marketing mn impresso aula01
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Disciplina
O MUNDO DOS NEGÓCIOS
ProfessoresEdson Ricardo Barbero
e Luis Marins
São Paulo
Março - 2004
Mundo dos Negócios - UVB
Faculdade On-line UVB �
Apresentação
Caro aluno,
O objetivo central desta disciplina, pertencente ao primeiro módulo
dos cursos da Faculdade On-line UVB, Análise de Informação
em Negócios, é propiciar ao graduando – em sua formação como
executivo, empreendedor ou consultor – os fundamentos das atuais
mudanças econômicas, sociais, ideológicas, tecnológicas e culturais
do ambiente empresarial no Brasil e no mundo.
O objetivo é mostrar aos alunos a importância de se conhecer o
ambiente de negócios de hoje, tanto como forma de ascensão
profissional como para a elaboração de estratégias empresariais. Ela
contém, além disso, uma discussão sobre as características de uma
empresa moderna e o papel do gerente e da ciência da Administração
neste contexto. Se fosse possível colocar um subtítulo a esta disciplina,
este seria uma imersão no mundo dos negócios.
Segundo uma visão moderna, um administrador eficaz possui, além de
outras habilidades, um entendimento global, sofisticado e visionário
do ambiente a sua volta. Além de conhecer as melhores práticas de
seu ofício, um gerente, em qualquer nível organizacional, deve estar
apto a “ler” a realidade em mudança, especialmente hoje, quando a
única certeza que se tem é que tudo está mudando.
Isso porque o ambiente empresarial vem sendo palco de um processo
de transformação que se desenrola de uma maneira vertiginosa e
inexorável. Os avanços tecnológicos no campo da informática, a
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integração no campo das finanças e a formação de blocos regionais no
campo econômico são apenas algumas das megatendências globais.
O efeito provocado por este conjunto de imperativos vem permeado
fortemente daquilo que se convencionou chamar de Globalização da
Economia. Este processo vem se acentuando nos últimos anos, embora
já nas décadas de 1950 e 1960 alguns estudiosos alertavam para o fato
de que as organizações sentiriam o impacto da incerteza ambiental, e
que seu sucesso ou fracasso dependeria fundamentalmente de como
elas responderiam a esse crescente dinamismo e turbulência.
Em síntese, mais do que nunca as empresas (e, por conseguinte,
seus administradores) precisam de uma maior sensibilidade para as
mudanças do mercado contemporâneo, pois se não forem ágeis e
acabarem atuando com lentidão, terão sua existência ameaçada. O
mesmo se dará com o profissional desconexo do ambiente em âmbitos
regionais e globais. A tarefa é árdua, mas precisa ser enfrentada. Esta
disciplina visa a contribuir neste sentido.
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O mercado e seu funcionamento. Categorias de mercado e de
organizações empresariais. O ambiente no entorno da empresa.
Macro-ambiente e papel dos agentes envolvidos. Sua influência
na política de negócios da empresa. Principais áreas de atividades
das empresas. As Micros, Pequenas e Médias Empresas. A grande
empresa e as Corporações. O fenômeno da globalização e seus
efeitos na competição entre as empresas. Tecnologia e seus efeitos
na competição entre empresas. Relação entre tecnologia e cadeia
de valores. O empreendedor e o executivo. Diferentes estruturas
organizacionais, fluxos de informação e tomada de decisão.
Ementário
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1. Identificar os principais componentes do ambiente de
negócios.
2. Relacionar os diferentes segmentos de mercado e sua atuação
no contexto local e geral.
3. Diferenciar as categorias empresariais de acordo com as
diferentes dimensões.
4. Analisar impactos da globalização na competição entre
empresas.
5. Identificar diferentes percursos de informação e seus
impactos na tomada de decisão.
6. Comparar estruturas organizacionais e relacionar as principais
implicações em cada modelo.
7. Interpretar linhas de comando, fluxo de informações, e rotinas
de controle .
Habilidades e Atitudes
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Sumário
Aula 01. Apresentação do curso
Aula 02. O cenário da Organização e da Administração
Contemporânea
Aula 03. A complexidade crescente das organizações e do mundo
empresarial
Aula 04. Tipologia de empresas e características fundamentais
Aula 05. A evolução dos valores e das teorias sobre Administração e
Negócios
Aula 06. Os principais desafios da Administração no séc. XXI
Aula 07. O papel do empreendedor e do executivo e o mundo do
trabalho atual
Aula 08. Os desafios do Marketing no ambiente de Negócios atual
Aula 09. As alterações recentes no ambiente de negócios
Aula 10. Sistemas de Marketing
Aula 11. Necessidades, Desejos e Demandas
Aula 12. Mix de Marketing
Aula 13. Marketing Integrado
Aula 14. O Gerenciamento de Recursos Humanos
Aula 15. A organização e os Administradores
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Aula 1Apresentação do curso
Objetivos da Aula
• Esclarecer os objetivos educacionais a serem atingidos e
o papel dos participantes.
• Divulgar as regras e estimar o grau de esforço necessário
para o bom aproveitamento da disciplina.
• Apresentar importância de conhecer o ambiente de
negócios atual.
• Resumir algumas das tendências que serão apresentadas
ao longo de toda a disciplina.
A empresa moderna e seu mercadoPor Edson Barbero
“Nada é mais prático do que uma boa teoria”
Kurt Lewin
Dizer que o mundo está mudando e que a realidade que as empresas
vivem hoje é diametralmente oposta daquela existente há algumas
décadas se tornou uma afirmação prosaica e desprovida de conteúdo
mais aprofundado. No entanto, também nos parece claro que o
profissional de Administração necessita compreender com sofisticação
o universo empresarial contemporâneo.
À medida que o mercado se torna mais instável, maior a necessidade
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de diversidade nas alternativas para a solução dos problemas.
No mesmo sentido, à medida que o profissional se dedica a seu
crescimento em uma empresa – buscando cargos gerenciais – também
cresce a necessidade do mesmo atuar de maneira criativa, holística e
abrangente. Se no início e meio de sua carreira o profissional utiliza
mais as habilidades operacionais e concretas, ao ascender à gerência
ele precisa desenvolver sua competência no campo do diagnóstico e
da decisão.
Neste momento, já não basta o conhecimento profundo de um ofício ou
um bom relacionamento interpessoal. Será preciso aprofundamento
e orientação em conceitos, idéias, teorias e valores que lhe permitam
atuar com maior conforto sobre problemas não estruturados.
Neste sentido, as seguintes questões vêem à mente: quais as tendências
do mercado nos mais diversos setores industriais? Como as empresas
devem responder aos imperativos de um mundo turbulento? Como
mudam (e mudarão) o comportamento dos consumidores nos
próximos anos? Quais são os fundamentos da Administração de
Empresas, e quais cenários poderemos construir para este campo de
estudos no futuro?
Situar o profissional de gestão, seja ele um administrador, um consultor
ou um técnico administrativo, no ambiente de negócios atual é o
objetivo central desta disciplina. Ao concluí-la, o aluno deverá estar
apto a:
1. Identificar os principais componentes do ambiente de
negócios;
2. Relacionar os diferentes segmentos de mercado e sua atuação
no contexto local e geral;
3. Diferenciar as categorias empresariais de acordo com as
diferentes dimensões;
4. Analisar impactos da globalização e das demais tendência de
mercado na competição entre empresas.
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Assim, o mundo dos Negócios é uma matéria eminentemente
orientadora do comportamento do profissional de Administração. Ao
invés de se preocupar em ensinar a executar ou fazer certas coisas
– o como – ela buscará ensinar, utilizando uma metodologia focada
em problemas práticos e interatividade, quais as decisões que devem
ser tomadas em determinadas circunstâncias ou ambientes. Assim, no
lugar de focar os como, dará ênfase aos por quês.
De maneira semelhante, esta disciplina não objetiva formar o
profissional pronto e treinado a executar determinadas tarefas. Ela
almeja, na verdade, estruturar os modelos mentais dos participantes
de tal forma que consigam raciocinar. Aliás, o que diferencia
um gerente moderno de um mero executor de tarefas é sua
capacidade de lidar, de maneira criativa, com situações diversas e
não estruturadas. Aprender a pensar e a diagnosticar o mercado e o
ambiente empresarial mais amplo é o principal desafio. Preferimos
esta abordagem àquela que força o aluno à uma memorização de
técnicas que, na maioria das vezes, não são adaptáveis à sua situação
específica.
Esta aula visa fundamentalmente estimular o aluno a enfrentar estes desafios.
A seguir, procuramos sintetizar algumas das tendências atuais e situar o
campo da Administração neste contexto turbulento e pouco previsível.
Tendências atuais do Mundo dos Negócios
Como foi dito, o ambiente empresarial está sendo palco de um
processo de transformação que se desenrola de uma maneira
vertiginosa e inexorável, movido por diversas megatendências. O
efeito provocado por este conjunto de tendências é profundamente
permeado pela Globalização da Economia, e os administradores das
empresas devem levar em conta essas mudanças ao elaborarem seus
planos estratégicos e ao buscarem novas formas de relacionamento
com seus clientes e funcionários.
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Há um rol de mudanças que deverão se intensificar no ambiente
empresarial e que se relacionam com a tendência de globalização da
economia. Veja a seguir algumas destas tendências. Observe que a
relação não é exaustiva e que não segue uma ordem de importância,
servindo apenas para listar uma série de fatores e facilitar o
entendimento do ambiente no cenário em que nos encontramos.
1. Redução e flexibilização dos empregos tradicionais
Em seu livro Liderança e a Nova Ciência, Margaret Wheatley fala
sobre o perigo de acreditarmos que as empresas são maquinas,
quando na verdade não o são. Elas não são mais lugares tangíveis,
em que as pessoas entram, batem seus cartões de identificação
e trabalham até as 18 horas. Embora algumas ainda sejam assim,
hoje o que impera é a flexibilização das relações trabalhistas.
Para realizar uma tarefa, uma pessoa não precisa mais
estar fisicamente em uma sala. Agora, lugar e tempo se
desconectaram. As organizações globais atuarão em redes
ligadas pelos computadores, no mundo todo, em tempo real.
Como resultado, as companhias não procuram mais funcionários
– embora evidentemente isso ainda exista –, mas parceiros. O
mercado de trabalho, portanto, estará cada vez mais focado em
relações de prestação de serviços.
2. Aumento do trabalho feminino.
Uma destas alterações mais cruciais no mundo contemporâneo
refere-se a inserção das mulheres no mercado de trabalho. Não
há dúvidas de que nos últimos anos a mulher está cada vez mais
presente nas empresas. Este fenômeno mundial tem ocorrido
tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento, e o
Brasil não é exceção. Embora o público feminino sempre tenha
trabalhado, somente agora seus ofícios estão relacionados a
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trabalhos com remuneração. Outrora, as mulheres “trabalhavam”
em casa ou em atividades sem salário.
Não há dúvidas, porém, que muito há o que evoluir neste
sentido ainda. As mulheres, embora trabalhem quase o mesmo
que os homens, têm ganhos ainda inferiores. Inclusive para
tarefas semelhantes elas ganham menos. Assim, é importante
ressaltarmos que a inserção da mulher no mundo do trabalho
vem sendo acompanhada, ao longo desses anos, por elevado
grau de discriminação, não só no que no que tange à qualidade
das ocupações que têm sido criadas tanto no setor formal como
no informal, mas principalmente no que se refere à desigualdade
salarial entre os sexos.
Outra constatação acerca desta mudança social efetiva e
irreversível refere-se à educação dos jovens. Enquanto no
passado as mulheres se preocupavam exclusivamente com
a formação de seus filhos e com a manutenção do lar, hoje os
valores individualistas e de carreira as impelem à redução do
número de filhos e a deixar para outros – babás, creches, etc. – a
tarefa do apoio à criança.
3. Comunicação barata e rápida
Uma tendência inexorável está associada à comunicação.
Pessoas, organizações e grupos estão em contato de uma
maneira nunca antes vista. Estamos vivendo em uma
sociedade em rede, conectados por computadores e
telefones. Enquanto a televisão demorou 14 anos para atingir
o número de 40 milhões de usuários em âmbito global, a
internet levou um ano para conseguir igualar tal feito. A TV
digital, próxima mídia interativa, poderá levar alguns meses.
Como será este novo mundo? Ao que parece, cada vez mais
as visões preconizadas por George Orwell, em seu livro 1984,
estão se concretizando.
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As notícias são divulgadas pelos jornais, rádio, TV, internet
e outros meios de comunicação em uma velocidade sem
precedentes. O mundo assistiu ao vivo e a cores, em 11 de
setembro de 2001, o atentado às torres gêmeas e ao Pentágono,
a invasão americana ao Iraque e, além disso, quem não assistiu
o Brasil pentacampeão mundial de futebol? Com toda essa
tecnologia, tem-se a impressão que o planeta Terra ficou menor.
De maneira semelhante, podemos também observar que os bens
de consumo, a moda, a medicina, enfim, a vida do ser humano
sofre influência direta destas tecnologias da Informação.
4. Comércio em âmbito global
As empresas são motivadas a expandir as operações globalizadas
a fim de poderem crescer e sobreviver. As operações globalizadas
são também facilitadas pelo desenvolvimento de novas
tecnologias e capacitações. Os fatores que levam às operações
globalizadas são o crescimento econômico, a abordagem de
cadeia de suprimento e a desregulamentação dos Estados.
Em uma avaliação geral, o Brasil não se desenvolveu de maneira
satisfatória dentro desse quadro de internacionalização. Nossa
participação no comércio global se reduziu ao longo dos anos 1950,
quando perdemos espaço, caindo de 2,4% para a faixa dos 1% que
ocupamos até hoje sobre o montante geral do que se vende e se
compra no mundo (veja site do Ministério da Indústria e Comércio,
www.mic.gov.br). Há, é verdade, sinais de retomada no crescimento
de participação e, além disso, houve um conjunto importante de
transformações qualitativas na pauta brasileira de exportação.
Porém, estamos longe de ser um país competitivo em esfera global.
Outro aspecto preocupante de nossas exportações é quanto
ao tipo de competição que temos enfrentado. Dadas nossas
limitações tecnológicas e as frágeis estratégias de inserção em
mercados chave, nossos produtos têm perdido sistematicamente
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seu valor econômico, obrigando-nos a fornecer maiores
quantidades para repor os valores perdidos. Apesar disso, o
País fez um esforço brutal de crescimento de suas exportações
entre 1996 e 2002, elevando em 33,1% as exportações de
bens extrativistas minerais, 70,4% nos bens da indústria de
transformação e em 230% o volume de produtos agropecuários.
Porém, os preços obtidos nessas operações tiveram uma perda
entre 11,8% (produtos extrativistas) e 28,2% (agropecuária).
Até mesmo em bens industriais, teoricamente de maior valor
agregado, denominados de bens dinâmicos, operamos em
uma gama de produtos incapaz de manter ou recompor suas
margens, com perdas no período da ordem de 24,4%.
5. Intensificação dos valores ecológicos e de cidadaniaculminando em fortalecimento das organizações dasociedade civil (Terceiro Setor)
No Brasil e restante da América Latina, estes valores são
relativamente recentes, pois tais nações passaram, durante
as décadas de 1960 a 1980, por períodos de ditadura
militar, quando o governo reprimia as iniciativas civis. A
redemocratização, entretanto, fez revitalizar as organizações
sociais. Durante os últimos anos, o número de Organizações
Não Governamentais (ONGs) cresceu muito no Brasil. Em
termos quantitativos, estima-se que hoje existam cerca de
400.000 ONGs e cerca de 4 mil fundações empresariais, enquanto
em 1991 havia somente 220 mil entidades sem fins lucrativos.
6. Quebra de fronteiras geopolíticas.
Trata-se propriamente da globalização da economia. O conceito
globalização surgiu em meados da década de 1980, porém se
voltarmos no tempo podemos observar que é uma prática
muito antiga. A humanidade desde o início de sua existência
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vem quebrando as fronteiras geopolíticas, pois passou de uma
simples família para tribos, depois foram formadas as cidades-
estado, nações e hoje, com a interdependência de todos os povos
do nosso planeta, chegamos a um fenômeno denominado por
Octavio Ianni de aldeia global.
A Globalização analisada pelo lado econômico-financeiro teve
seu início na década de 1980, com a integração mundial das
relações em moeda. Analisando a globalização podemos destacar
o lado positivo como o intercambio cultural e comercial entre
nações. Por outro lado, podemos notar seu aspecto negativo:
como a globalização é crescente, os povos ficam a cada dia
mais interdependentes, porém os países desenvolvidos são os
maiores beneficiados, ficando cada vez mais ricos, enquanto os
países em desenvolvimento ficam cada vez mais pobres. Trata-
se de um quadro de desigualdade.
O fato é que é possível notar que o mundo abraça o propósito
de integrar as economias de seus países, elevando sua
interdependência. Salvo em função de crises geopolíticas e
econômicas de maior relevância, como a Crise do Petróleo
dos anos 1970, a declaração de moratória de países em
desenvolvimento na década de 1980 ou a Guerra do Golfo em
1990, as empresas têm demonstrado um firme caminhar nas
trocas internacionais.
7. Envelhecimento da população.
8. Mudanças na estrutura das organizações, com reduçãode níveis hierárquicos, trabalhos concentrados emprojetos e equipes e não mais em funções.
Não cabe no escopo desta aula analisar cada uma das
tendências de mudança ambiental mencionadas. No entanto,
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seria importante que você refletisse sobre cada uma delas. Para
ajudá-lo, recomendo a leitura de dois livros.
Referências Bibliográficas
KENNEDY, Paul. Preparando-se para o século 21. Editora Campus, 1993.
HAMEL, G e PRAHALAD, C.K. Competindo pelo futuro. Editora Campus,
1995.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Editora Campus, 1992
PORTER, Michael. On Competition. Harvard Business School Press,
1998
Sugestões Bibliográficas
HESSELBEIN, F.; GOLDSMITH, M. e BECKHARD, R. A organização do
futuro. Editora futura, 1997.
THUROW, L. C. O Futuro do Capitalismo. Novo jogo, novas regras, novas
estratégias (Capítulo 1). Editora Rocco, páginas 13 a 36.
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