markdown management
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Markdown Management
präsentiert von:Nicola Schäfer
Maria EickmannAndreas Margraf
Seminar „Pricing and Analytics“ WS 2010/2011
2 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown
3. Mathematische Analyse
4. Fallbeispiele
5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisAgenda
3 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown
3. Mathematische Analyse
4. Fallbeispiele
5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Motivation Seminar Pricing & Analysis
| Markdown Management | 4
Warm up
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMotivation
| Markdown Management | 5
Niederländische Auktion
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMotivation
• Definition: Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant
• der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis• Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern
und die Auktion damit beenden• je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger
ist der Preis• Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil
Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang
| Markdown Management | 6
Jeder will den besten Preis
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMotivation
• das war schon immer so• um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe• heute jagt eine Sonderaktion die nächste• durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute
Chancen zum Preisvergleich• die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer
Hilfsmittel wie:– Revenue Management Systeme– dynamische Preissysteme– Daten aus Warenwirtschaftssystemen
7 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown3. Mathematische Analyse
4. Fallbeispiele
5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
| Markdown Management |
Markdown Management
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 8
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
• Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, HerabsetzungMarkdown Management soll durch Steuerung von
Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren
verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind:• Abschöpfungsstrategie• Skimmingstrategie und • Preisdiskriminierung
| Markdown Management | 9Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
Markdown = Preisreduzierung?
| Markdown Management |
Markdown Management
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 10
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
• permanente Preisreduzierung– hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines
Produkts betrachtet werden
– d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später
wieder anheben zu können
– für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein
„Auslaufmodell“ handelt
| Markdown Management | 11
Markdown Management
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
• das Gegenteil:
vorrübergehende Vermarktungsaktionen– nimm-2-zahl-1-Aktion
– sich wöchentlich ändernde Sonderangebote
– 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit
| Markdown Management | 12Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
Gründe für Markdown
• Unternehmensstrategie;
• Kundenbindung und/oder Lockangebote;
• Reduzierung der Lagerbestände;
• Absatzsteigerung.
Verkauf
Eigenanteil1. KonkurrentNichtgebunder AnteilMischung
| Markdown Management | 13Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
RückrechnungMarktpreis
Kostenblock
Erlösanteil
Produkt
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
TransportkostenHerstellungskostenLagerkostenErlös
| Markdown Management | 14Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown
Neue MärkteNicht relevanter
Anteil
Stammkunden
Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden.
15 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown
3. Mathematische Analyse4. Fallbeispiele
5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematisches Analyse
| Markdown Management |
VoraussetzungenKapitel 3 - Mathematische Analyse
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 16
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
| Markdown Management |
Voraussetzungen
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 17
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
• Ein Produkt-Fall• Wiederbeschaffung nicht möglich• Wettbewerb wird vernachlässigt• Fixer Güterbestand• Begrenzter Verkaufszeitraum• Grenzkosten sind zu vernachlässigen• Kosten werden nicht berücksichtigt
| Markdown Management | 18
Ziele
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
• Sobald der Preis reduziert wurde, kann er
nicht mehr angehoben werden
kontinuierliche Preissenkung
• Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es
Erlöses
| Markdown Management | 19
Mathematisches ModellKapitel 3 – Mathematische Analyse
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
| Markdown Management |
Die Nachfragefunktion
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 20
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
Se-ries1
0
2
4
6
8
10
12
pi
di
• zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p
• ist streng monoton fallend und differenzierbar
• nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion
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Losgrößen
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
p1 anfänglicher Listenpreis
T Anzahl der Markdown-Perioden
xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i
di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi
streng monoton fallend und stetig
qi Absatz zum Zeitpunkt i
| Markdown Management |
Optimierungsproblem
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf 22
Seminar Pricing & AnalysisOptimierungsproblem
T
iiiippprypdp
T 1,...,,)(max
21
T
iii xpd
11)(max
T
iii pdxy
11 )(
Maximaler Ertrag
unter den Nebenbedingungen
• Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der
Anfangsbestand
• Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand
abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i
| Markdown Management | 23Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisOptimierungsproblem
• Nachfragefunktion ist monoton fallend
• Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r
• Preisentwicklung ist fallend
0)(
i
ii
ppd
rpT
T
iiiippppdrp
T 1,...,,)()(max
21
1 ii pp für i = 1,2,…,T
Vereinfachte Formulierung
| Markdown Management | 24
Preisentwicklung bei Markdown Management
8 9 10 11 120
200
400
600
800
1000
1200
Chart Title
Zeit in Monaten
Prei
s in
€Die nebenstehende Grafik
zeigt beispielhaft die
kontinuierliche
Preisreduzierung innerhalb
eines bestimmten
Verkaufszeitraumes.
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
| Markdown Management | 25
Deterministische OptimierungKapitel 3 – Mathematische Analyse
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
| Markdown Management | 26
Deterministischer Algorithmus
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
1. Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen
während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1.
2. Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2
als Preis für die zweite Periode ein.
3. Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der
vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl,
also: xi = x i-1 – qi
4. Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis
für die kommende Periode.
| Markdown Management | 27
Optimierung unter UnsicherheitKapitel 3 – Mathematische Analyse
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisOptimierung unter Unsicherheit
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Optimierung unter Unsicherheit
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse
• in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor
• deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden
• man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte
• dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen
• Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit
29 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown
3. Mathematische Analyse
4. Fallbeispiele5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele
| Markdown Management | 30
Beispiel in Zahlen
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele
• Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus.
• In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden.• Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt:
t=1: d1(p1) = 90 – 0,2 p1
t=2: d2(p2) = 40 – 0,2 p2
t=3: d3(p3) = 20 – 0,3 p3
| Markdown Management | 31
Beispiel in Zahlen
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele
• Wenn wir als GesamtkostenfunktionTR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir:p* = 200 €, TR(p*) = 4000 €
• Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis:
t d(0) d'(p) d(p,t) x(t) p r(t)1 90 0,2 45 120 227,50 27.299,98 €2 40 0,2 19 75 107,50 8.062,50 €3 20 0,3 7 56 42,50 2.380,00 €
Rest 0 49 20,00 980,00 €Gesamt 38.722,47 €
| Markdown Management | 32Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele
Beispiel Textilbranche• Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-
Artikeln– Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown– Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf– Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-
optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für• Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten• endgültige Abschreibung
| Markdown Management | 33Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele
Beispiel Textibranche• Kennzeichen von gutem Markdown
Management– Beobachtung der Marktsituation
(Mitwettbewerber)– Kontrolle der Abverkäufe– Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor)– Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten– Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten
auf jeden Fall höher
34 | Markdown Management |
1. Motivation
2. Überblick Markdown
3. Mathematische Analyse
4. Fallbeispiele
5. Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
| Markdown Management | 35
Ausblick
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf
Seminar Pricing & AnalysisAusblick
• Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre– Höhe der Rabatte steigt stetig– Anzahl der Rabattaktionen auchBesteht die Gefahr, dass
Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmendie erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben
Eine mögliche Folge ist, dassRabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werdeninsgesamt alles wieder teuer wird
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 36
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