l’art de la guerre digitale · l’art de la guerre digitale les nouveaux acteurs qui se sont mis...
Post on 10-Nov-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero
PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012
LYON 8 rue Victor Hugo 69002
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
DECEMBRE 2016
Mon métier…
NETNOLOGUE
Comprendre l’influence du numérique sur
Les publics
@CFaillet
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET
CRISE 2.0
RHETORIQUE PROPAGANDE COMMUNICATION
L’art de convaincre les foules est une
discipline qui n’a cessé d’évoluer
depuis l’Antiquité…. Aujourd’hui, INTERNET est LE vecteur
d’influence des publics dans tous les
domaines.
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
d u c i t o y e n
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 1.0
Le web des moteurs de recherche.L’internaute découvre le pouvoir de s’informer et
donc de vérifier les affirmations des pouvoirs établis
(politiques, marques, …)
CONSOMMATEUR INFORME
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Le web devient la première source d’information
MAITRISER L’INFORMATION QUI CIRCULE
Enjeu pour les
organisations
Éduquer, orienter son
marché, devenir un
« thought leader »Moyen
Site Internet optimisé
pour les moteurs de
recherche, Wikipédia,
Youtube…
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
SITES VITRINESSITES « USER
CENTRIC »
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les sites « user-centric » prennent l’avantage
L’internaute y trouve davantage son compte
Ils sont mieux référencés sur les moteurs de recherche
L’entreprise 1.0 ne communique pas, elle informe
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 2.0
Le web des média sociaux et des réseaux
sociaux
L’internaute découvre le pouvoir de s’exprimer,
de s’organiser en réseaux et de se mobiliser
CONSOMMATEUR MOBILISE
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Avec les réseaux sociaux, le
web devient émotionnel et
temps réel
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
GERER LA RELATION DIRECTE AVEC L’OPINION
Crise 2.0
Bashing, bad-buzz, rumeur sont désormais les jeux sociaux
préférés des internautes. La réputation des entreprises devient
leur actif le plus vulnérable.
Enjeu
Gagner et conserver
la confiance des
communautés
Moyen
Blog, Twitter,
Facebook,
relations
influenceurs
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
AVANT
Communiqué de
presse
Attaché de
presse/journaliste
Actualité média
Contrôle :
du timing
du contenu
des moyens de diffusion
AUJOURD’HUI
Informations publiées en ligne
par les actionnaires, salariés,
riverains, concurrents…
Détection par des
journalistes, blogueurs,
leaders d’opinion…
Rayonnement
permanent, temps réel,
international
Absence de contrôle :
du contenu
de la vitesse de propagation
des diffuseurs
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
RESEAUX SOCIAUX
COMME NOUVEAU
CANAL DE
COMMUNICATION
RESEAUX SOCIAUX,
OPPORTUNITE DE
DIALOGUER AVEC LES
COMMUNAUTES
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les marques en interaction avec les communautés
prennent l’avantage
Pour les autres, c’est le flop sur Facebook, ou pire, le bad buzz
L’entreprise 2.0 ne communique pas, elle dialogue
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 3.0
Le web des données
L’internaute découvre le pouvoir de
s’approprier une partie de la valeur dans les
services que rendent les entreprises
traditionnelles.
Quel impact sur le consommateur ?
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Mise en relation
Aide à l’organisationPersonnalisation
Aide à la décision
DATAConnaissance des individus
Ces nouveaux services continuent de libérer le consommateur des marques.
Désormais toujours actif, il est stimulé dans sa puissance créatrice, incité à
s’approprier un nouveau rôle dans toutes les chaînes de valeur.
Monitoring de
performances
Intelligence artificielle
Sémantique
Beacon
Technologies big data
SERVICES « CONVENIENCE »
Blockchain
Objets connectés
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Les nouveaux acteurs qui se sont mis au service du
consommateur lui ont permis de récupérer toute une
partie de la chaîne de valeurs. Ils font de lui un
CONSOMMATEUR AUGMENTE
Blogs, Agoravox,
Youtube
Tripadvisor
Airbnb, blablacar
Waze, Netatmo
Kisskissbankbank
Ulule
Citizencase…
Uber, Leboncoin
De fournisseur de biens et services au financement, en passant par prescripteur
ou média, le consommateur est « augmenté » de nouveaux pouvoirs de faire
bouger les lignes. Cela bouleverse l’ensemble des filières économiques.
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
DATA COMME UN MOYEN DE
TRACER LE PARCOURS CLIENT ET
DE POUSSER DES MESSAGES
PERSONNALISES
DATA COMME UN MOYEN DE SE
METTRE AU SERVICE DU
CONSOMMATEUR AUGMENTE
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les nouveaux barbares qui « uberisent » des modèles économiques
prennent l’avantage.
Les autres pensent qu’il suffit de tracer le consommateur et de personnaliser la
bannière publicitaire pour accrocher son attention.
L’entreprise 3.0 ne communique toujours pas, elle innove
pour faciliter la vie de ses clients et de ses collaborateurs
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
MARQUE
Quelle que soit la maturité technologique de la marque dans le digital, l’écueil est une vision
auto-centrée, héritage de 50 ans de communication descendante où l’on a appris aux
marketeurs que c’est la PUISSANCE et la REPETITION qui font vendre (le fameux GRP)
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Web 1, web 2, web 3
Des enjeux qui ne se substituent pas mais s’ajoutent les uns
aux autres.
Entreprise 1.0 :
informer
Entreprise 2.0 :
dialoguer
Entreprise 3.0:
faciliter la vie
• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS
NUMERIQUES SUR LE
CONSOMMATEUR
2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre de l’information/comparaison - Réintermédiation
Guerre de la relation – Ere de la recommandation
Guerre des business-models - Modification de la perception de la valeur
Google monopolisé par de grandes plateformes
de réservation qui imposent des commissions
aux hôteliers
D’une logique d’offre à une logique de
recommandation avec Tripadvisor
Perte de valeur de l’offre hôtelière
par des acteurs comme Airbnb qui
vendent la valeur d’usage plus que
la propriété du bien. Le
consommateur monétise ses liens
sociaux.
Conséquence
sur le secteur
hôtelier
© Bolero 2016
• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS
NUMERIQUES SUR LE
CONSOMMATEUR
2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre de l’information – Rumeurs et désinformation
Guerre de la relation – Avis du pair
Guerre des business-models - Modification du métier des labos
Conséquence
sur le secteur
santé
Perte de contrôle par le monde
scientifique de ce qui est dit sur la
médecine – explosion de la
désinformation et des médecines
alternatives
Forums maman, féminins, santé développent la
discussion entre patients. L’avis du pair vaut autant que
l’avis de l’expert. Perte de crédit de l’autorité médicale
et des institutions.
Objets connectés, applis santé, open-data
santé… Le patient prend sa santé en main. Les
laboratoires passent de « vendeurs de
médicaments » à « vendeurs de dispositifs de
soin »
© Bolero 2016
© Bolero 2015
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET
CRISE 2.0
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
CONSIDERER LE WEB COMME UNE NOUVELLE DIMENSION STRATEGIQUE
« Le ciel est sur le point de
devenir un nouveau champ de
bataille aussi important que les
champs de bataille sur terre et sur
mer.... Nous ferions mieux de
nous habituer à cette idée, et
nous y préparer. »— Giulio Douhet (Officier italien), 1909
Imaginez que vous êtes en 1910, à la veille
d’un conflit mondial
L’aviation est un gadget
L’aviation est un outil de renseignement
Le ciel est un nouveau champ de bataille
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
ANNONCEUR VEILLEUR
PASSER D’UNE POSTURE D’EMETTEUR A UNE POSTURE D’ECOUTE
© Bolero 2016
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
PREFERER LA RUSE A LA FORCE
1. Connaissance du terrain
Cartographie de cette dimension stratégique
pour comprendre l’écosystème d’acteurs
Dis moi à quelle communauté tu
appartiens…
2. Usage parcimonieux de ses forces
Connaître les parcours d’influence pour
positionner ses forces aux bons endroits
… et je te dirai quelle va être ta
décision
www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero
PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012
LYON 8 rue Victor Hugo 69002
MERCI !
cfaillet@bolero.fr
@CFaillet
Caroline FAILLET
Co-founder/CEO
top related