le québec population. médias. avenir. présenté par: steven st-pierre directeur, carat interactif...
Post on 04-Apr-2015
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Le Québec
Population.
Médias.
Avenir.
Présenté par:
Steven St-Pierre
Directeur, Carat Interactif Canada
steven.stpierre@carat.com
2
Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais
celles qui s’adaptent le mieux aux changements.
- Charles Darwin (1809 – 1882)
3
Le Québec, sa population
4
Le Québec, sa population
Les 10-54 ans passeront de 65% en 2001 à 53% en 2026
Indice de fécondité
2001 20261,5
En 2021, il y aura plus de décès que de naissances
800931
1,3711,493
2,0942,397
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
2001 2006 2011 2016 2021 2026
10-19 ans 20-34 ans 35-54 ans
65%
53%
Population du Québec par groupe d’âge (000) et par année
Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence
5
23%
26%
30%
45%
2001
2006
2011
2026
% 55 ans et + dans la population du Québec
Pyramide des âges (000)
Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence
Le Québec, sa population
6
Source: PMB 2000-2006, base 2 ans, 12+, Province Québec
J’ai tendance à être le premier à acheter de nouveaux produits électroniques (%)
15%
10%
8% 7%
20%
18%
15%
10%
7%
19%
12-17 18-24 25-34 35-54 55+
2000 2006
15%
27%
J’ai de la difficulté à programmer mon magnétoscope
Je ne suis pas à l’aise avec les nouvelles technologies*
25%
30%
39%
45%
25-54 ans 55 ans et plus12-24 ans
Les jeunes se familiarisent de plus en plus vite avec les nouveautés
Les jeunes adultes sont les pros de l’électronique
*PMB 2005 – Base 2 ans, Province Québec
Le Québec, sa population
7
identitaires
Les 12-24 ans : des repères aux refuges
Ils préfèrent sortir que de rester à la maison.
Ils se réfugient dans la
dépense
Les apparences sont de plus en plus trompeuses. Nul besoin de frimer pour s’affirmer.
Submergés de produits électroniques, ils les
maîtrisent
mobiles
lucides
cartésiens
experts
La santé, c’est le plus important. Un axiome
qu’ils ne vivent pas au quotidien : beaucoup se réfugient dans la boisson, la drogue.
fragileset connaissent leur court cycle de vie : autant attendre la « bonne occasion »
avant d’acheter.
mais savent qu’ils s’agit d’un bonheur fictif.
En recherche d’identité, ils revendiquent
stressésParce que plus indépendants et laissés à eux-mêmes, ils sont aussi plus stressés.
l’appartenance au Québec et veulent plus de culture.
Le Québec, sa population
8
pragmatiques
Les 25-34 ans : de l’art d’être le meilleur
Ils entrent dans la vie active et ne pensent pas à la retraite.
Ils adorent les nouveaux gadgets
Ils aiment cuisiner, boire, fumer, se soucient peu de malbouffe et ont une vie sociale bien remplie.
L’argent prend une place importante, en écho à leur
superactifs
technophiles
hédonistes
consommateurs
Plus sûrs d’eux, ils font confiance à leur
instinct et peuvent agir à l’impulsion.
Chaque jour est un nouveau défi à
relever.
fonceurs
et ont les moyens d’être les premiers à se les procurer.
En quête de réussite sociale, ils délaissent la religion.
nouveau statut d’adulte dans la société. Leurs besoins vont croissants.
Le Québec, sa population
9
sur leur garde
Les 35-54 ans : le bonheur est dans le pré carré
Ils pensent à leur retraite
L’argent ne se dépense plus à tout va. Leurs choix sont sûrs et réfléchis. Un sou est un sou.
Ils ont une famille, sont
reconnus dans
prévoyants
économes
piliers
Ils ont de l’expérience, ont
choisi leur voix et sont moins pro-actifs
: je sais ce que je vaux et je le mérite.
ré-actifs
La vie leur réserve encore des surprises : sur leur garde, ils agissent avec prudence car leur équilibre peut basculer : ils maintiennent donc un certain stress.
leur clan et désirent avant tout être aimés de leurs proches.
et au bien-être de leur famille.
Ils préfèrent passer une soirée à la maison plutôt que de sortir.
sédentaires
Le Québec, sa population
10
séducteurs
Les 55+ : re-naissance
Ils aiment leur foyer et,
Ils préservent une vie sociale
Sérieux, philosophes, ancrés dans leurs
idées, ils développent une certaine sérénité et ont évacué le stress et les questions d’argent. Ils n’ont pas
surfé sur la vague techno.
enracinés
chaleureux
sereins
technophobesMême s’ils se
sentent en pleine possession de
leurs moyens, les
Quoi d’neuf docteur ?
encore bien remplie, entourés d’amis de longue
date.
Ils continuent à vouloir séduire et s’intéressent
rigoristesIls prônent la rigueur en société : arrêt du tabac dans les lieux publics, rigueur à l’école, droit de vote.
les enfants partis, cherchent à le réaménager.
Difficile pour eux de suivre le mouvement, même si certains
essaient.
questions de santé frappent à leur porte. Alimentation, perte de poids…
aussi à la mode. Les hommes, notamment, soignent de plus en plus leur image.
Le Québec, sa population
11
Le Québec, ses médias
12
Effondrement des médias traditionnels ?
La presse quotidienne
payante a perdu 10% de
ses lecteurs en 5 ans
La durée d’écoute des médias traditionnels décline la télévision : -4% en 5 ans la radio : -4%
Surtout chez les plus jeunes (12-34 ans) la télévision : -10% en 5 ans
la radio : - 8%
TV : Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2001 vs Sept-Déc 2005, Province Québec FrancoRadio : source BBM, Aut. 2001 vs Aut 2005
Les conventionnelles sont les
plus touchéesLa part de marché des conventionnelles
franco a chuté de 7% depuis 2001
Audiovisuel
Quotidiens
Investissements publicitaires
Les investissements publicitaires
augmentent mais au profit des
médias non traditionnels (internet,
presse gratuite)
La baisse touche davantage la durée d’écoute que la portée
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Ou résistance du modèle actuel ?
La presse gratuite a conquis son
public Ceux qui consultent la version en
ligne lisent aussi la version papier
Les stations conventionnelles dominent toujours Au Québec Franco, elles détiennent 60% de PDM contre 44% au Canada
Les plus jeunes écoutent les spécialisées Les spécialisées franco atteignent 39% de PDM chez les 12-34 ans
Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2005, T2+, Province Québec Franco
Télévision et radio restent les 2 médias audiovisuels de masse
Audiovisuel
Investissements publicitaires
Malgré sa fulgurante progression, Internet
ne représente que 6% des dépenses médias.
La télévision : 40%.
Quotidiens
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Une opportunité : la surconsommation des médias
Les chaînes se multiplient
Les foyers s’abonnent au numérique
Les applications interactives naissent (etc.tv)
La radio numérique fait une percéeLa télévision de demain sera autant sinon plus consommée que celle d’aujourd’hui…mais de plusieurs façons
Investissements publicitaires
Les annonceurs
croient plus que
jamais au pouvoir des
médias
Numérique
Contenus diffusés sur de multiples
plateformes (appareils portatifs, ordinateur,
TV, Ultra Mobile PC – Origami, Sony, Samsung) Les grands médias se déclinent sur
Internet Consommation de plusieurs médias en
même temps
Audiovisuel
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Le vrai changement est dans la prise de contrôle du consommateur
Les consommateurs médias sont non seulement capables de choisir quel contenu, quand mais aussi comment et où ils pourront le consommer
Télévision PC Écrans mobiles
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Pour le média et l’annonceur Entre fatalisme et urgence : la bonne attitude est de COMPRENDRE
Multiplicité des médias
Médias traditionnels
Fragmentation de la
consommation médias
Le coeur du problème est de comprendre le
CHOIX
du consommateur entre les médias
Technologie numérique
Temps incompressible
Offre qualitative
Offre quantitative
Demande sélective
Technologie numérique
Temps incompressible
Point de vue du média Point de vue du consommateur
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Répondre au choix du consommateur média : la clé du succès
Le CHOIX du consommateur
média dépend de l’ADOPTION
de 3 critères :
Les contenus
Média
L’évolution du numérique
La portabilitéConsommateur
Le consommateur va choisir de plus en plus ses contenus et « être invité »
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L’avenir…
19
Le marketing mobile en forte croissance
Cinema
Affichage
PLV
Internet
TV
Magazines
Le SMS/MMS est un point d’entrée +
construit et développe une base
de données
- Courriels
- Agendas personnalisés
- Information financières
- Séances de cinéma
- Bons de réduction
- Météo
- Trafic
Messages personnalisés selon les souhaits de chaque individu
Le marketing mobile personnalise et améliore la consommation des autres médias
Au Royaume-Uni, 57% des 18-34 ans ont déjà communiqué avec une marque via SMS (vs 44% de la population)(1). Au Japon, 27% des utilisateurs peuvent lire les code-barres via leur cellulaire(2).
bientôt : lecture des codes-barres
(1)Source : Enpocket et Harris Interactive / (2)Source : eMarketer
Le marketing mobile permet de toucher sa cible à tout moment
Si l’individu a accepté de recevoir des messages de l’annonceur sur son mobile, l’impact est d’autant plus grand
Attention, pas de “spam” sur le cellulaire : c’est un support trop personnel
20
Consommation télé : 3 scénarios possibles
Opérateurs InternetOpérateurs TV Opérateurs TV
Avènement de la télévision mobile
Téléviseur portable avec disque dur de grande capacité
Interactivité possible
Connecté au réseau Internet / réception satellite
TV en toute liberté
Internet est le premier média
d’usage
Téléchargement des émissions via le web
Consommation sur des baladeurs multimédia
Production de contenus personnels
EgocastingRègne des grandes
marques médias
La moitié de la consommation TV devient non linéaire
Les groupes audiovisuels se structurent en grands portails de contenus
Généralisation des PVR, programmes
à la carte avec abonnement
Cohabitation possible des 3 scénarios
Vers une fusion entre Internet et la câblodistribution ?
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La fragmentation média… et son avenir
En 2020, 90% des médias seront numériques
Nombre d’heures par semaine100
Imprimé
Internet
Télévision
Télé numériqueRadio
Radio numérique
Cinéma
Publicité extérieure
Sans fil
Jeux vidéo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020
Comment s’imposer ?
Comment être invité ?
Contrôle du consommateur
Source: Carat
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3 critères conditionnent le succès d’une technologie
Le coût d’accès : le coût d’accès (financier notamment) ne doit pas être une barrière au développement
Le coût d’usage : l’usage de la technologie doit être à la portée de tous
La pertinence / compatibilité avec le public : la technologie répond à une attente, un besoin
Pertinence perçue
Coût d’usage
Coût d’accèsÉlevé
Temps
Faible
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Les freins à la progression des technologies
Les coûts d’accès et d’usage encore élevés : la technologie numérique suit plusieurs
cycles d’évolution. Plusieurs « générations » Web ont déjà vu le jour ; les processeurs
augmentent les vitesses de calcul et les débits de plus en plus élevés ouvrent la porte à de
nouvelles utilisations. Les consommateurs peuvent être perdus dans une telle évolution.
Le modèle actuel satisfait encore beaucoup de Québécois et la population vieillit : l’avenir est
aussi aux seniors, peu férus de technologie.
Le manque de ressources des nouveaux entrants : les revenus des compagnies médias
sont encore basés sur l’ancien modèle. Il faut du temps pour que les habitudes évoluent, que les
nouveaux médias soient mesurés et que les annonceurs investissent vraiment dans les nouvelles
formes de média (ex : la VOD est encore peu investie par les annonceurs, même aux EU)
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La monnaie des médias a changé
Plan Media Solution Médias
Exposition Expérience & Implication
Notoriété Perception, Motivation,
Comportement
Dispositifs en silos Solutions holistiques
intégrées (DOVE)
Publicité Idées / Concepts de
communication
Vers un modèle de communication intégré
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La répartition des $ publicitaires va évoluer
2000
Télévision 60%
TV conv. 50%
TV spec. 10%
Quotidiens 25%
payants 25%
gratuits 0%
Autres médias 15%
Médias nouveaux 0%
2006Médias traditionnels 90%
Télévision 55%
TV conv. 40%
TV spec. 15%
Quotidiens 23%
payants 20%
gratuits 3%
Autres médias 12%
Médias nouveaux 10%
Internet
Branded Ent.
Expérimentation techn.
2010Médias traditionnels 80%
Télévision 50%
TV conv. 30%
TV spec. 20%
Quotidiens 20%
payants 15%
gratuits 5%
Autres médias 10%
Médias nouveaux 20%
Internet
Branded Ent.
Expérimentation techn.
?
Médias traditionnel 100%
26
“Tu as déjà pensé à l’éventualité où je ne voudrais pas le journal?”
27
Merci !!!
Présenté par:
Steven St-Pierre
Directeur, Carat Interactif Canada
steven.stpierre@carat.com
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