md; clase11
Post on 27-Jun-2015
428 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Marketing DirectoClase 11: El plan de MD
Profesor: Zua Fuentes
Diseño y estructurade la Oferta
En las investigaciones realizadas para saber qué es lo que más influye a la hora de evaluar una
campaña, se ha logrado establecer que la oferta en sí misma y el aspecto creativo de la campaña
tienen un 60 % de importancia, mientras que la elección del segmento adecuado influye en un 40%
al éxito de la campaña.
La Oferta
La oferta se conforma de todos los elementos implícitos o explícitos que forman la propuesta al
mercado objetivo. Ellos son principalmente el producto, el posicionamiento, la imagen de la empresa y los términos en que se ofrece el
producto, por lo tanto, podemos decir que la oferta es todo lo que conforma la proposición de la
empresa.
El Posicionamiento
La forma en que queremos estar en la mente de los consumidores. Debido a que existe gran diversidad
de productos apuntando al mismo segmento, debemos entender de qué forma tenemos que llegar a los clientes: a través del conjunto de
necesidades que satisface el producto y el grado de exclusividad de lo que ofrecemos.
Podremos posicionarnos de diversas maneras: identificando cuán importante es el proceso de
compra, en relación a la competencia, o bien por otras variables como precio, experiencia, etc.
Elementos de la Oferta
Según Katzenstein y Sachs 1986, se pueden distinguir cinco elementos de una oferta que se
relacionan directamente con el producto ofrecido:
Duración de la transacción Precio Forma de pago Elementos promocionales Elementos reductores de riesgo.
Duración de la transacción
Por cuanto tiempo tendremos una relación comercial con el cliente, esto es, si la transacción se puede realizar por una única vez o se establecerá una relación comercial más prolongada. Tenemos
diferentes formas de prolongar la relación comercial:
ofertas de plazo fijo programas de envíos continuos programas con opción de rechazo.
Precio
Dependerá de elasticidad de la demanda. Aquí se considerarán factores como discriminación de
precios u otras fórmulas que deriven de la forma en que opere el mercado del producto.
Sin duda, la comunicación del precio es esencial en la oferta ya que nos puede situar como una opción
válida si la oferta es atractiva, de manera que siempre es aconsejable incluirlo en las campañas,
y ojalá expresar en términos porcentuales el descuento aplicado, de manera de hacer aún más
visible la conveniencia de la misma.
Forma de Pago
Es muy importante declarar la forma de pago, así por ejemplo si la oferta es para el uso exclusivo de la tarjeta comercial, es muy importante que quede
claro en la oferta.
Eso dependerá de que medios de pago sean los preferidos tanto por los clientes como por las
empresas.
Elementos Promocionales
Dependerán de la empresa y los objetivos que persiga con la oferta, ya que estos tienen efectos inmediatos en la conducta del consumidor. Estos elementos tienen principalmente tres funciones:
incentivar, captar la atención e invitación al consumidor. Todos ellos incrementan el valor de la
oferta.
Elementos Promocionales
Los principales elementos promocionales que se utilizan en marketing directo son:
Premios o regalos Descuentos y liquidaciones Muestras gratis junto a información Concursos y sorteos.
Elementos redutores de Riesgo
La idea es incorporar elementos que reduzcan el riesgo al cliente, de comprar un producto que
probablemente no puede ver ni tocar. Así tenemos la inclusión de garantías de satisfacción o
devolución del dinero, períodos de prueba gratis, muestras gratis, seguros de protección, devolución de diferencia de precios y testimonios de clientes
satisfechos.
Estrategia Creativa
Uno de los aspectos fundamentales a la hora de planificar un programa de marketing directo es la
creatividad de la campaña, del mensaje. Esto porque ya son muchas las empresas que manejan
adecuadamente otros elementos del marketing, podría incluso ocurrir que nuestra oferta no sea
muy diferente de la competencia.
Diseño de la Estrategia Creativa
La estrategia creativa tiene como misión codificar en forma adecuada el mensaje apropiado para llegar
eficazmente al segmento del mercado objetivo. Por esto las compañías requieren de una metodología
que ordene y sistematice los elementos que involucran el diseño de la estrategia creativa.
Los cinco pasos de Roberts y Berger
Desarrollar el concepto central de venta: esto es traducir la estrategia de posicionamiento al
consumidor, el llamado más potente será el que entrege al consumidor el beneficio deseado y
valorado por éste, o bien que resuelva su problema. Este es el principal atributo de la oferta.
Definir el principal problema de marketing: aquí dependerá de las características del mercado
meta. Podría ser captar la atención por un diseño atractivo, o dónde localizar a los posibles clientes.
Los cinco pasos de Roberts y Berger
Especificar la acción deseada: esto implica que deberemos definir si queremos sólo cerrar una
venta o deseamos aumentar la tasa de retención de clientes, en cada caso la información entregada
será diferente, en uno se entregará toda la información para concretar la venta y en el
segundo no se entregará toda para llamar la atención del cliente.
Los cinco pasos de Roberts y Berger
Desarrollar la estrategia del mensaje: aquí se conjugan los pasos anteriores, es la etapa más
importante y donde se torna operativo cada uno de los elementos definidos anteriormente.
Comprende describir el mercado objetivo; describir el proceso de comunicación con relación al de la competencia directa; describir el proceso de comunicación respecto de los beneficios del
producto; entregar razones de por qué el producto entrega dichos beneficios, y especificar el tono de
la comunicación.
Los cinco pasos de Roberts y Berger
Considerar los requerimientos de la empresa, en cuanto a presupuestos y objetivos buscados.
Los cinco pasos de Roberts y Berger
Una vez diseñada la campaña es importante que se implemente de manera adecuada.
El proceso de ejecución implica decidir la estrategia de redacción del texto, la utilización de elementos
ilustrativos y la disposición de todo lo anterior.
El éxito dependerá en forma importante de la capacidad de comunicar en forma adecuada los
elementos de la estrategia creativa.
Implementación de laEstrategia Creativa
Redacción de la Oferta
La estrategia de redacción debe expresar el argumento central de venta, definido en el proceso de diseño, en términos de los beneficios de nuestra
oferta para el consumidor.
Redacción de la Oferta
Promesa de seguridad que se entregará lo que se promete.
Ser honesto y coherente en el mensaje. Relacionar la promesa con testimonios creíbles. No utilizar el humor en el texto. Establecer la aceptación social del producto. Personalizar el texto del mensaje. Ser claro y conciso en la redacción del texto. No exagerar la codificación del mensaje. No suponga que su propio vocabulario o terminología
son conocidos por el lector. Mostrar franqueza puede aumentar su credibilidad. Relacione lo novedoso con lo conocido y establecido por
las personas. No haga algo grande de algo pequeño.
Grado de Racionalidad
Es importante presentar información objetiva acerca del producto, apelando a la razón del consumidor. Los mensajes que no apelan a lo racional lo hacen con n argumento de tipo emocional. Esta decisión dependerá de la percepción que se tenga sobre la
conducta del segmento objetivo.
Motivadores de Conducta
El objetivo de un mensaje de respuesta directa es motivar una acción en el consumidor.
Para sacar al individuo de la reticencia e inercia natural, los motivadores más efectivos son el temor, la culpa, la avaricia y la exclusividad.
De esta manera podemos generar en el consumidor un sentimiento que lo motive a realizar la acción
que pretendemos.
Uso de Ilustraciones
Si bien una imagen dice más que mil palabras, hay ciertos beneficios que se pueden comunicar mejor en el texto del mensaje, de manera que al utilizar
ilustraciones el texto debe destacar aquello que no se puede presentar en la ilustración. Por lo que es el texto el que persuade finalmente al consumidor.
Uso de Ilustraciones
Roberts y Berger señalan cinco maneras cómo las ilustraciones contribuyen a la efectividad del
proceso de comunicación:
Comunica en forma rápida y efectiva un argumento de venta.
Capta la atención del consumidor objetivo. Dirige la atención hacia otros elementos de la
promoción (como el texto o el instrumento de respuesta).
Comunican una idea que es difícil verbalizar. Entrega credibilidad en los argumentos de venta.
Diagramación
Es cómo ordenaremos los diferentes elementos del mensaje dentro del envío,. Hay que tener
presente algunos principios a la hora de realizar el proceso final de elaboración del mensaje:
Equilibrio Claridad Simplicidad Proporción trayectoria de la mirada Contraste Unidad
Conclusión
El fin último de la campaña será inducir una acción en el consumidor, por lo que la redacción, las ilustraciones y la diagramación del mensaje
deberán ser integradas de forma coherente para conseguir el objetivo propuesto por la empresa en
la comunicación con el cliente.
top related