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Marketing WS 2004/05©by Holger Becker
Übersicht
1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert
2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)
3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich
4 Fazit
Übersicht
1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert
2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)
3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich
4 Fazit
Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,.)
Einführung – Markenstärke/-wert
Warum der Markenwert zur Werbeerfolgskontrolle?
• 56% des Unternehmenswertes der 100 größten Unternehmen sind auf Marken zurückzuführen
• Nur 22% der Unternehmen analysieren den Erfolg ihrer Kommunikationsinstrumente
Notwendigkeit eines Erfolgsindikators zur Beurteilung der werblichen Kommunikation, Rechtfertigung der Werbeausgaben und zielgerichteten Verwendung der Werbemittel!
Wiedererkennungswert (Logo, Symbol, Schriftzug,...)
Übersicht
1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert
2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)
3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich
4 Fazit
Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.
Das Modell
• Anfang der 90er von Icon Brand Navigation entwickelt
• Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke
• (Eingebunden in ein ganzheitliches Verfahren zur Analyse der Markenidentität - Brand Status)
Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.
Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.
Das Markenbild
• Kurzfristig beeinflussbar durch:
• aktuellen Markenauftritt (in der Werbung)
• Wahrnehmung des Konsumenten hierbei bestimmt durch:– MARKETING-MIX Produkte, Verpackung, Werbung, Farb- und
Formcodes, Logos etc.
Positiv wahrgenommenes Markenbild ist Voraussetzung für die Verbesserung/Erhöhung des Markenguthabens
Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.
Das Markenguthaben (1)
• Repräsentiert langfristige Veränderungen von Konsumenteneinstellungen
• d.h. vergangene Marketingbemühungen und Investitionen in die Markenbildung „schlummern“ als Guthaben unter Oberfläche
• Markenguthaben hat direkten Bezug zum Verhalten der Konsumenten und damit zum Erfolg der Marke
pos. Veränderungen v.a. durch Investition in ein eigenständiges, klares und attraktives Markenbild
Beachtung der 3K!!!
Der Markeneisberg – Icon Brand Nav.
Das Markenguthaben (2)
• Direkter Einfluss auf den Erfolg
• Guthaben kann seinerseits im wesentlichen nur durch Markenbild beeinflusst werden
• Spiegelt gelernte Erfahrungen mit einer Marke wieder– Direkt oder durch Kommunikation vermittelt– Positiv oder negativ– Individuelle Historie bei jedem Menschen anders (abh. Von
Erfahrungen mit Produkten)
Marktforschung
Benefits, Reasons Whys - ist eine angesehene Marke
- kommt aus einer bedeutenden Brauerei
- steht für Erfahrung / Braukunst
- findet man in der gepflegten Gastronomie
- hat seit vielen Generationen Tradition
- dieses Bier wird man noch in 50 Jahren trinken
- kann man gut Gästen anbieten
- hat eine schöne Flaschenform
- ist ein Premiumpils
- hat Geschmack
- stellt Qualität über alles
- findet man in der Erlebnisgastronomie
- hat Charakter
- paßt zu gutem Essen
- ist für Genießer
- habe ich gern im Haus
- hat ein schönes Etikett
- ist für besondere Anlässe
- ist aus der Heimat
- hat eine glanzvolle, elegante Aufmachung
- ist von nationaler Bedeutung
- bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
- bringt soziale Anerkennung
Tonalitäten- gemütlich
- intellektuell
- gesellig, lebensfroh
- witzig
- augenzwinkernd
- heimatverbunden/ bodenständig
- überraschend
- sportlich
- aggressiv
- erfolgreich
- zeitgemäß / modern
- ursprünglich
- natürlich
- ehrlich
- abgehoben
- charmant
- überlegen
- traditionell
Korrespondenzanalyse
Abbildung: Darstellung der Positionierung dreier Biermarken auf der Grundlage einer Korrespondenzanalye über Markenkernstatements (Benefits, Reason Whys und Tonalitäten)
multiple Regressionsanalysen
Abbildung: Relevante Einflußfaktoren auf Markenerfolgsfaktoren am Beispiel der Biermarke A.
Ergebnis Biermarke A
Abbildung: Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A
Überprüfung des Modells - Validität
Metaanalyse von 1000 Fällen aus intern. Markenstatusuntersuchungen
Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markenwertfaktoren imMarkeneisberg
Überprüfung des Modells mit Marktanteil
Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert(Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt
Übersicht
1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert
2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)
3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich
4 Fazit
Andere Bewertungsmethoden
Andere Bewertungsmethode - GfK
MarkenstärkeMarktführerschaft
Stabilität
Markt
Internationalität
Trend der Marke
Marketing-Unterstützung
Rechtlicher Schutz
Andere Bewertungsmethode- Interbrand
Interbrand Ansatz
• Bestimmung eines monetären Markenwerts• Entwicklung im Jahre 1988• Bekanntestes finanzwissenschaftlich-orientiertes
Markenbewertungsmodell• Expertenteam ermittelt Punktwert für jedes Kriterium,
deren Summe 100 ergibt Gewichtung• Punktwert wird in Funktion umgewandelt• Multiplikation mit dem gewichteten
Durchschnittsnettogewinn des Markenprodukts über die vergangenen drei Perioden
Andere Bewertungsmethoden
Andere Bewertungsmethoden
Interbrand Ranking 2004
1 Coca Cola 54,145 Milliarden €
2 Microsoft 49,306
3 IBM 43,216
11 Mercedes 17,137
17 BMW 12,763
34 SAP 6,686
39 Siemens 6,001
Weiter unter den Top 100:
VW, Adidas, Porsche, Audi und Nivea
Übersicht
1 Einführung in das Thema Markenstärke/-wert
2 Der Markeneisberg (Icon Brand Navigation)
3 Andere Bewertungsmethoden im Vergleich
4 Fazit
Fazit
• Es gibt unzählige Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Marktwertes
• ALLE haben diverse Kritikpunkte
• Werbemaßnahmen sollten auf die langfristige Steigerung des Markenwerts abzielen
• Der Markeneisberg ist eines der bekanntesten und am häufigsten angewandten Verfahren
• Interbrand-Ansatz das am häufigsten angewandte finanzorientiere Modell
Fazit
Reliabilität
Validität
Objektivität
Reagibilität
Werbebedingtheit
Zurechenbarkeit
Wirtschaftlichkeit
?
BPI Markeneisberg Interbrand
Vielen Dank…
…für Eure Aufmerksamkeit!
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