的，而你沒有的，高質量的入站鏈接

Most Popular Search Engines

最流行的搜尋引擎

Different search engine systems use different algorithms: which search engines do you need to work on?

不同的搜尋引擎系統使用不同的演算法：你需要掌握那種搜尋引擎？

Search engines is different Search systems

搜尋引擎與搜索系統不同

Google powers – Google.com, gmail.com, google blog search, ask.com, aol, lycos.com

穀歌力量-- Google.com, gmail.com, google blog search, ask.com, aol, lycos.com

Search engine Bing now powers yahoo search

搜尋引擎必應現在支持雅虎搜索

Even Google, only indexes a small number of search sites; “deep web” is not indexable

即使穀歌也只編列很少數量的搜索網站；“深層網頁”無法編列 35

Most Popular Search Engines

最流行的搜尋引擎

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Most Popular Search Engines

中国大陆最流行的搜尋引擎

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Most Popular Search Engines

台湾最流行的搜尋引擎

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Yahoo: 51%

Google: 48%

3. Social Media Marketing Basics

社會媒體營銷知識

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Dropping of Newspaper Circulation 報紙發行量下降

Changing Social Media Landscape 變化的社會化媒體狀況

Social Media Revolution 社會化媒體革命 How to find Boston Bombing terrorits? 怎樣找到恐怖分子？

Social Media Revolution 社會化媒體革命 How to find Boston Bombing terrorits? 怎樣找到恐怖分子？

Web 2.0 is about the Social Web The

sheer volume differences…

Web 2.0是關於社群網路，量截然不同

Then the Internet came…

後來互聯網的到來

It did not only added new channels but changed the

rules…

它不僅增加了新管道而且改變了規則

The advantages of small businesses

小企業的優勢

More power to the customers

顧客有更大的權力

Web 2.0: From “Web as information source” to

“participatory Web”.

Web 2.0：從“作為資訊來源的網路”轉為“參與性網路”

UGC = User Generated Content使用者產生的內容

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Traditional marketing replies on interruptions…

傳統行銷依靠打斷

Going Back to the Word-of-Mouth 口碑行銷的回歸 Mass Media is a "new" phenomenon with the publishing industry and TV; 大眾媒體是出版業和電視行業的一種“新”現象 Create "Invitation", earn "permission", not "interruption". 創造“邀請”、獲得“許可”而非“打斷”

Changing Media Landscape 變化的媒體狀況 The TRUST Factor 依賴的因素

A Paradigm Shift in Marketing 行銷模式的變化

From delivering message to influence the conversation 從遞送資訊轉為影響會話

The Small World Phenomenon小世界現象

A study conducted in 1967 by Stanley Milgram from Harvard: 哈佛大學Stanley Milgram 1967年的進行的研究 60 packages to random selected individuals from Omaha, Nebraska and Wichita, Kansas; pass the package to a target person to Boston, MA.; 60份郵件寄給從威奇塔和奧馬哈隨機選出的人；把郵件送到麻省波士頓的目標人員手中。 Have to forward the package to a acquaintance on a first-name basis. 必須將郵件交給一位熟人。

The Small World Phenomenon

臉書上的小世界

Facebook's data team released two papers in

November 2011 which document that amongst all

facebook users at the time of research (721

million users with 69 billion friendship links)

there is an average distance of 4.74.

臉書的2011年的研究證明任意兩人在臉書上只有4.74個連接的距離

It was also found that 99.91% of facebook users

were interconnected, forming a large connected

component.臉書上99.91%的用戶是連在一起的

---- Wikpedia

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Encourage positive WOM 鼓勵正面口碑

Encourage WOM鼓勵正面口碑

Encourage employee-customer interaction; 鼓勵員工與顧客互動； Create positive shocking values; 創造正面震撼價值 Target opinion leaders - your evangelists. 瞄準意見領導者－福音傳道者 --- Ltvin, Goldman and Pan (2008)

Stages of Social Media Integration 社會化媒體結合的階段 1. Observe, Listen, and Report 觀察、聆聽與報告 2. Set the stage + dress rehearsal

搭起舞臺+彩排 3. Join the conversation: react, respond, and improve 參與會話：反應、回應與改進 4. Find empathy and purpose, and define brand and experience 找到共鳴與目的，界定品牌與體驗 5. Build community and transform businesses 建立社群與轉變企業 Revised fromhttp://mashable.com/2010/01/11/social-media-integration/

Social Media as...社會化媒體是 1. Observe, Listen, and Report 觀察、聆聽與報告 Google Trends, Google Alert, Blog search (Google and technorati), Twitter search. More integrated tool更加綜合性的工具是: Radian6, and PRNewswire Social Media metrics

N-Strike Stampede Blaster! 小牛發射器

Sing-A-Ma-Jigs 唱歌玩偶

Zhuzhu Pets 豬豬鼠

用Google Trends預測熱賣的玩具

Stages of Social Media Integration 社會化媒體綜合的階段 2. Set the stage and dress rehearsal 搭建舞臺與彩排 Facebook Page, Twitter, Flickr, Blog, youTube. Track users, followers, views, fans, friends… 跟蹤用戶、追隨者、觀看、粉絲、朋友 Example: Charleston CVB Page, London2012

Stages of Social Media Integration 社會化媒體綜合的階段

3. Join the conversation: react, respond, and improve 參與會話：反應、回應與改進 4. Find empathy and purpose, define brand and experience 尋找共鳴與目的(身同心受)

TripAdvisor 反應、回應與改進

NYT Technology Blog (Jan 25, 2010) 2010年1月15日紐約時報技術博客

On Jan. 7, Richard Barton, CEO of Zillow.com, fired off this Tweet: 1月7日， Zillow.com的總裁Richard Barton發表了這條Tweet： “Greg Slyngstad & I are cooking up a consumer internet startup. R U our founding CTO? Seeking smart, passionate team-builder.” “Greg Slyngstad與我策劃了一個消費者互聯網啟動資料庫。您是我們的元老首席技術官嗎？我們尋找聰明、富有激情的合作者。” “We were deluged with résumés, It’s the most powerful recruiting tool I’ve ever used.” “我們接到了如洪水般的簡歷。它是我使用過的最強大的招聘工具。” They already hired three employees through twitter, including a director of marketing. 他們已經通過推特招到了三名員工，包括一名行銷總監。

Stages of Social Media Integration 社會化媒體綜合階段 5. Build community and transform businesses 構建社群與轉變企業 Needs clear strategy: socialgraphics 需要清晰的策略：社會工藝學

Social Media Using Socialgraphics 利用社會工藝學的社會化媒體

1. 1. Where are your customers online?

你的網上顧客在哪裡？

2. What are your customers’ social behaviors online?

你的顧客的網上社會行為如何？

3. 3. What social information or people do your customers rely on?

你的顧客依賴的社會資訊或人是哪些？

4. 4. What is your customers’ social influence? Who trusts them?

你的顧客有什麼社會影響？誰信任他們？

5. 5. How do your customers use social technologies in the context of yourproducts.

你的顧客如何在你的產品中使用社會技術？

Socialgraphics asks key questions 社會工藝學問的主要問題

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90-9-1 Principle原理

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“In social groups, some people actively participate more than others… Social participation tends to follow a 90-9-1 rule where:”

“在社會群體中，一些人比他人更積極參與……社會參與趨向於遵守90-9-1規則：”

The Engagement Pyramid忠誠度金字塔

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Curating 策劃

Producing 創造

Commenting 評論

Sharing 分享

Watching 觀看

Creators創造者

Editors編輯者

One Example…舉例

微資料分析

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Best job in the world campaign

世界止最好的工作

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#1 rule about social media marketing:

社會化媒體行銷的第一條規則

Be Interesting!一定要有趣！

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Social Media Usage for Sport Events 體育賽事的社會化媒體應用

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

London Olympics Games 2012 倫敦2012年奧運會

Facebook: 1.7 million likes

Twitter: 1.6 million followers

youTube: 51K subscribers, 14.6 millions views

Weibo: 14.6 million fans

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Tom Daley

Tweets on

Springboard

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

國際奧委會 《社交媒體使用指南》，2011

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

鼓勵參與者透過社交網絡分享奧運資訊 保障不同持份者，例如廣告商、贊助商等的權益 所有參與者及認可人士只可以用第一身、或以日記方式

把有關奧運的資訊及硬照上載到社交媒體，不得作商業用途、轉售或透過其他方式分發

影音資訊只能作私人用途，不可上載或分享到任何社交網絡

國際奧委會 《社交媒體使用指南》，2011

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Facebook

Weibo

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Official Blog 官方部落格

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Twitter

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西 Michael Phelps’ Medal picture retweeted 14,000 times

McKayla Maroney Not Impressed 不爽姐

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

Usain bolt Celebration 尤塞恩·柏特慶祝

社會媒體本土化

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Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

美國和中國大陆社會媒體對比

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

台灣

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

馬英九總統Facebook帳戶

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

馬英九總統Google+帳戶

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

馬英九總統Twitter帳戶

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

馬英九總統Plurk帳戶

Conclusions and Take-Aways 結語與要求掌握的東西

我們的顧客在網上，我們在也要在網上和他們交流

搜尋引擎和社会媒体是重要的两种网上營銷渠道

搜尋引擎營銷的重點在關鍵詞和連接

社會媒體代表著營銷範式的轉變

社會媒體的五步使我們更好的和顧客無障礙的溝通

社會媒體要本土化

Conclusions 結論