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LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008
Philippe CheyssialDCMA/SED/ETU
18/02/02 Animation de la Satisfaction et de la Qualité 2
Sommaire
Contexte, spécificités bancaires de la satisfaction
Le dispositif de mesure de satisfaction à la SG
Les déclinaisons opérationnelles des baromètres
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Contexte
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Un client de plus en plus informé voire expert, dans certains cas Des sources d’information multiples avec Internet Des clients plus avertis sur les produits financiers Des clients habitués à décoder les techniques du marketing
Un client « zappeur » Un consommateur de plus en plus exigeant Des clients qui comparent ; cf la culture des classements/ bancs d’essai La législation qui tend à faciliter la mobilité des clients
4
L’évolution des comportements des clients
Dans ce contexte, les clients vont être de moins en moins « passifs » et feront jouer de plus en plus la concurrence d’où
l’enjeu de la de la satisfaction et de la fidélisation
Contexte
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Le client , c’est le principal « actif » pour la banque de détail « Mesurer la satisfaction, c’est mesurer la santé actuelle et
future de la banque »
Site internet dédiée à la qualité et à la satisfaction BNPP
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Contexte
« L’ardente obligation » de mesurer la satisfaction de nos clients
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Spécificités des enquêtes clients en milieu bancaire
Une difficulté à évaluer la réalité de la prestation bancaire pour les clients
Une vision partielle de la prestation, prestation immatérielle Une difficulté à évaluer les offres …et les prix d’un service ou produit La prédominance de la dimension relationnelle
Le conseiller : le pivot de la relation bancaire …qui a tendance à « gommer » les autres éléments de la relation (offre,…)
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La satisfaction clients en milieu bancaire
Contrairement à d’autres secteurs, La satisfaction ne varie pas seulement selon les critères socio-démographiques traditionnels :
Âge, niveau de richesse, professions Ancienneté de la relation
Mais aussi selon des critères attitudinaux comme l’implication vis-à-vis des sujets bancaires
Plus le choix est impliquant, plus le niveau d’exigence est élevé
….ou sur des critères qui ne sont pas toujours explicables ! par exemple, les différences régionales qui ne sont pas explicables par les différences
de structures de population (âge, professions, etc..)
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La satisfaction d’un client : de multiples facteurs d’influences
"Les pratiques"- L’usage banalisé d’internet,- Le téléphone au quotidien.
"L’environnement médiatique du moment" :
- Les journaux,- Les sondages,
"L’étape du momentles cycles de vie"
- Vie active,- Achat immobilier- Création d’entreprise,
Le premier contactavec la SG pour un prospect
Son histoire avec la SGRetour d’expériences
"Les cultures"- Le consumérisme,- Les classements divers et bancs d’essai.
Le contact/opération le plus
récent
La satisfaction clients en milieu bancaire
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Dispositif de mesure de la qualité
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QUALITE ATTENDUE
QUALITE PERCUE
QUALITE VOULUE
QUALITE DELIVREE
Le client L’entreprise
Enquête de Enquête de satisfactionsatisfaction
Clients-mystères, audit Clients-mystères, audit qualité, auto évaluationqualité, auto évaluation
Ecoute clientEcoute clientattentesattentes
Objectifs de Objectifs de l’entreprisel’entreprise
Les différentes dimensions de la qualité
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PAEN/SRC PSC
• INPEQ liés aux processus (délais,..)• Auto-évaluation par rapport à un référentiel• Auto diagnostic de l'accueil physique• Référentiel accueil téléphonique•Visites mystères (prospects, clients)• Appels mystère (prospects, clients)
Baromètres généraux de satisfaction
Baromètres de satisfaction sur évènements (réclamants, nouveaux clients, etc…)
Enquêtes satisfaction en vue certification qualité (plateforme)
Indicateurs commerciaux (clients en risque de fermeture,
IRC faible, CAV sans mouvement…….)
AGENCE
Qualité perçue
Qualité délivrée
La place de la satisfaction dans le dispositif
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Professionnels
Entreprises
Particuliers
Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Le dispositif de mesure de la satisfaction clients
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Le dispositif de mesure de la satisfaction clients
Nous situer par rapport à la concurrence
Identifier les éléments qui influent le plus sur la
satisfaction
Mesurer la satisfaction de nos clients au niveau national et par segment
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Thèmes« Outputs »
Satisfaction
Fidélité
Recommandations
Agence
Produits: Compte courant
Canaux à distance
Prêts immobiliers
Crédit conso
Conseiller de clientèle
Le cadre du baromètre de satisfaction
Épargne et placements
Tarification
Réclamations
Informations
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Le dispositif de mesure de la satisfaction clients
Professionnels
Particuliers
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres nationaux
de satisfaction
Le dispositif de mesure de la satisfaction clients
Mesurer la satisfaction de nos clients pour
chacune des entités de la SG
Insuffler une dynamique pour
faire vivre la démarche
satisfaction en DR
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Les freins à l’appropriation
Des variations inexpliquées, les opérationnels finissent par considérer que l’outil n’est pas pleinement relié à la réalité du terrain, et le considère donc contestable. Ils agissent alors sur d’autres critères que ceux suggérés par le baromètre,
L’absence d’évolutions , les opérationnels sont moins mobilisés autour d’actions concrètes. Ses actions pouvant même diminuer, leurs effets sont encore moins sensibles dans l’outil de mesure, et renforcent la stagnation des indicateurs,
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Les plans d’actions
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Déclinaison opérationnelle Baromètres nationaux
Mise en œuvre plans d’actions correctives
-Offre
-Communication
-Canaux
Directions de marché + Direction commerciale
Suivi des indicateurs stratégiques :
Score de satisfaction globale
Fidélisation
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Déclinaison opérationnelle
Tracking des clients du baromètre :
Suivi des intentions déclarées de fidélité par
rapport aux comportements effectifs constatées sur 12 mois
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L’aide à la détermination des plans d’actions
Certains critères peuvent avoir un impact plus fort que d’autres sur la satisfaction globale.
Étudier ces différences d’importance permet de mettre en place des plans d’actions plus efficaces, fondés sur une hiérarchie de priorités.
L’analyse des drivers de la satisfaction est réalisée sur la base d’une méthode statistique: analyse de régression multiples
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Thèmes
Satisfaction
Agence
Produits: Compte courant
Canaux à distance
Prêts immobiliers
Crédit conso
Conseiller de clientèle
Impacts des différents domaines sur la satisfaction globale
Épargne et placements
Tarification
Réclamations
Informations
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Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction élevé
Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction élevé
Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction faible
Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction faible
Un outil de pilotage : les cartes de priorités d’actions
SAT
Importance
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Rapidité de mise à jour des informations disponibles
Facilité d’utilisation
EXEMPLE PLAN D’ACTION
Les canaux à distance : Internet
Points à améliorer :
Ce qui a déjà été fait Ce qui reste à réaliser
Mise en place de Messalia Pro (juin 2007) permettant d’obtenir rapidement infos sur compte
Evolutions de PGN Restitution de la télécollecte monétique OSMOSE en 2008
Restitution des images chèques dans PGN (juin 2007) Développer la vente en ligne de produits simples pour faire gagner du temps (CSL, cartes …) Projet à lancer
Mise en place nouveau socle Internet Net2G Pri/Pro (pas de visibilité sur échéances)
Innover davantage dans les services proposés pour rester compétitif vs la concurrence
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Baromètres de satisfaction locaux
Baromètres de satisfaction nationaux
Mise en œuvre plans d’actions correctives
Relais satisfaction / Resp marketing DR
Déclinaison opérationnelle baromètres locaux
Identifier les bonnes pratiques et les diffuser
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Dir de la satisfaction BDDF
8 relais
satisfaction DR
90 DEC :
DCPP
env 400 UC : RCL
env 2150 Agences : RA
Dém
u lt ip
l ica t
i on
Cap
italis
atio
n
L’animation des baromètres locaux de satisfaction
Pilotage central
Animation
Pilotage local
Animation
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Animation et Accompagnement par l’équipe SAT
Présentation et accompagnement des Résultats des Baromètres Locaux dans les 8 Délégations Régionales
- Comités de directions + Conventions commerciales
Recensement des plans d’action (2 150)
Analyse et synthèse dans un document de référence, consultable par les Relais Satisfaction DR
Réunions d’animation des Relais Satisfaction DR
- Echange de bonnes pratiques DR et DEC
- Echange sur les différents outils d’animation crées par les DR/DEC (ex : publication d’un journal trimestriel, Ateliers, Intégration des note du baromètre dans le Challenge commercial, …)
- Projet d’ un « trophée de la meilleure animation DR et DEC » et les meilleures façons d’accompagner les résultats des Baromètres sur le terrain
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Interlocuteur et support des DEC pour les questions liées à la satisfaction (externe, interne, qualité….) Interlocuteur unique pour SAT Interlocuteur au discours unique dans toute sa délégation Relais et prescripteur auprès de sa direction
Animateur de la Satisfaction dans la DR et dans les DEC Relaye les résultats des baromètres de satisfaction locaux PRI et PRO Favorise l’appropriation des différentes mesures/enquêtes Coordonne et aide à la mise en place des plans d’actions
Centralise les plans d’actions mis en place par les DEC Veille à l’utilisation d’outils homogènes suit la mise en application, la diffusion et l’animation des actions de progrès
Favoriser l’implication des équipes dans la mise en œuvre des actions de progrès et le partage des bonnes pratiques.
Promouvoir les bonnes pratiques Sensibiliser les équipes à la qualité de l’accueil Concevoir, animer, suivre et mesurer les actions de progrès destinées à améliorer la qualité de
service, en relation avec ETU/SAT
Le relais « Satisfaction » en DR
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Accueil téléphonique et physique en Agence: les règles d’or
Cible : Chargés d’Accueil, Conseiller de Clientèle…
Les référentiels Qualité :
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Première Partie : Accueil téléphonique
Les référentiels Qualité :
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Deuxième Partie : Accueil Physique en Agence
Les référentiels Qualité :
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Troisième Partie : J’évite de dire / Je dis plutôt
Les référentiels Qualité :
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Les référentiels Qualité :Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil
Cible : Responsable d’Agence, RCL
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Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil
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Exemple de tableaux de bord régionaux
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EN CONCLUSION
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La satisfaction d’un client… n’est pas une finalité
C’est un préalable indispensable…
Le but ultime : c’est la fidélisation
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