marketing digital modulo vi estudiantes

Módulo VIMarketing Digital

Dr. Moisés C. Katz @mcielakCEO/Founder y Keynote Speaker www.influenciadigital.com.mx Facebook.com/mcielak

Innovar en la experiencia: la uniónentre Marketing Digital y BTL paracrear relaciones de valor

Mtro. Moisés Nathán Cielakwww.influenciadigital.com.mx

twitter @mcielakdireccion@influenciadigital.com.mx

Mayo2014

Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES

Formación AcadémicaITESM, CCMMaestría en EconomíaMaestría en AdministraciónTecnológico de MonterreyLic. en Sistemas de ComputaciónMiami Dade CollegeCertificación en Redes SocialesIntérprete certificado de la corte US Embassy in MexicoDiplomado por la Social Media Marketing AcademyDoctor A Prima, Univ. Wisconsin-Madison

Grandes Campañas y Afiliaciones Congresista ProRP y PRSAInvestigador del área de redes sociales de la Association forInternet Marketing y de la U.S. Social Media Marketing AcademyEx-Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-2008

Impacto EmpresarialConsultor en Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.comEx-Marketing Manager para Hewlett Packard Latam,.Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa, Colaborador asiduo en medios como Expansión, Obras, Turnberry International Real Estate Review, entre otras

moises.cielak.net

Innovar en la experiencia: la uniónentre Marketing Digital y BTL para

crear relaciones de valorAprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.

AGENDA1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touchpoints.4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de unaexperiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos

¿En qué ambito influye cada uno de estos comerciales?

Principios de la influencia

1. Reciprocidad2. Escasez3. Autoridad4. Consistencia5. Atractivo

físico6. Consenso

Percepción

Significado

• Reacción racional y afectiva que elabora una persona cuando es impactada por uno o varios estímulos

• ¿A qué huelen las cosas limpias?• ¿De que color es la Catsup?

• Según la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que intenta identificar los bienes y servicios de un productor o grupo de productores y diferenciarlos de la competencia”

• Marca = Brandr = Quemar = Identificar ganado

¿Qué es una marca?

¿Para qué sirve una marca?

• Identificación• Diferenciación• Posicionamiento• Lealtad• Recompra

Fuente: Branding a Store, Ko Floor 11

Diferenciarse de la competencia

• ¿Quién es?

¿Qué es una marca fuerte?

• “Una naranja… es una naranja… una naranja. A menos, claro, que esa naranja sea Sunkist, un nombre que 80% de los consumidores americanos conoce y confía”– Rusell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers; David Aaker,

Building Strong Brands

Las marcas fuertes tienen un alto valor de marca

¿Qué es valor de marca?

• Serie de activos y pasivos ligados al nombre y símbolo de una marca que incrementa o disminuye el valor que un producto aporta a sus clientes (Aaker David)

• ¿A qué activos se refiere?– Conciencia del nombre de la marca– Lealtad a la marca– Calidad percibida– Asociaciones con la marca– Valor de Marca = Brand Equity

Fuente: Managing Brand Equity, David Aaker 14

Cómo el Valor de Marca nos ayuda a generar valor para la empresa

Fuente: Reporte Anual de Marcas Interbrand, www.iterbrand.com

Retailers entre las primeras 100 marcas con más valor

• Mc Donalds• Disney• Toyota• Mercedes Benz• BMW• Louis Vuitton• Apple• HONDA• H&M• Nike• IKEA

• HSBC• Amazon• Ebay• Gucci• Zara• FORD• Volkswagen• KFC• Adidas• Audi

• GAP• Ferrari• Armani• Starbucks• Harley

Davidson• Burberry

• Avón• Santander• Hermés• Porsche• Hyundai• Tiffany & Co• Cartier• Pizza Hut

¿Qué es la identidad de marca?

¿Cómo se construye la identidad de marca?

• Tres pilares fundamentales:– Un posicionamiento claro y diferente– Una personalidad de marca que se distinga– Esfuerzos de comunicación consistentes

Posicionamiento de marca

• ¡No es solamente lo que dices sino lo que haces!• La promesa de venta debe ser igual al desempeño de la marca• En la tienda se da constantemente el “momento de la verdad”• Lugar que quiere ocupar la marca en relación a los competidores en la mente del

consumidor

Diseñe un mapa de posicionamiento

• Trabajo por equipos.• Elija una categoría de producto.• Dibuje el mapa de posicionamiento determinando las dos variables

más relevantes para la decisión de compra del consumidor.• Expóngalo al grupo.

Personalidad de marca

• Basada en atributos y beneficios intangibles y emocionales que encajen con los valores y deseos del cliente

• Crea el vínculo emocional con el cliente

• Características “humanas” de la tienda y los valores que representa

• Da una cara a la marca-tienda

Ejercicio sobre personalidad de marca

Si las siguientes marcas fueran personas… ¿Cómo serían?

• Zara• Wal-Mart• Soriana• Comercial Mexicana• Abercrombie• Liverpool• Palacio de Hierro• Sears• Volkswagen• Jeep• Harley Davidson

Los 3 tipos de Medios ….....

Tipo de Marcas

Genéricas Copias Premium Innovadoras

Propuesta de valor Por su precio muy bajo, ahorras mucho dinero

Lo mismo pero más barato. Eres un comprador inteligente

La mejor opción del mercado. Es un producto de excelente calidad

Productos y marcas innovadores y superiores a precios competitivos.

Empaque Sencillo, baráto y feo

Identico al líder productor que se desea copiar

Muy bien desarrollado, llamativo y de buena calidad

De calidad pero sencillo

Ubicación en el Anaquel

Mala ubicación, muy abajo o muy arriba

Junto a la marca líder que esta copiando

Excelente ubicación, lugares visibles para el consumidor

Normalmente toda la tienda es de la misma marca

Calidad Calidad menor que la del líder productor

Calidad menor al del lider pero tratando de ser lo más parecido posible

Muy buena calidad, superior al líder productor.

Muy buena calidad

Innovación No hay innovación, son productos y fórmulas que tienen muchos años disponibles en el mercado

No hay innovación, se copian productos y fórmulas que son líderes en las categorías

Si se invierte en investigación y desarrollo con el objetivo de generar productos nuevos

La innovación consiste en rediseñar las cadenas de valor, quitando actividades que cuestan mucho y no aportan valor.

Ejemplos Great Value Varios President´s Choice

IKEA / Zara

Por Fabian Muñoz ->www.onlinecuador.com

MARCAS•La credibilidad•La confianza•La imagenSe resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigmade su negocio.Anthony Weir, Publicista Estadounidense“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, suempaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puedecambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.

Formas de asociatividad• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen

y que lo representa.• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos

reconocidos en la realidad, pero recombinada de formainsólita.

• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ejfuego, caja de fósforos.

• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cualtransfiere a la marca significados ya institucionalizados.Ej Banderas, escudos.

• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nuncaun objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.

Factores memorizantes de la Marca• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria

visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema

de signos que refleja.• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,

en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores

personales?.• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.• Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticióntiene mayor registración.

El sistema de la MARCAEl significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca generaTres Vertientes• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de

representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamentetodos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe

tener continuidad, mantenida en el tiempo.La marca constituye un sistema de atributos• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se

extiende amparando sus productos y servicios.• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona

reconocida dentro de un sector o especialidad.• Atributo de procedencia: referido al origen.• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Identidad de la MARCA

Signos deIdentidad

Naturaleza Cualidad Función Nivel dePercepció

nLogotipo - Lingüístico

- Gráfico- Denotativo- Connotado

- Designación- Referente

- Semántico- Estético

Símbolo - Gráfico- Signico

- Connotado- Connotativo

- Referente- Impacto

- Estético- Sensación

Cromatismo - Signico- Físico

- Connotativo- Abstracto

- Impacto- Seducción

- Sensación- Señalitico

Identidad de la MARCA• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la

marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal dela marca.

• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, lagrafía propia con la que éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, quees un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo ydistribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de laidentidad visual de marca

Integración de los símbolos deidentidad

Cromatismo• Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer unaconstitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo ydistribución de los colores.

• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretarla ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por losconocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denotaalguna condición considerada con exclusión del sujeto.

• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tieneel receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y deseducción ejerce en el animo del receptor

• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluandoal objeto, condicionado por sus emociones.

Topologías de MARCASMarcas identificadas con animales• En número de marcas identificados con animales es abundante., Elperro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel,cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos• Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos yorígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos losnombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe,Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debenombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los haconvertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos:Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas,Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máximacategoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Según Willian P. Aston:• Las palabras, por naturaleza que estánadaptadas a su fin, vienen a ser empleadaspor los hombres para que sirvan de signos asus ideas en una voluntaria imposición, por lacual un nombre dado se conviertearbitrariamente en marca de una ideadeterminada.

Concepto y Función de Branding• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas

es tal que por muchos de sus propietarios ya sonconsideradas como activos en sí mismas: son sujeto deinversión y evaluación de igual manera que otros bienesde cualquier empresa.

• Por ello resulta indispensable para toda compañíarealizar una inversión en el branding de sus productos,que se define como el proceso de creación y gestión demarcas

Nueve decisiones para crear unamarca

• Simpleza.-• Práctico.-• Consistente.-• Único.-• Memorable.-

¿Publicidad de producto o creación demarca?

• La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios estádescendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through delorden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento enmuy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación enel hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta deforma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentarvender a través de un banner.

• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando comoun componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende porbanner-branding, por contraposición al banner tradicional que anunciaun producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene porobjeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una webo empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinadosgrupos sobre sus percepciones sobre una marca.

•Percepción de la publicidad

una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó lapercepción en torno a un 30 por ciento.

Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepciónde la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre

•Valor de la exposición del anuncio

significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo deun anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento)como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menosfue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó

• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through nodebería ser el único objetivo de una campaña de banners. El bannerpuede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega elmensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ESSINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)

• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora dela imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados parapromocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo,banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un clickpor parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sinembargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho,el efecto que produce el aumento del click-through no será superior alefecto producido por la potenciación del branding de un banner conmarca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.

La impresión de la marca• Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse

sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con lasvallas publicitarias.

• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasadospor alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.

• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similaral de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marcaen la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en elmomento en que el consumidor interactúe con otras marcas.Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:

Conclusión• Cuando diseñemos una campaña publicitaria

tenemos que tener muy en cuenta siqueremos promocionar nuestros productos oservicios o nuestra marca, ya que elplanteamiento comunicacional de nuestrosbanners será totalmente diferente en uno uotro caso.

“El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos”

Las 22 Leyes “Inmutables” del Marketing

de : Al Reis y Jack Trout

1. Ley del Liderazgo“Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Ej. VHS vs. Beta

“Si usted no puede ser el primero en unacategoría, cree una en que usted puedaserlo”.

2. Ley de la Categoría

Ej. Hollywood mentolados

3. Ley de la Mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.

Ej. Bayer. Turismo.

4. Ley de la Percepción

“Batalla por percepciones, no por productos”.

Ej. Adidas.

5. Ley del Enfoque“El principio más poderoso en MK es poseer una

palabra en la mente de los clientes”.

. Ej. Yale, Coppelia, Habanos

6. Ley de la Exclusividad

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente”.

Ej. Volvo

7. Ley de la Escalera

“La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe”.

Ej. Glaxo SK - Pfizer

8. Ley de la Dualidad

“A la larga, cada mercado se convierte en la carrera de dos participantes”.

Cristal y Bucanero, Kodak y Fuji

9. Ley de los Opuestos

Si opta por el 2do. puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Ej. Coca y Pepsi

10. Ley de la División

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para dar lugar a dos o más categorías Nuevas”.

Ej. Computadoras, telefonía

11. Ley de la Perspectiva

“Los efectos del Marketing son a largo plazo”.

12. Ley de la Extensión de Línea

“Existe una presión irresistible que lleva a laextensión de la marca”.

Disney, Havana Club

13. Ley de los Atributos

“Para cada atributo hay otro opuesto de igualeficacia”.

Hotel lujoso- hotel económico.Auto caro- auto barato

14. Ley de la Franqueza

“Cuando admita algo negativo, el cliente leconcederá algo positivo”.

Clinton- Lewinski

15. Ley de la Singularidad“En cada situación, sólo una “jugada” producirá resultados sustanciales”.

Ej. Fusión, venta, compra...

16. Ley de lo Impredecible“Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted

no podrá predecir el futuro”.

Ej. Filmografía (Waterworld)

17. Ley del Exito

“El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.

18. Ley del Fracaso

“El fracaso debe ser esperado y aceptado”.

19. Ley del Bombo

“A menudo la situación de la empresa es lo contrario de como se publica”.

Ej. Worldcom, Parmalat

20. Ley de la Aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias”.

Ej. Barbie

21. Ley de los Recursos

Sin los fondos adecuados, una buena idea no despegará.

22. Ley de la Comunicación

“ Lo que no se comunica bien, no se vende bien”.

Ej. Tommy

Un Momento cero de la Verdad es (el siguiente) :

UNAMADRE MUY OCUPADA EN UNAMINIVAN mira (busca) RUTAS MASDESAHOGADAS en su teléfono móvil mientras espera para recoger a su hijo en laescuela.

UN GERENTE DE OFICINA EN SU ESCRITORIO, compara precios deimpresoras láser y los costos de los cartuchos de las tintas antes de dirigirse a latienda de suministros de oficina

UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ, explorando sus calificaciones mientras buscaun hotel barato en Acapulco.

UN FANÁTICO DE LOS DEPORTES DE INVIERNO EN UNATIENDADEESQUÍ, sacó un teléfono móvil para buscar en las revisiones de vídeo(Youtube) loultimo en tablas de snowboard

UNA JOVEN EN SU HOGAR, busca en la web hermosos detalles para unapersona antes de una cita a ciegas.

Estímulo Segundo momentode la verdad(EXPERIENCE)

Primer momentode la verdad(SHELF)

Se convierte en el ZMOTde la siguiente persona

Dispositivo Optimo

Mensaje Claro

Diseño intuitivo

Finger friendly (Dedo Amigable)

"74% de las empresas creen que laexperiencia del usuario es clavepara mejorar las ventas“

-eConsultancy Q1 2013

A pesar de la explosión de los puntos de contactode marketing online ...

…Debemos asegurarnos de que cada experiencia sea grandiosa

Ningún momento de la verdad es una isla.

$ 24. 5 mil millonesde ingresos en

publicidad móvil en2016

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