marketing - és piackutatás

Az információk szisztematikus és objektív feltárását, összegyűjtését, elemzését, közlését, valamint felhasználását értjük, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák (és lehetőség )megoldására irányuló vezetői döntések előkészítése

Ne keverjük össze a marketingkutatást és a piackutatást! A piackutatás – elkülönült piac kutatása – csak egyik alkotója a marketingkutatásnak.

A probléma és a

kutatási célok

meghatá-rozása

A kutatási terv

kidolgozása

Az információ összegyűj-

tése

Az információ elemzése

Az eredmények bemutatása

1. Kérdőív összeállítása 2. Kérdőív megszerkesztése3. Próba lekérdezés (a kérdőívet tesztelik, mielőtt a

megkérdezések lezajlanának, ennek oka, hogy a kérdőív érthető-e mindenki számára, nem túl időigényes stb.)

4. Kérdezőbiztosok felvétele, kiképzése (a lekérdezéseket kérdezőbiztosok végzik)

5. Kérdőívek sokszorosítása 6. Lekérdezés lebonyolítása 7. Lekérdezés ellenőrzése (az értékelhetetlen ill. hibás

kérdőívek kiválogatása)8. Kérdőívek kódolása (egyes válaszokhoz bizonyos kódot

rendelnek pl.: igen 1, nem 2)9. Kódok számítógépes rögzítése (adott kódokat egy

számítógépes rendszerbe felviszik)

1. Problémafeltáró kutatás: Kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek

2. Problémamegoldó kutatás: Kutatás, amelynek célja, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse

A másodlagos (szekunder) adatot egyéb más célból gyűjtötték, és már valahol létezik (pl statisztikák, korábbi kutatások)

Az elsődleges (primer) adatot első kézből konkrét céllal gyűjtik, a megfelelő cselekvés-sorozatmehatározása, értékelése és kiválasztása érdekében

Szekunder adatok

kvalitatív

Primer adatok

kvantitatív

fókuszcsoport

mélyinterjú leíró

megkérdezés

projektív technikák

megfigyelés kísérlet

okozati

Külső Belső

Kicsi minta (max. 100 fő) A kérdezés módja egyénhez igazodó Eredményeik nem számszerűsíthetők (a válaszok

általában állítások, értelmezések, leírások) Tudományos hátterük a pszichológia,

szociálpszichológia A kvalitatív kutatás alapvetően feltáró

tanulmány

A kvalitatív módszereket leggyakrabban új termékek tesztelésére, reklámokkal kapcsolatos kreatív fejlesztésre használják.

Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával

Jellemzői:◦ 8-12 fős csoportméret◦ Homogén, előzetesen szelektált válaszadók◦ Laza, informális légkör◦ 1-3 óra időtartam◦ Videókamerás rögzítés◦ Képzett moderátor

Jó megfigyelő Könnyen teremt kapcsolatot Jól kommunikál

Stukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott kérdés vonatkozásában

Jellemzői◦ 30-60 perc időtartam◦ Az interjú helyszíne meghatározó◦ Nehezen élérhető célcsoporttagok◦ Kérdéskatalógus szerint

Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációját, attitűdjét, érzéseit

Szóasszócióció

Márkaszemélyiségek

Szavak és képek

Mondat kiegészítés Márkacsoportosítás

◦ Termékek, márkák csoportosítása (megadott) dimenziók mentén

Történetkiegészítés Képkiegészítés

Projektív kérdezés◦ Harmadik személyre történő kivetítés

Sztereotípiák használata◦ Márka- és termékfelhasználásról alkotott képzetek

megismerésére Buborékrajzok

Pszichodráma◦ Klinikai pszichológiai módszertan

Pszichorajzolás◦ „Rajzoljanak le egy márkát, vagy azzal

kapcsolatos érzéseket!” Szerapjáték

◦ A márka eljátszása◦ Más célcsoportok magatartásának modellezése

Telefonos megkérdezés◦ Hagyományos◦ Számítógéppel támogatott (CATI)

Személyes◦ In-home◦ (in-mall)◦ Számítógéppel támogatott (CAPI, in-hall)

Postai úton Elektronikus

◦ E-mail◦ internet

Emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztemetikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából

Személyes megfigyelés Műszeres megfigyelés Audit

◦ A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat

Tartalomelemzés Nyomelemzés

• Mi az alapsokaság? • Meg kell határozni azt a célcsoportot, amelyből a

mintát vesszük• A minta keretét úgy kell meghatározni, hogy a

célcsoport minden tagjának azonos esélye legyen a mintába kerüléshez

• Hány ember kerüljön a felmérésbe? • A nagy minták megbízhatóbb eredményre vezetnek,

mint a kicsik• Nem szükséges azonban az egész célcsoportot, vagy

annak jelentős részét megvizsgálni ahhoz, hogy megbízható eredményre jussunk

• Hiteles eljárást alkalmazva akár az alapsokaság 1%-át kitevő minta is elegendő megbízhatóságot nyújt.

• Helyi, városi kutatások esetében legalább 200-300-as mintával kell dolgozni. Országos kutatáshoz minimum 1200-2000 fős minta szükséges. A minta drága. Ezért 5000-10000-es mintánál nagyobb felesleges

Önkényes: könnyen elérhető személyeket választ

Elbírálásos mintavétel: a kutató saját belátása szerint választ

Kvótás mintavétel: korlátozottan önkényes, első lépésben meghatározzák a kiválasztandó személyek tulajdonságait (pl. korát, lakhelyét), azaz a kvótát és ez alapján a kérdező kiválaszt személyeket, vagy adott személyeket keres fel.

Hólabda: véletlenül kiválasztott személyek ajánlása alapján keresik fel a további személyeket

Egyszerű véletlen: minden elemet véletlenül választanak ki (mellőzve bármilyen törvényszerűséget)

Szisztematikus: kiválasztunk egy elemet és utána pl. minden ötödiket kérdezünk meg.

Rétegzett mintavétel: például az azonos korosztályokból, véletlenszerű kiválasztás

A piac jelenségeinek  megfigyelésével és mérésével, a piac legfontosabb összefüggéseinek feltárásával foglalkozik a piackutatás

A fejlettebb gazdaságokban, ahol már kifejezetten csere céljából termeltek, gyűjtöttek bizonyos javakat, igen hasznos volt megbecsülni, hogy mekkora mennyiséget érdemes összegyűjteni, mekkora az adott termék iránti kereslet. Legalább ennyire hasznos információ volt az is, hogy pontosan kiket érdekel az az árucikk, amelyet szeretnék elcserélni, eladni

termék ismertség  brand, márka ismertség vállalat, cég ismertség  használat gyakoriság mérés  használat mennyiség mérés  mennyiségi igény felmérés  minőségi termék fogadtatás elemzés  médiatervezés  kommunikáció kutatás  értékesítési csatornák

elemzés elvárások megismerése  médiatervezés  értékesítési csatornák

elemzés

termék, szolgáltatás minőség elégedettség

lojalitás, fogyasztói hűség elemzés 

fogyasztói viselkedés vizsgálat 

vásárlási szokások  használati szokások  reklám ismertség piaci részesedés vizsgálat  termék pozícionálás  árakkal

kapcsolatos vélemény, elvárás 

piaci trend elemzés  márkahűség  termék fogadtatás elemzés 

kommunikáció kutatás 

Országos, teljes (felnőtt) lakosságra vonatkozó piackutatás, 

Helyi, regionális, megyei, településszintű piackutatás,

Adott korcsoportra vonatkozó piackutatás,  Speciálisan meghatározott rétegre

vonatkozó piackutatás (pl. foglalkozás vagy iskolai végzettség alapján definiált csoport), 

Adott fogyasztói csoportra vonatkozó piackutatás 

Személyes kérdezés  Telefonos kérdezés  Fókuszcsoportos beszélgetés  Interjú  Termékteszt  Próbavásárlás 

Az előzetes reklámkutatás célja, hogy a reklámköltség néhány százalékának megfelelő összegből olyan információk birtokába kerüljünk, amelynek segítségével esetenként többszörösére növelhető a reklám hatékonysága, vagyis a kutatás költségei sokszorosan megtérülnek

Csoportos beszélgetés, reklámteszt Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Reklámelemzés

„– Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között?  – Abszolúte semmi. Mindkettő óriási trombitálással kezdődik, és csak tizennyolc hónap múlva látszik az eredménye.” (Barát Tamás)

A PR kutatás abban tud segíteni, hogy ne kelljen kivárni ezt a 18 hónapot, hanem már a PR stratégia megtervezésekor, illetve a folyamat közben meghozott döntéseknél előre tudjuk becsülni annak várható hatását.

Bármilyen értékesítésre, vagy elosztásra, terjesztésre szánt vállalati, intézményi output > minden termék, szolgáltatás ( önkormányzati építési tanácsadás, banki folyószámla stb.)

Információk a termékről Termék és árú különbözősége A termék fogalom mást jelent objektív

valóságában, mást a gyártó, és mást a fogyasztók számára

A marketing termékfelfogása

Potenciális

Kiterjesztett

Elvárt

“Termék-mag”

Generikus

80.

1. „Termék” (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolgáltatás szerepe

fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség

biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nincs fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz

megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le

2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb az ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók

(időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő

kereskedő) általában saját tulajdonúak

4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik

6. Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak

megfelelően történik7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik

1, Szerkezet szerint a, alap szolgáltatás b, kiegészítő szolgáltatás (az alap

szolg. nélkülönözhetetlen része vagy kínálat gazdagítás)

c, származtatott alapszolgáltatás (egy másik szegmens részére alap szolgáltatás)

2, Helyszín szerint a, üzemi (üzem jellegű, rutinszerűek) b, műhely típusú (egyedi jellegű)

3, Személyesség foka szerint a, tömeges (ezek általában üzem jellegűek) b, csoportos c, személyes

4, Egyéb csoportosítás a, tevékenység tartalma szerint

(kommunális, vendéglátás, utazás, szállítás, pénzügyek és biztosítás, jogi és gazdasági,testápolás, tisztítás,kulturális, egészségügyi, oktatási,népjóléti, hatósági, stb.)

b, szektorok szerint (alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer)

c, statisztikai számbavétel szerint (SZJ – Szolgáltatások Jegyzéke, nemzetközi összehasonlítás)

Megfoghatatlanság nincs konkrét fizikai megjelenési forma nem vizsgálható meg közvetlenül meghatározói nem paraméterekRomlékonyság, illékonyság nem tárolható felhasználáskor „eltűnnek”

Heterogenitás, ingadozó minőség a minőség mindig változó, függ

◦ szolg. nyújtó személyek „minőségétől”◦ a nyújtás időpontjától◦ helyétől

Elválaszthatatlanság a szolg.nyújtása és felhasználása

◦ egyidőben◦ egy helyen (azonos)◦ az eladó és a vevő jelenlétében történik

az előállító a végső forgalmazó a vevő a végső felhasználó.