modern shopper vs casero peruano
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¿Fidelidad o zapping?
La incidencia de la misión de compra en la selección del canal
¿Qué entiende por comprar?
ADQUIRIR
SATISFACCIÓN
ANTOJO RELAX
NECESIDAD
Acto de obtener algo por
dinero
Poder subsistir Cumplir con lo deseado
Sensación de
disfrute/
libertad
Satisfacción
del Ego
Relax (Mujeres) y Darse un gusto
- antojo (Hombres)
Suplir una Necesidad y
generar Satisfacción
Se define como “Adquirir algo”
(conceptual).
COGNITIVO AFECTIVO CONDUCTUAL
“se compra por necesidad, hay
que alimentarse y vivir para ello
hay que comprar diversas
cosas” (Mujeres AB, con hijos)
“uno quiere darse el gusto de
comprar algo nuevo y te
sientes bien cuando lo logras,
es tu esfuerzo” (Varones C,
sin hijos)
¿De qué depende?
DEL PRODUCTO A COMPRAR
DEL CANAL DE COMPRA
DE LA DISPOSICIÓN DE DINERO
DEL DÍA DE COMPRA
DE LA CANTIDAD DE COMPRA
DE LA DISTANCIA
DE LA ATENCIÓN RECIBIDA
Se indagó en todos los grupos las diferentes ocasiones o situaciones que intervienen en el
PROCESO DE COMPRA, generando diversos INSIGHTS:
Calidad
Marca
Fecha de vencimiento
Supermercado – lo habitual
Mercado – lo necesario
Bodega – lo inmediato
Mayorista – lo conveniente
Contar con efectivo
(quincenas y/o fines de mes)
Uso de las tarjetas de créditos afiliadas
a los Supermercados
Fines de semana por el tiempo
disponible
De lunes a viernes menos gente
Más cantidad al supermercado o
mayorista
Menos cantidad (por unidad) en la
bodega
Cercanía de canales en la actualidad
Ahorro de tiempo
Buen trato en el servicio de
supermercados
Familiaridad y confianza en la bodega y
el mercado
DEL HORARIO Y TIEMPO
DISPONIBLE
Horario extendido para poder acudir
(personas ocupadas)
Agilizar atención para generar ahorro
de tiempo invertido
¿Cuáles son los propósitos de compra?
Reposición Comprar aquellos productos en
medida que se utilizan o consumen para tenerlos a
disposición, pues su consumo es frecuente.
Stock Abastecimiento de productos en mayor cantidad para una mínima rotación y disponibilidad continua.
Propósito especial Adquirir productos específico
para cumplir un objetivo, satisfacer una necesidad o ante
una situación determinada.
De paso Comprar de manera rápida en cualquier momento, lugar o
circunstancia, basado principalmente en un impulso o
antojo.
Misión de compra
• Necesidad de productos de consumo masivo (aseo personal y
limpieza general).
• Compras frecuentes y de rápida obtención.
• Marcas habituales
• Por la cercanía y la rapidez
en la obtención del producto.
Reposición Marcas recordadas espontá-
neamente asociadas a este
tipo de compra
“se repone en el mercado o la
bodega por la rapidez y la
necesidad inmediata” (Varones C,
sin hijos)
“la reposición es de cantidades
pequeñas, por unidad, después se
compra en el supermercado lo
restante” (Mujeres C, con hijos)
MERCADO BODEGA
• Por la frecuencia de visita y
el fácil acceso
• No hay preferencia o
movilidad entre los canales,
es indistinta la elección de
alguno de ellos
Stock • Necesidad de tener los productos siempre a disposición.
• Compras habituales en quincena o fin de mes (por la disposición
de efectivo).
• Categorías frecuentes: abarrotes, cuidado personal y limpieza del
hogar
Frecuencia de compra
“yo me stockeo seguido, semanal
en el supermercado y aprovecho
las promociones para ello”
(Mujeres C, sin hijos)
“de vez en cuando voy al mayorista
para hacer mis compras
mensuales, por sacos y cajas”
(Varones AB, con hijos)
7, 15 y/ó 30 días
• Por el acceso a las
promociones (Mayor
cantidad de compra).
MAYORISTA SUPERMERCADO
• Por ahorrar comprando por
volumen
• Sí hay preferencia entre los canales: en
el Supermercado se vive “toda una
experiencia de compra”
Propósito especial
• Ahorro de tiempo: Todo en un solo lugar.
• Libertad de elección frente a gran variedad en categorías.
• Asociación de supermercado con productos de mayor
calidad.
Productos a comprar
“para un propósito especial es mejor ir
al supermercado porque ahí
encuentras de todo” (Varones C, con
hijos)
“si es algo especial mejor el
supermercado porque los productos y
todo es de mejor calidad” (Mujeres C,
con hijos)
• Propuesta comercial.
• Además de todo lo que se compraría, siempre se
encontraría algo en promoción (Ahorro)
SUPERMERCADO
• Tampoco el canal mayorista ofrece la
diversidad de categorías en un solo lugar
De paso • Compra inmediata, sin colas ni trasladarse a un punto específico
• Compra inesperada y por el tipo de producto accesible sin
dificultades
• Satisfacción un impulso primario que requiere ser saciado de
inmediato.
Productos a comprar
“de paso uno se compra agua,
gaseosa, un chicle, cigarritos”
(Varones AB, sin hijos)
“una para por varios lados, no hay
problema comprar en cualquier
bodega hasta en un kiosko”
(Mujeres C, sin hijos)
• Ubicación en distintos puntos de transito.
• Fácil acceso y atención rápida.
BODEGA
• Se prefiere una bodega donde se vea
mayor abastecimiento, para poder
encontrar variedad para escoger
Beneficios percibidos por canal
ACCESIBILIDAD
Distancia.
Arreglo previo.
Beneficios funcionales
VALOR EXPERIENCIA BARRERAS
Supermercado
Mercado
Bodega
Mayorista
Salir a pasear.
Relax gratificación.
Beneficios comerciales.
Garantía.
Descuento.
Variedad.
Todo al alcance.
Poder de elección.
Poca seguridad.
Cercanía emocional por
costumbres.
Conversación con casero o
amigos.
Frescura
Te sientes ama de casa.
(Pollos, carnes, frutas,
verduras).
Productos tradicionales.
(Especerías, hierbas,
productos nativos).
No muy buena atención. Saca de apuros.
Confianza mutua.
Se ajusta a necesidades.
Venta por unidades.
Productos varios
Conveniencia.
Atención inmediata.
Te fían.
Movilidad resta ahorro. Llevas bultos.
Poca vinculación. Ahorro
Es tedioso ir.
Compra por volumen.
Beneficios abstractos
Ventajas diferenciadoras entre los canales
Mayor confianza en la calidad de
los productos
Promociones 3 X 2
Mayor variedad de productos
Productos de Electro
Ropa y Calzado
“si quiero un chicle o un caramelo
solo puede ser en bodegas o
kioskos” (Mujeres AB, sin hijos)
“las especerías y las hierbas solo lo
encuentras en el mercado”
(Mujeres AB, con hijos)
Venta por unidad.
Fiado o crédito sin interés
Estancia ocasional (Mesas).
Servicios adicionales: Recarga
virtual / Ag. BCP
Productos frescos
Especerías
Productos a granel
Servicios varios: películas,
técnico electricista, zapatero,
cerrajero, sastre, etc.
Poder comprar por volumen (sacos
de arroz, azúcar, cajas de leche y de
aceite)
“el 3X2 nos favorece y eso solo hay
en los supermercados” (Mujeres C,
con hijos)
“de vez en cuando compro en el
mayorista… ahí se ahorra” (Varones C,
sin hijos)
MERCADO
BODEGA
SUPERMERCADO
MAYORISTA
El switch de canal
Qué lleva hoy, Caserita?
Perfil del comprador de
Puestos de Mercado
Ficha Técnica
Ámbito geográfico
Metodología
Universo a investigar
Fecha de campo
I. Etapa exploratoria
II. Etapa concluyente
Metodología
Muestra
Lima Metropolitana
6 Focus Groups
Hombres y Mujeres entre 25 y 55 años del NSE B y C, que realizan
compras frecuentes para el hogar en mercados minoristas.
Julio 2012
Encuestas en hogares-Cuestionario estructurado
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
340 casos
Julio – Agosto 2012
Agenda
El lugar de compra
El comprador
Motivación de compra
Rutina de compra
Fidelidad al canal
El lugar de compra
Unos minutos en el mercado….
Se ofrecen beneficios diferenciados
EMOCIONALES
RACIONALES
FRESCURA, ECONOMÍA, RAPIDEZ. La percepción muy intrínseca al mercado es la frescura de los
alimentos que se ofrecen. En el mercado los alimentos son del
día y por tanto se cree que son de mejor sabor.
GENEROSIDAD, SOCIALIZACION, CERCANÍA. -Ambiente familiar: caseros y compradores intercambian
experiencias y consejos.
-Casero del mercado ofrece un trato personalizado para
fidelizar la venta, es un consejero experto para el ama de
casa.
“Un zapallo te lo abren , o una sandía, pone las manos al fuego porque este
dulce, si no está dulce te dan otra, cumple tus expectativas, esa cosa no las
hacen en el supermercado”- Hombre, trabajador, con hijos NSE C
Realidades diferentes según NSE
•El comadreo
•La economía
•Los caseros
•Las yapas
•El fiado
•La compra por unidad
SE DESTACAN COMO BENEFICIOS
PARA AMBOS
Los mercados en el segmento B están mejor implementados y sus experiencias de
compra no son tan incómodas como las que viven los del NSE C.
MERCADOS
EN ZONAS NSE B
MERCADOS
EN ZONAS NSE C
Se comparten atributos positivos
y negativos
Mejor infraestructura
Mayor orden y limpieza
Mayor presencia de atributos
negativos
Bulla, tumulto
Desorden, falta de limpieza
Mal olor
Robos Existen mercados donde esto no se cumple
Beneficios Emocionales El mercado es un espacio no solo para comprar sino para compartir y donde encuentran
generosidad y los hace sentir bien.
Vínculos afectivos
desarrollados
El casero sabe lo que se
necesita:
-Tiene lo que me gusta
-Da consejos
-Te recibe muy bien
“..Yo tengo un casero que hace el ají, todo ya
licuado como ningún otro, tiene bastante gente…”
(Mujer, trabaja, con hijos, NSE C)
-Con el Casero
-Con los demás compradores
Es un lugar de encuentro, está
la gente del barrio, familiares
Intercambio de
información/chismes
“..”Intercambiamos recetas, nos preguntamos ¿Qué vas a
cocinar tu?, ¿Qué ingredientes necesitaré? Porque muchas
no saben cocinar a veces…” (Ama de casa, NSE C)
Ambiente familiar, conoces
a los caseros y a la gente.
“..Con la poca educación que puedan tener, te tratan
hasta mejor, no como cuando vas al supermercado que
son mala gracia…” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)
Beneficios vs. Desventajas
“Ya no te puedes molestar, porque
así están hace años”
(Mujer, trabaja con hijos NSE C)
La mayoría de investigados se
encuentran adaptados a la
realidad del mercado, porque así
es desde siempre.
Los beneficios que encuentran son
suficientemente fuertes para
compensar las deficiencias y por eso
siguen asistiendo. Sin embargo,
buscan que su visita sea corta y para
compras específicas. Al mercado no
se va a pasear.
Los hombres muestran su
desagrado de acudir a los
mercados por todos los aspectos
expuestos. Para la mayoría de
ellos es un deber impuesto por
las parejas o las madres y por la
búsqueda de economía.
1 2 3
“Yo entro y salgo al toque”
(Mujer, trabaja, con hijos NSE C)
Desventajas Beneficios
Rapidez
Familiaridad
Economía
Frescura
Informalidad
Falta de orden e
higiene
Inseguridad
DESVENTAJAS BENEFICIOS
Mercado ofrece una plataforma de
multiservicios
Los alimentos frescos son los primeros que se evocan, así como el pollo y el
pescado, para la carne de cerdo hay un poco de desconfianza.
Amplia variedad de productos y servicios asociados.
Están presentes los puestos de comida, donde se suelen consumir jugos y platos
como el cebiche.
MERCADO
Pollo, pescado Verduras y
frutas Especies/
Condimentos
Abarrotes Artículos de
limpieza Juguerías
Quesos/ Aceitunas
Sastre/ Costurera
Puestos de comida
Zapateros Pasamaneria/ Manualidades
Plásticos Golosinero
Alquiler de disfraces
Peliculas/Video juegos
Cerrajero Flores Etc..
El comprador
Es un comprador multicanal
100
90
54
5
4
1
Mercado
Cadenas de Autoservicios
Bodega
Supermercados vecinales
(Economax, Mass)
Supermayorista (Makro,
Minka, Corporación Vega)
Mayorista
Base: (340)
Los que trabajan fuera de casa: Horas
de compra en supermercados:
Noche
“..Yo salgo de trabajar a las 7 u 8 de la noche y a esa hora no
esta abierto el mercado, entonces es más rápido ir al
supermercado…” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE C.25-35)
Amas de casa: Horas de compra en el
mercado, cualquier día de la semana
9am-10am
“..Yo voy a las 9 o 10 de la mañana ni bien dejo a mi niña en
el colegio…” (Ama de casa, NSE B.25-35)
HORARIO DE COMPRA
Distribuye su gasto entre 2 canales
50
47
1
1
Cadenas de Autoservicios
Mercado
Supermercados vecinales
(Economax, Mass)
Supermayorista (Makro, Minka,
Corporación Vega)
CADENAS DE
AUTOSERVICIOS MERCADO
NSE B 73% 24%
NSE C 38% 60%
Base:
(118)
(222)
Mayor gasto del presupuesto en canal supermercado, sobresale el consumo del nivel
medio, el gasto en el canal mercado tambien es elevado y es fuerte en el NSE C.
Base: (340)
Siempre influye en su decisión de compra
A veces influye en su decisión de compra
Solo acompaña, no influye
Esposo (a) Hijo(a)
Siempre influye en su decisión
de compra 40% 13%
A veces influye en su decisión
de compra 49% 49%
Solo acompaña, no influye 11% 38%
Influencia del acompañante principal
20 18
56
42
6455
16
2
27
Ama de casa Mujer trabaja, con hijos Hombre trabaja, con
hijos
En la mayoría de casos, las mujeres deciden e
influyen en la compra de productos para el hogar, aún
así si el que compra es el esposo.
Papel del ESPOSO (A)
(25) Base: (87) (45)
(157) Base: (97)
Comprador frecuente en Cadenas de
Autoservicios Los compradores de puestos de mercados, dependiendo del NSE se desplazan entre Metro, Plaza
Vea y Tottus, pero no para hacer compra frecuente sino de stockeo.
METRO PLAZA VEA TOTTUS
M
Ama de casa 49% 27% 20%
Trabaja, con
hijos 57% 23% 17%
H Trabaja ,con
hijos 51% 24% 22%
NSE B 46% 37% 10%
NSE C 57% 18% 26%
(59)
Base:
(125)
(122)
(115)
(191)
¿CUÁL ES EL LUGAR AL QUE VA CON MAYOR FRECUENCIA?
“… Para los abarrotes la gran mayoría , nos vamos al súper…”
(Mujer, trabaja, con hijos NSE C)
“..Yo voy al supermercado a hacer las compras del mes…”
(Hombre, trabaja, con hijos NSE B) Lugar de compra frecuente Lugar ocasional de compra
1
5
35
47
71
2
20
24
53Metro
Plaza
Vea
Tottus
Wong
Vivanda
Base: (340)
Esposa Hijo (a) Sólo
Trabajan ,
con hijos 64% 23% 18%
Sólo 24%
Acompañado 76%
Composición del grupo de compra
46
29
10
3
1
Esposo (a)
Hijo (a)
Mamá
Hermano(a)
Otro familiar
Base: (340)
Acompañantes Esposo Hijo (a) Sóla
Ama de casa 37% 31% 27%
Trabaja,
con hijos 33% 33% 29%
(68)
(136)
(136)
Base:
Base:
MUJERES
HOMBRES
Perfil del acompañante principal
Mercado y
Autoservicio
Esposo (a)
Hijo (a)
Mamá
Sólo
36
31
8
31
35
32
8
32
49
24
8
25
45
26
11
27
Lunes-Jueves Viernes Sábado Domingo
29
71
30
70
48
28 24
Hombre Mujer NSE B NSE C 25-35 36-45 46-55
Perfil del que va
SÓLO (A) Mercado/Supermercado
El Autoservicio como Escape de la Rutina
Solo(a)/ Con los
hijos más
pequeños
Con toda la
familia
• De paseo • Por necesidad
• Llevan a los niños
porque no tienen
con quien dejarlos
“..A veces queremos comprarnos algo diferente, cuando hay más
platita con el pretexto de “comprar un detergente”, vamos a mirar y
pasear …” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE C)
Mercado Autoservicio
“..Yo voy al supermercado, más por el tema de mi hija porque se
distrae más paseando con el carrito y dando vueltas…” (Hombre,
trabaja, con hijos, NSE B)
¿Qué prepararé hoy?:
ARROZ CON POLLO
Roles asignados a cada canal
MERCADO “Compras específicas,
del día”
BODEGA “Compras específicas,
pequeñas”
COMPRA RUTINARIA
COMPRA URGENTE,
DE PASO
CADENA DE
AUTOSERVICIOS “Compra grandes”
COMPRA DE STOCKEO
-Pollo
-Cebolla
-Ajo
-Culantro/Espinaca
-Alverjitas
-Choclo
-Pimiento
-Zanahoria
-Ají amarillo
-Arroz
-Aceite
-Sal
-Pimienta
-Cubitos
-El refresco
¿Qué debo comprar
hoy? Se me olvidó algo… “Lo que ya tengo, lo
compre la semana
pasada…”
Iré a la… Fui a una…
Iré al …
¿Quién compite con quien? Una mayor diversificación de productos en las bodegas, revela una percepción de
similaridad del formato de Bodegas con el de Puestos de mercado.
BODEGA
MERCADO
AUTOSERVICIO
“..A la bodega donde yo voy hay de todo un
poco, no todo como el mercado, pero hay
variedad de cosas, hay frutas, verduras…”
(Hombre, trabaja, con hijos, NSE B)
“..Ahora las tiendas de las casas, no solamente
venden gaseosas, panes, sino ya son Markets,
venden de todo! Hasta papa, cebolla…” (Mujer ,
trabaja, con hijos, NSE C)
Lo ve como
competidor
principal*
Comparten características
Trato amable +
Variedad+ Cercanía
Lo ve como
competidor
principal Según el
comprador
de mercados
*Estudio Perfil del Bodeguero Limeño, 2012, CCR
Conocimiento de otros canales
Minimarkets
•Buena atención
•Amplio horario de atención
•Algunos atenderían 24 horas
•Desventaja: sus mayores precios.
•Visitado por una minoría.
•Se percibe como un establecimiento dirigido a empresas
que necesitan comprar en grandes cantidades, pero no
para el público familiar.
“..Makro es como un Plaza Vea pero es mayorista…”
“Te venden por bolsa, por paquete, por sacos he escuchado
”(Ama de casa, NSE C)
“.. Es que un minimarket también lo puedes encontrar
hasta tarde, hasta las 11 de la noche…”
“… Hay precio variado, hay minimarket que cuestan
caro, y minimarket que cuestan barato”(Mujeres,
trabajan, con hijos NSE C)
Mayoristas
Mercado
Bodegas
Cadenas de
Autoservicios
Supermercados
Vecinales
(Economax, Mass)
Supermayorista
(Makro, Minka,
Corporación Vega)
Frecuencia de compra
1936
4 135
10
4228 18
2
3320
4 335
6
4124 1812
7
43 50
Todos los
días
2 veces a la
semana
1 vez a la
semana
Cada 15
días
1 vez al
mes
(340)
Base:
(181)
(306)
(17)*
(14)*
50%47%
1%1%1%
Mercado Supermercado
¿DÓNDE REALIZA SU
MAYOR GASTO?
A pesar de ir con menor frecuencia al supermercado, el nivel de gasto es
ligeramente mayor al canal habitual, debido al volumen comprado
Base: (340)
CADENAS DE AUTOSERVICIOS
NSE
B
Med
C
Bajo
Sup.
Ama de
casa
Trabaja,
con
hijos
Trabaja
, con
hijos
4% 1% 5% 1% 1%
13% 8% 7% 10% 11%
46% 39% 49% 41% 38%
27% 28% 20% 32% 26%
8% 24% 15% 16% 22%
(115) (191) (59) (122) (125)
Perfil según frecuencia de compra
MERCADO
NSE
B
Med
C
Bajo
Sup.
Ama de
casa
Trabaja,
con hijos
Trabaja
, con
hijos
Todos los
días 15% 46% 52% 49% 14%
2 veces a la
semana 20% 19% 19% 19% 19%
1 vez a la
semana 56% 25% 19% 25% 55%
Cada 15 d 7% 3% 6% 4% 4%
1 vez al mes 1% 1% % 2% 2%
Base: (118) (222) (68) (136) (136)
“..Yo compro en el mercado cosas semanalmente…” (Hombre, que trabaja con hijos, NSE B)
“..Al mercado voy todos lo días, no hay un día que no vaya …” (Ama de casa, NSE C/B)
Los hombres que trabajan visitan el mercado con menor frecuencia por contar con menos tiempo
que las amas de casa, especialmente en del NSE B. Ellos suelen hacer compras de
abastecimiento.
Motivación de compra
Razones de compra
Me queda cerca 32%
El buen precio y ahorro 27%
La frescura de alimentos 14%
Por la variedad de productos
La rapidez de la atención
El trato es familiar
La asesoría del casero
El ambiente es familiar
Por los productos extras que me
dan “la yapa”
Otras razones:
10
6
4
3
2
2
La cercanía de locales de mercado a sus
viviendas les permite no invertir mucho
tiempo en la compra, pues también deben
realizar otras actividades en casa o fuera.
Los que trabajan valoran más la economía.
“..Voy al mercado básicamente por la frescura, al menos mi
casero del pollo creo que mata ahí el pollo …” (Ama de
casa, NSE B)
“..Lo que más me gusta del mercado: Los precios
y la frescura de las cosas…” (Hombre, trabaja,
con hijos NSE C)
“..El mercado es mi lugar principal de compra por que
está más cerca, la compra es más rápida” (Mujer,
trabaja, con hijos, NSE C)
Base: (340)
Calidad, garantia de productos
Ofertas/Promociones
Buen trato
Rapidez en atención
Relax, comodidad al comprar
Variedad
Buen precio/ahorro
Seguridad
Orden, buena exhibición
Alimentos frescos Trato familiar,
cercano Brinda asesoria para una
buena compra
Me queda cerca
Limpieza Me divierto comprando
Voy en familia
Puedo comprar grandes cantidades
AUTOSERVICIO MERCADO
SUPERMAYORISTA
SUPERMERCADO VECINAL
Beneficios asociados a los canales
Atributos marcados y compartidos entre
Mercados y Supermercados.
Mientras que al mercado se le asocian
mayores características respecto al casero.
La comodidad y el ofrecimiento agradable
para ir en familia es un beneficio
emocional ofrecido por el canal moderno.
Varianza explicada=96%
Atributos
emocionales
Atributos
racionales
Rutina de compra
Días de compra
Lunes-Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
63
47
60
44
¿Días?
Lunes-Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
18
14
58
28
¿Días?
MERCADO CADENAS DE
AUTOSERVICIOS
Compras diarias en el mercado y de fines de semana en el Supermercado.
Base: (340) (306)
CADENAS DE AUTOSERVICIOS
Lunes-
Jueves Viernes. Sábado Domingo
9% 7% 2% 2%
72% 67% 86% 74%
9% 19% 7% 8%
9% 7% 5% 15%
(54) (42) (177) (87)
Tipo de compra según día de compra
MERCADO
Lunes-
Jueves Viernes. Sábado Domingo
Compras
Rutinarias 56% 63% 48% 56%
Compra de
Stockeo 14% 11% 30% 30%
Compra por
Conveniencia 25% 23% 19% 19%
Compra de
reemplazo 5% 3% 3% 3%
Base: (214) (158) (158) (203)
Proceso de llegada
Caminando
En mototaxi
En transporte público
Con movilidad propia
87
7
7
4
¿Cómo llega?
En Transporte público
Caminando
Con movilidad propia
En mototaxi
Taxi
48
33
18
11
2
Transporte
público
Caminan
do
Con
movilidad
propia
En
mototax
i
En
taxi
NSE B 34% 51% 27% 7% --
NSE C 57% 22% 12% 13% 4%
Mayor cercanía a los supermercados en el
nivel medio, genera mayor habito
AL MERCADO AL AUTOSERVICIO
¿Cómo llega?
-Alistan monederos y bolsas
-Visten ropa cómoda (zapatilla, buzo, jean).
-Durante la semana, van solos. Fines de
semana van en pareja
-Están contra el tiempo, por lo que salen
apuradas.
-El autoservicio les proporciona las bolsas
-Salen más arreglados.
-Todos se apuntan, van en familia, fines
de semana
-Pasean, es un día familiar.
Base: (340) (306)
Comportamiento de compra
63
19
18
Ir de frente al casero, compra ahí todos sus productos y no
va a otro puesto
Recorre los puestos comparando precios o la calidad de
los productos
Realiza algunas compras en el casero y luego recorre otros
puestos para ver que hay
Desplazamiento durante la compra
60
20
20
Lista mental
Sin lista, compra por ocasión
Lista tangible
Empleo de lista
El 27% de hombres recorre los
puestos, mientras que sólo el
14% de mujeres lo hace.
“.. Una ya sabe que tiene que comprar , muchas veces
vez en el mismo mercado y en el momento decides,
(Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)
Base: (340)
Base: (340)
“.. Cuando voy sólo, hago una lista (Hombre, trabaja,
con hijos, NSE C)
“..En el mercado tengo que visitar todas las zonas,
buscando mejor precio, mejora calidad …” (Hombres
trabajan con hijos, NSE C)
Compra no racional
33
13
54Agunas veces suelo salirme
de mis compras planeadas
Casi siempre me salgo de mis
compras planeadas
Nunca me salgo de mis
compras planeadas
COMPRA
NO PLANIFICADA 87%
Por alguna oferta que vi y no se puede desaprovechar 39%
Porque se me antoja algún producto que vi en los pasillos del
mercado 35%
Por haber olvidado apuntar algo que me faltaba en casa 18%
Por comprar algo que mis hijos me piden 7%
Para tenerlo de reserva por si lo necesito 1%
Base: (296)
Motivo por el que compra algún producto que no
estaba en su lista
Las compras no planificadas no son
propias del supermercado, en el
mercado también se dan., hay un nivel
alto, pero corresponden a alimentos o
accesorios pequeños, ellos tratan de no
salir de su presupuesto diario.
“…En cositas para la casa o para ti, cuando
te compras un colorete, un tinte, en
shampoo, en toallas higiénicas
, (Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)
Fidelidad al canal
Satisfacción con el Mercado
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Algo satisfecho
Insatisfecho
87%
3%
3%
8%
¿QUÉ TAN SATISFECHO SE ENCUENTRA CON EL MERCADO AL QUE
ASISTE ACTUALMENTE?
Base: (340)
T2B
(Totalmente
satisfecho+Satisfecho)
BTB
(Insatisfecho+Algo
satisfecho)
M
Ama de casa 94% 6%
Trabaja, con
hijos 88% 12%
H Trabaja ,con
hijos 88% 12%
(68)
Base:
(136)
(136)
Las personas que trabajan evidencian un mayor descontento, por temas de falta de orden de
los productos y limpieza. En ellos puedes encontrarse una mayor oportunidad para el
cambio de hábito en el canal de compra.
90%
Alta valoración del mercado ¿QUÉ PASARÍA SI TODOS LOS MERCADOS DESAPARECEN?
Tristeza “Me daría pena, el trato es distinto”
Negación No podría ser, le pondría: “nunca lo cierres”
Incertidumbre “!Ahora qué hago! ¿Dónde voy a comprar cómodo?”
Fastidio “Voy a gastar más o dejar de comprar cosas”
Sensación de pérdida Tiempo, dinero, calidad, confianza y sociabilización
-Acudir al mercado es una costumbre muy arraigada.
-Las bodegas y supermercados les exigiría un cambio en sus hábitos de compra.
TE
EXTRAÑAMOS
Oportunidades de migración
56
40
28
17
16
6
Precios bajos
Productos frescos
Ofertas / promociones
Atención al servicio
Variedad de productos
Venta por unidad a granel
¿QUÉ DEBERIA OFRECER UN AUTOSERVICIO PARA QUE
REALICE AHÍ LA MAYORIA DE TUS COMPRAS?
CATEGORIAS QUE COMPRARÍA:
Base: (340)
Aves / Carnes / Pescado 64%
Verduras 42%
Frutas 40%
Abarrotes 36%
Lácteos 15%
Menestras 11%
Productos de limpieza 11%
Productos de cuidado personal 9%
Condimentos 4%
Base: (340)
FRESCOS
Perfil del comprador de
Puestos de Mercado
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