marketing opera tivo
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UNIVERSIDAD NACIONAL DELC ENTRO DEL PERUFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
Luis J. MANDUJANO LIZARRAGAAbril 2016
Marketing Operativo
MARKETING OPERATIVO
Definición
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.
MARKETING OPERATIVO
El Producto
El producto no es sólo un objeto sino que también posee características simbólicas que vienen dadas por factores psicológicos, sociales y culturales.
El Precio
El precio es una variable de comparación respecto de la competencia y de otros productos sustitutos, es la representación del valor simbólico del producto por lo que influye directamente sobre el posicionamiento.
MARKETING OPERATIVO
Distribución El objetivo principal a la hora de definir las tácticas de distribución es asegurar que el producto esté disponible en tiempo y forma para el momento en que el comprador desee adquirirlo.
Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el esfuerzo de posicionamiento que hace la empresa desde el punto de vista del receptor.
Comunicación
MARKETING OPERATIVO
Funciones
Distribución
Básicas
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecerán los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Por ello podemos nombrar los siguientes.
Zonas Geográficas• En las que opera la
empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.
El Tiempo• La gestión de la
demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora.
La Demanda• Diferentes
grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.
MARKETING OPERATIVO – MARKETING ESTRATÉGICO
Relación
MARKETING OPERATIVO
• Definición de producto.• Atributos.• Ciclo de vida de un producto.
• Fase de lanzamiento.• Fase de turbulencia.• Fase de crecimiento.• Fase de madurez.• Fase de declive.
• Conclusiones.
CONTENIDO
PRODUCTO
MARKETING OPERATIVO
DEFINICION DE PRODUCTO:
Conjunto de características y atributos
TANGIBLES • Forma , tamaño, color.
INTANGIBLES • Marca , imagen de empresa, servicio.
PRODUCTO• Necesidades.• Deseo.
MARKETING OPERATIVO
NUCLEO
• Propiedades físicas, químicas y técnicas.
CALIDAD
• Cumplir estándares.
• Comparativos con la competencia.
PRECIO
• Valor último de adquisición.
• Protagonismo de comercialización de los productos.
DISEÑO
• Forma y tamaño.• Le da
personalidad.
MARCA
• Nombres y expresiones gráficas.
• Identificación del producto.
• Activo de la empresa.
SERVICIO
• Conjunto de valores añadidos a un producto.
• Se le denomina marketing de percepciones.
ENVASE
• Elementos de protección.
• Promoción e imagen.
IMAGEN DEL PRODUCTO
• Opinión global que se crea en la mente del consumidor.
IMAGEN DE LA EMPRESA
• Opinión global arraigada en la memoria del mercado.
Atributos
MARKETING OPERATIVO
Tiempo
Vent
as
Introducción Madurez DecliveCrecimiento
Turbulencia
Ciclo de vida del producto
MARKETING OPERATIVO
Fase de lanzamiento o Introducción
Etapa donde queda fijada la concepción, definición del producto.
70% de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado.
Bajo volumen de venta.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Dificultad para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocas ofertantes.
Dedicación especial del equipo de venta.
MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA
Fase de Turbulencia
Fase efímera
I BRILLANTE
NACIMIENTO, RESPALDO
FINANCIERO
IV DOMINIO,
SIGUIENTE ETAPA
III CONVULSION
DEL PRODUCTO, PRESIONES
EXTERNAS DEL MERCADO
II MARKETING
AUTENTICO, SER VIVO,
CONTROLAR, MEDICAR
MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA
Fase de Crecimiento
Expansión , costos de fabricación
Aumento de producción
Perfeccionamiento del proceso de fabricación
Elevados porcentaje
Ascenso vertical de las ventas
MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA
Fase de Madurez
Las técnicas de
fabricación están muy
perfeccionadas
Los costos de
fabricación son
menores
Gran número de
competidores
Bajan precios de
venta
Ventas crecen
MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA
Fase de Declive
El que supere esta etapa es un gran profesional del marketing.
Poca rentabilidad hay que renovar o abandonar el producto.
Tiempo de permanencia del producto es transitoria, las ventas entran en declive.
Las empresas no son consciente de esta etapa. Retiro del producto.
El Tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de clientes.
MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA
Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas.
En productos de temporada es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase.
A pesar de las dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican, hacer un esfuerzo para situar el producto en su respectiva fase.
Conclusiones de las Fases
La duración de las fases es muy variable.
Carácter interdisciplinario del marketing.
MARKETING OPERATIVO
El Precio
Factores que influyen en la fijación de los precios:
Áreas internas
• Costes. • Cantidad.• Precios.
• Beneficios fijados.• Medios de producción.
Áreas externas• Mercados.
• Tipos de clientes. • Zonas geográficas.
• Canales de distribución. • Promoción.
MARKETING OPERATIVO
El Precio
- Objetivos de la empresa.
- Costes.
- Elasticidad de la demanda.
- Valor del producto ante los clientes.
- La competencia.
PRECIO
Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad
MARKETING OPERATIVO
Variaciones de precios
- Los efectos sobre el propio producto.
- Los efectos que desencadena sobre los competidores. - Los efectos sobre otros productos.
y sus elementos
MARKETING OPERATIVO
Distribución
Instrumento del Marketing
MARKETING OPERATIVO
Canal de Distribución
Sistema Interactivo
Fabricante
IntermediarioConsumidor
CANAL DE DISTRIBUCION
Estructura
Canal Recorrido
Directo
Corto
Largo
Doble
CANAL DE DISTRIBUCION
Funciones
- Centralizan decisiones básicas de la comercialización. - Participan en la financiación de los productos. - Reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.- Se convierten en una partida del activo para el fabricante. - Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.- Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. - Participan activamente en actividades de promoción. - Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. - Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. - Colaboran en la imagen de la empresa. - Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.- Reducen los gastos de control. - Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. - Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
DISTRIBUCION
Intermediarios Tipos
- Mayorista
- Minoristas
- Comercializador minorista
- Comercializador mayorista
- Corredor
- Facilitador o empresa de logística
DISTRIBUCION
Distribución Física
MARKETING OPERATIVO
La Comunicación
MARKETING OPERATIVO
Elementos de la Comunicación
MARKETING OPERATIVO
Tipos de Comunicación en el Marketing
1. Comunicación Integral.2. Planificación y realización de una campaña.3. Las agencias de publicidad.4. Los medios.5. Publicidad on line versus off line.6. La comunicación Corporativa.7. Promoción.8. Merchandising y publicidad en el lugar de venta.9. La comunicación interna.10. El rumor como herramienta de marketing y comunicación.
MARKETING OPERATIVO
IntegralLa Comunicación
MARKETING OPERATIVO
PlanificaciónRealización de una Campaña
1. Fijación de Objetivos.2. Realización del Briefing.3. Propuesta Base.4. Elaboración del Mensaje.5. Realización de Artes Finales.6. Elaboración del Plan de Medios.7. Adecuación del Mensaje al Medio.8. Coordinación de la Campaña.9. Puesta en Marcha.10. Sistemas de Control.
MARKETING OPERATIVO
Agencias dePublicidad
Agencias de Servicios Plenos.Agencias de Publicidad General.
Centrales de Compras.Agencias on line.
Agencias exclusivas.Agencias internas.
MARKETING OPERATIVO
Los Medios
1. Televisión.2. Prensa diaria.3. Internet.4. Radio.5. Publicidad exterior.
MARKETING OPERATIVO
Patrocinio yMecenazgo
1. Establecimiento de los criterios generales de gestión.
2. Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio.
3. Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio.4. Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de
comunicación.
MARKETING OPERATIVO
Promoción
- Variables a considerar.
- Objetivos.
- Técnicas habituales.
MARKETING OPERATIVO
Merchandising y PublicidadEn lugar de Venta
MARKETING OPERATIVO
ComunicaciónInterna
- Manuales corporativos.- Convenciones anuales.- Revista interna o news.- Nuevas tecnologías.- Checklist de comunicación interna.
MARKETING OPERATIVO
El Rumor
Como Herramienta de Marketing
Gracias
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