la guerra
Post on 13-Jan-2016
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LA GUERRA
DEL MARKETING
EDICIÓNCONMEMORATIVA
VIGÉSIMOANIVERSARIO
Al Ries ChairmanRies&Ries
Jac Tr!"# $resi%en#
Tr!"#&$ar#ners L#%
Tra%"cci n
Lic' Al(re%! Sal)a%!r D*a+
Ne, -!r . Chica/!. San 0rancisc! .
Lis1!n L!n%!n .
Ma%ri% . Me2ic! Ci#3. Milan . Ne, DelhiSan J"an . Se!"l .
Sin/a4!re . S3%ne3. T!r!n#!
Direc#!r 5i/herE%"ca#i!n 34r!(essi!nal6 Mi/"el
7n/el T!le%!Cas#ellan!s
Geren#e %e %i)isi n6
0ernan%! Cas#ellan!s
R!%r*/"e+ E%i#!r %e%esarr!ll!6 Cris#inaTa4ia M!n#es %e Oca
S"4er)is!r %e
4r!%"cci n6 Selene
C!r!na Valle8!
La /"erra %elmar e#in/
E%ici n
c!nmem!ra#i)a 9:ani)ersari!
$r!hi1i%a lare4r!%"cci n #!#al !
4arcial %e es#a !1ra;
4!r c"al<"ier me%i!;
sin la a"#!ri+aci n
escri#a %el e%i#!r'
DEREC5OSRESERVADOS = 9::>res4ec#! a la se/"n%a
e%ici n en es4a?!l
4!r
McGRA@
5ILLBINTERAMERICAN
A EDITORES; S'A' DEC'V' A S"1si%iar3 !(
#he McGra, 5ill
C!m4anies; Inc'
C!r4!ra#i)! 4"n#aSan#a 0e
$r!l!n/aci n $ase!
%e la Re(!rma :
T!rre A $is! ;
C!l!nia Desarr!ll!
San#a 0e; Dele/aci n
7l)ar! O1re/ n
C'$' : F >; M 2ic!
D'0'
Miem1r! %e laCHmara Naci!nal %e
la In%"s#ria E%i#!rialMe2icana; Re/' N"m'F>
IS N6 : :
IS N > 9
e%ici n an#eri!r
Transla#e% (r!m #he9:#h anni)ersar3
En/lish e%i#i!n !(
Mar e#in/ @ar(are
36 Al Ries & JacTr!"#
C!43ri/h# = MMVI 13The McGra, 5ill
C!m4anies; Inc' All
ri/h#s reser)e%'
IS N6 : : >: 9
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Im4res! en M 2ic!
$rin#e% in Me2ic!
De%ica%! a
"n! %e l!s ma3!reses#ra#e/as %e la
merca%!#ecnia <"e elm"n%! ha c!n!ci%!6
Karl )!n Cla"se,i#+
Vein#e a?!s %es4" s;
a?a%irem!s
!#r!s 1"en!ses#ra#e/as a la%e%ica#!ria6
Al Ries 3 Jac Tr!"#
$re(aci!
En re#r!s4ec#i)a; La/"erra %el mar e#in/
("e 4"1lica%a en la
!sc"ra era %e lac!m4e#encia' 5ace"na % ca%a el # rmin!
ec!n!m*a /l!1alP n!e2is#*a' La )as#ac!lecci n %e
#ecn!l!/*a <"e#!mam!s 4!r hech!
era a4enas "n%es#ell! en l!s !8!s%e al/"n!s in/enier!s
%e Silic!n Valle3' Elc!merci! /l!1ales#a1a m"3 limi #a%!
a las c!m4a?*asm"l#inaci!nales'
T!%! es#! hacam1ia%!' El merca%!
h!3 hace <"e l! <"e
se escri1i an#eri!r
men#e se )ea c!m!"na (ies#a %e # ' Las
/"erras es#Hnescalan%! 3 en#ran%!en ca%a 4ar#e %el
/l!1!' T!%! m"n%!es#H #ras l!s ne/!ci!sen #!%as 4ar#es'
T!%! es#! si/ni(ica
<"e l!s 4rinci4i!s %e
La /"erra %elmar e#in/ s!n mHs
im4!r#an#es <"e
n"nca' Las c!m4a?*as%e1en a4ren%er c m!
#ra#ar c!n s"s
c!m4e#i%!res' C m!
e)i#ar es("er+!s'C m! e24l!#ar
%e1ili%a%es'
Las !r/ani+aci!nes%e1en a4ren%er <"en! se #ra#a %e hacer
! m!rir 4!r s"c!m4a?*a' Es hacer<"e el !#r! m"era 4!r
s" c!m4a?*a'
Es #am1i n s!1re
4erse/"ir laes#ra#e/ia c!rrec#a'
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c!m4a?*a /ran%e;me%iana ! 4e<"e?a;La /"erra %el
mar e#in/ #e %arH el
m!%el! es#ra# /ic!
4ara <"e #" c!m4a?*a
s!1re)i)a en el si/l!QQI'
Es#e #i4! %ein(!rmaci n n"nca se
#e ense? en las
esc"elas %e ne/!ci!s'
C!n#eni%!
In#r!%"cci n6
merca%!#ecniasi/ni(ica /"erraAc#"almen#e; lana#"rale+a %e la
merca%!#ecnia n! esser)ir al clien#e sin!1"rlar; (lan<"ear 3
4!ner ("era %ec!m1a#e alc!m4e#i%!r' En
res"men; es "na/"erra en %!n%e elenemi/! es la
c!m4e#encia 3 elclien#e el #erri#!ri!
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' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' '
Ca4*#"l! ' 9 :: a?!s
%e /"erra
L!s es4ecialis#as enmerca%!#ecnia #ienen
m"ch! <"e a4ren%er%e las ma3!res1a#allas
m"n%iales ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' '
Ca4*#"l! 9' El4rinci4i! %e la ("er+a
El 4rimer 4rinci4i! %eCla"se,i#+ es el4rinci4i! %e la ("er+a6
el 4e+ /ran%e sec!me al 4e<"e?!' Ele8 rci#! /ran%e )ence
al 4e<"e?!' Es#!#am1i n !c"rre en el
merca%!; la em4resa
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Ca4*#"l! F' Las"4eri!ri%a% %e la
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El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+ es la
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a#rinchera%!s a la%e(ensi)a C!m!
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3 Lee en Ge##3s 1"r/;
m"ch!s /enerales %e
merca%!#ecnia lan+ana#a<"es !(ensi)!s c!n("er+as ins"(icien#es
c!n#ra c!m4e#i%!res<"e 4!seen lac!lina ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' 'F
Ca4*#"l! ' La n"e)a
era %e lac!m4e#encia
El len/"a8e
merca%!# cnic! ha
si%! #!ma%! %elmili#ar se %ice
lan+ar "na cam4a?amerca%!# cnica '
5a1lam!s 3 ac#"am!s
c!m! /enerales 4er!
n! se 4iensa 3 4laneac!m! #ales' Es#iem4! %e a4licar l!s
4rinci4i!s %e laes#ra#e/ia mili#ar alas !4eraci!nes %el
merca%! 3 as*a"men#ar las4r!1a1ili%a%es %e
2i#! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' 'F
)i
C!n#eni%! )ii
Ca4*#"l! ' La
na#"rale+a %el cam4!%e 1a#alla
Las 1a#allasmerca%!# cnicas n!
se 4elean en l"/ares
(*sic!s; c!m! el4asill! %e "ns"4ermerca%! ! "na
(armacia; #am4!c!en las calles %eci"%a%es c!m!
De#r!i# ! Dallas' Las1a#allas %e
merca%!#ecnia se4elean en la men#e%el clien#e' La men#e
es el cam4! %e1a#alla; "n #erren!enmara?a%! 3 %i(*cil
%een#en%er ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' F
Ca4*#"l! >' El c"a%r!es#ra# /ic!
N! ha3 "n nic!
camin! 4ara 4elear la
/"erra %emerca%!#ecnia sin!c"a#r!' In)es#i/ar
<" #i4! %e 1a#alla
4elear es la 4rimera 3
mHs im4!r#an#e%ecisi n <"e se %e1e
#!mar' Dich! #i4!
%e4en%e %e la4!sici n %e la
em4resa en el c"a%r!
es#ra# /ic! el c"al
4"e%e cele1rarse4ara c"al<"ier
ca#e/!r*a %e4r!%"c#! ! in%"s#ria '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
'
Ca4*#"l! ' $rinci4i!s
%e la /"erra%e(ensi)a
S l! el l*%er %el
merca%! 4"e%e 4elear
a la %e(ensi)a' 5a3#res cla)es4rinci4ales 4ara
se/"ir; la mHss!r4ren%en#e es laes#ra#e/ia %el a#a<"e
a "n! mism! 3 n! alenemi/! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' '
Ca4*#"l! ' $rinci4i!s
%e la /"erra !(ensi)a
És#e es el 8"e/! 4arala se/"n%a ! #ercera
em4resa %el ram!' Lacla)e 4rinci4al esenc!n#rar la %e1ili%a%
en la (!r#ale+a %el
l*%er 3 ah* a#acar ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' '>
Ca4*#"l! ' $rinci4i!s
%e la /"erra %e
(lan<"e!
És#a es la (!rma mHsinn!)a%!ra %e la
/"erramerca%!# cnica' $!r
m"ch!s a?!s; l!sma3!res 2i#!s
merca%!# cnic!s
!c"rrier!n 4!rm!)imien#!s %e (lan<"e! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
Ca4*#"l! :'
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
M"ch!s %e l!s
8"/a%!res %e la/"erra %emerca%!#ecnia %e1en
ser /"erriller!s' Lasc!m4a?*as 4e<"e?as4"e%en #ener 2i#!
mien#ras n! #ra#en %e
em"lar a l!s /i/an#es%el me%i! ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' :F
Ca4*#"l! ' La
/"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
$e4si C!la es#H
/anan%! es#a /"erraa s" e#ern! ri)al
C!ca C!la' Una %e las
4rin ci4ales ra+!nes
es <"e C!ca C!la n!
es#H "#ili+an%!e(ec#i)amen#e s"s)en#a8as es#ra# /icas
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '9
C!n#eni%! )iii
Ca4*#"l! 9' La
/"erra %e la cer)e+a
El ne/!ci! %e la
cer)e+a es#H en4r!ces! %e
c!ns!li%aci n; %e
cien#!s %e 4r!%"c#!res re/i!nales a"n 4"?a%! %e
em4resas a ni)elnaci!nal' Mien#ras l!s4e<"e?!s 4r!%"c#!res
%e1er*an c!ncen#rars"s ("er+as; es#Hnhacien%! #!%! l!
c!n#rari! ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' F
Ca4*#"l! F' La
/"erra %e la
ham1"r/"esa
McD!nal% s c!n#in a
%!minan%! el ne/!ci!
%e las ham1"r/"esas;4er! "r/er Kin/ 3
@en%3Ws han hech!4r!/res!s "san%!al/"n! %e l!s
4rinci4i!s clHsic!s %ela /"erra %e lamerca%!#ecnia ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' >F
Ca4*#"l! ' La
/"erra %e lac!m4"#a%!ra
Na%ie 8"e/a la /"erra
%e la merca%!#ecnia#an 1ien c!m! el/i/an#e a+"l i/
l"e ' $er! #!%a)*a
I M 4"e%e caer
c"an%! #ra#a %e
c!m4e#ir en "n
#erren! <"e n! le4er#enece ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' '
Ca4*#"l! '
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas
As* c!m! la (!rma%e1e se/"ir a la
("nci n; la es#ra#e/ia
%e1e se/"ir a las#Hc#icas' Es#! es; la
reali+aci n %e l!s
res"l#a%!s %e la#Hc#ica es la l#ima 3
nica me#a %e laes#ra#e/ia' Laes#ra#e/ia %e1e
%esarr!llarse %ea1a8! hacia arri1a; n!
%e arri1a hacia a1a8!'Na%a mHs "n /eneralc!n "n c!n!cimien#!
4r!("n%! e *n#im! %el! <"e !c"rre en elcam4! %e 1a#alla
es#H en 4!sici n %e
%esarr!llar "naes#ra#e/ia
e(ec#i)a ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
Ca4*#"l! >' El
/eneral %e
merca%!#ecnia
En la ac#"ali%a%; l!sne/!ci!s claman 4!r
mHs mariscales %ecam4!; mHs 4ers!nas
%ese!sas %e #!marres4!nsa1ili%a% 4ara4lanear 3 %iri/ir "n
4r!/rama %emerca%!#ecniac!m4le#!' L!s
a#ri1"#!s cla)e %e l!s("#"r!s /enerales %emerca%!#ecnia s!n
(le2i1ili%a%; c!ra8e 3
!sa%*a ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '9
Xn%ice ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' 99
C"a%r! es#ra# /ic!
La /"erra %emerca%!#ecnia
%e(ensi)a es 4ara l!sl*%eres %e merca%!'
La /"erra %emerca%!#ecnia!(ensi)a es 4ara la
se/"n%a ! #erceraem4resa %el ram!'
La /"erra %e
merca%!#ecnia %e
(lan <"e! es 4ara las
c!m4a?*as 4e<"e?as'
La /"erra %emerca%!#ecnia %e/"e rrilla es 4ara las
c!m4a?*as re/i!nales
! l!cales'
G"erra %e(ensi)a
' Ynicamen#e el l*%er %el merca%! 4"e%e 8"/ar a la %e(ensi)a'
9' La me8!r
es#ra#e/ia %e(ensi)aes #ener el c!ra8e %ea#acar#e a #i mism!'
F' L!s m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s siem4re%e1en ser
1l!<"ea%!s'
G"erra !(ensi)a
' La cla)e cen#ral esla ("er+a %e la4!sici n %el l*%er'
9' Enc!n#rar la%e1ili%a% en la
(!r#ale+a %el l*%er 3a#acar ese 4"n#!'
F' Lan+ar el a#a<"een "n (ren#e #an
es#re ch! c!m! sea
4!si1le'
G"erra %e (lan<"e!
' Un 1"enm!)imien#! %e(lan<"e! %e1e
hacerse %en#r! %e "nHrea n! %is4"#a%a'
9' La s!r4resa #Hc#ica%e1e ser "n elemen#!
im4!r#an#e %el 4lan'
F' La 4ersec"ci n es
#an ("n%amen#alc!m! el a#a<"e en s*
mism!'
G"erra %e /"errillas
' L!cali+ar "nasecci n %elmerca%! l! 1as#an#e
4e<"e?a 4ara 4!%er%e(en%erla'
9' N! im4!r#a <"#an e2i#!s! seas;n"nca ac# es c!m!
l*%er'
F' Es#ar 4re4ara%!4ara re#irarse en elm!men#! <"e se le
a)ise'
$r l!/!
$!r <" ree%i#ar "n
li1r! %e hace 9:a?!s S!1re #!%! si
a n se es#H reim4ri
mien%! La l#ima
)e+ <"e re)isam!s La/"erra %el mar e#in/
era la n mer! ; :>
en Ama+!n'c!m'
$rimer! <"e na%a; elli1r! se si/"e
reim4rimien%!%es4" s %e 9: a?!s'
La ma3!r*a %e l!s
li1r!s %e ne/!ci!s n!'Es#e hech! 4!r s*s!l! hace <"e La
/"erra %el mar e#in/
)al/a "na se/"n%are)isi n' MHs a n; en
n"es#ra #area %e
c!ns"l#a;enc!n#ram!s <"em"chas c!m4a?*as
es#Hn e2aminan%! lases#ra#e/iasesenciales <"e %e1en
se/"ir'
La /"erra %elmar e#in/ es "n li1r!
s!1re es#ra#e/ias'
M"ch!s %e n"es#r!s!#r!s li1r!s es#Hncar/a%!s c!n
a%)er#encias#Hc#icas' M"chas)eces esc"cham!s %e
%esas#resmerca%!l /ic!s a l!
lar/! %e l*neas;Us#e% %i8! <"e s#a
era "na 1"ena i%ea en
"n! %e s"s li1r!s;4er! n! ("nci!n P'
T!mem!s ellan+amien#! %e "na
se/"n%a marca; "na#Hc#ica <"e(rec"en#e men#e
rec!men%am!s'
M"chas em4resas hanin#en#a%! ellan+amien#! %e es#as
se/"n%as marcasc!n 4!c! 2i#!'
C"an%! esc"cham!s
%e #ales cas!s;/eneral men#e
%ecim!s; Es4ere "n
m!men#!' Us#e% es"na c!m4a?*a
4e<"e?a' Us#e%%e1er*a es#ar4rac#ican%! la /"erra
%e /"errillas' N!%e1er*a es#arac#"an%! c!m! l*%er
lan+an%! marcasa%ici!nalesP'
$!r !#r! la%!; las/ran%es c!m4a?*as
m"chas )eces 4ier%en
las !4!r#" ni%a%es
<"e les 4r!)een lasse/"n%as marcas'
Z"ieren man#ener laa#enci n en la marca
4rinci4al; "na
es#ra#e/ia <"e esme8!r 4erse/"i%a 4!r "na /"erra %e
(lan<"e! ! %e/"errillas'
A%emHs #enem!s lasc!m4a?*as n mer!
%!s <"e #ra#an %e
imi#ar a l!s l*%eresas"mien%!err neamen#e <"e
ell!s %e1en sa1er l!<"e ("nci!naP' Lasc!m4a ?*as n mer!
%!s %e1en lan+ar4r!/ramas <"e s!n
e2ac#amen#e l!c!n#rari! <"e("nci!na 4ara el l*%er;
"n 4"n#! <"e m"ch!s/eren#es %emerca%!#ecnia 4asan
4!r al#!'
El 4rimer 4as! 4araela1!rar "n 4r!/rama%e merca%!#ecnia es
4re/"n#arse; Z"
#i4! %e /"erra )!3 a4elear P'
Un! %e l!s h r!es %e
es#e li1r! es Karl )!n
Cla"se,i#+; c"3!li1r!; On @ar S!1re
la /"erra ; ("e
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a?!s' Es#e li1r! a nse im4rime 3 es es#"
%ia%! en las
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Es#arem!sc!m4laci%!s si La
/"erra %el mar e#in/
%"ra "na (racci n %e
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La /"erra 4er#enecea la 8"ris%icci n %e
l!s ne/!ci!s; la c"al
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ac#i)i%a%es h"manas'Karl )!n Cla"se,i#+
In#r!%"cci n6
merca%!#ecniasi/ni(ica /"erra
El me8!r li1r! s!1re
merca%!#ecnia; n! es
!1ra %e "n 4r!(es!r%e 5ar)ar%; #am4!c!%e al/ n e2 al"mn!
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/eneral 4r"sian! re#ira%!; Karl )!nCla"se,i#+' Es#e li1r!;
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Cla"se,i#+ ("e el/ran (il s!(! %e la
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La /"erra hacam1ia%!
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)e+' A 4esar %einn!)aci!nes c!m! el#an<"e; el aer!4lan!;
la ame#ralla%!ra 3 "n
sinn mer! %e armas
n"e)as; la !1ra %eCla"se,i#+ es #an
im4!r#an#e h!3 %*ac!m! l! ("e en elsi/l! QIQ'
N! ha3 "na s!la i%eaen es#e li1r! <"e n!#en/a rele)ancia%irec#a en la arena%e la merca%!#ecnia'
C!m! l! %i8!Cla"se,i#+ la /"erra
4er#enece a la 8"ris%icci n %e l!s
ne/!ci!sP'
Las armas 4!%rHncam1iar; 4er! la/"erra en s*; c!m!
Cla"se,i#+ l!rec!n!ci 4!r 4rimera
)e+; se 1asa en %!scarac#er*s#icasinm"#a1les6
es#ra#e/ia 3 #Hc#icas'S" clara e24!sici n
%e l!s 4rinci4i!s
es#ra# /ic!s %e la
/"erra 1ien 4!%r*a/"iar a l!s 8e(es
mili#ares %el si/l!QQI'
La merca%!#ecniae2i/e "na n"e)a(il!s!(*a
De ac"er%! c!n a laAmerican Mar e#in/
Ass!cia#i!n; la n"e)a
%e(inici n 4ara
merca%!#ecnia en el9:: es
merca%!#ecnia es"na ("nci n
!r/ani+aci!nal 3 "n/r"4! %e 4r!ces!s4ara crear; c!m"
nicar 3 %ar )al!r a l!sc!ns" mi%!res; 3
4ara mane8ar las
relaci!nes %e l!sc!ns"mi%!res %emanera <"e se
1ene(icie
s" !r/ani+aci n as*
c!m! s"sacci!nis#asP a n n!
se menci!na lac!m4e#encia '
La %e(inici n clHsica
%e merca%!#ecnia
hace 4ensar <"e s"4r!4 si#! es la
sa#is(acci n %e las
necesi%a%es 3 %ese!s%el c!ns"mi%!r'
$hili4 K!#ler; %e laUni)ersi%a% %e N!r#h
,es#ern; a(irma <"ela merca%!#ecnia es"na ac#i)i%a%
h"mana !rien#a%a asa#is(acer las necesi%a%es 3 %ese!s; a
#ra) s %e 4r!ces!s
%e in#er cam1i!P'
$ara la AmericanMar e#in/
Ass!cia#i!n; lamerca%!#ecnia es el
%esem4e?! %e las
ac#i)i%a%esec!n micas c"3! (in
es %iri/ir el (l"8! %e
l!s 1ie nes 3 l!s
ser)ici!s %el4r!%"c#!r alc!ns"mi%!rP'
E' Jer!me McCar#h3;
%e la Uni)ersi%a%Es#a#al %e Michi/an;4iensa <"e la
merca%!#ecnia es la
reali+aci n %e
a<"ellas ac#i)i%a%es
<"e 1"scan c"m4lir
las me#as %e "na!r/ani+aci n; al
an#ici 4arse a l!s
re<"erimien#!s %elc!ns"mi%!r ! clien#e3 al enca"+ar "n (l"8!
%e mercanc*as a4#asa las necesi%a%es 3l!s ser)ici!s <"e el
4r!%"c#!r 4res#a al
c!ns"mi%!r !clien#eP'
Tal )e+ la e24licaci n
mHs c!m4le#a %e la
#e!r*a %e lasnecesi%a%es 3%ese!sP es la
%e(inici n 4r! 4"es#a
en F 4!r J!hn A'
5!,ar% %e la
Uni)ersi %a% %e
C!l"m1ia' Lamerca%!#ecnia;%eclara el se?!r
5!,ar%; [es el4r!ces! %e6
i%en#i(icar las
necesi%a%es %elc!ns"mi%!r 9
c!nce4#"ali+ar #ales
necesi%a%es en("nci n %e la
ca4aci%a% %e laem4resa 4ara4r!%"cir F
c!m"nicar %ichac!nce4#"ali+aci n a
<"ienes #ienen la
ca4aci%a% %e #!ma %e%ecisi!nes en laem4resa
c!nce4#"ali+ar la4r!%"cci n !1#eni%a
en ("nci n %e las
necesi%a%es4re)iamen#e
i%en#i(ica%as %elc!ns"mi%!r; 3
c!m"nicar %icha
c!nce4#"ali+aci n al
c!ns"mi%!rP'
Acas! en laac#"ali%a% s!n es#!s
cinc! 4as!s
necesari!s 4aral!/rar el 2i#! en el
merca%!
Ser)ir*an la
i%en#i(icaci n; la
c!nce4#"ali+aci n 3
la c!m"nicaci n a
American M!#!rs4ara c!m4e#ir c!nGeneral M!#!rs; 0!r%
! Chr3sler; sin %e8ar
%e menci!nar aT!3!#a; Da#s"n;5!n%a 3 al res#! %e
l!s a"#!m )iles
im4!r#a%!s
Di/am!s <"eAmerican M!#!rs
%esarr!lla "naes#ra#e/ia %e4r!%"c#! 1asa%a en la
i%en#i(icaci n %e las
necesi%a%es %elc!ns"mi%!r' Elres"l#a%! ser*a "na
l*nea %e 4r!%"c#!si% n#ica a la %e
General M!#!rs; <"e
/as#a mill!nes %e% lares in)es#i/an%!
el mism! merca%!
4ara i%en#i(icara<"ellas mismas
necesi%a%es %elc!ns"mi%!r'
De es#! #ra#a lamerca%!#ecnia
Acas! el 1an%! <"ereali+a "n me8!r#ra1a8! %e
in)es#i/aci n %el
merca%! merece la)ic#!ria
Es !1)i! <"e al/!es#H mal' C"an%!American M!#!rs
i/n!ra lasnecesi%a%es %elc!ns"mi%!r; #iene
m"ch! mHs 2i#!' El
8ee4; )eh*c"l! #!ma%!%el e8 rci#!; es "n
/ana%!r' L!sa"#!m )iles %e
American M!#!rs s!n4r!%"c#!s4er%e%!res'
Nin/ n /r"4!
e2amina%! 4areceha1er e)!ca%! al 8ee4' Tam4!c!
i%en#i(icar lasnecesi%a%es %elc!ns"mi%!r; 1as#a
4ara a3"%ar 3
asimism! c!m4e#irc!n "n l*%er'
Orien#aci n hacia el
c!ns"mi%!r
Tra%ici!nalmen#e l!smerca% l!/!s han
!4#a%! 4!r #ener "na!rien#aci n al
c!ns"mi%!r' Una 3
General M!#!rs #!m
la i%ea mili#arin#r!%"cien%! la
)ersi n 5"mmer al
merca%! "n! %e l!s
4!c!s 2i#!s
recien#es %e GeneralM!#!rs' Sin em1ar/!;a 4esar %el al#!
c!s#! %e la /as!lina;
#al )e+ es#e 2i#!
sea a c!r#! 4la+!'
In#r!%"cci n6
merca%!#ecnia
si/ni(ica /"erra
En 9: las
c!m4a?*as es#a1an
!rien#a%as a la4r!%"cci n'
En : l!s ne/!ci!s
se !rien#ar!n al
c!ns"mi%!r'
!#ra )e+ han insis#i%!a la al#a %irecci n
!rien#arse al
c!ns"mi%!r mHs <"ehacia el 4r!%"c#!'
Des%e la Se/"n%aG"erra M"n%ial; el
Re3 C!ns"mi%!r; hareina%! en el m"n%!%e la merca%!#ecnia'
$er! 4arece ser <"eel Re3 C!ns"mi%!res#H m"er#! 3 <"e l!s
merca% l!/!s han
es#a%! )en%ien%! "nca%H)er a la al#a
%irecci n'
Las c!m4a?*as <"esi/"ier!n!1e%ien#emen#e las
ins#r"cci!nes %e s"s
e24er#!s enmerca%!#ecnia han)is#! %esa4arecer
mill!nes %e % lares
en )alien#es; 4er!%esas#r!s!s
es("er+!s !rien#a%!sal c!ns"mi%!r'
$ara c!m4ren%erc m! lle/am!s a
es#e 4re%icamen#!;
%e1em!srem!n#arn!s a l!sa?!s )ein#e c"an%!
l!s ne/!ci!s es#a1an!rien#a%!s a la4r!%"cci n' És#e ("e
el ceni# %e 5enr30!r%6 Us#e% 4"e%e
!1#ener c"al<"ier
c!l!r <"e %esee;
siem4re 3 c"an%!s#e sea ne/r!P'
En la era %e la4r!%"cci n; las
em4resas%esc"1rier!n la4"1lici%a%' L!s
e24er#!s en4"1lici%a% a(irma1an<"e la 4"1lici%a%
masi)a crea %eman%a
masi)a; la c"al hace4!si1le la 4r!%"cci n
masi)aP'
Des4" s %e la
Se/"n%a G"erraM"n%ial; lasc!m4a?*as l*%eres
%eci%ier!n !rien#arseal c!ns"mi%!r' Ele24er#! en
merca%!#ecnia #!m
las rien%as %e laem4resa 3 lain)es#i/aci n %e
merca%!s se c!n)ir#ien s" 4rimer minis#r!'
5!3 en %*a #!%as lasc!m4a?*as es#Hn
!rien#a%as alc!ns"mi%!r' SA ER
LO ZUE EL CLIENTE
DESEA NO ES DE
GRAN UTILIDADCUANDO UNADOCENA DE
COM$A\XAS -AEST7NSATIS0ACIENDO LOS
DESEOS DE ÉSTE' El4r!/rama %eAmerican M!#!rs n!
es el c!ns"mi%!r; sin!el %e General M!#!rs;
0!r%; Chr3sler 3 l!sc!ches im4!r#a%!s'
In#r!%"cci n6
merca%!#ecnia
si/ni(ica /"erra
Orien#aci n al
c!m4e#i%!r
$ARA SER EQITOSA5O- EN DXA; LACOM$A\XA DE E
ORIENTARSE ALCOM$ETIDOR' De1e1"scar l!s 4"n#!s
% 1iles en las
4!sici!nes %e s"sc!m4e#i%!res 3
%es4" s a#acar es#!s
4"n#!s
merca%!l /icamen#e'
Es#! <"e%a il"s#ra%!en m"chas his#!rias
re cien#es %e l!/r!s
en la merca%!#ecnia'
Mien#ras !#r!s4ier%en mill!nes en el
ne/!ci! %e lasc!m4"#a%!ras; laDi/i#al E<"i4men#
C!r4!ra#i!n; 4r!%"c*a
mill!nes e24l!#an%!las %e1ili%a%es %eI M en c!m4"#a%!ras
4ers!nales'
De i/"al manera;Sa)in es#a1leci "n
4"n#! %e a)an+a%a
sa#is(ac#!ri! c!nc!4ia%!ras 4e<"e?asACCESI LES 3
1ara#as; EM$ATI]AR
AL CLIENTE CON EL$RECIO el 4"n#! % 1il
en la l*nea %e
4r!%"c#!s %e laQer!2' VENDIÓ LOZUE A OTROS; NO SE
LE 5A XA OCURRIDO
VENDER'
$e4si; #!m )en#a8a
%e s" sa1!r mHs
%"lce 4ara re#ar a
C!ca C!la; en el
merca%! ("er#emen#ec!m4e#i%! %e l!s
re(resc!s %e c!la'Al mism! #iem4!;"r/er Kin/
4r!s4era1a en lac!m4e#encia %elmerca%! %e
ham1"r/"esas; c!n#raMcD!nal% s c!n s"
a#a<"e %eham1"r/"esa asa%aa la 4arrilla 3 n!
(ri#aP'O0RECIA LOZUE OTROS NOVENDIAN; $ENSANDO
EN EL CLIENTE'
5a3 <"ienes a(irman<"e "n 4lan %emerca%!#ecnia 1ien
ela1!ra%! siem4re
incl"3e "na secci n
s!1re lac!m4e#encia'
E(ec#i)amen#e as* es'Casi siem4re; haciael (inal %el 4lan;
a4arece "na secci n
#i#"la%a E)al"aci n
%e la C!m4e#enciaP'
La 4ar#e 4rinci4al %el4lan casi siem4re
hace "na%escri4ci n %e#alla%a
%el merca%!; s"s
%i(eren#esse/men#!s; 3 "na/ran can#i%a% %e
es#a%*s#icas s!1reenc"es#as alc!ns"mi%!r;
rec!/i%as c!nc"i%a%! %e
in#ermina1les /r"4!se2amina%!s; 4anelesc!n /r"4!s %e 4r"e1a
3 4r"e1as s!1re la)er!simili#"% %e l!sc!nce4#!s 3 el
merca%!'
Ac#"almen#e l!sne/!ci!s %e1en ser!rien#a%!s hacia el
c!ns"mi%!r' Es#! esmHs e)i%en#e ah!ra
<"e hace 9: a?!s;
c"an%! es#e li1r! se4"1lic 4!r 4rimera
)e+' Un
4r!%"c#! 1"en! n! es
s"(icien#e 4ara el2i#!' 5!3 en %*a enel merca%! necesi#as
ser c!m4e#i#i)!; 3 lamerca%!#ecnia #e
l! !(rece' TIENES
ZUE SERDI0ERENTE'> In#r!%"cci n6
merca%!#ecniasi/ni(ica /"erra
G"erra mili#ar
Terri#!ri!
En "na /"erra mili#ar;%!s ! mHs 1a#all!nes4elean 4!r el c!n#r!l
%el #erri#!ri!' En Ira ;
4!r e8em4l!; Es#a%!sUni%!s 3 s"s alia%!s
es#Hn l"chan%!c!n#ra l!sins"r/en#es; 4!r el
c!n#r!l %e "n 4a*s'
El 4lan %e
merca%!#ecnia%el ("#"r!
En el 4lan %emerca%!#ecnia %el("#"r!; m"chas
4H/inas se %e%icarHna la c!m4e#encia'
Es#e 4lan
ANALI]AR7 CON
DETENIMIENTO ACADA $ARTICI$ANTE
EN EL MERCADO; 3%esarr!llarH "naLISTA DE
DE ILIDADES -
0UER]AS
COM$ETITIVAS; as*
c!m! "n 4lan %eacci n 4ara
e24l!#arlas 3
%e(en%erse %e ellas'
Z"i+Hs lle/"e "n %*aen <"e es#e 4lanc!n#en/a "n %!ssier
%e ca%a "na %e las4ers!nas cla)e <"ereali+a la
merca%!#ecnia %e la
c!m4e#encia; en%!n%e se incl"3an s"s#Hc#icas (a)!ri#as 3
s"s es#il!s %e!4eraci n na%a
%i(eren#e %e l!s
%!c"men#!s <"e l!salemanesc!nser)a1an %e l!s
8e(es alia%!s en la
Se/"n%a G"erraM"n%ial '
Z" a"/"ra #!%!
es#! 4ara l!s
merca% l!/!s %el
("#"r!
Si/ni(ica <"e #en%rHn<"e 4re4ararse 4ara
em4ren%er "na)er%a%era /"erra %e
merca%!#ecnia' Ca%a)e+ mHs; lascam4a?as e2i#!sas %e
merca%!#ecnia#en%rHn <"e4lanearse c!m! las
cam4a?as mili#ares'
La 4laneaci n
es#ra# /ica serH
ca%a )e+ mHs
im4!r#an#e' Las
c!m4a?*as #en%rHn<"e sa1er c m!
a#acar 3 c m!
(lan<"ear alc!m4e#i%!r; c m!
%e(en%er s"s
4!sici!nes 3 c"Hn%! 3c m! em4ren%er la
/"erra %e /"errillas'
Ten%rHn <"e ser mHssa/aces 4ara
an#ici4arse a l!sm!)imien#!s %e lac!m4e#encia'
A ni)el 4ers!nal; l!s
merca% l!/!s
e2i#!s!s %e1erHn#ener m"chas %e las
)ir#"%es <"e hacen a"n /ran /eneral6 )al!r;leal#a% 3
4erse)erancia'
Tal )e+ Cla"se,i#+#iene ra+ n
Z"i+Hs la
merca%!#ecnia es "na/"erra; %!n%e lac!m4e#encia es el
enemi/! 3 el !18e#i)!/anar la 1a#alla'
In#r!%"cci n6
merca%!#ecnia
si/ni(ica /"erra
Es#! si/ni(ica en#raren %emasia%!s
%e#alles En reali%a%
n!' C!m4are el 8"e/!
%e ( #1!l american!;
c!n la 4r!(esi n %e
merca% l!/!'
El e<"i4! %e ( #1!l
<"e an!#a mHs 4"n#!ses el /ana%!r' Ele<"i4! %e
merca%!#ecnia <"e!1#iene mHs )en#as;/ana el 8"e/!' 5as#a
a<"*; s!ne<"i)alen#es'
Sin em1ar/!; in#en#e 8"/ar ( #1!l c!m!
8"/ar*a "n 8"e/! %emerca%!#ecnia'
C!l!<"em!s al/eren#e %e
merca%!#ecnia en lacancha %e ( #1!l; en
el c"al l ! ella
i%en#i(ican la l*nea %e/!l c!m! el l"/ar
4ara an!#ar 4"n#!s;es#! es; !1#ener)en#as' Ah!ra
!1ser)em!s al/eren#e %emerca%!#ecnia
alinear a s" e<"i4! 3encaminarse %irec#!
hacia la me#a c!n la4el!#a'
N! necesi#a ser "ne24er#! en %e4!r#es
4ara sa1er; <"e elacercamien#! %irec#!en el ( #1!l n!s lle)a
a cier#!s %esas#res'
En el ( #1!l se /ana
s"4eran%! la as#"cia;
l!s 4"n#!s)"lnera1les 3 el 8"e/!%el !#r! e<"i4!' L!s
4"n#!s en elmarca%!r s!n s l! el
re(le8! %e #"
ha1ili%a% 4ara haceres#as c!sas'
Tam1i n en la /"erra
se /ana s"4eran%! la
as#"cia; a#acan%!
l!s (lanc!s 3a1r"man%! alenemi/!' El #erri#!ri!
<"e #!me esnicamen#e el re(le8!%e #" ha1ili%a% 4ara
hacer es#as c!sas'
$!r <" la
merca%!#ecnia ha %eser %i(eren#e JUNB
$!r <" l!s cien#!s
%e %e(inici!nes %elc!n ce4#! %e
merca%!#ecnia casin"nca menci!nan lac!m4e#encia; !
s"/ieren la na#"rale+aesencial %elc!n(lic#!
En la ac#"ali%a%; la
na#"rale+a real %e la
merca%!#ecnia;incl"3e el c!n(lic#!en#re las c!r
4!raci!nes 3 n! lasa#is(acci n %e las
necesi%a%es 3 %ese!s
h"man!s'
Si las necesi%a%es 3%ese!s h"man!s s!nsa#is (ech!s en el
4r!ces! %e la
c!m4e#encia;en#!nces es en 1ien%el in#er s 4 1lic!
<"e %e1e 4ermi#irse
G"erra %emerca%!#ecnia
clien#es
En la /"erra %e lamerca%!#ecnia; %!s !mHs c!m4a?*as
4elean 4!r el c!n#r!l%e l!s
c!ns"mi%!res; a
%i(erencia %e la/"erra mili#ar; la/"erra %e
merca%!#ecnia n"nca#ermina'
La merca%!#ecnia esla es#ra#e/ia 3
#Hc#icas <"e "sa "na
c!m4a?*a 4ara /anarla 1a#alla en elmerca%!P'
C!n la a3"%a %e Carl
)!n Cla"se,i#+ 3m"ch!s !#r!ses#ra#e/as mili#ares;
!(re cem!s "na
n"e)a %e(inici n %e
merca%!#ecnia'
In#r!%"cci n6
merca%!#ecnia
si/ni(ica /"erra
la c!m4e#encia' Sinem1ar/! n!
!l)i%em!s lana#"rale+a esencial
%e l! <"e es lamerca%!#ecnia'
En %e(ensa %e la/"erra %e la
merca%!#ecnia
Enr!n; @!rl%C!m;Gl!1al
Cr!ssin/ 3 A%el4hia
s!n
al/"n!s %e l!sl#im!s e8em4l!s %ec!m4a?*as c!n
/ran%es 4 r%i%as' El
4 1lic! se in#eresa en
el (ra"%e a al#!s
ni)eles c!r4!ra#i)!s;4er! el 4r!1lema realn! es el (ra"%e; sin!
las es#ra#e/ias(ra"%"len#as'
Enr!n; 4!r e8em4l!;c!me#i el clHsic!
err!r mili#ar %e
%i)i%ir s"s ("er+as4ara %i)ersi(icarse en%i(eren#es in%"s#rias'
Sien%! !ri/inalmen#e"na em4resa4e#r!lera; Enr!n
inc"rsi!n en el
c!merci!;
c!m"nicaci!nes ein(!rmaci n
clima#!l /ica; as*
c!m! el %esarr!ll!;c!ns#r"c ci n 3
!4eraci n %e 4lan#as
ener/ #icas a ni)el
m"n%ial' Si Enr!n seh"1iera en(!ca%! en
ser "na c!m4a?*a
4e#r!lera e2i#!sa; n!h"1iera ha1i%!
ra+ n 4ara s" (racas!'
Z"i+Hs n! es# %e
ac"er%! en a4licar%irec#a men#e l!s
4rinci4i!s mili#ares a
la merca%!#ecnia' La/"erra es h!rri1le en
el #iem4! %e /"erra;c!men#a la /en#ec!m! 4ara e2#en%erla
al #iem4! %e 4a+'
C"al<"iera <"e se!4!n/a al sis#ema %eli1re em4resa;
4r!1a1lemen#e;#am1i n !18e#e <"e
l!s 4ar#ici4an#es en el
sis#ema 4rac#i<"en
l!s 4rinci 4i!s %e la
/"erra %emerca%!#ecnia' Z"e
as* sea'
Incl"s! las 4ers!nas<"e %e(ien%en elsis#ema %e li1re
em4resa; 4!%r*an4ensar <"e la /"erra%e merca%!#ecnia
es#H lle/an%!
%emasia%! le8!s' Si es"na %e esas 4ers!nas;l! ins#am!s a
c!nsi%erar l!sres"l#a%!s %e laanal!/*a %e la /"erra;
an#es <"e la anal!/*amisma'
Un es#"%i! %e lahis#!ria %e las
em4resas es#a
%!"ni%enses en lal#ima % ca%a
s"/iere <"e m"chas
%e las es4an#!sas4 r%i%as (inancieras
re/is#ra%as 4!r
c!m4a?*as c!m!RGA; Qer!2; @es#ernUni!n 3 !#ras;
4!%r*an ha1ersee)i#a%! a4lican%! l!s
4rinci4i!s %e la/"erra' El es#"%i! %ela /"erra n! es s l!
"n anHlisis %e c m!
/anar; i/"al %eim4!r#an#e es c m!
n! 4er%er'
La ec!n!m*aes#a%!"ni%ense %e1e#emer mHs a la
a/resi n c!r4!ra#i)a
ilimi#a%a 3 a1s"r%a<"e a la c!m4e#encia%e l!s /la%ia%!res %e
mer ca%!#ecnia
e24er#!s en el ar#e %ela /"erra'
La li1re em4resa es la
/"erra %e merca%!#ecnia' Si %esea4ar#ici4ar en el 8"e/!
%e la li1re em4resa;
#iene sen#i%!a4ren%er 4rimer! l!s4rinci4i!s <"e la
ri/en'
Man#ener las ("er+asc!ncen#ra%as en "namasa a)asa lla%!ra'
La i%ea ("n%amen#al'Siem4re se %e1ea4"n#ar 4!r encima
%e c"al<"ier
!1s#Hc"l! 3 l! mHsle8!s 4!si1le'
Karl )!n Cla"se,i#+
9 :: a?!s %e /"erra
Si la merca%!#ecniaes "na /"erra;sa<"em!s el me8!r
4r!)ech! %e ella'Em4ecem!s 4!res#"%iar la his#!ria %e
la /"erra en s* misma'- ha3 m"ch! <"ees#"%iar'
De ac"er%! c!n 5ill
3 Ariel D"ran#; en l!s
l#im!s F F a?!s
%e his#!ria;nicamen#e 9> han
si%! %e 4a+' Gran4ar#e %e la his#!riaan#i/"a es#H %e%ica%a
a %e#allar cr nicas
%e cam4a?as 31a#allas mili#ares
e2i#!sas'
An#es %el nacimien#!%e Jes"cris#!;e8 rci#!s
4r!(esi!nales;/"ia%!s 4!r s!l%a%!s4r!(esi! nales;
c!m1a#*an en cam4!%e 1a#alla %e #!%! elm"n%!' C!m!
res"l#a%! %einn"mera1les ch!
<"es %e e8 rci#!s
c!n#rari!s; las4rinci4ales es#ra
#e/ias mili#ares hansi%! re(ina%as 34er(ecci!na%as'
a#alla %e Mara# n6
: a'C'
En la 1ah*a %eMara# n; al n!res#e
%e A#enas; %esem1arcar!n :::
4ersas !ri/inari!s %e
l! <"e
: 9 :: a?!s %e
/"erra
La (alan/e /rie/a ("e"n c!nce4#!re)!l"ci!nari! <"e
4ermi#*a a l!s/"errer!s !4erarin%i)i%"almen#e al
"n*s!n!' En l!sne/!ci!s el mism!c!nce4#! es c!n!ci%!
c!m! 0!c"sP 3 es
"na manera 4!%er!sa%e crear
merca%!#ecnia'
ah!ra es IrHn ; 4ara
en(ren#arse a :::
a#enien ses'
N"m ricamen#e mHs
% 1iles; l!s /rie/!s
#en*an "na )en#a8a;
la (alan/e' Ca%a
s!l%a%! /rie/!s!s#en*a "n esc"%!%e manera <"e se
s"4er4!n*a c!n la %es" )ecin!;4r!#e/ien%! la mi#a%
i+<"ier%a %e s* mism!3 la mi#a% %erecha%el h!m1re l!cali+a%!
a s" i+<"ier%a'
La (alan/e res"l#
%emasia%! 4ara l!s4ersas; <"ienes
es#a1anac!s#"m1ra%!s ac!m1a#es in%i
)i%"ales > :::
4ersas ca3er!n alen(ren#arse a s l!
9:: a#enienses 3 esla )ersi n ac#"al %el
clHsic! c!n(lic#! %e5er#+ c!n#ra A)is'
En Mara# n; las
#Hc#icas mili#ares
%e(ini#i)a men#e;
#ra1a8ar!n al "n*s!n!al man#ener las
("er+as c!ncen#ra%as'
$!r s"4"es#!; els"ces! se rec"er%a
h!3 en %*a %e1i%! a laac#"aci n her!ica %e
0ei%*4i%es; el s!l%a%!
<"e rec!rri 9
il me#r!s has#a
A#enas 4ara lle)ar las
n!#icias'^Re/!c*8ense; hem!sc!n <"is#a%!_P;
e2clam c!n )!+
<"e1ra%a a s"
lle/a%a; ca3en%!m"er#!inme%ia#amen#e'
Ac#"almen#e; l!s
mara#!nis#as c!rren9 i l me#r!s; 4er!
4!r s"4"es#! <"e n!
#ienen <"e 4elearc!n#ra l!s 4ersasan#es %e em4e+ar la
carrera'
a#alla %e Ara1ela6FF a'C'
: a?!s mHs #ar%e
a4arece Ale8an%r!Ma/n!' Un Th!mas@a#s!n %e la
ac#"ali%a%' Ale8an%r!("e %isc*4"l! %eAris# #eles 3 lec#!r
%e 5!mer!' 0"e "nh!m1re )alien#e 3ca"#!'
Des4" s %e las
)ic#!rias en elDan"1i!; Ale8an %r!
se a4res"ra a )!l)er a
casa 4ara enc!n#rar
c!n(r!n#aci!nes c!nl!s 4ersas 1a8! elle/a%! %e Dar*!' $!r
F:: #alen#!s; Dar*!ha1*a c!n#ra#a%! aDem s#enes "n! %e
l!s 4rimer!s a/en#es%e la
9 :: a?!s %e /"erra
4"1lici%a%; 4ara <"e%i)"l/ara (als!sr"m!res; s!1re el
hech! %e <"e ele8 rci#! %e Ale8an%r!
ha1*a s"c"m1i%!'
Tras a?!s %e
escaram"+as; lac!n(r!n#aci n
%ecisi)a #")! l"/aren Ara1ela en el a?!FF a'C' Tan 1ien
%!c"men#a%as es#Hnla ma3!r 4ar#e %e las1a#allas <"e; incl"s!
h!3 en %*a %es4" s %e
mHs %e 9 F:: a?!s;#enem!s el !r%en %e
las 1a#allas %e am1!se8 rci#!s' $!%r*a
s!1re)i)ir el 4lan %emer ca%!#ecnia %e
$r!c#er & Gam1le
has#a el si/l! QLIII '
Dar*! %is4"s! s"s("er+as en (!rmac!n)en ci!nal; c!n
ele(an#es 3 carr!s%e c!m1a#e al (ren#e'Ale8an%r! ("e mHs
crea#i)!' La 1ase %el
2i#! %e Ale8an%r! ("eel "s! %e la ca1aller*aen am1!s (lanc!s;
"na (!rmaci n <"e
se em4lear*a %e "na(!rma " !#ra en l!s
si/"ien#es 9 :::a?!s' La 1a#alla seinici c!n "n a#a<"e
la#eralP 4!r el (lanc!%erech! %el e8 rci#!
%e Ale8an%r!; c!n laca1aller*a' Lamani!1ra hi+! <"e l!s
4ersas a#acaran aAle8an%r! 4!r el la%!i+<"ier%!; c!n l! c"al
s#e )ir s" ca1aller*a
m )il 4!r a#rHs %e s"
cen#r! 3 l!s "s 4ara
a1rirse camin! 4aralle/ar has#a la
%erecha %e l!s4ersas'
Ale8an%r! l!/r s"
/ran )ic#!ria 3 lle/
a ser re3 %e re3esc!n "na es#ra#e/ia<"e l!s 4en sa%!res
mili#ares %el si/l! QQ;c!m! ' 5' Li%%ell
5ar#; llamar*an la
#e!r*a %el
acercamien#!%irec#!P'
Un e8 rci#! )ic#!ri!s!;
%ice Li%%ell 5ar#;
!4e ra en la l*nea
<"e men!s sees4eraP'
a#alla %e Me#a"r!69: a'C'
La si/"ien#e 4!#enciamili#ar en %arse a
c!n!cer ("e R!ma'$r!1ar!n s"e(ec#i)i%a% c!m!
("er+a /"errera a l!
lar/! %el r*! Me#a"r!en el a?! 9: a'C'
C!m! m"ch!s/ran%es c!man%an#es mili#ares;
Ale8an%r! Ma/n!siem4re %iri/i %es%e
el (ren#e 3; c!m!
res"l#a%!; ("e heri%!m"chas )eces' La
ma3!r )en#a8a %ees#ar en el cen#r!
%e la acci n es la
ha1ili%a% %e cam1iar
%e #Hc#icas casiins#an #Hneamen#e'
En Ara1ela; l
lle) a s" ca1aller*a
m )il alre%e%!r %e
l!s 4ersas (lan
<"ean%! hacia "n/ran e(ec#!' Enmerca%!#ecnia c!m!
en la /"erra; laha1ili%a% %e cam1iar#"s ("er+as
rH4i%amen#e es/eneralmen#e la cla)e%e la )ic#!ria'
9 9 :: a?!s %e
/"erra
L! <"e l!s ele(an#es#ienen %e ("er+a; l!carecen %e a/ili%a%'En Me#a"r!; Ner n
hH1ilmen#e mani!1r
a s"s ("er+asr!manas 4ara
%err!#ar a As%r 1al 3
s"s ele(an#es'
L!s e8 rci#!s
car#a/inenses %e la
+!na c!n! ci%a h!3
en %*a c!m! Tr*4!lias!la1an I#alia'
G"ia%! 4!r l!s %!sherman!s AP An*1al
en el s"r 3 As%r 1al
en el n!r#e ; l!s
car#a/inenses"#ili+ar!n ele(an#es4ara lan+arse a la
car/a; <"e es "nan#ece%en#e %e lal"cha %e )eh*c"l!s
ac! ra+a%!s %el si/l!
QQ'
Sin em1ar/! l!sherman!s AP;
c!me#ier!n el err!r
%e %i)i%ir s"s ("er+as;3 Ner n el /eneral n!
el ar#is#a les
ense? el clHsic!
4rinci4i! mili#ar %eman#ener las ("er+as
c!ncen#ra%as en "namasa a)asalla%!ra'
Ner n a)an+ 4rimer!
hacia el s"r; %!n%e se
en c!n#ra1a An*1al
4er!; al an!checer;re#r!ce%i 3 se %iri/i
hacia el n!r#e'
Des4" s %e "na %e
las mHs %"rasmarchas (!r+a%as en
la his#!ria; Ner n se
"ni a l!s /enerales
r!man!s $!nci! 3
Li1i!; <"ienes seen(ren#a1an a
As%r 1al herman! %e
An*1al'
La 1a#alla en s*misma ("e "na
re4e#ici n %e la %e
Ara1ela' Ner n
m!)ili+ s"s ("er+as
%el la%! %erech!alre%e%!r %e As%r 1al
has#a s" (lanc!
i+<"ier%!' El a#a<"e
("e #an e2i#!s! c!m!ines 4era%!' Ner n
/an "na )ic#!ria;
casi inc!m4a ra1le
en l!s analesmili#ares'
Sin em1ar/!; la
4rensa ama a l!s4er%e%!res 3 n! a l!s/ana%!res' De ah*
<"e h!3 en %*a se
rec"er%en las(ech!r*as %e s"#!ca3! el em4era %!r
Ner n; <"ien rein
9 : a?!s mHs #ar%e'
Incl"s! An*1al 3 s"sele(an#es s!n mHs
(am!s!s <"e Ner n'
En # rmin!s
c!merciales l!s
/ana%! res hacen
1r!mas; l!s4er%e%!res !(recenc!n(e rencias %e
4rensaP'
a#alla %e 5as#in/s6:>>
MHs %e ::: a?!s
%es4" s n!s )am!s a
la 4e<"e?a ci"%a%
in/lesa %e 5as#in/s;%!n%e l!s n!rman%!s
9 :: a?!s %e /"erra
F
1a8! el man%! %eG"illerm! c!n!ci%!
c!m! G"illerm! elC!n<"is#a%!r ;cam1iar*an el c"rs!
%e la his#!ria' El re35ar!l%! 3 s"sc!m1a#ien#es
es4era1an !r%ena%!sel a#a<"e %e l!sn!rman%!s'
C!m! la ma3!r*a %e
las 1a#allas %e mer
ca%!#ecnia !mili#ares; la %e5as#in/s ("e "na
serie %e 4e<"e?!s#ri"n(!s 3 %err!#as4ara am1!s la%!s'
En#!nces G"illerm!#!m "na %ecisi n
cr*#ica6 %eci%i <"e
sien%! 5ar!l%! "n/ran l*%er; %e1*a ser
el 4"n#! cla)e %ela#a<"e %e l!sn!rman%!s'
As*; G"illerm! asi/n
a 9: ca1aller!sn!rman %!s 4ara
<"e se a1rieran 4as!
en#re las l*neassa8!nas 3 sea4!%eraran %e l'
5!3 %*a en)ia
r*am!s a )ein#ea1!/a%!s arma%!sc!n c!n#ra#!s 4!r
cinc! a?!s' C"a#r!
%e l!s ca1aller!sl!/rar!n %eshacerse
%el 4!1re 5ar!l%!'
G"illerm! #en*ara+ n' C"an%! )ier!n
<"e s" re3 ha1*a
m"er#!; la %e(ensa
sa8!na c!la4s 3
G"illerm! /an la
)ic#!ria'
a#alla %e Crec36
F >
Sin em1ar/!; la/"erra es c!m! l!sne/!ci!s' N"nca es
"nila#eral' En Crec3;en F >; l!s in
/leses se )en/ar!n %e
l!s (ranceses'
La cla)e %e la )ic#!ria%e E%"ar%! III; ("e elarc! lar/! in/l s; "n
%esarr!ll!
#ecn!l /ic! na%a
%i(eren#e %e la4ene#raci n %e "n
n"e)! 4r! %"c#! en
"na /"erra %emerca%!#ecnia' C!n
el arc! lar/! al/!
e<"i)alen#e a laame#ralla%!ra 4er!
en el si/l! QIV la
in(an#er*a 3 l!s
ar<"er!s 4"%ier!nhacer (ren#e 4!r4rimera )e+ a la
ca1aller*a m!n#a%acas#a <"e c!m1a#ic!n el 4!1re
5ar!l%! '
$er! el arc!; <"e4!%*a %is4arase seis)eces mHs rH4i%! <"e
"na 1alles#a;re<"er*a ha1ili%a%
Una secci n %e
#a4icer*a %e a3e"2
%e 9F: 4ies %e lar/!
<"e m"es#ra a l!sca1aller!s n!rman%!sa#acan%! al re3
5ar!l%! en la 1a#alla%e 5as#in/s'
En la his#!ria mili#arha3 4!c!s
%esarr!ll!s#ecn!l /ic!s c!m! el
arc! lar/! in/l s'
És#e 4ermi#i a l!s
in/leses %!minar la/"erra %"ran#e
% ca%as'
9 :: a?!s %e
/"erra
S l! "n 4"?a%! %e
1a#allas mili#ares han
si%! %eci%i%as 4!r las"4eri!ri%a% en
arma men#! 3
A/inc!"r# ("e "na %eellas' L! mism!
s"ce%e c!n lamerca%!#ecnia'T!%a)*a l!s
merca% l!/!s
c!n("n%en "na)en#a8a #ecn!l /ica
men!r c!n
el arc! lar/! 3%es4re!c"4a%!s+ar4an hacia la
1a#alla c!n "nc!m4e#i%!ra#rinchera%!; !1#e
nien%! l!s mal!sres"l#a%!s es4era%!s'
Z" 1ec es !#r!
e8em4l! %el 2i#! %el
a#a<"e %e (lan<"e!'La ca1aller*a in/lesa
("e r*! a1a8!; s"1il!s risc!s 3
s!r4ren%i a l!s
(ranceses 4!r %e#rHs'
3 en#renamien#! 4ara
!4erarse' $ara %ar "n#ir n %e il!s <"e
/aran#i+ara "n
alcance %e 9
me#r!s; se re<"er*an
seis a?!s a (in %elle/ar a ser "nar<"er! ma%"r!'
És#a es la ra+ n 4!r
la <"e en In/la#erra;la 4rHc#ica %e laar<"er*a era
!1li/a#!ria el %!min/!; n! as* laasis#encia a la
i/lesia'
> a?!s mHs #ar%e;
en A/ic!"r# en ;
l!s (ranceses n!
a4ren%*an la lecci n'
Ah* :: in /leses
%err!#ar!n a 9: :::
(ranceses' Una )e+mHs el arc! 4"%! c!nla ca1aller*a
m!n#a%a '
Es 4!si1le; en "na/"erra %e lamerca%!#ec nia;
a#acar h!m1re ah!m1re a "nc!m4e#i%!r s"4eri!r
S*; 4er! se necesi#a
"n arc!' Qer!/ra(*a;4!r e8em4l! en elcas! %e la c!m4a?*a
5al!i%' La cHmara
Lan%; en el cas! %ela $!lar!i%'
a#alla %e Z" 1ec6
En Z" 1ec en ;
l!s (ranceses se
<"e%ar!n c!r#!sn"e)amen#e; 3a <"el!s in/leses 1a8! el
man%! %e James@!l(e #!m la l*nea
%e acci n
ines4era%aP; lain(an#er*a %escen%i4!r el r*! %e#rHs %e
Z" 1ec 3 s"1i a l!s
acan#ila%!s <"e eran
im4!si1les %eescalarP; has#a lasllan"ras %e A1raham'
En la /"erra %e
merca%!#ecnia c!m!en las mili#ares; elme8!rP acercamien#!
n! es necesariamen#e el mHs %irec#!'C!n)iene 4re/"n#arse
<" acercamien#!
%e1ili#a mHs la4!sici n %el c!m
4e#i%!r'
Desa(!r#"na%amen#e;
James @!l(e n! )i)i4ara %is(r"#ar l!s(r"#!s %e s" (am!sa
)ic#!ria; ni s"!4!nen#e el mar<" s
L!"is J!se4h %e
M!n#calm
rec!r%a#!ri! %e <"een la l"cha #an#!mili#ar c!n
merca%!l /ica;
siem4re ha3 1a8as enam1!s la%!s '
9 :: a?!s %e /"erra
a#alla %e "n er
5ill6
A4enas > a?!s
%es4" s; la /"erra se
acerc a casa' En
"n er 5ill en las
a("eras %e !s#!n;
#")! l"/ar la 1a#allamHs (am!sa %e la
G"erra %e laRe)!l"ci n'
Es #ris#e c!men#ars!1re el
c!n!cimien#! %e lahis#!ria mili#ar <"e eles#a%!"ni%ense
4r!me %i! n! se4a6
en <" c!lina se
li1r la 1a#alla %e
"n er 5ill 3 <"
1an%! /an '
En l! al#! %e ree%s
5ill; a 4!ca %is#ancia
%e "n er 5ill; se
halla1an :::
es#a%!"ni%enses
a#rinchera%!s 1a8! lasr%enes %e @illiam$res c!##; (am!s!
4!r la (rase6 N!
%is4aren has#a )er el1lanc! %e s"s !8!sP'A las #res %e la #ar%e
F ::: s!l%a%!s1ri#Hnic!s; 1a8! lasr%enes %el /eneral
@illiam 5!,e;em4e+ar!n a escalarla c!lina' L!s
es#a%!"ni%ensesa4la+ar!n el ("e/!
has#a <"e l!s casacasr!8as se enc!n#rar!na : 3ar%as'
Res"l# "na
carnicer*a; c!m!s"elen ser #!%!s l!sa#a<"es (r!n#ales
c!n#ra "nac!m4e#encia 1iena#rinchera%a' Las
4 r%i%as 1ri#Hnicas
("er!n en!rmes' MHs%e ::: m"er#!s %e
l!s #res mil <"e
en#rar!n en c!m1a#e'
Z"i n /an l!s
1ri#Hnic!s 4!rs"4"es#!'
A)en#a8a1an F a a
l!s es#a%!"ni%enses;l!s c"ales (inalmen#e
("er!n )enci%!s'
5a1*a %emasia%!s!8!s 1lanc!s 3casacas r!8as'
a#alla %e Tren#!n6
>
$!r s"4"es#! <"e#!%! el m"n%! sa1es!1re la 1a#alla %e
Tren#!n en >'
C m! Ge!r/e @a
shin/#!n cr"+ el
Dela,are enN!che1"ena 3 %err!# "na ("er+a
s"4eri!r %e
mercenari!s;hessian!s; cier#!
0als!' En reali%a%;las ("er+as %e
@ashin/#!n
Des4" s %e s"(rir
/ran%es 1a8as en "nasal#! %irec#!; las("er+as 1ri#Hnicas(inalmen#e #!mar!n
ree% s 5ill; "na
1a#alla c!n!ci%a h!3
en %*a c!m! laa#alla %e "n er
5ill'
C!m1inan%! la ("er+as"4eri!r c!n elelemen#! s!r4resa;
Ge!r/e @ashin/#!n!1#")! s" mHs (am!sa
)ic#!ria' C"an%! se
4"e%e l!/rar es#! enla /"erra %e lamerca%!#ecnia;
la )ic#!ria es#H casi
ase/"ra%a'
> 9 :: a?!s %e
/"erra
Na4!le n !na4ar#e
ha si%! el es#ra#e/amili#ar mHs 1rillan#e
<"e ha e2is#i%! en lahis#!ria' L!s l"/ares<"e esc!/*a 4ara
4elear 3 la manera en<"e !r%ena1a s"s("er+as siem4re
%e4en%*an %e lac"i%a%!sa )a l"aci n
%e la 4!sici n
enemi/a' L!smerca% l!/!s %e1en
hacer l! mism!'Es#"%iar al enemi/!en /ran%es %e#alles
%e1e ser el 4rimer4as! 4ara %esarr!llar"na es#ra#e/ia
merca%!l /ica
e(ec#i)a'
e2ce%*an a l!smercenari!s 9 :::
c!n#ra :: ' 0"e
"na c!m1inaci n %e
s!r4resa 3s"4eri!ri%a%
n"m rica l! <"e
c!n<"is# el %*a; !
me8!r %ich! la n!che'
En merca%!#ecnia n!
ha3 <"e s"1es#imar
l! <"e Cla"se,i#+llama el 4rinci4i! %ela ("er+a' La )ic#!ria
casi siem4re la!1#iene el e8 rci#!
mHs n"mer!s!'
Di!sP; %ice Na4!le n
!na4ar#e; es#H %el
la%! %e l!s 1a#all!nes
mHs /ran%esP'
a#alla %e A"s#erli#+6:
En A"s#erli#+ en: ; %!n%e Na4!le n
!1#")! <"i+H s"ma3!r #ri"n(!; n!
c!n# c!n /ran%es
1a#all!nes'
C!n l! <"e s* c!n#a1aera c!n s"
mani!1ra1i li%a%' Se
a#re)i a #en#ar a la
alian+a a"s#r!rr"sa
4ara <"e a#acara s"(lanc! %erech!'En#!nces em4le s"
(lanc! i+<"ier%! 4ara
a#acar el cen#r! 3a%e1ili#a%! %elenemi/!'
El res"l#a%! ("e la
)ic#!ria casi #!#al' Lara4i%e+ %em!)imien#! ("e el
2i#! %e Na4!le n'
S"s #r! 4as; l %ec*a;
4!%*an marchar 9
il me#r!s 4!r %el
enemi/!' $!%r
4er%er "na 1a#allaP;a(irma1a Na4!le n;
4er! n"nca min"#!P'
Z" !c"rre c!n la
merca%!#ecnia
C"Hn#!s min"#!s;h!ras; %*as 3 has#asemana se 4ier%en en
"na 4laneaci n %e
merca%!#ecnia;in)es#i/aci n 3
4r"e1a %e merca%!
A men"%! se 4ier%em"ch! #iem4!' - elres"l#a%! s"ele ser
!#ra %err!#aarre1a#a%a %e las<"i8a%as %e la
)ic#!ria'
En !r!%in! en
9; Na4!le n !l)i%
las lecci!nes %e
A"s#erli#+' C!n#ra laa%)er#encia %e s"sases!res; lan+ s"s
("er+as s"4eri!res en"n a#a<"e (r!n#alc!n#ra l!s r"s!s F:
::: s!l%a%!s(ranceses m"rier!n
an#es <"e el enemi/!se %es)aneciera en lanie)e' Un c"a%r! <"e
se re4e
9 :: a?!s %e /"erra
#ir*a c!n las ("er+as
%e A%!l4h 5i#ler "nsi/l! %es4" s '
a#alla %e @a#erl!!6
El (in %e Na4!le n
lle/ #res a?!s
%es4" s en la
4e<"e?a al%ea 1el/a
%e @a#erl!!; %!n%eAr#h"r @ellesle3;%"<"e %e @ellin#!n;
1l!<"e s" re /res! a
la /l!ria'
En @a#erl!!;Na4!le n #en*a; en
e(ec#!; "na le)es"4eri!ri%a%n"m rica6 :::
h!m1res c!n#ra
>: ::: %e @ellin#!n'$er! Na4!le n
es#a1a a la !(ensi)a
3 @ellin#!n 4!%*a4ermi#irse el l"8! %ees4erar' Na4!le n
sa1*a <"e #en*a <"ea#acar an#es %e <"elle/aran a re(!r+ar a
s"s alia%!s in/leses'
El se/"n%! 4rinci4i!%e la /"erraes#a1leci%a 4!r
Cla"se,i#+ es las"4eri!ri%a% a la!(ensi)a' Una
4!sici n %e(ensi)a
1ien es#a1leci%a es("er#e en e2#rem! 3
m"3 %i(*cil %e )encer'
$!r #an#! se a"/"ra<"e es#e a?!Che)r!le# serH el
a"#!m )il mHs
)en%i%!; Cres# la4as#a %e %ien#es mHs
)en%i%a 3 McD!nal% sla c!m4a?*a %ec!mi%a rH4i%a mHs
/ran%e; sin im4!r#arl! <"e ha/a la
c!m4e#encia 3 c"Hn#!%iner! /as#e '
A las 6F: 4'm'; al
caer la n!che %el
%e 8"li! %e ;
Na4!le n; en "n
ac#! (inal %e !sa%*a;
!r%en a :
1a#all!nes %e s"s/"ar%ias im4eriales
"n a#a<"e (r!n#al
c!n#ra el cen#r! %ele8 rci#! 1ri#Hnic!' De
l a"%ace e# #!"3!"rs
%e lWa"%ace'PA"%acia; siem4rea"%acia '
!na4ar#e ech
man! %e s" l#ima
reser)aP; %iceCla"se,i#+; en "n
es("er+! 4!r
rec"4erar "na 1a#alla<"e #iem4! a#rHsha1*a 4er%i%!' Gas#
s" l#im! 4eni<"e 3
%es4" s; c!m! "n
men%i/!; a1an%!n el
cam4! %e 1a#alla 3s" c!r!naP'
Z" s"/iere l! <"e
4as a Na4!le n en
@a #erl!! a American
M!#!rs en De#r!i#
Ol)i%arse a
Chris#!4her $l"mmierc!m! @ellin/#!n 3
R!% S#ei/er c!m!Na4!le n en la
4el*c"la @a#erl!!'
Na#"ralmen#e el
4er%e%!r R!% S#ei/er #")!
el 4a4el 4rinci4al a4esar %e l! 1rillan#e
<"e ("e Na4!le n en
@a#erl!! 3 enm"chas !#ras 1a#allas
en la his#!ria mili#ar;la %e(ensi)a4re)aleci ' T!me en
c"en#a n"es#r!s
c!men#ari!s %eAmerican M!#!rs'Des4" s
%e a?!s %e 4 r%i%as;
#ra#an%! %e a#acar al!s l*%eres; lac!m4a?*a (inalmen#e
("e a1s!r1i%a 4!rChr3sler; <"e4r!ce%i a
%eshacerse %e
#!%as las marcas %eAmerican M!#!rse2ce4#! Jee4' L! <"e
es %esc!ncer#an#e es4!r <" American
M!#!rs n! l! hi+!' El
res"l#a%! es <"e elmerca%!
%e )eh*c"l!s s4!r#inicia%! 4!r Jee4; se
c!n)ir#i en el mHs
/ran%e 3 4r!%"c#i)!%el ne/!ci!a"#!m!#ri+'
Deshacerse %e s"s4r!%"c#!s 4er%e%!res3 en(! carse en l!s
/ana%!res es/eneralmen#e "na1"ena es#ra#e/ia'
9 :: a?!s %e
/"erra
El a#a<"e %e lari/a%a Li/era en la1a#alla %e alacla)a
("e
"n err!r; res"l#a%! %emalin#er 4re#ar "na
!r%en' Asimism! es#e
escenari! #iene l"/aren
la merca%!#ecnia casia %iari! %"ran#e la
semana6 "na ("er+ain(eri!r a#aca c!n#ra"n enemi /!
s"4eri!r' Z"#!n#er*a'
La (ama 3 la (!r#"nan! siem4re )ienen %ela man!' Tan#! en la
merca%!#ecnia c!m!en la /"erra;#en%em!s a cele1rar
mHs a l!s 4er%e%!res <"e a l!s
/ana%!res; Na4!le n
!na4ar#e; R!1er# E'Lee 3 Carl3 0i!rina'
T!%! m"n%! sa1e<"i n ("e R!1er# E'
Lee' Ese e2#ra?!
h!m1re
a la i+<"ier%a esGe!r/e G' Mea%e; el/eneral /ana%!r %e
Ge##3s1"r/'
cas! %el ne/!ci! %el!s a"#!m )iles;
mien#ras 4"e%a
rec"rrir al ne/!ci!4r!%"c#i)! %e l!s 8ee4s La
ca4i#"laci n n! es
m!#i)! %e )er/`en+aP;%ice Cla"se,i#+; "n
/eneral n! 4"e%eacariciar 4!r mHs
#iem4! la i%ea %e#ener 4elean%! all#im! h!m1re; c!m!
"n 1"en a8e%recis#an! se 4ermi#ir*a
se/"ir 8"/an%! "n 8"e/! !1)iamen#e
4er%i%!P'
a#alla %e alacla)a6
En alacla)a; el
e8 rci#! in/l s; 1a8! el
man%! %e
L!r% Re/lan; seen(ren# a l!s r"s!s
/"ia%!s'''
4!r <"i n Ca1e
rec!r%ar <"e l!s/ana%!res s!n
an nim!s' Z"i n es
el 4resi%en#e %eGeneral M!#!rs; ! %e
$r!c#er & Gam1le
En alacla)a #")!
l"/ar la car/a %eca1aller*a mHs
(am!sa 3 e(ec#i)a %elm"n%!'
La Car/a %e lari/a%a Li/eraP; ("e
"n %esas #re' Direc#!
hacia l!s ("siles %e"na ("er+a s"4eri!r;
L!r% Car%i/an /"i a
s"s (am!s!s >::;<"ienes al ins#an#e
("er!n ani<"ila%!sc!n /ran%es 4 r%i%as'
La e(ec#i)a Car/a %e
la ri/a%a $esa%aP
#")! l"/ar esa mismama?ana' 0"e el(racas! %e la ri
/a%a Li/era l! <"ere(!r+ el 2i#! %e la
ri/a%a $esa%a al
man%! %e Ra/lan el
<"e %i! s" n!m1re ala man/a ; <"ien al
!r%enar a Car%i/an el
<"e %i! s" n!m1re als" #er en#rar en
acci n; 4r!%"8! "n
man%a#! malin#er4re#a%! c!nres"l#a%!s ca#as
#r (ic!s'
a#alla %eGe##3s1"r/6 >F
La his#!ria se re4i#e4!r s* s!la;
nicamen#e l!sn!m1res cam1ian' En
Ge##3s1"r/ en >F
("e R!1er# E' Leec!n#ra'''
9 :: a?!s %e /"erra
ien; <"i n
rec"er%a el n!m1re%el /eneral /ana%!r
N!; n! ("e Ulises S'Gran#'
0"e Ge!r/e G'Mea%e; "n! mHs %ela lar/a lis#a %e
/ana%!res an nim!s'
Cien#!s %e li1r!s sehan escri#! rela#an%!es#a %ecisi)a 1a#alla
%e la G"erra Ci)il'Z" h"1iera 4asa%!
si Lee se h"1iese
4"es#! en acci n
an#es ! si $ic e##
h"1iese re#rasa%! s"a#a<"e N! !1s#an#e
!1ser)em!s l!sn mer!s6 Lee c!n#a1a
c!n ::: h!m1res'
Mea%e c!n :::'
As* 4"es; n! esnecesari! leer #!%!s
es#!s li1r!s 4arasa1er 4!r <" el
N!r#e /an 3 el S"r
4er%i ' El 4rimer
4rinci4i! %e la /"erra
se l! %em!s#r '
El 4rinci4i! %e la("er+a es la i%ea
("n%a men#alP' $ara
4!%er lan+arse; 4!rencima %e c"al<"ierra+ n 3 lle/ar #an
le8!s c!m! sea
4!si1leP %iceCla"se,i#+' El ma3!r
n mer! %e #r!4as
4!si1le; %e1erHen#rar en acci n en
el 4"n#! %ecisi)!P'
Cla"se,i#+ es#"%i
#!%as las 1a#allasmili#ares re/is#ra%asen la his#!ria 3
nicamen#e enc!n#r
%!s en las c"ales la)ic#!ria ("e 4ara el1an%! men!s
n"mer!s! en "na4r!4!rci n %e %!s a
"n!' La ma3!r*a %e
las )eces la ("er+ama3!r 4re)aleci '
La %i(erencia en#recan#ar Di2ieP ! The
S#ar
S4an/le% annerP en
el 8"e/! %e 4el!#a ("es l! %e F :::
h!m1res'
a#alla %e S!mme6>
La /"erra 4ara
4!ner (in a #!%as las/"errasP c!men+
c!n la in#r!%"cci n %e
"na n"e)a armam!r#al; la
ame#ralla%!ra' Una)e+ mHs; el %esarr!ll! #ecn!l /ic!
(!r#aleci a la
%e(ensi)a c!m! l!
hi+! la #ele)isi n en
la arena %e lamerca%! #ecnia en
l!s a?!s cinc"en#a 3sesen#a '
La in#r!%"cci n %e la
ame#ralla %!ra
cam1i la na#"rale+a
%e la /"erra' S"4!%er %e(ensi)!
c!n)ir#i a l!s
a#a<"es %e in(an#er*a c!n)enci!nalescasi en im4!si1les;
"na lecci n <"e
a4ren%ier!n l!salia%!s en el r*!
S!mme' En la % ca%a
%e l!s cinc"en#a la#ele)isi n cam1i
la na#"rale+a %el
8"e/! %e
merca%!#ecnia; as*c!m! In#erne# l! hi+!c"a#r! % ca%as
%es4" s'
9: 9 :: a?!s %e
/"erra
ri#Hnic!s
0ranceses
Alemanes
En nin/"na 4ar#e lain#enci n ("e mHs
a"# n#ica <"e a l!
lar/! %el r*! S!mmeen >' El %e 8"li!;
%es4" s %e "na
semana %e4re4araci n %e la
ar#iller*a; las #r!4as
in/lesas 3 (rancesas
salier!n %e s"s#rincheras 3a)an+ar!n al (ren#e
a1ier#! 4araenc!n#rarse c!n l!s%is4ar!s %e las
ame#ra lla%!ras
alemanas'
Las 1a8as alia%as s l!
el 4rimer %*a ("er!n
%e
: ::: h!m1res 3 la1a#alla se 4r!l!n/: %*as' Una
carnicer*a %e "nalcance n"nca an#esima/i na%!'
Al 4rinci4i! %e la
1a#alla %e 0rancia; l!s1ri#Hnic!s 3 (ranceses#en*an mHs #an<"es
<"e l!s alemanes F
9 4ara l!s alia%!s3 9 : 4ara l!s
alemanes ' $er! l!s
alemanesc!ncen#rar!n s"Di)isi n $an+er 3
l!/rar!n a#ra)esar
el Se%Hn' La
4ene#raci n 4r!("n%a
en "n (ren#e
re%"ci%!P se c!n)ir#i
en el man#ra mili#arace4#a%!; "nc!nce4#! <"e l!s
merca% l!/!s
%e1er*an a%!4#ar'
- la /ananciaa%<"iri%a 4!r el (an/!
em4a 4a%! en
san/re %el r*!S!mme A4enas
il me #r!s'
Al a?! si/"ien#e enCam1ra3; el e8 rci#!
in/l s lan+ al
#an<"e; "n %esarr!ll!#ecn!l /ic! c"3a
im4!r#ancia n! ("e
a4recia%a sin! %!s% ca%as mHs
a%elan#e' El 4rimer
%*a <"e el #an<"ees#")! en acci n
a)an+ il me#r!s;
misma %is#anciarec!rri%a 4!r la
in(an#er*a en l!sa#a<"es %el r*!S!mme'
Desa(!r#"na%amen#e;la in(an#er*a n!c!ns!li% la /anancia
3 l!s 1ri#H nic!s
#erminar!n 4er%ien%!
el #erren! c!n lamisma )el!ci%a% <"el! ha1*an /ana%! '
a#alla %e Se%Hn6
:
M"chas )eces reci1e"n! mHsrec!n!cimien#! %e l!s
c!m4e#i%!res <"e %el!s 4r!4i!s ami/!s'L! <"e l!s in/leses
%em!s#rar!n <"eser)*a en Cam 1ra3
en #")! "n 4a4el
im4!r#an#e en Se%Hn;
en el 1!s<"e %eAr%enas en :'
En es#a clHsica1a#alla %e l!s #iem4!s
m!%ern!s; lasc!l"mnas $an+er %eV!n R"n%s#e%#
c!r#ar!n el % 1il
esla1 n %e las
%e(ensas alia%as;
en#re la l*nea
(rancesa %e Ma/in!#en el s"r; 3 las0"er+as E24e
%ici!narias ri#Hnicas
l!cali+a%as en eln!r#e'
9 :: a?!s %e /"erra
9
N! 4"e%en !4erar#an<"es en Ar%enasP;%ec*an l!s e24er#!s
mili#ares (ranceses;4r!1a1le men#e
%escen%ien#es %e l!s
mism!s e24er#!s <"e4ensar!n <"e l!sacan#ila%!s %e
Z" 1ec eran
im4!si1les %e escalar'
Al a)an+ar l!salemanes; l!sin/leses %ier!n 4!r
#ermina%a la 1a#alla%e 0rancia 3 se4re4a rar!n 4ara la
1a#alla %e In/la#erra'
El me8!r alia%! %e l!sin/leses era el Canal%e la Mancha; <"e
(!r+ a l!s alemanes a
c!m4e#ir 4!r aire ens"s ciel!s 4a#ri!s; l!s5a, er 5"rri canes;
3 l!s S"4ermarineS4i#(ires ("er!n m"3s"4eri!res s!1re l!s
Messerschmi%#s %eGberin/'
El arma secre#a %ela ma3!r*a %e las
/"erras #ri"n(ales; la
s"4eri!ri%a%n"m rica; a4areci en
escena c!n la
lle/a%a %e laArma%a %e Es#a%!sUni%!s 3 el General
D,i/h# D' Eisenh!,er'
El /eneral Eisenh!,er 4ers!ni(ic la
simili#"% en#re
ne/!ci!s 3 /"erra'
Tra1a8a1a en "na!(ici na; %!n%e #en*a
"na canas#illa %e
en#ra%aP 3 sali%aP'
Ten*a "nasecre#aria' Se
e24resa1a en ellen/"a8e %e l!s/ran%es ne/!ci!s'
N! arries/"en en)an! s"s )i%asP;
a%)er#*a el /eneral as"s #r!4as 3a4re4ara%as 4ara la
in)asi n %e E"r!4a;
has#a <"e les % la
se?alP'
S!n 1ien c!n!ci%!s
l!s res"l#a%!s %e esain )asi n' Una )e+
mHs /anam!s "na
1a#alla mili#ar 3
4er%im!s "namerca%!l /ica;
mien#ras <"e n"es
#r!s an#i/"!senemi/!s l!salemanes 3 8a4!neses
s"4erar!n a l!ses#a%!"ni%enses enl!s cam4!s %e la
1a#alla
merca%!l /ica en
#!%! el m"n%!'
- <"i n /anarH las
1a#allas
merca%!l /icas en
l!s a?!s !chen#a 3n!)en#a L!s
/enerales %emerca%!#ecnia <"eha3an a4ren%i%!
me8!r las lecci!nes
%e la his#!ria mili#arl!s /enerales %emerca%!#ecnia <"e
ha3an a4ren%i%! a4lanear c!m!Ale8an%r! Ma/n!;
mani!1rar c!m!Na4! le n !na4ar#e
3 4elear c!m!
Ge!r/e S' $a##!n
De n! ser 4!r el"ni(!rme ser*a m"3%i(*cil %is#in/"ir a "n
l*%er mili#ar %e "nl*%er %e ne/!ci!s'La /"erra
#erminarHP; %ice
0iel% Marshallernar% M!n#
/!mer3; c"an%! l!s
4ar#ici 4an#es se
<"e%en sin 4a4elP'
El ma3!r n mer!
4!si1le %e #r!4as
%e1e en#rar en acci n
en el 4"n#! %ecisi)!'Karl )!n Cla"se,i#+
El 4rinci4i! %e la("er+a
C"Hn#as )eceshem!s esc"cha%! al!s em4lea%!s %ecir
<"e es mHs (Hcillle/ar a la cima <"e4er manecer en ella
Ol)*%el!' Ese mi#!
("e crea%! 4!r4ers!nas <"e es#Hn
mHs in#eresa%as en eles#"%i! %e la (il!s!(*a <"e en
rec!n!cer lasha1ili%a%es %e lac!m4e#encia en l!s
ne/!ci!s'
Es m"ch! mHs (Hcillle/ar a la cima <"e4ermanecer en ella'
El l*%er; el Re3 %e la
C!lina; 4"e%e #!mar)en#a8as %e l!s4rinci4i!s %e la
("er+a'
Nin/ n !#r! 4rinci4i!
%e la /"erra es #an("n%amen#al c!m! el
4rinci4i! %e la ("er+a'La le3 %e la 8"n/la' El4e+ mHs /ran%e se
c!me al 4e <"e?!'
La c!m4a?*a mHs/ran%e %e)!ra a la4e<"e?a'
Las ma#emH#icas %e
"na acci n 1a8!
("e/!'
C"an%! se e2aminanlas ma#emH#icas %e"na acci n 1a8!
("e/!; es (Hcilen#en%er 4!r <" la
0"e el /eneral %e laG"erra Ci)il Na#hane%(!r% 0!rres# <"ien
me8!r e24res la
(il!s!(*a %e la/"erra6 ser el
4rimer! c!n l!me8!rP'
9F
9 El 4rinci4i! %e la("er+a
R!8!sA+"les
Al 4rinci4i! %elen(ren#amien#!; l!sR!8!s a)en#a8an a l!s
A+"les a >'
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
4rimera %escar/a; l!s
R!8!s a)en#a8an a l!sA+"les a F'
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
se/"n%a %escar/a;l!s R!8!s a)en#a8an al!s A+"les > a '
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
#ercera %escar/a; l!sA+"les s!n arrasa%!s'
c!m4a?*a /ran%e
siem4re /ana'Di/am!s <"e ele<"i4! R!8! c!n
s!l%a%!s se en(ren#aal e<"i4! A+"l c!n >s!l%a%!s' L!s R!8!s
#ienen "na s"4e
ri!ri%a% n"m rica %el
: s!1re l!s
A+"les'
c!n#ra >' O 4!%r*a
ser : c!n#ra >: !
::: c!n#ra > :::' N!im4!r#a c"Hles sean
las ci(ras; el 4rinci4i!siem4re es el mism!'
Di/am!s <"e en4r!me%i! "n! %eca%a #res #ir!s
si/ni(icarH "na 1a8a'
Des4" s %e la
4rimera %escar/a; lasi#"aci n ha1rH
cam1ia%!%rHs#icamen#e' Enl"/ar %e "na )en#a8a
%e a >; l!s r!8!s
ah!ra a)en#a8arHn a
F' La s"4eri!ri%a% %el: en ("er+a a mHs
%el :: 4!r cien#!'
El mism! e(ec#!m!r#al %em"l#i4licaci n
c!n#in"arH c!n el
4as! %el #iem4!'
Des4" s %e la
se/"n%a %escar/a la4r!4!rci n ser*a %e >
a a (a)!r %e l!s
R!8!s'
Des4" s %e la#ercera %escar/a l!s
A+"les ser*anarrasa%!s 4!rc!m4le#!'
O1ser)e c m! se
%i)i%ier!n las 1a8asen ca%a la%!' La
("er+a s"4eri!rR!8!s s"(ri
s!lamen #e la mi#a%
%e las 1a8as <"e la("er+a in(eri!rA+"les '
Es#e res"l#a%! 4"e%e
ser 8"s#amen#e el c!n
#rari! %e l! <"e sehace creer a #ra) s
%e #!%as las 4el*c"las
%e 5!ll3,!!%; en%!n%e "n 4"?a%! %emarin!s ani<"ila "na
c!m4a?*a %e 8a4!neses an#es %eser %err!#a%!s'
La )i%a real es
%i(eren#e' Z" 4asa
c"an%! "nV!l s,a/en ee#le
ch!ca %e (ren#e
c!n#ra "n a"#!1 sGMC El 4rimer!
#ermina en "n 4as#el
alemHn m"3 %el/a%!3 el se/"n%! res"l#ac!n "nas c"an#as
ras4a%"ras en s"%e(ensa' En#re mHs
/ran%es seas; mHs("er#e caerHn #"sc!n #rari!s '
L!s %!s )eh*c"l!s
han in#ercam1ia%!im
4"ls!s' Es "na le31Hsica %e (*sica' El
)eh*c"l! mHs
El 4rinci4i! %e la("er+a 9
/ran%e 3 4esa%!res"l#a c!n men!s
%a?! <"e la ("er+amHs 4e<"e?a 3 li/era'N! es nin/ n secre#!
4!r <" l!s alia%!s
/anar!n la Se/"n%a
G"erra M"n%ial enE"r!4a' D!n%e l!salemanes #en*an %!s
s!l%a%!s; ell!s#en*an c"a#r! %!n%e
l!s alemanes #en*an
c"a#r!; l!s alia%!s#en*an !ch!' La%es#re+a 3
e24eriencia %e "nenemi/! <"e casi
in)en# la /"erram!%erna 3 elli%era+/! %e h!m1res
%e la #alla %e R!mmel3 V!n R"n%s#e%#; n!4!%*an cam1iar las
ma#emH#icas %elcam4! %e 1a#alla'
En la milicia se %a#an#a im4!r#ancia a
l!s n mer!s <"e la
ma3!r*a %e l!se8 rci#!s c"en#a c!n
"na rama %e la
in#eli/encia c!n!ci%ac!m! !r%en %e1a#alla' És#a in(!rma
a l!s c!man%an #es
%el #ama?!;l!cali+aci n 3
na#"rale+a %e las("er+as enemi/as' El
cas! %el /eneral@illiam C'@es#m!relan% c!n#ra
la C S; se 1as en si
l!s %! c"men#!s %e
la !r%en %e 1a#alla en
la /"erra %e Vie#nameran ! n! (als!s '
Las ma#emH#icas %e"na re(rie/a %emerca%!#ecnia
C"an%! %!sc!m4a?*as seen(ren#an se a4lica el
mism! 4rinci4i!' Di!sle s!nr*e a la ("er+a
%e )en#as mHs/ran%e'
En "n #erri#!ri!)ir/en; la c!m4a?*a
c!n la ma3!r ("er+a%e )en#as se<"e%arH c!n el se/
men#! mHs /ran%e %elmerca%!'
Una )e+ <"e elmerca%! es %i)i%!; lac!m 4a?*a c!n la
ma3!r 4ar#ici4aci n
c!n#in"arHarre1a#an%! el
ne/!ci! a lac!m4a?*a mHs 4e<"e?a'
La c!m4a?*a mHs
/ran%e 4"e%e
4ermi#irse "n4res"4"es#! ma3!r%e 4"1lici%a%; "n
ma3!r
Er,in R!mmel;#am1i n c! n!ci%!
c!m! el ]!rr! %elDesier#!; ("e "nc!man%an#e 1rillan#e
en el cam4! %e1a#alla en el n!r#e %e7(rica' Des4" s #!m
4ar#e en el a#en#a%!
%el asesina#! %e5i#ler <"e
%esa(!r#"na%amen#e
(all 3 le c!s# la
)i%a'
9> El 4rinci4i! %e la("er+a
En M!nr!e; Michi/an;ha3 "na es#a#"a %el/eneral Ge!r/e
Arms#r!n/ C"s#er; "nh!m1re <"e se /ra%"sien%! el l#im! %e
s" clase en @es#$!in# 3 <"e; al %i)i%irs"s ("er+as ("e
res4!nsa1le %e la4 r%i%a #!#al %e s"
re/imien#! en Li##lei/ 5!rn' Laes#"4i%e+ #iene s"s
rec!m4ensas; 4er!%esa(!r#" na%amen#e
lle/an c"an%! 3a
es#Hs m"er#!'
%e4ar#amen#! %ein)es#i/aci!nes;ma3!res 4 r %i%as
%e )en#as; e#c' $!r
es! n! n!s e2#ra?e<"e el ric! se )"el)amHs ric! 3 el 4!1re
mHs 4!1re'
Acas! n! ha3 ("#"r!4ara el 4e<"e?!c!m4e
#i%!r $!r s"4"es#!;
s#a es "na %e lasra+!nes 4!r las <"e
se escri1e es#e li1r!'General M!#!rs;General Elec#ric e
I M n! necesi#an
es#"%iar a Cla"se,i#+4ara ser e2i#!sas '
Sin em1ar/!; las
c!m4a?*as 4e<"e?asc!n men!resacci!nes en el
merca%! necesi#an
4ensar c!m!c!man%an#es %e1a#alla' De1en #ener
en men#e el 4rimer4rinci4i! %e la /"erra;el 4rin ci4i! %e la
("er+a; 3a sea mili#ar! merca%!l /ica' El
ar#e %e la /"erra c!n
"n e8 rci#! n"m rica
men#e in(eri!rP; %i8!
Na4!le n; c!nsis#e
en #ener siem4re("er+as mHs
n"mer!sas <"e elenemi/! en el 4"n#!<"e )a a ser a#aca%!
! %e(en%i%!P'
C"s#er h"1ieselle/a%! a ser "n! %el!s h r!es mHs
(am!s!s %e la naci n
%e ha1er l!/ra%! <"el!s Si"2 a#acaran lac!lina "n! a la )e+'
L!s /enerales
mili#ares c!n!cen laim4!r #ancia %el
4rinci4i! %e la ("er+a'
Es 4!r es#! <"e se#!man s" #iem4!es#"%ian%! el !r%en
%e la 1a#alla 3 la
("er+a c!n#raria' $ara4r!4 si#!s m!rales;
sin em1ar/!; l!s
/enerales #ra#an %eanimar a s"s #r!4ase2al#an%! s"s
)ir#"%es c!m!s!l%a%!s 3 ala1an%!el e<"i4! <"e #ienen'
5e a<"* <"e
#enem!s l! me8!r en
c!mi%a; e<"i4!; elme8!r es4*ri#" 3 l!sme8!res h!m1res %el
m"n%!P; %ec*aGe!r/e C' Sc!"## al%esem 4e?ar el 4a4el
%el /eneral Ge!r/e S'$a##!n; Jr' $!r Di!s
<"e en )er%a%
c!m4a%e+c! a es!s
4! 1res 1as#ar%!s
<"e )am!s a arrasarP'
M"ch!s /enerales %ela merca%!#ecnia
ac# an i/"al 3 caen
)*c#imas %e s"4r!4ia re# rica' En
4ar#ic"lar; se en/a?anell!s mism!s en las(alacias %e la me8!r
/en#eP ! el me8!r
4r!%"c#!P'
El 4rinci4i! %e la("er+a 9
La (alacia %e la
me8!r /en#eP
Res"l#a m"3 (Hcilc!n)encer a #" 4r!4i!4ers!nal <"e la me8!r
/en#e 4re)alecerH;incl"s! c!n#ra las4r!1a1ili%a%es' Es#!
es l! <"e les /"s#a!*r' - 4!r s"4"es#! enla /"erra %e la
merca%!#ecnia; lacali%a% es (ac#!r
#an#! c!m! lacan#i%a%'
S* l! es; 4er! las"4eri!ri%a% %e la
("er+a es #ana)asalla%!ra <"es"4era la ma3!r*a %e
las %i(eren#esc"ali%a%es'
N! %"%am!s <"e ele<"i4! mHs 4!1re %ela N0L 4!%r*a
%err!#arc!ns#an#emen#e alme8!r e<"i4! %e la
misma li/a; si 4"%ierac!n#ar c!n 9
h!m1res c!n#ra %e
s" !4!nen#e'
En l!s ne/!ci!s;%!n%e l!s e<"i4!s s!nmHs /ran%es; s"
ha1ili%a% %eca4i#ali+ar "na%i(erencia c"ali#a#i)a
es mHs %i(*cil'
Un /eren#e %emerca%!#ecnia %e 8"ici! clar! n!
c!n("n%irH la 4lH#ica
em!#i)a en "nare"ni n %e )en#as
c!n la reali%a% en el
cam4! %e la merca%!#ecnia' Un 1"en/eneral n"nca
"#ili+arH "naes#ra#e/ia mili#ar;1asHn%!se en <"e
c"en#a c!n "n4ers!nal s"4eri!r'
Tam4!c! "n /eneral%e merca%! #ecnia'
N"es#r! e8 rci#!P;
%ec*a @ellin/#!n; se
c!m 4!ne %e la ca4a
%e la #ierra; la 4"ra
ca4a %e la #ierraP'
O1)iamen#e es#arH en/ran%es 4r!1lemas%en#r! %e s"
c!m4a?*a si "#ili+a
las 4ala1ras %e@ellin/#!n 4ara%escri1ir s" 4r!4i!
e8 rci#!' D*/ale a s"
4ers!nal l! es#"4en%!<"e es; 4er! n!
4lanee /anar la1a#alla c!n "n4ers!nal s"4eri!r'
C"en#e c!n /anar la1a#alla c!n "naes#ra#e/ia s"4eri!r'
A 4esar %e ell!;
m"chas c!m4a?*as sea(erran a laes#ra#e/ia %e la me8!r
/en#e' Es#Hn c!n)enci%!s <"e 4"e%enrecl"#ar 3 c!n#ra#ar
"n me8!r 4ers!nal
<"e el %e lac!m4e#encia 3 <"es"s 4r! /ramas %e
en#renamien#!4"e%en a3"%arles aman#ener la )en#a8a
%e s" /en#eP'
Z" ha3 %e mal! en
c!n#ra #ar 4ers!nal
s"4eri!r Na%a' $er!
en#re mHs /ran%e es
la c!m4a?*a; es mHs4r!1a1le
<"e #en/a /en#e4r!me%i!P' La
%i(erencia en#re/ana%!res
3 4er%e%!res; rara )e+es el 4ers!nal'
Generalmen#e es laes#ra#e/ia' L!s li1r!s
%e #e2#! %e /erenciam"chas )ecesar/"men#an <"e el
4rimer 4as! 4aracam1iar a "nac!m4a?*a es
c!n#ra#ar 4ers!nals"4eri!r
3 %e8ar <"e es#as4ers!nas realicen "na
me8!r es#ra#e/ia'
$er!; 4!r <" "n
4ers!nal s"4eri!r%e1e ser a#ra*%! a "na
si#"aci n c!m! s#a
Un me8!racercamien#! es
4rimer! %esarr!llar"na me8!r es#ra#e/ia;l! c"al a#raerH a
4ers!nal s"4eri!r'
9 El 4rinci4i! %e la("er+a
Ver%a%E<"i)!caci n
M"ch!smerca% l!/!s
4iensan <"e #ienen la)er%a% %e s" la%! 3<"e s" nic!
4r!1lema es lanecesi%a% %ecam1iar las i%eas
err neas <"e e2is#en
en la men#e %el4r!s4ec#!'
C"al<"ier es#"%ian#e
%e es#a%*s#ica se1"rlar*a %e es#acreencia; 4"es si 1ien
es 4!si1le (!rmar "n
4e<"e?! e<"i4! %e/en#e s"4eri!r;c"an#! mHs /ran%e es
la c!m4a?*a mHs4r!1a1le es <"e elem 4lea%! #en/a
realmen#e "n%esem4e?! 4r!me%i!'
C"an%! se #ra#a %eme/a em4resas; la
4!si1i li%a% %e
m!n#ar "n e<"i4!in#elec#"almen#es"4e ri!r serH n"la
%es4" s %el 4"n#! %e
)is#a es#a%*s#ic!'
En el l#im! cens! %e
4ers!nal; la I M
c!n#a1a c!n F>
em4lea%!s; can#i%a%<"e a"men#a
rH4i%amen#e' S!1re
"na 1ase %e "n! a"n! <"i+H ha3a mHsem4lea%!s en la I M
4er! n! mHs ma#eria /ris'
La I M es#H /anan%!
la /"erra %e las
c!m4" #a%!ras a
manera %eEisenh!,er' D!n%e la
c!m 4e#encia #iene
%!s; I M #iene
c"a#r!; 3 %!n%e lac!m4e#encia #iene
c"a#r! I M #iene
!ch!'
La (alacia %el me8!r
4r!%"c#!P
O#ra (alaciaarrai/a%a en lamen#e %e m"ch!s
/eren#es %emerca%!#ecnia es lacreencia <"e el me8!r
4r!%"c#! /anarH la1a#alla %el merca%!3; am n %e l! <"e
ell!s 4iensen ha3
<"ienes creen <"e la)er%a% siem4re#ri"n(aP'
En !#ras 4ala1ras; si
#iene l!s hech!s %es" la%!; nicamen#e
es necesari!
enc!n#rar "na 1"enaa/encia %e4"1lici%a%; <"e
4"e%a c!m" nicar
es!s hech!s alc!ns"mi%!r; 3 "na1"ena ("er+a %e
)en#as <"e 4"e%acerrar la )en#a'
A es#e en(!<"e se lellama (!rma %e
4ensar %e a%en#r!hacia ("eraP; a #ra) s
%e la c"al la a/encia
%e 4"1lici%a% ! la
("er+a %e )en#as4"e%en %ecir la)er%a% %e la em4resa
#al c!m! s#a la
c!n!ce; 3 em4learla4ara aclarar l!s
c!nce4#!s err ne!s
<"e resi%en en lamen#e %el clien#e'
El 4rinci4i! %e la
("er+a 9
N! se en/a?e' N!res"l#a #an (Hcil%esarrai/ar l!s
c!nce4#!s err ne!s
c!n "n mer! es("er+!%e 4"1lici%a% ! %e
)en#as'
C"Hl es la )er%a%
Den#r! %e ca%a ser
h" man! ha3 "na
ca8a ne/ra' C"an%! se)e e24"es#a a "n
mensa8e %e4"1lici%a% ! )en#aslas 4ers!nas miran
%en#r! %e es#a ca8a 3%eci%en si es c!rrec
#!P ! n! es
c!rrec#!P'
$erce4ci!nesrees#r"c#"ra%as
$erce4ci!nes
L! mHs in #il <"e se
4"e%e #ra#ar %e haceren merca%!#ecnia es
cam1iar la men#eh"mana'
Una )e+ <"e s#a se
ha %eci%i%! es casi
im4!si1le cam1iarla'
C"Hl es la )er%a%
La )er%a% es la4erce4ci n <"e es#H
%en#r! %e la men#e%el c!ns"mi%!r' Tal
)e+ n! sea s" )er%a%;4er! es c!n la nica
<"e 4"e%e #ra1a8ar'
Tiene <"e ace4#ares#a )er%a% 3%es4" s ne/!ciar c!n
ella'
Si eres #an lis#!; 4!r
<" n! eres ric! P
A"n<"e #en/a 2i#!
c!n)encien%! al
c!ns"mi%!r <"e #ieneel me8!r 4r!%"c#!;s#e 4r!n#! cam
1iarH %e i%ea' Si #"
c!m4"#a%!ra es
me8!r <"e I M;
c m! es <"e n! eres
l*%er c!m! ell!s P
A"n c"an%! l!/re
c!n)encer a al/"nasca8as ne/ras %ese/"irle; l!s
4!see%!res %e lasmismas se %e8arHnin(l"enciar 4r!n#! 4!r
la ma3!r 4ar#e'
Si es #an lis#! c m!
es <"e n! es ric!És#a es "na 4re/"n#a
%i(*cil %e c!n#es#ar'En la /"erra %e lamerca%!#ecnia n!
4"e%e /anar s l!
#enien%! ra+ n'
E2is#e la il"si n;
clar!; %e <"e a la
lar/a /ane el me8!r
4r!%"c#!' $er! lahis#!ria #an#! mili#arc!m! merca%!l /ica
se escri1e 4!r l!s/ana%!res 3 n! 4!rl!s 4er%e%!res'
Z"i+Hs sea cier#!'
L!s /ana%!ressiem4re #ienen elme8!r 4r!%"c#! 3
es#Hn ah*; %is4"es#!sa a(irmarl!'
Un me8!racercamien#! es
ace4#ar las4erce4ci!nes %elc!ns"mi%!r c!m! "na
reali%a% 3 %es4" s
ne/!ciar c!n ellas'A)is ace4# el hech!
%e <"e
era la n mer! %!s en
la men#e %elc!ns"mi%!r <"e ren#a
a"#!m )iles 3
%es4" s ne/!ci c!n
es#a 4erce4ci n
%icien%!6 A)is es
nicamen#e la n mer!
9 en la ren#a %ea"#!m )iles
en#!nces; 4!r <"
esc!/ern!s $!r<"e
hacem!s n"es#r!me8!r es("er+!P'
La (!rma %e(ensi)a
%e la /"erra es ens* mHs ("er#e <"e la!(ensi)a'
Karl )!n Cla"se,i#+
La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa
El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+ es las"4eri! ri%a% %e la
%e(ensa'
Nin/ n c!man%an#e
mili#ar 4re#en%er*a
c!m 1a#ir en "na
si#"aci n %e
%es)en#a8a' La re/la
em4*rica es#a1lece<"e "na ("er+a %ea#a<"e; 4ara <"e sea
e2i#!sa; %e1e #ener"na s"4eri!ri%a% %e4!r l! men!s F a en
el 4"n#! %e a#a<"e'
N! !1s#an#e;c"Hn#!s /enerales%e merca%! #ecnia
es#Hn %is4"es#!s ainiciar "na /"erra ala !(ensi)a c!n
("er+as ins"(icien#esC!m! Car%i/an enalacla)a 3 Lee en
Ge##3s1"r/; m"ch!s/ene rales %e
merca%!#ecnia lan+ans" a#a<"e !(ensi)!c!n rec"rs!s
ec!n mic!s
!rien#a%!s a la 4"1lici%a% 3
merca%!#ecnia <"eres"l#an ins"(icien#esen "na 4r!4!rci n %e
%!s a "n!; #res a "n!;3 has#a %ie+ a "n!;
c!n l!s mism!sres"l#a%!s4re%eci1les'
Las ma#emH#icas %e
"na acci n %e(ensi)a
1a8! ("e/!
En cam4! a1ier#!;"na l"cha a ("e/!a1ier#! en#re %!s
esc"a%ras se %eci%e%e manera rH4i%a a(a)!r %e la "ni%a%
mHs n"mer!sa'
Tan#! en la /"errac!m! en lamerca%!#ecnia; la
)en#a8a siem4re se
enc"en#ra c!n la%e(ensa'
F
F9 La s"4eri!ri%a%%e la %e(ensa
R!8!sA+"les
L!s a#acan#es la
("er+a R!8a s"4eran a
la %e(ensi)a la ("er+a
A+"l %e a >'
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
4rimera %escar/a l!sa#acan#es #!%a)*a
s"4eran a l!s%e(ens!res a '
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
se/"n%a %escar/a l!sa#acan#es
s"4eran a l!s
%e(ens!res a '
R!8!sA+"les
Des4" s %e la
#ercera %escar/aes#Hn a la 4ar'
$er!; <" s"ce%e
c"an%! "na %e las%!s es c"a%ras es#H
en la %e(ensi)a
C m! cam1ia es#!
las ma#emH#icas %e lasi#"aci n
Ima/inem!s <"e elc!man%an#e %e l!sR!8!s c!n "na ("er+a
%e n"e)e s!l%a%!s seen(ren#a alc!man%an#e A+"l c!n
s l! seis "na
s"4eri!ri%a% %e("er+a %el : '
$er! en es#a!casi n las ("er+as
A+"les es#Hn a la%e(ensi)a; es %ecir en"na #rinchera ! (!s!'
$ara l!s s!l%a%!s
A+"les las4r!1a1ili%a%es s!n#!%a)*a las mismas;
"n! %e #res #ir!s <"ele %arHn a l!sa#acan#es R!8!s'
L! <"e cam1ia s!nlas 4r!1a1ili%a%es %e<"e "n s!l%a%! R!8!
4"e%a acer#ar a "n!%e las ("er+asA+"les; <"e ah!ra
#iene la se/"ri%a% %e"na 4!sici n
%e(ensi)a' En l"/ar
%e "n! a #res;c!nsi% rese <"e las
4r!1a1ili%a%escam1ian has#a "n!%e ca%a n"e)e
%is4ar!s'
Es#! c!rres4!n%e ala %i(ic"l#a% %ee(ec#"ar )en#as %e
c!n<"is#aP; es %ecir;arre1a#ar el ne/! ci!
a "n c!m4e#i%!r
es#a1leci%! es
/eneralmen #e m"ch!
mHs %i(*cil <"e!1#ener "n ne/!ci! %e
"n clien#e en4ers4ec#i)a4re)iamen#e n!
c!m4r! me#i%! '
Des4" s %e la
4rimera %escar/a la("er+a R!8a a n
s"4era a la A+"l 4!r
"n mar/en %e sie#ea cinc!' Des4" s %e
la se/"n%a %escar/a
el mar/en se re%"ce%e cinc! a c"a#r!'Des4" s %e la #ercera
%escar/a las ("er+ass!n i/"ales c"a#r! ac"a#r!'
Las ("er+as R!8as
iniciar!n el a#a<"e
c!n "na s"4eri!ri%a%%e ("er+a %el : ;
4er! ah!ra 3a es#Hn
ni)ela%as' En es#e4"n#!; el c!man%an#eR!8! %e1er*a
s"s4en%er el a#a<"e3a <"e n! c"en #a
c!n "na s"4eri!ri%a%
n"m rica'
El (r"#! %e la )ic#!ria
A #ra) s %e la
his#!ria mili#ar la%e(ensi)a ha 4r!1a%!
ser la (!rma mHs("er#e %e la /"erra'
En la /"erra %e C!rea;
Es#a%!s Uni%!s /anen el s"r
La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa FF
l"chan%! a la%e(ensi)a 3 4er%i en
el n!r#e a la !(ensi)a'
In/la#erra 4er%i en
las c!l!nias l"chan%!
a la !(ensi)a 3 /an@a#erl!! a la%e(ensi)a'
En el ( #1!l
american! la !(ensi)a4!see el encan#!;4er! nin/ n
en#rena%!r %e la N0L)a cilar*a en %ecir
<"e la %e(ensi)a /ana
l!s 8"e/!s'
$!r <" li1rar "na
/"erra a la !(ensi)a sila %e(ensi)a es #an
a#rac#i)a La
4ara%!8a es el (r"#!%e la )ic#!ria' Si
4"e%es /anar "na1a#alla merca%!l /ica 3 c!n)er#ir#e
en la marca l*%er %e"na ca#e/!r*a; 4"e%es
%is(r"#ar %e la )ic#!ria4!r lar/! #iem4!;sim4lemen#e 4!r<"e
4"e%es 8"/ar a la%e(ensi)a; la (!rmamHs ("er#e %e la
/"erra'
Un es#"%i! %e 9marcas l*%eres en ela?!
9F 4r"e1a es#e4"n#!; >: a?!s%es4" s; )ein#e %e
es#as marcas si/"enen 4rimer l"/ar;c"a#r! %e ellas en
se/"n%! l"/ar 3 "naen <"in#!'
En seis % ca%as;
nicamen#e cinc! %e
9 han 4er%i%! s"
4!sici n %e l*%er' Es
%i(*cil %es#r!nar alre3'
L!s 8a1!nes I)!r3; las
s!4as Cam41ell; elre(resc! C!ca C!la;
re4resen#an
4!sici!nes %emerca%!#ecnia (irmes<"e 4"e%en
man#enerse s l! a "n
al#! c!s#! 3 c!n /ran%es#re+a 3 ener/*a'
N! sea "n h r!e
El ma3!r err!r <"e
c!me#en l!smerca% l!/!s es
%e8ar %e a4reciar la("er+a %e "na4!sici n %e(en si)a'
El encan#! %e "na
/"erra !(ensi)a 3 laem! ci n %e la
)ic#!ria inci#an al
/eren#e %e merca%!#ecnia 4r!me%i! a#!mar "na lan+a 3
ensar#Hrsela al
c!m4e#i%!ra#rinchera%! mHscercan!'
Na%a en
merca%!#ecnia esmHs 4a# #ic! c!m! el
a#a<"e %e la 1ri/a%a
li/era' RCA 3 GEc!n#ra I M
E)erea%3
C!rn 0la es %e
Kell!//Ws
Manha##an I)!r3$alm!li)e
: a?!s %es4" s;
nicamen#e cinc! %e
9 marcas han
4er%i%! s" li%era+/!'E)erea%3;
4!r e8em4l!; 4er%i
s" li%era+/!; c"an%!("e re1asa%! 4!rD"ra cell'
F La s"4eri!ri%a%
%e la %e(ensa
És#e es el e8em4l!clHsic! %el (racas! enel marc! %e las
c!m4"#a%!rasa#acan%! al l*%er'$!c! %es4" s %e
es#e an"nci!; la RCAan"nci <"e se sal*a
%el ne/!ci! %e las
c!m4"#a%!ras4er%ien%!
: mill!nes %e% lares'
N"nca a4ren%ier!n'A?!s mHs #ar%e;S4err3 a#ac I M en
el cam4! %e lasc!m4"#a%!ras
4ers!nales' Es#! n!("nci!n '
E)en#"almen#e S4err3se sali %el ne/!ci!
%e las c!m4"#a%!
ras 4ers!nales'
en c!m4"#a%!ras'E22!n 3 Lainerc!n#ra I M en la
a"#!ma#i+aci n %e
e<"i4!s %e !(icina'@es#ern Uni!n c!n#ra
#!%!s en el c!rre!elec#r nic!'
El her!*sm!P es "naen(erme%a% en#re m"
ch!s merca% l!/!s
ansi!s!s %e ser)ir !m!rir 4!r s" em4resa'
Si se acerca al !18e#!%e la /"erra %emerca%!#ecnia;
1"scan%! la manera
%e c"1rirse %e /l!riaen el cam4! %e lamerca%!#ecnia; es#H
le3en%! el li1r!e<"i)!ca%!'
Ah!ra <"ier!rec!r%ar#e <"e
nin/ n 1as #ar%! ha
/ana%! /"erra al/"nam"rien%! 4!r s"
4a#riaP; %ec*a
Ge!r/e C' Sc!## ens" 4a4el %e $a##!n'La ha /ana%!
hacien%! <"e el !#r!4! 1re 1as#ar%!
m"era 4!r s" 4a*sP'
N! ha3 h r!es en
I M; ni me%allas %e
h!n!r !#!r/a%as en(!rma 4 s#"ma'
Z"i+H sea %i(*cil
a%mirar a l!s/ana%!res 4er!; c!m!la ma3!r*a %e l!s
4er%e%!res a(irma; elam!r n! es "nc!ns"el! 4ara el <"e
4ier%e'
La (ricci n (a)!rece a
la %e(ensa
Una %e las ra+!nes4!r la <"e la
%e(ensi)a es #an("er#e; es la %i(ic"l#a%%e reci1ir "n a#a<"e
s!r4resa' En #e!r*aP;
%ice Cla"se,i#+; la
s!r4resa 4r!me#em"ch!' En la 4rHc#ica;casi siem4re 4a
sa rH4i%! 4!r la
(ricci n %e #!%a la
mH<"inaP'
En #e!r*a; la 1a#alla%el r*! S!mme en
>; i1a a ser "na#a<"e s!r4resa' $er!
%es4" s %e m!)ili+ar
mill n %e h!m1res
en 4!sici n es
4eran%! "na semana4!r la ar#iller*a 4ara<"e hiciera s"
#ra1a8!; la s!r4resaca"sa%a a l!s alia%!s ("e m*nima'
C"an#! ma3!r sea la
!4eraci n men!r serH
la s!r4resa' Una4e<"e?a c!m4a?*a4"e%e s!r4ren %er a
"na /ran%e c!n "nn"e)! 4r!%"c#!; 4er!es %i(*cil <"e la 0!r%
#!me %es4re)eni%a aGeneral
La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa F
M!#!rs' La (ricci n
%e #!%a mH<"ina sein#er4!ne %e
inme%ia#!'
Al re(le2i!nar s!1recas!s %e his#!rias
%e l*%eres <"e ("er!n#!ma%!s 4!r
s!r4resa; /eneralmen#e !1ser)am!s<"e #")ier!n "na
am4lia a%)er#encia'L!s l*%eres s!narrasa%!s c"an%!
i/n!ran es#aa%)er#encia !men!s4recian l!s
es("er+!s %e lac!m4e#encia'
En Main Kam4(; elli1r! <"e )en%i :
mill! nes %e c!4ias;
5i#ler le e24"s! aIn/la#erra 3 a 0rancial! <"e in#en#a1a
hacer; "na % ca%a
%es4" s l! hi+!'
Un a#a<"e #!ma#iem4!
En "na cam4a?amili#ar "n a#acan#en! s l! #ien%e a
sacri(icar la
s!r4resa; sin! <"e#am1i n 4ier%e
#iem4! al 4!ner enacci n a las ("er+as'
De1i%! a 4r!1lemas
%e l!/*s#ica; 4"e%en4asar %*as ! semanasan#es %e <"e #!%a la
("er+a %e "n a#a<"ese %e8e sen#ir en el%e(ens!r; #iem4! <"e
4"e%e ser m"3 )ali!s!4ara la %e(ensa'
En el D*a D;nicamen#e >
s!l%a%!s
%esem1arcar!n enlas 4la3as %eN!rman%*a en "n
es("er+! masi)!'De1i%! a l!s4r!1lemas %e
#rans4!r#e 3a1as#ecimien#!; #!m
)ari!s meses a l!salia%!s in#e/rar la("er+a %e mill!nes
%e s!l%a%!s 4ara/aran#i+ar el 2i#!'
En "n a#a<"e %emerca%!#ecnia; el
#rans4!r#e n! es el4r!1lema' Lac!m4a?*a 4"e%e
en#re/ar 4r!%"c#!s a
miles %e %es#in!s en4!c!s %*as'
El c"ell! %e 1!#ellaes la c!m"nicaci n'
5acer c!m4ren%er "nmensa8e %emerca%!#ecnia a mi
ll!nes %ec!ns"mi%!res 4"e%elle)arse meses !
a?!s' C!n (rec"encia
el %e(ens!r #iene#iem4! s"(icien#e4ara %e1ili#ar el
mensa8e %e )en#as %ela#acan#eminimi+Hn%!l! %e "na
(!rma " !#ra'
M"chas %e las#ra/e%ias %e la
Se/"n%a G"erraM"n%ial; incl"3en%! el5!l!ca"s#!; 4"%ier!n
ser e)i#a%as si l!salia%!s h"1ierana#aca%! Alemania
an#es <"e s"s ("er+asmili#ares ("eranre(!r+a%as en
el 4eri!%! %e F> a
F '
En el li1r! %e A%!l(!5i#ler Main Kam4(Mi L"cha man%
"na se?al' Ci#a6 Una
c!ncha %e F:cen#*me#r!s sil1a
mHs <"e :::
4eri %ic!s %e )*1!ras
8"%*as; %e8 m!sl!s
sil1arP'
F> La s"4eri!ri%a%%e la %e(ensa
Sin em1ar/!; 4araa4r!)echar el #iem4!;
el %e(ens!r %e1eman#enerse aler#a alas amena+as
4!#enciales <"e
4r!)en/an %ec"al<"ier %irec ci n'
El )eh*c"l! #!%!#erren! <"e lle/ a
las 4la3as en el D*aD el > %e 8"ni! %e
n! s!r4ren%i a
l!s alemanes' La
4re/"n#a era % n%e
i1an a %esem1arcar'L!s alia%!s #ra#ar!n
%e en/a?ar a s"s
enemi/!s haci n%!l!s
4ensar <"e%esem1arcar*an en
Calais; c"an%! lain)asi n #en%r*a
l"/ar en N!rman%*a'El lan+a mien#! %e la
$C %e I M; la
4rimera c!m4"#a%!ra4ers! nal %e > 1i#s
lan+a%a en a/!s#! %e
; #am4!c! ("es!r4resa' 5a1*am!ses#a%! esc"chan%!
r"m!res acerca %eese 4r!%"c#! 4!r casi
"n a?! 3 #ra# %e
ca4#ar a n"es#r!clien#e; Di/i#al E<"i4
men#; em4la+Hn%!l! alan+ar "n 4r!%"c#!similar an#es <"e I M'
Di/i#al E<"i4men#reh"s hacerl!; "na
es#ra#e/ia e<"i)!
ca%a %e "n al#!
c!s#! 4ara lac!m4a?*a'
Al/"n!s es#a%is#as 3/enerales #ra#an %e
e)i#ar la 1a#alla %ecisi)a' La his#!ria seha encar/a%! %e
%es#r"ir es#a il"si n'
Karl )!n Cla"se,i#+
La n"e)a era %e lac!m4e#encia
Gran 4ar#e %ellen/"a8e san/"inari!
en l!s %iari!s h!3 en
%*a; n! se enc"en#raen las 4H/inas in#ernaci!nales sin! en las
%e ne/!ci!s'
L!s ma#arem!sP'
Ani<"ilar ! serani<"ila%!sP'
Es#! es "na l"cha %e
)i%a ! m"er#eP'
N!; s#as n! s!n
4ala1ras %e/"errillas %e i+<"ier%a
! %e "n %ic#a%!r"l#ra%erechis#a' És#ass!n ci#as #*4icas %e
l*%eres %e ne/!ci!sc"an%! anali+an("#"ras cam4a?as %e
merca%!#ecnia'
El len/"a8e %emerca%!#ecnia hasi%! #!ma%! %el
mili#ar' Lan+am!s"na cam4a?a %emerca%! #ecnia' C!n
s"er#e; "na cam4a?a%e 4ene#raci n'
$r!m!)em!s4ers!nas a al#!s
4"es#!s en %i)i
si!nes; c!m4a?*as 3"ni%a%es' Se re4!r#an/anancias 3 4 r%i%as'
Al/"nas )eces se!#!r/a "ni(!rme'
De )e+ en c"an%! seac"%e al cam4! 4ara
ins4ecci!nar es!s
"ni(!rmes 3 re)isar el4r!/res! %e
F
La /"erraP se hac!n)er#i%! en "name#H(!ra
am4liamen#e "sa%a4ara l!s c!n(lic#!s enl!s ne/!ci!s; 4er!
%esa(!r#" na%amen#e
la ma3!r*a %e l!s
a"#!res n! es#Hn(amiliari+a%!s c!n lases#ra#e/ias 3 #Hc#icas
%e la /"erra real'
F La n"e)a era %ela c!m4e#encia
las #r!4as' 5as#a
s!m!s c!n!ci%!s 4!r
4r!m!)er a la /en#e%irec#amen#e'
5as#a ah!ra; esnicamen#e el
len/"a8e el <"e se ha#!ma%! %e l!smili#ares; n! as* el
4ensa mien#!
es#ra# /ic! %e#rHs
%el len/"a8e'
La in#enci n %e la
/"erra %e lamerca%!#ec nia; es
a4licar el4ensamien#! mili#ara l!s 4r!1 lemas
merca%!l /ic!s'
La merca%!#ecnia;c!m! "na %isci4linacien#* (ica; s"r/i
hace men!s %e ::
a?!s' S" 4ensamien#! e2is#e %es%em"ch! #iem4! a#rHs;
4er! c!m! s" #e!r*a#iene 4!c!%esarr!ll!; la #e!r*a
mili#ar 4"e%e llenarel )ac*!'
Las /"erras c!m!#i#"lares
Qer!2 a#ac%irec#amen#e a la I M
c!n "na l*nea %e
c!m4" #a%!ras;
es#ra#e/ia <"e lec!s# a Qer!2 miles
%e mill!nes %e% lares
en 4 r%i%as'
Si has le*%! "siness
@ee ; 0!r1es !
0!r#"ne; 4!si1le
men#e #e sa#"res %ellen/"a8e mili#ar' La/"erra %e la cer)e+a;
la /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 3 la/"erra %e las
ham1"r/"esas; s!ne8em4l!s %el
mili#arism!4eri!%*s#ic!'
$er!; ("era %e l!senca1e+a%!s; l!s
4eri!%is#as i/n!ran4!r c!m4le#! l!s4rinci4i!s mili#ares
mHs elemen#ales'
La n"e)a Qer!2 seme#e en la !(icinaP
%e clara1a "n
enca1e+a%! recien#een el Ne, -!r
Times' Se 4re#en%e
la s"4remac*a en laa"#!ma #i+aci nP;
%ec*a el s"1#*#"l!'
Si Dinamarcain)a%iera a Alemania;"n 4a*s )arias )eces
ma3!r en #ama?!; la
4rensa e24re sar*a
c!nm!ci n e
incre%"li%a%'
L*%er en
a"#!ma#i+aci n
Qer!2; "na c!m
4a?*a c!n men!s %e
9 mill!nes %e % lares
en )en#as an"ales %e4r!%"c#!s
a"#!ma#i+a%!s 4ara
!(icina c!m4i#ien%!c!n la I M; "na
c!m4a?*a c!n mHs %e
: ::: mill!nes %e% lares
La n"e)a era %e lac!m4e#encia F
5a3 m"ch!s mHse8em4l!s %e h"m!r
semHn #ic!; caren#e
%e "n 8"e/!es#ra# /ic!'
El Semic!n%"c#!r
Naci!nal es#Hcr"+an%! el R"1ic nP;
an"nci el 4resi%en#e
Charles E' S4!rc en
el enca1e+a%! <"ean"ncia1a la l*nea %e
micr! 3
minic!m4"#a%!ras %ela em4resa'
C"an%! J"li! C sar
a#ra)es el
)er%a%er! R"1ic n en
el a?! a'C' l! hi+!
c!n "na le/i n
c!m4le#a c!n %!s
mHs %e reser)as 'Tan a#erra %!r era
el 4!%er %e C sar
<"e s" !4!nen#e$!m4e3!; %eci%ie)ac"ar I#alia'
D n%e es#Hn las
le/i!nes %e S4!rc
Se %arH 4!r )enci%aI M #an rH4i%amen#e
N! #iene <"e ser "n/eni! mili#ar 4arasa1er <"e es#a semi
in)asi n n! #en%rH
2i#!'
$re%icci!nes !4r!4a/an%a
C"an%! C!ca C!la
an"nci s" n"e)a
( rm"la mHs %"lce;
#am1i n 4re%i8!
#ran<"ilamen#e "n
incremen#! %el
%e s" 4ar#ici4aci n
en l!s si/"ien#es #res
a?!s' Se #ra# %e
"na 4re%icci n ! s l!
%e 4r!4a/an%a Si
4re#en%i ser
4r!4a/an%a err el
#ir!' Nin/ nc!man%an#e mili#aren s" san! 8"ici! se
im4!ne #iem4! 4arala )ic#!ria'
Re/resar P; %i8!
D!"/las MacAr#h"r;
c"an%! %e8 las
0ili4inas en 9' Si
h"1iera a/re/a %!
4ara (ines %e a?!P;
s" re4"#aci n h"1iera
si%! ("er#emen#e%a?a%a al m!men#!
%e re/resar en '
Las 4r!mesas n!c"m4li%as %e1ili#an la
m!ral' Las 4r!mesasen merca%!#ecnia%e1en ser #an )a/as
c!m! las 4!l*#icas;%e !#r! m!%!; %es
/as#ar*an la e(icacia 3la ("er+a'
C"an%! 5i#ler4r!me#i a4!%erarse
%e S#alin /ra%!
an#es Lenin/ra%! 3
(all ; 4er%i mHs <"e
s" re4"#aci n mili#ar'
Tam1i n 4er%i s"
ima/en %e maes#r!
%e 4r!4a/an%aP'
$ara 4!%er en#rar alne/!ci! %e las
c!m4"#a%!ras
4ers!na les; Na#i!nal
Semic!n%"c#!rc!m4r la
c!r4!raci n C3ri2 4!r
: mill!nes %e% lares' Men!s %e
%!s a?!s %es4" s
sali %el ne/!ci! 3
se re4le/ a #ra) s
%el R"1ic n; #enien%!
"na 4 r%i%a %e
cien#!s %e mill!nes%e % lares' Sin
em1ar/!; la c!m4a?*a
s!1re )i)i 3 h!3 en
%*a e)i#a c!m4e#irc!n (a1rican#es %e
c!m4"#a%! ras Dell
3 5e,le## $ac ar% 3
l!s /ran%es
(a1rican#es %e chi4sIn#el 3 AMD '
Na#i!nalSemic!n%"c#!r eses4ecialis#a en chi4s
anHl!/!s 3 %e se?almi2#a c!n )en#assal"%a1les
9 ::: mill!nes %e
% lares el a?!
4asa%! 3 c!n "n
san! mar/en %e
/anancia '
L!s es4ecialis#as4"e%en s!1re )i)ir 3
4r!s4erar en casi
c"al<"ier merca%!'
: La n"e)a era %ela c!m4e#encia
La reali%a% %el
c!n(lic#! enmerca%!#ecnia
A4ar#e %e la re# rica;
es e)i%en#e <"e lamerca %!#ecnia es#H
en#ran%! a "na n"e)aera; la <"e m!s#rarHa l!s a?!s sesen#a 3
se#en#a c!m! "n4icnic en %!min/!'La c!m4e#encia se ha
#!rna %! 1r"#al' El
n!m1re %el 8"e/! seha c!n)er#i%! enarre1a#ar el ne/!ci!
%e al/ n !#r!P'
Mien#ras lasc!m4a?*ase24erimen#an %i(eren
#es maneras %eincremen#ar s"s)en#as; se )an
#!rnan%! ca%a )e+
mHs es#ra#e/as en elcam4! %e 1a#alla'
$er! la a/resi)i%a%4!r s* misma n! es
el
%is#in#i)! %e "na1"ena es#ra#e/iamili#ar' Es4e
cialmen#e laa/resi)i%a%
re4resen#a%a 4!r lama3!r*aP %e lasesc"elas %e
a%minis#raci n' MHs
4r!%"c#!s; mHs)en%e%!res; mHs
4r!4a/an%a; mHs#ra1a8! ar%"!'
S!1re #!%! mHs#ra1a8! ar%"!' De
al/ n m! %!; "n!
#ien%e a sen#irseme8!r c!n res4ec#!al 2i#! si se #ra1a8a
%"r! 4ara alcan+arl!'$!r l! #an#! se4r!/raman mHs
8"n#as; mHs re4!r#es;mHs mem!ran%!s;mHs ins4ecci!nes %e
la /erencia'
N! !1s#an#e lahis#!ria mili#arense?a l! c!n#rari!'
Un c!me#i%!; c!n elnic! 4r!4 si#! %e
/anar la 1a#alla c!n
el s!l! es("er+!;casi siem4re %is"el)ela %err!#a' Des%e las
#rincheras %e la$rimera G"erra
M"n%ial; has#a lascalles %e S#alin/ra%!en la Se/"n%a G"erra
M"n%ial; elc!man%an#e <"e4ermi#i <"e s"s
e8 rci#!s se
in)!l"craran en "nal"cha c"er4! a
c"er4! casi siem4re#ermin %err!#a%!'
La #ena+%e#erminaci n %e
Qer!2 %e inc"r
si!nar en el merca%!
%e a"#!ma#i+aci n %e
!(ici nas; n! es se?al
%e "n ("#"r! 2i#!' Es
"n s*n#!ma %eine(icacia'
M"ch! me8!res s!nl!s /!l4es rH4i%!s#i4! relHm4a/!; <"e
%e4en%en mHs %el#iem4! <"e la
La n"e)a era %e lac!m4e#encia
("er+a' L! <"e l!s
alemanes llaman
1li#+ rie/' N! es <"e
el 4rinci4i! %e la("er+a n! sea
im4!r#an#e' Le8!s %ees!' $er! a men!s<"e "n a#a<"e se
4lanee %e (!rmaa4r!4ia%a; se%esa4r!)echarH la
)en#a8a; si se 4ermi#e<"e la 1a#alla
%e/enere en "na/"erra %e %es/as#e'
Siem4re <"e esc"chea s" c!man%an#e
%ecir #enem!s <"e
re%!1lar es("er+!sP;se4a <"e es#H
esc"chan%! "n4er%e%!r' Las l"cesn! necesi #an es#ar
encen%i%as en
l"/ares c!m!Arm!n ' El 2i#! %e
I M es#ri1a en
4ensar mHsin#eli/en#e men#e 3
n! en 4ensar mHs'
El en!rme 2i#! %e
la i$!% %e
A44le %em"es#ra el4!%er
%e #!mar la l*nea %e
l! ines 4era%!P' L!s
enemi/!s %e A44les!n Micr!s!(# 3 l!s(a1ri can#es %e
c!m4"#a%!ras4ers!nales <"e"#ili+an el sis#ema
!4era#i)! @in%!,s'
En l"/ar %e lan+ar "na#a<"e %irec#! alc!m4e#i%!r a#rin
chera%!; A44le 4"s!#!%!s s"s rec"rs!s en"n a#a<"e %e (lan
<"e! c!n la i$!%; el4rimer re4r!%"c#!r %eM$F %e %isc! %"r!'
MHs a n; el 4r!%"c#!
("e lan+a%! enc!!r%inaci n c!n
el @e1 si#e %e )en#asiT"nes; "na es#ra#e/ia
e)!ca#i)a %e "na#a<"e mili#ar a re!
c!!r%i na%!'
$!r la (!rma %e la4!sici n %e n"es#r!
a%)ersari! es <"e4!%em!s sacarc!ncl"si!nes en
c"an#! a s"s4r!3ec#!s; 3 4!r en%e;ac#"ar %e ac"er%!
c!n ell!s'
Karl )!n Cla"se,i#+
La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla
En "na 1a#allamili#ar; el #erren! es#an im4!r #an#e <"e
la 1a#alla es1a"#i+a%a
in)aria1lemen#e %e
ac"er%! c!n la4!sici n /e!/rH(ica'
La 4lanicie %eMara# n; el r*!
Me#a"r"s; la al%ea%e @a#erl!!; laci"%a% %e
Ge##3s1"r/; la c!lina%e "n er 3 la
m!n#a?a llama%a Ca
ssin!'
En la /"erra %emerca%!#ecnia; el#erren! #am1i n es
im4!r#an#e' Sinem1ar/!; la 4re/"n#aes % n%e P' D n%e
es#H el #erren!D n%e se li1rarHn las
1a#allas %e
merca%!#ecnia
Un l"/ar mal! 3 (e!
En es#e li1r! leerHs!1re el )al!r <"ere4resen#a
man#enerse en el#erren! al#!P %e la
merca%! #ecnia 3 la
necesi%a% %e e)i#ar"n c!m4e#i%!r 1ien
a#rinchera%!P' D n%e
es#H el #erren! al#!
D n%e las
#rincheras
Si %esea salir al"char c!n#ra s"s
c!m4e#i %!res; es
#il sa1er a % n%e
%iri/irse'
F
La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla
cen#*me#r!s
La merca%!#ecnia se4elea en "n cam4!
%e 1a#alla %e
cen#*me#r!s %e
anch!; la men#e %elc!ns"mi%!r' Es#!
es "n c!nce4#!cr*#ic! en el
en#en%imien#! %e laesencia %e lamerca%!#ecnia' Us#e%
n! /ana c!n "nme8!r 4r!%"c#! sin!c!n "na me8!r
4erce4ci n'
$"1licam!s 9e8em4lares %e "n
1!le#*n %emerca%!#ecniallama%! Cam4! %e
a#allaP has#a <"en!s a1"rrim!s %e l'
El !18e#i)! era
anali+ar %i(e ren#es
si#"aci!nesmerca%!l /icas
%es%e "n 4"n#! %e)is#a mili#ar' C!n lacan#i%a% %e 1"en!s
cas!s %is4!ni1lesh!3 en %*a
%e1er*am!s ha1erc!n#in"a%! la4"1licaci n %e es#e
1!le#*n'
Las 1a#allas %emerca%!#ecnia n! selle)an a ca1! en las
!(icinas %e l!sc!ns"mi%!res; ni enl!s s"4ermerca%!s; ni
en las (armacias'
És#!s s!n nica
men#e 4"n#!s %e%is#ri1"ci n %e la
mercanc*a c"3aselecci n %e marcas
se %eci%e en !#ra
4ar#e'
Las 1a#allas %emerca%!#ecnia#am4!c! se li1ran en
l"/ares c!m! Dallas;
De#r!i# ! Den)er' $!rl! men!s n! en elsen#i%! (*sic! %e "na
ci" %a% ! re/i n'
Las 1a#allas %emerca%!#ecnia seli1ran en "n l"/ar
mal! 3 (e!' Un l"/ar!sc"r! 3 4r!("n%!c!n m"ch! #erren!
ine24l!ra%! 3
4r!("n%!s 4eli/r!s4ara a#ra4ar alinca"#!'
Las 1a#allas %e
merca%!#ecnia seli1ran en la men#e' Enla 4r!4ia 3 en la %e
l!s clien#es ca%a %*a%e la semana'
La men#e es el cam4!%e 1a#alla' El #erren!(als! 3 %i(*cil %e
en#en%er'
T!%! el cam4! %e1a#alla #iene a4enas
cen#*me#r!s %e
anch!' Es a<"* %!n%ela 1a#alla %emerca%!#ecnia #iene
l"/ar' El !18e#i)! es
a)en #a8ar 3 )encer
a l!s c!m4e#i%!res%es%e "na m!n#a?a
men#al %el #ama?!a4r!2ima%! %e "nmel n'
Una /"erra %e
merca%!#ecnia es#!#almen#ein#elec#"al; c!n "n
cam4! %e 1a#alla
<"e n! ha )is#!n"nca' Ynicamen#e4"e%e ser ima/ina%!
en la men#e; ra+ n
4!r la c"al la /"erra%e merca %!#ecnia es
"na %e las %isci4linasmHs %i(*ciles %een#en%er'
$r!3ec#an%! la men#e
Un /eneralc!m4e#en#e es#"%iac"i%a%!samen#e el
#erren! an#es %e la1a#alla' Ca%a c!lina;
ca%a m!n#a?a; ca%a
r*! es anali+a%! 4ara)isl"m1rar s"s4!si1ili%a%es
%e(ensi)as "!(ensi)as'
La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla
Un /eneralc!m4e#en#e #am1i n
es#"%ia la 4!sici n
%el enemi/!'A(!r#"na%amen#e; la
"1i caci n e2ac#a 3
la ("er+a %e ca%a"ni%a% se #ra+an en
"n ma4a 3 sees#"%ian an#es %e<"e la 1a#alla
c!mience' La me8!rs!r4resa n!
s!r4ren%e' L! <"e "nc!man%an#e es4eraes e)i#ar a #!%a
c!s#a el a#a<"es!r4resa %es%e "na%irecci n
%esc!n!ci%a'
En "na /"erra %emerca%!#ecnia; lae24l! raci n es
%i(*cil en e2#rem!'
C m! 4ene#rar en la
men#e h"mana 4arain%a/ar la a4ariencia
%el #erren! 3 l!s4"n#!s ("er#es <"eel enemi/!
man#iene
Una manera %eins4ecci!nar la men#eh"ma na es
"#ili+an%! la
in)es#i/aci n %e
merca%!s' $er! n! %ela manera #ra%ici!nal;
4re/"n#an%! a l!sc!ns"mi%!res l! <"e%esean c!m4rar' Es#!
4er#enece al 4asa%!'
L! <"e se es#H#ra#an%! %e a)eri/"ares <" 4!sici!nes
man#ienen !#ras
c!m4a?*as' Z"i n
4!see el #erren!al#!
Si se hace %e (!rma
c!rrec#a; es 4!si1le4er (ilar la men#e
%el clien#e en
4ers4ec#i)a 4ara#ra+ar "n ma4a <"eres"l#e #an #il a "n
/eneral %e
merca%!#ecnia; c!m!l! ("er!n l!s ma4as%e Michel*n <"e lle)
$a##!n a #ra) s %e
E"r!4a'
El ma4a %el cam4!%e 1a#alla men#al
re4re sen#a "na
en!rme )en#a8a' Lama3!r*a %e s"s
c!m4e#i%!res ni
si<"iera sa1rH % n%e
se 4elearH la 1a#alla'Es#arHn 4re!c"4a%!s
4!r s" 4r!4i! cam4!6s" 4r!4i! 4r!%"c#!; s"4r!4ia ("er+a %e
)en#as; s"s 4r!4i!s4lanes'
M!n#a?as en lamen#e
C"al<"ier in#en#! 4!r%escri1ir la men#eh"ma na en
# rmin!s (*sic!s es#H
limi#a%! a "na sim
1!l!/*a' Sin em1ar/!;
e2is#en cier#!ss*m1!l!s
En as!ciaci n c!n
AMR In#erna #i!nal;
lle)am!s a ca1!
al/"n!s seminari!ss!1re la /"erra %emerca%!#ecnia en
ci"%a%es c!m! San0rancisc! 3 N"e)a-!r ' En#re n"es#r!s
!ra%!res mili#ares
es#")ier!n el /eneral@illiam C'@es#m!relan%; el
a%miran#e Elm! R']"m,al#; el /eneral1ri/a%ier Ge!r/e
Smi#h $a##!n hi8! %el
/eneral %e laSe/"n%a G"erra
M"n%ial '
> La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla
$!cas marcas s!n #an("er#es c!m!"%,eiser; la c"al se
man#iene en la cima%e la m!n#a?a %e lacer)e+a' Re3 %e las
cer)e+asP es "name#H (!ra 4!%er!sa
4ara la marca %e
"%,eiser' M"ch!s l!
han in#en#a%!; 4er!4!cas marcas hanim4ac#a%! a
"%,eiser
en el ne/!ci! %e lacer)e+a'
"#ili+a%!s #an#! en!4eraci!nes mili#ares
c!m! merca%!l /icas
<"e 4arecen ser
4ar#ic"larmen#ea4r!4ia%as'
En la /"erra mili#ar;las c!linas !
m!n#a?as
s!n c!nsi%era%as/eneralmen#e c!m!4!sici!nes
es#ra# /icas;
es4ecialmen#e #iles
4ara la %e(ensa' En la/"erra %emerca%!#ecnia; las
4ers!nas %e la/erencia/eneralmen#e se
re(ieren a las 4!sici!nes ("er#es c!m!#erren! al#!P' As*
4"es; es c!n)enien#eem4lear la m!n#a?a
c!m! "n c!n ce4#!
cla)e en la /"erra %emerca%!#ecnia'
$er! en la /"erra;
"na m!n#a?a 4"e%ees#ar !c"4a%a !%es!c"4a%a' La
m!n#a?a %e l!s 4a?"el!s %esecha1les;4!r e8em4l!; es#H
!c"4a%a 4!r la marca
Kleene2' La m!n#a?a%e la salsa %e#!ma#e; es 4r!4ie%a%
%e 5ein+' La m!n#a?a%e c!m4"#a%!ras 4!rI M'
Al/"nas m!n#a?as
s!n m"3 %is4"#a%as'La m!n#a?a %e l!sre(resc!s %e c!la
es#H 4arcial men#e
!c"4a%a 4!r C!caC!la; 4er! siem4rees#H 1a8! el ("er#e
a#a<"e %e $e4si C!la'
C"an%! "nc!ns"mi%!r "sa eln!m1re %e "na marca
en l"/ar %e "n!/en ric!; es e)i%en#e
<"e la m!n#a?a es#H
!c"4a%a c!n (irme+a
en s" men#e' C"an%!al/"ien se?ala "naca8a %e 4a?"el!s
%esecha1les Sc!## 3%ice 4Hsame "n
Kleene2P; se
rec!n!ce <"i n 4!see
la m!n#a?a %e l!s4a?"el!s %esecha1les
en esa 4ers!na'
La se/men#aci n
%esm!r!na el #erren!
Z"i n 4!see la
m!n#a?a %el
a"#!m )il en Es
#a%!s Uni%!s 5ace
m"ch!s a?!s ("e
0!r%' Sin em1ar/!;es#a m!n#a?a se%esm!r!n 4!r la
es#ra#e/ia %e GeneralM!#!rs'
As* 4"es; h!3 %*a laChe)r!le#; $!n#iac;
Ol%s m!)ile 3 "ic
4!seen ca%a "na%i(eren#es se/
La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla
men#!s %e la m!n#a?aa"#!m!#ri+ 3; <"i+Hs
Ca%illac sea la <"e!c"4e la 4!sici n mHs
("er#e c!m! %"e?a
%el se/men#! %ea"#!s %e l"8! %e al#!
4reci!' En la
ac#"ali%a% la /en#eem4lea el n!m1re %e
Ca%illac c!m!sin nim! %e 4r!%"c#!
%e al#a cali%a%' Es el
Ca%illac %e l!sa4ara#!s %e#ele)isi nP ' C!m!
res"l#a%! %e s"scinc! 4!si ci!nes
("er#es ein%e4en%ien#es;General M!#!rs 4!see
la acci n %!minan#e
%el merca%! a"#!m!#ri+ en Es#a%!s
Uni%!s'
Las m!n#a?asm!n!l*#icas si/"en%is4"#Hn %!se 3
se/men#Hn%!se; ca%a
"na es 4r!4ie%a% %e%i(eren#es se?!res %ela /"erra' Es 4r!1a1le
<"e es#a #en%encia alar/! 4la+! c!n#in een el si/l! QQI'
El %"e?! !ri/inal
#iene %!s !4ci!nes6e24an %irse !
c!n#raerse' Al
en(ren#arse al
enemi/! <"e in#en#ase/men#ar elmerca%!; "na
c!m4a?*a 4"e%ee2#en%er s"s ("er+as4ara #ra#ar %e c!n
#r!lar #!#almen#e el#erri#!ri!; !c!n#raerl! 4ara
4r!#e/er s" ma#ri+'
L!s ins#in#!s %el%"e?! s!n casisiem4re err ne!s'
La )!raci%a% es#im"laa la marca l*%er ae2#en%er s"s ("er+as
4ara #ra#ar %ec!n#r!lar #!%!s l!sse/men#!s' M"3 a
men"%! se 4ier%e #!%! al in#en#ar
4r!#e/er "na 4ar#e4e<"e?a %e lam!n#a?a' C!m! %i8!
"na )e+ 0e%eric! elGran%e; A<"el <"e se
4r!4!ne %e(en%er 4!r
#!%!s la%!s; n!%e(ien%e na%aP'
Acas! n! ha3%e(ensa c!n#ra "n
c!m4e#i%!r <"e
in#en#a %i)i%ir lam!n#a?aA(!r#"na%amen #e;
4ara las /ran%esc!m4a?*as %e es#em"n%!; s* la ha3'
Un en(!<"e mHs%e#alla%! %e es#aes#ra#e/ia se e24!ne
en el ca4*#"l! s!1re/"erra %e(ensi)a'
La ra+ n 4!r la c"al
General M!#!rs es#Hen 4r!1lemas
ac#"almen#e es s"%ecisi n es#ra# /ica
%e %e(en%er ca%a
se/men#! %elmerca%! a"#! m!#ri+'
Carr!s 4e<"e?!s;
carr!s c!m4ac#!s;carr!s me%ian!s;
carr!s %e l"8!; carr!s%e4!r#i)!s; mini)ans;)eh*c"l!s #!%!
#erren!; cami!nes'T!%!s l!s (a1ricaGeneral M!#!rs'
El 4rimer!; el
s"4rem!; el ac#! %ere(le2i n mHs
#rascen%en#e <"e eles#a%is#a 3 elc!man%an#e #ienen
<"e hacer es#a1lecerla clase %e /"erra enla <"e se han
em1arca%! sin
c!n("n%irla; sin #ra#ar %e c!n)er#irla en al/!
a8en! a s"na#"rale+a'
Karl )!n Cla"se,i#+
El c"a%r! es#ra# /ic!
N! ha3 "na nica
(!rma %e 4elear la/"erra %e
merca%!#ecnia' MHs1ien s!n c"a#r!' As*4"es; el sa1er <"
#i4! %e /"erra se )aa 4elear es la4rimera 3 mHs
im4!r#an#e %ecisi n
<"e se )a a #!mar'
El #i4! %e l"cha%e4en%e %e la4!sici n <"e se #en/a
en "n c"a%r!es#ra# /ic!; el c"al es
(Hcil %e c!ns#r"ir 4ara
c"al<"ier in%"s#ria'
C!m! e8em4l!;#!mem!s a lain%"s#ria a"#! m!#ri+
%e Es#a%!s Uni%!s' Se
#ra#a %e "na in%"s#ria 1ien in#e/ra%a 3es#a1leci%a' $!r
cier#!; la l#ima
4ers!na en iniciar"na c!m4a?*a a"#!
m!#ri+ en es#e 4a*s 3<"e s!1re)i)e has#ala (echa; ("e @al#er $'
Chr3sler en 9 '
As* <"e h!3 en %*ae2is#en las c"a#r!/ran%es6 General
M!#!rs; 0!r%;Chr3sler 3 AmericanM! #!rs' $er! si
Cla"se,i#+ )i)iese 3%escen%iera %el a)i n
en el aer!4"er#!
Me#r! %e De#r!i#;c!nsi%e rar*a la
si#"aci n 3 4!n%r*a a
ca%a <"ien en s"l"/ar'
: El c"a%r!es#ra# /ic!
La in%"s#ria naci!nala"#!m! #ri+ es
llama%a Las c"a#r!
/ran%esP'
En reali%a%; lain%"s#ria a"#! m!#ri+
es mHs 1ien La
/ran%e 3 l!s #resc"ar#!sP; c!n General
M!#!rs c!m! el 8"/a%!r %!minan#e'
De(ensi)a O(ensi)a
0lan<"e! G"erra%e /"errillas
De1i%! a s"s
res4ec#i)!s #ama?!s;General M!#!rs %e1e
4rac#icar la /"erra%e(ensi)a 0!r% la
/"erra !(ensi)a
Chr3sler la /"erra %e(lan<"e! 3 American
M!#!rs la /"erra
%e /"errillas'
En reali%a% n! se
#ra#a %e las c"a#r!s/ran%es' En # rmin!s
%e 4ar#ici4aci n %el
merca%!; s l! "na %e
ellas es /ran%e'
General M!#!rs!s#en#a el
%el merca%!'
Las %emHs n! laalcan+an' En c"an#! a
4ar#i ci4aci n %el
merca%!
es#a%!"ni%ense; 0!r%#ie ne el 9> ;
Chr3sler el F 3
American M!#!rs el9 ' En #!#al las #res
4e<"e?as s"man el
4!r cien#!'
$!r s"4"es#!; es#eanHlisis n! #!ma enc"en#a las
im4!r#aci!nes <"e
re4resen#an el Fa%ici!nal e<"i)alen#e
al 9 %el merca%!
a"#! m!#ri+
n!r#eamerican! ' Las
im4!r#aci!nes s!n
im4!r#an#es c!m! l!in%ican es#!sn mer!s; 4er!
n"es#r! 4r!4 si#! n!
es anali+ar a la
in%"s#ria en #!%! s"%e#alle' El !18e#i)! esil"s#rar l!s c"a#r!
#i4!s %e /"erra %emerca%!#ecnia; c!na3"%a %el #ra%ici!nal
c"ar#e#! %e De#r!i#c!m! e8em4l!'
5a3 %i(erenciassi/ni(ica#i)as %e
4!%er en#re American
M!#!rs; Chr3sler;0!r% 3 General M!#!rs' Ca%a "na es la
mi#a% %el #ama?! %ela si /"ien#e
c!m4a?*a mHs /ran%e
en el cam4! n! ha3
4ari%a% en es#a li/a'Es c!m! si "na
esc"ela 4rimaria; "nasec"n%aria; "na
"ni)ersi%a% 3 "ne<"i4! %e ( #1!l
4r!(esi!nal se
in#e/raran en "na li/a%e c"a#r! e<"i4!s'5a3 %"%a en c"an#!
a <"i n ser*a el
/ana%!r
El 8"e/! es mHs<"e /anar' $!r
s"4"es#!; General
M!#!rs an!#ar*a mHs4"n#!s en elmarca%!r' En c"an#!
a las !#ras; la)ic#!ria #iene !#r!si/ni(ica%!'
$ara 0!r%;
incremen#ar s"4ar#ici4aci n en el
merca%!
re4resen#ar*a "na)ic#!ria s"s#ancial'
$ara Chr3sler "nas"4er)i)encia c!n
ren#a1i li%a%
im4licar*a "na)ic#!ria'
$ara American
M!#!rs la
s"4er)i)encia 1as#ar*a'
En "na %e#ermina%asi#"aci n %e
merca%!
#ecnia; ca%ac!m4a?*a #iene%i(eren#es rec"rs!s;
4"n#!s ("er#es 3
me#as' Ser*a m!#i)!
%e as!m1r!
El c"a%r! es#ra# /ic!
<"e ca%a "na
#")iese "naes#ra#e/ia %e merca
%!#ecnia %is#in#a
Z" #i4! %e l"cha
%e1en s!s#enerGeneral M!#!rs; 0!r%;
Chr3sler 3 AmericanM!#!rs O1 ser)em!s
la 4!sici n %e ca%a
c!m4a?*a'
Ti4! %e l"cha <"e%e1e s!s#ener
General M!#!rs
$rimer!; <"i nes s!n
s"s c!m4e#i%!resEs#Hn elDe4ar#amen#! %e
J"s#icia; la C!misi n
General %e C!merci!;
la C!misi n %e
Se/"ri%a% eIn#ercam1i! 3 el
C!n/res! %e Es#a%!sUni%!s am1as
cHmaras '
General M!#!rs n!
4"e%e /anar/anan%!' Si ani<"ilaraa "n! ! mHs %e s"s
c!m4e#i%!res; las
C!r#es ! el C!n/res!la %es1ara#ar*an'$r"e1a %e ell! es l!
ac!n#eci%! a !#r!/ran /ana%!r; lac!m4a?*a
es#a%!"ni%ense %e#el (!n!s 3 #el
/ra(!s AT&T ; <"ien
n! c!m4i#i c!n el
8"e+ Greene 3 el
De4ar#amen#! %eJ"s#icia'
General M!#!rs s l!
4"e%e /anar sin
4er%er' De1e s!s#ener "na /"erra %e(ensi)a'
N! !1s#an#e; la/"erra %e(ensi)a n!
%e1e c!n ce1irse
c!m! "na !4eraci n
4asi)a' La %e(ensa
en s*P; %iceCla"se,i#+; es "n
e8ercici! ne/a#i)!; 3a<"e se c!ncen#ra enresis#ir las
in#enci!nes %elenemi/!; en )e+ %e!c"4arse %e l!
4r!4i!P'
$!r el c!n#rari!; "na1"ena l"cha%e(ensi)a es !(ensi)a
4!r na#"rale+a; c!n elclar! !18e#i)! %e4r!#e/er la
4ar#ici4aci n
%!minan#e %e lac!m4a?*a en el
merca%!'
Z" %e1e hacer 0!r%
0!r% !c"4as li%amen#e el
se/"n%! l"/ar' Es#a
c!m4a?*a #iene l!srec"rs!s 4ara lan+ar
a#a<"es !(ensi)!s'
$er!; a <"i n %e1e
a#acar
C m! han ca*%! l!s
/ran%es'Ac#"almen#e; General
M!#!rs es "nac!m4a?*a en 4r!1lemas' C"Hl es el
4r!1lema General
M!#!rs %es#r"3 la
4"re+a %e s"s ("er+as
%e c!m1a#e' S"smarcas em4e+ar!n ac!m4e#ir "na c!n#ra
!#ra en l"/ar %e irc!n #ra la
c!m4e#encia' Ellan+a mien#! %e
Sa#"rn; 4!r e8em4l!;
%es#r"3 la marca
mHs recien#e %eChe)r!le#' $er!en#!nces l!s
c!ns"mi%!res n!4!%*an %is#in /"ir las
%i(erencias en#re la
marcas %e General
M!#!rs' Al/"nas)eces era el mism!a"#! c!n %i(eren#es
n!m1res' As* es c!m!"n %is#ri1"i%!r %eChe)r!le# en
0ila%el(ia #!m
)en#a8a %el hech! %e"n
$!n#iac; "n
Ol%sm!)ile 3 "n "ic
eran sim4lemen#eChe)r!le#s %e al#!4reci!'
9 El c"a%r!
es#ra# /ic!
0!r% a#ac a General
M!#!rs c!n /ran2i#!' El 4"n#! %ea#a<"e %e 0!r% ("e elTa"r"s 3 ("e %irec#!
al c!ra+ n %e la l*nea
%e General M!#!rs;
s" marca Che)r!le#'Mien#ras
Che)r!le# in#r!%"c*a"na /ran )arie%a% %e
se%anes; 0!r%%erram miles %e
mill!nes
%e % lares en
%esarr!llar
"n m!%el!; el Ta"r"s'Gracias an#e #!%! alTa"r"s; la marca %e
0!r% s!1re4as a
Che)r!le# has#a h!3en %*a'
C!m! @illie S"##!n
s!l*a %ecir; r!1!
1anc!s 4!r<"e ah* esa%!n%e es#H el
%iner!P' 0!r% %e1e
a#acar a GeneralM!#!rs; 3a <"e ah*es#H el merca%!'
Es (Hcil )er c!n
n mer!s 4!r <"
0!r% %e1e a#acar aGeneral M!#!rs' Si
0!r% 4"%iera a%<"irirel : %el ne/!ci!
%e General M!#!rs
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4r!4ia 4ar#ici4aci n
en el merca%! c!n "n9 ' Si 0!r%
ca4#"rase el : %e
American M!#!rs; ele(ec#! en el )!l"men
%e 0!r% ser*a %i(*cil%e calc"lar'
La #en#aci n es
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mHs % 1il 3 n! %el
("er#e; se/ n la
#e!r*a %el camin!mHs (Hcil' Sin
em1ar/!; l! !4"es#!se acerca mHs a la)er%a%' C"an#! mHs
4e<"e?a es lac!m4a?*a; mHs l"cha4ara 4r!#e/er la
4e<"e?a 4r!4!rci n
<"e 4!see; c!n
#Hc#icas c!m! re1a8as%e 4reci!; %esc"en#!s3 4eri!%!s %e
/aran#*a mHs lar/!s'N"nca ha3 <"e l"char c!n "n animal heri%!'
La me8!r es#ra#e/ia
%e 0!r% es s!s#ener"na l"cha !(ensi)a'De1e lan+ar a#a<"es
!(ensi)!s c!n#ra l!s
4"n#!s % 1iles %e la
l*nea %e GeneralM!#!rs' C m!
enc!n#rar 3 e24l!#ares!s 4"n#!s % 1iles;
es #ema %e !#r!
ca4*#"l!'
Z" %e1e hacer
Chr3sler
Un )ie8! 4r!)er1i!a(rican! %ice6
C"an%! l!s ele(an#esl"chan; s!n lash!rmi/as las <"e
reci1en l!s /!l4esP'Chr3sler %e1e e)i#ar
la 1a#alla en#reGeneral M!#!rs 30!r% 3 lan+ar
a#a<"es 4!r l!s(lanc!s'
Es#! es e2ac#amen#el! <"e ha hech! Lee
Iac!cca' Al/"n!s %es"s clHsic!s(lan<"e!s c!n#ra #!%a
la in%"s#ria
a"#!m!#ri+ %eEs#a%!s Uni%!sincl"3en el 4rimerP
c!n)er#i1le; la4rimera mi ni)Hn 3 el
4rimer carr! c!n
#ransmisi n %elan#era
4ara seis 4asa8er!s'
El c"a%r! es#ra# /ic!
F
T!%! l! <"e el se?!rIac!cca haem4ren%i%! ha
res"l#a%! 1rillan#e; sise #iene en c"en#a%e % n%e 4r!)iene'
Des4" s %e es#ar
!ch! a?!s en la%irecci n %e 0!r%; se
m"% en (!rma
re4en#ina a Chr3sler;/racias a "n li/er!em4"8 n 4!r 4ar#e %e
5enr3 0!r% II' Era %ees4erarse <"e laes#ra#e/ia 0!r% se
im4lan#ara enChr3sler' Sinem1ar/! n! ("e as*'
Iac!cca merece elcr %i#! %e ha1er
%esa rr!lla%! "na
es#ra#e/ia %i(eren#e;m"ch! mHs
a4r!4ia%a a lasi#"aci n <"e
enc!n#r en Chr3sler'
C"Hn#!s /enerales
%e merca%!#ecniaha1r*an 4!%i%! hacerl! mism! La
ma3!r*a %e las
4ers!nas #ra#ar*a %e 8"/ar el 8"e/! %emerca %!#ecnia %e la
manera <"e l! ha1*a 8"/a%! en el 4asa%!c!n 2i#!'
En re#r!s4ec#i)a;
h"1! "na es#ra#e/ia%e 0!r% <"e Iac!cca4!%*a ha1er em4lea%!
c!m! 4a#r n %e
c!m4!r#amien#! 4araChr3sler' El e2i#!s!a#a<"e 4!r (lan<"e!
<"e lan+ c!n el
M"s#an/; el 4rimera"#! 4ers!nalP %e
%!s 4asa8er!s' Elmism! Iac!cca%esarr!ll el
a"#!m )il al#amen#e
c!mercial %es4" s %e
l!/rar <"e "nren"en#e 5en r3 0!r%
a4r!1ase la i%ea'
Z" %e1e hacer
American M!#!rs
Z" %ecir %e la
4!1re AmericanM!#!rs; sal)! irse a
las m!n#a?as;4!nerse s" "ni(!rmene/r! 3 c!n)er#irse
en /"erriller!
American M!#!rs esm"3 4e<"e?a 4aralan+ar a#a<"e
!(ensi)! c!n#ra
General M!#!rs' A"nc"an%! al 4rinci4i!#")iese 2i#!; n!
c"en#a c!ns"(icien#es%is#ri1"i%!res;
ca4aci%a% %e 4r!%"cci n 3 e<"i4! %e
merca%!#ecnia 4ara
s!s#ener "n a#a<"e'
American M!#!rs esm"3 4e<"e?a 4aralan+ar
"n a#a<"e %e
(lan<"e! c!n#ra lain%"s#ria' N!
El cam1i! %eChr3sler se %e1e a las
ha1ili%a%es %e
li%era+/! %e LeeIac!cca' En n"es#ra
!4ini n; es a n mHs
im4!r#an#e s"
ha1ili%a% es#ra# /ica'
En 4ar#ic"lar; el /!l4emaes#r! %e (lan<"e!P
%e la mini)Hn; la
nica 3 mHsim4!r#an#e %eci si n
<"e man#")! aChr3sler )i)a has#a s"c!m4ra 4!r la
Daimler en+'
El c"a%r!es#ra# /ic!
Una marca <"e n!es#H 4resen#e es "na
marca sin )al!r' La
nica marca 4r!4ia %eAmerican M!#!rs <"ees#")! 4resen#e ("e
Jee4' Z" h"1iera
s"ce%i%! si AmericanM!#!rs se h"1iera
ren!m1ra%! c!m! laC!r4!raci n Jee4 3
h"1iera )en%i%!
nicamen#e Jee4sEs#ar*a h!3 en %*a
la C!r4!raci n Jee4
mane8an%!
s" marca Creem!s
<"e s*' C"an%! la
C!r4!raci n Chr3sler
c!m4r a American
M!#!rs; Lee Iac!cca
se %eshi+! %e #!%aslas marcas e2ce4#!Jee4' Z" 4!%r*a
s"ce%er si Chr3sler se
h"1iera ren!m1ra%!c!m! la C!r4! raci n
American M!#!rs 3
)en%i%! nicamen#e
Jee4s; mini)anChr3sler 3 cami!nes
D!%/e Tres marcas;
#res 4!sici!nes%!minan#es' Ser*a
la C!r4!raci n
Chr3sler h!3 en %*a
"na c!m4a?*a )ia1leen l"/ar %e la%i)isi n Daimler
Chr3sler Es!
creem!s'
%emasia%! 4e<"e?a4ara em4e+arl!
c!m! l! %em!s#rc!n el Nash Ram1ler'$er! s* es %ema
sia%! 4e<"e?a 4ara
%!minar el se/men#!%es 4" s %e ser la
4rimera en lan+ar el
c!nce4#!'
La nica ca#e/!r*a %e
American M!#!rs <"ese ha man#eni%!
/ana%!ra es el Jee4'És#a es "na clHsica#Hc#ica %e /"errilla'
5allar "n se/men#!
1as#an#e /ran%e <"esea 4r!)ech!s! 4arala /"e rrilla; 4er!
<"e 4!r l! 4e<"e?! n!a#rai/a al l*%er'
La m!n#a?a en la
men#e
Re)isem!s el cam4!%e 1a#alla en lamen#e' La m!n#a?a;
4!r s"4"es#!; es el#erren! al#! <"e ell*%er 4!see'
Si se )a hacia la
m!n#a?a; es#Hli1ran%! "na /"erra
!(ensi)a %emerca%!#ecnia' $!r(!r#"na; ha1rH "n
)alle ! "na /rie#a<"e las #r!4as a4r!)echarHn 4ara
a1rirse camin!' Sinem1ar/!; la 1a#allaes %i(*cil 3
s"mamen#e c!s#!sa;3a <"e el l*%er casi
siem4re #iene l!srec"rs!s 4ara lan+ar("er#es
c!n#raa#a<"es'
Si %escien%e %e lam!n#a?a 4ara%e#ener l!s a#a<"es
c!m4e#i#i)!s;en#!nces es#arH4elean%! "na /"erra
%e merca%!#ecnia
%e(ensi)a' - la re/laes; la me8!r %e(ensaes "na 1"ena !(ensa'
Si r!%ea la m!n#a?a;
es#arH 4elean%! "na/"e rra %e
merca%!#ecnia %e
(lan<"e!' Es /eneralmen#e la!4eraci n %e
merca%!#ecnia mHs
e(ec#i)a 3 men!scara %e lle)ar a ca1!'$er! las
!4!r#"ni%a%es %ee(ec#"ar m!)imien#!s%e (lan <"e!
c!n)enien#esescasean en m"chasca#e/! r*as %e
4r!%"c#!s'
Si 4ene#ra en lam!n#a?a; es#arH4elean%! "na /"erra
%e merca%!#ecnia %e/"errilla' La i%ea esselecci!nar "n
#erri#!ri! 1as#an#ese/"r! 4ara%e(en%erl! ! m"3
4e<"e?! a (in %e
4asar %esa4erci1i%!4!r el l*%er'
El es#a%is#a <"e;)ien%! <"e la /"erra
es ine)i#a1le; %"%a ena#acar 4rimer!; esc"l4a1le %e "n crimen
c!n#ra s" 4a*s'
Karl )!n Cla"se,i#+
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
L!s 4rinci4i!s1Hsic!s %e la /"erra
%e merca %!#ecnia
%e(ensi)a s!n #res'
Ca%a "n! es (Hcil %ea4ren%er 4er! %i(*cil%e 4!ner en
4rHc#ica' Sinem1ar/!; si <"iere 8"/ar "n 1"en 4ar#i%!
a la %e (ensi)a
#en%rH <"e es#"%iar a%e#alle ca%a "n! %e
es#!s 4rinci4i!s'
$rinci4i! %e(ensi)!n m'
Ynicamen#e el l*%er%el merca%! #iene la
!4ci n %e 8"/ar a la
%e(ensi)a' Z"i+Hs
es#! 4are+ca li#eral4er! n! l! es'
N! c!n!cem!snin/"na c!m4a?*a
<"e n! se c!nsi%erel*%er a s* misma' $er!la ma3!r*a 1asan s"s
4!sici!nes %eli%era+/! mHs en%e(inici!nes crea#i)as
<"e en reali%a%es %el
merca%!' T" c!m
4a?*a 4"e%e ser l*%eral es#e %el
Missisi44i "n l"nes4!r la ma?anaP; 4er!es! al c!ns"mi%!r n!
le in#eresa'
Li%era+/!
El li%era+/! es "na("er+a m! #i)aci!nal
4!%er!sa c"an%! es#H%en#r! %e la men#e%el c!ns"mi%!r' El
4!%er n! se %eri)a%el li%era+/! ac#"al%el
merca%! sin! %el
li%era+/! <"e se4ersi/"e'
> $rinci4i!s %e la
/"erra %e(ensi)a
Las c!m4a?*as n!crean l*%eres; l!sc!ns"mi %!res s*' Es
a<" l <"e el clien#e
4erci1e c!m! l* %er;
el <"e %eci%e la
)er%a%era ca#e/!r*a%e li%e ra+/!'
Es mHs; ha1lam!s %ell*%er; n! "n l*%er'5a3 m"ch!s l*%eres
en la in%"s#ria %e lasc!m4"#a%! ras; 4er!
nicamen#e "na I M
es el )er%a%er! l*%eren la men#e %e l!sc!ns"mi%!res 3
clien#es en4ers4ec#i)a'
As* 4"es; es#Hn l!sas4iran#es al #r!n!'E2is#en em4resari!s
<"e creen <"e c!n)!l"n#a%P se lle /a
a la cima' Ell!s creen
en el 4!%er %el4ensa mien#!
4!si#i)!' $rimer!;
#ienes <"ec!n)encer#e a #i
mism! <"e eres ell*%er an#es %ec!n)encer a !#r!s'
5a3 <"e %eri)ar es#e
c!nce4#!' Laas4iraci n n! #iene
l"/ar en el
%esarr!ll! %e "naes#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' $!r
"n la%!; se em4lea
en hi4 r1!le 4ara
1ene(ici! %e la ("er+a%e )en#as' O#ra c!sa
es el im4"lsarse a"n! mism! a c!me#er "n err!r %e
es#ra#e/ia' Un/eneral %e merca%!#ecnia e(icien#e
%e1e #ener clara lasi#"aci n real; %e
m!%! <"e 4"e%ac!n%"cirse se/ n la
)er %a%' En/a?a al
enemi/!; n! a #imism!'
$rinci4i! %e(ensi)!
n m' 9
La me8!r es#ra#e/ia%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse "n!
mism!'
De1i%! a s" 4!sici n
%e li%era+/!; el%e(ens!r 4!see "n
4"n#! ("er#e en lamen#e %el clien#e en
4ers4ec#i)a' La me8!rmanera %e re(!r+ar #"4!si ci n es
a#acHn%!lac!ns#an#emen#e' En!#ras 4a la1ras;
re(!r+ar #" 4!sici n
in#r!%"cien%! n"e)!s4r!%"c#!s 3 ser)ici!s
<"e ha/an !1s!le#!sa l!s e2is#en#es'
I M es "n maes#r! %el
8"e/!' Ca%a cier#!#iem 4!; I M
in#r!%"ce "na n"e)al*nea %e c!m4"#a%!
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
ras c!n sis#emamaes#r!; c!n
)en#a8as si/ni(ica#i)as %e4reci!Bren%imien#!;
s!1re l!s 4r!%"c#!se2is#en#es'
La c!m4e#encial"cha
c!ns#an#emen#e; #ra#an%! %e 4!nerse al%*a' Es m"ch! mHs
%i(*cil a#i narle a "n
1lanc! enm!)imien#! <"e a"n! (i8!'
O#r! e8em4l! es
Gille##e' Es#ac!m4a?*a 4! se*a el
merca%! %e la
a(ei#a%a h me%a; c!n
"n 4r!%"c#! llama%!l"e la%e 5!8a A+"l
3 4!s #eri!rmen#e
c!n la S"4er l"e
la%e 5!8a S 4er
A+"l '
La c!m4a?*a <"e%
a# ni#a c"an%! s"
ri)al @il ins!n S,!r%
le arre1a# el
merca%! al 4rinci 4i!
%e l!s sesen#a; allan+ar la h!8a %e
acer! in! 2i%a1le'
L"e/!; en :;
@il ins!n S,!r% 4r!
si/"i c!n la h!8a
a%heri%a; "na h!8ame#Hlica "ni%a al4lHs#ic! en "n
Hn/"l! 4#im! 4ara
la a(ei#a%aP' En esem!men#! Gille##e se
%i! c"en#a %e s"si#"aci n 3 em4e+ a
8"/ar "n 1rillan#e 4ar#i%! %e /"erra%e(ensi)a'
$!c! %es4" s;
Gille##e c!n#raa#acc!n la Trac II; la4rimera c"chilla %e
a(ei#ar %e h!8a %!1le'El 2i#! %e la Trac II
sir)i %e m!%el! 4ara
"na ("#" ra es#ra#e/ia
%e Gille##e' D!s h!8as
s!n me8!r <"e "naP;%ec*a la 4r!4a/an%a'
Me8!r <"e "na
S"4er l"e la%eP;
c!men #a1an l!s
clien#es %e la
c!m4a?*a; <"ienes sin)a cilar a%<"irier!n
el n"e)! 4r!%"c#! en
)e+ %el an#eri!r' Es
me8!r arre1a#arse elne/!ci! "n! mism!;<"e %e8ar <"e !#r!
l! ha/a '
Seis a?!s %es4" s;
la c!m4a?*ain#r!%"8! A#ra; la
4rimera c"chilla %ea(ei#ar c!n %!1le h!8aa8"s#a1le'
N"e)amen#e; el n"e)!
4r!%"c#! s"4er a la
Trac II; la c"chilla %ea(ei#ar %e h!8a %!1le
n! a8"s#a1le'
As* #am1i n; Gille##e
n! )acil en
in#r!%"cir la
G!!% Ne,s "enas
N!#icias ; "na
c"chilla %e a(ei#ar
%esecha1le 3 %e 1a8!c!s#! c!n %!s h!8as;
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
Gille##e hac!n#in"a%! s"es#ra#e/ia %e
a#H<"ese a s* mism!'S" 2i#! mHs c!n#"n
%en#e es la Mach F;
<"e n! s l! es
al#amen#e re%i#"a1le;sin! <"e ca4#"ra "na
4ar#ici 4aci n
im4!r#an#e %el
merca %!'
Recien#emen#eGille##e c!n #in"
c!n s" es#ra#e/ia%e(en si)a al
in#r!%"cir la c"chilla
%e a(ei#ar el c#rica
MF $!,er'
MF $!,er es "nn!m1re mHs % 1il
<"e Mach F ''
Recien#emen#eSchic c!n #raa#ac
c!n s" Z"a##r!; la
4rimera c"chilla %ec"a#r! h!8as' Z"
harH ah!ra Gille##e
$!r s"4"es#! <"ein#r!%"cir la c"chilla%e cinc! h!8as'
ni "na men!s ' És#e
("e "n clar! a#a<"ec!n#ra ic; <"e se
4re4ara1a 4arain#r!%"cir s" 4r!4iac"chilla %e a(ei#ar
%esecha1le'
G!!% Ne,s n!res"l# ser #an
1"ena 4ara l!s
acci!nis#as %e
Gille##e' S" c!s#! %e(a1ricaci n era mHs
car! 3 se )en%*a 4!r
men!s <"e las h!8as%e a(ei#ar %ere4"es#! %e Gille##e'
As*; c"al<"iera <"ec!m4rara "na G!!%Ne,s; en l"/ar %e
"na A#ra ! Trac II; le
ca"sa1a "n /as#! aGille##e'
N! !1s#an#e; G!!%Ne,s res"l# "na
es#ra #e/ia e(ica+ %e
merca%!#ecnia' E)i#
<"e ic se <"e%ase
c!n la 4!rci n %e
%esecha1les %elmerca%!' A%emHs;
ic 4a/ cara s"
m!%es#a ac ci n'
0"en#es c!mercialesa(irman <"e 4er%i
9 mill!nes en l!s
4rimer!s #res a?!sen el ne/!ci! %e las
c"chillas %e a(ei#ar%esecha1les'
Gille##e c!n#in a s"
es#ra#e/ia im4laca1le
%e a#acarse a s*
misma'Recien#emen#ein#r!%"8! $i)!#; la
4rimera c"chilla %ea(ei#ar a8"s#a1le%esecha1le' Es#a )e+
s" 4r!4i! 4r!%"c#!G!!% Ne,s es el1lanc!'
Gille##e ha
a"men#a%!
/ra%"almen#e s"4ar#i ci4aci n en el
merca%! %e la
a(ei#a%a h me%a' 5!3
en %*a a1arca el >
%el ne/!ci!'
A#acarse a "n!
mism! <"i+Hssi/ni(i<"e sacri (icar
las /anancias a c!r#!
4la+!' Sin em1ar/!;
es#! #iene "n1ene(ici!("n%amen#al6 4r!#e/er
la 4ar#ici4aci n %el
merca%!; el armaesencial en c"al<"ier
1a#alla %emerca%!#ecnia'
L! c!n#rari! #am1i n
es )er%a%' C"al<"ier
c!m4a?*a <"e %"%a
en a#acarse a s*misma casi siem4re4ier%e s"
4ar#ici4aci n en el
merca%! 3 (inalmen#es" li%era+/!'
$rinci4i! %e(ensi)!n m' F
L!s m!)imien#!s("er#es %e la
c!m4e#encia siem4re%e1erHn ser1l!<"ea%!s'
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as s l! #iene
"na !4!r#"ni%a% %e
/anar; 4er! l!sl*%eres #ienen %!s' Si"n l*%er 4ier%e la
!4!r#"ni%a% %ea#acarse a s* mism!;
la c!m4a?*a casisiem4re se rec"4era;c!4ian%! el
m!)imien#! %e lac!m4e#encia' $er! ell*%er %e1e m!)erse
rH4i%amen#e; an#es%e <"e el a#acan#ec!nsi/a
es#a1lecerse'
M"ch!s l*%eres senie/an a reali+ar el1l!<"e! 4!r !r/"ll!'
A n 4e!r; cri#ican el
%esarr!ll! %elc!m4e#i%!r has#a
<"e es %emasia%!#ar%e 4ara sal)ar lasi#"aci n'
El 1l!<"e! es
a%ec"a%! 4ara "n
l*%er %e1i%! a lana#"rale+a %el cam4!%e 1a#alla'
Rec" r%ese <"e la
1a#alla #iene l"/ar%en#r! %e la men#e
%el c!ns"mi%!r'T!ma #iem4! ala#acan#e 4lasmar "na
im4resi n en la men#e
3 casi siem4re el l*%er
#iene #iem4!s"(icien#e 4ara4r!#e/erse'
La in%"s#ria
a"#!m!#ri+ %eEs#a%!s Uni%!s es"n e2celen#e e8em4l!
%e es#e 4rinci4i!'J!hn De L!rean; en
s" li1r!; On a Clear
Da3 -!" Can See
General M!#!rs;a(irma6 D"ran#e el
#iem4! <"e es#")e en
General M!#!rs;c"an%! 0!r% s"4er a
General M!#!rs en
c"an#! a inn!)aci n
%e 4r! %"c#! 3
Chr3sler la a)en#a8
en inn!)aci n #ecn!
l /ica; nin/"na %e
las %!s em4resas%a? 4ar#es
s"s#anciales en la
mi#a% %el merca%! %eGeneral M!#!rsP'
General M!#!rs n!ha1*a 4r!%"ci%! "na
in n!)aci n
a"#!m!#ri+ im4!r#an#e%es%e la in#r!
%"cci n %e la
#ransmisi n
a"#!mH#ica F 3
el m!%el! 5ar% T!4
P; c!n#in a%icien%! De L!rean'
0!r% ("e
4rHc#icamen#e4i!nera en #!%!s l!sn"e)!s merca%!s
4rinci4ales; mien#rasChr3sler in#r!%"8! las
inn!)aci!nes#ecn!l /icas
im4!r#an#es c!m! la
%irecci n hi%rH"lica;
(ren!s %e 4!#encia;)en#anas el c#ricas 3
el al#erna%!rP'
$er!; <"i n se
lle)a el cr %i#! %e la
e2celen cia en
in/enier*a $!r
s"4"es#!; GeneralM!#!rs'
>: $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
És#e es el la%!4e#"lan#e %e la(alacia %e <"e la
)er%a% s"r/irHP' Elc!ns"mi%!r #am1i n
s"4!ne <"e la )er%a%s"r/irH' $!r l! #an#!%e%"ce <"e el l*%er
en el merca%! %e1e#ener la )er%a% %e s"la%!; es %ecir; el
4r!%"c#! %e GeneralM!#!rs es s"4eri!r'
Tam1i n la 4resi n
4sic!l /ica 1ene(icia
al l*%er' En "n
(am!s! e24erimen#!lle)a%! a ca1! 4!rS!l!m!n Asch; %e la
Uni)ersi%a% %e $ensil)ania; m"cha /en#ees#")! %is4"es#a a ir
en c!n #ra %e la
e)i%encia %e s"s4r!4i!s sen#i%!s 4ara
c!nc!r%ar c!n lama3!r*a'
C"an%! se les 4i%i a
)arias 4ers!nasi/"alar la l!n/i#"% %e
"n c!n8"n#! %e l*neas3 c!n(r!n#arlas c!n"n /r"4! <"e ha1*a
si%! c"i%a%!samen#eins#r"i%! 4ara %arres4"es#as err neas
sin e2ce4 ci n; el
F %e l!s in%i)i%"!s
se %e8 lle)ar 4!r la
!4ini n erra%a %el
/r"4! 3; 4!r l! #an#!;
%i! res 4"es#as
e<"i)!ca%as'
El 4!%er %e la ma3!r*ase hi+! e)i%en#e c!n
la reacci n #*4ica
%el e24erimen#! %eAsch6 Me 4arece
<"e es#!3 en l!
c!rrec#!; 4er! mira+ n me %ice <"e
es#!3 e<"i)!ca%!;
4"es %"%! <"e #an#a/en#e se e<"i)!<"e 33! sea el nic! <"e
es# en l! cier#!P'
El hech! es <"em"chas 4ers!nas4!nen mHs a#enci n a
la !4ini n %e !#r!s
<"e a la %e ell!smism!s' Si #!%!ses#Hn rien%! en el
#ea#r!; "n! as"me<"e la !1ra es%i)er#i%a' Si na%ie
mHs es#H rien%!; "n!as"me l! c!n#rari!'$!r es! 4!nen las
risas /ra1a%as en l!s
4r!/ramas %e#ele)isi n '
Acas! "n l*%er %e1ec"1rir #!%as las
4!s#"ras; !nicamen#e a<"ellas<"e a"/"ran el 2i#!
Es !1)i! <"e n!#iene 4!r !18e#!c"m4lir a<"ellas
i%eas #!#almen#e
%is4ara#a%as; 4er!<"i n ha %e 8"+/ar
C"an%! el 4rimer
V!l s,a/en ee#le
lle/ a Es#a%!s
Uni%!s; realmen#e
4arec*a rar!' Las
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a >
#res c!sas mHsrec!men%a%as enEs#a%!s Uni%!sP;
a%"c*a "na #*4ica1r!ma %e De#r!i#;s!n la c!mi%a
s"re?a; hacer elam!r en casa 3 l!scarr!s e2#ran 8er!sP'
M"chas c!m4a?*ashan )i)i%!lamen#Hn%!se el
ha1er hech!
a(irmaci!nes c!m!s#a' $!r ell!; h!3en %*a el lema
#ien%e mHs a ser6Vi/ilem!s la si#"aci n 3 )eam!s <"
4asaP'
Sin em1ar/!; es#!4"e%e ser "na #Hc#ica4eli/r!sa 4ara "n
l*%er' M"3 a men"%!;l! <"e s"ce%e;s"ce%e m"3 rH4i%!'
De re4en#e es%emasia%! #ar%e4ara ini ciar el 8"e/!'
En la ac#"ali%a%; las
%esecha1les
re4resen#ana4r!2ima%amen#e el: %el merca%! %e
las c" chillas %e
a(ei#ar' Si Gille##eh"1iese es4era%! 3
%e 8a%! a ic
%!minar es#ese/men#! %el
merca%!; la 4!sici n
%e Gille##e ser*a
m"ch! mHs % 1il h!3
en %*a'
Es mHs se/"r!s!1re4r!#e/erse <"e
<"e%ar al %esc"1ier#!' La h!8a %eacer! in!2i%a1le <"e
in#r!%"8! @il ins!n
S,!r% n"nca #")!2i#!' Sin em1ar/!;
Gille##e sali
a%elan#e' El 4e<"e?!c!s#! )ali la 4ena'
LlHmese a%<"irir "n
se/"r!; si se %esea'
La 1a#alla li1ra%a enla M!n#a?a %e la
Mi/ra?a
És#e es el n!m1re <"ese le ha %a%! a "n!%e l!s mHs clHsic!s
m!)imien#!s %e1l!<"e! %e #!%!s l!s#iem4!s' N! s l!
%es#r!+ 4!r
c!m4le#! "nm!)imien#! %e la
c!m4e#encia; sin!
<"e el m!)imien#! %e4r!#ecci n im4"ls la
marca has#a la
4!sici n %el 4r!%"c#!
(ar mac "#ic! mHs
)en%i%! en Es#a%!s
Uni%!s'
L! ac!n#eci%! en laM!n#a?a %e laMi/ra?a c!m 4r"e1a
la im4!r#ancia cr*#ica
%e la 4r!/ramaci n'
Z"ien <"iera !1s#r"ir;%e1erH hacerl! %e
inme%ia#!' De l!c!n#rari!; 4!%r*a ser%emasia%! #ar%e'
>9 $rinci4i!s %e la
/"erra %e(ensi)a
Se #ra#a %e la marcaT3len!l; "n 4r!%"c#!%el ace#amin!( n
c!merciali+a%! 4!rl!s La1!ra #!ri!s
McNeil %e J!hns!n &
J!hns!n' S" 4reci!es "n : mHs
ele)a%! <"e el %e la
as4irina 3 se ha4r!m!)i%!
4rinci4almen#e en#rem %ic!s 3 !#r!s
es4ecialis#as en el
c"i%a%! %e la sal"%'T3len!l haenca1e+a%! las
es#a%*s#icas %e)en#as'
La /en#e %e ris#!l
M3ers cre3 )er "na
!4!r #"ni%a% en es#!'
0"e as* c!m! en 8"ni! %e la
(irma in#r!%"8! Da#ril;
c!n el mism! ali)i!
al %!l!r 3 mismase/"ri%a% <"e
T3len!l['
La %i(erencia es el4reci!; menci!na1anl!s an"nci!s %e Da#ril;
<"e remarca1an el
4reci! %e T3len!l %e:: #a1le#as a 9'% lares c!n#ra '
% lares 4!r el Da#ril'
Un! %e l!s err!res%e ris#!l M3ers ("e
rea li+ar la i%ea en
s"s #ra%ici!nalesmerca%!s %e 4r"e 1a;
Al1an3 3 $e!ria'
Z"i n se s"4!ne <"e
!1ser )a1a la 4r"e1a
c!n !8!s %e H/"ila
J!hns!n & J!hns!namin!ra el es#am4i%!
La reacci n %e
T3len!l al a#a<"e %eDa#ril es el e8em4l!
clHsic! %e l! <"e "nl*%er %e1e hacer4ara 4r!#e/er s" 4!si
ci n' C"an%! Da#ril
%esa4areci ; T3len!l
se c!n)ir#i en el 4r!
%"c#! n mer! "n! %e
las (ar macias'
D!s semanas an#es%el inici! %e lacam4a?a 4" 1lici#aria
%e Da#ril; J!hns!n &J!hns!n n!#i(ic a
ris#!l M3ers s"
%ecisi n %e re1a8ar el
4reci! %el T3len!l;has#a i/"alarl! al %el
Da#ril' A%emHs;J!hns!n & J!hns!n
emi#i "na
mem!ran%a a cr %i#!
4ara <"e c!rri/iera
l!s 4reci!s %e lase2is #encias en las
#ien%as'
Terca; ris#!l M3ers
lan+ s" a#a<"e'
5as#a a%e lan#ar!n la
(echa %e a4er#"ra %e
l!s c!merciales en
#ele)isi n; %e manera
<"e #")ier!n <"ea4res"rarse al %*a
si/"ien#e %e <"e seles n!#i(ic la
re%"cci n en el
4reci! %el T3len!l;calc"lan%! <"e#!mar*a )ari!s %*as
(il#rar el cam1i! %e4reci! a las > ;:::
#ien%as %e )en#as almen"%e! %e lanaci n'
$rinci4i!s %e la
/"erra %e(ensi)a >F
T!%! el in(iern!es#all ' J!hns!n &
J!hns!n se <"e8 a
las ca%enas %e
#ele)isi n; a las
re)is#as; a laAs!ciaci n %e
$r!4ie#ari!s 3 alC!nse8! %e É#ica enlas !4eraci!nes'
Las ca%enas %e
#ele)isi n s!lici#ar!n
cam1i!s %e )i%e!s'En la 4rimera re)isi n
el 4reci! in(e ri!r %e
% laresP se cam1i
4!r Da#ril 4"e%e
c!s#ar men!s; m"ch!
men!sP' O#ra4r!#es#a %e J!hns!n
& J!hns!n ca"s la
s"4resi n %e m"ch!
men!sP' Al (inal; #an#!C S c!m! N C se
reh"sar!n %e ma
nera #erminan#e a
#ransmi#ir l!san"nci!s %e Da #ril;
"na 4*l%!ra amar/a
%e in/erir %e ris#!l
M3ers'
La res4"es#a %eJ!hns!n & J!hns!n
s"r#i 1"en e(ec#!' El
Da#ril n"nca alcan+
mHs %el %e la
4ar#ici4aci n en el
merca%!'
El T3len!l; 4!r !#r!la%!; %es4e/ c!m!
c! he#e' El *m4e#"
<"e cre la
res4"es#a %el T3len!l
ele) la marca has#a
la c"m1re'
De1i%! 4!r "na4ar#e al 4reci!in(eri!r 3 4!r !#ra a la
4"1lici%a%; el T3len!lse hall en la cima
%el merca%! %e l!s
anal/ sic!s;
alcan+an%! "n )al!rmH2im! %el F %e
las )en#as' En "n4"n#!; T3len!l se
)en%i mHs <"eAnacin; "((erin 3a3er 8"n#!s'
L"e/! )in! la
#ra/e%ia enChica/!' Sie#e4ers!nas m"rier!n
%es4" s %e in/erir
T3len!l c!m1ina%!c!n cian"r!' Sin
em1ar/!; )!l)i a
rec!1rar /ran 4ar#e%e la M!n#a?a %e laMi/ra?a' Una ra+ n
("e el hech! %e <"en! h"1! "n se/"n %!
c!n#rincan#e
s"(icien#emen#e("er#e <"e c!m
4i#iese c!n es#a
marca' N! e2is#*a
al#erna#i)a 4ara s"sc!ns"mi%!res'
Si Da#ril h"1iese si%!men!s )!ra+ e
inicia%! "na l"cha%e /"errilla 3 n! "na#a<"e %irec#!''' $er!
sa es !#ra his#!ria;<"e me8!r se %e8a4ara el ca4*#"l! s!1re
la /"erra %e/"errillas'
> $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
Es#ar 4re4ara%! 4ara
%e)!l)er el /!l4e
C m! reacci!nan
casi #!%as lasc!m4a?*as c"an %!
"na %e s"s4rinci4aless"c"rsales es
a/re%i%a 4!r "na#a<"e %e 4reci!s
La res4"es#a clHsicaes es4erar 3 )erP'
Es4erar 3 )er si s#e
a(ec#a las )en#as'Es4erar 3 )er si elc!m4e#i%!r 4"e%e
man#enersec!m4r!me#i%!(inancieramen#e a
lar/! 4la+!' Es4erar 3)er si l!s clien#esre/resan; %es4" s %e
4r!1ar la al#erna#i)a%e 4reci!s 1a8!s'
C m! 4r!ce%er si %e
4r!n#! "n c!m4e#i%!r im4!r#an#e re1a8a
s"s 4reci!s en(!rma s"s#an cial
Es#ar 4re4ara%!' El
l*%er %e1e es#arem!ci! nalmen#e
4re4ara%! 4ara
%e)!l)er el /!l4e'
C m! ac#"ar
Acas! es l!c!rrec#!
C!m! la 1a#alla %e la
M!n#a?a %e laMi/ra?a l! %em!s#r ;
h"1iese ha1i%!
a1"n%an#e merca%!4ara el T3len!l %eJ!hns!n & J!hns!n
%e al#! 4reci! 3
4ara el Da#ril %eris#!l M3ers %e 1a8!
4reci!' Sin em1ar/!;
n! h"1iese si%! "na1"ena es#ra#e/ia %eJ!hns!n & J!hns!n
c!m4ar#ir el merca%!'
La (il!s!(*a %e )i)e 3
%e8a )i)irP n! enca8aen la /"erra'
C!m4a?*as c!m!
J!hns!n & J!hns!n 3$r!c#er & Gam1le n!#!man 4risi!ner!s'
Man#ener al/! en
reser)a
O#ra es#ra#e/iae(ica+ 4ara l!sl*%eres es man#ener
al/! en reser)aP'
Mien#ras <"e "n
a#acan#e %e1earries/ar el #! %! 4!r
el #!%!; n! siem4re
es ac!nse8a1le <"e ell*%er /as#e la ma3!r
can#i%a% %e %iner!4!si1le en!4eraci!nes %e
merca%!#ecnia'C!n)iene mHs em
4lear s l! l!
necesari! 4araman#ener a la c!m
4e#encia en l*neaP'
$rinci4i!s %e la
/"erra %e(ensi)a >
5a3 <"e man#ener elres#! c!m! "nareser)a' En cas! %e
<"e la c!m4e#enciaa#acara c!n "na!(er#a m"3 a#rac#i)a;
ha1r*a en#!nces c!n<" %e (en%er la
4!sici n'
Anhe"ser "sch ha
em4lea%! es#aes#ra#e/ia c!n
1"en!s res"l#a%!sc!n s" cer)e+a"%,eiser' Se calma
en cier#!s merca%!shas#a <"e las )en#as%e "%,eiser
em4ie+an a#am1alearse'
Es en#!nces c"an%!en#ra en acci n c!n
"n 4r!/rama %e
4"1lici%a% masi)a4ara %ar n"e)!em4"8e a "%' Es#a
es#ra#e/ia llama%a4"lsa#i)aP; n! s l!
c!nser)a % lares;
sin! <"e #am1i n
man#iene "na
reser)a en cas! %e<"e la c!m4e #encia
lance "n a#a<"e a
#!%a )el!ci%a%'
El n mer! %e
reser)as n"e)asP;%ice Cla"se ,i#+; [es
siem4re el 4"n#!4rinci4al c!nsi%era%!4!r am1!s
c!man%an#esP'
Z" !c"rre c!n las
a"#!ri%a%es(e%erales
Una %e lasc!acci!nes <"e (renaa las c!m4a?*as es el
#em!r a lasre4resalias le/ales'
- el #em!r es real;s!1re #!%! 4ara el
l*%er %el merca%!'$r"e1a %e ell! es la%is!l"ci n %e AT&T 3
el lar/! 8"ici!an#im!n!4!li! c!n#raI M'
L!s %e(ens!res %e1en%es#inar "na cier#acan #i%a% 4ara
/as#!s le/ales c!m!4ar#e %e s" c!s#!n!rmal %e !4eraci n'
Ral4h Na%er narra lahis#! ria %e "n
e8ec"#i)! %e "na
l*nea a rea a <"ien
se le 4re/"n# c m!
i1an las /anancias %es" c!m 4a?*a' N!
malP; res4!n%i el
e8ec"#i)!; sie#e)eces hem!s 4a/a%!/as#!s le/alesP'
$!r incre*1le <"e
4are+ca; lases#ra#e/ias %e(ensi)as s"/eri%as
a<"* 4!%rHn re%"cir
l!s ries/!s le/ales'Z"i+Hs la es#ra#e/ia%e Gille##e %e
a#acarse a s* mismasea le/almen#e mHsse/"ra <"e a#acar a
la c!m4e#encia'
>> $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a
A%emHs; e8ercer el4!%er en l*nea)er#ical 4ara %e(en%er
"n merca%! #am1i n
es mHs se/"r! <"em!)erse %e m!%!
h!ri+!n#al 4arae2#en%er ese 4!%eren !#r! merca%!'
M"chas c!m4a?*asse han me#i%! en
/ran%es a4rie#!s c!nla )en#a %e 4a<"e#es;l!s %esc"en#!s
as!cia%!s 3 !#ras#Hc#icas c!n las <"ee24l!#an s" 4!sici n
en "n merca%! 4ara#ra#ar %e (!r#alecerseen !#r! '
El mer! %!mini! %el
4!%er %el m!n!4!li!;[
%eclar el 8"e+ Ir)in
Ka"(man en el cas!er e3 K!%a ; n! se
c!nsi%erar*anecesariamen#eile/al' $er! ser*a
il*ci#! <"e "nm!n!4!li! em4learas" 4!%er en "n Hrea
4ara !1#ener "na)en#a8a c!m 4e#i#i)a
en !#r! merca%!;a"n c"an%! n! se#" )iese la in#enci n
%e m!n!4!li+ar else/"n%! merca%!P;mani(es# el 8"e+'
La 4a+ en lamerca%!#ecnia
C"an%! "n l*%eres#a1lece "na4!sici n %!minan#e
en s" ca #e/!r*a;
c!m! McD!nal%Ws l!
ha hech! en s"
c!mi%a rH4i%a;%e1er*a cam1iar s"
es#ra#e/ia 4arae24an%ir el merca%!'
Z"i n es el enemi/!
%e McD!nal%Ws Es la
(amilia <"e c!me ens" casa' Es 4!r es#!<"e T mereces "n
%escans! h!3P es "naes#ra#e/ia #ane(ec#i)a' En la
A%)er#isin/ A/e le
%i! el l"/ar n mer!
"n! c!m! el me8!r 8in/le %e #!%!s l!s
#iem4!s'
Des/racia%amen#eMcD!nal%Ws l!%esech '
La me#a %e #!%a/"erra %e(ensi)a; 4!r
s"4"es#!; es la 4a+'En la merca%!#ecnia;la c!m4e#encia se
re%"ce a "n! <"e !#r!a#a<"e es4!rH%ic! %e/"errilla'
La 4a+ en la
merca%!#ecnia es l!<"e K!%a ha
l!/ra%! c!n l!s r!ll!s
(!#!/rH(ic!s;
Cam41ell s c!n las
s!4as e I M c!n las
c!m4"#a%!ras c!n
sis #ema maes#r!'
Ca%a "na %e es#asc!m4a?*as 4!see "na
acci n %!minan#e en
s" merca%!; #an%!mi nan#e <"e n!
ha3 !#ras c!m4a?*asen se/"n%! l" /ar en
la men#e %el clien#een 4ers4ec#i)a'
Sin em1ar/!; l!sl*%eres %e1en ser
4reca)i%!s' Las/"erras m"chas)eces s"r/en %e %!s
en %!s 3 casi siem4reel 4er%e%!r %e la4rimera es el <"e
inicia la se/"n%a' La
Se/"n%a G"erraM"n%ial la iniciAlemania; 4er%e%!ra
%e la $rimera G"erraM"n%ial' La /"erra %e9 la em4ren%i
In/la #erra;
4er%e%!ra %e laG"erra %e
In%e4en%encia %eEs#a%!s Uni%!s'
$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a >
S"4!nien%! <"e la4a+ se ha3a
<"e1ran#a%! %e (!rma4ermanen#e; l!sl*%eres 4"e%en
cam1iar s"es#ra#e/ia' $"e%en
cam1iar %e "naes#ra#e/ia %e marcaa "na /en rica' Es
4!r l! <"e la C!m
4a?*a %e S!4asCam41ell s 4r!m"e)e
la s!4a en )e+ %e las!4a %e Cam41ell s'
La s!4a es "n 1"en
alimen#!P; %icen l!san"nci!s 3 se s"4!ne
<"e la s!4a %ec"al<"ier marca'
- #am1i n 4!r es!
K!%a )en%e 4el*c"la
(!#! /rH(ica; n! s l!
4el*c"la K!%a '
$!r<"e el #iem4!
4asaP; %icen l!sc!merciales %e#ele)isi n'
Z"ien 4!see el4as#el; %e1e4r!c"rar a/ran %arl!
3 n! #ra#ar %ea"men#ar el #ama?!%e s" re1ana%a'
D!n%e la s"4eri!ri%a%
a1s!l"#a n! esalcan+a1le; ha3 <"e
4r! %"cir "na
rela#i)a en el 4"n#!%ecisi)!
a4r!)echan%! en(!rma e(ica+ l! <"e se#iene' Karl
)!n Cla"se,i#+
$rinci4i!s
%e la /"erra !(ensi)a
N! ha3 #al c!sac!m! "na 1"enaes#ra#e/ia %e
merca%!#ecnia en l!a1s#rac#!' Una 1"enaes#ra #e/ia es mala 3
"na mala es 1"ena'T!%! %e4en%e %e
<"i n )a3a a
em4learla'
De hech!; laes#ra#e/ia !(ensi)a
es i/"al <"e la%e(ensi)a s l! <"e
!4"es#a' Las %!s
es#Hn #anes#rechamen#erelaci!na%as <"e es
%i(*cil se4a rarlas'
La <"e es 1"enaes#ra#e/ia 4ara "nl*%er; es mala 4ara
"n (racasa%! 3)ice)ersa' De ah* laim4!r#ancia %e
4re/"n#arsec!ns#an#emen#e <"4!sici n se #iene en
el merca%! an#es %e
a4licar c"al<"ieres#ra#e/ia'
L!s l*%eres %e1en 8"/ar a la %e(ensi)a
n! a la !(ensi)a' La/"erra !(ensi)a es4ara la em4resa <"e
!c"4a el se/"n%! !#ercer si#i! en "nsec#!r %e#ermina%!'
De1e ser "na
c!m4a?*a l! s"(icien#emen#e ("er#e 4aram!n#ar "na !(ensi)a
s!s#e ni%a c!n#ra el
l*%er'
Na%ie 4"e%e %ecir<" si/ni(ica
1as#an#e ("er #eP'
C!m! la /"erramili#ar; la /"erra %e
merca %!#ecnia es "n
ar#e; n! "na ciencia'- %e1e /"iar se 4!r
s" 4r!4i! 8"ici!'
En la an#i/`e%a% l!schin!s cre*an <"e el
3in 3 el 3an/ re4resen#a1an el"ni)ers!; crea %! en
4er(ec#a "ni%a%' El 3inera la 4ar#e (emeninael 3an/ la masc"lina'
El 3in era 4asi)! el
3an/ ac#i)!' - as*s"cesi)a men#e' Las
/"erras !(ensi)a 3%e(ensi)a es#Hna#a%as %e la misma
manera' L! <"e es"na 1"ena es#ra#e/ia
4ara el %e(en s!r;
/eneralmen#e es mal!
4ara el a#acan#e; 3)ice)ersa'
>
: $rinci4i!s %e la
/"erra !(ensi)a
Es %i(*cil c!n)er#irseen el !4!nen#e %e "nl*%er c"an %! #ienes
"n n!m1re 0
G!!%rich ; <"e es casi
el
mism! <"e el %e la
marca l*%erG!!%3ear ' En l"/ar
%e #rans mi#ir
4"1lici%a% /ri#an%! el
4r!1lema; G!!%rich%e1er*a ha1ercam1ian%! s"
n!m1re'
En al/"nasin%"s#rias; m"chasc!m4a?*as 4"e %en
ser l! 1as#an#e("er#es c!m! 4aralan+ar a#a <"es
!(ensi)!s c!n#ra ell*%er'
En !#ras; n!' Ser*ael c!lm! %e la l!c"ra
<"e al/"ien %e laUNC5 "rr!"/hs;
Uni)ac; NCR; C!n #r!l
Da#a 3 5!ne3,ell dlan+ara "n a#a<"e!(ensi )! c!n#ra I M
en main(rames'
Si s" c!m4a?*a es1as#an#e ("er#e;%e1erH li 1rar "na
/"erra !(ensi)a' 5a3#res 4rinci4i!s 4ara/"iarse'
$rinci4i! !(ensi)!n m'
La 4rinci4alc!nsi%eraci n es la
("er+a %e la 4!sici n
%el l*%er'
Es#! es e2ac#amen#e
l! mism! <"e el4rinci4i! n mer! %e
la /"erra %e(ensi)a'$er! es mHs (Hcil <"el!s l*%eres se
a"#!analicen; a <"elas c!m 4a?*as
n mer! 9 ! F
en(!<"en s" a#enci n
en el l*%er'
La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as s!n c!m!
ni?!s' Z"ieren
hacerl! #!%! ellasmismasP' S" reacci n
inme%ia#a a "n
4r!1lema %emerca%!#ecnia eses#"%iarl! has#a s"s
en#ra?as' $arac!nsi%erar s"s4r!4ias ("er+as 3
%e1ili%a%es' Lacali%a% %e s" 4r!
%"c#!; s" ("er+a %e)en#as; s"s 4reci!s;s" %is#ri1" ci n' De
ah* <"e casi #!%as#erminen ha1lan%! 3ac#"an%! c!m! si
("esen el l*%er'
L! <"e "nac!m4a?*a n mer! 9 !
n mer! F %e1e hacer
es en(!carse en el
l*%er' En el 4r!%"c #!
%el l*%er; en s"s)en#as; en s"s
4reci!s; en s" %is#ri1"ci n'
N! im4!r#a <" #an
("er#e sea "na
c!m4a?*a n mer! 9
en cier#a ca#e/!r*a !a#ri1"#!; n! 4!%rH
/anar si es#!
c!ns#i#"3era el 4"n#!("er#e %el l*%er'
d UNC5; 8"e/! %e
4ala1ras <"e
si/ni(ica m!n# nP;
a%emHs %e las si/las"ni%as %e esas
c!m4a?*as'
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
El l*%er es %"e?! %e"na 4!sici n en la
men#e %elc!ns"mi%!r' $ara/anar la 1a#alla %e
la men #e; ha3 <"e
s"4rimir la 4!sici n
%el l*%er an#es %ereem4la+arla 4!r la4r!4ia' N! 1as#a c!n
#ri"n(ar; !#r!s %e1en(racasar' S!1re #!%!;el l*%er'
5ace al/"n!s a?!s;
las in%"s#riasSchenle3 in#r!%"8er!nel Ne $l"s Ul#ra; "n
,his e3 esc!c s c!n
9 a?!s %ea?e8amien#! 3 al4reci! mHs al#! %el
merca%!' Schenle34"s! #!%as s"ses4eran+as en el Ne
$l"s Ul#ra; n!m1re enla#*n <"e si/ni(icana%a mHs (in!P'
as#a <"e la /en#e l!
4r"e1eP c!men# el
4re si%en#e %e la
%i)isi n %e )en#as; 3
n! #en%rem!s
4r!1lemas' Es <"e es#an; #an s"a)eP'
La 4r"e1a n! ("e el4r!1lema' Chi)as
Re/al l! ("e' Las)en#as %el Ne $l"sen las #ien%as %e
lic!res re/is#rar!n
a4enas la m*nima"#ili%a%; 3 ("er!n casin"las en l!s
res#a"ran#es 31ares' Tra#e %e
4e%irle a s" can#iner!
(a)!ri#!; me /"s
#ar*a "n Ne $l"sUl#raP '
La necesi%a% %e
en(!carse en el
enemi/! 3 n! en "n!mism! se il"s#ra en"n car#el
am4liamen#e%is#ri1"i%! %"ran#e laSe/"n%a G"erra
M"n%ial' Lac!nser)aci n %e l!s
alimen#!s era "n
in#er s cla)e 4ara el
/!1iern! %e Es#a%!s
Uni%!s en a<"elen#!nces; 4!r l! <"eim4rimier!n car#eles
4a#ri #ic!s <"e
%ec*an L!s alimen#!s
/anarHn la /"e rraP'
S <"e l!s alimen#!s
4"e%en /anar la/"erraP %i8! els!l%a%! miran%! s"s
ina4e#en#es raci!nes
K; 4er! c m!
c!nse/"ir <"e elenemi/! l!s c!n
s"ma P'
L!/rar <"e elenemi/! l!s ace4#ees el !18e #i)! cla)e
%e la /"erra !(ensi)a'El (ac#!r m!ral 4"e%eser %ecisi)!; %e ah*
<"e se insis#a en
aca1ar c!n la m!ral%el !4!nen#e'
Sin em1ar/!; n! es(Hcil 4ara la
c!m4a?*a n mer! 9
man#ener en men#ees#e c!nce4#!' De
Tra%ici!nalmen#e; elesc!c s es "n
,his 3 s"a)e 4er!
Glenli)e# 3 !#ras
marcas han #!ma%!4ar#e %e la 4ar#ici4aci n %el merca%!
%e las mar cas
l*%eres; in#r!%"cien%!"n ,his 3 esc!c s
%e mal#a' En l"/ar %ein#en#ar ser "n me8!r,his 3 s"a)e; "na
me8!r es#ra#e/ia esser "n ,his e3
%i(eren#e'Escri1im!s mal,his e3 en el #e2#!'
L!s
,his ies %e Esc!cia
3 Cana%H se escri1ensiem4re sin la
eP' L!s ,his e3s %e
Irlan%a 3 Es#a%!s
Uni%!s siem4rea?a%en la eP '
9 $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
ah* <"e #!%!s l!s4lanes %emerca%!#ecnia e2i8an
a"men#ar la4ar#ici4aci n en el
merca%!P' En "ncam4! %e#ermina%!;me%ia %!cena %e
c!m4a?*as 4!%r*an%esarr!llar 4lanes %emerca%!#ecnia c!n
!18e#i)!s similares%e incremen#ar s"4ar#ici4a ci n' Sin
menci!nar si<"ieral!s 4lanes %e n"e)as
c!m4a?*as <"e4!%r*an es#arin)a%ien%! el #erri
#!ri!' N! es e2#ra?!<"e la 4r!mesa #*4ica%e la merca%!#ecnia
rara )e+ se c"m4la'
Una es#ra#e/iam"ch! me8!r 4ara lac!m4a ?*a n mer!
%!s es mirar al l*%er
3 4re/"n#arse c m!
4"e%! %ismin"ir s"4ar#ici4aci n en el
merca%! P'
Es#! n! si/ni(ica<"e se arr"ine a l!sl*%eres %inami#an%!
s"s 4lan#as ! )e%an%!s"s l*neas %ea1as#ecimien#!' Es!
es "na manera (*sica
%e mirar la /"erra %emerca%!#ecnia'
N"nca ha3 <"e!l)i%ar <"e la /"erra
%e mer ca%!#ecnia
es "n e8ercici!men#al 3 <"e el
cam4! %e 1a#alla esla men#e h"mana'T!%a !4eraci n
!(ensi)a %e1e
%iri/irse hacia el1lanc!' S" ar#iller*a
s!n nicamen#e
4ala1ras; imH/enes 3
s!ni%!s'
Merce%es en+
(a1rica )eh*c" l!s
/ran%es 3 c m!%!s
%e 4res#i/i!; as* <"ela M@ a#ac c!n
)eh*c"l!s mHs chic!s
3 li/er!s' L! l#im!
en mane8!P es c!m!e24res M@ s" 4!si
ci n' Ac#"almen#e
M@ re1asa en
)en#as a Merce%es enel merca%!es#a%!"ni%ense; as*
c!m! en la ma3!r*a%e 4a*ses %el m"n%!'N!s!#r!s les %eci
m!s a l!s clien#esc!n)i r #anse en l!
c!n#rari! %e l! <"e
es el l*%erP; "na)ariaci n %el 4rinci4i!
!(ensi)! n mer! 96
enc"en#re la%e1ili%a% en la ("er+a
%el l*%erP'
$rinci4i! !(ensi)!n m' 9
Enc"en#re la
%e1ili%a% en el 4"n#!
("er#e %el l*%er; 3a#H<"el!'
N! es "n err!r %eim4ren#a' Si/ni(ica
<"e ha3 <"eenc!n#rar "na%e1ili%a% en la ("er+a
%el l* %erP; n! en la
%e1ili%a% %el l*%er'
Al/"nas )eces l!sl*%eres #ienen 4"n#!s% 1iles <"e s l! s!n
es!; 3 n! "na 4ar#einheren#e %e s"("er+a' Z"i+Hs l!s
4asen 4!r al#!; l!sc!nsi%eren 4!c!im4!r#an#es ! se
!l)i%en %e ell!s'
El al#! 4reci! %eT3len!l 9' % lares
4!r :: #a1le#as n!
("e "na %e1ili%a%inheren#e en la
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a F
marca %e J!hns!n &J!hns!n' Cien
#a1le#as T3le n!l %e
F9 m/ c!n#ienen
a4r!2ima%amen#e el
)al!r %e cen#a)!s
%e % lar %e
ace#amin!( n'
J!hns!n & J!hns!n4!%r*a re%"cir s"4reci! (Hcil men#e;
c!m! l! %em!s#r al
echar 4!r #ierra l!s
4lanes <"e se #en*an4ara el Da#ril'
Tam4!c! el al#! c!s#!%e las c!m4"#a%!ras
es
"na %e1ili%a%inheren#e en I M'
Gracias a la esca la
%e s" 4r!%"cci n;
I M #iene el c!s#!
%e (a1ri caci n mHs
1a8! en la in%"s#ria'Siem4re es 4eli /r!s!
a#acar a I M en el
4reci! 4!r<"e #ienela ha1ili%a% (inanciera
4ara hacer %iner! acasi c"al<"ier 4reci!;n! im4!r#a c"Hn 1a8!
sea s#e'
$er! ha3 !#ra clase%e %e1ili%a%; a<"ella<"e 4r!)iene %e la
("er+a' C!m! l!san"nci!s %e A)iss!l*an %ecir; Ren#e
en A)is' La l*nea %ees4era en n"es#r!m!s#ra%!r es mHs
c!r#aP'
A men!s <"easesine a al/"n! %es"s clien#es; es %i(*cil
)er c m! c!m1a#irH
5er#+ es#a es#ra#e/ia'És#a es "na
%e1ili%a% inheren#een s" 4!sici n c!m!
la c!m4a?*a mHs
/ran%e %earren%amien#! %e
a"#!s; al i/"al <"e4ara la ma3!r*a %el!s l* %eres'
El nic! 2i#! <"e
American M!#!rssa1!re en l!s
l#im!s a?!s ("e c!n
s" $lan %e $r!#ecci n
al C!m4ra%!r; el c"al("e "n a#a<"e c!n#ra
la re4" #aci n %el
mal ser)ici! %e casi#!%!s l!s c!ncesi!nari!s %e General
M!#!rs' Al i/"al <"e5er#+; General M!#!rses la )*c#ima %e s"
4r!4i! 2i#!' C"an#!s
mHs a"#!m )iles
)en%e "n
c!ncesi!nari! en lasala %e e2hi1ici n;
mHs 4r!1lemasacarrea al Hrea %eser)ici!'
El 4reci! n! es
siem4re al/! <"e ela#acan#e %e1e e)a%ir'C"an%! es inheren#e
a la ("er+a; el 4reci!4"e%e "sarse %emanera m"3 e(ica+'
Un e8em4l! es l!
s"ce%i%! a la Ra%i!A%)er#isin/ "rea";
"n /r"4! !r/ani+a%!
4ara 4r!m!)er l!sm ri#!s %e la
4"1lici%a% en la ra%i!'
Lis#erine es elen8"a/"e 1"cal %emal sa1!r 3 s!lem!s
8ac #arn!s %e es#!6
El sa1!r <"e
%e#es#as %!s )eces al
%*aP' Sc!4e sec!n)ir#i en la marca
("er#e n mer! %!s
sien%! l! c!n#rari!6"n en8"a/"e 1"cal
%e sa1!r a/ra%a1le'
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
A#a<"esc!ncen#ra%!s en "n(ren#e re%"ci%!'
E24an%ien%! #"s#r!4as en "n (ren#eam4li!'
$!%r*a 4ensarse <"e"n a#a <"e
c!ncen#ra%! en "n
(ren#e re%"ci%! es!1)iamen#e me8!r <"ee24an%ir las #r!4as
en
"n (ren#e am4li!'$er! m"ch!s /eren#es4iensan %e !#ra
manera'
C!nsi%erem!s a Dellc!n#ra
5e,le## $ac ar%' Dell
#iene "na l*nea
re%"ci%a %e4r!%"c#!s %e )en#a%irec#a' 5e,le##
$ac ar% #iene "na
am4lia /ama %e 4r!%"c#!s <"e se )en%en
a #ra) s %e
%i(eren#es canales'Z" c!m4a?*a 4!see
la me8!r es#ra#e/ia
Dell; 4!r s"4"es#!'
Z"i n es el l*%er
en l!s me%i!s4"1lici#a ri!s La
#ele)isi n l! es' La
#ele)isi n n! s l!
)en %e :::
mill!nes %e % lares
%e #iem4! %e 4"1lici%a% al a?!; sin!<"e #am1i n ha
ca4#a%! las men#es%e casi #!%!s l!sc!m4ra%!res'
En % n%e resi%e la
("er+a %e la#ele)isi n $ar#e %e
la m*s#ica es s"
c!1er#"ra' Un
es4ec#Hc" l! c!m!
el S 4er Ta+ n %e( #1!l american!
4"e%e a1arcar el >:%e l!s h!/ares enEs#a%!s Uni%!s'
En % n%e resi%e la
%e1ili%a% %e la#ele)isi n ien; el
a1arcar #!%!s es!s
h!/ares es car!' Un
min"#! %e #iem4! %ec!mercial en el S 4er
Ta+ n c"es#a mHs %e
mill n %e % lares' -
el 4reci! si /"e
s"1ien%!'
La Se/"n%a G"erra
M"n%ial le c!s# a
Es#a%!s Uni%!s ::: % lares el
min"#!' La /"erra %e
Vie#nam c!s# 99
::: % lares el min"#!'
- ah!ra le c"es#a a
"n! mill n %e
% lares el min"#! %e
4"1lici%a% en el
S 4er Ta+ n' La
/"erra es cara; sinem1ar/!; la
merca%!#ecnia n! se<"e%a a#rHs' C m!
se %ele#rea ali)i! al
%!l!r 4!r l!s al#!sc!s#!s en la
#ele)isi n P Dice el
enca1e+a%! %e "nan"nci! %e la Ra%i!
A%)er#isin/ "rea"'
La
res4"es#a es R A D I
O'
C!m! #!%! el m"n%!sa1e; la ra%i! n! escara' Sin em1ar/!;
4ara lle)ar a casaes#a i%ea; el 1a8!4reci! %e la ra%i!
re<"iere )inc"larsec!n el al#! c!s#! %ela #ele)isi n'
$rinci4i! !(ensi)!n m' F
Lance el a#a<"e hacia"n (ren#e #an re%"ci%!
c!m! sea 4!si1le'
De 4re(erencia c!n"n s!l! 4r!%"c#!' La
l* nea c!m4le#aP es
"n l"8! <"e s l! l!s
l*%eres 4"e
$rinci4i!s %e la
/"erra !(ensi)a
%en %arse' La /"erra!(ensi)a %e1e
em4ren%erse c!nl*neas re%"ci%as c!n
4r!%"c#!sin%i)i%"ales #anlimi#a%!s c!m! sea
4!si1le'
És#a es "n Hrea en%!n%e l!smerca% l!/!s #ienen
m"ch! <"e a4ren%er%e l!s mili#ares' En laSe/"n%a G"erra
M"n%ial; l!s a#a<"es
!(en si)!s casi
siem4re ("er!nlan+a%!s hacia "n
(ren#e s"mamen#ere%"ci%!; al/"nas)eces se
c!ncen#rar!n en "nas!la carre#era' S l!
c"an%! se a1r*a "na
1recha; las ("er+asa#acan#es se %is
4ersa1an en (!rmala#eral 4ara !c"4arel #erri #!ri!'
C"an%! se a#aca a "n
(ren#e re%"ci%!; el4rin ci4i! %e la ("er+a
es#H !1ran%! a (a)!r
4r!4i!' Se es#Hre"nien%! en masa alas ("er+as 4ara
l!/rar "na
s"4eri!ri%a% l!cal'D!n%e "nas"4eri!ri%a% a1s!l"#a
n! es alcan+a1leP;%ice Cla"se,i#+;ha3 <"e 4r!%"cir
"na rela#i)a en "n4"n#! %ecisi)!;a4r!)echan%! en
(!rma e(ica+ l! <"ese #ieneP'
El e8 rci#! %e
merca%!#ecnia <"ein#en#a /anar el
ma3!r #erri#!ri! enel men!r #iem4!4!si1le; a#acan%!
#!%! a la )e+ en"n (ren#e am4li! c!n"na e2#ensa l*nea %e
4r!%"c#!s; se/"ramen#e 4er%erH en la
lar/a carrera #!%! el#erri #!ri! <"e
!1#")!; 3 m"ch! mHs'
A n as*; es! es l!
<"e m"chasc!m4a?*as n mer! 9
3 n mer! F in#en#an
hacer' N! n!s %im!s
el l"8! %e recha+arc"al<"ier merca%! %e
a"#!m )iles en
Es#a%!s Uni%!sP;%eclar el 4resi %en#e
%e Chr3sler; L3nn
T!,nsen%; "naac#i#"% <"ec!n#ri1"3 a l!s
4r!1lemas %eChr3sler en el4asa%!' - el %irec#!r
%e American M!#!rsse <"e8 en 4 1lic!
%e <"e AmericanM!#!rs 4ar#ici4a1as l! en el 9 %el
merca%!' Es %es"4!ner <"e ha1rH"na am4liaci n %e la
l*nea %e 4r!%"c#!s %eAmerican M!#!rs 3"na ma3!r
%e1ili#aci n %e s"s
)en#as'
> $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
La s"er#e (a)!rece al%e(ens!r
Lin"2 se c!n)ir#i en
"na marca ("er#esien%! la c!m
4e#encia %e @in%!,s%e Micr!s!(#'
@in%!,s c!s#
%iner!; Lin"2 ("e
/ra#is' @in%!,s era4r!4ie#aria Lin"2 "na
("en#e a1ier#a %e
s!(# ,are'
N! a %iari! sale Da)i%a ma#ar a G!lia#' La/"erra !(ensi)a n! es
"na #area (Hcil'
El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+
s!s#iene <"e la s"er#e(a)!rece al %e(ens!r'Las es#a%*s#icas
%em"es#ran <"e casi#!%!s l!s a#a<"es#ien%en a (racasar'
En "n es#"%i!reali+a%! a >::c!m4a?*as en "n
4eri!%! %e seis a?!s;nicamen#e el 9:
%is(r"# %e /anancias
%el 9 ! mHs en s"
4ar#ici 4aci n en el
merca%!' En !#ras4ala1ras; c"a#r! %ecinc! c!m4a?*as
!1#")ier!n /ananciasinsi/ ni(ican#es !; %e
hech!; 4er%ier!n
#erren!'
Al c!nsi%erar la e%a%%e las c!m4a?*as;es 4!si1le )er la
(!rma en <"e la4ar#ici4aci n %el
merca%! se ha
c!n/ela%! en4!sici!nes (i8as c!n el4as! %el #iem4!' De
la misma manera <"ela $rimera G"erra
M"n%ial %e/ener en
/"erra %e #rincheras;en %!n%e las
/anancias sere/is#rar!n en me#r!sen )e+ %e il me#r!s'
De a<"ellas
c!m4a?*as <"e#en*an cinc! a?!s !men!s %e ("n%a%as;
el : a"men# s"
4ar#ici 4aci n en el
merca%!' De a<"ellasc!m4a?*as %e
9: a?!s ! mHs s l! el
incremen# s"
4ar#ici 4aci n'
Es e)i%en#e <"e la/"erra !(ensi)a es "n
8"e/! s l! 4ara l!s
merca% l!/!s
%eci%i%!s e in/eni!s!s' Sin em1ar/!; se4"e%en acrecen#ar
las 4!si 1ili%a%es %e
2i#! a #ra) s %e "n
anHlisis c"i%a %!s!
%e la ("er+a %el l*%er'
La %e1ili%a% en la("er+a
E2is#e "na %e1ili%a%en la ("er+a; si "n!
4"e%e enc!n#rarla'A<"iles #en*a "n#al n <"e l! lle) a
la r"ina'
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
C"an%! "nac!m4a?*a incremen#a
s" 4ar#ici 4aci n en
el merca%! mHs allH%e "n cier#! l*mi#e;
se )"el)e mHs % 1il
3 n! mHs ("er#e' La
4ar#ici 4aci n en el
merca%! %e "n >:; :
" : a4aren #an
"na ("er+a#remen%a n!
!1s#an#e; al/"nas
)eces si/ni(ican)"lnera1ili%a%'''inheren#e en s"
("er+a'
T mese c!m!
e8em4l! la 4el*c"la(!#!/rH(ica a c!l!r
4ara a(ici!na%!s' Es"n merca%! %e miles%e mill!nes %e
% lares en Es#a%!s
Uni%!s 3 K!%a4!see el %e la
4ar#ici4aci n %el
merca%!' Se/ n
re4!r#es l!smHr/enes %e "#ili%a%;an#es %e im4"es#!s
%e K!%a ; ascien%en
a mHs %e : ' En
a4ariencia; K!%a es
"n m!ns#r"! amarill!
c!n "na ("er+ac!nsi%era1le' $araa#acar a seme 8an#e
1es#ia c!n 2i#!; es
necesari! )alerse %e"na es#ra#e/ia 1ien4lanea%a'
Ol)*%ese %el 4reci!'
C!n s"s al#!smHr/enes %e "#ili%a%;K!%a 4!%r*a re1a8ar
s"s 4reci!s a lami#a% 3 a n as*
/anar*a' A%emHs; el
4reci! %el r!ll! es la
4ar#e mHs 4e<"e?a%el 4a<"e#e' Casi#!%!s l!s (!# /ra(!s
a(ici!na%!s em4lean4el*c"la c!nim4resi n a c!l!r; la
c"al %e1e re)elarsee im4rimirse; 4r!ces!<"e res"l#a mHs car!
<"e el r!ll!'
Ol)i% m!n!s %e la
cali%a%' La ma3!r*a%e l!s (!# /ra(!s n!
n!#an la %i(erencia'A"n c"an%! ("ese4!si1le 4r!%"cir "na
4el*c"la a c!l!r c!n"na %i(erencia %ecali%a% e)i%en#e;
4!%r*a es4e rarse
<"e el (a1rican#e %e
4el*c"la a c!l!r mHs/ran%e %el m"n%!K!%a la i/"alara en
c!r#! #iem4!'
5a3 <"e !l)i%arse %ehallar "na %e1ili%a%<"e sim4lemen#e es
es!' C!n)ienea4ar#arse %el 4r!1lema 3 c!nsi%erar
las ("er+as %e K!%a '
D n%e resi%e s"
("er+a en el r!ll!(!#!/rH(ic!
La res4"es#a es en
#!%as 4ar#es' La!mni4re sencia %e
esa 4e<"e?a ca8a
amarilla es "na %elas 4rinci4ales("er+as %e K!%a '
Ca%a ("er+a #iene s"%e1ili%a%' C!m! l!menci!n "na )e+
-!/i erra; na%ie
)"el)e a ir ah*' Sees#a1a c!n)ir#ien%!
en m"3 4!4"larP'
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
La 4el*c"la(!#!/rH(ica se 4r!%"ce %e la mismamanera <"e sec!sechan l!s
4lH#an!s' Se (a1rica)er%eP 3 ma%"ra en
el canal %e%is#ri1"ci n'
N! im4!r#a % n%e se
enc"en#re "n!;
siem4re se 4!%rHc!nse/"ir "na ca8a%e r!ll! K!%a ' En
casi #!%!s l!ss"4ermerca%!s;(armacias; 4"es#!s
%e 4eri %ic!; !
%"lcer*as en el 4a*s'5a3 cerca %e
9:: :::e24en%e%!ras %e
4el*c"las K!%a enEs#a%!s Uni%!s 3 el(!lle#! ins#r"c#i)!
)iene im 4res! en
!ch! i%i!mas'
La %is4!ni1ili%a%"ni)ersal es "n1ene(ici! 4ara el
"s"ari! %e la4el*c"la' N! im4!r#aen <" 4ar#e %el
m"n%! es# ; siem4re
4!%rH c!m 4rar "naca8a %e 4el*c"la
K!%a ' -a <"e a l!s
c!m4ra%!res les
/"s#a a%a4#arse a"na marca; K!%a es
la !4ci n !1)ia'
D n%e resi%e la
%e1ili%a% inheren#e %eesa ("er+a Si se
!1ser)a la ca8a se
)erH el 4r!ces!
an#es %eP' K!%aela1!ra 4el*c"las
(!#!/rH(icas c!m! la
rie 4r!%"ce <"es! 3Chi<"i#a 4lH#an!s'K!%a l! (a1rica
)er%eP 3 s#e ma%"ra
%en#r! %e s" es#"che'Si la 4el*c"la ma%"ra
%emasia%!; lasim4resi!nes n! salena c!l!r; a men"%! se
)en !4acas 3 es#!siem4re 4r!)!ca
"na /ran %esil"si n'
K!%a 4a/a 4!r s"
!mni4resencia
#enien%! <"e #!lerarel 4r!ces! %eca%"ci%a% <"e #iene
l"/ar a #em4era#"raam1ien#e'
Al i/"al <"e l!s4lH#an!s; el r!ll! ac!l!r 4"e%e
(a1ricarse ma%"r!P
4er!; a %i(erencia %el4lH#an!; el r!ll! se
man#en%rH as* si sec!nser)a re(ri/era%!'Ra+ n 4!r la c"al el
r!ll! 4r!(esi! nal %e
K!%a se (a1rica
ma%"r! 3 se man#ienere(ri/era%! has#a)en%erse '
$!r l! #an#!; la
es#ra#e/ia !(ensi)a %e"n c!m 4e#i%!r %e
K!%a c!nsis#e en
lan+ar el 4rimerr!ll! a c!l!rre(ri/era%! %el
m"n%! 4ara el
merca%! %e l!sa(ici!na%!s' Des4" s;
%arle "n n!m1re
c!m! Tr"c!l!rP;
4ara %ar a en#en%er<"e el r!ll! n! se ha
%e#eri!ra%! en s"es#"che an#es %ea%<"irirl!'
$rinci4i!s %e la
/"erra !(ensi)a
$!r s"4"es#! <"eser*a im4!si1le)en%er el r!ll!
Tr"c!l!r en las 9::::: e24en%e%!ras %eK!%a ; 3a <"e
m"chas %e ellas n!c"en#an c!n e<"i4!%e re(ri/eraci n' De
c"al<"ier m!%!;
K!%a n! c!n#em4la
esa 4!si1ili%a% n! le
hace (al#a !#ra
marca'
D!n%e se 4!%r*a)en%er el r!ll!Tr"c!l!r ser*a en la
secci n %e 4r!%"c#!s
re(ri/era%!s %els"4er merca%!'
Ven%erl! en 4a<"e#es
%e seis e in%icar le al
clien#e <"e l!man#en/a en
re(ri/eraci n has #a
<"e l! )a3a a "sar'
Z"i n sa1e si al/ n
%*a se incl"3a en el
re(ri /era%!r "n
c!m4ar#imien#! 4arar!ll!s; a%emHs %el %e
la man#e<"illa'
$er! 4rimer! es4recis! c!m4ren%erel 4! #encial %el
c!nce4#! %eTr"c!l!r; <"e 3a hasi%! recha+a%! sin
c!nsi%eraci n 4!rla FM; el se/"n%!(a1rican#e %e r!ll!s
mHs /ran%e %eEs#a%!s Uni%!s' Sin
%"%a; "n se/"n%!l"/ar %is#an#e'
Esa misma (il!s!(*a4"e%e em4learse
c!n#ra c"al<"iermarca /ran%e 3!mni4resen#e' C m!
en(ren#arse a las!4a Cam41ell s; 4!r
e8em4l! Ol)*%ese %el
sa1!r 3 %el 4reci!' De
hech!; ha3 <"e!l)i%ar #!%! l! <"ec!n#iene la la#a 3
c!ncen#rarse s l! en
ella' Ah* es %!n%eresi%e la
)"lnera1ili%a% %eCam41ell s'
Las la#as se !2i%an'Sin em1ar/!;
Cam41ell s #iene
in)er#i%!s cien#!s %emill!nes %e % lares
en e<"i4! 4ara la
ela1!raci n %e la#as;
<"e n! 4"e%en%esechar #an
(Hcilmen#e' N!!1s#an#e; #aleslimi#aci!nes n!
a(ec#ar*an a "n n"e)!c!m 4e#i%!r; <"ien
4r!c"rar*a em4learen)ases as 4#i c!s;
%e 4lHs#ic! ! )i%ri!'
As* <"e ^a 8"/ar a4a#ear la la#aP c!nCam41ell s_
N! es4ere <"e
c"al<"ier c!m4a?*aasimile es#!sc!nce4#!s en (!rma
inme%ia#a' Las
1"enas i%eas!(ensi)as s!ne2#rema%amen#e
%i(*ciles %e
$ara c!m4e#ir c!nK!%a ; s" /erim!s
<"e FM in#r!%"8era
el r!ll! (!#!/rH(ic!
lis#! 4ara "sarse%es%e la l*nea %e
4r! %"cci n c!n el
n!m1re %e Tr"c!l!r'
: $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
)en%er; 3a <"e s!nne/a#i)as 4!rna#"rale+a 3 )an en
c!n#ra %el4ensamien#!
4!si#i)!P %e la ma3!r*a %e l!sem4resari!s'
L!s 1ene(ici!s %e ser
%e men#e es#recha
C m! c!m4e#ir
c!n#ra Cam41ell s; el
l*%er %el merca %!
en s!4as En)ase s"
s!4a en )i%ri! !4lHs#ic! 3 en#!nces
%eseche las la#as'Al/"n!s 4r!%"c#!res%e s!4a l! hacen c!n
"na man! a#a%a a s"
es4al%a' $!nenn(asis en
l! 4!si#i)! )i%ri!
4er! n! en l!
ne/a#i)! las la#as se
!2i%an '
O#ra i%ea %i(*cil %e)en%er ("e 0e%eral
E24ress' El 4r!(es!r%e 0re% Smi#h en
-ale le %i! "na cali(icaci n %e
s"(icien#eP; c"an%!
en#re/ "n ensa3! %e
ec!n!m*a%escri1ien%! el
c!nce4#!; 4er! es#!n! l! %esanim ' Una
% ca%a mHs #ar%e;
0e%eral E24ress se#rans(!rm en "n
c!m4e#i%!r )en#a 8!s! en el ne/!ci!%e la e24e%ici n %e
4a<"e #er*a'''
%es4" s %e reci1ir
"na in)ersi n %e :
mill!nes %e % lares'
0e%eral E24ressc!n# c!n m"ch! a
(a)!r' El sis#ema ("e
%ise?a%! 4ara
#rasla%ar 4a<"e#es 3s!1res c!n 4es! n!ma3!r %e F9 il!s'
0"e el 4ri mer
ser)ici! %e en#re/aa rea <"e !4er
e2cl"si )amen#e a
#ra) s %e "n 4a#r n
%e %es#in! nic!'
Na%a )ia8a1a %e "n4"n#! a !#r!; sin!
<"e #!%!s l!s4a<"e#es lle/a1an a"na #erminal cen#ral
en Mem4his 4ara serclasi(ica%!s 3 )"el#!sa man%ar en "n )"el!
%e sali%a'
El c!nce4#! %e4a#r n %e %es#in!
nic! ("e "na 1recha
#ecn!l /ica n!
%is#in#a %el arc!lar/! in/l s em4lea%!
en Crec3 en F >'
A 4esar %e s" arc!
lar/! %e Mem4his;0e%eral E24ress n!alcan+ el 2i#! %e la
n!che a la ma?ana'$rimer! #ra# %e
c!m4e#ir c!n
e24en%e%!res %e
car/a a rea; c!m!
Emer3 3 Air !rne;
c!n #res clases %e
ser)ici!6 $ri!ri%a%esUn!; D!s 3 Tres %e
"n %*a 4ara !#r!; 3
en#re/a en %!s 3 #res%*as ' Hsicamen#e la
4"1lici%a% %e 0e%eral
E24ress se?ala1a6C!n #am!s c!n
n"es#r!s 4r!4i!sa)i!nes 3 cami!nes;4!r l! <"e s!m!s mHs
c!n(ia1les 3 1ara#!sP'
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a
Es#! ("e "n err!r' Las
4 r%i%as en l!s
4rimer!s %!s a?!s
("er!n %e 9mill!nes %e % lares'
La l*nea c!m4le#a %e
4r!%"c#!s es "n l"8!4ara "n l*%er' El4rinci4i! !(ensi)!
n m' F menci!na <"e
el a#a<"e %e1e ser en"n (ren#e #an
re%"ci%! c!m! sea4!si1le'
0e%E2 se re!r/ani+ 3
cam1i s" es#ra#e/ia
%e merca%!#ecnia' Se
en(!c en la$ri!ri%a% Un!'C"an%! es! #en/a
<"e lle/ara1s!l"#amen#e %e "n%*a 4ara !#r!P;
c!m"nica1a la4"1lici%a% masi )a
4!r #ele)isi n; la
c"al ("e la 4ie%raan/"lar %e la n"e)a
es#ra#e/ia'
Al 4as! %e l!s a?!s;l!s res"l#a%!s %ees#a es#ra#e/ia %e
men#e es#recha hansi%! es4ec#ac" lares'
Ac#"almen#e 0e%eral
E24ress %!mina el
merca%! %el e24res!a re! %e 4a<"e#es
4e<"e ?!s' L!s
in/res!s !4era#i)!ss"4eran l!s ::: mi
ll!nes %e % lares al
a?!; <"ec!rres4!n%en a las)en#as %e Emer3 3 Air
!rne 8"n#as'
Las %es)en#a8as %eser %e men#e a1ier#a
Una c!m4a?*a <"ea4ren%i a a4reciar la
necesi %a% %e
a#acar c!n "n s!l!
4r!%"c#! es Mana/e
men# ScienceAmerica MSA ; el
4r!)ee%!r in%e
4en%ien#e mHs /ran%e%e 4r!/ramas 4aramacr!
c!m4"#a%!ras' MSAin#en# en#rar en el
ne/!ci! %e l!s
4r!/ramas 4arac!m4"#a%!ras
4ers!nales; c!n lac!m4ra %e $each#reeS!(#,are'
Sin em1ar/!; MSA
em4e+ a 4r!m!)er
$each #ree c!m! si
("ese el l*%er 3 n!
c!m! "n! mHs %e lac!m4e#encia' En "nm!)imien#! #*4ic!;
$each #ree in#r!%"8!
9 %i(eren#es
4r!/ramas en "nacam4a?a llama%a La
Gran E24l!si nP' El
4resi %en#e %e MSA
#")! la !sa%*a %e
a(irmar <"e 4r!m!)ien%! la cali%a%%e "na (amilia %e
4r!/ramas
De "n %*a 4ara !#r!
$ara 4r!1ar s"es#ra#e/ia mer
ca%!l /ica
4re/ n#ese; Z"
4ala1ra <"erem!s <"e4er mane+ca en la
men#e P'
0e%eral E24ress%eci%i <"e
4ermaneciera la (rase
%e "n %*a 4ara !#r!; 3en el 4r!ces! lac!m4a?*a se c!n)ir#i
en "n
/ran 2i#!' Z" (rase
"#ili+ar*a la em4resaac#"almen#e
A4!s#ar*am!s <"e lama3!r*a
n! sa1e el lema;RelH8ese; es 0e%E2P;
a 4esar %el hech! %e<"e la c!m4a?*a es#H/as#an %! "na
(!r#"na en 4"1lici%a%
' mill!nes %e
% lares el l#im! a?! '
L! <"e %e1er*a hacer
es re/resar a s"s !r*/enes6 C"an%! es!
#en/a <"e lle/ar
a1s!l"#amen#e %e "n%*a 4ara !#r!P' Laim4licaci n es si
0e%E2 4"e%e reali+ar"n 1"en #ra1a8! en el
ser)ici! %e "n %*a4ara !#r!;4r!1a1lemen#e l!
l!/re en el ser)ici!%e %!s 3 #res %*as#am1i n'
9 $rinci4i!s %e la
/"erra !(ensi)a
En s" li1r! The @!rl%!n Time; James C'@e#her1e %escri1e l!s
4rinci4i!s/erenciales <"ec!n)ir#ier!n a 0e%eral
E24ress en "n 2i#!
%e la
n!che a la ma?ana'Z" 4rin ci4i!s
/erenciales s"4!ne
"s#e% <"e c"1re elc!nce4#! en(!carseen las en#re/as %e
"n %*a 4ara !#r!Es#H en l! c!rrec#!'N! se sa1e'
4ara
micr!c!m4"#a%!ras;$each#ree a)en#a8ar*aa c!m4a?*as c!m!
L!#"s De)el!4men#
<"e %e 4en%*a
c!nsi%era1lemen#e %e"n s!l! 2i#! si
milar 9 FP'
La Gran E24l!si n %e
$each#ree ("elan+a%a c!n "na
cam4a?a %emerca%!#ecniamasi)a; incl"3en%! "n
4r!/rama %e
4"1lici%a% c!nsi%era1le' Sin em1ar/!; enmen!s %e %!s a?!s;
MSA %eclar s"
(racas! en el ne/!ci!%e l!s 4r!/ramas
4ers!nales 3 an"nci<"e )en%er*a !cancelar*a la
!4eraci n %e
$each#ree'
$ara em4e!rar lasc!sas; mien#ras MSAse 4re! c"4a1a %e
$each#ree ("e4er%ien%! #erren! enel ne/!ci! %e l!s
4r!/ramas 4aramacr!c!m4"#a%!ras' Ac#"almen#e;
C"llien# S!(#,arees#H crecien %! a
4as! mHs acelera%!<"e la MSA; a <"ienle 4isa l!s #al!nes'
A#acan%! a "n
m!n!4!li!
L!s m!n!4!li!sa4aren#an "na("er+a es4ecial' Sin
em1ar/!; has#a "nac!m4a?*a 4!see%!ra%e casi el :: %el
merca%!; 4"e%e sera#aca%a c!n 2i#! si
se enc"en#ra "na
%e1ili%a% inheren#e enla ("er+a'
$!r e8em4l!; #!mem!sa The @all S#ree#J!"rnal; c!n "na
circ"laci n %e mHs %e
9 mill!nes %e e8em
4lares' N! s l! es el
4eri %ic! c!n ma3!r
circ" laci n en
Es#a%!s Uni%!s; sin!
<"e a%emHs c!n#iene mHs 4"1lici%a%
<"e c"al<"ier me%i!im4res!' Un 1lanc!a4e#eci1le; 4!%r*a
4ensarse' Sin em
1ar/!; na%ie searries/a a ir c!n#ra
l; a"n<"e sea "na#a<"e #an s l! %e
4ala1ra'
C m! lle/ The
@all S#ree# J!"rnal aser #an /ran%e
Gran%es escri#!res;
/ran%es e%i#!riales;4! %r*a s"4!nerse'
$!r l! #an#!; ha1r*a
<"e a#acar al
$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a F
J!"rnal c!n "n me8!r4r!%"c#! e%i#!rial'$er! es#! n! es "n
4ensamien#! mili#ara%ec"a%!' Un /eneral c!m4e#en#e
e)i#a %e4en%er %e lacali%a% %el 4ers!nal4ara l!/rar la
)ic#!ria' Un /eneral
a4#! %esea "nas"4eri!ri%a% rela#i)aen "n 4"n#! %eci
si)!'
Un /eneral %emerca%!#ecniac!m4e#en#e; n!
in#en#ar*a escri1iral/! me8!r <"e elJ!"rnal'
C m! lle/ el
J!"rnal a ser #an/ran%e Si !1ser)a la
4"1licaci n c!n
a#enci n; se
%esc"1rirH <"e en
reali%a% s!n %!s4eri %ic!s en "n!6
"na secci n %e
ne/!ci!s <"e a1arcan!#icias c!mer
ciales 4r!%"c#!s
n"e)!s; 4lan#asn"e)as; cam 4a?as
%e merca%!#ecnian"e)as ; 3 "n
4eri %ic! (inancier!
<"e c"1re acci!nes;1!n!s; in/res!sc!r4!ra#i)!s;
e#c #era'
$ara 4r!1ar es#e4"n#! #!mam!s "ne8em4lar %el J!"rnal 3
l! se4aram!s'C!l!cam!s lasn!#icias 3 an"nci!s
c!merciales %e "nla%!; 3 las n!#icias 3an"nci!s (inancier!s
%el !#r!' Las %!s
res"l#ar!n casi %elmism! #ama?!'
Z" la%! ha1r*a <"e
a#acar El n!m1re
@all S#ree#P hace4arecer al J!"rnalc!m! "n 4eri %ic!
(inancier!' $!r l!#an#!; el la%! %ene/!ci!s ser*a "n
me8!r 4"n#! %ea#a<"e'
"siness Times; el4eri %ic! %e la )i%a
%iaria en l!sne/!ci!sP; ser*a "nn!m1re 3 4!sici n
a%e c"a%!s' L!s
lec#!res %e la secci n
%e ne/!ci!s n!
#en%r*an <"e
a/!#arse c!nn!#icias (inancierasc!m! el n"e)! :
en l!s 1!n!sm"nici4ales %e laci"%a% %e
Cha##an!!/a' - elan"ncian#e %ene/!ci!s n! #en%r*a
<"e 4a/ar #!%a esacirc" laci n
%es4er%icia%a' A
F '> % lares la
4H/i na; el c!s#! %e
4resen#ar "n4r!/rama %e 4"1lici%a% en el J!"rnal; es
4ara a(li/ir ac"al<"iera '
La es#ra#e/ia %el"siness Times
4r!)iene en (!rma
%irec#a %e l!s #res4rinci4i!s %e la l"cha!(ensi)a'
$rinci4i!s %e la
/"erra !(ensi)a
$rinci4i! n m' 6 La
4rinci4al
c!nsi%eraci n es la
("er+a %e la 4!sici n
%el l*%er' En !#ras4ala1ras; ha3 <"een(!carse en la
4!sici n %el J!"rnal 3
n! en la 4r!4ia'
$rinci4i! n m' 96
5allar "na %e1ili%a%
en la ("er+a %el l*%er 3a#acar en ese 4"n#!'C!m! la ma 3!r*a %e
l!s m!n!4!li!s; el
J!"rnal #iene %e #!%!4ara #!%!s' Ésa es la("er+a <"e 4"e%e
lle/ar a c!n)er#irseen "na %e1ili%a%'
$rinci4i! n m' F6
Lan+ar "n a#a<"e en
"n (ren#e l! mHsre%"ci%! 4!si1le' Un4eri %ic! %e
ne/!ci!s 4!%r*a
a#acar al J!"rnal enla mi#a% %e s" (ren#e'
Acas! n! c!s#ar*aen#re : 3 ::
mill!nes %e % lares
lan+ar "n "siness
Times $!r s"4"es#!
<"e s*' $er! es! esmen!s %e l! <"eGanne## es#H /as
#an%! en lan+ar USA
T!%a3; "n ries/! c!nm"chas men!s4r!1a1ili%a%es %e
2i#!'
USA T!%a3 es "nm!)imien#! %e(lan<"e! c!n #ra "n
merca%! incier#!' El"siness Timesen(ren#ar*a "n
merca%! <"e
re4resen#a 9 : mi
ll!nes %e % lares %e
in/res!s 4!r
4"1lici%a%'
Un! 4"e%e %arse ell"8! %e /as#ar mHs en"n a#a<"e !(ensi)!
4!r<"e se sa1e <"eel merca%! es#H all*'Un a#a<"e %e
(lan<"e! es siem4re
"n ries/!es4ec"la#i)!'
La 4ersec"ci n es "n
se/"n%! ac#! %e la
)ic#!ria; en m"ch!scas!s mHs im4!r#an#e<"e el 4rimer!'
Karl )!n Cla"se,i#+
$rinci4i!s %e la/"erra
%e (lan<"e!
$ara la ma3!r*a %el!s %irec#!res %emerca %!#ecnia; la
!(ensi)a 3 la%e(ensi)a s!n
es#ra#e/ias na#"rales'
El l*%er %e(ien%e; l!s%emHs a#acan' Enese cas!; <" ha3 %e
n"e)! 0lan<"e!'
$ara la ma 3!r*a %e
l!s /eren#es la /"erra
%e (lan<"e! 4arecerH "n c!nce4#!mili#ar sin
a4licaci!nes merca%!l /icas' N! es
as*' El (lan<"e! es lamanera mHs n!)e%!sa%e 4elear "na /"erra
%e merca%!#ecnia'
La ma3!r*a %e l!sc!man%an#esmili#ares %e %ican
m"ch! %e s" #iem4!%e 4laneaci n
in)es#i /an%! (!rmas
%e lan+ar a#a<"es 4!r
l!s (lanc!s' La l#ima
)ic#!ria im4!r#an#e %eEs#a%!s Uni%!s 4!r
#ierra se l!/rme%ian#e "n a#a<"e%e (lan<"e!' L!s
%esem1arc!s %eMacAr#h"r en Inch!n;en
:' Tales a#a<"es
n! siem4re #ienen
2i#!; "n e8em4l!n!#a1le es el (racas!en An+i!; seis a?!s
an#es'
Tan#! en el sen#i%!mili#ar c!m! enmerca %!#ecnia; "na
!4eraci n %e (lan<"e!
si/ni(ica "nm!)imien#! a#re)i%!;
"na /ran 8"/a%a c!n
/ran %es a4"es#as'
Es "na !4eraci n <"e
re<"iere "na
4laneaci n %e#alla%a
%e ca%a h!ra; %e ca%a%*a'
Ara1ia
Sa"%i#a
Al inici! %e la /"erraira<"*; la Arma%a %e
Es#a%!s Uni%!s 3 s"salia%!s acam4ar!n en
K",ai# 3 el s"%es#e%e Ara1ia Sa"%i#a'$!r l! #an#!; l!s
ira<"*es as"mier!n<"e el a#a<"e )en%r*a%el es#e' As* <"e el
/eneral 5' N!rmanSch,ar+ !( %es4la+
: ::: ("er+as
alia%as :: millas al
!es#e 3 lan+ s"
4rinci4al a#a<"e%es%e el s"r; #!man%!al enemi/! 4!r
s!r4resa' Des4" s %e
:: h!ras; la %e(ensaira<"* se c!la4s 3
Es#a%!s Uni%!s%eclar el (in %e la
/"erra'
> $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
$"e%e 4ensarse <"e"n /eneral ace4#aasi/na ci!nes
!(ensi)as 3
%e(ensi)as c!m!4ar#e n!rmal %el
#ra1a8!' Sin em1ar/!;)i)e es4eran%! el %*aen <"e sea ele/i%!
4ara %iri/ir "n a#a<"e%e (lan <"e!' Es la
me8!r es4eran+a %e
l!/rar "na /ran 3es4ec#ac"lar )ic#!ria'
MHs <"e c"al<"ier!#r! #i4! %e /"erra;
el (lan <"e! re<"iere
%el c!n!cimien#! %el!s 4rinci4i!sim4lica%!s 3 la
ca4aci%a% %e)is"ali+ar la (!rma en<"e la 1a#alla se
%esarr!llarH %es4" s
%e <"e el a#a<"e selance' És#as s!n
m"chas %e lasmismas ha1ili%a%es
<"e "n 1"ena8e%recis#a%esarr!lla'
$rinci4i!s %e
(lan<"e! n m'
$!r <" a#acar %e
(ren#e c"an%! se4"e%e r!%ear Es#a
sim4le anal!/*a4"e%e ser "n armam"3 4!%er!sa en
mer ca%!#ecnia'
Un 1"en m!)imien#!%e (lan<"e! %e1elle)arse a ca1!
%en#r! %e "n Hrea n!%is4"#a%a'
Es !1)i! <"e n!lan+am!s a n"es#r!s
4ara cai%is#as
encima %e laame#ralla%!ra %el
enemi /!; ni se
lan+a "n 4r!%"c#! %e(lan<"e! a las (a"ces
%e "n 4r!%"c#!es#a1leci%!'
Un m!)imien#! %e(lan<"e! n! re<"iere
ne cesariamen#e %e
"n 4r!%"c#! n"e)!;%i(eren#e a c"al<"ier
c!sa e2is#en#e en elmerca%!' Sinem1ar/! %e1e ser
n!)e%!s! 3 e2cl"si)!
4ara <"e elc!ns"mi%!r l! "1i<"e%en#r! %e "na n"e)a
ca#e/!r*a'
Di/i#al E<"i4men#(lan<"e a I M c!n
"na c!m4"#a%!ra
4e<"e?a <"e l!sclien#es c!l!car!n en"na n"e)a ca#e/!r*a
llama%a minic!m4"
#a%!raP; !4"es#a a lamacr!c!m4"#a%!ra%e I M'
Z"i+H n! sea !1)i!'
Sin em1ar/!; el 2i#!
%e "n a#a<"e %e(lan<"e! %e4en%e
m"chas )eces %e laca4aci%a% 4ara crear 3 man#ener "na
ca#e/!r*a se 4ara%a'
Es#! n! siem4re es(Hcil; s!1re #!%!c"an%! se 4iensa <"e
el %e(ens!r #ra#a %emi#i/ar el a#a<"ene/an%! la e2is#encia
%e la n"e)a ca#e/!r*a'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
La #e!r*a #ra%ici!nal%e merca%!#ecnialla mar*a a es#e
acercamien#!se/men#aci n; la
1 s <"e%a %el
se/men#! ! nich!;c"ali%a% <"e se c!nsi%era im4!r#an#e'
$ara lan+ar "n
)er%a%er! a#a<"e %e(lan<"e!; se %e1e ser el 4rimer! en !c" 4ar
el se/men#!' De !#r!m!%!; se #ra#ar*a %e"n a#a<"e !(ensi)!
c!n#ra "na 4!sici n
%e(en%i%a'
Am1as s!n %i(eren#es'In%e(en%i1les; "na
m!n#a?a ! "n
se/men#! %elmerca%! 4!%r*an ser#!ma%as 4!r "n
4el!# n' De(en%i%a; la
misma m!n#a?a4!%r*a re<"erir l!s
me8!res es("er+!s %e"na %i)isi n
c!m4le#a 4ara
ca4#"rarla'
La %es#re+a en el(lan<"e! re<"iere "na4re )isi n
e2ce4ci!nal; 3a <"een "n )er%a%er!a#a <"e %e (lan<"e!;
n! ha3 "n merca%!es#a1leci%! 4ara eln"e)! 4r!%"c#! !
ser)ici!'
Es#! l! hace r"%! enel se/men#! %e laesc"ela <"e n! #iene
c!n <" alimen#ar a
s"s c!m4"#a%! ras'
C"an%! Miller
(lan<"e la in%"s#ria
cer)ecera c!n Li#e;la 4rimera cer)e+a
clara; c"Hl era el
merca%! %e la
cer)e+a ]i4; 4!r
s"4"es#!'
Ac#"almen#e l!ses#a%!"ni%enses
in/ieren F mill!nes
%e 1arriles %ell*<"i%!; c"3a ma3!r*a
ha si%! ela1!ra%! 4!rMiller'
Es %i(*cil 4ara "n)en%e%!r #ra%ici!nalc!mer ciali+ar "n
4r!%"c#! sinmerca%!' Sinem1ar/!; es! es
4recisamen#e l! <"ese %e1e hacer si se<"iere l!/rar "n
a#a<"e e2i#!s! 4!rl!s (lanc!s'
De % n%e sal%rH el
ne/!ci! si n! ha3 "nmer ca%! %!n%e
em4e+ar De l!s
c!m4e#i%!res 4!rc"3!s c!s#a%!s se
es#H (lan<"ean%!'Es#e %e1ili#a mien#!
%e la ("er+a %el
enemi/! es la esencia%e "na mani!1ra
e2i#!sa %e (lan<"e!<"e 4"e%e crear "nen!rme im4"ls!
s"mamen#e %i(*cil %e%e#ener 4!r elc!m4e#i%!r'
C"an%! Merce%es
en+ (lan<"e a
Ca%illac
en el e2#rem!s"4eri!r %el merca%!a"#!m!#ri+;
Merce%es en+
(lan<"e a Ca%illac
)en%ien%! carr!s mHs
car!s' $er! Merce%esc!n#in" %es#r"3en%!
s" 4!sici n al )en%er
)ersi!nes mHs1ara#as %e s"s carr!s
%e l"8! c!m! l!s)eh*c"l!s clase A 3 C'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
s"ce%i <"e ("er!n
4recisamen#e l!smism!s clien#es %e
Ca%illac l!s <"e%esenca%enar!n el
m! )imien#! hacia
Merce%es' Des4" s
%e #!%!; el clien #e
%e Ca%illac ("eac!s#"m1ra%! ac!m4rar l! me8!rP'
S l! la in#r!%"cci n
%el Se)ille; a "n4reci! mHs al#!;
a3"% a Ca%illac a
rec"4erarse "n 4!c!'
$rinci4i! %e (lan<"e!n m' 9
La s!r4resa #Hc#ica
#iene <"e ser "nelemen#! im4!r#an#e%el 4lan'
$!r s" na#"rale+a; "na#a<"e %e (lan<"e!es "n a#a<"e
s!r4resa' En es#esen#i%! es %i(eren#e%e la /"erra !(ensi)a
! %e(ensi)a; en %!n%ela na #"rale+a 3
%irecci n %e l!s
a#a<"es es es4era%a'Si 0!r% )a a a#acar
a General M!#!rs;#iene <"e a#acar enal/"na 4ar#e en#re
Che)r!le# 3 Ca%illac '
$er! el (lan<"e! es%i(eren#e' L!s
m!)imien #!s mHs
e2i#!s!s %el(lan<"e! s!n
a<"ell!s #!#al men#e
ines4era%!s' C"an#!ma3!r es la s!r4resamHs #iem4! le lle)a al
l*%er reacci!nar 3#ra#ar %e rec"4erarse'
La s!r4resa #am1i n
#ien%e a %esm!rali+ar
a la c!m4e#encia' S"("er+a %e )en#as<"e%a #em4!
ralmen#e m"%a'
M"chas )eces n!sa1en <" %ecir
has#a <"e reci1en
ins#r"cci!nes %elc"ar#el /e neral'
Desa(!r#"na%amen#el!s /ran%es
m!)imien#!s %e(lan<"e! m"3 amen"%! se )en
minimi+a%!s 4!r
4r"e1as %e merca%! 3c!n el e2ces! %ein)es #i/aci n; l! <"e
%esc"1re laes#ra#e/ia a lac!m4e #encia'
El e8em4l! clHsic! es
Da#ril; el c"al n"nca#")! "na!4!r#"ni%a%; %a%!
<"e s" 4r"e1a %e
mer ca%! aler# a la
/en#e %e J!hns!n &J!hns!n %el 4eli/r!
4!#encial'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
Una 4r"e1a %emerca%!; en "n
a#a<"e %e (lan<"e!;es "n 4lan#eamien#!s"ici%a' Si (alla; (alla'
Si #ri"n(a; aler#a all*%er a #!mar lasme%i%as necesarias
4ara /aran#i+ar el(racas! %el a#a<"ec"an%! la 4r"e1a
4ase a "n merca%!re/i!nal ! naci!nal'
Z" s"ce%erH si el
l*%er es #an #!n#! <"ei/n! ra el 2i#! en
la 4r"e1a En#!nces
"s#e% 4!%r*a lan+arel 4r!%"c#! ! ser)ici!
s!1re "na 1ase naci!nal 3 #ener "n/ran /ana%!r' En
!#ras 4ala1ras; ha3<"e #ener l!s %e%!s
cr"+a%!s es4eran%!<"e la c!m4e#encian! n!#e l! <"e se
es#H hacien%!'
Z"i+Hs #en/a s"er#e'$!r !#r! la%!; <"iense a)en#"ra en al/!
c!m! es#!; )i!la "n4rinci4i! car%inal %ela 4laneaci n mili#ar6
1asar la es#ra#e /ia
en l! <"e el enemi/!es ca4a+ %e hacer 3n! en l! <"e #al )e+
4!%r*a hacer'
$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F
La 4ersec"ci n es
#an cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!'
És#e es el 4rinci4i! %e
e24ansi n' Sin 4erse
c"ci nP; se?ala
Cla"se,i#+; nin/"na
)ic#!ria 4"e %e #ener
/ran e(ec#!P'
Sin em1ar/!; m"chasc!m4a?*as %esis#en%es 4" s %e ha1er
es#a%! al (ren#e'L!/ran s"s !18e #i)!s
%e merca%!#ecnia
iniciales 3 enca"+ans"s rec"rs!s hacia!#r!s !18e#i)!s'
Es#! es "n err!r;
s!1re #!%! en "n
m!)imien #! %e
(lan<"e!' La an#i/"amH2ima mili#ar mani
(ies#a6 re("erce el2i#!; a1an%!ne el(racas!'
Di/am!s <"e "na
c!m4a?*a #iene cinc!4r! %"c#!s; #res
/ana%!res 3 %!s
4er%e%!res' Z"i n
4iensa <"e reci1e laa#enci n 4rinci4al %e
la %i recci n
C!rrec#!; l!s4er%e%!res'
De1er*a ser l!c!n#rari!' 0"silar a
l!s 4er%e %!res 3
en)iar s"s raci!nes%e 4e#r le! a l!s
c!man %an#es %e l!s
#an<"es <"e es#Hna)an+an%! mHs'
La i$!% %e A44le;4rimer M$F c!n %isc!%"r!; se ha c!n)er
#i%! en "n 4r!%"c#!<"e %e1en #enerP l!s
8 )enes' El 4resi
%en#e %e A44le;S#e)e J!1s;
es (am!s! 4!rman#ener s"s n"e)!s4r!%"c#!s 1a8! la
man/a has#a <"e s"c!m4a?*a es#H lis#a4ara lan+arl!s'
: $rinci4i!s %e la
/"erra %e (lan<"e!
El n!m1re c!m4le#!%el 4r! %"c#! era
MITS Al#air ::
$!r <" a la 4rimera
marca en "na n"e)aca#e/!r*a se le %a"s"almen#e "n
n!m1re lar/! 3c!m4lica%! El 4rimer
#el (!n! m )il ("e el
M!#!r!la D3na TAC:::2' La 4rimera
c!m4"#a%!ra ("e laENIAC; "n acr nim!
%e c!m4"#a%!ra e
in#e/ra%!r n"m ric!
elec#r ni c!' L!s
/ana%!res s!n las
marcas c!n n!m1ressim4les 3 c!r#!s;c!m! A44le 3 N! ia'
És#e es e2ac#amen#e
el mism! 4rinci4i!clH sic! 4ara hacer
%iner! en el merca%!
%e )al!res' Ol)*%ese%e las 4 r%i%as 3 %e8e
<"e l!s /ana%!res
ca1al/"en'
N! !1s#an#e; 4!rra+!nes %e *n%!leem!ci!nal mHs <"e
ec!n mica; m"chas
c!m4a?*as n! sa1enmane8ar el 2i#!; 4"es
#ien%en a i/n!rar el("#"r! 3 em4lean#!%!s s"s rec"rs!s
%is4!ni1les 4ara lamerca%!#ecnia;
#ra#an%! %erec"4erarse %e l!serr! res es#ra# /ic!s
c!me#i%!s en el4asa%!'
C"an%! se #iene "n4r!%"c#! %e (lan<"e!
<"e em4ie+a a %ar(r"#!s; realmen#e%e1e %i("n%irse' El
!18e#i)! %e1e ser
/anar 3 /anar en/ran%e'
C!n m"cha(rec"encia; en "na
!4eraci n %e
merca%!#ecnia l!im4!r#an#e es e)i#ar
#ener "n 4er%e%!r enla c!m4a?*a' Se4ier%e m"ch! #iem 4!
3 es("er+!
4r!#e/ien%!4r!%"c#!s 3 merca%!s!1s!le#!s; c!n l! c"al
se %esc"i%a elre(!r+amien #! %el
2i#!'
El me8!r m!men#!
4ara c!ns#r"ir "na4!si ci n ("er#e es al
4rinci4i!; c"an%! el
4r!%"c#! es n"e)! 3
e2ci#an#e 3 lac!m4e#encia esescasa ! es#H
in#imi%a%a' És#e es "nl"8! <"e raramen#ese %is (r"#a lar/!
#iem4!'
T!%!s l!s /ran%e2i#!s %e (lan<"e!en l!s l#im!s a?!s
el lim4ia%!r en
aer!s!l 0an#as#i ; la
4as#a %en#al Cl!seU4 3 la cer)e+a Li#e
/as#ar!n %e m!%!c!nsi%era1le 3en%!hacia la cimaP an
#es %e l!/rar el#ri"n(!; n! %es4" s'
El 2i#! llama al 2i#!'
Es im4!r#an#e
em4lear el 4es! %e
la merca%!#ecnia <"ese #en/a 4ara hacer%es4e/ar "n n"e)!
4r!%"c#!; an#es %e<"e el l*%er 4"e%ac"1rirse 3 "n! se
<"e%e an!na%a%! 4!r"n %es(ile %e%emasia%!s
4r!%"c#!s i/"ales'
Z" s"ce%er*a si n!
se #ienen l!srec"rs!s
4ara hacer el
se/"imien#! %e "na#a<"e %e (lan <"e!
e2i#!s! És#e s"ele
ser el cas! enm"ch!s
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
cam4!s6
a"#!m )iles; cer)e+a;
c!m4"#a%!ras; 4!rn!m1rar al/"n!s <"e
me )ienen a lamen#e'
Z"i+Hs n!c!n)en%r*a lan+ar"n a#a<"e %e
(lan<"e! en 4rimerains#ancia; sin!em4lear "na /"erra
%e /"errillas'
La his#!ria %e lamerca%!#ecnia es#Hllena %e rela#!s
s!1re a#a<"es %e
(lan<"e! <"e al4rinci4i! #")ier!n2i#!; 4er! <"e n!
lle/ar!n a nin/"na4ar#e 4!r la (al#a %erec"rs!s 4ara
c!n#in"arl!s'
Z"i n n! rec"er%a
Al#air Lan+a%a en
4!r "na
c!m4a?*a llama%a
MITS; Al#air ("e la4rimera c!m4"#a%!ra4ers!nal <"e e2is#i
en el m"n%!' Sinem1ar/!; lac!m4a?*a n! #")!
l!s rec"rs!s 4aras!s#enerla; as* <"eMITS ("e )en%i%a a "n
c!n/l!mera%! en en %!n%e se
%e1ili# 3 %esa4areci
%!s a?!s %es4" s'
De 4i!ner! al
m!n# n en s l!
c"a#r! a?!s' E%R!1er#s; ("n %a%!r
%e MITS; se lle)c!nsi/! las/anancias !1#eni%as
4!r Al#air 3 c!m4r
"na /ran8a enGe!r/ia'
En m"chas (!rmas;Al#air ("e )*c#ima %e
s" 4r!4i! 2i#!' El
en!rme merca%! <"ecre ("e a#ra3en%!
8"/a%!res mHs/ran%es 3 c!n mHsre c"rs!s'
La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as n"nca#en%rH la !4!r#"ni%a%
%e lan+ar "nac!m4"#a%!ra 4ers!nal; 4!r l! <"e
%e1erHn %ec!n(!rmarse c!nin#r!%"cir 4r!%"c#!s
mHs c!m"nes'C m! 4"e%e "n!
%is#in/"ir las!4!r#"ni%a%es %e(lan <"e! en s"
ca#e/!r*a %e4r!%"c#!s C!n)iene
anali+ar al/"n!s
m!)imien#!s #*4ic!s%e (lan<"e!'
0lan<"e! c!n 4reci!s1a8!s
La (!rma mHs !1)ia%e (lan<"ear es c!n4reci!s 1a8!s' La)en#a8a %e es#e
acercamien#! es <"eel merca%! es#H ah*'
Des4" s %e #!%!;
ca1e s"4!ner
9 $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
$"e%e hacersem"ch! %iner! c!n "n
m!)imien#! %e(lan<"e! %e 4reci!
1a8!' J!hn Osher 3!#r!s #resem4resari!s %el
Hrea %e Cle)elan%
%esarr!lla r!n el
4rimer ce4ill! %en#al!4era%! c!n 1a#er*as
<"e 4!%r*a )en%erse a % lares' Llama%!
S4in "rsh; el 4r!%"c
#! ("e in#r!%"ci%! en
' D!s a?!s%es4" s S4in r"sh
("e c!m4ra%! 4!r
$r!c#er & Gam1le 4!r mill!nes %e
% lares' Una /ran
/anancia 4ara "nain)ersi n %e #an s l!
"n mill n 3 me%i! %e
% lares'
<"e #!%!s %eseanah!rrar %iner!' N!!1s#an#e; es %i(*cil
hacer %iner!re1a8an%! l!s 4reci!s'
El #r"c! es#H enre1a8ar l!s c!s#!s en
Hreas en %!n%e l!sc!ns"mi%!res n! l!n!#en ! n! les
im4!r#e el
acercamien#! sina%!rn!s in #iles'
5ace a?!s Da3
Inns; (lan<"e a
5!li%a3 Inns en ele2#rem! in(eri!r %el
merca%! %e m!#eles'5!3 en %*a; Da3 Innses la !c#a)a ca%ena
mHs /ran%e %eh!s4e%a8e en Es#a%!s
Uni%!s 3 "na %e lasmHs 4r!%"c#i)as'
"%/e# (lan<"e a
5er#+ 3 a A)is en el
e2#rem! in(eri!r %elmerca%! %e ren#a %ea"#!s' 5!3 en %*a
"%/e# se %is4"#ac!n Na#i!nal el #ercer l"/ar en el merca%!'
Sin em1ar/!; n #ese
la im4!r#an cia %el
4rinci4i! %ee24ansi n' "%/e#
s"r/i 4rimer! 3 se
e24an%i a 4as!
acelera%!' Ac#"al
men#e #iene mHs %e 9:: a/encias en
F 4a*ses alre%e%!r
%el m"n%!' Es#a4ersec"ci n %e rH4i%!
m!)imien#! es l!<"e ha man#eni%! a"%/e# m"3 4!r
encima %ec!m4e#i%!resimi#a%!res %e 1a8!
4reci!; c!n D!llar;Thri(#3 3 Ec!n! Car'
En ; "na
c!m4a?*a llama%a
Sa)in s!r 4ren%i a
Qer!2 c!n s"sc!4ia%!ras 4e<"e?as3 1ara#as; (a1rica%as
4!r Ric!h en Ja4 n'
N! #ar% en 4res"mir;
a #ra) s %e s"s
an"nci!s; <"e es#a1ac!l!can%! mHsc!4ia%!ras en
Es#a%!s Uni%!s <"eQer!2 e I M 8"n#as'
En la in%"s#ria a rea;
$EO$LE24ress es#H)!lan %! al#! c!n "na
clHsica es#ra#e/ia %e4reci!s 1a8!s 3 sina%!rn!s in #iles'
0lan<"e! c!n 4reci!sal#!s
El 4sic l!/! R!1er#
' Cial%ini rela#a la
his#!ria %e "na 8!3er*aen Ari+!na <"e n!4!%*a )en%er "n l!#e
%e 4ie+as %e
#"r<"esa' J"s#! an#es%e 4ar#ir %e
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
F
)ia8e; la 4r!4ie#aria/ara1a#e "na n!#a
a s" )en%e%!r
4rinci4al; #!%! en
es#e cas!; 4reci! 4!r
B9P; es4eran%!+a(arse %e la 8!3er*a;
a"n c"an%! #")iese4 r%i%as' Al re/resar
4!c!s %*as %es4" s;
ca%a ar#*c"l! ha1*asi%! %es4acha%!'$er! c!m! el
)en%e%!r le3 el B9
en el mensa8e/ara1a#ea %! c!m!
"n 9; #!%a la #ien%a
)en%i a l! %!1le %el
4reci! !ri/inal; n! ala mi#a%'
$ara m"ch!s
4r!%"c#!s el 4reci!ele)a%! es "nac"ali%a%' El 4reci! %a
cre%i1ili%a% al 4r!%"c
#!' J!3; 4!r e8em4l!;se an"ncia c!m! el4er("me mHs car!
%el m"n%!P' C!n J!3el 4reci! es la c"ali%a%'
E2is#en m"chas
!4!r#"ni%a%es 4aral!s m! )imien#!s
%e (lan<"e! c!n
4reci!s ele)a%!s' Un
e8em4l! s!n las4al!mi#as %e ma*+'En ; 5"n# @ess!n
em4le > mill!nes
%e % lares en
4"1lici%a% %el
G!"rme# $!4in/ C!rn%e Or)illeRe%en1acher' T!%a la
ca#e/!r*a %e4al!mi#as en ese a?!
/ener s l!
mill!nes %e % lares
en )en#as '
C!n "n 4reci! 9'
mHs al#! <"e la marcal*%er; Or)illeRe%en1acher
%es4e/ ' C"a#r! a?!s
%es 4" s; lle/ a ser
la marca n mer! "n!
%e 4al!mi #as en la
naci n; a 4esar %e
<"e en la e#i<"e#a selee6 las 4al!mi#as
mHs caras %elm"n%!P'
5as#a a<"ell!s1al"ar#es %e l!s
4reci!s 1a8!s c!m!la in%"s#ria %es"4ermerca%!s es#Hn
%an%! el 1rinc! a l!s
4reci!s al#!s6s"4ermerca%!s /as#r!n mic!s <"e
)en%en ar#*c"l!s %el"8! c!m! lan/!s#as;#r"(as 3 ca)iar' L!
mism! !c"rre c!n elalimen#! 4ara 4err!s3 %e#er/en#e; <"e
es#Hn em4e+an%! a%i)ersi(icarse en
4reci!s' En la c!s#aes#e %e Es#a%!sUni%!s; Gran% Uni!n
ha es#a1le ci%! F
s"4ermerca%!s/as#r!n mic!s
llama%!s El Em4!ri!
%e l!s Alimen#!sP'En Minnea4!lis;
3erl3 s es "na
minica%ena %e seis
#ien%as c!nc!rre%!resal(!m1ra%!s 3
can%ela1r!s %ecris#al'
O#r! e8em4l! %em!)imien#! %e(lan<"e! c!n 4reci!sal#!s es
el )!% a A1s!l"#' C!n
"n : %e 4reci!
ma3!r <"e la marca
l*%er Smirn!(( ;
A1s!l"# se hac!n)er#i%! en "n
/ran 2i#!'
0"e la 4"1lici%a%1rillan#e %e A1s!l"#"n elemen#! cr"cial
Se/"r!; 4er! la4"1lici%a% n! h"1iera("nci!na%! sin el al#!
4reci!' L! <"e
A1s!l"# le hi+! aSmirn!((; Gre3 G!!sese l! hi+! a A1s!l"#
(lan<"ean%! la marcac!n "n 4reci! a nmHs al#!' Sie#e a?!s
%es4" s %e s" in#r!
%"cci n; Gre3 G!sse
("e )en%i %a a
acar%* L#%' 4!r elincre*1le 4reci! %e 9
::: mill! nes %e
% lares; el mHs al#!
en la his#!ria %e l!s
lic!res 4ara "namarca nica'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
La ca%ena %es"4ermerca%!s %e
ma3!r crecimien#! enEs#a%!s Uni%!s es@h!le 0!!%s Mar e#'
N! s!lamen#e #ienel!s 4reci!s mHs al#!ssin! <"e se en(!ca en
4r!%"c #!s !r/Hnic!s'
Le2"s n! ("e el4rimer a"#!m )il
8a4!n s car!' Ac"ra
l! ("e' $er! Le2"s/an la 1a#alla en el
merca%! )en%ien%!carr!s e2cl"si)!s 3car!s %e seis 3 !ch!
cilin%r!s' Ac"ra#am1i n )en%i
carr!s rela#i)amen#e
1ara#!s %e c"a#r!cilin%r!s em4a?an%!s" marca'
3erl3 s es el 4rimer
s"4ermerca%! enEs#a%!s
Uni%!s %!n%e se )e
la man! %e l!s%ec!ra%!res'
O#r! clHsic! (lan<"e!c!n 4reci! al#! es
5aa /en Da+s; el
hela%! %e /ran
%eman%a' 5aa/enDa+s ("e el 4rimerhela%! ric! en
man#e<"illa' 5!3 en%*a; se )en%e mHs<"e #!%!s l!s %e
/ran %eman%a 8"n#!s'
N! e2is#e casinin/"na ca#e/!r*a en%!n%e n! se ha3a
es#a1leci%! "n
(lan<"e! e2i#!s! c!n4re ci!s al#!s' Des%e
l!s a"#!m )iles
Merce%es has#a la
1anca M!r/an
G"aran#3 ! la
cer)e+a Miche l!1 ;
%es%e el a)i n
C!nc!r%e has#a el
rel!8 C!n c!r% ; casi
c"al<"ier 4r!%"c#! !
ser)ici! re4re sen#a
"na !4!r#"ni%a%%!ra%a 4ara a#acar
en el e2#rem!s"4eri!r'
S!n %!s las ra+!nes%e 4!r <" l!s
4reci!s al#!sre4resen#an ma3!r!4!r#"ni%a% %e
merca %!#ecnia <"e
l!s 4reci!s 1a8!s'Una es la #en%en cia
%el c!ns"mi%!r en
i/"alar la cali%a%c!n el 4reci! "s#e%
!1#iene se/ n l! <"e
4a/aP' La !#ra ra+ n
es el 4!#encial %emHr/enes %e
/anancia mHs al#!s/racias a "n ma3!r
4reci!' Tales mHr/enes 4ermi#en(inanciar la e#a4a
cr*#ica %e 4er
sec"ci nP %e "n
a#a<"e %e (lan<"e!'
0lan<"e! c!n )!l"men4e<"e?!
Un e8em4l! #*4ic! %e(lan<"e! %e )!l"men
4e <"e?! es S!n3'
Vali n%!se %e
circ"i#!s in#e/ra%!s;
S!n3 in#r!%"8! "nain(ini%a% %e 4r!%"c#!s
minia#"ra n!)e%!s!s;c!m! la Tele)isi n
T"mm3; el @al man 3
el @a#chman'
N! !1s#an#e; elclHsic! a#a<"e %e(lan<"e! %e
#!%!s l!s #iem4!s es
el %el ee#le' La
in%"s#ria a"#!m!#ri+
n! )!l)i a ser la
misma %es%e <"eV!l s,a/en %!min
"n (lanc! %e GeneralM!#!rs'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
General M!#!rs(a1ric carr!s
/ran%es; la V!l s
,a/en l!s hi+!4e<"e?!s'
A<" lla c!l!c el
m!#!r al (ren#e; s#a
l! 4"s! a#rHs' La4rimera (a1riccarr!s c!n 1"ena
a4a riencia el
ee#le %e la se/"n%aes "n carr! #!sc!'$ensar en )!l"men
4e<"e?!P; %ec*a elan"n
ci! %e la V!l s,a/en
c"an%! %iri/i el
asal#! c!n #ra la
(!r#ale+a %e De#r!i#'Un clHsic! a#a<"e %e
(lan<"e!' Sin
em1ar/!; %es%e el4rimer m!men#! laV!l s,a/en em4e+
a 4ensar en /ran%e'En s"cesi n rH4i%a
in#r!%"8! la @a/!n
4ara !ch! 4asa8er!s;l!s se%anes 3 9
%e c"a#r! 4"er#as; el
Dasher %e4!r#i)! 3 el)eh*c"l! #i4! Jee4
<"e la em4resa llam
la C!saP'
V!l s,a/ens
%i(eren#es 4ara /en#e
%i(eren#eP; ci#a1an l!san"nci!s in#en#an%!in#eresar a #!%a la
/en#e'
Z" 4iensa
Cla"se,i#+ s!1re es#a
es#ra#e/ia Seine
Krf(#e in einem`1er,ei/en%en Masse
)ereini/# hal#en' DieGr"n%i%ee; `1erall+"ers# "n% nach
Mb/li ch ei# /es"ch#
,er%en'P
Cla"se,i#+ es "n!%e ell!s' La /erencia
%e la V!l s,a/en
ha1r*a le*%! es#assa1ias 4ala1ras enalemHn !ri/inal' La
ma3!r*a %e n!s!#r!s#")! <"e es4erar la#ra%"cci n' Man#ener
las ("er+as c!ncen#ra%as en "namasa !4resi)a es la
i%ea ("n%a men#al'
$ara ser siem4re
%iri/i%!s an#e #!%!3 has#a %!n%e sea4!si1le'P Z"i+Hs s#e
sea el c!n ce4#! %e
Cla"se,i#+ <"e mHsse menci!n en las
aca%emias mili#ares%e #!%! el m"n%! 3<"e se si/"e
re4i#ien%!'
Des%e "n 4"n#! %e)is#a %emerca%!#ecnia; la
V!l s,a/en %is4ers
s"s ("er+as4r!c"ran%! c"1rir
%emasia%!s4r!%"c#!s %i(eren#es1a8! "n n!m1re' Una
(!rmaci n
4eli/r!samen#e % 1il'
L! <"e s"ce%i%es4" s 4"%!
4re%ecirse (H
cilmen#e' 0"e elT!ra; T!ra; T!raP; !mHs 1ien
El an"nci! clHsic!'Tra#ar %e
ser #!%! 4ara #!%!s
es el err!r mHs/ran%e <"e 4"e%e
c!me #er "na
c!m4a?*a'
> $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
5ace : a?!s
V!l s,a/en in#r!%"8!
el ee#le en el mer
ca%! es#a%!"ni%ense'El ee#le
9': ("e "n 2i#!
r!#"n%!' La /en#emira1a a es#e (e!
a"#! 3 4ensa1aah!ra es#! es "n
V!l s,a/enP'
V!l s,a/en #!c
(!n%! en ;
c"an%! s"4ar#ici4aci n en el
merca%! %e carr!sim4!r#a%!s ca3 "n
' Ac#"almen#e;/racias en 4ar#e a s"n"e)! ee#le #iene el
> 4!r cien#!'
T!3!#a; Da#s"n;5!n%a; c!n l!s <"el!s 8a4!neses
4ene#rar!n en la % 1il
l*nea %e(ensi)aalemana'
En "n #iem4!%e#ermina%!; laV!l s,a/en 4!se3 el
> %el merca%! %e
carr!s im4!r#a%!s enEs#a%!s Uni%!s' Ése
("e el a?! en <"e)en%i
)eces mHs carr!s<"e el se/"n%!
im4!r#a%!r'
Ac#"almen#e;V!l s,a/en #iene
men!s %e %el
merca%! %eim4!r#aci n'
La c!m4a?*a harec!rri%! #!%! el
c*rc"l!' $ensar en4e<"e?! hi+! aV!l s,a/en /ran%e'
$ensar en /ran%e la
hi+! %e n"e)!4e<"e?a'
0lan<"e! c!n /ran)!l"men
O#r! 4i!ner! %el(lan<"e! es 5!,ar%
5ea%; el ("n%a%!r %e5ea% S i C!m4an3'
Des4" s %e )en%er
s" c!m4a?*a %ees<"*s; el se?!r5ea% )!lc s"
a#enci n en el #enis 3
em4e+ a 4ensar en
/ran%e'
En >; la c!m4a?*a
%e 5ea%; $rince
Man" (ac#"rin/;
in#r!%"8! la ra<"e#a%e #enis e2#ra
/ran%e' A 4esar %e<"e /en#e 1"rl!na lallam la ra<"e#a %el
#ram4!s!P; el n"e)!4r!%"c#! $rince lle/a %!minar el merca%!
%e las ra<"e#as %ecal i%a%' En
ha1*a ca4#"ra%! "na4ar#ici4aci n
%!minan#e %el F: '
$er! es! n! ("es"(icien#e 4ara$rince ! me8!r %ich!
4ara Chese1r!"/h$!n% s; <"e
recien#emen#e ha1*a
c!m4ra%! lac!m4a?*a' In#r!%"8!
"na l*nea %era<"e#as %e #enis#ama?! me%ian!; 9
mHs 4e<"e?as <"e la$rince !ri/inal'
As* <"e era %ees4erarse <"e la
his#!ria se re
4i#iese' $rince l!/rser /ran%e 4ensan%!
en /ran %e' $rince
es#H ah!ra %e%ica%!a 4ensar en 4e
<"e?! 3 en el 4r!ces!se )!l)erH a hacer4e<"e?a'
Se/ n 4ala1ras %el
%"e?! %e "na #ien%a%e
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
#enis; N! <"ieren 3a
res4!n%er a <"ien l!sc!n %"8! hacia la
1!laP'
0lan<"e! c!n la%is#ri1"ci n
O#ra es#ra#e/ia4!%er!sa es(lan<"ear a la %is#ri1"ci n %el
c!m4e#i%!r' Al/"nas)eces se 4"e%e
(lan<"ear c!n ("er+aa l!s c!m4e#i%!resa#rin chera%!s
a1rien%! "n n"e)!canal %e %is#ri1"ci n'
L!s rel!8es %e 4"lsera
s!l*an )en%erse casie2cl"si)amen#e ena"#!ser)ici!s 3
#ien%as %e
%e4ar#amen#!s;has#a <"e Time2(lan<"e las marcas
es#a1leci%as)ali n%!se %e las
(armacias'
A)!n ("e la 4rimera
c!m4a?*a <"e )en%ic!s m #ic!s %e casa
en casa; "n
m!)imien#! <"e (lan
<"e )arias (!rmas
es#a1leci%as %e%is#ri1"ci n' A)!n
se/"*a la #ra3ec#!ria#ra+a%a 4!r la 0"llerr"sh 3 !#ras
c!m4a?*as '
Tal )e+ el mHsn!#a1le m!)imien#!%e (lan <"e! c!n
%is#ri1"ci n ("e el
%e 5anes C!r4!ra#i!n' A 4rinci4i!s%e l!s sesen#a;
5anes se an!# "n
2i#! c!n L e//s; "na
4an#ime%ia 1ara#a
)en%i%a en "ns!4!r#e <"e laman#en*a e24"es#a en
(armacias 3 #ien%as%e c!mes#i1les' C!n
la en)!l#"ra n!)e%!sa3 "na ("er#e cam4a?a%e 4" 1lici%a%; L e//s
ca4#"r en cinc!
a?!s el F %e #!%!
el merca%! %e
4an#ime%ias'
0lan<"e! c!n la (!rma%el 4r!%"c#!
La ca#e/!r*a %e la4as#a %en#al 3a n! es
la misma %es%e <"eCres#; %e $r!c#er &Gam1le; !1#")! el
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%e la As!ciaci n
Den#al %e Es#a%!sUni%!s 3 se c!l!cen 4rimer l"/ar c!m!
c!he#e' N! !1s#an#e;%es%e en#!nces)arias mar
Un (lanc! %e%is#ri1"ci n 4"e%e ser
"n! %e l!s
m!)imien#!s %e(lan<"e! mHse(ec#i)!s <"e
4!%am!s hacer'Ac#"almen#e L e//s
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"n! %e 4an#ime%ias
en Es#a%!s Uni%!s'
Dell es !#r! 1"ene8em4l! %e la%is#ri1"ci n %e
(lan<"e! '
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
cas %e 4as#as %e
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4r!/resar c!nm!)imien#!s %e(lan<"e! 1asa%!s en
la (!rma %el 4r!%"c#!'
El 4rimer m!)imien#!c!rres4!n%i a Le)er
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se#en#a; 4!ca en
<"e las 4as#as %e%ien#es eran
e2ac#amen#e es!;
4as#as' Sin em1ar/!;Le)er ra+!n <"e "n
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necesi#ar*an
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4r!%"c#! i1a a1lan<"ear l!s %ien#es'
D!s cien#*(ic!s %eLe)er %esc"1rier!n
l!s a1ra si)!s %e
s*lice; n"nca an#esem4lea%!s en la
4as#a %en#al; <"ehicier!n 4!si1le la(!rm"laci n %e "n /el
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1!ra#!ri! sin
em1ar/!; n! ("e as*'El c!nce4#! %e Cl!se
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"n en8"a/"e; ("e "naes#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' L!s
cien#*(ic!s 1"s car!n
c!m4"es#!s 4ara
hacer ("nci!nar elc!n ce4#!' Ah*3acen l!s 1ene(ici!s
#Hc#ic!s %e "n 1"en4ensamien#!es#ra# /ic!' Z"ien
sa1e real men#e l!
<"e es#H 1"scan%!;4"e%e rec!n!cerl!
mHs (Hcil al m!men#!%e enc!n#rarl!'
El si/"ien#em!)imien#! %e Le)er#am1i n ("e 1rillan#e'
Deci%i a/re/ar "n
(l"!r"r! a Cl!se U4' El
!18e#i)!6 ni?!s en
e#a4a %e caries en#reseis 3 9 a?!s %e
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Sin em1ar/!; n!
ac#" c!m! la
V!l s,a/en' Na%a %e
am4liaci!nes %e lal*nea6 na%a %e Cl!se
U4 c!n (l"!r"r!' En)e+ %e es!; in#r!%"8!"na n"e)a marca
c!n sell! %i(eren#ellama%a Aim'
Las /ran%es /"erras%e las 4as#as
%en#ales se han
/ana%! 3 4er%i%! enla 1!ca' L!s )!#!s %el!s
$rinci4i!s %e la
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chic!s casi siem4re
%eci%en la marca %e
la (amilia 3 l!s ni?!s)!#an 4!r l! %"lce'
Aim era "n /el c!nsa1!r %"lce 3 c!n
(l"! r"r! 3; al i/"al
<"e Cl!se U4;
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%el merca%!'
Sin em1ar/!; "nac!m4a?*a llama%aeec hamn %em!s#r
<"e ha1*a mHs %e"na (!rma %e4rac#icar el 8"e/! %e
c!m1a#ir la caries 3re(rescar el alien#!'Al/"n!s a?!s
%es4" s %el
s"r/imien#!
es4ec#ac"lar %e Aim;eechamn in#r!%"8!A<"a (resh; la 4as#a
%en#al c!n %!1le4r!#ecci n' La
%i(erencia ("e )isi1le'
A<"a(resh era lac!m1i naci n %e
"na 4as#a 1lanca
4ara c!m1a#ir lacaries 3 "n /el a+"l
4ara re(rescar elalien#!'
La )isi1le %i(erencia;mHs el #ema %e
%!1le 4r!#ecci n;
hicier!n sal#ar aA<"a(resh al #ercer
l"/ar; 4!r %elan#e %eAim 3 Cl!se U4'
C!m! "n c!nce4#!;(lan<"ear c!n "na(!rma %i(eren#e n! se
limi#a a la 4as#a%en#al' Casi c"al<"ier 4r!%"c#! se
4res#a a es#a# cnica'
T mese c!m!
e8em4l! al 8a1 n %e
1arra' Una %e las
mHs an#i/"asca#e/!r*as %e4r!%"c#!s en
merca%!#ecnia; el 8a1 n %e 1arra; ha
s!1re)i)i%! a "na
)arie%a% %e a%i#i)!s;em4e+an%! c!n elaire <"e 4ermi#e al
I)!r3 (l!#ar' En #!%!ses#!s a?!s; se ha
a?a%i%! #am1i n
4er("me Cama3 3
%es!%! ran#e Dial ;
as* c!m! cremah"mec#an#e D!)e '
La l#ima (!rma
("e S!(#s!a4 el 8a1 n l*<"i%!!ri/inal'
S!(#s!a4 %em"es#ra
la im4!r#ancia %e ser
el 4rimer!' En "nm!men#! ha1*a 3a: 8a1!nes l*<"i%!s
en el merca%!'Ac#"almen#e; casi#!%!s es#!s
imi#a%!res han%esa4areci%!;%e8an%! al S!(#s!a4
en la 4rimera4!sici n'
A<"a(resh si/"e 4!r1"en camin! en "na
ca#e/!r*a
("er#emen#ec!m4e#i%a 4!r %!smarcas %!minan#es
C!l/a#e 3 Cres#' El(ac#!r cla)e es la%i(erencia )is"al %el
4r!%"c#!' Siem4re<"e sea 4!si1le; lasc!m4a?*as %e1er*an
c!ns#r"ir %i(erencias)is"ales en s"s
marcas la c!rrea %e
"n R!le2; el 8"/a%!r%e 4!l! en "na
camisa Ral4h La"ren;el /a8!
%e lim n en "na
cer)e+a C!r!na; el
c!l!r a+"l %elem4a<"e %e Ti((an3s;e#c #era '
:: $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
0lan<"e! c!n men!scal!r*as
S#!"((er s Li/h# ("e
el n!m1re !ri/inal %eLean C"isine; 4er!
es#e n!m1re erains*4i%!' A 4esar %elhech! %e <"e casi
#!%!s l!s 4r!%"c#!se2i#!s!s #ienen
n"e)!s n!m1res Re%
"ll; S#ar1"c s;
G!!/le; Ama+!n;
e a3; Le2"s e#c' ; la
ma3!r*a %e lasc!m4a?*as se
en#ercan en "na l*neae2#ensi )a %e
es#ra#e/ia c"an%!
#iene <"e esc!/er "n
n"e)! n!m1re 4ara "n4r!%"c#!'
En "na era en la <"ea m"cha /en#e le
im4!r#a es#ar en(!rma; S#!"((erin#r!%"8! Lean
C"isineP; "na4!rci n in%i)i%"al
c!n/ela%a %e
en#ra%as c!n men!s%e F:: cal!r*as'
A la /en#e le ha %a%!4!r salir a c!rrer'
L!s cen#r!s %e sal"%1r!#an 4!r #!%as4ar#es' N! es %e
e2#ra?arse <"e LeanC"isine ("ese "n2i#! inme%ia#!; en
men!s %e "n a?!
ca4#"r el : %el
merca%!'
En clHsic! es#il!mili#ar; S#!"((er
in#r!%"8! el 4r!%"c#!c!n "n ma3!rem4"8e' Na%a %e
an%ar %e 4"n#illas enel merca%!; na%a %e"na e2#ensa 4r"e1a
%e merca%!#ecnia'
El lan+amien#!4"1lici#ari! %e LeanC"isine #am1i n ("e
en /ran%e 3 a"%a+'El 4rimer a?!; LeanC"isine a1arc "na
#ercera 4ar#e %e #!%ala 4"1lici%a% %een#ra%as c!n/ela%as'
Tam1i n en clHsic!
es#il! %e 4ersec"ci n;
S#!"((er c!n#in aim4"lsan%! a LeanC"isine' A me%i%a
<"e la marca crece;%!mina el merca%!;1l!<"ean%! c!n
e(icacia a l!sc!m4e#i%!res'
0ac#!res 4ara "n(lan<"e! e2i#!s!
El (lan<"e! n! es 4arael #*mi%! ! el ca"#!'Es "na 8"/a%a c!n la4!si1ili%a% %e "n
/ran res"l#a%! (inal !"na /ran 4 r%i%a'
A%emHs; "n a#a<"e %e(lan<"e! re<"iere)isi n 3 4re)isi n'
C"Hl es el merca%!4ara "na ra<"e#a %e#enis #ama?!
e2#ra/ran%e An#es
%e <"e $rince hicieras" m!)imien#! n!
ha1*a merca%!'
L!s /eren#es %emerca%!#ecnia c!nes4*ri#" %e
in)es#i/aci n m"chas
)eces c!nsi%eran4ar#ic" larmen#e
%i(*cil el c!nce4#!%el (lan<"e!' Tien%en a s"s#i#"ir la
in)es#i/aci n 4!r la
4re)isi n'
$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!:
C!m4rar*a "na
ra<"e#a e2#ra/ran%ese?!r McEnr!e P Ésa
es "na 4re/"n#a <"e
n! %e1er*a hacerse ana%ie'
L!s c!ns"mi%!res n!4"e%en sa1er l! <"e4r!1a1lemen#e
c!m4rarHn en "n("#"r!; si s"s /"s#!s)an a cam1iar en
(!rma %rHs#ica' Un1"en m!)imien#! %e(lan<"e! es a<"el
<"e a(ec#a s"s
#ancialmen#e l!s/"s#!s %is4!ni1les'
C!m4rar*a "nac!m4"#a%!ra
4ers!nal 4!r
9 ::: % lares P 5ace
: a?!s casi #!%a la/en#e h"1iera %ich!
<"e n!' $er!ac#"almen#e; m"cha
%e esa /en#e sale %eC!m4"#erLan% c!nc!m4"#a %!ras
4ers!nales marcaA44le e I M'
A men"%!; "n(lan<"ea%!r re<"iere
%e la c!!4eraci n %el
l*%er %e la in%"s#ria4ara alcan +ar el
2i#!' 0"e "na mala
in#er4re#aci n %el
4!#encial %elmerca%! %e
c!m4"#a%!ras 4ers!nales 4!r 4ar#e %eI M 4ermi#ir a A44le
<"e arran cara' El
!1se<"i! %e I M 4ara
A44le ("e %e c"a#r!
a?!s' Si "n!es#")iera
c!nsi%eran%! "nm!)i mien#! %e
(lan<"e!; %e c"Hn#!
#iem4! se %is4!n%r*a
Una (!rma %e4erci1ir la si#"aci n
es le3en%! la secci n
%e ne/!ci!s' En l!sme%i!s escri#!s casi
siem4re l!s l*%eres
e24!nena1ier#amen#e s"s4ensamien#!s s!1re
el ("#"r!' Si han#!ma%! "na 4!sici n
4 1lica c!n#ra "n
cier#! %esarr!ll!; /eneralmen#e "n!c"en#a c!n "n #iem4!
a%ici!nal' An#es %e<"e 4"e%an imi#arl! a
"n!; #ienen <"e#ra/arse s"s e/!sP'Es! les 4"e%e lle)ar
"n ra#!'
O#r! (ac#!r es el#iem4! <"e se lle)ala 4r! %"cci n'
V!l s,a/en 4"%!
%is4!ner %e m"ch!sa?!s an#es %e <"e
General M!#!rs
c!l!case "na"#!m )il 4e<"e?!
en el merca%!'
Incl"s! el cam1i!an"al %e m!%el! enla in%"s#ria a"#!
m!#ri+ lle)a #res a?!s%es%e el %ise?!has#a la 4r! %"cci n'
Un #i4! %ea"#!m )il n"e)!;
c!m! "ns"1c!m4ac#!; selle)a m"ch! mHs' El
4rimer
A44le I M
La c!m4"#a%!raA44le (lan <"e c!n
2i#! a I M en s"
4"n#! 1a8! al %!minar el mer ca%! %e la
c!m4"#a%!ra 4er
s!nal %e 1i#s 4!r
% ca%as'
A44le I M
I M le re/res el
(a)!r (lan <"ean%! a
la c!m4"#a%!ra A44le
%e 1i#s en s"
4"n#! al#! c!n s" $C
%e > 1i#s' Z"i+H
s#e ("e el 4r!%"c#!%e in#r!%"cci n mHs
im4!r#an#e %el si/l!
QQ; es#r!4ea%!nica
men#e 4!r la elecci n
%el n!m 1re' I M
%e1er*a ha1er"#ili+a%! "n n!m1re%e marca %i(eren #e'
T!3!#a ha1r*a #eni%!
el mism! 2i#! %e s"
4r!%"c#!
si l! h"1iera llama%!T!3!#a S"4rem! en
l"/ar %e Le2"s$re/"n#a #!n#a '
:9 $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!
O#r! clHsic! 2i#! %e
(lan<"e! ("e lamini)an %e Chr3sler'
Tan im4!r#an#e ("es#a 4ara el 2i#! %e
la c!m4a?*a <"e
Chr3sler se lici# as*
misma en s"san"nci!s c!m! La
c!m 4a?*a %e la
mini)anP'
V!l s,a/en
%esem1arc en la4la3a %e N"e)a
Jerse3 en ; 3 n!
("e has#a <"e
General M!#!rs
%esarr!ll el 4rimer
C!r)air'
$ara en#!nces; l!salemanes se ha1*an
hech! ac!m4a?ar 4!r
l!s 8a4!neses 3 lain)asi n %e a"#!s4e<"e?!s es#a1a en
a"/e'
L!s /enerales%e(ens!res es#Hnc!nscien#es <"e el
me8!r l"/ar 4arac!n#ener "nain)asi n es en las
4la3as; en %!n%e el
enemi/! #iene el mara s"s es4al%as' L!mism! 4asa en
merca%!#ecnia'
Desa(!r#"na%amen#e4ara General M!#!rs 3el res#! %e la
in%"s#ria a"#!m!#ri+es#a%!"ni%ense;c"an%! es#a1an lis#!s
4ara a#acar c!n
a"#!s 4e <"e?!s; 3a
hac*a #iem4! <"e lasim4!r#aci!nes se
ha1*an %iri/i%! %e las4la3as hacia lasci"%a%es 3 4!1la%!s'
Si el enemi/! a)an+a;
n!s!#r!sre#r!ce%em!s' Si elenemi/! acam4a
n!s!#r!s
mer!%eam!s' Si elenemi/! se cansa;n!s!#r!s a#acam!s' Si
el enemi/! re#r!ce%e;n!s!#r!s4erse/"im!s'
Ma! Tse T"n/
$rinci4i!s %e la/"erra
%e /"errillas
Des%e China has#aC"1a 3 Vie#nam; lahis#!ria m"es#ra el4!%er %el m!)imien#!%e /"errillas'
Tam1i n en l!s
ne/!ci!s; la /"errilla
4!see "n %e4 si#! %e
)en#a8as #Hc#icas <"e4ermi#e a la 4e <"e?a
em4resa 4r!s4erar en#ierra %e /i/an#es'
El #ama?!; 4!rs"4"es#!; es rela#i)!'
La c!m 4a?*a %e
a"#!m )iles mHs
4e<"e?a American
M!#!rs es m"ch!
ma3!r <"e la
c!m4a?*a %e na)a8as%e a(ei#ar mHs/ran%e Gille##e ' A"n
as*; American M!#!rsli1ra "na l"cha %e/"errillas 3 Gille##e
"na l"cha a la%e(ensi)a'
MHs im4!r#an#e <"eel #ama?! 4r!4i! es el%e la c!m4e#encia'
La cla)e en "na/"erra %emerca%!#ecnia es#H
en a8"s#ar las#Hc#icas %e "n! enrelaci n a la
c!m4e#encia 3 n! ala 4r!4ia c!m4a?*a'
$rinci4i! %e /"errillan m'
Enc!n#rar "n
se/men#! en elmerca%! l! s"(icien#e
men#e 4e<"e?! 4ara%e(en%erl!'
Enca1e+a%! %e la4H/ina 4rin ci4al %e
USA T!%a3 %el F: %e
mar+! %el 9:: '
Tan#! en l!sne/!ci!s c!m! en la
/"erra; "na c!m4a?*a<"e "#ili+a laes#ra#e/ia %e
/"errilla 4"e
%e c!m4e#ir c!n2i#! c!n#ra "na mHs/ran%e 3 me8!r
es#a1leci%a'
:F
: $rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillas
0resh Direc# "#ili+ae2i#!sa men#e "na
es#ra#e/ia <"e era "n%esas#re c"an%! ("e"#ili+a %a 4!r
@e1)an' La %i(erencia
es#H en <"e @e1)an"#ili+
"na es#ra#e/ianaci!nal %e(en si)a
c!n#ra la in%"s#ria %el!s s"4ermerca%!s;mien#ras <"e 0resh
Direc# esc!/e s"smer ca%!s "#ili+an%!
la es#ra#e/ia %e
/"errillas' N"e)a
-!r ; 4!r e8em4l!;
("e "na e2celen#eelecci n 4ara 0resh
Direc# 4!r<"e l!smerca%!s %e laci"%a% s!n % 1iles; el
es#a ci!namien#!
casi ine2is#en#e 3 l!sc!ns"mi%!res )i)en
es#re
sa%!s 4!r la (!rma %e)i%a <"e lle)an enes#a /ran "r1e' El
esl!/an %e 0reshDirec# %ice6 N"es#ra
c!mi%a es (resca 3
n"es#r!s clien#esc!nsen#i%!sP'
$!%r*a ser 4e<"e?!/e!/rH(icamen#e
ha1lan %!' O en
)!l"men' O en al/ n!#r! as4ec#! %i(*cil%e a#acar 4!r "na
c!m4a?*a ma3!r'
La !r/ani+aci n %e
"na /"errilla n!cam1ia las
ma#emH#icas %e "na/"erra %emerca%!#ecnia' La
em4resa /ran%e
siem4re %err!#a a la4e<"e?a' MHs 1ien;"na /"errilla 1"sca
re%"cir el cam4! %e1a#alla c!n miras aalcan+ar "na
s"4eri!ri%a% %e("er+a' En !#ras4ala1ras; ha3 <"e
4r!c"rar c!n )er#irse
en "n 4e+ /ran%e
%en#r! %e "nes#an<"e 4e<"e?!'
La /e!/ra(*a es la(!rma #ra%ici!nal %e
l!/rar es#e !18e#i)!'En "na ci"%a% !4"e1l! %e#ermina %!
%e Es#a%!s Uni%!s;es c!m n enc!n#rar
"na #ien%a
%e4ar#amen#al mHs
/ran%e <"e Sears;"n res#a"ran#e mHs/ran%e <"e
McD!nal% s 3 "n h!
#el mHs /ran%e <"e el5!li%a3 Inn'
El min!ris#a a%a4#a la
mercanc*a; l!salimen #!s ! l!s
ser)ici!s !(reci%!s a
l!s /"s#!s l!cales'
Es#e c!nce4#! n! esn"e)!; 4"es es l! <"ese es4e ra <"e el
min!ris#a ha/a %emanera a"#!mH#ica'
El 4"n#! es <"e; si la/"errilla <"iere
#ri"n(ar; %e1erHa4licar la mismaclase %e 4ensamien#!
en !#ras si#"aci!nes
en %!n%e l!sse/men#!s n! es # n
1ien %e(ini%!s'
R!lls R!3ce; 4!r
e8em4l!; es "na/"errilla %e al#!s4reci!s en el
merca%! %e l!sa"#!m )iles; 3a <"e
%!mina el merca%! %e
a"#!s <"e #ienen )al!r
s"4eri!r a l!s ::
::: % lares' De
hech!; es la %"e?a'
Na%ie 4iensa en
c!m4e#ir c!n#ra R!llsR!3ce 4!r<"e; ; el
merca%! e2is#en#e es
4e<"e?!; 3 9; R!llsR!3ce 4!r l! men!sal 4rinci4i! #en%r*a
"na en!rme )en#a8a'
Las ma#emH#icases#Hn %e s" 4ar#e'
Al/"na )e+ haesc"cha%! %e "na
c!m4a?*a %ec!m4"#a%!rasllama%a
C!m4"#er)isi!n $"es
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas:
1ien; s#a es mHs
/ran%e <"e I M''' en
es#aci!nes !4era#i)asCAD %e %ise?!
c!m4"#ari+a%! ' És#a
es "na clHsica
es#ra#e/ia %e/"errilla6c!ncen#rarse en "n
nich! ! se/men#! %elmerca%! <"e se 4"e%e %e(en%er c!n#ra el
l*%er %e la in%"s#ria'
C!n res4ec#! a lasc!m4"#a%!ras CAD;C!m4"
#er)isi!n #iene "na)en#a8a en s"4ar#ici4aci n en el
merca%! %e 9 a
s!1re I M' Es#e
mar/en %e1er*a ser la
4re!c"4aci n
4rinci4al %e la /erencia %e
C!m4"#er)isi!n' De1eman#enerl! a #!%a
c!s#a' C"an%! la/"errilla c!mien+a4er%ien%! "na 1a#alla
en s" 4r!4i! cam4!P
es se/"r! <"e caerHrH4i%amen#e 4!r la
4en%ien#e' MHs <"ec"al <"ier !#ra
c!sa; "na /"errilla
necesi#a el rec!n!cimien#! %e s"
li%era+/! en s"se/men#! %el merca%!; 4!r 4e<"e?!
<"e s#e sea'
En al/"n!s as4ec#!s;"na cam4a?aem4ren%i %a a 1ase
%e /"errillas seaseme8a a "n a#a<"e%e (lan<"e!' $!%r*a
%ecirse; 4!r e8em4l!;
%e R!lls R!3ce <"e
es "n (lan<"ea%!rcar!' Sin em1ar/!;
ha3 "na /ran%i(erencia en#re la/"erra %e (lan <"e!
3 la /"errilla' Una#a<"e %e (lan<"e!se lan+a
%eli1era%amen#ecerca %e la 4!sici n
%el l*%er' El !18e#i)!%el a#a<"e %e(lan<"e! es %esan
/rar ! %e1ili#ar la4ar#ici4aci n %el
l*%er'
Merce%es en+
4rac#ica "n a#a<"e%e (lan <"e! %e4reci! ele)a%!
c!n#ra Ca%illac; 3
#")! 2i#! al
%esan/rar el ne/!ci!%e General M!#!rs a
#al /ra%! <"eCa%illac lan+ el
Se)ille en "n in#en #!
4!r %e(en%erse'
R!lls R!3ce "#ili+a
"na )er%a%era/"errilla' Mien#ras
R!lls R!3ce en "n
sen#i%! li#eral 4"e%e#!mar el ne/!ci! %eal/"ien mHs; s"
es#ra#e/ia n! es#H%ise?a%a 4araenre%arse en "na
4!sici n c!m4e#i#i)a'
R!lls R!3ce 4!%r*a
es#ar a4r!4iHn %!se
%el ne/!ci! %e "nre4resen#an#e %e
)en#as %e 1!n!sm"nici4ales ! %e"na 8!3er*a; c!m!
c"al<"ier !#r!c!mercian#e %ea"#!m )iles'
:> $rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillas
Z" #an 4e<"e?!
%e1e ser "n merca%!4ara <"e "na
c!m4a?*a <"e4rac#i<"e la /"errillase (i8e en l A<"* es
%!n%e en#ra el 8"ici!'5a3 <"e esc!/er "nse/men#! l!
s"(icien#emen#e4e<"e?! c!m! 4ara
c!n)er#irse en s"l*%er' Sin em1ar/!; se#ien%e a hacer l!
!4"es#!; a #ra#ar %easir "n mer ca%! l!
mHs /ran%e 4!si1le;
l! c"al 4!%r*a ser "nerr!r'
Rara )e+ se lee s!1rec!m4a?*as <"e
<"ie1ran 4!r<"e el
merca%! en <"e sec!ncen#rar!n ("e%emasia%! 4e<"e?!'
$!r l! c!n#rari!; es(rec"en #e leer s!1re
c!m4a?*as <"e se
%esmem1rar!n 4!r"na s!1ree24ansi n;
c!m4a?*as <"e
lan+ar!n %e masia%!s
4r!%"c#!s; en m"ch!s
merca%!s; en "n Hrea/e!/rH(ica m"3e2#ensa'
Al/"nas )eces
res"l#a #en#a%!r 4ara"na c!m 4a?*a
cam1iar s" es#ra#e/ia
%e /"errilla 4!r "na%e (lan<"e!' En !#ras4ala1ras; in#en#ar
a"men#ar s" acci n
en el merca%!acercHn%!se mHs all*%er %e la in%"s#ria 3
a#acan%! s"4!sici n' Acas!
R!lls R!3ce n!
%e1er*a; 4!r e8em4l!;in#r!%"cir "na"#!m )il men!s
car! 3 arre1a#ar elne/!ci! a Ca%illac;
Merce%es en+ 3
M@
El elemen#! cla)e ac!nsi%erar s!n l!s re
c"rs!s' Acas! la
/"errilla #iene l!sme%i!s en %iner! 3
!r/ani+aci n 4ara
em4ren%er "na c!m
4e#encia ma3!r
Al/"nas )eces s*;casi siem4re n!' $ara#ener "na
!r/ani+aci n ma3!r;
l!s /"erriller!s!l)i%an %e c"an%! en
c"an%! <"e %e1ena1an%!nar s"(!r#i(icaci n 3
#rasla%arse a "n l"/ar a1ier#!'
$!r <" "na
/"errilla n! 4"e%eman#ener s" 4!sici n;
al #iem4! <"e lan+a"n a#a<"e %e (lan<"e! $!r <"
R!lls R!3ce n! 4"e%e
c!n#in"ar )en%ien%!a"#!m )iles a :
::: % lares; as*
c!m! a : :::
% lares %ise?a%!s
4ara (lan<"ear a la#r!4a %e Merce%es
Es#e 4ensamien#! se
c!n!ce c!m!#ram4a %e lae24ansi n en l*neaP'
Un n!m1re n! 4"e%eam
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas:
4arar %!s c!nce4#!s
%i(eren#es' El c!s#!1a8! %e R!lls R!3ce
%e1ili#ar*a la 4!sici n
%el 4r!%"c#! %e4reci! ele)a%! 3;
m"3 a men"%!; s#e
#am4!c! se )en%er*a4!r<"e <"i n
%esea c!m4rar "nR!lls R!3ce 1ara#!
Es#! n! es s l! #e!r*a'
En l!s #rein#a;
$ac ar% in#r!%"8! el
$ac ar% Cli44er; "na
)ersi n %e 4re ci!
1a8! %e "n
a"#!m )il %e 4reci!
al#!' L!s 1ara#!s se)en%ier!n l!s car!s
n!' El Cli44er ("e lara+ n 4rinci4al %e
<"e la marca
$ac ar% %esa
4areciera %e lahis#!ria a"#!m!#ri+'
De n"e)!; se #ra#a
%e "n as"n#! %e
c!ncen #raci n' $!r
s" na#"rale+a; "na/"errilla #iene ("er+as
limi#a%as 4arainiciar s" acci n'
$!r l! #an#!; 4ara
s!1re)i)ir %e1eresis#ir la #en#aci n
%e %iseminar s"s
("er+as' Es#! s l!
in)i#a al %esas#re'
$rinci4i! %e /"errillan m' 9
N! im4!r#a c"Hn
e2i#!s! se lle/"e aser; n! ha3 <"e ac#"ar n"nca c!m! el l*%er'
El %*a en <"e lac!m4a?*a /"errillera!r%ena s" 4rimera
lim"sina Ca%illac4ara el 4resi%en#e%e la 8"n#a %e
c!nse8!; es el %*a en<"e em4ie+a a%err"m1arse'
Es#a%!s Uni%!s
ha1r*a /ana%! la
/"erra en Vie#nam sih"1iese 4ers"a%i%! alVie# C!n/ %e en)iar a
s"s !(iciales a @es#$!in# 4ara a4ren%era l"char c!m! el
e8 rci#!
es#a%!"ni%ense'
La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as
/"errilleras #ienen
s"er#e %e <"e s"sl*%eres n! ha3anasis#i%! a la esc"ela
%e ne/!ci!s %e5ar)ar% 4ara a4ren%er a c!merciar
c!m! GeneralM!#!rs; GeneralElec#ric 3 General
D3namics'
Es#! n! <"iere %ecir<"e las esc"elas %ene/! ci!s %el m"n%!
n! 4r!%"+can l*%erese2celen#es' L! hacen4ara las /ran%es
c!m4a?*as c"3ashis#!
A (inales %e 9:;
$ac ar% era el
)en%e%!r mHs im4!r#an#e %e a"#!m )iles
%e l"8! en Es#a%!sUni%!s )en%i n%! se
mHs <"e Ca%illac;
$ierce Arr!, 3
$eerless' $er!; <"
h"1iera hech! "s#e%c"an%! la Gran
De4resi n /!l4e a
4rinci 4i!s %e F:
Es! es e2ac#a men#e
l! <"e hi+! $ac ar%6
in#r!%"8! el OneT,en#3 3 mHsa%elan#e "n m!%el!
mHs 1ara #!; el One
Ten' N!s e<"i)!cam!s acerca %el
Cli44er en el #e2#! el
$ac ar% Cli44er
rela#i )amen#e 1ara#!
se in#r!%"8! has#a n #ese el
n(asis en el 4reci!en el an"nci! '
$er! n"es#r! 4"n#! %e)is#a si/"e sien%!
)Hli%!' $ac ar%
se/"ir*a en elmerca%! ac#"al
men#e si se h"1ieraa/acha%! %"ran#e laDe4resi n 3 man
#eni%! s"s al#!s
4reci!s en s"4!sici n %e a"#!s %e
l"8!'
: $rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillas
En Vie#nam;nicamen#e "n! %eca%a sie#e s!l%a%!s
c!m 1a#*a' L!s !#r!s
seis es#a1an en("nci!nes %e
a1as#ecimien #! 3
ser)ici!' Es#! n!
cam1ia m"ch! en"na /ran em4resa'Ynicamen#e "n
4e<"e?! 4!r cen#a8e
%e l!s em4lea%!s seenc"en#ra al (ren#e
a#en%ien%! clien#es'
rias %e cas!s se1asan en la esencia%e s" c" rr*c"l"m'
Sin em1ar/!; la
esencia %e laes#ra#e/ia 3 #Hc#icas%e la /"errilla es l!
!4"es#! %e l! <"e esc!rrec#! 4ara las ::
em4resas <"e
a4arecen en la lis#a%e 0!r#"ne'
Las /"errillase2i#!sas !4eran c!n
"na !r/ani +aci n 3
"n h!rari! %i(eren#es'
Es#a%!s Uni%!s ("ea Vie#nam c!n miles
%e c!ciner!s;4ana%er!s;em4lea%!s; ch!(eres;
ca4e llanes;
em4lea%!s %erelaci!nes 4 1licas'
El ene mi/! n!
c!n#a1a c!n na%a %ees!'
Ca%a s!l%a%!enemi/! c!n#a1a
nicamen#e c!n "na4is#!la 4ara "#ili+arlaen c!n#ra %el e8 rci#!
es#a%!"ni%ense' $!r!#r! la%!; "na /rancan#i%a% %e s!l%a%!s
american!s se
!c"4ar!n %e mane8ar;4r!)eer 3 a#en%er lasnecesi%a%es %e
n"es#r!sc!m1a#ien#es'Z"i n i1a a 4re4arar
s"s alimen #!s
calien#es %es4" s %e
"n %*a %i(*cil en el
cam4! %e 1a#alla
En > ; c"an%!
ha1*a F :::
s!l%a%!s en Vie#nam;
s l! alre%e%!r %e :
::: eran c!m1a#ien#es' El res#!
%esem4e?a1a la1!res%e s"mi nis#r! 3
ser)ici!'
O1ser)e c m! se
!r/ani+a "na /ran
em4resa' En "n cas!#*4ic!; mHs %e lami#a% %e l!s em4lea
%!s 4r!4!rci!nanser)ici!s a !#r!s' La4ar#e mHs 4e<"e?a
%el e8 rci#! es
en)ia%a a c!m1a#irc!n#ra el )er%a%er!
enemi/!; lac!m4e#encia'
Al/"n!s em4lea%!s4asan a?!s sin#!4arse n"nca c!n "n
clien#e ! )er si<"iera"n )en%e%!r %e lac!m4e#encia' És#!s
s!n l!s c!ciner!s 3
l!s 4ana%er!sP %ele8 rci#!
es#a%!"ni%ense enVie#nam'
Las /"errillas %e1ene24l!#ar es#a%e1ili%a% c!l!can%!
la ma3!r can#i%a%4!si1le %e s" 4ers!nal en la l*nea
4rinci4al %e 1a#alla'Las /"errillas %e1enresis#ir la #en#aci n
%e in#e/rar!r/ani/ra mas
(!rmales;%escri4ci!nes %e4"es#!s; %esarr!ll!
%e la 4ers!na en el4"es#! 3 !#r!sa#a)*!s %e "na
$rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillas:
!r/ani+aci n re4le#a
%e 4ers!nal' Siem4re<"e sea 4!si1le; las
/"errillas %e1erHnes#ar en la l*nea 3 n!en el 4ers!nal'
La !r/ani+aci n
re%"ci%a n! s l! es
"na #Hc#i ca 4ara
4!ner "n 4!rcen#a8e
ma3!r %e la ("er+a
en la /"erra misma;#am1i n me8!ra
as!m1r!sa men#e la
celeri%a%P %e "na/"errilla 4ara res4!n%er a l!s cam1i!s en
el merca%!'
Jac s lis#!; Jac
s )el!+P; "n 1"en
c!nse8! 4ara
a<"ell!s Jac s <"e
%esean es#a1lecer4!sici! nes ("er#es
%e /"errilla'
Una /"errilla #am1i n
4"e%e a4r!)echar s"#ama?! 4e<"e?! 4ara#!mar %ecisi!nes
rH4i%as' Es#! 4"e%eser "na c"ali%a%im4!r#an#e al c!m
4e#ir c!n las /ran%es
c!m4a?*asnaci!nales; 4ara<"ienes "na %ecisi n
rH4i%a si/ni(ica F:%*as %e #ra1a8!a%minis#ra#i)! en
l"/ar %e l!s seismeses "s"ales'
$rinci4i! %e /"errillan m' F
Es#ar 4re4ara%! 4arare#irarsea4res"ra%amen#ean#e "na n!#icia %e
l#im! m!men#!' Unac!m4a?*a <"e h"3e
si/"e )i)ien%! 4aral"char en !#ra!casi n'
Es#e c!nse8! se
!1#")! %e las4H/inas escri#as 4!rErnes#! CheP
G"e)ara' N! )acilaren a1an%! nar "na
4!sici n ! "n
4r!%"c#! si la /"erra
se )"el)e c!n#ra "n!'Una /"errilla n!#iene #an#!s rec"rs!s
c!m! 4ara%esa4r!)echarl!s en"na ca"sa 4er%i%a'
Una /"errilla %e1e%eci%ir c!n ra4i%e+ siren"ncia ! en#ra en
acci n'
A<"* es %!n%e la)en#a8a %e ser (le2i1le3 #ener "na
!r/ani+aci n re%"ci%a
realmen#e se a4r!)echa' Una /"errilla;
a men"%!; 4"e%ea%!4#ar "na 4!sici n
n"e)a sin el %!l!r 3
la #ensi n in#er n!s
<"e "na c!m4a?*a/ran%e e24erimen#a'
MCI em4e+ c!m!
"na /"errilla
3 #")! /ran 2i#! c!n
el n mer! %e a#a<"es
<"e lan+ c!n#ra el
l*%er %el merca%!
AT&T; incl"3en %! a
s" 4r!/rama ami/!s
3 (amiliaP' Tiem4!
%es4" s; sin
em1ar/!; MCI se)!l)i arr! /an#e 3
4er%i el camin!' En
4ar#ic"lar; s" ("si n
c!n @!rl% C!m ("e
"n %esas#re'
: $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
La (al#a %e /ran%es4"es#!s 3 %e Hreas
%e a4!3! #am1i n
4"e%e ser "n /ran1ene(ici!' Si "s#e% es
el )ice4resi%en#ee8ec"#i)! encar/a%!
%e La#in!am rica 3 la
c!m4a?*a in#en#aren"nciar a es#e
merca%!; l"charH c!n#es n 4ara man#ener
la 4!sici n' Ten%rHn
<"e ha1er m"chasl"chas in#er nas
an#es %e <"e las
c!sas l!/ren cam1iar
en "na c!m4a?*a/ran%e'
Una c!m4a?*a4e<"e?a 4"e%e
cam1iar las c! sas a
s" alre%e%!r sin hacer !las'
La misma %i(ic"l#a%
<"e se #iene 4araen#rar se #iene 4ara
salir' Las /"errillas%e1erHn em4lear s"(le2i1ili%a% 4ara
sal#ar c!n ra4i%e+ a"n n"e)! merca%! enc"an#! )ean la
!4!r#"ni%a%'
En "na c!m4a?*a4e<"e?a 1as#a lac!ra+!na %a %e "na
4ers!na 4ara lan+ar
"n n"e)! 4r!%"c #!'
En "na c!m4a?*a/ran%e es 4r!1a1le
<"e el mism!c!nce4#! sease4"l#a%! en meses
en#er!s en 8"n#as %ec!mi# s'
El im4!r#a%!r %ecal+a%!; R!1er#
Gamm; n"nca sa1*a
<" hacer c!n s"s
lla)es 3 m!ne%asmien#ras c!rr*a !
8"/a1a #enis' Es#ainc!m!%i%a% leins4ir la
in#r!%"cci n %e l!s
Kan/aR!!s; m!%el!s can/"r! %e
+a4a#!s %e4!r#i)!s<"e #en*an "na 1!lsa
c!n cierre a "n la%!'Las )en#as rH4i%amen#e se %is4arar!n
has#a casi
mill!nes %e % lares al
a?!'
Al/"nas )eces; "na
/"errilla 4"e%e sal#ar 3 a%"e?arse %e "n#erri#!ri! <"e "na
marca na ci!nal ha
a1an%!na%! 4!r "na" !#ra ra+ n' La
/"errilla; m"chas
)eces; 4"e%em!)erse rH4i%amen#e 4ara llenar el
h"ec!; mien#ras elmerca%! es# a n
ah*'
C"an%! Nalle3 s
0!!%s se en#er <"e
Kra(# ren"ncia1a a s"ma3!nesa %eimi#aci n; a4areci
c!n "n 4r!%"c#!similar en n"e)e%*as' In#erna #i!nal
R"11er; "nac!m4a?*a 4e<"e?a enL!"is )ille; Ken#"c 3;
<"e ac#"almen#e(a1rica las llan#as
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
ra%iales mHs caras
%el merca%!; )en%e a#ra) s %e
c!mercian#es %e
llan#as %e cali%a%;<"ienes se
resin#ier!n c"an%! laMichelin a1an%!n s"
sis#e ma %e
(ran<"icias %e "n%is#ri1"i%!r 4!rci"%a%'
G"errillas /e!/rH(icas
Casi c"al<"ier4r!%"c#! ! ser)ici!naci!nal 4"e%e
a#acarsel!calmen#e; "na#Hc#ica clHsica %e
/"e rrilla'
"siness @ee ;
0!r#"ne 3 0!r1es
s!n 4"1lica ci!nes
naci!nales ("er#es %ene/!ci!s' Lan+ar !#ra
4"1licaci n %e
ne/!ci!s a ni)elnaci!nal ser*a
s"mamen#e %i(*cil 3c!s#!s!6 %ecenas %emill!nes %e % lares
c!n escasa4r!1a1ili%a% %e 2i#!'
Sin em1ar/!; las4"1licaci!nes %ene/!ci!s c!n
c!1er#"ra %e "nas!la ci"%a% es#Hn#enien%! 2i#!'
C"an%! la Ass!cia#i!n!( Area "siness
$"1lica#i!ns se (!rm
en ; c!n#a1a
c!n 4"1licaci!nes
miem1r!s' Cinc!a?!s mHs #ar%eascen%ier!n a '
Michael K' R"ssell;
4resi%en#e %eAmerican Ci#3"siness J!"rnals
Inc'; %"e?! %e !ch!4e ri %ic!s; %ice
4!%er lan+ar "n
semanari! c!n s l!
: ::: % lares'
Crain s Chica/!
"siness es "n cas!#*4ic! %el 2i#!
alcan+a%! 4!r "na/"errilla' Lan+a%! en
4!r CrainC!mm"nica#i!ns; es#e
semanari! #ar% #res
a?!s en !1#ener
/anancias'Ac#"almen #e c"en#a
c!n : :::
s"scri4#!res 3 "naim4resi! nan#e #asa
%e ren!)aci n %el
' Se %ice <"e l!smHr/enes %e/anancia an#es %el
4a/! %e im4"es#!s
s!n %e "n sal"%a1le9 a F: 4!r cien#!'
Una circ"laci n %e
: ::: e8em4lares
n! s"ena #an#! c!m!la %e :: ::: %el
"siness @ee ' Sin
em1ar/!; es#a /ranc!m4a?*a naci!nalc"en#a s l! c!n
#rein#a 3 seis mil
s"scri4#!res en elHrea
Crain s Chica/!
"siness c"en #a
ac#"almen#e c!n :
::: s"scri4#!res 3 lac!m4a?*a hain#r!%"ci%!
4"1licaci!nes %ene/!ci!s similares enci"%a%es c!m! N"e)a
-!r ; Cle)elan%;
De#r!i#; Ci"%a% %e
M 2ic! 3 M!n#erre3;
M 2ic!'
9 $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
C!m! se 4re%i8!;$EO$LE24ress 3a n!
e2is#e' $ara lae24ansi n rH4i%a %e
r"#as 3 h!rari!s el
("n%a%!r D!na% "rr
c!m4r !ein/s
3 em4e+ %an%!
ser)ici! a L!n%res' En; c!m4r 0r!n#ier
Airlines 4!r
F:: mill!nes %e
% lares' L"e/!
in#en# cam1iar la
es#ra#e/ia %e "na
aer!l*nea a"s#era a
"na %e ser)ici! c!m
4le#!' En(ren#an%!casi "na 1ancarr!#a;
$EO$LE24ress ("e)en%i%a a Te2as Airen '
C!m4arem!s aS!"#h,es# Airlines 3$EO$LE24ress %es%e
s" )"el! ina"/"ral en
' S!"#h,es#
n"nca cam1i s"
es#ra#e/ia %ea"s#eri%a% 3
ac#"almen#e es lac!m4a?*a a rea mHs
im4!r#an#e %e
Es#a%!s Uni%!s6 )alemHs en el merca%!1"rsH#il <"e las cinc!
aer!l*neas mHs
im4!r#an#es 8"n#as %eEs#a%!s Uni%!s'
me#r!4!li#ana %eChica/!; as* <"e; al
men!s all*; Crain s le
lle)a )en#a8a al"siness @ee '
Una /"errilla n!
cam1ia lasma#emH#icas %e
"na /"erra %emerca%!#ecnia; mHs1ien re%"ce el
#ama?! %el cam4!%e 1a#alla 4araalcan+ar "na
s"4eri!ri%a% en("er+a'
Casi c"al<"ierin%"s#ria il"s#ra la
!4eraci n %e
c!nce4#! %e /"errilla'Un e8em4l! es la1anca6 en casi
c"al<"ier ci"%a% !es#a%! ha3 1anc!s4e<"e ?!s <"e %e1en
a4ren%er a c!m4e#irc!n l!s /ran%es'
En el Hreame#r!4!li#ana %e
N"e)a -!r ; l!s
/ran%es 1anc!sci#a%in!s c!m! elChase Manha ##an 3
el Ci#3 an %!minan
el cam4! %e 1a#alla(inancier!' Incl"s!
al/"nasins#i#"ci!nes 4e<"e?as; en Hreas
/e!/rH(icas selec#as;han #eni%! 2i#! al
em4lear #Hc#ica %e/"errilla' La cla)e eshacer n(asis en s"
acci n l!cal;
em4e+an%! c!n s"sn!m1res' anc!s
c!m! el Uni#e%Jerse3 3 el L!n/Islan% Tr"s#
%em"es#ran es#aes#ra#e/ia'
En la in%"s#riaa rea; )arias!4eraci!nes %e
/"errilla han l!/ra%!s!s#enerse' Al/"nas#ienen 2i#!; sin
em1ar/!; m"chas se%err"m1an al #ra#ar%e am4liar s" 1ase
%e !4eraci!nes' Air0l!ri%a 3 Mi%,a3 s!n
%!s e8em4l!srecien#es'
$EO$LE24ressem4e+ c!m! "na
/"errilla en ele2#rem! %e car/a%!m s#ica; %es4" s
in#r!%"8! m"ch!s mHs4lanes 3 a1rim"chas mHs r"#as'
En esencia; cam1i
"na l"cha %e/"errilla a "na %e(lan<"e!; a e24ensas
%e la (le2i1ili%a%<"e le a3"% en "n
4rinci4i! a %is4!ner
%el #erren!' -a <"en! #iene l!srec"rs!s 4ara hacer
(ren#e a American;Uni#e% 3 Del#a; el
("#"r! es %e(ini#i)amen#e ne1"l!s! 4arala $EO$LE24ress'
G"errillas
%em!/rH(icas
O#ra #Hc#ica %e/"errilla clHsicac!nsis#e en a#raer "n
se/men#! es4ec*(ic!%e la 4!1laci n;
crea%!
$rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillasF
es#a1lecien%! "naca#e/!r*a es4ec*(ica4!r e%a%; ni)el %e
in/res!s; !c"4aci n;
e#c #era'
Una 4"1licaci n
llama%a Inc'
re4resen#a "na #*4ica/"errilla %em!/rH(ica'Inc'; la 4rimera
re)is#a naci!nal 4ara
4r!4ie#ari!s %e4e<"e?!s ne/!ci!s;ha si%! "n 2i#!
(en!menal %es%e s"lan+amien#! en '
En s" 4rimer a?!;
c!ns#a1a %e >
4H/inas; c!n "n )al!r 4"1lici#ari! %e casi >
mill!nes %e % lares;
el 4rimer a?! mHs
4r s4er! en la
his#!ria %e la re)is#as'
El 2i#! %e Inc' se
1as en el
c!n!cimien#!4ers4ica+ %e s"("n%a%!r; ernar% A'
G!l%hirsh; <"ien se4erca# %e <"e las
4"1licaci!nes naci!
nales %e ne/!ci!s
n! s!n l! <"e4arecen ser' "siness
@ee en reali%a%
%e1er*a llamarse i/
" siness @ee '
C!n "na circ"laci n
m"3 4!r %e1a8! %el
mi ll n %e
e8em4lares; a1arca#an s l! "n 4e<"e?!
4!rcen#a8e %e l!s
mill!nes %ec!r4!raci!nese2is#en#es en
Es#a%!s Uni%!s' Inc'("e la 4rimera ene24l!#ar el merca%!
%e l!s 4e<"e?!sne/! cian#es'
Al/"nas /"errillasc!m1inan #an#! el
acerca mien#!
/e!/rH(ic! c!m! el%em!/rH(ic!' Lare)is#a A)en"e; !#r!
/ran 2i#! en
merca%!#ecnia; esreci 1i%a s l! 4!r
a<"ella /en#e c!nin/res!s s"4eri! res
en la isla %e
Manha##an'
G"errillasrelaci!na%as c!n lain%"s#ria
O#ra clHsica
es#ra#e/ia %e /"errillac!nsis#e en
c!ncen#rarse en "n
sec#!r in%"s#riales4ec*(ic!' En elne/!ci! %e las
c!m4"#a%!ras; 4!re8em4l!; es#aes#ra#e/ia se c!n!ce
c!m! merca%!#ecnia)er#ical'
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
Al/"nas c!m4a?*as%e c!m4"#a%!rasselecci! nan "n
sec#!r in%"s#rial4"1lici%a%; 1anca;e%i#! rial %e re)is#as
3 %es4" s %ise?an "n
sis#ema c!m 4le#!
%e c!m4"#a%!ras <"e
res"el)a l!s
4r!1lemas e2is#en#ess l! en ese sec#!r'
Al/"nas )eces; el sis
#ema a1arcahar%,are 3 s!(#,arees4eciales'
Tri!% S3s#ems %e
S"nn3)ale3;Cali(!rnia; %ise ? "n
sis#ema %e
c!m4"#a%!ras 4ara
res!l)er l!sc!m4le8!s 4r!1lemas%e in)en#ari! <"e
a(r!n#an l!sma3!ris#as %e 4ar#esa"#!m!#rices' Un
ma3! ris#a #*4ic!
s"r#e 9: ::: 4ar#es3 (inancia el in)en
#ari! c!n cr %i#!s %e
4r!)ee%!res '
Ac#"almen#e; en elmerca%! %e )al!resTri!% !1#iene
in/res!s 4!r mHs %e:: mill!nes %e% lares al a?!; "nas
)en#as s"s#anciales4ara "na !4eraci n %e
/"errilla'
La cla)e %el 2i#! %e
"na /"errilla en ese
sec#!r in%"s#rialc!nsis#e en serlimi#a%a 3 4r!("n%a;
n! )as#a 3 s"4er(icial'C"an%! "na /"errilla!rien#a%a a "n sec#!r
in%"s#rial em4ie+a aa8"s#ar s" sis#ema a!#r!s sec#!res; es %e
es4erarse <"e s"r8an4r!1lemas'
G"errilla %e4r!%"c#!s
M"chas /"errillas
%an "#ili%a%esc!ncen#rHn%!se en4e<"e?!s merca%!s
c!n "n 4r!%"c#!nic!' S"s )en#asn"nca s!n l!
1as#an#e e2#ensasc!m! 4ara %esa(iar ac!m4a?*as mHs
/ran%es en la mis ma
in%"s#ria'
En l!s l#im!s :
a?!s; 4!r e8em4l!;
American
M!#!rs AMC ha
)en%i%! alre%e%!r %e:: :::
Jee4s al a?!' En el
mism! 4eri!%!;General M!#!rs)en%i )eces mHs
Che)r!le#s' $!r <"
General M!#!rsha1r*a %e lan+ar "n
4r!%"c#! #i4! Jee4 e
incremen#ar s"s)en#as an"ales en<"i+H F: ! :
::: )eh*c"l!s
$!r %es/racia; el
4ensamien#! mili#ar%e Ame rican M!#!rs
n! es #an 4erce4#i)!
c!m! el %e
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
General M!#!rs' El
%iner! <"e AMC!1#iene %e l!s Jee4s;l! %es4er%icia en
m!%el!s c!m!Alliances; Enc!res 3
!#r!s %ise?!s 4arac!m4e#ir c!n l!sChe)r!le#s'
El a"#!m )il %e
4asa8er!s c!n mHs2i#! (a 1rica%! 4!r
AMC ("e el Ea/le; "n
se%Hn c!n #rac ci n
en las c"a#r! r"e%as;c!n "n mecanism!
4areci%! al %el Jee4'
En !#ras 4ala1ras;"n 4r! %"c#! <"e
saca 4ar#i%! %e la
4!sici n <"e #iene el
Jee4'
O#ra !4eraci n
/"errillera c!n "n
4r!%"c#! nic! es
Tan%em C!m4"#ers'Tan%em (a1rica
c!m4"#a%!ras c!n
r"#inas a 4r"e1a %e(allas 4a ra el
4r!cesamien#! %e
#ransacci!nes enl*nea' C!n!ci%a c!m!el sis#ema N!nS#!4;
la c!m4" #a%!ra
c"en#a c!n %!s4r!cesa%!res; %e
manera <"e si "n!
(alla el !#r! c!n#in a!4eran%!'
G"errilla en ele2#rem! s"4eri!r
Den#r! %e las!cie%a% !4"len#a
ac#"al; e2is#enin(ini%a% %e /"errillasen el e2#rem!
s"4eri!r %el merca%!64ian!s S#ein,a3;rel!8es %e 4"lsera
C!nc!r%;4r!cesa%!ras %ealimen#! C"isinar#;
4!r menci!naral/"nas'
C"isinar#; %e 9 :
% lares; es "n #*4ic!
ar#*c"l! %e e#i<"e#a
cara <"e /aran#i+a/ran%es )en#as' C!n"n )al!r c"a#r! )eces
ma3!r <"e el %e l!sm! %el!s %e
c!m4a?*as
rec!n!ci%as c!m!General Elec#ric;
S"n1eam 3 @arin/;4!see c"ali%a%es 3%is4!si#i)!s
a%ici!nales <"e 8"s#i(ican la%i(erencia %e 4reci!'
M"chas /"errillas
4!#enciales %ele2#rem! s"4eri!r)acilan en 4ene#rar
en el merca%!' Les
4re!c"4a <"e l!sn!m1res %e s"smarcas n! #en /an la
m*s#ica <"e 8"s#i(i<"el!s 4reci!s e2#ra)a/an#es <"e es#Hn
4ensan%! c!1rar'
Tan%em C!m4"#ersla hi+! 1ien has#a; c"an%! ("e
c!m 4ra%a 4!r
C!m4a< C!m4"#ers
4!r F ::: mill!nes %e
% lares' El a?!
an#eri!r Tan%em #")!/anancias %e ' mil
mill!nes %e % lares'
> $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
5as#a "n 4r!%"c#!c!m n c!m! el
cel"lar 4"e%e ser "n
!18e#i)! 4rim!r%ial4ara "na /"errilla enel e2#rem! s"4e ri!r'
El #el (!n! cel"lar
Ra+r VF; in#r!%"ci%!4!r M!#!r!la;
#iene "n 4reci! %elis#a %e : % lares'
Des%e s" in#r!%"cci n
en 9:: ; M!#!r!la ha
)en%i%! mHs %e mill n %e es#e
a4ara#! "l#ra%el/a%!'
$!r ell!; acce%en ain#r!%"cir s"s4r!%"c#!s a 4reci!s
men!res' En
c!nsec"encia;al/"nas )ecessacri(ican cali%a% !
c"ali%a%es 4ara4!%er hacerl!' C!m!c!nsec"encia; el
n"e)! 4r!%"c#!n"nca crea lam*s#ica ! las )en#as
ele)a%as <"e %esean'
Las /"errillasc!n("n%en la ca"sa 3el e(ec#!' La m*s#ica
n! es la ca"sa <"ecrea el e(ec#! %e "na%eman%a 3 )en#as
al#as' La cali%a% 34reci!s al#!s s!n laca"sa <"e crea el
e(ec#! la m*s#ica ; el
c"al en#!nces!casi!na la %eman%a'
L!s 4reci!s al#!screan )isi1ili%a%P en
el sis #ema %e
%is#ri1"ci n' Eh; mira
l! <"e c!1ran 4!r ese
4r!%"c#!P; c!men#a elc!ns"mi%!r; 3%es4" s 4re/"n#a 4!r
<" ' Es#!; 4!r
s"4"es#!; %a !4!r#"ni%a% %e %escri1ir alc!ns"mi%!r las
c"ali%a%es %el4r!%"c#! <"e 8"s#i(ican s" 4reci!
ele)a%!' Sinem1ar/!; "n! %e1eser el 4rimer!' A
men!s <"e se #en/anrec"rs!s ilimi#a%!s;
<"e las /"errillasraras )eces #ienen;ha3 <"e ser el 4rimer!
en !c" 4ar el
#erri#!ri! %el e2#rem!s"4eri!r' Na%ie )en
%i 4r!cesa%!ras %e
alimen#!s a 9 :
% lares an#es %e <"e
l! hiciera C"isinar#'
Se re<"iere (e 3)al!r 4ara lle/ar aser "na /"errilla %el
e2#rem! s"4eri!r' 0een el ("#"r! %e s"inn!)aci n 3 )al!r
4ara lan+ar el4r!%"c#! c!n "nn!m1re %esc!n!ci%!'
A men"%!; las
/"errillas 4!#enciales
%el e2 #rem!
s"4eri!r in#en#ance%er #am1i n an#e
el a#rac#i)! %eln!m1re' -a <"e s"!18e#i)! es es#a
1lecer 4reci!sri/"r!s!s; sien#en lanecesi%a% %e
res4al%arse c!n "nn!m1re es#a1leci%!'
Es#!; 4!r s"4"es#!;es !#r! e8em4l! %elar%i% %e e2#ensi n %e
l*nea; "na amena+ac!ns#an#e 4ara el2i#! %e "na
c!m4a?*a' Unn!m1re n! 4"e%es!s#ener %!s
es#ra#e/ias%i(eren#es'
5a3 en!rmes!4!r#"ni%a%es en ele2#rem! s"4eri!r' Mas
n! 4ara a"#!s%e4!r#i)!s %e :: :::
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
% lares; ! 4ara
rel!8es %e 4"lsera %e: :::' La )er%a%era
!4!r#"ni%a% resi%e enel e2#rem! s"4e ri!r
%e l!s 4r!%"c#!s %e
c!ns"m!'
Z"i n 4"e%e %arse
el l"8! %e "n 0errariN! #!%a la /en#e'
Sin em1ar/!; <"i n
#iene l!s me%i!s4ara 4a/ar :
% lares 4!r "n il! %e
sal 9: )eces el 4reci!n!rmal Casi #!%! el
m"n%!'
El #r"c! n! es#H en
)en%er sal a :
% lares el il!' El
#r"c! es hallar al/!
<"e; a?a%i%! a la sal;
)al/a el 4reci!' El
en(!<"e %e la Or)illeRe %en1acher %el
2i#! enmerca%!#ecnia '
Desarr!llan%! alia%!s
El %esarr!ll! %ealian+as es "naes#ra#e/ia c!m n en
m"ch!s sec#!resin%"s#riales; s!1re#!%! %!n %e la
c!m4e#encia4re%!minan#e es#Hc!ns#i#"i%a 4!r
h!r%as %e/"erriller!s l!cales'
Un m!%el! #*4ic! esel c!ncesi!nari! <"ein#en#a m!n#ar "na
ca%ena naci!nal; 1a8!"n n!m1re naci!nal;4er! c!n 4r!4ie%a%
3 c!n#r!l l!cal'Es#a es#ra#e/ia4"e%e in#en#arse %e
%!s maneras%i(eren#es6 %e arri1a
hacia a1a8! ! %ea1a8! hacia arri1a'
Las !r/ani+aci!nes<"e !4eran %e arri1a
hacia a1a8!; crean#!%! el 4a<"e#e 3 l!!(recen a l!s em
4resari!s l!cales4ara <"e l!%i("n%an6 McD!
nal% s; $i++a 5"#;
5!li%a3 Inn 3 C!caC!la s!n e8em4l!s#*4ic!s' Dich! %e !#ra
(!rma; se %esarr! lla
"n c!nce4#! 3%es4" s se #ra#a %e
recl"#ar "n e8 rci#! %e
/"erriller!s <"e l!4!n/an en marcha'
Un en(!<"e mHs
crea#i)! es la
!r/ani+aci n %e a1a8!
hacia arri1a' Es#as!r/ani+aci!nes
4"e%en #ener 4!rres"l#a%! al/"n!s2i#!s
es4ec#ac"lares;%e1i%! a <"e #al!4eraci n re<"iere
men!s rec"r s!s
4ara 4!nerse enmarcha'
Un #*4ic! e8em4l! esCen#"r3 9 ' La
c!m4a?*a
recl"# c!rre%!res %e
1ienes ra*ces c!n el(in %e
Z"i n 4a/ar*a mHs
%e F % lares 4!r "na
#a+a %e ca(
Mill!nes %ees#a%!"ni%enses l!har*an' Siem4re ha3
"n se/ men#! en el
merca%! <"e
%esea l! me8!r 3 es#H%is4"es#! a 4a/arl!'
$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas
Lea%in/ 5!#els !( #he@!rl% c!n#in a4r!/resan%!'
Ac#"almen#e c"en#ac!n 9: h!#eles
alre%e%!r %el m"n%!'
inc!r4!rarl!s al /r"4!naci!nal; c!n el c"alin#er cam1iar*a
man%!s ein(!rmaci n' Cen#"r3
9 ("e "n c!nce4#!
es4ecialmen#e 1"en!;3a <"e la )en #a 3
a%<"isici n %e "na
casa a men"%!im4lica #rasla%arse
%el #erri#!ri! %e "na/en#e %e 1ienesra*ces al %e !#r!'
The Lea%in/ 5!#els
!( #he @!rl%; "n/r"4! )!l"n#ari! %e
h!#eles %e l"8!;
es !#ra 4r s4era
!r/ani+aci n <"e
("nci!na %e a1a8!
hacia arri1a' As*
#am1i n es#H Z"ali#3
Inns; "n /r"4! %e :
::: m!#eles en
Es#a%!s Uni%!s'
Una 4re/"n#a cla)eres4ec#! a a%<"iriralia%!s es6 Z"i n
es la c!m4e#encia PAl/"nas )eces es el)ecin!; !#ras n!'
D!s m!#eles; "n!(ren#e %e !#r!;4!%r*an ser
c!m4e#i%!res(er!ces; ra+ n
s"(icien#e 4ara <"e
"n! %e ell!s seinc!r4!re a "naca%ena c!m! Z"ali#3
Inn' $!r !#r! la%!;l!s %!s m!#eles 4!
%r*an l!cali+arse en"na isla %el Cari1e;en %!n%e la )er%a%era
c!m4e#encia 4r!)iene%e !#ra isla a cien#!s%e il me#r!s %e
%is#ancia' As* <"e; enl"/ar %e l"char en#reell!s; 1ien 4!%r*an
"nir s"s ("er+as 34r!m!)er l!s
a#rac#i)!s %e s"isla en c!m4araci n
c!n l!s %e la isla
c!m4e#i%!ra'
En l! <"e a es#!res4ec#a; ha3 <"ese?alar <"e ca%a )e+
ha3 ma3!r can#i%a%%e 4r!/ramas %emerca%!#ecnia
as!cia%!s; a me%i%a
<"e las c!m 4a?*as
se )"el)en mHsca4aces %e aislar a
la )er %a%era
c!m4e#encia' Elen#en%imien#! %e l!s
4rinci4i!s %e la/"erra %emerca%!#ecnia n!
c!n %"ce
necesariamen#e a
mHs h!s#ili%a%es'Al/"nas )ecess"ce%e l! c!n#rari!'
Una (!rma %e c!!4eraci n <"e se
es4era )er ca%a )e+
mHs s!n lasalian+as6 en4r!%"c#!s;
re/i!nales;
%em!/rH(icas 3 %em"ch!s !#r!s #i4!s'
El 4rinci4i! %e la("er+a es#im"la a las
/"erri llas a
as!ciarse 4ara s"a"#!4reser)aci n'
$rinci4i!s %e la
/"erra %e /"errillas
Las /"errillas es#Hnen #!%as 4ar#es
La ma3!r 4ar#e %el!s mill!nes %e
c!r4!ra ci!nes %e
Es#a%!s Uni%!s
%e1en li1rar "na/"erra %e /"errillas'
Las c!m4a?*as/ran%es <"i+Hs %!minen a las n"e)as; sin
em1ar/!; lasc!m4a?*as 4e<"e?as%!minan el 4aisa8e'
Un e8em4l! es la
in%"s#ria alimen#icia'Ynica men#e ha3 "n
4"?a%! %e /ran%es
c!m4a?*as6 Kra(#;5'J' 5ein+; 5ershe3 s'
Sin em1ar/!; Kra(# ess l! "na %e las >>:
<"e ela1!ran <"es!'5ein+ es "na %e lasF : em4resas <"e
em4acan 4e4inill!sen esca1eche' -e2is#en
> c!m4a?*as
%"lceras a%emHs %e5ershe3 s'
Casi #!%as las
em4resas %e1en li1rar "na l"cha %e/"errilla' De ca%a
:: c!m4a?*as; 4!rl! /e neral; "na %e1e
8"/ar a la %e(ensi)a;
%!s a la !(en si)a;
#res %e1en (lan<"ear3 %e1en ser /"e
rrilleras'
C!m! 4rinci4i!
/eneral; %e
:: c!m4a?*as "na 8"/arH a la %e(ensi)a;
%!s a la !(ensi)a 3#res a (lan<"e!'
O1)iamen#e lama3!r*a %e l!s
mill!nes %eem4resas es#a
%!"ni%enses %e1er*anes#ar 4elean%! "na/"erra %e /"erri llas'
De ca%a ::
c!m4a?*as; en4r!me%i!; %e1er*an
ser /"errillas' Las/"errillas
4"e%en man#enersee2i#!sas 4!r lar/!s
4eri!%!s %e #iem4!'
Se me#en en4r!1lemas nica
men#e c"an%!
in#en#an ac#"ar c!m!/ran%es em4resas'
L!s e8em4l!shis# ric!s
4r!4!rci!nan lame8!r clase %e 4r"e1a
a las cienciasem4*ricas' Es#! es4ar#ic"larmen#e
cier#! en el ar#e %e la/"erra'Karl )!n Cla"se,i#+
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
El es#"%i! %e la/"erra es el es#"%i!%e la his#!ria'
Cla"se,i#+ 3 !#r!sescri#!res hans"1ra3a%! es#e 4"n#!
en re4e#i%as!casi!nes' Sinem1ar/!; l!s
merca% l!/!s raras
)eces %e%ican "n
#iem4! c!nsi%era1le ala his#!ria %e lamerca%!#ecnia' Casi
siem4re es#Hn%emasia%! !c"4a%!s3en%! al 4as! %e l!s
hech!s ac#"ales'C!nsi%eran <"e s"%e1er es man#ener
s"s 4r!%"c#!s en
c!nc!r%an cia c!n
las l#imas m!%as'
A%emHs; la his#!ria%e la merca%!#ecnia
#ien%e a en(!carse en<" s"ce%i 3 n! 4!r
<" s"ce%ier!n las
c!sas' A (al#a %e "na#e!r*a c!m 4rensi1le
%e la merca%!#ecnia;
<"i+Hs es#! sea l!a%ec"a%!'
Una manera %e4r!1ar la )ali%e+ %e
l!s 4rin ci4i!s %e la
/"erra %emerca%!#ecnia es
!1ser)ar la his#!ria%e "na in%"s#ria 3anali+ar %es4" s l!s
m!)imien#!s
c!m4e#i#i)!s cla)een ("nci n %e es!s
4rinci4i!s' Se ha
reali+a%! es#! encinc! in%"s#rias%i(eren#es' Es#e
ca4*#"l! c!m4ren%e la/"erra %e la c!la%esa#a%a 4!r
% ca%as en#re el
e8 rci#! %e C!ca C!la
%e A#lan#a 3 el1a#all n %e la $e4si
C!la %e $"rchase;
N"e)a -!r '
La /"erra se hac!n)er#i%! en "name#H(!ra c!m n 4ara
casi #!%as lasin%"s#rias;
incl"3en%! las %e lac!la'
9
99 La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
C!ca*na 3 ca(e*na
La C!ca C!la es "na
1e1i%a sin alc!h!l <"e
%a#a %es%e hace ::
a?!s 3 <"e al4rinci4i! ("e #!%!
men!s s"a)ed'In)en#a%a 4!r "n(armac "#ic! 3
an#i/"! !(icialc!n(e%era%!; J!hnS#3#h $em 1er#!n; la
C!ca C!la se
in#r!%"8! c!m! "na
me %icina %e 4a#en#e
e2 #ica <"e c!n#en*a
c!ca*na %e las h!8as
%e la c!ca 3 ca(e*na%e las n"eces %e lac!la'
Las h!8as %e la
c!ca eran eles#im"lan#e (a )!ri#!
%e l!s in%i!s
1!li)ian!s; <"ienes
la mas ca1an
mien#ras #ra1a8a1an'De ah* la C!ca !la;
%el %!c#!r Mi#chell;c!m4e#i%!r inicial %eC!ca C!la'
Mascar las n"eces
%e c!la 4r!%"c*acasi l!s mism!se(ec#!s en#re l!s
na#i)!s %e 7(rica
Occi%en#al' Cier#assec#as <"e sea1s#en*an %e em
4learla 4!rc!m4le#!; lallama1an semilla %el
in(iern!P'
C!ca C!la ("e; an#es
<"e na%a; "name%icina' Una
1e1i%a %elici!sa;
re/!ci8an#e;re(rescan#e;)i/!ri+an#e; a%emHs
%e ser "na c"ra 4ara#!%as las a(licci!nesner)i!sas; 8a<"ecas
c!n nH"seas; ne"ral/ia; his#eria;melanc!l*aP; re+a1a
"n! %e s"s 4rimer!san"nci!s'
A 4rinci4i!s %el si/l!QQ; la s"er#e %eC!ca C!la 1rill! a n
mHs' $ara :9; c!n
"n 4res" 4"es#! 4ara
an"nci!s %e 9: :::
% lares; C!ca C!la
se c!n)ir#i en el
4r!%"c#! mHs
c!n!ci%! %e Es#a%!sUni%!s' Un a?!
%es4" s; la c!m4a?*a
elimin la c!ca*na
cam1ian%! la ( rm"la
4!r el e2#rac#! %e lash!8as %e la c!ca/as#a%asP' T!ma r*a
!#r!s : a?!s la
lle/a%a %e la C!caC!la %es ca(eina%a '
Un! %e l!s 4rimer!san"nci!s %e C!caC!la'
dN!#a %el Tra%"c#!r6
s!(# en in/l s;
si/ni(ica s"a)eP !
1lan%!P' $ara
1e1i%as; si/ni(icasin alc!h!lP'
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9F
Di("n%i%a 4!r la4"1lici%a% 3 el
m!)imien#! %e l!sa1s#emi!s; C!ca C!la
creci rH4i%amen#e'
En : ; 9 %e l!s
c!n%a%!s %e l!s
es#a%!s e2C!n(e%era%!s erana1s#emi!s' L!s
an"nci!s la se?ala1anc!m! La 1e1i%a
naci!nal 4ara l!s
a1s#emi!sP'
L!s er"%i#!s %elN!r#e la llama1an ela/"a sa/ra%a %el
S"rP'
En ; "n%ise?a%!r %e Terre5a"#e; In%iana; cre
"na n"e)a 1!#ella%e seis !n+as 3me%ia; l! c"al %i!
!ri/inali%a% a laC!ca C!la' C!n l!s
a?!s; se (a1ricar*an
alre%e%!r %e > :::mill!nes %e 1!#ellas
)er%es %e C!caC!la en Ge!r/ia'
El n"e)! %ise?! %elen)ase lle/ 8"s#!
en el m!men#!' L!simi#a%!res 1r!#a1an4!r #!%! el 4a*s' Tan
s l! en >; l!s
#ri1"nales cerrar!n elne/!ci! a F
im4!s#!res;
incl"3en%! la 0i/C!la; Can%3 C!la;C!l% C!la; Ca3 Ola 3
K!ca N!la'
En l!s a?!s )ein#e;C!ca C!la n! #en*a
"na )er %a%era
c!m4e#encia' S"nica 4re!c"4aci n
era incremen#ar el
c!ns"m! %e 1e1i%as
sin alc!h!l; <"e seele) len#amen#e %e
9' /al!nes 4er
cH4i#a en ; a F'F
/al!nes en 9 '
Ac#"almen#e se
c!ns"men mHs %e :/al!nes '
La 4"1lici%a% %eC!ca C!la se 4r!4"s!
es#im" lar el
c!ns"m!' La se% n!
sa1e %e es#aci!nesP99 3 La 4a"sa
<"e re(rescaP 9 ;
s!n l!s me8!rese8em4l!s'
5as#a el %!1le 4!r "nn*<"el; #am1i n
La %e4resi n %e l!s
a?!s #rein#a a3"% al
arran <"e %e la
c!m4e#encia %eC!ca C!la; s!1re
#!%! en l!s cas!s %e
$e4si C!la 3 R!3al
Cr!,n'
La 4a"sa <"ere(resca
Al 4rinci4i!; "namarca l*%er c!m!C!ca C!la %e1er*a
en(ren#arse alc!ns"m! %e s"ca#e/!r*a; c!m! l!
hi+! c!n
l!s esl /anes La
4a"sa <"e re(rescaP;"#ili+a%! 4!r 4rimera
)e+ en 9 '
Ac#"almen#e; sinem1ar/!; el c!ns"m!%e C!ca C!la es
es#a1le ! es#H%eclinan %!; 3 n!
ha3 na%a <"e la c!m
4a?*a 4"e%a hacer'$!r es!; la necesi%a%%e "na marca l*%er %e
cam1iar a "n esl!/anc!m 4e#i#i)! c!m!
The real #hin/P La
a"# n#icaP ' El
c!ns"m! %e 1e1i%as
sin alc!h!l 4er cH4i#aha es#a%! %eca3en%!%es%e
'
9 La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
C!ca C!la enc!n#r
"na mane ra 1rillan#e
%e )en%er la#as %e
9 !n+as sin 4er%erla 4erce4 ci n
crea%a 4!r s" clHsica1!#ella %e cris#al %eseis
!n+as' La c!m4a?*a
nica men#e "#ili+ el
%i1"8! %e la 1!#ellaen la la#a'
El c!nce4#! cla)e ("e
la 1!#ella %e 9
!n+as <"e se )en%*an
4!r el mism! n*<"elg cen#a)!s %e % lar
c!n el <"e s l! se
c!m4ra1an seis !n+as3 me%ia %e C!caC!la'
A la /en#e %e $e4si
C!la se le !c"rries#a i%ea en F '
$er! has#a F ; c!n
la lle/a%a %e @al#er
Mac ; n! ("e lle)a%a a
ca1!'
Es#! ("e en la (!rma%e "n c!mercial %e
ra%i! <"e imi#a1a aJ!hn $eelP; "nacanci n in/lesa
#ra%ici!nal %e ca+a6
$e4si C!la sa#is(ace
4!r c!m4le#!' D!ce
!n+as c!m4le#as; es!es m"ch!' 5as#a el%!1le 4!r "n n*<"el;
#am1i n' $e4si C!la
es #" 1e1i%a'
Res"l# ser "na
es#ra#e/ia 1rillan#e;
e8ec"#a%a %e "namanera es4ec#ac"lar'Di! en el 1lanc!;
s!1re #!%! c!n l!s
8 )enes' En %"lces 3
c!la; l!s ni?!s4re(ieren la can#i%a%
<"e la cali%a%'
A%emHs; se reali+
c!n "n 4res"4"es#!%e 4" 1lici%a%
limi#a%!' En F ;
C!ca C!la /as#
mi ll!nes %e
% lares en
4"1lici%a%; mien#ras<"e $e4si C!la s l!
>:: :::'
C!ca C!la es#a1a
en 4r!1lemas' N!4!%*an a"men#ar lacan#i%a% a men!s
<"e es#")iera %is4"es#a a %esechar::: mill!nes %e
en)ases %e seis !n+as
3 me%ia' Tam4!c!4!%*a re1a8ar el4reci!; %e1i%! a l!s
cien#!s %e miles %emH<"inas %e "nn*<"el e2is#en#es en
el merca%! %e1e1i%as sin alc!h!l'
$e4si C!la ha1*a
lan+a%! "n clHsic!
a#a<"e %e (lan<"e! en
el e2#rem! in(eri!r'$er! ("e mHs <"e es!'C!n)ir#i "n e2i#!s!
m!)imien#! %e(lan<"e! en "na#a<"e !(ensi)! al
c!ra+ n %e la ("er+a
%e C!ca C!la'
$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na
%e1ili%a% en la ("er+a
%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' L!s ma/na#es en A#lan#a
!1)iamen#e 4ensar!n<"e la 1!#ella %eC!ca C!la en s*
misma era s" ma3!r
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9
("er+a; 4!r l! <"e laem4lear!n en ca%aan"nci! e incl"s! la
4a#en#ar!n' Ra3m!nL!e,3 la a4!% el
en)ase me8!r
%ise?a%! %el m"n%!P'
La 4r!m!ci n %e
$e4si C!la c!n)ir#iesa ("er+a en "na
%e1ili%a%' Esa
1!#ella 4er(ec#amen#e %ise?a%a %eseis !n+as 3 me%ia
<"e se a%a4#a1a a laman! n! 4!%*alle)arse a "na escala
4ara c!n#ener 9
!n+as' $aras!s#enerla se necesi
#ar*a #ener la man!
%e "n 8"/a%!r %e1al!nces#!'
D"ran#e la Se/"n%aG"erra M"n%ial;
$e4si C!la s"4er a
R!3al Cr!,n 3 a Dr'$e44er; !c" 4an%! el
se/"n%! l"/ar%es4" s %e C!ca
C!la'
L! <"e C!ca C!la
4!%r*a ha1er hech!
$rinci4i! %e(ensi)!
n m' 96 La me8!r
es#ra#e/ia %e(ensi)aes #ener el c!ra8e %e
a#acarse a "n!mism!' C!ca C!la
%e1er*a ha1erse
a#aca%! c!n "nase/"n%a marcam"ch! an#es %e
<"e $e4si l!hiciera' - elm!men#! i%eal 4ara
ha1er lan+a%! es#ase/"n%a marca c!n
"n 1a8! c!s#! c!m!la %e $e4si; 4"%!ha1er si%! a 4rinci4i!
%e l!s #rein#a; c"an%!la De4resi n a4enas
em4e+a1a' D!1le
C!la; "na marca enel merca%!ac#"almen#e; 4! %r*a
ha1er si%! "n n!m1ree(ica+ '
El c!nce4#! %e es#em!)imien#! %e(ensi)!n! h"1iera si%!
%i(eren#e %e a<" l %e
la Trac II %e Gi lle##e
3 4r!1a1lemen#e
h"1iese si%! i/"al %ee(ec #i)!'
Ac#"almen#e Gille##e
4!see "na 4ar#ici4aci n ma3!r %el
merca%! <"e C!caC!la en el merca%!en l!s re(resc!s %e
c!la '
$!c! %es4" s %e la
/"erra; C!ca C!la
4areci rec"4erar s"
s"er#e' La ec!n!m*ase )!lc c!n#ra $e4si'
C!m! el c!s#! %el
a+ car 3 la man! %e
!1ra s"1i ; a"men#
el 4reci! %e la1e1i%a; 4rimer! a
> 3 l"e/! a
cen#a)!s' 5as#a el
%!1le 4!r "n
Las marcas l*%eresn"nca %e1en %"%ar en
1l!<"ear a lac!m4e#encia
in#r!%"cien%! marcassec"n%arias 4araa#acarse a s* mismas'
D!"1le C!la 4"%!ha1er si%! "na i%eac!nce4#"al 4ara "na
marca sec"n%aria<"e 1l!<"eara el a"/e%e $e4si C!la'
9> La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
n*<"elP #")! <"ecam1iarse 4!r has#a
el %!1le 3 me8!r;
#am1i nP'
L"e/! $e4si cam1is" en(!<"e %ec!ns"m! 4 1lic!' De
)en%er en mH<"inase24en%e%!ras 3 en
("en#es %e s!%as; alc!ns"m! 4ri)a%! enl!s h!/ares; %an%!
im4!r#ancia a "nen)ase mHs /ran%e%e $e4si' Ser
s!cia1leP ("e el n"e)!lema 4"1lici#ari! %e$e4si c"an%! )!lc
s"s es("er+!s %emerca%!#ecnia al
s"4ermerca%!' Esees("er+! %i!res"l#a%!s'
C!ca C!la inici la
% ca%a %e l!s
cinc"en#a c!n "na)en#a8a %e cinc! a
"n! s!1re $e4si' Al(inali+ar
>:; $e4si ha1*are%"ci%! esa )en#a8aa la mi#a%'
C"Hn#! #iem4! 4!%*a
resis#ir C!ca C!la
c!n #ra l!s en)ases
%e ma3!r #ama?! El
m!men#! %e la)er%a% lle/ en
; c"an%! las
)en#as %e C!ca C!la
%escen%ier!n F 3
las %e $e4si crecier!n 9 4!r cien#!'
El a?! si/"ien#e;
C!ca C!la lan+ "na
1li#+ rie/6 1!#ellas
%e :; 9 3 9> !n+as'
A me%i%a <"e las4r!)isi!nes sea/!#ar!n; la 1!#ella
%e seis !n+as 3 me%ia
%esa4areci %e l!s
li1r!s %e his#!ria'
- ca%a a?! el #ema4"1lici#ari! %e C!ca
C!la cam1i ;
c!n(!rme lac!m4a?*a i%ea1a
maneras %ec!n#rarres#ar elem4"8e %e $e4si' En
>6 C!ca C!la
hace <"e las c!sas1"enas se4an me8!rP'6 Si/n! %e
1"en sa1!rP' 6
El sa1!r (r*! 3re(rescan#e %e C!ca
C!laP' 6
Re(r s<"ese %e
)er%a%P' Es#!s
cam1i!s m!s#ra 1an
la c!n("si n e2is#en#e
en A#lan#a'
La /eneraci n %e
$e4si
El en)ase %e ma3!r#ama?! ("e el "n!P
3 la /e neraci n %e
$e4si ("e el %!sP; en
l!s /!l4es "n! %!s
<"e $e4si 4r!4in a
C!ca C!la 3 <"e la
man % c!n#ra las
c"er%as'
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9
5allar "na %e1ili%a%en la ("er+a %el l*%er es el 4rinci4i!
!(ensi)! cla)e %e "na/"erra %e merca%!#ecnia' D n%e
resi%e la ("er+a %eC!ca C!la 0"e la
4rimera 1e1i%a %e
c!la' Tiene m" ch!
mHs #iem4! en el
merca%! <"e $e4si'Es#a a"#en#ici%a% ("e"na ("er+a !1)ia %e
C!ca C!la; a"n<"e
#")! !#r! res"l#a%!men!s !1)i!'
La /en#e ma3!r
!4#a1a mHs 4!r#!mar C!ca C!la'
Mien#ras <"e l!s
8 )enes 4re(er*an
$e4si' A%emHs; l!sen)ases %e ma3!r#ama?! a#ra*an
#am1i n a la 8")en#"%'
C m! 4!%r*a "n
a%"l#! 1e1er a
/ran%es #ra/!s "na1!#ella %e 9 !n+as
c!m! "n a%!lescen#e
l! hac*a
La 4rimera e24resi n
%e es#e c!nce4#! ("een
> 6 Ah!ra a<"*
es#H $e4si 4araa<"ell!s <"e 4iensan 8!)enP' Alre%e%!r %e
> es#a i%ea
a%<"iri alas c!n el
clHsic! Man#en#e
)i)!; # (!r mas 4ar#e
%e la /eneraci n
$e4siP'
El 4r!4 si#! %e la
n"e)a es#ra#e/ia %e
$e4si ("e hacer )er ala c!m4e#encia%isc!r%e; ale8a%a 3
an#ic"a%aP' L! c"all!/r ; a"n<"e
#am1i n #")! !#r!
1ene(ici! 4sic!l /ic!
%e i/"al )al!r'
T!m la )en#a8a %e la
ri)ali%a% e2is#en#e
en#re la a"%iencia!18e#i)a' C"an#a mHs/en#e #!ma1a C!ca
C!la <"e $e4si;#am1i n l!s herman!s
ma 3!res s!l*an
hacerl!' L!s
herman!s mHs 8 )enes 4!%*an
en#!nces e24resar s"
re1el%*a #!man%!$e4si' Es#aes#ra#e/ia ("nci!n
en #!%a la escala %ee%a%es' Mien#rasC!ca C!la en#ierra a
s"s c!n s"mi%!res;
l!s n"e)!s clien#es
%e $e4si a4enases#Hn nacien%!'
$e4si #am1i n
em4le sa1iamen#e la
m sica; "na (!rma
#ra%ici!nal %ere1eli n a%!lescen#e;
c! m! "n
c!m4!nen#e cla)e %es" es#ra#e/ia' $e4si
c!n#ra#a a Michael
Jac s!n 3 a Li!nel
Richie en s"sc!merciales' El
a%!lescen#e )e aLi!nel Richie 3e2clama ,!,P' El
a%"l#! l! )e 3 %ice<"i n es se P'
La elecci n %e "na
n"e)a /e neraci nP
es c m! la es#ra#e
/ia %e $e4si!rien#a%a hacia la 8")en#"% e)!l"ci!n
c!n el 4as! %e l!sa?!s 4r!1a1lemen#e
me8!r e24resa%a
c!m! la /e neraci n
$e4siP ' És#a es "na
%e las me8!reses#ra#e/ias %e
merca%!#ecnia %e
#!%!s l!s #iem4!s'Una marca sec"n%aria necesi#a ser l!
!4"es#! a la marcal*%er' En esencia;$e4si le %i8! a l!s
8 )enes; # n!
<"ieres 1e1er l! <"e#"s 4a%res 1e1en; #
eres la /e neraci n
$e4siP'
9 La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
El #ema %e $e4si;La elecci n %e "na
n"e)a /eneraci nP; es
!#ra e24resi n %e s"
es#ra#e/ia 8!)en; la
c"al es el 4"n#! cla)e%e a#a<"e c!n#ra el
an#i/"!P 4r!%"c#! %eC!ca C!la'
N! !1s#an#e; al i/"al<"e casi #!%as las
c!m 4a?*as; $e4si
C!la #ien%e a men"%!a 4er%er la r"#a
es#ra# /ica' En las
l#imas %!s % ca%as;
$e4si ha em4lea%! la
i%ea %e /eneraci nP
a4r!2ima %amen#e
s l! "na #ercera
4ar#e %el #iem4!' El
res#! se haa4!3a%! en !#rascam4a?as' > 6 El
sa1!r <"e %e8a a#!%! el m"n%! (r*!;$e4si l! %erramaP'
> 6 T #ienes
m"ch! 4!r )i)ir;
$e4si m"ch! <"e%arP' - la 4lHci%acam4a?a %e F6
^Ah!ra $e4si_P'
$ara "n 4r!%"c#! %ec!ns"m!; la4"1lici%a% es el arma
es#ra# /ica mHs
im4!r#an#e %e lamarca' Es "n err!r
cam1iar "na
%irecci n es#ra# /ica
s!1re "na 1asean"al' Z"i+Hs n"nca
%e1a cam 1iarse
has#a #rasla%ar el4r!%"c#! %e "na
(!rma %e /"erra %emerca%!#ecnia a !#ra'
$!r s"4"es#!; %es%e"n 4"n#! %e )is#a
#Hc#ic!; las 4ala1ras;
las imH/enes; lam sica 4"e%en cam
1iarse #an#as )eces
c!m! sea necesari!'$er! n! la es#ra#e/ia'
A"n as*; el e(ec#!/l!1al %e l!s
es("er+!s %e $e4si#ermin4r!/resi)amen#e c!n
el li%era+/! %e C!ca
C!la' Des%e "na4r!4!rci n en 4ar#ici
4aci n %e 9' a
en >:; has#a '
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Un! %e l!sesl /anes mHs
e(ec#i)!s %e
4"1lici%a% <"e se hanc!nce1i%!; La
a"# n#icaP ("e "sa%!
4!r 4rimera )e+ 4!rC!ca C!la en : 3
se c!n #in a
"#ili+an%!
in#ermi#en#e men#e
%es%e en#!nces'
In#en#!s %e re/res!%e C!ca C!la
C!n el 4as! %e l!sa?!s; C!ca C!la
4er%i la !4!r
#"ni%a% %e 1l!<"ear a$e4si al n! in#r!%"cir
"na se/"n%a marcaen "na 1!#ella mHs/ran%e' 5as#a el
%!1le 4!r "n n*<"el;#am1i nP; le 4"%! %ar
l!s mism!s
res"l#a%!s <"e a s"c!m4e#i%!r'
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9
C!ca C!la )en%*a
1e1i%as sin alc!h!lmien#ras <"e $e4si
)en%*a $e4si' La
4a"sa <"e re(rescaPes "n e8em4l! #*4ic!'
Las c!sas )an me8!rc!n C!ca C!laP es
!#r!'
N! !1s#an#e; en :
C!ca C!la hall al (in
la me8!r es#ra#e/ia
%e(ensi)a 4ara "nl*%er' Es %ecir; elli%era+/! mism!'
La a"# n#icaP' $!r
%e%"cci n; #!%! l!
%emHs era "naimi#aci n %e C!ca
C!la' L! c"al; 4!r
s" 4"es#! es
e2ac#amen#e l! <"elas !#ras c!las s!n'
La es#ra#e/ia %e La
a"# n#icaP #am1i n
a4r! )ech la
4"1lici%a% s!1re
Merchan%ise QP; la
( rm"la secre#a %e
C!ca C!la' Des%e la
4!ca %el Dr'
$em1er#!n; 4"e%enc!n#arse c!n l!s%e%!s %e la man! las
4ers!nas <"ec!n!cen la ( rm"la
Q' Esa clase %e
4"1lici%a% esin)al"a1le al ca4#"rar la ima/inaci n %el
4 1lic! c!ns"mi%!r
%e c!la' $er! el lema
%e la a"# n#ica n!
%"r m"ch! #iem 4!'
En a4areci 6
Mira hacia arri1a;Am ricaP' En >6
C!ca C!la 4r!l!n/a
la )i%aP' En
6 Una C!ca C!la
3 "na s!nrisaP'
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C!ca C!la lle/ al
4"n#! %e la insi4i%e+6
Es C!ca C!laP'
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en#err la a"# n#icaP
hace a?!s; n! 4"e%e
s"4rimir la i%ea' Almenci!nar la
a"# n#icaP; casi #!%a
la /en#e res4!n%e
C!ca C!la' Si "n!
4re/"n#a Z" es P;
c"Hn#a /en#e e2cla
marH Es C!ca C!laP'
R!3al Cr!,n6%emasia%! 4e<"e?a;
%emasia%! #ar%e
R!3al Cr!,n; la c!lan mer! #res; in#en#
re/re sar al 8"e/! en
> c!n la
c!n#ra#aci n %e @ells;
Rich & Greene; la
a/encia %e4"1lici%a% mHs(am!sa en ese a?!; 3
c!n el lan+amien#!
%el 4r! /rama
4"1lici#ari! mHs/ran%e'
Se sa1e <"e s"4"1lici%a% )a en1"en camin! c"an%!l!s me%i!s sa1en s"lema' Siem4re;
c"an%! "n e%i#!r %e4eri %ic! ! re)is#a
#iene la !4!r#"ni%a%%e hacerl!; l ! ella
"#ili+a la a"# n#icaP
al re(erirse a C!caC!la' El l#im! li1r!
s!1re la em4resa se
#i#" l ; c!m! era %e
es4erar; The real#hin/' $!r <" C!ca
C!la n! "#ili+a la
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4"1lici%a% gC!nse8!6
N! es crea#i)!; nin"e)! ni %i(eren#e '
F: La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
El re(resc! %e c!laR!3al
Cr!,n lle) a ca1!
mill n %e 4r"e1as %e
sa1!r 4ara %e
m!s#rar <"e sa1*ame8!r <"e
la C!ca C!la ClHsica
a
F ' Es#! n!
im4!r# ' N! se 4"e%e
/anar c!n "n4r!%"c#! %e me8!r
sa1!r' Se 4"e%e/anar c!n "n me8!r
n!m1re 3 "na me8!res#ra#e/ia <"e a3"%ea crear "na me8!r 4er
ce4ci n'
5em!s sali%! aaca1ar c!n C!caC!la 3 $e4siP; %i8!
Mar3 @ells' Es4er!
%isc"l4en mis 4ala1ras; 4er! en
reali%a% hem!s
sali%! a 1"scar la3"/"larP'
La 4"1lici%a% %eR!3al Cr!,n n! #iene
im4!r #ancia' N! se
4"e%e a)an+ar a la4ar %e %!s /ran %es
marcas c!m! C!caC!la 3 $e4si c!n laes4e ran+a %e /anar'
En ese en#!nces
$e4si s"4er en
)en#as a R!3al Cr!,n;casi c"a#r! a "n!'
Ac#"almen#e e2is#e"na )en#a8a %e : a
"n! '
El m!men#! %!ra%!
%e R!3al Cr!,n lle/en l!s a?!s #rein#a als"4erar en )en#as a
$e4si C! la' Era "na
1"ena !4!r#"ni%a%4ara <"e R!3alCr!,n reali+ara s"
m!)imien#!'Alre%e%!r %e
> ; se re4i#i la
)ie8a his#!ria6
%emasia%! 4e<"e?a; %emasia%!#ar%e'
A?! #ras a?!; la4ar#ici4aci n %e R!3al
Cr!,n en el merca%!
%e l!s re(resc!s %ec!la %ismin"3e'
Z" 4"e%e hacer
%is#an#e a la #ercera
marca %el merca%!
La res4"es#a; 4!rs"4"es#!; es cam1iar
s" es#il! %e l"cha 3s" es#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' La
elec ci n l /ica 4ara
R!3al Cr!,n esc!n)er#irse en /"e
rrillera' El 4rimer4rinci4i! %e la /"erra%e /"erri lla es hallar
"n se/men#! %elmerca%! l! s"(icien
#emen#e 4e<"e?! %e%e(en%er'
$r!1a1lemen#e R!3alCr!,n 4!%r*a
es#a1le cer "na
4!sici n /e!/rH(ica
en "n Hrea %el 4a*s'
Z"i+H en el s"r;%!n%e s" ("er+a esma3!r' Si in #en#a
li1rar "na 1a#alla
naci!nal c!n rec"rs!slimi #a%!s; es#arH
s"8e#a a ser
s!r4ren%i%a 4!rC!ca C!la 3 $e4si' A
me%i%a <"e las
1e1i%as sin alc!h!l4r!li(eren; mHs #ar%e! mHs #em4ran! n!
ha1rH si#i! en el
es#an#e 4ara la c!lan mer! #res'
De hech!; R!3alCr!,n #")! !#ra
!4ci n a 4rinci4i!s %e
l!s sesen#a'
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F
La 1a#alla %el%es4l!me
R!3al Cr!,n inici la
% ca%a %e l!s
sesen#a c!n "n4!%er!s! m!)imien#!%e (lan<"e!6 Die#
Ri#e C!la sin
a+ car ; <"e
s!r4ren%i a la
c!m4e#en cia'
$asar!n #res a?!s
an#es %e <"e C!caC!la res4!n%iera c!nTa1; 3 $e4si C!la
c!n la Die# $e4si'
Al (inali+ar la % ca%a;
Die# Ri#e era la1e1i%a %ie# #ica %e
ma3!r )en#a' S l!
ella re4resen#a1acasi la mi#a% %e las/anancias %e R!3al
Cr!,n'
$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F6 La
4ersec"ci n es #an
im4!r#an#e c!m! ela#a<"e mism!' Die#Ri#e al can+ el
2i#! c!n "n
a#re)i%! m!)imien#!%e (lan<"e! <"eC!ca C!la 3 $e4si
(!men#ar!n re#rasHn%!se #res a?!s'5a1*a lle/a%! el
m!men#! %e %eci%ir'De1*a R!3al Cr!,nc!n#in"ar en el
cam4! c!n "na l*neac!m4le#a %e c!las !
c!ncen #rar s"s
rec"rs!s en "n/ana%!r
Die# Ri#e c!n#ra
R!3al Cr!,n Jee4
c!n#ra l!sa"#!m )iles 4ara
4asa8er!s Es#as
%ecisi!neses#ra# /icas
("n%amen#ales
4arecen n"nca #!marse' L!s%irec#i)!s
es#a%!"ni%enses4re(ieren %e8ar <"e elmerca%! %eci%a 4!r
ell!s; %e manera <"e4r!c"ran l"char en%!s (ren#es c!n
res"l#a %!s
4re%eci1les'
La Die# Ri#e C!la se%esli+ hacia la
!sc"ri%a%' Una
marca <"e "na )e+%!min el merca%! %e
la c!la %ie# #ica;
ac#"almen#e 4!seemen!s %el ' La
Die# C! e s"4er en
)en#as a la Die# Ri#e a "n!'
0"e "na l"chain8"s#a' Las %!sem4resas /ran %es
em4lear!n las"#ili%a%es !1#eni%as4ara (inan ciar s"s
marcas %e c!la%ie# #icas' R!3al
Cr!,n em4le las
/anancias %e s" Die#Ri#e 4ara (inan ciar
s"s )an!s a#a<"esc!n#ra las marcasC!ca C!la 3 $e4si en
la l*nea 4rinci4al'
El %esechar la c!laR!3al Cr!,n 3
en(!car #!%!s s"s
rec"rs!s %emerca%!#ecnia en s"marca /ana%!ra Die#
Ri#e h"1iera si%! "n1"en m!)imien #!
%e merca%!#ecnia'
Die# Ri#e es "namarca % 1il %e1i%! a
s" n!m1re /en ric!'
El 4r!%"c#! h"1ierasi%! m"ch! mHs e2i
#!s! c!n "n me8!rn!m1re' R!3al
Cr!,n #am1i n es "n
n!m1re % 1il; s"ena
a /as!li na '
F9 La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
Man#ener las ("er+asc!ncen#ra%asP; %ice
Cla"se,i#+' La1a#alla %el%es4l!me %em"es#ra
"na )e+ mHs laim4!r#ancia %e es#amH2ima mili #ar
cla)e'
0lan<"e! c!n laUnc!la
El nic! 4r!/rama %e
U4 <"e m!)i el
4is! es Unc!la' Lac!m4a?*a n"nca%e1i ha1erla
%esecha%!'
O#r! 8"/a%!r <"einicialmen#e 4ar#ici4en el 8"e/! %e l!s
re(resc!s %e c!la("e Se)en U4' En
> ; la c!m4a?*a
4!sici!n s" 1e1i%a
%e lima lim n c!m!
la Unc!la' Laes#ra#e/ia era hacer%el
U4 la al#erna#i)a
(ren#e a C!ca C!la 3
$e4si' Las )en#asascen%ier!n el 4rimer
a?! has#a "n 4!r
cien#!'
Casi c"al<"ier4!sici n ("er#e 4"e%e
(lan <"earse %e es#a
manera' En reali%a%;en#re mHs ("er#e sea
la 4!sici n ! acci n
%el merca%!; ma 3!r
serH la !4!r#"ni%a%
%e crear "na
al#erna#i)a' De ah*<"e el # ha3a
lle/a%! a ser la
al#erna#i )a 4ara el
ca( ; M@ 4ara el
Merce%es en+ 3 U4
4ara C!ca C!la 3
$e4si'
Die+ a?!s %es4" s
%e <"e la cam4a?a
%e Unc!la se
%esa#ase; $hili4M!rris c!m4rSe)en U4 4!r el
4reci! ina"%i#! %e9: mill!nes %e% lares' Ca%a "n! %e
l!s sie#e U4P c!s#
mi ll!nes'
$!c! %es4" s %e s"s
)ic#!rias
merca%!# cnicas
!1#eni%as c!n s"smarcas Marl1!r! 3Millar Li#e; $hilli4
M!rris %eci%i hacer
l! mism! c!n s"n"e)a marca U4'
$ara ell! %"4lic el
4res" 4"es#! %el
re(resc! a :
mill!nes %e % lares 3
lan+ "na cam4a?a
<"e n!s!#r!scarac#eri+am!s c!m!4"1lici#an%! s"s
as4iraci!nesP'
Am rica cam1ia a
U4P; %ec*an l!san"nci!s; sin
em1ar/!; las )en#as%e Se)en U4 can#ar!n
!#ra #!na%a' Ese a?!
("e la nica 1e1i%a
sin alc!h!l en#re las: 4rimeras <"e4er%i )en#as' S"
acci n %en#r! %el
merca%! se %esli+ "n
: 4!r cien#!'
La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la FF
En ese en#!nces; laes#ra#e/ia %e Se)enU4; a%emHs %e %ecir
<"e Am rica es#a1a
cam1ian%! a U4P;
incl"3 canci!nes 3
1aile' A#ac a l!s re
(resc!s %e c!la en s"4"n#! mHs ("er#e; el
can#! 3 el 1aile'Na%ie can#a 3 1aila
me8!r <"e C!ca C!la
3 $e4si' Z"i n n!
rec"er%a <"ier!
c!m4rarle al m"n%!"na C!ca C!laP
5as#a se hi+! "n
%isc! <"e se #!ca1a%en#r! %e lassin(!n!las '
Al c!nsi%erar la
marca %es%e "n
4"n#! mili#ar; era!1)ia la ra+ n %e <"e
las )en#as %e Se)en
U4 se h"1iesenes#a1ili+a%! 3 %e <"ela es#ra#e/ia cam1ia
a U4P n! ("nci!nara'
L! <"e U4 hi+! ("e
crear "na 4!sici n
%e al#erna#i)aP
se4ara%a' Al hacerl!;
arre1a# el ne/!ci! a
/in/er ale; a las 1e1i%as %e naran8a 3 a
las !#ras !4ci!nes %el!s re (resc!s %e
c!la'
Ah!ra era el m!men#!
%e cam1iar a "nal"cha !(ensi)a; 4ara%ar a l!s
c!ns"mi%!res %e
C!ca C!la 3 $e4si
"na ra+ n 4ara
c!n#in"ar' $rinci4i!
!(ensi)! n m' 6 La
4rinci4alc!nsi%eraci n es la
("er+a %e la 4!sici n
%el l*%er'
D n%e resi%e la("er+a %e l!s
re(resc!s %e c!la
En el sa1!r6 la n"e+%e c!la'
$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na
%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' D n%e
s!n % 1iles l!s
re(resc!s %e c!la S"
%e1ili%a% se
enc"en#ra en el sa1!r;la n"e+ %e c!la'
Si se lee l! <"e %iceen "na la#a %e C!ca
C!la; se enc"en#ranl!s si/"ien#esin/re%ien#es6 a/"a
car1!na#a%a; a+ car;
c!l!r caramel!;Hci%! (!s ( ric!;
c!l!ran#es; ca(e*na'
Ca(e*na Clar!;
#!%as las 1e1i%as %ec!la la c!n#ienen; 3a
<"e )iene en lan"e+ %e c!la'A%emHs; 4!r !r%en
%el /!1iern! %eEs#a%!s Uni%!s n!se 4"e%e llamar
C!ca C!la a "na c!la
a men!s <"ec!n#en/a ca(e*na'
Z"i n #!ma
re(resc!s L!s ni?!s'
Es "n 4r!ce s! %e
%is#ri1"ci n en %!s
4as!s' L!s 4a%res
4r!)een els"4ermerca%! l!s
ni?!s el re(ri/era%!r'
L!s c!ns"mi%!res n!s!n es# 4i%!s'
C"an%! )en "n
an"nci! c!m!Am rica es#H
cam1ian%! a U4P;
sa1en <"e es (als!;Am rica n! es#H
cam 1ian%! a U4'
F La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
Des%e <"e es#e li1r!("e 4"1li ca%!; U4
ha cam1ia%! %e
%irecci n e
in#r!%"ci%! U4 $l"s;
"n 4r!%"c#! <"e
c!n#iene ca(e*na'L"e/! in#r!%"8er!nMi2e% err3 U4
$l"s; <"e n! c!n#ieneca(e*na 4er! c!n#iene
8"/! %e (r"#a' N! es%e s!r 4ren%er <"e
las )en#as %e U4
c!n#in en 1a8an%!'
La ir!n*a %e lasi#"aci n %e la
ca(e*na es <"e la
0!!% an% Dr"/A%minis#ra#i!n !r%en<"e a4a reciera el
c!n#eni%! %e ca(e*na
en las 1e1i%as %e c!laal en#erarse <"e el4r!cesamien#! %e las
n"eces %e c!laelimin s" ca(e*na
na#"ral ' De m!%!
<"e C!ca C!la #iene
<"e c!m4rar s" ca(e*na a c!m4a?*as c!m!
General 0!!%s' L!s4a%res <"e %an a s"s
hi8!s C!ca C!la
4"e%en es#arles %an%! la misma ca(e*na
%e s" San a'
Z" %ice "n%icci!nari! acerca%e la ca (e*na 6
Alcal!i%e cris#alin!amar/! 4resen#e enel ca( ; # 3 n"eces
%e c!la es#im"lan#e
4ara el c! ra+ n 3 el
sis#ema ner)i!s!cen#ralP'
L!s 4a%res n!
<"ieren es#im"lar as"s hi8!s' L! <"e%esean es
a4aci/"arl!s' De 4!r s* l!s ni?!s s!n1as#an#e ac#i)!s' El
Vali"m 4ara ni ?!s
#en%r*a "na /ran)en#a si 5!((mann La
R!che l! in#r!%"8era
en el merca%! ' A
4rinci4i!s %e
:; n!s!#r!s le4resen#am!s la i%ea
sin ca (e*naP a
Se)en U4' El
c!mercial 4r!#!#i4!
%e #e le)isi n %ec*a
"s#e% n! le %ar*a as" hi8! "na #a+a %eca( ' En#!nces; 4!r
<" %arle "na la#a %e
c!la <"e c!n#iene lamisma can#i%a% %e
ca(e*na D le Unc!la;
1e1i%a sin ca(e*na;
U4P'
N"ncaP; %i8! "n
)ice4resi%en#e %e
merca %!#ecnia
c"an%! es#a i%ea ("ee24"es#a a Se)en U4'
N"nca4r!m!)erem!sn"es#r! 4r!%"c#! %e
ese m!%!P'
"en!; n"nca n!re4resen#a "n #iem4!%ema sia%! lar/!
c"an%! se es#H
4er%ien%!4ar#ici4aci n en el
merca%!' A 4rinci4i!s
%e 9; Se)en U4
in#r!%"8! s"es#ra#e/ia sin
ca(e*naP' N"nca
#")!; n"nca #en%rHP%ec*a en s"s n"e)as
la#as'
Sin em1ar/!; Se)enU4 lle/ a #ener%!s err!res
es#ra# /ic!s' $rimer!;
in#r!%"8! "na c!la%esca(eina%a llama%a
Li e' Di)i%i s"s
("er+as 3 4r!)!cc!n("si n en el
c!ns"mi%!r' Se/"n%!;!l)i% la Unc!la' N!
le 1as# %ecir <"e
C!ca C!la
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F
3 $e4si c!n#en*anca(e*na 3 U4 n!'
Tam1i n necesi#
rec!r%ar a l!sc!ns"mi%!res; <"e
U4 era la Unc!la; laal#erna#i)a 4araC!ca C!la 3 $e4si'
C!n #!%!; la
es#ra#e/ia sin ca(e*na%i! a Se)en U4 "n
/ran im4"ls! en las
)en#as' A)an+ %el
c"ar#! al #ercer l"/aren el merca%! %e
1e1i%as sin alc!h!l'
N! 4as m"ch!
#iem4! sin <"e Se)enU4 4er %iera s"
c!ncen#raci n' La
es#ra#e/ia sin ca(e*naacce%i a incl"ir sin
c!l!res ar#i(icialesP'
Sin c!l!resar#i(iciales Z" ha3
%e es!s %eli ci!s!s 3
c!l!ri%!s sa1!res %e
Jell! Des%e las c"
1ier#as 4ara4as#eles has#a el
K!!l Ai%; #!%! en la
c!cina re<"iere %ec!l!res ar#i(iciales'
N! hace m"ch!
Se)en U4 re/res a
la cam 4a?a %e la
Unc!la' Tres
4r!/ramas
im4!r#an#es en #!%!ses#!s a?!s' El!18e#i)! %e "na
/"erra %emerca%!#ecnia escrear c!n("si n en
l!s man%!s enemi/!s;n! en l!s %e "n!'$asarH al/ n #iem4!
an#es <"e Se)en U4
l!/re en%ere+arse'
Ca"sa 3 c!n("si n en
las 1e1i%as %e c!la
La cam4a?a sin
ca(e*naP l!/re2ac#amen#e l! <"e"n a#a<"e !(ensi)!
%e1e hacer' Crearca!s 3 c!n("si n en
l!s man%!s %e C!ca
C!la 3 $e4si'
L!s an"nci!s %eSe)en U4 s!1re la
ca(e*na; ca"san
c lera en la
in%"s#riaP; c!men#
The @all S#ree#
J!"rnal' En "na
%eclaraci n (!rmal;
$e4siC! cali(ic la
cam4a?a %e an"nci!s
%e Se)en U4 c!m!
"n mal ser)ici! al4 1lic!; 3a <"e
4er4e# a 4r!1le mas
%e sal"% n! 8"s#i(ica%!s c!n el
em4le! %e #Hc#i cas
alarman#esP' El
(a1rican#e %e $e4si%eclar <"e es#a1a
(irmemen#e
c!m4r!1a%!P <"e laca(e*na n!re4resen#a ries/!
al/"n! 4ara la sal"%'
F> La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
RC ::; ("e la
4rimera c!la%esca(eina%a; "n
hech! <"e casi na%iesa1e 4!r<"e el 4r!%"c#! ("e mina%! 4!r
s" n!m 1re' Una
n"e)a ca#e/!r*a
necesi#a "n n"e)!n!m1re'
La %ama %e$"rchase 4arece <"e
4r!#es# m"ch!'
An#es %e <"e4asaran seis meses;
$e4siC! in#r!%"8!$e4si 0ree en)ersi!nes re/"lar 3
%ie# #ica'
O#r!s la si/"ier!n6C!ca C!la; R!3al
Cr!,n; Dr' $e44er'
Incl"s! S"n is#;
e2#ra8! la ca(e*na'Z" hac*a la
ca(e*na en "nre(resc! %e naran8a '
L!s c!m4e#i%!res sehicier!n c!nscien#es
%e la ca(e*na' Las
marcas <"e n"nca laha1*an em 4lea%!
("e l! 4rimer! <"e
menci!nar!n' En#reellas S4ri#e 3 el/in/er ale %e Cana%a
Dr3'
Tam1i n ha3 <"e
menci!nar a RC ::'
En #!%a la his#!ria %e
las /"erras %e l!s
re(resc!s %e c!la; RC:: se c!nsi%era "nan!#a al 4ie %e
4H/ina' Incl"s!; ("ela 4rimera 1e1i%a %ec!la %esca(eina %a'
In#r!%"ci%a 4!r R!3alCr!,n en :; es#e
4r!%"c#! %es4e/ c!n
ra4i%e+' $er! c!m!"na re4e#ici n %e la
si#"aci n %e Die#
Ri#e C!la; RC
:: se e2#in/"i a
ca"sa %e l!s
4r!%"c#!s c!n ca(e*na %e C!ca C!la 3
$e4si'
N! 1as#a c!n ser el
4rimer! ha3 <"e serl!
c!n l! <"e mHs se4"e%a'
La 1a#alla %el%es4l!me6 r!"n% %!s
L!s ca?!nes %ea/!s#! 9 ("er!n
%is4ara%!s en elRa%i! Ci#3 M"sic5all %e N"e)a -!r ;
en %!n%e C!ca C!la
lan+ s" Die# C! e;
el 4rimer 4r!%"c#! al
<"e se le llam
C! e; %es%e <"e la
!ri/inal se in#r!%"8!
en >'
N"nca "n 4r!%"c#! leha1*a 4e/a%! almerca %! c!n #an#!
2i#! %es%e "n4rinci4i!' Si al/"na
)e+ h"1! al/! se/"r!
en merca%!#ecniaP%i8! The Ne, -!rTimes; 4arece <"e
es la Die# C! eP'
Die# C! e )a 4!r
1"en camin!P;4re%i8! el @all S#ree#
J!"rnal; %e
c!n)er#irse en lase/"n%a 1e1i%a sin
alc!h!l mHs 4!4"laren la his#!ria %eC!ca C!la C!m4an3P'
La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la F
La 1e1i%a sin alc!h!lc!n las )en#as mHse2#ra !r%inarias en
el men!r #iem4!4!si1leP; c!men# el
e%i#!r %el Jesse
Me3er s e)era/e
Di/es#'
S"s 4a%res %e A#lan#an! ("er!n na%am!%es #!s c"an%!
h"1! <"e alar%ear %el!s l!/r!s %e s"l#im! )Hs#a/!'
Die# C! e es la
n!#icia mHsim4!r#an#e %e "nn"e)! 4r!%"c#! en
l!s > a?!s %e
his#!ria %e C!ca C!la
C!m4an3P; %i8! ri3an
G' D3s!n; 4resi %en#e
%e C!ca C!la USA;3 4r!1a1lemen#e elac!n#ecimien#! mHs
e2#ra!r%inari! %e lain%"s #ria %e 1e1i%as
en la % ca%a %e l!s
!chen#aP'
Des4" s %e #!%!ses#!s es4al%ara+!s;ha1r*a <"e #ener
)al!r 4ara ac"sar aC!ca C!la %e e2#ra
limi#arse en el "s!
%e rec"rs!s(inancier!s' N!!1s#an#e; 4!r lar/!
#iem4!; es! es
e2ac#amen#e l! <"eha hech!'
Clar!; a c!r#! 4la+!la Die# C! e es "n
/ran 2i#!' L!
mism! 4as c!n
Die# Ri#e C!la 3 RC
:: ' Die# C! e
4arece !c"4ar "nse/"r! #ercer l"/ar
%es4" s %e C!ca C!la
3 $e4si' $er!; a <"
4reci!
En 4rimer l"/ar; Ta1'
El a?! <"e sein#r!%"8! la Die# C! e;
Ta1 a1arca1a el 'F
%el merca%! %e1e1i%as sin alc!h!l'C"an%! Die# C! e
s"1i ; Ta1 se h"n%i '
En ; Ta1 se
%es4l!m has#a el
' %el merca%!'
De m!%! <"e C!caC!la hi+! l! <"e l!s
clien #es s"elen
hacer c"an%! "n! %eell!s c!me#e "n err!r'
Des4i%ier!n a laa/encia %e
4"1lici%a% %e Ta1 3cam1iar!n s"4"1lici%a%' Se 4"e%e
%ar "n /ir! a Ta1 N!;
a men!s <"e C!caC!la a1an%!ne s"
m!%ali%a% %ie# #ica'
En se/"n%! l"/ar;C!ca C!la' El a?! en
<"e se in#r!%"8! la
Die# C! e; la
4ar#ici4aci n %el
merca %! %e C!ca
C!la era %el 9F' ;
3 %ismin"3 al
9 ' en '
En n"es#ra !4ini n;
C!ca C!la 4!%r*a
ha1er es#a%! me8!r si
n"nca h"1ierain#r!%"ci%! Die# C! e;
3 en s" l"/ar h"1iera
en(!ca%! "naim4!r#an#e 4ar#ici4aci n %e s"s
rec"rs!s en c!n)er#ira Ta1 en s" marca
%ie# #ica' An#es %e
<"e Die# C! e ("era
lan+a%a; Ta1 era
la marca l*%er %e las
c!las %e %ie#a;s!1re4asan%! a Die#$e4si 4!r "n F9 4!r
cien#!'
F La /"erra %e l!s
re(resc!s %e c!la
Las /anancias %eDie# C! e casi se
han )is#! alcan+a%as
4!r las 4 r%i%as %e
Ta1 3 C!ca C!la
misma'
El re#! %e $e4si
El re#! $e4si
La /eneraci n
$e4si
$e4si C!la ha
#i#"1ea%! en#re %!s1"enas es#ra#e/ias'
La c!m4a?*a es#ar*ame8!r si h"1iera#!ma%! "na %e ellas
3 se h"1iera
man#eni%!'
Un! %e l!s #an#!sm!)imien#!ses#ra# /ic!s <"e
$e4si ha lle)a%! aca1! a me%ia%!s %el!s se#en#a; merece
c!men#arse' Llama%!el re#! $e4siP; c!n
sis#i en reali+ar
4r"e1as a cie/as %esa1!r en#re %!s
re(resc!s %e c!la sinn!m1re' En las4r"e1as; l!s
%e/"s#a%!res4re(irier!n $e4si#res a %!s s!1re
C!ca C!la; hech! <"e
se 4re/!n a s!n %e
#r!m4e#a en l!s
c!merciales %e#ele)isi n'
"ena es#ra#e/iaZ"i+Hs; 4!r<"ee24l!#a el 4"n#! % 1il
%el 4r!%"c#! %e lac!m4e#encia' De1i%!a <"e $e4si es casi
mHs %"lce <"eC!ca C!la; l! 4rimer!
<"e le (a)!rece es el
sa1!r' Un a#ri1"#!
%el 4r!%"c#! <"e
#am1i n s!s#iene la
es#ra#e/ia %e la/eneraci n $e4si'
Na%a 4"e%e ser mHs%"lce 4ara "n ni?!%e 9 a?!s '
$er! n! es "na
1"ena es#ra#e/iac!m! "n se /"n%!
(ren#e %el 4rinci4al
es("er+! %e $e4si' Un
4r!%"c#! n mer! %!s
n! 4"e%e 4ermi#irse%!s cam4a?as'
$rinci4i! !(ensi)!n m' F6 Lan+ar el
a#a<"e en "n (ren#e l!
mHs es#rech! 4!si1le'
Sin em1ar/!; C!caC!la 4r!ce%i %e la
ma nera en <"e "n
l*%er n"nca %e1e
hacerl!' Des 4" s %e
s!4!r#ar a?!s el re#!$e4si; re4en#ina 3
4 1licamen#e cam1i
s" ( rm"la has#a
hacerla #an %"lce
c!m! la %e $e4si'
De 4r!n#!; laa"# n#ica; %e8 %e
serl! 4ara siem 4re'
En "n arre1a#!
%e1ili# s" 4r!4ia
4!sici n'
El 4r!1lema n! eracam1iar ! n! la
( rm"la; el 4r!1lema
era si se an"ncia1a !n! el cam1i!' Casi
#!%as las c!m4a?*ashacen cam1i!sm*nim!s en la
( rm"la; c!m! l! hi+!
C!ca C!la; n!#Hn%!se
mHs
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F
la s"s#i#"ci n %e
8ara1e %e ma*+ ric!en (r"c#"!sa 4!r
sacar!sa'
$ara m"chasc!m4a?*as; l! n"e)!
3 me8!ra %!P es "na
(!rma %e s"1sis#ir enel merca%!'
L! <"e hace lasi#"aci n %e C!ca
C!la %i(e
ren#e es s" 4!sici n
%e a"# n#icaP' En "n
m"n%! cam1ian#e; elsa1!r %e C!ca C!la
era "n elemen #!
c!ns#an#e <"erec!r%a1a a l!sc!ns"mi%!res el 4as!
%el #iem4!' El re#ir!%e la 1!#ella %eC!ca C!la n! ("e
na%a 1"en!' Ah!ra;
has#a la ( rm"la ha
%esa4areci%!'
El re#!rn! %e laa"# n#ica
Men!s %e #resmeses %es4" s %e la
in#r!%"cci n %e la
N"e)a C!ca C!laP; el
ma/"lla%! 3 /!l4ea%!
e8 rci#! %e A#lan#a
#ir la #!alla6
an"nci <"e la
a"# n#ica )!l)*a c!n
"n n"e)! n!m1re6C!ca C!la ClHsica'
El re/res! %e la
a"# n#ica; %is4"s! la
m"er#e %e la N"e)aC!ca C!la' N!s!#r!s
4re%ecim!s <"e s#a
%esa4arecerH enc!r#! #iem4!'
La 4erce4ci n es mHs
("er#e <"e la
reali%a%' A 4esar %e<"e las 4r"e1as%em"es#ran <"e la
N"e)a C!ca C!la
sa1e me8!r <"e laan#eri!r; l!sc!ns"mi%!res
4iensan %e !#ramanera' Des4" s %e
#!%!; la C!ca C!la
!ri/inal era laa"# n#ica'
C m! c"al<"ier !#ra
4"e%e sa1er me8!r
<"e la a"# n#ica
La 4erce4ci n a(ec#a
el sa1!r i/"al <"ea(ec#a a #!%! 8"ici!
h"man!' La 1a#alla#iene l"/ar en lamen#e' N! ha3 hech!
en la men#e h"mana'Yni camen#e
4erce4ci!nes' És#as
s!n la reali%a%'
Ca%a )e+ <"e se )aen c!n#ra %e las4erce4 ci!nes
4ers!nales en lamen#e %elc!ns"mi%!r; se es#H
c!n%ena%! a 4er%er'Qer!2 si/ni(icac!4ia%! ras en la
men#e; 4!r l! #an#!n"nca #en%rH "n mer
ca%! e2i#!s! en lasc!m4"#a%!ras'
Ca%a in%"s#ria es%i(eren#e; 4er! en
1e1i%as a las4ers!nas les /"s#a l!a?e8!P' A#es#i/"am!s
el c!n#in"! 2i#! %el
ca( 3 el # ; sien%!
s#as "nas %e las
1e1i%as mHs an#i/"as%el m"n%!' En )in!;
en lic!r; en 1e1i%asen /eneral; a?e8! es
/eneralmen#e me8!r<"e n"e)!; c!m! enla N"e)a C!ca C!la'
Cien#! #rein#a 3 "na?!s' Sie#e/eneraci!nes; "na
rece#a'P Es c!m!
Jac Daniel s se
4!sici!na' JacDanielWs se ha
c!n)er#i%! en els 4#im! )en%e%!r
mHs /ran%e %e
marca %e lic!res en
el m"n%!'
$re(ieren la N"e)a
C!ca C!la
$re(ieren la an#eri!r N! ha3
%i(erencia 9>
La 4r"e1a a cie/as<"e se lle) a ca1!
en#re c!ns"mi%!res
4re(irier!n la N"e)aC!ca C!la
a la !ri/inal casi #res4!r "n!'
: La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
$re(ieren la N"e)a
C!ca C!la F
$re(ieren la an#eri!r
N! ha3%i(erencia 9
C"an%! l!sc!ns"mi%!res sa1*an
l! <"e es#a1an4r!1an %!; sin
em1ar/!; el res"l#a%!
se re)ir#i ' L!s
c!ns"mi%!res ah!ra
4re(ieren la !ri/inal ala N"e)a C!ca C!la
4!r mHs %e c"a#r! a
"n!' En re(resc!s
%e c!la; en cer)e+a;en 1e1i%as %e #!%!#i4!; l!s c!n
s"mi%!res #ien%en a1e1er la marcaP' El)in! car! en "na
1!#ella cara sa1e
me8!r <"e el )in!1ara#! en "na 1!#ella1ara#a; a"n<"e n!
ha3a %i(e rencia en
el sa1!r %e s#e'
N"nca a4ren%en' ElV!l s,a/en
$hae#!n 4reci! %e
lis#a6 en#re
>> 3 9
% lares ; ha si%! "n
%esas#re' C!m! %i8!"n cr*#ic!; ha3 %!s
(al#as men!res' El
s*m1!l! %eV!l s,a/en en la
4arrilla 3 en la
ca8"elaP'
V!l s,a/en si/ni(ica
a"#!s 4e<"e?!s 3%"ra 1les' As* 4"es;
n! 4"%ier!n )en%er
"n m!%el! /ran%e 3car! has#a <"e"#ili+ar!n el n!m1re
%e A"%i'
Cam1iar la ( rm"la
%e C!ca C!la ("e ir
en c!n#ra %e la
4erce4ci n %e la
a"# n#icaP' Re/re sar
a l! an#eri!r ("e
rec!n!cer
4 1licamen#e <"e la
c!m4a?*a ha1*ac!me#i%! "n err!r' As*
min s" 4!sici n en
la men#e %elc!ns"mi%!r' $!r 4ri
mera )e+ en lahis#!ria; el li%era+/!%e C!ca C!la es#H en
4eli/r!' $e4si #iene"na 1"ena !4!r#"
ni%a% en el ("#"r!cercan! %e !c"4ar elsi#i! 4rin ci4al en la
ca#e/!r*a %e l!sre(resc!s %e c!la'
El re#! %e la ca(e*na
La ha1ili%a% %e C!caC!la 4araman#enerse a %is
#ancia %el re#!$e4si se ha )is#!a(ec#a%a 4!r "n
%esarr!ll! en !#r!(ren#e' En "nes("er+! %e 4r!
#e/erse %e l!sa#a<"es sin ca(e*naP
%e Se)en U4; C!ca
C!la lan+ )ersi!nes
%esca(eina%as %e s"s
#res marcas %e c!la'
De manera <"e ah!raC!ca C!la #iene seis
4r! %"c#!s %e c!la
e in(ini%a% %e ca!s3 c!n("si n' C!ca
C!la ClHsica; N"e)a
C!ca C!la; Cherr3
C! e; Die# C! e;
Ta1; N"e)a C!caC!la Sin Ca(e*na; Die#
C! e Sin Ca(e*na 3
Ta1 Sin Ca(e*na'
C!ca C!la n!
rec!n!ce l!s 4eli/r!s
%e las 1e 1i%as
%esca(eina%as %ec!la' C!nsi% rese el
ca( ' C"an%! las
)en#as %e lasmarcas%esca(eina%as
a"men#an; elc!ns"m! %e ca( en
#!#al %ismin"3e'
C!n el #iem4!; la
/en#e n! #!marHC!ca C!la 4!r
c!n#ener ca(e*na 3 n!
in/erirH C!ca C!la Sin
Ca(e*na 4!r n! ser laa"# n#icaP'
La c!m1inaci n %el
cam1i! %e la ( rm"la
3 las marcas%esca(eina%as4resa/ia 4r!1lemas a
la /en #e %e A#lan#a'
Incl"s! elc!ns"mi%!r <"e
a4!3a a
La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
C!ca C!la en s"crisis #en%rH
4r!1lemas al !r%enar el 4r!%"c#!; c!m! l!%em"es#ra es#a c!n
)ersaci n recien#e en
"na ("en#e %e s!%as6
D me "na C!ca
C!laP'
$re(iere "na C!caC!la ClHsica; N"e)a;
Cherr3 ! Die# C! e P
$re(ier! "na Die#C! eP'
$re(iere "na Die#
C! e ! "na Die# C! e
Sin
Ca(e*na P
Al %ia1l! c!n ella'D me "n U4P'
C"an%! )as haciaa1a8! en "na c"es#a
res1al!sa en la l*nea%e e2#ensi n; las
c!sas siem4re )an %e
mal en 4e!r' En; C!ca C!la #en*a
!ch! 4r!%"c#!s %ec!la' Ac#"almen#e#iene ' Incl"3en%!
C!ca C!la ]er!; Die#
C! e c!n S4len%a 3
C!ca C!la C9'
A%emHs; se es#H c!nsi%eran%! "na c!lasa1!r ca( ; "n
4r!%"c#! <"e se%es4l!m c"an%!
$e4si C!la l! in#en#
en el merca%! en>' N! es
%e s!r4ren%er <"e
es#e chis 4!rr!#e!
)en/a %e C!ca C!la
C!m4an3'
M"ch!s c!nsi%eran<"e l!s es("er+!s a
me%ias 4"e%en sere(ec #i)!s' Es mHs
(Hcil %ar "n sal#!
4e<"e?! <"e "n!/ran%e; 4er! na%ie<"e %esee cr"+ar "na
+an8a ancha cr"+arHla mi#a% %e ella4rimer!'
Karl )!n Cla"se,i#+
La /"erra
%e la cer)e+a
D"ran#e m"ch!#iem4!; l!smerca% l!/!s cer)e
cer!s se han re/i%!4!r el 4ensamien#!mili#ar' El san#"ari!
<"e encierra l!ses("er+!s %e merca%!#ecnia %e
Anhe"ser "sch es
"n sal n %e
c!n(erencias en eln!)en! 4is! %e lase%e; c!n! ci%!
c!m! el sal n %e la
/"erraP' En s"in#eri!r; las 4are%es
es#Hn re4le#as %ema4as c!n (lechasne/ras <"e a4"n#an
hacia arri1a ! haciaa1a8!; re(le8an%! el
%esem4e?! %e lac!m4a?*a 3 %e s"sc!m4e#i%!res'
Des%e la Se/"n%a
G"erra M"n%ial; casi#!%as las (lechasne/ras %e la
Anhe"ser "sch
a4"n#an en %irecci n
ascen%en#e'
La 4ene#raci n 4!r
4ar#e %e "%,eiser
Des4" s %e la
Se/"n%a G"erraM"n%ial; la in%"s #ria
cer)ecera a#ra)es
"n 4eri!%! %eines#a1ili
F
En ma3! %e
m"ch!s e24er#!s;incl"i%!s l!s e%i#!res%e es#a re)is#a;4re%ec*an <"e Miller
aca1ar*a c!n"%,eiser en la
/"erra %e lascer)e+asP' Es#! n!s"ce%i 4!r las ra+!
nes <"e e24licarem!sen es#e ca4*#"l!'
La /"erra %e lacer)e+a
Una %e las ra+!nes%el 2i#! %e
"%,eiser es s"
n!m1re'Es4ecialmen#e s"a4!%! "%P; <"e es
"na 4ala1ra mHs (Hcil%e 4r!n"nciar <"eSchli#+' Asimism!;
es#e n!m1re #iene
c!nn!#aci!nesne/a#i)as' L!s ni?!sen Mil,a" ee %ec*an
4"e%e ser $a1s# enel )i%ri!; 4er! esSchli#+ en l!s 4an
#al!nesP'
%a%' La marcan mer! "n! era
Schli#+; la cer)e+a
<"e hi+! (am!sa a
Mil,a" ee' $er!
%es4" s %e ha1er
)is#! $aree;
Mil,a" ee 3a n!
4arece #an (am!s!'De m!%! <"e en el
American Le/i!n 5all3 el V0@ se em4e+ a
4r!1ar c!n !#ras
marcas; s!1re#!%!c!n "%,eiser; la
Reina %e las Cer)e+as'
El li%era+/! %elmerca%! i1a 3 )en*a'
En 3
9; Schli#+ seenc!n#ra1a en lacima' En F 3
es#a1a"%,eiser' En 3
>; le #!c %e
n"e)! a Schli#+'
0"er!n a?!scr"ciales en <"e l!s
es("er+!s a me%iasn! eran s"(icien#es'L! cier#! es <"e
c"al <"ier marca
4"%! !1#ener la)ic#!ria' Un!s c"an
#!s mill!nes %e
% lares mHs en4"1lici%a% 4!%r*anha1er inclina%! la
1alan+a' N! !1s#an#e;c!m4a?*as en es#asi#"aci n m"3 a
men"%! n! alcan+an aa4reciar las en!rmes)en#a8as a lar/!
4la+! <"e encierra"n 4e<"e?! mar/en
%e %i(e rencia en "n
s!l! a?!'
En es#!s 4eri!%!scr"ciales; la %irecci n
/ene ral #ien%e a
4re/"n#ar en (!rmaerr nea acerca %e "n
incremen#! al4res"4"es#! %e4"1lici%a%6 C"Hl es
la rec"4eraci n s!1re
la in)ersi n P
$!r el c!n#rari!;%e1er*an 4re/"n#ar6
C"Hn #! ha3 <"e
in)er#ir 4araase/"rar la )ic#!ria P
Cla"se,i#+ se?ala
<"e el mar/en en#re/anar 3 4er%er "na
/"erra al/"nas )eceses "na %i(e rencia
insi/ni(ican#e en#re el
)ence%!r 3 el )enci%!; en c"an#! a4risi!ner!s; m"er#!s
! heri %!s 3 ar#iller*a
4er%i%a en el cam4!mism! %e 1a#allaP'
En ; "%,eiser
arre1a# %e n"e)! el
man %! 4!r "n
4!rcen#a8e %e '
4"n#!s; n! )!l)ien%! a
ser %err!ca%! n"nca'L! <"e "na )e+ ("e"na carrera %e
ca1all!s; se c!n)ir#ien "na esca4a%a'Ac#"almen#e;
"%,eiser s"4era a
Schli#+ en )en #as
9: a "n!'
La /"erra %e lacer)e+a
Al/"n!s cer)ecer!ss!s#ienen <"e la)ic#!ria %e "%,eiser
("e res"l#a%! %e "n4r!%"c#! in(e ri!r
hech! 4!r Schli#+'A%emHs; es )er%a%<"e Schli#+ ("e el
#ema %e c!n)ersaci n
%e la in%"s#ria a (ines%e l!s sesen#a;
c"an%! c!ns#r"3cer)e cer*as
al#amen#e e(icien#es
3 %ismin"3 s" cicl!
%e ela1!raci n %e la
cer)e+a; "nm!)imien#! <"e;se/ n a(irman l!s
4"ris#as; %a? elsa1!r %e la cer)e+a'
Z"i+Hs ("e as*; sinem1ar/!; es! s"ce%i
"na % ca%a %es4" s
<"e Schli#+ 4er%ieras" li%era+/! 4!r
c"l4a %e "%,eiser'
La his#!ria %e lamerca %!#ecnia as*
c!m! la %e la /"erra
ense?an <"e c"an%!el !#r! 1an%! #!mala %elan#era 3 es im
4e#"!s!; las c!sas)an a ir %e mal en4e!r' El ric! se
)"el)e mHs ric!; el4!1re mHs 4!1re'
El a#a<"e 4!r 4ar#e %e5eine en
C!m4ara%a c!n la
4ene#raci n %e
"%,eiser; la )ic#!ria%e 5eine en se l!/r
casi sin 4ercances'La %i(erencia; 4!rs"4"es#!; ("e <"e las
/anancias %e"%,eiser se!1#")ier!n 4!r
c!m4le#! a e24ensas %e Schli#+'5eine en; 4!r s"er#e
n! #")! c!m4e#i%!r'
5eine en; la 4rimera
3 4rinci4al cer)e+aim4!r#a%a <"e lle/ a
Es#a%!s Uni%!s%es4" s %e la /"erra;
es#a1leci c!n
(acili%a% "na h"ellaen el merca%!' 0"e "n#*4ic! a#a<"e %e
(lan<"e! c!n #ra
nin/"na %e(ensa' N!
!1s#an#e; la 4ar#emHs im4!r#an#e %e laes#ra#e/ia %e
5eine en )in!
%es4" s'
$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F6 La
4ersec"ci n es #an
cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!' En l!s
4rimer!s a?!s;
5eine en /as# sin
cesar can#i%a%esc"an #i!sas %e
% lares en
merca%!#ecnia 3;s!1re #!%!; en
4"1lici%a%' A?! #rasa?!; l!s /as#!s %e5eine
> La /"erra %e la
cer)e+a
Un /ran an"nci! 4arala marca e<"i)!ca%a'
en s"4erar!n a l!s%e s"s 4rinci4alesri)ales en el merca%!
%e cer)e+as %eim4!r#aci n'
La 4rimera marcaim4!r#an#e <"e r!1
"na #a8a%a %elmerca%! a 5eine en
("e la L!,en1ra" %e
M"nich' Es#a1a
en)asa%a ena#rac#i)as 1!#ellas)er%es 3 a+"les 3
c!n en)!l#"ra4la#ea%a' L!,en 1ra"
lan+ "na
es4ec#ac"larcam4a?a %e 4"1lici%a% <"e #!%a)*a se
c!men#a'
Si 3a n! ha3 mHsL!,en1ra" !r%ene
cham 4a?aP' A%emHs
%e %ramH#ica;llama#i)a 3 mem!ra1le; ("e
e2ac#amen#e lacam4a?a e<"i)!ca%a4ara L!,en1ra"'
C!m4arar cer)e+a
c!n cham4a?a "n
4ensa mien#!
h"r#a%! a Miller 5i/hLi(e h"1iera si%!
ma/ni(ic! 4ara5eine en; 4"es s"
!18e#i)! era am4liar
el merca%! %e "nacer)e+a cara im4!r#a%a'
El 4r!1lema %e
L!,en1ra" n! ("e el
#ama?! %el merca%!'Es! )en%r*a mHs#ar%e' El 4r!1lema %e
L!,en1ra" ("e5eine en' L!,en1ra"
%e1i lan+ar "n
a#a<"e !(ensi)! 4araase/"rar el #erri#!ri!' $rimer! ha3 <"e
4!seer el merca%!an#es %e iniciar "n
4r!/rama %ee%i(icaci n %el
mism!'
$rinci4i! !(ensi)!
n m' 96 5allar "na
%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar ese
4"n#!' 5eine en era
"na cer)e+aim4!r#a%a; sa era s"
("er+a; 4er! %e
% n%e se im4!r#a1a
5!lan%a' Era el 4"n#!% 1il' 5!lan%a se ca
rac#eri+a 4!r s"sm!lin!s %e )ien#!;<"es!s 3 cana les;
4er! n! 4!r lacer)e+a'
0rancia es c!n!ci%a4!r s" )in!; Alemania4!r s" cer)e+a' És#as
eran 4!sici!neses#a1leci%as en lamen#e %el 1e1e%!r
es#a%!"ni%enses; <"e4"%! em4lear laL!,en1ra" " !#ra
cer)e+a alemana 4!rel es#il! 4ara
e24l!#ar la %e1ili%a%%e la %e (ensa %e
5eine en'
$rinci4i! !(ensi)!
n m' F6 Lan+ar el
a#a<"e en "n (ren#el! mHs es#rech!
4!si1le' L!,en1ra"%e1i
La /"erra %e lacer)e+a
%ecir Ah!ra <"e ha
4r!1a%! la me8!r
cer)e+a %e 5!lan%a;4r"e1e la me8!r %eAlemaniaP' Se h"
1iera !l)i%a%! %ell 4"l!; la mal#a; el
c"i%a%! am!r!s! %el!s maes#r!scer)ecer!s c!n "na
#ra%ici n %e cali%a%
%e :: a?!s' 5a3 <"e
em1es #ir a la
c!m4e#encia c!n "na#a<"e es#rech! 3en(!ca%! <"e
e24!n/a 3 e24l!#e s"%e1ili%a%'
$!r <" ; se
4re/"n#arH "n1e1e%!r %e cer)e +a;
la me8!r cer)e+a seela1!ra en Alemania;4er! la marca %e
im4!r#aci n n mer!
"n! 4r!)iene %e l!s$a*ses a8!s
5eine en ha hech! "n
1"en #ra1a8!; res4!n
%erH el e24er#! enmerca%!#ecnia'Cier#!; 4er! sa n!
es la res4"es#ac!rrec#a'
La res4"es#a e2ac#aes <"e 5eine en
reina c!m! las"4rema marcan mer! "n!; al
4!seer
: %el merca%! %e
cer)e+asim4!r#a%as 4!r
a1an%!n! %e lac!m4e#encia'
MHs #ar%e; Millerre,in/ c!m4r l!s
%ere ch!s %el n!m1re
L!,en1ra" 3 em4e+
a ela1!rar la cer)e+a
en Es#a%!s Uni%!s'
El 1lanc! %e lan"e)a es#ra#e/ia %eL!,en1ra" ("e
Michel!1 %eAnhe"ser "sch'
Anhe"ser n! %"% en
c!n#raa#acar' Re#ras
el crecimien#! %eL!,en1ra"%en"ncian%! c!n 2i
#! <"e la cer)e+a era
"n (ra"%e %e4"1lici%a%6 4!r <"c!1rarla c!m!
im4!r#a%a c"an%!; %ehech!; era ela1!ra%aen el 4a*s'
La es4a%a <"e
L!,en1ra" es/rimic"an%! era "n4r!%"c#! %e
im4!r#aci n ("e
em4lea%a en s"c!n#ra al c!n)er#irseen marca naci!nal'
Ac#"almen#e; "na
marca alemana es#H#ra#an %! %e rec!/er
la lan+a <"e %e8 sin
"sar L!,en 1ra"'
La 4ala1ra mHs(am!sa en alemHn
ec sP; %ice "n
c!n!ci%! c!mercial%e #ele)isi n' Sin em
1ar/! ec s s"(re %e
/ran%es 4r!1lemas'
La /"erra %e lacer)e+a
La 4as#a arilla es "n
%ramH#i c! e8em4l!
%e c m! "na 4!si
ci n %e 4a*s %e
!ri/en %e1e "sarse
c!n#ra "na marcal*%er' Tres a?!s%es4" s %e s" in#r!
%"cci n en el
merca%! es#a%!"ni%ense c!n el
#ema La 4as#a
n mer! "n! en
I#aliaP; arilla se
c!n)ir#i en la 4as#a
n mer! "n! en
Es#a%!s
Uni%!s' N! es#H malsi #!mam!s en
c!nsi%eraci n a la
c!m4e#encia'R!n+!ni; M"eller s;
Creame##e; SanGi!r/i! 3 Americanea"#3; en#re !#ras' El
an#eri!r l*%er %el
merca%! R!n+!ni
era 4r!4ie%a% %e5ershe3 0!!%s; "na
ma<"inaria %e merca%!#ecnia(!rmi%a1le' MHs a n;
arilla )en%e en#re 3
: mHs <"e la
c!m4e#encia'
Ir nicamen#e; el
4r!%"c#! %e arilla; a
%i(erencia %e lamarca; se 4r!%"ce en
Ohi!'
ec s es recien#e'
5eine en le lle)a "na
en!r me %elan#era'
Es "n n!m1re alemHn% 1il c!m 4ara%!
c!n el m!n# n %e
n!m1res alemanes %e
s!ni%!s a"# n#ic!s
en el merca%!6Schli#+; $a1s#;
"%,eiser; "sch;
5eileman; la#+;
Schae(er; Meis #er
ra"' T!%as c!ns!ni%! alemHn 3#!%as ela1! ra%as en
Es#a%!s Uni%!s'
N! !1s#an#e esas%e1ili%a%es; ec s es
ac#"al men#e la
#ercera marcaim4!r#a%a;%em!s#ran%! l! <"e
4"e%e l!/rarse ale24l!#ar la %e1ili%a%%el l*%er'
Sin em1ar/!; el #ercer
l"/ar %is#a m"ch! %el
4rimer! 3 %esa1!rear l!s (r"#!s%el li%era+/!'
5eine en si/"e
a%elan#e en s"camin! %e 2i#!;
s"4eran%! en )en#asa ec s cinc! a "n!'
Tar%e ! #em4ran!; la4rimera cer)ecera %e
Es #a%!s Uni%!s;
An#he"ser "sch;
#en%rH <"e res4!n%er a la in)asi n %e
5eine en'
El c!n#raa#a<"e %eAnhe"ser
La res4"es#a clHsica%e l!s l*%eres es 3!
#am1i n 4"e%!P' En
!#ras 4ala1ras;Anhe"ser 4!%r*aha1er hech! #ra#!s
c!n al/ n cer)ecer!e"r!4e! %e
4re(erencia alemHn
4ara im4!r#ar "na%e s"s marcas' És#a
es la clHsicaes#ra#e/ia %e1l!<"e!; 4rinci4i!
%e(ensi)! n m' F'
Desa(!r#"na%amen#e;Anhe"ser es4er%ema sia%! #iem4!
4ara "#ili+ar esaes#ra#e/ia %e 1l!<"e!' N! ("e sin!
has#a >F <"e
reali+ "n m!
)imien#! c!n miras ac!n#raa#acar la
amena+a %e5eine en'
L! <"e hi+! res"l#
sim4le 3 1rillan#e'
$ara c!n#raa#acar ala 4rimera cer)e+aim4!r#a%a cara;
Anhe"ser "sch lan+
la 4rimera cer)e+aameri cana cara; a
la c"al le %i! el
n!m1re car! %e Michel!1 3; 4arare%!n%ear la i%ea;
%!# a Michel!1
La /"erra %e lacer)e+a
%e "n en)ase car! 3;4!r s"4"es#!; "n4reci! ele )a%!
m!)imien#! !1)i!;<"e a men"%! 4asa%esa4erci1i%! 4!r
c!m4a?*as <"e<"ieren c" 1rirse en
am1as %irecci!nes;
el 4r!%"c#! 3 elen)ase '
De 4rimera clase;Michel!1P; %ec*an l!san"n ci!s' La
cer)e+a <"e "s#e%#!ma en la 4rimeraclase %e "n a)i nP'
Des4" s )in! L!s
(ines %e semana sean#!8an 4ara #!mar
Michel!1P' S" %ese!
es #!mar al/! "n
4!c! me8!r l!s (ines%e semana;)er%a% '
Michel!1 ha l!/ra%!
m"ch! 2i#! 3; al
i/"al <"e im4!r#an#e;ha si%! m"3
l"cra#i)a' En :;
c"an%! es#a1a en lacima; Michel!1 4!se*a
casi el
> %el ne/!ci!
cer)ecer! en Es#a%!sUni%!s' Michel!1 n!
s l! se )en%i mHs
<"e 5eine en; sin!
<"e %"4lic en
)en#as a #!%as lasmarcas %e cer)e+aim4!r#a%a 8"n#as'
Des4" s %e es!;
Michel!1 em4e+ a
%ecaer; 4er! sa es
!#ra his#!ria <"e)en%rH %es4" s'
El al+a %e Miller
En :; $hili4 M!rris
c!m4r a Miller
re,in/ 3; %es%een#!nces; el m"n%!cer)ecer! n! )!l)i a
ser el mism!'
Z"i+Hs sea %i(*cil %ecreer; 4er! en esea?! Miller !c"4 el
s 4#im! l"/ar en el
ne/!ci! cer)e cer!;
s"4era%! en )en#as
4!r Anhe"ser "sch;
Schli#+; $a1s#; C!!rs;Schae(er 3 0als#a(('Sin em1ar/!; Miller
#en*a %!s c!sas as" (a)!r6 el %iner! %e$hili4 M!rris 3 "na
es#ra#e/ia clara 3c!nsis#en#e'
El 1lanc! ("e"%,eiser' C!m!
#!%!s l!s l*%eres; la
Reina %e lasCer)e+as si/ni(ica1a#!%! 4ara #!%!s'
Em4le la #Hc#ica
(a)!ri#a %e Na4!le n c"an%! se
en(ren#a1a c!n "nenemi/!
: La /"erra %e lacer)e+a
<"e es4arc*a s"s%e(ensas6 Millera#ac en el cen #r!
%e la l*nea; elc!ra+ n %el merca%!
%e la cer)e+a'
ien)eni%! al
M!men#! MillerP;%ec*an l!s
c!merciales %e#ele)isi n' El
m!men#! Miller era
4ara la /en#e %ec"ell! a+"l ele<"i)alen#e %e la
h!ra %e c c#el 4ara
la /en#e %e c"ell!1lanc!' Us#e% #ra1a8a
%"r!; "s#e% merece"na rec!m4en sa;
era el mensa8e %eMiller'
J!e Si24ac ; el /ran
1e1e%!r %e cer)e+a
es#a %!"ni%ense;
res4!n%i ; 4er! n! %e
inme%ia#!' Le #!m
#res a?!s a las)en#as %e Miller#!mar !#r! /ir!; a"n
c"an%! la cer)ecer*a
es#a1a /as#an%! en4"1lici%a% casi el%!1le <"e el res#!
%e la in%"s #ria'
Es#a len#ares4"es#a a la4"1lici%a% es #*4ica
%e 4r!%"c#!s4ers!nalesP; c!m!la cer)e+a; l!s
ci/arrill!s 3 l!s
re(resc!s %e c!la'C"an%! "n! 4r"e1a"na marca %e
cer)e+a en "nres#a"ran#e ! 1ar; n!s l! calma s" se%;
sin! <"e #am1i n se
hace "n4lan#eamien#!' 5as#a
<"e "n! n! se sien#e a /"s#! c!n "na
marca; es#H%is4"es#! a 4re/!narl!; 3 es! 4"e%e
lle)ar #iem4! '
Una )e+ arrai/a%!el c!nce4#!!rien#a%! hacia el
h!m1re #ra1a8a%!rP;Miller se c!l!c c!
m! rH(a/a mHs allH %e
la 0als#a((; Schea(er;
C!!rs; $a1s# 3Schli#+; has#ac!n)er#irse en la
se/"n%a marca %el4a*s'
$!r l#im!;
"%,eiser n! #")!
mHs reme%i! <"eres4!n%er' $ara
c"al<"ier c!sa <"e
"s#e% ha/a; "% es
s"3aP; %ec*a la Reina%e las Cer)e+as; "na)arian#e %el #ema
%e rec!m4ensa al#ra1a8! %e Miller'
El 2i#! %e Miller
c!n la m"l#i#"% %e
c"ell! a+"l ("eir nic!; en )is#a %el
hech! %e <"e la
marca; en "n
4rinci4i!; /!+a1a %e"na 4!sici n
ele/an#e; c!m! l!
%ice la e#i<"e#a6Miller 5i/h Li(e; elcham4a?a %e las
cer)e+as'
La /"erra %e lacer)e+a
5i/h Li(e Na%ie
menci!n la marca
5i/h Li(e' La /en#e )e
las e#i<"e#as 3 n! las)"el)e a leer' Lamarca era Miller' Es!
es l! <"e se %ec*a enla ra %i! 3 la
#ele)isi n'
ien)eni%! alM!men#! Miller' N!
1ien)eni%! a la 5!ra5i/h Li(e'
N! h"1! 4r!1lema ena%!4#ar "na marca
%el c!"n#r3 cl"1 3#rasla%arla al 1ar %el)ecin%ari!' T!mar
!#ra %irecci n
h"1iera si%! m"ch!mHs %i(*cil ' El
4r!1lema ("e el
n!m1re' La (ina %is#inci n en#re l! <"e
%ec*a la e#i<"e#a 3 l!
<"e el #! ma%!r %e
cer)e+a 4e%*a i1a aca"sar a Miller "na
en!rme resaca en l!sa?!s )eni%er!s'
El lan+amien#! %eLi#e
En ; Miller
re,in/ in#r!%"8! lacer)e+a Li#e' T!%! l!
<"e siem4re <"is!
en "na cer)e+a 3
men!sP'
Li#e ("e "n clHsic!m!)imien#! %e(lan<"e!' Tam1i n
a%<"iri la #en%encia
hacia 4r!%"c#!s mHsli/er!s en !#ras
ca#e/!r*as' $!re8em4l!; )in! en )e+%e lic!r' - si/"i l!s
4rinci4i!s %e (lan<"e!al 4ie %e la le#ra'
' Un Hrea n!%is4"#a%a' N! ha1*amarcas naci! nales
%e cer)e+asli/erasP; s l!
e2is#*an "nas
c"an#as marcasre/i!nales ! %e/"errilla' Incl" s! 3a
se ha1*an lan+a%!
al/"nas marcasli/eras <"e(racasar!n'
Ga1lin/er s en
4ar#ic"lar; ("e "n(iasc! 1as#an#e
%i)"l/a%!' L!s
#!ma%!res %e cer)e+a#!man s"s marcas en
seri!' La 4"1lici%a%4"e%e ser h"m!r*s#ica
c!m! a<"ella %e laLi#e n! as* el
4r!%"c#!'
Sim4lemen#e;Ga1lin/er s n! es "n
n!m1re seri! 4ara
"na marca %ecer)e+a '
9' S!r4resa #Hc#ica'Li#e #!m 4!r
s!r4resa a la
c!m4e#encia' Na%a%e 4r"e1as %emerca%!#ec nia; ni
r"m!res en la4rensa' Li#e ("ein#r!%"ci
Un %*a an#es %ellan+amien#! %e lacer)e+a Li#e; *1am!s
en "n #a2i c!n "ne8ec"#i)! %e Millerre,in/' Miren l!s
4e ri %ic!s %e
ma?anaP; %i8!'
Es#am!s hacien%!#!%! l! rec!men%a%!en s"s ar#*c"l!s %e
4!sici!namien#!'P As*<"e miram!s 3 )im!s'Una 4H/ina en#era
an"ncian%! la lle/a%a%e la 4rimera cer)e+ali/era'
0"e 4r!1a1lemen#e el
4r!%"c#! mHs e(ec#i)!
lan+a%! 8amHs;e2ce4#! 4!r "nac!sa6 el n!m 1re'
Le/almen#e Millerre,in/ 4!%*a4r!#e/er el n!m1re
%el 4r!%"c#! Li#e;4er! n! 4!%r*a e)i#arel <"e !#r!s "#ili+aran
el /en ric! Li/h#' As*
<"e; 4ara %i(erenciar
a Li#e %e !#r!s 4r!%"c#!s Li/h#s; Millerren!m1r a s"
4r!%"c#! Miller Li#e;<"e res"l# ser "n
err!r a n ma3!r
4!r<"e min a s"
marca re/" lar Miller
5i/h Li(e'
9 La /"erra %e la
cer)e+a
C"an%! se in#r!%"8!Schli#+ Li/h#; la
marca Schli#+ era la
#ercera en )en#as enEs#a%!s Uni%!s' N!("e nicamen#e la
in#r!%"cci n %e
Schli#+ Li/h# "n err!r;sin! <"e la l*nea %e
e2#ensi n a3"% a
%es#r"ir la marcaSchli#+'
Na#"ral Li/h# n! ess l! "n mal n!m1re;
4er! la marca
ac#"almen#e es la<"in#a en )en#as enel merca%! cer)e
cer! en Es#a%!sUni%!s; c!n "na4ar#ici4aci n en el
mer ca%! %el '9 '
$!r <" Una ra+ n
es <"e es la nica
cer)e+a li/era c!n "n
n!m1re
nic!' Es#! es; n! es"na l*nea %ee2#ensi n %e la
cer)e+a re /"lar'
Ams#el Li/h# es lanica cer)e+a li/era
im4!r#a%a c!n "n
n!m1re nic!; n! es
%e s!r4ren%er <"esea la cer)e+a li/era
im4!r#a%a c!n mHs)en #as' Z" harH
5eine en la %"e?a %e
Ams#el Li/h# ah!raEs c!rrec#!'5eine en Li/h# '
%a 3 %i("n%i%a a ni)el
naci!nal l! mHs
rH4i%! 4!si1le' Lelle) "n a?! a
Schli#+ res4!n%er c!n
Schli#+ Li/h# 3 %!sa?!s a Anhe"ser"sch lan+ar s"
Na#"ral Li/h#'
F' La 4ersec"ci n'
Miller sa#"r las
#ransmisi!nes c!n4"1lici%a% %e Li#e;/as#an%! c"a#r!
)eces el 4r!me%i! 4!r 1arril %e la in%"s#ria;3 n"nca re#r! ce%i '
A la (echa; Millerc!n#in a %!minan%!
la ca#e/!r*a c!n "na
cam4a?a c!n 4es!al#! %e 4" 1lici%a%
4ara Li#e' Lac!m4e#encia %ic# la
necesi %a% %e es#a
4ersec"ci n
im4laca1le %e lamen#e %el 1e1e%!r %e
cer)e+a' Tres a?!s%es4" s %el lan
+amien#! %e Li#e
s"r/ier!n !#ras 99
marcas %e cer)e+ali/era en el merca%!'
La in%"s#ria )e la l"+
El 4rimer cer)ecer!
im4!r#an#e <"e #ra#
%e se /"ir la
%irecci n %e Li#e ("e
Schli#+ 3 l! hi+! c!nam1!s 4ies; lle/an%!
a /as#ar casi #an#!en la 4" 1lici%a% %e
s" marca c!m!
Miller'
Schli#+ incl"s! 4a/:: ::: % lares al
r"%! James C!1"rn
4!r %ecir %!s
4ala1ras en s"s c!merciales %e#ele)isi n'
Desa(!r#"na%amen#e4ara ella; h"1! "na4ala1ra %e s!1ra'
Schli#+ Li/h#P; %ec*a
C!1"rn' Ah!ra lamarca sec!m4r!me#i a "na
es#ra#e/ia %e
e24ansi n %e l*nea'
C!ncen#rarseP; %iceCla"se,i#+' Sin
em1ar /!; l!s
merca% l!/!s
es#a%!"ni%enses n!
4"sie r!n a#enci n al
4r"sian!'
L!s res"l#a%!s ("er!n(Hciles %e 4re%ecir'
Schli#+ Li/h# ("e
4r!n#! reem4la+a%ac!m! re#a%!r %e Li#e4!r Na#"ral Li/h#; %e
Anhe"ser "sch' Un
n!m1re seri!; 4er!#am1i n cac!( nic!'
A%emHs; Anhe"ser"sch c!n#ra# al
maes#r! %e la 4ala1ra
mal em4lea%a N!rmCr!s13 4ara <"e
%i8era6 $i%a "na
Na#"ral; n! se %e8een/a?arP'
La /"erra %e la
cer)e+a F
"rlarse %el n!m1re%e la marca es "n
si/n! se/"r! %e%e1ili%a% %el mism!'
Z" hacen l!s
Is"+"s C m! es#H
s" )ie8! Is"+" D!s
enca1e +a%!s %e
an"nci! 4ara "ncarr! 8a4!n s <"e se
s"4! n! i1an al!/rar s" 4r!4 si#!
en Es#a%!s Uni%!s '
- 1as#an#e se/"r!;
4"es Na#"ral n! #ar%
en re+a/arse'
5a1*a "n cer)ecer!%el <"e a n n! se
!*a ha1lar <"ec!n#a1a c!n "nelemen#! /ana%!r en
4!#encia 4ara lacarrera %e lascer)e+as li/eras'
Se #ra#a1a %eA%!l4h C!!rsC!m4an3 en G!l%en;
C!l!ra%!' La marcaera C!!rs; ela1!ra%ac!n a/"a 4"ra %e
manan#ial 4r!)enien#e%e las m!n#a?asR!call!sas; en la
cer)ecer*a mHs/ran%e %el m"n%!'
C!!rs ("e la mHse2i#!sa %e las/"errillas re /i!nales
<"e incl"3 ; en#re
!#ras; a la Olim4ia enel n!res#e
es#a%!"ni%ense a5eileman Ol% S#3leen el me%i! !es#e
Di2ie en el s"rRhein/!l%; Schae(er 3
allan#ine en el!es#e U#ica Cl"1 3
Genese en el es#a%!
%e N"e)a -!r ; 3 Ir!n
Ci#3 en $i##s1"r/'
C!!rs ha1*a l!/ra%!"na m*s#ica incre*1le'
Ven %ien%!
s!lamen#e en %!cees#a%!s %el !es#e;
("e el l*%er %el
merca%! en n"e)e %ees#!s es#a%!s'
Gran%es cele1ri%a%esc!ns"mier!n C!!rs6
$a"l Ne,man; Clin#Eas#,!!%; Geral%0!r%' 5enr3 Ki
ssin/er c!m4ra1aca8as %e cer)e+aC!!rs %e re/re s! a
@ashin/#!n; ca%a )e+
<"e )ia8a1a aCali(!rnia' La me+cla
mHs chic en el 4a*sP;
c!men# The Ne,
-!r Times'
C!l!ra%! K!!l Ai%
C!!rs 3a era "nacer)e+a li/era' 5a3men!s cal!r*as en la
cer)e+a C!!rsRe/"lar <"e en laMichel!1 Li/h# ' En
las #a1ernas %eDen)er se
Nin/"na cer)e+a hareci1i%! #an#a4"1lici%a% (a)!ra1le
c!m! C!!rs' Es#ear#*c"l! %e c"a#r!4H/inas en The Ne,
-!r
Times ha1la c!nen#"siasm!
acerca ella'
La cer)e+a li/era 3(ina %e Am ricaP;
%ice la e#i<"e#a en la
la#a %e C!!rsRe/"lar' 5as#a <"e
lan+ar!n C!!rs Li/h#'
En#!nces la l*nea%esa4arecimis#eri!samen#e'
La /"erra %e la
cer)e+a
s!l*a 1r!mear c!n el4r!%"c#! 4i%ien%! "n
K!!l Ai% %e
C!l!ra%!P'
Incl"s! la la#a %eC!!rs %ec*a La
cer)e+a li /era 3 (ina
%e Am ricaP'
La lle/a%a %e Li#e %i!a C!!rs "na!4!r#"ni%a% nica en
la )i%a; a%emHs %es!l"ci!nar "n! %es"s 4r!1lemas' El
4r!1lema era la
4resi n im4"es#a a
"na marca re/i!nalc!m! C!!rs 4!r las
/ran%es marcasnaci!nales c!n/ran%es 4r!/ramas
%e #ele )isi n' El
n mer! %e
cer)ecer*as era ca%a
)e+ me n!r' Des4" s
%e re)!ca%a la
$r!hi1ici n; ha1*a
> em4resascer)eceras'
Ac#"almen#e <"e%analre %e%!r %e :'
N"e)a -!r lle/ a
#ener 9 em4resas'
Ac#"al men#e s l!
ha3 "na' Chica/! %e <"e #en*a; h!3 n!
#iene nin/"na'
En >:; las seis
4rinci4ales em4resascer)eceras
a1arca1an F %el
merca%!' 5!3 4!seenel 9 4!r cien#!'
La 4resi n 4ara
c!n)er#ir a C!!rs en"na marca naci!nal;c!n la )en#a8a %e
ah!rrar /as#!s en
4"1li ci%a% naci!nal;
("e inmensa' Lalle/a%a %e Li#e le
1rin% es#a
!4!r#"ni%a%' La
("er+a em4lea%a en
el m!men#! c!rrec#!c!n#ra el a%)ersari!c!rrec #!P; %ice
Cla"se,i#+; %a mHs
("er+aP'
C!!rs 4"%! lle/arhas#a la cima a ra*+%el 2i#! %e Li#e 3
%es4" s e24l!# "na
%e1ili%a% en la ("er+a%e ella; el 4rinci4i!
cla)e %e la /"erra!(en si)a' Dich! %e
!#r! m!%!; C!!rs
#")! la !4!r#" ni%a%
%e 4asar %e "na
es#ra#e/ia %e/"errilla a "naes#ra#e/ia !(ensi)a'
El #i4! mHs %i(*cil %e
m!)imien#! a reali+ar 4!r "na c!m4a?*a esel cam1i! %e
!rien#aci n; 3a <"e
res"l#a 4er#"r1a%!r4ara l!s em4lea%!s;
c! mercian#es 3
%is#ri1"i%!res;ac!s#"m1ra%!s a "na!4eraci n sin
4r!1lemas en el#ransc"rs! %el#iem4!' En las
circ"ns#anciascr*#icas en <"e se%e1e cam1iar %e
!rien#aci n; l!s
4rinci4i!s %e la
La /"erra %e lacer)e+a
l"cha %emerca%!#ecnia
4"e%en a3"%ar aaclarar l!s 4r!1lemas<"e s"r8an'
C!!rs c!n#a1a c!n#!%as las armasa4r!4ia%as
4ara a4!%erarse %e
la 4!sici n %e la
cer)e+a li/e ra
!ri/inalP' Una
e24resi n incl"s!
mHs 4! #ica %e esa
i%ea es el 4i!ner! %e
la cer)e+a li/eraP; "n
c!nce4#! <"e le4resen#am!s a la%irecci n %e
merca%!#ecnia %eC!!rs en '
La i%ea %e 4i!ner!s"r/i %e la herencia
!cci %en#al %e la
C!!rs; %e s""1icaci n en las M!n
#a?as R!call!sas;
incl"s! %elin%i)i%"alism! #!sc!%el ("n%a%!r 3 s"
(amilia'
5as#a en#!nces;C!!rs n! ha1*ahech! casi na%a %e
4"1lici%a%' 5a1*aman#eni%! s" cer)e+ali/era en la
!sc"ri%a%' La
cam4a?a %e Li#e le1rin% "na
4la#a(!rma %e
lan+amien#! 4er(ec#a4ara %esc"1rir elsecre#! %e s" 2i#!'
Sin em1ar/!; %eci%i
l! c!n#rari!; 3; enl"/ar %e es!; lan+
C!!rs Li/h#; "na
c!4ia al car1 n %e las
!#ras 9F cer)e+asli/eras e2is#en#es enel merca %!' La
e2c"sa ("e <"e el4 1lic! n! c!n!c*a a
C!!rs 4!r l! <"e era;
"na cer)e+a li/eraP'El ar/" men#! es <"e
na%ie l! ha1*a
c!m"nica%! al 4 1li
c! c!ns"mi%!r'
Z"i n lee la
e#i<"e#a A%emHs %e
Cer)e+a Li/era 3
0ina %e Am rica; la
e#i<"e#a %ec*aC!!rs an<"e#P' Es
4r!1a1le <"e nisi<"iera 5enr3Kissin/er s"4iera <"e
an<"e# era "nn!m1re %e C!!rs '
Ah!ra C!!rs #en*a%!s marcasencamina%as a la
%is#ri1"ci n naci!nal;
c!n %!s 4r!/ramas%e 4"1lici%a% c!m!
a4!3!' A e2ce4ci n
%e Miller; n"ncana%ie ha1*a
ela1!ra%! %!s/ran%es marcas 1a8!
"n /ran n!m1re %ecer)e+a'
La %e1ili%a% %e Li#e
Z"i+Hs en "n m"n%!
inclina%! a l!im4res!; Li#e ("ese "n
n!m1re a4r!4ia%!4ara "na cer)e+a 1a8a
An#es %ellan+amien#! %e C!!rsLi/h#; le hicim!s "na4resen #aci n a la
/erencia %e C!!rs'
N"es#r! c!nse8!6 n!lancen la cer)e+a
li/era en s" l"/ar
#!men )en#a8a %el2i#! %e la cer)e+a
Li#e %e Miller'$!sici!nen la marcae2is#en#e %e C!!rs;
c!m! la cer)e+a li/era !ri/inal; "#ili+an%!el #ema
la cer)e+a li/era
4i!neraP'
> La /"erra %e lacer)e+a
en cal!r*as'Desa(!r#"na%amen#e
4ara Miller; )i)i m!s
en "n m"n%! %e%i)"l/aci n'
En la ra%i! 3 la#ele)isi n; el s!ni%!
%e la 4ala 1ra es mHs
im4!r#an#e <"e c m!
a4are+ca escri#a'
Tam1i n en el
am1ien#e na#"ral %el1e1e%!r %e cer)e+a;
el 1ar %e la es<"ina;el s!ni%! %e la marca es cr"cial'
Can#iner!; %eme "na
Li#e'P
C m! %ele#rea es!;
se?!r 6 L
ma3 sc"la i # e ! l i
/ h # en min sc"las P
N! im4!r#a; cHm1iela4!r Miller'P
C!n el 4as! %el#iem4! 3 la
ace4#aci n ca%a )e+
ma3!r %e Li#e;
cHm1iela 4!r MillerPlle/ a si/ni(icar "na
Miller Li#e; n! "na
Miller 5i/h Li(e'
La 4"1lici%a% en#ele)isi n n!a3"%a1a en na%a
llaman%! al 4r!%"c#!cer)e+a Li#e %e Miller' En nin/"na
4ar#e %e la la#a %ice
realmen#e Miller; s l!
Li#e' En "n la%!; en%!n%e a4arece en
le#ra mHs 4e<"e?aMiller re,in/ C!';
Mil,a" ee; @IP'
Un n!m1re n! 4"e%e
am4arar %!s marcas%i(eren#es' Tar%e !#em4ran!; %e "na
manera " !#ra; Miller
i1a a #ener <"e 4a/arel 4reci! 4!r s" err!r c!n Li#e'
0"e mHs #ar%e <"e
#em4ran! 3; en es#eca s! 5i/h Li(e en
)e+ %e Li#e; 4a/ el
4reci!' En
; c"a#r! a?!s%es4" s %e la
in#r!%"cci n %e Li#e;
Miller 5i/h Li(e lle/a la cima' En ese a?!;
5i/h Li(e es#a1a s l!
a 9 4!r %e1a8! %e
"% ,eiser'
La ca*%a %e 5i/h Li(e
A 4as! len#! al4rinci4i! 34!s#eri!rmen#e mHs
rH4i%!; la Miller 5i/hLi(e em4e+ a
<"e%arse a#rHs %e la
"%,eiser6 F9 ;: ; ; 3
La /"erra %e lacer)e+a
(inalmen#e; en ;
> a#rHs %e la Reina
%e las Cer)e+as' Es#!si/ni(ic "na )en#a8a
en )en#as %e
"%,eiser s!1re
Miller 5i/h Li(e %emHs %e #res a "n!'
El 4"n#! cr*#ic!lle/ en F;
c"an%! la Miller Li#ea)en#a8 a la Miller
5i/h' Ah!ra Miller
si/ni(ica realmen#eLi#e; #an#! en )en#asc!m! en el 1ar %el
)ecin%ari!'
La 4rensa 4arecies#ar 4er4le8a' Miller
a1!r %a el mis#eri!
%e la cer)e+aP;c!men# The Ne,
-!r Times en "n
rela#! s!1re l!s4ercances %e 5i/hLi(e' Na%ie 4areci
)er la c!ne2i n en#re
las %!s marcas'
En sen#i%! mili#ar; l!<"e Miller hi+! ("e(lan <"earse a s*
misma' Al em4lear elmism! n!m1re enam1!s 4r!%"c#!s
a"n<"e %e maneraacci%en #al ; el
a#a<"e %e (lan<"e! n!
hi+! mHs <"e %e1ili#ar s" 4r!4ia
4!sici n 3 n! la %e la
"%,eiser' 5em!s
%a%! c!n el enemi/!
3 se s!m!s n!s!
#r!sP; %i8! $!/!'
Cerca %e Tren#!n;Ohi!; se enc"en#ra
"na cer)ecer*a Miller;#!#almen#e n"e)a 3)al"a%a en
: mill!nes %e% lares; la c"al n"nca
ha ela1!ra %! "n
s!l! 1arril %ecer)e+a' Unm!n"men#! a4aci1le
en mem!ria %e lal!c"ra %e (lan<"earse"n! mism!'
C"an%! "n! mism!
se (lan<"ea; el
res"l#a%! )iene a ser"na %e %!s4!si1ili%a%es; nin/"na
%e las c"ales/aran#i+a el 2i#!'
Un! mism! 4"e%e
(lan<"earsee2i#!samen#e 3%es#r"ir la marca 1a
se; <"e es l! <"e les"ce%i a Miller; !
4"e%e 4r! #e/er la
marca 1ase 3 #enerc!m! res"l#a%! "n
m!)imien#! %e(lan<"e! sin 2i#!;
a"n<"e c!s #!s!'
La e2#ensi n %e l*nea
es c!m! m!n#ar "ns"1e 3 1a8a' Unn!m1re n! 4"e%e
am4arar %!s 4r!%"c
#!s %i(eren#es'C"an%! "n! s"1e; el!#r! 1a8a'
La /"erra %e la
cer)e+a
Un! %e l!s m"ch!s#emas 4" 1lici#ari!s
"#ili+a%!s 4ara #ra#ar
%e sal)ar a la marcaMiller
("e6 5echa al m!%!
ameri can!P' La
ma3!r*a %e l!s
1e1e%!res %ecer)e+a; sin em1ar/!;as!cian a la cer)e+a
c!n las #ra%ici!nesalemanas' Es 4!res#! <"e las marcas
%e cer)e+a e2i#!sasen Es#a%!s Uni%!s
#ienen n!m1res alemanes'
Una ra+ n %e <"e la
e2#ensi n %e l*nea
sea #an insi%i!sa es<"e el e(ec#! a lar/!4la+! es !4"es#! al
e(ec#! a c!r#! 4la+!'A c!r#! 4la+!; lae2#ensi n %e l*nea es
casi siem4re "n
2i#!; c!m! la MillerLi#e l! ("e' Die#
C! e es !#r!
e8em4l! ' $er! a
lar/! 4la+!; casisiem4re es la
es#ra#e/ia %el 4er%e%!r'
Es c!m! el alc!h!l' Alar/! 4la+!; el alc!h!l
es "n %e4resi)! %el
sis#ema ner)i!s!cen#ral' $er!; a c!r#!4la+!; l!s e(ec#!s
4"e%en ser #ane"( ric!s c!m! l!sm!)imien#!s %e las
ca8as %e la Die#C! e'
Incl"s! Miller 4areceha1er 4er%i%! la rela
ci n ! c!ne2i n en#re
s"s %!s marcasMiller' $!r #ra#ar %esal)ar la 5i/h Li(e;
hi+! las c!sas a lamanera "s"al %e l!sclien#es6 %es4i%i a
s" a/en cia %e
4"1lici%a% 3 las!me#i %e "n m!%!
4 1li c! a c!r#e
marcial;
s"4"es#amen#e 4!r(al#ar alc"m4limien#! %e s"
%e1er'
La n"e)a a/encias"r/i %e inme%ia#!c!n
Miller es#H hecha al
m!%! american!P'
C"Hl Miller Li#e !
5i/h Li(e L!s
c!mer ciales %e
#ele)isi n n!
es4eci(ican; s l!
m"es#ran la la#a; la
c"al na%ie lee; ni elmism! l!c"#!r %e l!sc!merciales %e
#ele)isi n'
Miller )iene en ca8a 3se e)i#a menci!nar5i/h Li(eP; 3a <"e n!
es "n n!m1rea%ec"a%! a la clase!1rera' C"Hn#!s
1e1e%!res %e cer)e+a)an al 1ar 3 !r%enanMe %a "na 5i/h
Li(eP
Acas! l! <"e les"ce%i a Miller
ser)ir*a %e e8em4l!
al res#! %e lain%"s#ria A%i)*nel!
%e n"e)!'
La car/a %e la1ri/a%a li/era
Una #ras !#ra; lain%"s#ria cer)ecera
n! ces en s" in#en#!
%e imi#ar a la Miller'
La /"erra %e la
cer)e+a
A%emHs %e Schli#+ 3Schli#+ Li/h#; C!!rs3 C!!rs Li/h#; l!s
ma/na#es cer)ecer!ss"r/ier!n c!nMichel!1 3 Michel!1
Li/h#; e#c #era 3
e#c #era Li/h#'
C!n)iene )er <"4as c!n ca%a "n!
%e es#!sa"#!(lan<"ea%!res'
Schli#+ Li/h# era lase/"n%a marca en
im4!r #ancia %en#r!
%e la ca#e/!r*ali/era' $!r l /ica;
es#a )en#a8a inicial%e1er*a ha1erlec!n(eri%! "na /ran
)en#a8a' Sin
em1ar/!; n! ("e as*'La Schli#+ )en%i 9
mill!nes %e 1arriles
en >; el a?! %el
lan+amien#! %eSchli#+ Li/h#'
5!3 %*a; las )en#as
an"ales %e Schli#+ 3Schli#+ Li/h# enc!n8"n#! ascien%en a
men!s %e F mill! nes
%e 1arriles' Res"l#
"n m!)imien#! %e(lan <"e! %el #!%!
e2i#!s!' Am1asmarcas aca1ar!n %es#r"3 n%!se'
A"n c"an%! "n!
4arece alcan+ar el2i#!; n! es as*' Une8em4l! es C!!rs
Li/h#; c!nsi%era%a
c!m! "n 2i#!' El
a?! %e s"lan+amien#!; C!!rs
Li/h# )en%i '>
mill!nes %e 1arriles'Ca%a a?! las )en#as
han creci%! 3alcan+an%! l!s ' mill!nes en ' A la
(echa; C!!rs Li/h#!c"4a el se/"n%!
l"/ar; %es4" s %e
Miller Li#e'
0a1"l!s!; 4er! <"
s"ce%i c!n C!!rs
re/" lar Las )en#as
se ("er!n a 4i<"e'Z" es4era1an %el
a#a<"e %e (lan<"e!e2i#!s! %e C!!rsLi/h#
De hech!; la C!!rs)en%i mHs cer)e+aen
>; c"an%! s"
nica marca es#a1aes4arci%a en 9
Es#a%!s c!n "na
in)ersi n %e 9
mill!nes %e % lares
en 4"1lici%a%; <"e en
; c"an%! #en*a
%!s marcas en es#a%!s 3 "nain)ersi n %e FF
mill!nes en4"1lici%a%' O#r!e8em4l! %e %is
4ararse "n! mism!en la 1ille#era'
Michel!1 a(r!n# la
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Miller' Tres a?!s
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in#r!%"cci n %e
Michel!1 Li/h#; las
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en#!nces; ca%a a?!Michel!1 %eca3 '
Al #iem4! <"e C!!rsLi/h# s"1i en
)en#as; C!!rs re/"lar
1a8 ' Ac#"almen#e
C!!rs Li/h#s!1re4asa en )en#as
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T!m al/ n #iem4!;
4er! el mism!(en men! le s"ce%i
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Li/h# s"1*an;"%,ei ser re/"lar
1a8a1a' "% Li/h#
s!1re4as a
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la s!1re4asa en)en#as 4!r F 4!r
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S!l"ci n6 %es4e%ir a
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Michel!1 Li/h#alcan+ el mH2im! al
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se es#a1ili+ ' Am1as
marcas han %eca*%! c"a#r! a?!s
se/"i%!s;%i(*cilmen#e "n #ri1"#! a la e(icacia %e la
e24ansi n %e la l*nea'
- <"i+Hs )en/a al/!4e!r'
C!n)iene )er el cas!%e "%,eiser 3 "%
Li/h#' La Anhe"ser"sch ("e a(!r#"na%a'"% Li/h# ha si%!;
c!m4ara#i)amen#eha1lan%!; "na%ece4 ci n' 5as#a
ah!ra; las )en#as %e
"% Li/h# n"nca hane2ce%i%! el : %e
las %e la Reina' -
n! 4!r<"e Anhe"sern! l! ha3a in#en#a%!;4"es es#H /as#an%!
: mill!nes al a?! enla 4"1lici%a% %e "%
Li/h#' Es! es n"e)e
)eces mHs %e l! <"eell!s /as#an 4!r
1arril %e la marca1ase'
"%,eiser c!n#in as"4eran%! en las
)en#as a la se/"n%amarca Miller Li#e
%e %!s 4"n#!s 3
me%i! a "n!; a4esar %e laem1!sca%a %e "%
Li/h#'
Z" ha3 acerca %e
las %emHs cer)e+asLi/h# N! ha3
e)i%encia <"e lain%"s#ria cer)eceraha3a ca4#a%! el
mensa8e %e lae24ansi n %e la l*nea'
T!%! l! c!n#rari!;c!n#in an %e1ili#an%!
s"s marcas'
Las sec#as <"e sec!n/re/an en l! al#!%e las m!n#a?as l!s
%*as 4r!( #ic!s %el
8"ici! (inal; a/"ar%an%! el (in %el
m"n%!; n! %escien%enal %*a si/"ien#ere4lan#ean%! s"s
i%eas' a8an %e la
m!n #a?a c!n "na
n"e)a (e en lamiseric!r%ia %elT!%!4!%er!s!'
C"an%! "na marca %e
cer)e+a n! se )en%e;el cer)ecer! n!re/resa al merca%!
c"l4an%! al n!m1re'Res4!nsa1ili+a al4r!%"c#! ! a la 4"1li
ci%a%' Es#! es mHs
<"e "na 4r"e1a %e lacreencia #an4r!("n%amen#e
arrai/a%a %e <"e la)er%a% s"r/irH' Al/!
es#H malP;
c!n8e#"ran; c!n el
sa 1!r %e la
cer)e+a ! la
crea#i)i%a% %e la4"1li ci%a%P'
La /"erra %e lacer)e+a >
A<"ell!s <"e n!4"e%en rec!r%ar el
4asa%!P; %ec*aGe!r/e San#a3ana;es#Hn c!n%ena%!s a
re 4e#irl!P'
La car/a %e la1ri/a%a 4esa%a
En la ac#"ali%a%; lain%"s#ria cer)ecera
se es#H 4re4aran%!4ara c!me#er el
mism! err!r''' en la%irecci n !4"es#a'
L!s 4rimer!scan%i%a#!s 4ara la
1ri/a%a 4esa %a s!n
la Michel!1 ClassicDar 3 la C!!rs
E2#ra G!l%' Am1!ses#Hn ca3en%! en laclHsica #ram4a %e la
e24ansi n %e la l*nea'
C!!rs; en 4ar#ic"lar;%e1e sa1erl! me8!r'Un cer)ecer! en
<"in#! 4"es#! n!4"e%e am4arar %!smarcas naci!nales; 3
m"ch! men!s #res'
C!m! era %ees4erarse C!!rsE2#ra G!l%; n! #")!im4ac#!; a"n<"eac#"almen#e C!!rs
Li/h# es la #ercera en)en#as en Es#a%!s
Uni%!s' $!r <" l!s
merca% l!/!s n!
4"e%en )i)ir 1ien
s!l!s Creem!s <"e
se enam!ran)er%a%eramen#e %el
lan+amien#! %e "nan"e)a marca' Esc!m! ell!s la (!r
man' MHs a n;
necesi#a la in%"s#ria
cer)ecera #!%as es#asl*neas %e e2#ensi n
Ac#"almen#e el
c!ns"m! 4er
cH4i#a ha 1a8a%! enlas l#imas %!s
% ca%as %e 9 'F
/al!nes en : a
9 ' ; el %*a %e h!3'
N! hem!s sa1i%! %e/enerales <"e lle)ena ca1! s"s c!n<"is#as
sin %erramamien#! %esan/re' Si "nama#an+a encarni+a%a
es "na escenah!rri1le; l"e/! es#iem4! %e #ener mHs
res4e#! 4!r la /"erra'Karl )!n Cla"se,i#+
La /"erra %e laham1"r/"esa
En ; McD!nal% s
in)ir#i mHs %e 9 :
::: mi ll!nes %e
% lares en 4"1lici%a%
4!r #ele)isi n' Es#!
es casi > :::
% lares %iari!s; 9
::: % lares la h!ra'
5a3 <"e )en%erm"chasham1"r/"esas 4ara
4!%er !1#ener ese%iner!'
C m! l!/r
s!1resalir "naem4resa #an /ran%e
S" his#!ria se iniciaen la ca(e#er*a; "nains#i#"ci n 4!4"lar
si#"a%a en ca%aal%ea 3 ci" %a% %e
Es#a%!s Uni%!s'
$!r l! /eneral; "na
em4resa (amiliar c!n
"n m!s#ra%!r 3 seis !sie#e mesas; laca(e#er*a #")! "n
n!m1re <"e n! hi+! 8"s#icia a la )arie%a%%e alimen#!s 3
1e1i%as %is4!ni1les'All* se 4!%*an c!merh"e)!s c!n 8am n;
sHn%,iches %e #!cin!3 lech"/a; hela%!s %e
crema 3; 4!rs"4"es#!; ham
1"r/"esa s!la ! c!n
<"es! 3 4a4as (ri#as'
Ca%a ci"%a% ! re/i n
#en*a s"es4eciali%a%6 en
0ila%el(ia era elsHn%,ich %e 1is#ecc!n <"es! en
!s#!n; el sanc!ch!
%e alme8as' En els"r; la s m!la' 0"e"na /"erra %e
merca%!#ecnia en
>F
> La /"erra %e la
ham1"r/"esa
%!n%e #!%!s l!sc!m1a#ien#es eran/"erriller!s <"e; c!n
recel!; )i/ila1an s"#erren!' $rinci4i! %e
/"errilla n m' 6
Selecci!nar "nse/men#! %el merca%! <"e "n! 4"e%a
%e(en%er '
El 4rimer McD!nal% s("e "n 2i#!'
Desa(!r#"na%amen#e;
l!s c!m4e#i%!res4!#enciales n! ("er!nal (ren#e 3 !1ser)ar!n
la acci n' Es4erar!n a
lan+ar ca%enas
c!m4e#i#i)as; has#a<"e McD!nal% ses#")! (irme men#e
es#a1leci%a' $ara 1l!<"ear a l!sc!m4e#i%!res se #iene
<"e ac#"arrH4i%amen#e'
McD!nal% s hace ac#!
%e 4resencia
El ne/!ci! cam1i en
(!rma ra%ical 4!c!sa?!s %es4" s %e <"e
Ra3 Kr!c ina"/"rases" 4rimer McD!nal% sen Des $laines;
Illin!is'
La e24licaci n %el
2i#! %e Kr!c es el
lan+a mien#! %e "n
a#a<"e !(ensi)!c!n#ra la ca(e#er*a
l!cal; 4ara mHs #ar%eam4liar la !4eraci n a
escala naci!nal'
En a<"el en#!nces;
las ca(e#er*as )en%*an#!%! a<"ell! <"e erac!m n; (Hcil 3 1ara#!
%e 4re4arar' Des%e
"n 4"n#! %e )is#amili#ar; la l*nea see2 4an%i 3 es#!
4r!)!c s"
%e1ili#amien#!'
Kr!c hi+! la elecci n
!1)ia' A#acar 4!r el
cen #r!' C"Hl era el
4la#ill! mHs 4!4"laren el men %e la
ca(e#er*a La
ham1"r/"esa 3 s"4rima her mana; la
ham1"r/"esa c!n
<"es! '
De es#e m!%! nacila ca%ena %e laham1"r /"esa'
De1i%! a <"e n!ha1*a c!m4e#enciaa e2ce4ci n %e las
insi/ni(ican#es
ca(e#er*as 3 a s"
%inHmica am1ici n;
Kr!c e2#en%i
rH4i%amen#e s"ca%ena' 5as#a 4i%i4res#a%! %iner!; a
in#e reses
e2!r1i#an#es; 4ara(inanciar s" s"e?!'
MHs <"e c"al<"ier
!#r! (ac#!r; es#a
e24ansi n #em4rana
("e l! <"e ase/"r el
2i#! %e Mc D!nal% s;
4ermi#i n%!le
%!minar la in%"s#ria%e ham1"r/"esas
a4enas en %esarr!ll!'5!3 %*a; Mc D!nal% s
s"4era en )en#as a
"r/er Kin/; @en%3 s
3 Ken#"c 3 0rie%
Chic en 8"n#as'
C"an%! e24lican el2i#! %e McD!nal% s;
l!s e24er#!s enmerca%!#ecnia /!+an%escri1ien%! las
n!rmas 34r!ce%imien#!ses#ric#!s %e la c!m
La /"erra %e laham1"r/"esa >
4a?*a; s" %e)!ci n
(anH#ica 4!r la
lim4ie+a 3 el in#ens!en#renamien#!im4ar#i%! a l!s
4r!4ie#a ri!s %e
(ran<"icias en la
Uni)ersi%a% %e la5am1"r/"esaMcD!nal% s en El
Gr!)e; Illin!is' Ca%a
4ers!na se /ra% a al
#erminar "n 1achi
llera#! enham1"r/"er!l!/*a 3"n %i4l!ma%! en
4a4as (ri#asP '
És#!s s!n l"8!s %elli%era+/! 4!si1les4!r el 4rinci4i! %e la
("er+a' McD!nal% ses el l*%er 4!r ser el4rimer! en a4arecer
en la escena %e laham 1"r/"esa 3 4!r
s!s#enerse all*;
/racias a s" rH4i%ae24ansi n'
N! se 4"e%e lle/ar aser el l*%er en la/"erra %e la
ham1"r/"esac!cinan%! la me8!rham1"r /"esa' Se
4"e%e 4ermanecer enese 4"es#!; a"n <"e
n! 4re4aren me8!res
ham1"r/"esas' Z"ien4!see el li%era+/!
#iene la )en#a8a %el#iem4! 4ara c!rre/irc"al<"ier 4r!1lema
<"e 4"%iese s"r/ir'
En la % ca%a %e l!s
se#en#a; en "n%!c"men#!
c!n(i%encial %eMcD!nal% s se
a%mi#*a en (!rma
c!n#"n%en#e <"e;
se/ n "na enc"es#a
al 4 1lic!; la cali%a%
%e "r/er Kin/ se
c!nsi%era1a m"ch!ma3!r <"e la %eMcD!nal% sP'
M"ch!s mi#!s %e
merca%!#ecnias"r/en c"an %! la
4rensa 1"sca ra+!nes
<"e e24li<"en el 2i#!
%e "n l*%er' $!rra+!nes #icas;
res"l#a %i(*cil ace4#ar
la e24licaci n %e <"e
McD!nal% s ("e la
4rimera 3 <"e a4lic
la ma3!r 4resi n6 la
a4licaci n cr"%a %el
4rin ci4i! %e la
("er+a' Es m"ch!mHs sa#is(ac#!ri!
s"/e rir <"e la
res4!nsa1le ("e laUni)ersi%a% %e la
5am1"r/"esa; !R!nal% McD!nal%; !l!s m"44e#s en l!s
c!merciales %e#ele)isi n'
L!s 1"en!s l*%eresn! %esa4r"e1an #al
es4ec" laci n; 4!r
el c!n#rari!; lara#i(ican' Ell!s sa1en<"e la 1"ena m!ral
crea el *m4e#" <"ea3"%a a "n e8 rci#!
#ri"n(a%!r a se/"ir
/anan%!'
C!m! se?alaGe!r/e C' Sc!##; ens" 4a4el c!m!
$a##!n6 C!n#am!s
c!n la c!mi%a 3 ele<"i
McD!nal% s si/"e
"#ili+an%! s" mism!l!/!#i4!; l!s arc!s
amarill!s' $!r !#r!la%! "r/er Kin/
/as# mill!nes en
"na )ersi n en
c"rsi)as %e s" clHsic! l!/!#i4! la
ham1"r/"esaP'
C"Hl es la es#ra#e/ia%e "r/er Kin/ <"e
4"e%e c!m4e #ir c!n
el a)asalla%!r 4!%er%e McD!nal% s N! l!
sa1em!s
L! sa1e "s#e% N!
/as#e s" %iner! 4aracam1iar "ni(!rmes;
/as#e s" %iner! 4ara%arles me8!res armasa s"s #r!4as'
>> La /"erra %e la
ham1"r/"esa
4! mHs (in!; el me8!res4*ri#" 3 l!s me8!resh!m 1res %el m"n%!'
Us#e%es sa1en; 4!rDi!s; <"e en )er%a%c!m4a%e+c! a
a<"ell!s 4!1res1as#ar%!s <"e )am!sa a#acarP'
Es#! es li%era+/!; n!
es#ra#e/ia' N!
4!%r*a m!s hacerl!
sin #iP; %ice el l*%er'
$!%em!sP; %ice eles#ra#e/a ! la
es#ra#e/a ; <"ien c!n
!4#imism! se /"ar%as" !4ini n'
L!s /eren#es %e
merca%!#ecnia#!%a)*a c!n ("n%en
es#!s %!s c!nce4#!s;l! c"al n! 4er8"%icaal l*%er' N! !1s#an#e;
la %i(erencia en#reli%era+/! 3 es#ra#e/ia#ien%e a c!rr!m4er el
4ensamien#! %e la5ar%ee s; la "r/er
Che( 3 #!%!s l!s
%emHs re4resen#an#es %e
/"errillas en la /"erra%e la ham 1"r/"esa'
L!s mi#!s %emerca%!#ecnia crean
(alsas il" si!nes' Si
#an s l! "n! 4"%iese
4re4arar "na me 8!r
ham1"r/"esa <"e las%e "r/er Kin/; !
4r! 4!rci!nar "n
me8!r ser)ici! <"e
el %e McD! nal% s;
"n! 4!%r*a''' 3 els"e?! c!n#in a 3 c!n
#in a'
En la /"erra %e laham1"r/"esa; c!m!en !#ras /"erras %e
merca%!#ecnia; el4r!%"c#! es "n me%i!4ara #rans4!r#ar la
es#ra#e/ia a casa'
Un! n! %e1e 4ensaren ("nci n %e
4er(ecci!namien #!;
s l! en ("nci n %e
%i(erencia'
El m #!%! %e "r/er
Kin/
La 4rimera ca%ena ena4licar "naes#ra#e/ia e(ica+
c!n#ra McD!nal% s("e "r/er Kin/'
Des4" s %e <"eMcD!nal% s lle/ a
ser la ca%enanaci!nal mHs /ran%e
%e c!mi%a rH4i%a;%e8 %is4!ni1le la
!(ensi)a 4ara !c"4ar
la %e(ensi )a' La
!4!r#"ni%a% %ea4licar "na
es#ra#e/ia !(en si)a
c!rres4!n%i a la
se/"n%a ca%ena;
"r/er Kin/'
La /"erra %e laham1"r/"esa >
$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na
%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' La ("er+a
%e McD!nal% s era la
ham1"r/"esa; s"
"ni(!rmi%a%; s" rH4i%a4re4araci n 3 s" 1a8!
c!s#!'
C!m! la 4"1lici%a%
c!men# acerca %el
4ri mer! en la l*nea;
el i/ Mac; D!s
ham1"r/"esas %eres; salsa es4ecial;lech"/a; <"es!;
4e4inill!s; ce1!llas;
#!%! es#! %en#r! %e"n 4an c!n a8!n8!l*P'N!rmalmen#e es#! se
%ec*a %an%! "n /ran1!ca%!6 Den#r!%e"n4anc!
na8!n8!l*P' A%emHs;McD! nal% s a?a%i
"na 4e<"e?a TM
Tra%emar 4ara
in%icar <"e se
#ra#a1a %e "na marcare/is#ra%a'
C"Hl es la %e1ili%a%inheren#e en esa
("er+a O1)iamen#e;
el sis#ema %e l*nea%e m!n#a8e em
4lea%a 4!rMcD!nal% s 4ara la
4re4araci n rH4i %a
%e ham1"r/"esas
ec!n micas' Si se
%esea1a al/!es4ecial; ha1*a <"e
(!rmarse en !#ra(ila; mien#ras "nc!ciner! se hac*a
l*!s c!n el sis#ema%e 4re4araci n en la
4ar#e %e a#rHs'
A 4rinci4i!s %e l!s
se#en#a; "r/er Kin/
i%e "na es#ra#e/ia4ara e24l!#ar es#a%e1ili%a%' $*%ala a s"
/"s#!P; %ec*an l!san"nci!s; sin 4e4i
nill!s; sin
c!n%imen#!P' O c!m!"s#e% la %esee'
En "r/er Kin/; la
4"1lici%a%
/aran#i+a1a <"e "n!
n! s"(rir*a el #ra#! %e"n 4aria en cas! %e4e %ir al/! es4ecial'
0"e as* c!m! el
incremen#! en las)en#as %e "r/er
Kin/ n! se hi+!
es4erar' $*%ala a s"
/"s#!P %i(erencie(ica+men#e a las %!s
ca%enas; %es%e el
4"n#! %e )is#a %elser)ici! al clien#e 3c!n%imen #!s'
Tam1i n ha3 <"e
%ecir <"eMcD!nal% s es #a1a
ac!sa%a; 3a <"e n!le c!n)en*a al#erars" sis#ema #an
arm!ni+a%! 4arac!m4e#ir c!n la
4r!mesa %e "r/er
Kin/'
Es#! c!ns#i#"3e lame%i%a %e "n 1"en
m!)i mien#! !(ensi)!'
Siem4re se %e1e4re/"n#ar6 el
%e(ens!r 4"e%ec!m4e#ir sin %e1ili#ars" 4r!4ia 4!sici n
$*%ala a s" /"s#!
$*%ala a s" /"s#!Pes "na manera
("n%amen#al 4ara%i(erenciar a "r/er
Kin/ %e McD!nal% s;
4er! "na #en%en cia
ne/a#i)a %e s!4esarl! 4! si#i)!' L!
l#im! <"e "n res#a"ran#e %e c!mi%arH4i%a %e1e hacer es
ralen#i+ar s" ser)ici!;l! <"e "na elecci n
4!r 4ar#e %el clien#e
#ien%e a hacer'
> La /"erra %e la
ham1"r/"esa
Una ("er+a #am1i n
es "na %e1ili%a%' N!
!1s #an#e; ha3 <"e
enc!n#rar la c!s#"ra<"e s!s#iene esa
("er+a'
C!n #!%a la l*nea %ee2#ensi n <"e #")!
l"/ar en McD!nal% s;
ser*a in#eresan#e )eren <" se h"1iera
c!n)er#i%! si n!h"1iera a"men#a%!
#!%!s es!s ar#*c"l!sen s" men 'A(!r#"na%amen#e; ha3
"na ca%ena %eham1"r/"esas <"e s*ha man#eni%! el
c!nce4#! !ri/inal %eMcD!nal%Ws' Es In N
O"# "r/er;
l!cali+a%a enCali(!rnia 3 en
al/"n!s es#a%!s %el!es#e' En In N O"#
"r/er
s l! se )en%en
ham1"r/"esas; 4a4as(ri#as 3 re(resc!s; 3 s"4r!me%i! %e )en#as
4!r #ien%a es
; >; : % lares es
ma3!r al %e
McD!nal% s;>F9;>:: % lares '
McD!nal% s rec"rre al
4!ll!
- al 4esca%! 3 a lasc!s#illas asa%as 3 al!s h"e)!s re)"el#!s'
La % ca%a %e l!s
se#en#a ("e la era %e
la e2#ensi n %e l*nea
%e McD!nal% s;
c"an%! la ca %ena
1"sc me%i!s 4ara
a4!r#ar n"e)!sclien#es 3 ele)ar el
im4!r#e %e lasc"en#as %e c!ns"m!'
A"n<"e es#as me#ass!n c!n)enien#es;
siem4re res"l#an
4eli/r!sas' C"an%!"n! e24an%e s"l*nea; s" cen#r! se
#!rna )"lnera1le'A%emHs; si la /en#e%esea c!mer 4!ll!;
4!r <" n! ir a "n
Ken #"c 3 0rie%
Chic en
Las 4rimeras %!s
e24ansi!nes
im4!r#an#es %eMcD!nal% s;
McChic en 3 McRi1;
res"l#ar!n "n (racas!'
0"e en#!nces c"an%!s"r/i Chic en
McN" //e#s; <"e
#")! /ranace4#aci n 3 ele) el
)!l" men %e )en#as
%e McD!nal% s' Sin
em1ar/!; h"1! <"ees(!r+arse m"ch! ein)er#ir mill!nes %e
% lares en
4"1lici%a%'
L! s!r4ren%en#e enrelaci n c!n Chic en
Mc N"//e#s ("e la
(al#a %e res4"es#a%e la Ken#"c 3 0rie%
Chic en; la c"al s l!
%es4" s %e casi !ch!
a?!s %eci%iin#r!%"cir s" 4r!4ia
)ersi n %el 4r! %"c#!
McD!nal%js' Eln!m1re; 4!r
s"4"es#!; ("esim4lemen#e Chic en
N"//e#s'
$rinci4i! %e(ensi)!
n m' F6 Siem4re ha3
<"e 1l! <"ear l!s
m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s
en r/ic!s' Ken#"c 3
0rie% Chic en
%es4er%ici !ch!
a?!s; %"ran#e l!sc"ales 4"%!a4r!)echar la
4"1lici%a% %e McD!nal% s 4ara
re(!r+ar s" l"/ara#ra3en%! clien#es ala casa %el C!r!nel'
5a3 "na %i(erencia
es#ra# /ica en#re las
e2#en si!nes %e l*nea
c!m! la E// McM"((in
l!s h"e)!s
La /"erra %e laham1"r/"esa >
ene%ic# %el 4!1reh!m1re 3 Chic en
McN" //e#s'
De "n #iem4! acH; es
c!m n %esa3"nar en
"n l!cal %eham1"r/"esas'
C"al<"ier %esa3"n!<"e 4r!%"+ca "n
ne/!ci! ser*a "na1"ena es#ra#e/ia 4ara"na ca%ena %e
res#a"ran#es %eham1"r/"e sas' Un
4la#ill! 4ara
alm!r+ar ! c!merc!m! l!s %eMcN"//e#s ca4#a
4ar#e %el )!l"men %e)en#a %e
ham1"r/"esas %e laca%ena' En#!nces;4!r <" /as#ar
mill!nes a (in %el!/rar <"e "nclien#e !r%ene
Chic en McN"//e#s
en l"/ar %e "n i/
Mac
L! <"e n! se
)isl"m1r
claramen#e en McD!nal% s 3 las %emHs
ca%enas ("er!n las
%i(eren cias en#re l!s
4r!%"c#!s <"e)en%*an' Ca%a mer
ca% l!/! 4!see #res
clases %e 4r!%"c#!s64ara a n"nciar; 4ara
)en%er 3 "na mHs4ara hacer %iner!'
Res"l#a in #il
an"nciar "n 4r!%"c#!s l! 4!r<"e se )en%e
! 4r!%"ce /anancias;a"n<"e sean c"an#i!sas' Acas! "n
cine an"ncia las4al!mi#as <"e )en%eN!; an"ncia la
4el*c"la 3 !1#iene
/anan cias %e las
4al!mi#as 3 1e1i%as'
L!s c!ncesi!nari!s%e a"#!s an"ncian
"n! a"s #er!
es4eran%! n! )en%ernin/"n! en esa
c!n%i ci n; 3a <"e la
)er%a%era /anancia la!1#ienen %e la
#ransmisi n
a"#!mH#ica; l!s(ren!s %e 4!#encia; elra%i! AMB0M 3 l!s
%emHs acces!ri!s'
C!nce4#"almen#e;"na ca%ena %eham1"r
/"esas an"ncia la
ham1"r/"esa; )en%elas 4a4as (ri#as 8"n#!
c!n la ham1"r/"esa 3/ana %iner! en l!sre(resc!s' Ése es el
4a#r n <"e se %e1erH
se/"ir 4ara !1#ener"#ili%a%es' Si l!s
chic!s #!man s"(icien#es c!cas a :
cen#a)!s %e % lar
ca%a "na; n! im4!r#a
n! #ener "#ili%a%es enl! %emHs'
El err!r mHs /ran%e<"e las c!m4a?*as
c!me #en es
c!n("n%ir el 4r!%"c#!<"e )en%en c!n el
<"e %e1en an"nciar'N! im4!r#a #an#! l!<"e se )en%a a "n
clien#e "na )e+ <"elle/"e a la #ien%a'
: La /"erra %e laham1"r/"esa
McD!nal%Ws haam4lia%! s" men %e
#al m!%! <"e ac#"almen#e es "na
ca(e#er*a mHsP <"e %a
!4!r#"ni%a%es a l!sc!m4e#i%!res 4araa#acar a la ca%ena
c!n "n acercamien#!an/!s#!'
Sin em1ar/!;an"nciar el mism!
4r!%"c#! ser*a "n/ra)e err!r si %e1ili#ala 4!sici n %e la
c!m 4a?*a'
Ven%er sHn%,iches%e 4esca%! es "nac!sa; an"nciarl!s es
!#ra' S!1re #!%! sila in#r!%"cci n %e ese
4r!%"c#! %e1ili#a la
4!sici n %e la
ham1"r /"esa'
McD!nal% s inici el
8"e/! a#acan%! la
ca(e#e r*a en la
m!n#a?a %e laham1"r/"esa 4!r elcen #r! %e la l*nea'
Ser*a ir nic! si en el
4r!ces! %e4ersec"ci n %e
"#ili%a%es en la4eri(eria; McD!nal% s se
#rans(!rmase en "naca%ena %e ca(e
#er*as <"e )en%iera%e #!%!'
-! #am1i n; %ice
"r/er Kin/
Al c!rrer la % ca%a
%e l!s !chen#a le
#!c a "r/er Kin/
se/"ir la c!rrien#e'C!m! %eclar "n! %e
s"s e8ec"#i)!s6N"nca esc"ch#an#!s c! men#ari!s
s!1re "n c!m4e#i%!r'Si McD!nal% s hac*a
al/!; #am1i n
n!s!#r!s si n! l!
hac*a; #am 4!c!
n!s!#r!sP'
"r/er Kin/ in#r!%"8!"na )arie%a% %e
em4a re%a%!s <"e
%"rar!n 4!c!; %es%e#ernera c!n <"es!
4armesan! has#acarne asa%a; sin%e8ar %e menci!nar el
%e 8am n c!n <"es!;
4ech"/a %e 4!ll!%esh"esa%a 1ien(ri#a; (ile#e %e
4esca%! 3 1is#ec'$er%im!s )isi n %e
n"es#ra i%en#i%a%P;
%eclar el mism!
e8ec"#i)!'
L!s 4!see%!res %e(ran<"icias n! se
im4resi! nar!n'
Rec!r%ar!n a la/erencia <"e eln!m1re %e la
c!m4a?*a era "r/er
Kin/ 3 n! SHn%,ichKin/'
La ca%ena c!4i
incl"s! a R!nal%McD!nal% c!n "n4ers!na8e c!n!ci%!
c!m! Ma/ical "r/er
Kin/ 4ara a#raer a l!schic!s 3 a s"s 4a%resal es #a1lecimien#!'
La /"erra %e la
ham1"r/"esa
En el a?! (iscal %e9; las )en#as %e
"r/er Kin/ 1a8ar!n'Ese a?! s l! re/is#r
"n incremen #! %el
en las "#ili%a%es1r"#as an#es %e im
4"es#!s' Mien#ras<"e las "#ili%a%esne#as %es4" s %e
im4"es#! %eMcD!nal% sascen%ier!n a casi
4!r cien#!'
Me#erse c!n el4r!%"c#! ("e "nac!sa; me#erse c!n
las /anancias ("e!#ra' $!r l#im!; la
c!m 4a?*a ma#ri+
en)i a "n! %e s"s
es4ecialis#as %e$ills1"r3 a arre/lar
las c!sas' 5"1! <"e%esc!n#i n"ar %el
men "n!s c"an#!s
sHn%,iches e2c n#ri
c!s' Sin em1ar/!; el
ma3!r cam1i! l!e24erimen # la
4"1lici%a%'
La 1a#alla %e lasham1"r/"esas
"r/er Kin/ %iri/i%e n"e)! s" a#a<"e al
cen#r! %e la l*nea %eMcD!nal% s' La
clHsica es#ra#e/ia
!(ensi)a %e e24l!#ar"na %e1ili%a%
inheren#e al l*%er<"e ha e2#en%i%!%emasia%! s" l*nea'
El c!mercial mHs
e(ica+ ("e "n! en el<"e se e24lica1a <"elas ham1"r/"esas
"r/er Kin/ sa 1*an
me8!r 4!r<"e eranasa%as en 4arrilla; a
%i(e rencia %e las
McD!nal% s <"e se
(re*an'
Asa%a a la 4arrillac!n#ra (ri#aP;
ins#an#Hnea men#e
a#ra8! la a#enci n %el
4 1lic! 3 %e l!s a1!
/a%!s %e McD!nal% s;
<"ienes %e inme%ia#!en#a 1lar!n 8"ici!'
Es#! ("e l! me8!r <"ele 4"%! s"ce%er a"r /er Kin/' La
reacci n in%i/na%a %e
McD!nal% s c!n)ir#i
la cam4a?a en "na
his#!ria <"e se %i("n%i en las
ca%enas #ele)isi)as 3
4eri %ic!s %e #!%! el
4a*s'
Las )en#as %e "r/er
Kin/ ascen%ier!n c!nra4i %e+; a"men#an%!
: mHs <"e el a?!
an#eri!r; enc!m4araci n c!n "na
/anancia %el F %e
McD! nal% s'
N mer!s 4e<"e?!s
<"i+Hs; 4er! s!1re"na
Asa%a a la 4arrilla n!(ri#a
Asa%a a la 4arrilla 3n! (ri#aP es la me8!r
cam4a?a <"e "r/er
Kin/ ha #eni%!' Lac!m 4a?*a n"nca
%e1i %esc!n#i
n"arla' Es mHs; %e1*aha1er re(!r+a%! la
i%ea en el 4"n#! %e)en#a' En l"/ar %eLa Casa %e la
5am1"r/"esaP; elle#rer! en s"sres#a"ran#es; %e1er*a
%ecir La Casa %e la
5am1"r/"esa Asa%aa la $arrillaP'
9 La /"erra %e laham1"r/"esa
1ase am4lia 3 "ncam4! %e 1a#alla enel <"e se c!m 1a#i
c!n /ran in#ensi%a% 3en!rmes /as#!s'
C"an%! "r/er Kin/
se 4erca# <"e n!
4!%*a
i/"alar el
4res"4"es#! %e4"1lici%a% %e McD!nal% s; se las in/eni
4ara 8"n#ar 4!c! a4!c! 9: mill!nes %e
% lares 4ara s"
em4"8e en #ele)isi n'
Mien#ras "r/er Kin/
se !c"4a1a %elan+ar a#a<"es
!(ensi)!s; !#raca%ena em4lea1a "naes #ra#e/ia %e l"cha
%e merca%!#ecnia%i(eren#e'
0lan<"e! aMcD!nal% s
0"n%a%a 4!r "nan#i/"!
)ice4resi%en#e %eKen#" c 3 0rie%
Chic en; @en%3 s
es#a1leci s" 4rimer
l!cal %e
5am1"r/"esas a laAn#i/"aP en > '
Tras "n s"r/imien#!#ar%*!; @en%3 s
a)an+ rH4i%amen#e
/racias a "nm!)imien#! %e (lan
<"e! en el e2#rem!a%"l#! %el merca%! %ela ham 1"r/"esa'
@en%3 s !rien# s"s
es("er+!s a las 4ers!nas ma3!res;cen#ran%! s"
a#enci n en las 4!r
ci!nes 4ara a%"l#!en "na a#m s(era
a/ra%a1le' Na%a %es!m1rer!s ! /l!1!s/ra#is' $*%ala a s"
/"s#! en @en%3jssi/ni(ica1a; Sin
4e4inill!s; sinc!n%imen#! 3 sinni?!sP'
A<"*; la ham1"r/"esa
mHs 4e<"e?a e<"i)alea
9 /ram!s 3 s"
(!rma c"a%ra%a
s!1resale %el 1!ll!'Calien#i#a 3 8"/!saP
("e la es#ra#e/ia4"1lici#aria
<"e #ransmi#i la i%ea
%e la ham1"r/"esa
a%"l#a en lac!nciencia %el4 1lic!' Las
ham1"r/"esas calien#i#as 3 8"/!sas %e@en%3 s re<"ieren
in(ini%a% %e
ser)ille#asP; an"ncianl!s c!merciales'
Us#e% n! les %ar*a as"s hi8!s "na
ham1"r/"e sa c!m!
s#a; 4"es ha1r*a <"ecam1iarl!s %e r!4a al
lle/ar a casa'
$r!n#!; l!s mHr/enes%e "#ili%a% %e
@en%3 s ha1*an casi
%"4lica%! las"#ili%a%es 4r!me%i!
%e l!s res#a"ran#es%e c!mi%a rH4i%a; l!c"al 4resi! n a
"r/er Kin/' Dehech!; la "#ili%a% 4!r"ni %a% %e la
@en%3 s e2ce%i la %e
"r/er Kin/'
La /"erra %e laham1"r/"esa F
MHs #ar%e s"r/i la
mara)illa
!c#!/enaria; Clara$eller' N"nca an#es"na s!la l*nea en "n
c!mercial %e#ele)isi n ha1*a
ca4#a%! laima/inaci n %el 4
1lic! #an#! c!m!
D n%e es#H la
carne P'
D n%e es#H la
carne P c!n#ri1"3 a
ele)ar las
)en#as %e @en%3 sen has#a el
9> ; a4r!2i
ma%amen#e' 0"e el4rimer lema en
)ari!s a?!s <"elle/ a (!rmar 4ar#e
%el i%i!ma )ernHc"l!;
sien%! 4r!n"ncia%!4!r @al#er M!n%ale 3m" ch*sim!s !#r!s'
$er! mHs im4!r#an#e
<"e 4r!m!)er las
)en#as; ("e <"e ellema ca4# la
esencia %e la
es#ra#e/ia %e@en%3 s6 "na
ham1"r/"esa mHs
/ran%e 4ara el a4e#i#!a%"l#!'
L! <"e ac!n#eci%es4" s %em"es#ra
<"e la es#ra#e/ia
%e1e %!minar a la4"1lici%a%; n! )ice)ersa' El mism!
escri#!r; el mism!%irec#!r ar#*s#i c!; el
mism! 4r!%"c#!r 3 el
mism! %irec#!r seas! cian 4ara hacer
las se/"n%as
4ar#esP' La l*neaaca1 c!n el 4!ll!
%e l!s c!m4e#i%!res(!rma%! %e 4ar#es%e 4!ll! 4r!cesa%!'
@en%3 s !(rece
4ech"/a %e 4!ll!%esh"esa%a ::
na#"ralP '
Al i/"al <"eMcD!nal% s an#es<"e ella; @en%3 s se
)!lc s!1re el 4!ll!'
Z" s"ce%i Na%a'
L! <"e @en%3 s %e1e
hacer es )!l)er a la
carne 3 a Clara $eller'En el (lan<"e!; la4ersec" ci n es #an
cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!P'
La /"errilla %ele2#rem! in(eri!r
Nin/ n anHlisis %e la
/"erra %e la
ham1"r/"esa es#Hc!m4le#! sinmenci!nar a @hi#e
Cas#le' 0"n%a%a en9 3 l!cali+a%a al
n!res#e 3 4ar#es"4eri!r %el me%i!!es#e; la 4e<"e?a
ca%ena c!n
: #ien%as c!n#in a!4eran%! %e lamanera en <"e
siem4re l! ha hech!'
Z"e%an m"3 4!casc!sas 4ermanen#es
en el m"n%!P; cier#a)e+ c!men# "n
clien#e; 4er! c"an%!
)!3 a @hi#e Cas#le;4"e%! c!mer lamisma
C"an%! Clara $ellerm"ri ; el esl!/an %e
@en%3 s D n%e es#H
la carne P #am1i n
%esa 4areci '
Creem!s <"e es#!
("e "n err!r' Un1"en 4!si
ci!namien#! n"ncam"ere' A#es#i/`em!sel c!n#in"! 2i#! %e
Un %iaman#e es 4arasiem 4reP a?!s '
El m"n%! Marl1!r!P
a?!s 3 El me8!r
)eh*c"l!P FF a?!s '
La /"erra %e laham1"r/"esa
@hi#e Cas#le #!%a)*ae2is#e; %em!s#ran%!
la ("er+a %e "na4e<"e?a c!m4a?*a<"e 4rac #ica las
#Hc#icas %e /"errilla'S"s )en#as 4!r #ien%aac#"al men#e s!n %e
;F: ;F:: % lares
an"ales'
clase %eham1"r/"esa <"e
c"an%! #en*a cinc!a?!s''' %e es#! haceF a?!sP'
L!s %e)!#!s llaman ala ham1"r/"esa @hi#eCas#le "na 1!la %e
h"m! 4!r ra+!nes <"en! c!n )en%r*a %ar'
La n!s#al/ia 4!r "na
ham1"r/"esa es !#ra(!rma %e c!nsi%erarla a#racci n %el
4r!%"c #!' T!%a)*a
mHs n!#a1le es <"e
ca%a "n! %e es!ses#a1lecimien#!ssi#"a%!s en
c!ns#r"cci!nes %eacer! 3 a+"le8! %e laera %e la De4resi n
4r!%"ce )en#asan"ales %e '9
mill!nes %e % lares;
c!n l! c"al s"4era alas )en#as 4!r
"ni%a% %e McD!nal% s'
$rinci4i! %e /"errillan m' 96 N! im4!r#a
c"Hn #! 2i#! se
alcance; n"nca ha3<"e ac#"ar c!m! el
l*%er' En @hi#eCas#le n! ha3Uni)ersi%a% %e la
5am 1"r/"esa;
#am4!c! E//McM"((ins !@h!44ers; ni 4a4as
c!ci%as al )a4!rc!n !4ci n a c"a#r!
a%ere+!s %i(eren#es'
5a3 )arias maneras
%e )en%er "naham1"r /"esa;
siem4re 3 c"an%! se
em4lee la es#ra#e/ia
a4r!4ia%a' As*; @hi#eCas#le c!e2is#e4ac*(icamen #e c!n
s"s /ran%es 3a/resi)!s )ecin!s'
En c"es#i!nes c!m!la /"erra; l!s err!res
!ri/ina%!s 4!r "nes4*ri#" %e1ene)!lencia s!n
siem4re l!s 4e!res'
Karl )!n Cla"se,i#+
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
La C!ca C!la en la
/"erra %e lac!m4"#a%!ra es I M'
5as#a ah!ra; 4!r l!men!s; la i/ l"e
%e sem4e?a me8!r
s" 4a4el %e %e(en%ers" 4!sici n <"e la
i/ Re% C!ca C!la;
la /ran em4resa %ec!l!r r!8! '
I M h"n%e sin cesar
a s" c!m4e#encia en
el #erren!' L!ses#"%ian#es %e la/"erra %e merca
%!#ecnia n! #ienen %e<" <"e8arse' N! ha3
es4* ri#" %e
1ene)!lencia enArm!n '
Vi)e 3 %e8a )i)irP n!es "na %e las
(il!s!(*as %e I M' N!
ha )acila%! ena4las#ar a s"
c!m4e#encia c"an%!la !casi n l! ameri#a'
An#es %e cri#icar s"
c!n%"c#a; ha3 <"e
en#en%er lana#"rale+a %e las/"erras %e las
c!m4"#a%!ras' En)ari!s 4"n#!s cla)een la his#!ria %e
I M; %e8ar %e
em4lear la ("er+a leha1r*a c!s#a%!
m"ch!'
El c!m4e#i%!r <"e"n! n! 4"e%ea4las#ar 4!r la
ma?ana; 4ermanecerHen el cam4! 4ara
%es#r!+arn!s 4!r la#ar%e'
> La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
S4err3 Ran% c!n#raI M
En F; en la
Uni)ersi%a% %e$enns3l)ania; "n
maes#r! 3 "nes#"%ian#e %e4!s/ra%! crear!n la
4rimera c!m4"#a%!ra%i/i#al elec#r nica'
Llama%a ENIAC; "nacr nim! en in/l s
%e la In#e/ra%!ra 3Calc"la%!raElec#r nica N"m rica'
El m!ns#r"! %e F:
#!nela%as era :::
)eces mHs rH4i%! <"ec"al<"ier mH<"ina
anal /ica'
J!hn @' Ma"chl3 ("eel maes#r! 3 J'$res4er Ech er# el
es#"%ian#e' Des4" s
%e )en%er s" c!m
4a?*a a la S4err3
Ran% %ise?ar!n !#ras
mH<"inas; en#re ellasla (am!sa UNIVAC;crea%a en :'
En ; la Di)isi n
Uni)ac %e S4err3Ran% %i! a c!n!cer la4rimera c!m4"#a%!ra
c!mercial %el m"n%!)en%i%a a la O(icina%el Cens! %e
Es#a%!s Uni%!s '
$!c!s a?!s mHs#ar%e; I M se
in#r!%"8! en el
merca%! 3 ("een#!nces c"an%! seinici la 1a#a lla'
Es#a1a en 8"e/! elc!n#r!l %el %esarr!ll!%el 4r!%"c#! mHs
si/ni(ica#i)! %el si/l!QQ'
Es#a %is4"#a se%eci%i en "na
escaram"+a en#re %!s
c!m4a?*asrela#i)amen#e4e<"e?as en "n
4eri!%! c!r#!' Ca%a1an%! #en*a s"s4"n#!s ("er#es6
S4err3 Ran% #en*a la)en#a8a %el li%era+/!
#ecn!l /ic!; mien#ras
<"e en I M
4re%!mina1a s"
4!sici n es#a1leci%a
en el merca%! %e l!se<"i4!s %e !(icina'
La 1a#alla 4!%r*a
ha1erse %eci%i%! %ec"al <"ier m!%!' 0"e
el es("er+! #em4ran!
3 en r/ic! 3 la
a4licaci n %el
4rinci4i! %e la ("er+al! <"e %eci%i el
res"l#a%!'
Una )e+ <"e I M
lle/ al li%era+/!;
4erma neci all*' Las
1a#allas %emerca%!#ecnia n!s!n c!m! l!s 8"e/!s
%e 1al!nces#!; en
<"e 4rimer! "n1an%! es#H al (ren#e3 %es4" s el !#r!'
Las 1a#allas %emerca%!#ecnia se4arecen mHs a las
mili#ares' C!m!se?ala Cla"se,i#+;El c"rs! %e
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
"na 1a#alla 4arecemHs 1ien "na4er#"r1aci n len#a
%el e<"ili1ri! <"e "n)ai) n !scilan#e;
c!m! l! s"4!nen
a<"ell!s <"e se%esc"en#an 4!r%escri4ci!nes mal
in#enci!na%asP'
M"ch!smerca% l!/!s n"nca
#en%rHn la !4!r
#"ni%a% %e 4ar#ici4aren "na l"cha #anelemen#al c!m! la
<"e li1rar!n I M 3
S4err3 Ran% en l!sa?!s cinc"en#a' $er!;
en cas! c!n#rari!;ha3 <"e rec!r%ar las
4ala1ras %eCla"se,i#+6 Es %e1er
%e "n /eneral
4r!c"rar a/re/ar #!%!4es! a la 1a lan+a en
la 4rimera 1a#alla;
es4eran%! 3 es(!r+Hn%!se 4!r /anar #!%!a #ra) s %e ellaP'
La necesi%a% %e
es#a1lecer "na
s"4eri!ri%a% al4rinci4i! %el 8"e/!es "na c"es#i n cla)e
4ara "n /eneral %emerca%!#ecniac!m4e#en#e' Es c!
m! el 8"e/! %ea8e%re+ en %!n%e elarre1a#! %e "n nic!
4e n al inici! %el
8"e/! casi siem4re
es s"(icien#e 4ara/aran#i+ar la )ic#!ria'
Des4" s %e )encer a
S4err3 Ran%; I M
c!ns!li% s"s
/anancias' A"nc"an%! !#ras
c!m4a?*as inc"rsi!nar!n en elne/!ci! %e las
c!m4"#a%!ras; a?!
#ras a?! I M ca4#
%el >: al : %el
merca%!' La /en#e
em4e+ a llamar a la
in%"s#ria %e lasc!m4" #a%!ras6
lanca Nie)es 3 l!ssie#e enani#!s'
El 4rimer asal#!e<"i)!ca%! c!n#ra la
(!r#ale+a I M
ac!n#eci a 4rinci4i!s
%e l!s se#en#a 3 l! %iri/i "n! %e l!s
enan!s' $er! enl"/ar %e ser "n re#!)er%a%er!; se
c!n)ir#i en "na
re4e#ici n %e
alacla)a; '
El #ri"n(! n! se l!/ra
imi#an%! al l*%er' Las
c!m4a?*as caen enes#! #!%! el #iem4! 3#ra#an %e in%a/ar l!s
4r!ce%imien#!s %eI M 4ara 4!nerl!s en
4rHc#ica' RCA lle/
incl"s! a c!n#ra#aran#i/"!s e8ec"#i)!s%e I M 4ara <"e se
hiciesen car/! %e s"s!4eraci!nes
c!merciales en elHrea %e las c!m4"#a%!ras'
La nica manera %e
/anar es in)er#ir laes #ra#e/ia %el l*%er;
hallar el 4"n#! % 1il
en la ("er+a
CONTRA
Es#H1am!se<"i)!ca%!s' 0"e
Remin/#!n Ran% sUni)ac
3 n! S4err3 Ran% sUni)ac' Remin/#!n
Ran% s"r/i c!n
S4err3 en 4ara
(!rmar S4err3 Ran%'
En se le cam1i
el n!m1re a S4err3C!r4' En > S4err3
s"r/i c!n "rr!"/hs
4ara (!rmar Unis3s' Elcam1i! %e #an#!sn!m1res #ien%e a
<"i#ar 4!%er a lamarca; as* c!m! ac!n ("n%ir a a"#!res
%e li1r!s'
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
%el l*%er 3 (lan<"earc!n)er#irse en "na/"errilla 3 c!ncen#rar
las ("er+as'
Des4" s %e <"e
RCA 3 GE seh"n%ier!n en las
a/"as %el /i/an#ea+"l; ("er!n cinc! l!sc!m4e#i%!res <"e
<"e%ar!n; <"e en
c!n8"n#! ("er!n%en!mi na%!s el
UNC5P "rr!"/hs;
Uni)ac; NCR; C!n#r!lDa#a 3 5!ne3,ell ' A
<"i n le c!rres4!n%*a
ame na+ar a I M A
%ecir )er%a%; anin/"na %e ellas'
$rimer r!"n%6 DECc!n#ra I M
DEC Di/i#al
E<"i4men#C!r4!ra#i!n (lan<"e
a I M en el e2#rem!
in(eri!r'
En el #iem4! en <"e
las /ran%esc!m4a?*as r!m 4*an
s"s lan+as 3 sea4res#a1an al a#a<"e;#ra#an %! %e
arrancar "na #a8a%a%el merca%! %e la l*nea 4rinci4al %e l!s
4r!%"c#!s I M; "na
4e<"e?a c!m4a?*a<"e inicia1a se
an!#a1a "na im4!r#an#e )ic#!ria
merca%!# cnica en el
merca%! %e lasc!m4"#a%!ras c!n "n
clHsic! a#a<"e %e(lan <"e!' Se#ra#a1a %e Di/i#al
E<"i4men# C!r4!ra#i!n'
I M (a1rica1a
c!m4"#a%!ras
/ran%es DEC;
c!m4"#a%!ras4e<"e?as' I M
)en%*a al "s"ari!
(inal; DEC alensam1la%!r %ec!m4"#a%!ras' I M
n! a#ac el merca%!%el s!(#,are DEC4re#en%i n! sa1er l!
<"e s#e si/ni(ica1a'
És#a ("e la mismaes#ra#e/ia %e(lan<"e! <"e
em4lear!n laV!l s,a/en 3 cien#!s
%e !#ras c!m 4a?*as'
En > ; DEC
in#r!%"8! la $D$ ; la
4rimera en "na l*nea%e minic!m4"#a%!ras
<"e lle/ar*an a
em4learse 1as#an#een in)es#i/aci n
cien#*(ica; e%"caci n;
c!n#r!l in%"s#rial 3 enel cam4! %e la sal"%'
0"e en#!nces c"an%!I M c!me#i "n! %e
s"s rar!s err!res6%e8ar %e c"1rir ela#a<"e %e DEC'
$rinci4i! %e(ensi)!
n m' F6 L!s
m!)imien#!s c!m
4e#i#i)!s en r/ic!s
siem4re %e1en ser1l!<"ea%!s'
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
S"ele ser mHs (Hcil(lan<"ear a l!s l*%eres
4!r el e2#rem!in(eri!r' El e/! %eI M !1s#r"3 s"
8"ici!' Z"i n i1a a
c!m4rar "nac!m4"#a%!ra
4e<"e?a; 1ara#a 3 sine<"i4!s 4eri( ric!s; el
s!(# ,are %e I M 3 s"
res4al%! #ecn!l /ic!
Miles %e c!m4a?*asl! har*an 3 l!hicier!n' Las )en#as
%e lasminic!m4"#a%!rasDEC %es4e /ar!n
c!m! c!he#e' Di/i#alE<"i4men# ("e la c!nsen#i%a en el merca%!
%e )al!res' C!n el#iem4!; las )en#as %e
la DEC se ele)ar*anmHs allH %e l!s
::: mill!nes %e% lares'
5e,le## $ac ar%;
Da#a General;5!ne3,ell 3 !#rassi/"ier!n la c!rrien#e
%e lasminic!m4"#a%! ras
n! as* I M' N! ("e
sin! has#a > <"e
in#r! %"8! en el
merca%! s"minic!m4"#a%!raSerie '
Sin em1ar/!; ni
si<"iera I M 4"e%e
re/alar a?!s; 3
es4erar rec"4erar el
#erren!' N"nca c!n
si/"i mHs %e : %e
la 4ar#ici4aci n %el
merca %! %e las
minic!m4"#a%!ras'DEC c!n#in a %!mi
nan%! el merca%! c!n
"na 4ar#ici4aci n
a4r!2i ma%a %el :
4!r cien#!'
A (ines %e l!s se#en#a;
el m"n%! %e las
c!m4" #a%!ras
e24erimen# !#r!
cam1i!' J )enes
c!m 4a?*as
%es#aca%as c!m!A44le; Ra%i! Shac 3
C!mm!%!re;in#r!%"8er!n "nan"e)a 4ala1ra en el
)!ca1"lari!6 la
c!m4"#a%!ra4ers!nal'
El escenari! es#a1alis#! 4ara "na
re4resen #aci n %e
Da)i% c!n#ra G!lia#'
Se/"n%! r!"n%6 DECc!n#ra I M
DEC e I M
!1ser)ar!n %es%e la
1arrera c m! se
%esarr!lla1a "nain%"s#ria s"r/i%a a
4ar#ir %el micr!4r!cesa%!r %e
1i#s ! c!m4"#a%!ra
%e "n chi4P'S"r/ier!n cien#!s %e
c!m4a?*as es4eciali+a%as en la(a1ricaci n %e
micr!c!m4"#a%!ras4er s!nales !
%!m s#icas'
DEC se c!n)ir#i en
la se/"n%a c!m4a?*a
%e c!m4"#a%!ras
mHs /ran%e %elm"n%!' Un! n! lle/aa ser el n mer! %!s
em" lan%! al l*%er' Se
lle/a a ser lase/"n%a al ser l!
!4"es#! al l*%er' És#ees "n 4rinci4i! /eneral cier#! %e casi
#!%!s l!s merca%!s'
: La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
Di/i#al E<"i4men##en*a "na 4!sici n
4!%er!sa <"e %e1i
%e(en%er a #!%a c!sa'Era el ma3!r(a1rican#e m"n%ial %e
c!m4"#a%!ras4e<"e?as' Le
4r!4"sim!s a KenOlsen; 4re si%en#e %e
DEC <"e ("era el
4rimer! en lan+arseriamen#e "nac!m4"#a%!ra %e
ne/!ci!s %e > 1i#es'
N!<"ea a I MP; ("e
n"es#ra s"/erencia'
$er! Olsen 4ens <"e
hacerl! mHs #ar%e
ser*a me8!r' De ese
m!%!P; %i8!;4!%em!s
n!<"ear s"s
es4eci(icaci!nesP' Enla /"erra en#re4rimer! 3 me8!r;
/eneralmen#e /ana4rimer!'
Z" eran es#as4e<"e?as 1es#iasZ" se 4!%*a hacer
c!n ellas Se
em4lea1an en casa4ara 8"/ar En la
esc"ela 4araa4ren%er la cien cia
%e las
c!m4"#a%!ras En la
!(icina 4ara %e
sem4e?ar #areas %e4r!cesamien#! %e4ala1ras !
c!n#a1ili%a%
La res4"es#a res"l#
ser #!%! es#! 3 mHs'De hech!; la
micr!c!m4"#a%!rac!m4"#a%!ra 4ers!nal ! %!m s#ica
era realmen#e "na
c!m4" #a%!ra
4e<"e?a 4ara #!%!#i4! %e 4r!4 si#!s'
$!r "n!s c"an#!smiles %e % lares "na
c!m4"#a%!ra
4ers!nal 4!%*areali+ar m"ch!s %el!s #ra1a8!s <"e
s!l*an re<"erir "na
micr!c!m4"#a%!ra %e mill n %e % lares'
Es#e #erri#!ri! era%!mini! %e DEC' En
re#r!s 4ec#i)a; es
(Hcil %ecir <"e DEC%e1i %e(en%er s"
4!sici n %e
c!m4"#a%!ras4e<"e?as' Sin em1ar
/!; n! es necesari!
ser 4r!(e#a 4arac!n!cer l!sm!)imien#!s %e
merca%!#ecniac!rrec#!s; si se#ienen c!n!cimien#!s
%e es#ra#e/ia'
Al (inali+ar la % ca%a
%e l!s se#en#a; DECse enc!n#ra1a en
"na 4!sici n
e2ce4ci!nalmen#e("er#e' Es 4r!1a1le<"e la (al#a %e "n
c!n#ra a#a<"e
#em4ran! 4!r 4ar#e%e I M la hiciera c!n
(iarse %emasia%!'
En # rmin!s mili#ares;
DEC ha1*ac!m4le#a%! s"
mani!1ra %e (lan<"e!
3 %e1i cam1iar %e
es #ra#e/ia 4ara
%e(en%er s" #erri#!ri!
%e c!m4" #a%!ras
4e<"e?as' $rinci4i!%e(ensi)! n m' 96 La
me8!r es#ra#e/ia%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse "n!
mism!' DEC %e1i ser
"na %e las 4rimeras
en a#acar s" 4!sici n
%e minic!m4"#a%!rasc!n "na micr!
c!m4"#a%!ra'
Sin em1ar/!; n! #")!el )al!r; ! #al )e+ la )isi n' C!m! se?al el
4resi%en#e %e DEC;Kenne#h 5' Olsen;La c!m4"#a%!ra
4ers!nal serH "n (racas! #!#alP'
Z"i+Hs s#e sea el
%iscernimien#! mHs
err ne! en la his#!ria
%e l!s ne/!ci!s %eEs#a%!s Uni%!s
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
%es%e <"e 5enr30!r% se reh"s a
1l!<"ear el (lan<"e!
en el e2#rem!s"4eri!r %e GeneralM!#!rs'
Ken Olsen es "n /eni!
en c!m4"#a%!ras;4er! has#a "n /eni!4"e%e e<"i)!carse'
C!m! 0i!re ll! La
G"ar%ia %i8! "na )e+;-! n! c!me#! m"ch!s err!res; 4er!
c"an%! inc"rr! en"n!; es ma 3 sc"l!P'
DEC 4"%! lle/ar a ser "n /i/an#e en el
cam4! %e lasc!m4"#a%!ras; <"i+HmHs /ran%e <"e I M;
%e ha1erse %eci%i%!
4!r las c!m4"#a%!ras4ers! nales;
#em4rana 3
%ecisi)amen#e; 3a <"eha1*a "n (ac#!rim4!r#an#e en la
si#"aci n <"e la
ma3!r*a %e l!smerca% l!/!s 4as
4!r al#!'
La c!m4"#a%!ra4ers!nal n! sea%<"ir*a c!n (ines
4ers!nales; sin! %ene/!ci!s 4araem4learla en la casa
! en la !(icina'
$!r !#ra 4ar#e; n!ha1*a (a1rican#es4res#i/ia %!s %e
c!m4"#a%!ras
4ers!nales en elmerca%!' T!%!s#en*an re4"#aci!nes
caseras ! %ea(ici!na%!s'
Acas! GeneralM!#!rs e<"i4ar*a s"s
!(icinas c!r4!ra#i)asc!n c!m4"#a%!rasRa%i! Shac TRS
: C!n!ci%as
a(ec#"!samen#e 4!rl!s a(ici!na%!s c!m!
la Trash : ' O c!n
masc!#asC!mm!%!re ! A44le
II
Mien#ras DEC%es4er%icia1a el#iem4!; las l" ces %e
!ca Ra# n se
a4a/a1an has#a #ar%e4re4a ran%! la
in#r!%"cci n %e la $C
%e I M'
En #an#!; DEC se%e1i c!ncen#rar en
4r!#e/er s" 4!sici n
%e las c!m4"#a%!ras4e<"e?as 3 n! en(ra/men#ar s"s
es("er+!s en c"a#r!
Hreas n! c!!r%ina%as'
' DEC a1ri "nas
c"an#as %!cenas %e
#ien%as %e men"%e!4ara c!m4e#ir c!nRa%i! Shac ; C!m4"
#er Lan% 3 miles %ec!m4a?*as
in%e4en%ien#es' Una#a<"e !(ensi)!% 1il c!n#ra
c!m4e#i%!resa#rinchera%!s 3 1ien4r!#e/i%!s'
El enca1e+a%! %ea1ril 9 %el
9:: %el The Ne,
-!r Times' Ga#e,a3
es s l! "n! %e l!s
m"ch!s (a1rican#es
%e c!m4" #a%!ras
<"e a1ri #ien%as %e
men"%e!; nicamen#e
4ara cerrarlas 4!c!sa?!s %es4" s'
Es#ra# /icamen#e
m"chas
c!sas (allan c"an%!"na c!m 4a?*a
man"(ac#"rera a1re
#ien %as al men"%e!'
N! nica men#e la
em4resa %i)i%e s"s("er+as a1rien%! "n
se/"n%! (ren#e; sin!<"e #am1i n c!m 4i#e
c!n s"s clien#es; l!s
min!ris#as <"emane8an s" l*nea' A nas*; la "r/encia
%e e24an%ir la
%is#ri1"ci n es
e2ce4ci!nalmen#e("er#e' Ga#e,a3 n!es <"i+H la nica
c!m4a?*a <"ea4ren%i <"e las
#ien%as %e men"%e!
/eneral men#e n!
("nci!nan 4ara el(a1rican#e'
Es4eram!s <"e A44leC!m4"#er a4ren%a
es#a lecci n %es4" s
<"e s" 4"n#!can%en#e i$!% se
en(r*e'
9 La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
El 4"n#! mHs al#! %e%!mini! %el merca%!
%e la c!m4"#a%! ra
4ers!nal %e I M )in!
en ener! %e F;
c"an%! la re)is#aTime n!m1r s" $C'
La mH<"ina %el
a?!P'
9' DEC se a)en#"ren l!s 4r!cesa%!res%e 4a la1ras;
en(ren#Hn%!se a "na@an/ 4!%er!sa 3 a"na m"l#i#"% %e
es4ecialis#as; c!m!CT$; N I 3 Lanier'
F' DEC im4"ls s"
l*nea %e
minic!m4"#a%!rasca%a )e+ mHs le8!s;has#a lle/ar a
c!m4e#ir c!n lasmacr!s %e I M' Es#e
4e<"e?*sim! cam4!
%e 1a#a lla a1s!r1i
m"ch! #alen#! 3rec"rs!s %e DEC'
' DEC a/!# m"ch!s
es("er+!s 3 rec"rs!s
al %esa rr!llar
sis#emas ela1!ra%!s%e a"#!ma#i+aci n %e
!(icinas'
En el (ren#e(inancier!; la DECc!n#ri1"3 c!n
9 mill!nes %e
% lares 4ara a3"%ar
a (inanciar la Tril!/3L#%'; "na c!m4a?*a
%e al#a #ecn!l!/*a inicia%a 4!r GeneAm%ahl 4ara crear
"na c!m4"#a %!ra
s"4er)el!+ <"ec!m4i#iese c!n lasmicr!c!m 4"#a%!ras
%e I M en la 4ar#e
s"4eri!r %e la l*nea'
$!r "n la%!; DEC seen(ren# a #!%!s
es#!s 4eli /r!s
e2is#en#es en la4eri(eria %e s"
ne/!ci! %e
c!m4"#a%!ras' $!r!#r!; se reh"s a
lan+ar el ni c!
4r!%"c#! <"e 4!%*a4r!#e/er s" 1ase %e!4era ci!nes'
En : DEC era el
ma3!r (a1rican#e %ec!m4" #a%!ras
4e<"e?as a ni)el
m"n%ial' En ;
I M lan+a1a la $C'
Tercer r!"n%6 DECc!n#ra I M
El 2i#! inme%ia#! %e
la $C %e I M n!
s!r4ren%i al m"n%!'
La sa1i%"r*ac!n)enci!nal
rec!n!ce el 4!%er %eesas #res inicialesI M 4ara hacer el
#ra 1a8!; l! c"al n!
era %el #!%! cier#!'
Clar!; I M era %"e?a
%e "na ("er#e 4!sici n
en el cam4! %e las
c!m4"#a%!ras;4!sici n <"e se
c!ncre#a1a a las
c!m4"#a%!ras/ran%es' N! #en*a#*#"l!s en las
c!m4"#a%!ras4e<"e?as esa 4!si
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra F
ci n c!rres4!n%*a a
DEC' $er!; ena"sencia %e Di/i#al
E<"i4men#; I M n!
enc!n#r resis#encia
4!r 4ar#e %el
merca%! %ec!m4"#a%!ras4ers!na les al
a4!%erarse %el
ne/!ci!' 0"een#!nces c"an %!
#!%!s n!#ar!n l! <"e
%e1i ser clar!
%es%e el 4rinci4i!; lac!m4"#a%!ra
4ers!nal se ac!4lm"ch! me8!r almerca%! %e l!s
ne/!ci!s <"e almerca%! caser!'
La s"er#e 8"e/a "n4a4el m"ch! ma3!ren merca%!#ecnia %e
l! <"e a%mi#en lama3!r*a %e l!se24er#!s' Incl"s! las
c!m4a?*as mHs/ran%es c!m! I M
!1#ienen s" 4ar#e6 en
l!s seis a?!s <"e#ransc"rrier!n en#re
la in#r!%"cci n %e la
Al#air !ri/inal 3 la $C%e I M; nin/"na
c!m4a?*a c!nre4"#aci n en el
merca%! %i! a
c!n!cer nin/"nac!m4"#a%!ra %ene/!ci!s im4!r#an#e'
5"1! %!s
m!)imien#!s
4e<"e?!s en esa %irecci n sin em1ar/!;
n! ("er!n
im4!r#an#es' En ener!%e : 5e,le##
$ac ar% in#r!%"8! la
5$ ; a4enas "na
imi#aci n %e la A44le
II; 4resen #a%a c!m!
"na mH<"inacien#*(ica 3
4r!(esi!nal 3 n!c!m! "na %ene/!ci!s' En 8"li! %e
; Qe r!2 %i! a
c!n!cer la 9:'
Sin em1ar/!; elc!ns"mi%!r
c!nsi%era1a a Qe r!2
"na c!m4a?*a %ec!4ia%!ras' Un mes
%e )era n! cal"r!s!
n! 1as#ar*a 4aracam1iar esa i%ea' El
9 %e a/!s#! %e ;
I M lan+ s" /rana%a
c!n s"
$C' 0"e as* c!m! el 8"e/! cam1i %e
re4en#e'
$"es#! <"e ("e la4rimera c!m4a?*a %e
c!m4" #a%!ras %e
ne/!ci!s <"ein#r!%"8! "na c!m4"
#a%!ra 4ers!nal; I M
n! #")! 4r!1lema enhacerse car/! %e la
1a#alla' N! ha1*a<"i n %e(en%iera el
merca%!; 3a <"e
na%ie era %"e?! %e la4!sici n' $!r !#ra
4ar#e; 3a e2is#*a "nmerca%! es#a1leci%!%e c!m4"#a%!ras
4ers!nales; 3 4r"e1a%e ell! es <"em"ch*sim!s ne/!ci!s
an#es las a%<"ir*anen c!m4a?*as %ec!m4"#a%!ras
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4resen#an%! "na l*nea
c!m4le#a %e4r!%"c#!s'Generalmen#e es "n
err!r <"e "n a#acan#eha/a es#!; c!m! l!c!m4ren%i Di/i#al
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(racas! al lan+ar "nac!m4"#a%!ra 4er
s!nal m"3 #em4ran!en el 8"e/! l!s
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c!m4a?*a Es!
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m!)imien#! %e I M
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c!m4"#a%!ra4ers!nal' Sinem1ar/!; DEC
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DEC se enc!n#ra1a
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Lan+ar el a#a<"e en"n (ren#e l! mHs
es#rech! 4!si1le'A"n<"e 4are+caincre*1le; DEC
in#r!%"8! n! "na;sin! #res
c!m4"#a%!ras 4ers!nales6 Rain1!,; la$r!(essi!nal 3 la
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La l*nea c!m4le#a es"n l"8! <"e s l!
4"e%e %arse el l*%er'
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%"cci n %e Rain1!,
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An#es en el 8"e/!; se!3 %ecir a Ken Olsen
<"e a DEC n! le
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%esem4e?ar "n 4a4elme8!r <"e el %e lac!m4e#encia'
És#a es "na re(le2i n
%e la c!n)icci n
arrai/a %a en (!rma
4r!("n%a en#re la/en#e a ni)el %e
%irecci n %e <"e; en
"na 1a#alla %emerca%!#ec nia; el
4r!%"c#! me8!r casisiem4re /ana' N!!1s #an#e; m"ch!s
e24er#!s enc!m4"#a%!ras c!inci
%en en <"e; a%i(erencia %e Al#air 3A44le <"e la
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
4rece%ier!n; la $C %eI M n! a4!r# n"e)a
#ecn! l!/*a al
merca%!' I M /an la
/"erra %e las c!m4"#a%!ras 4ers!nalesc!n las mismas
armas 3 m"ni ci!nes
%is4!ni1les 4arac"al<"ier !#r!'
És#a es "na si#"aci n
n! %i(eren#e %e "nal" cha )er%a%era'
Acas! l!s alia%!s
/anar!n la Se /"n%a
G"erra M"n%ial 4!r4!seer armamen#!s"4eri!r al %e l!s
alemanes O
Es#a%!s Uni%!s4er%i la /"erra %e
Vie#nam 4!r #enerarmas in(e ri!res El
4rinci4i! %e la ("er+a
%eci%i la /"erra %e
la c!m4"#a%!ra
4ers!nal' Sinem1ar/!; la in%"s#ria%e c!m4"#a%!ras
#en%r*a <"e )!l)er aa4ren%er #!%as esaslecci!nes'
T!%!s c!n#ra I M
La reacci n %e la
c!m4e#encia ("e casiinme%ia#a al
%esacre%i#ar a I M en
"na !r/*a %ea#re)imien#!
4"1lici#ari!'
Dimensi n' La
c!m4"#a%!ra4ers!nal mHs
4!%er!sa; mHs
c!m4a#i1le; <"e"s#e% 4"e%a c!m
4rarP; %ec*a "n
enca1e+a%!' Casi al
mism! 4reci! <"e la$C %e I M; es
!1)iamen#e el me8!r)al!r <"e "s#e% 4"e%ehallarP; a(irma1a "na
c!4ia %el an"n ci! %e
Dimensi n'
C m! !1#ener "na
$C %e I M 4!r s l!
% lares P;
menci!na1a !#r!c!m4e#i%!r' C!m4re
"na Chamele!nP;
%ec*a la c!4ia %elan"nci!'
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
4ers!nal 4areci
sacar a l"+ l! 4e!r %el!s e/!s c!r4!ra#i)!s6la 4!s #"ra machis#a'
Us#e% n! 4"e%e
%es4la+ar %elmerca%! a I M 3
@an/ s l! 4!r la
("er+aP; %ec*a "nan"nci! %e S3n#re2 en"n in#en#! !1)i! 4!r
4r!1ar s" ("er+a' N!
S3n#re2; "s#e% n!4"e%e %es4la+ar %elmerca %! a I M 3
@an/ s l! 4!r la
("er+a' Necesi#a %iner! 3 m"ch! '
A<"* )em!s elan"nci! %e S3nre2a#acan%! %e (ren#e a
I M 3 @an/' A%emHs
%e #ener a/allas 3
%iner!; #am1i n se
necesi#a ser m"3es# 4i%! 4ara hacer
es#!'
An"nci! %e @an/a#acan%! a
I M'
> La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
$!r <" llamar a la
marca %e s"c!m4"#a%!ra Ra%i!Shac Es mHs; 4!r
<" le %ar*a a
"n m!%el! el n!m1re
%e TRS
:P; <"e nicamen#e
hi+! <"e l!s "s"ari!sla llamaran la as"ra
:P Es#e #i4! %e
es#ra#e/ia 4aran!m1rar "n 4r!%"c#!
("nci!nar*a nica
men#e si el merca%!n! #iene
c!m4e#encia' En "n4"n#! en el #iem4!; la
TRS : ("e la
c!m4"#a%!ra4ers!nal mHs
)en%i%a' El /ran
n!m1re en 4e<"e?asc!m4"#a%!rasP; es l!
<"e %ec*a el an"nci! 'Es
(Hcil )er 4!r <" la
c!m4"#a%! ra
4ers!nal %e Ra%i!
Shac 3a n! es#H
en#re n!s!#r!s'
$!r <" c!m4rar
"na c!m4"#a%!ra %e
ne/! ci!s a "na
c!m4a?*a %e la <"e4r!1a1lemen#e n"nca
se ha !*%! ha1lar P;
4re/"n#a1a "n %es4le/a%! %e #res
4H/inas %e
TeleVi%e!' El an"nci!4resen#a sis#emas<"e /aran#i+an "n
ma3!r %esem4e?! 3c!n(ia1ili%a% 4!r elmism! %iner! <"e
4a/ar*a a c!m4a?*as<"e "s#e% ha !*%!men ci!narP'
N! s l! las
c!m4a?*as
%esc!n!ci%as; sin!#am 1i n las 1ien
acre%i#a%as
a/re%ier!n a I M'
N"es#ras %escar/as%e ("e/! )an
%iri/i%as a I MP;
se?al @an/ en "na
cam4a?a 4"1lici#aria
c!m n en es!s %*as'
Es#am!s 4re4ara%!s
3 ansi!s!s 4!ra)an+ar c!n#ra I M'P
5as#a AT&TIn(!rma#i!n S3s#ems
#!m 4ar#e en es#!'
En es#a e#a4a %el 8"e/! %e la
c!m4"#a%!ra4ers!nalP; %ec*a "nan"nci! %e AT&T; es
im4res cin%i1le <"e
c!n!+ca elmarca%!rP' Vel!ci%a%;am4li#"%; /rH(icas;
c!m4a#i1ili%a% 3 "naca#e/!r*a llama%aE#c'P; in#e/rar!n "na
#ar8e#a %e cali(icaci!nes 4!rc!m4"#a%!ra' - la
4"n#"aci n Cinc! a
na%a; AT&T s!1re la
I M' Sin em1ar/!; el
merca %! )!# : a
"n! en (a)!r %e I M '
O#ra c!m4a?*a 1ien
c!n!ci%a <"e seen(ren# c!n I M ("e
Te2as Ins#r"men#s'
[TI se a#re)e a c!m
4arar[; %ec*a elenca1e+a%! %e "n
an"nci!; al
c!n(r!n#ar s"c!m4"#a%!ra %ene/!ci!s c!n la %e
I M'
$!r %es/racia; Te2asIns#r"men#s es 1ienc!n! ci%a 4!r
al/"n!s %e s"s(racas!s' En F; la
c!m 4a?*a a1an%!n
s" ne/!ci! %e
c!m4"#a%!rascaseras; s"(rien%!"na 4 r%i%a 4!r
!4eraci n %e
>>: mill!nes %e% lares 3 4!r es#!
cerr ' Si n! se
4"e%e c!m4e#ir c!nA#ari; C!mm!%!re 3A44le;
<" hacer en el rin/
c!n Kin/ K!n/ '
Ra%i! Shac ; 4!r s"
4ar#e; 4"s! "n
an"nci! %e "na4H/ina c!m4le#a enThe @all S#ree#
J!"rnal; %icien%! <"es" Tan%3 9::: eraclaramen#e s"
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
4eri!r a I M; AT&T;
C!m4a<; A44le 3
5e,le## $ac ar%['
Ca%a $e%r!; $a1l! 3J"an a(irmar!n <"e
s"s c!m4"#a%!raseran me8!res <"e las
%e I M' Sin em1ar/!;
"na c!m4a?*allama%a Lea%in/ E%/e
("e mHs a"%a+'
El %*a en <"e lac!m4"#a%!ra4ers!nal I M se
)!l)i !1s!le#aP; ("e
el m!%es#!enca1e+a%! %e s"
an"nci!' 0"e "n
l"nes en el !#!?! %eFP; se?ala1a elan"nci!; el %*a <"e
se an"nci la
Lea%in/ E%/e $C; "nac!m4"#a%!ra
4ers!nal <"e essencillamen#e me8!r<"e la $C %e I M;
casi a mi#a% %e4reci!P'
Ah!ra <"e la $C %eI M era !1s!le#a; la
/en#e ser)icial %e
M!nr!e in%ica1a <"hacer c!n ella'Al/"nas s"/erencias
res4e#"!sas s!1re!#r!s "s!s 4ara lac!m4"#a%!ra %el
a3er'P El an"nci! %eM!nr!e s"/iri
em4learla c!m! "nen(ria%!r %e a/"a; !<"i+Hs "na lHm4ara
%e escri#!ri!' El
n"e)! m!%el! %emicr!c!m4"#a%!rasP;
%ec*a el an"nci!; es
el M!nr!e S3s#em9:::P'
En 9; las
c!m4a?*as %e
c!m4"#a%!ras /as#ar!n men!s %e :::
mill!nes %e % lares
en 4"1 lici%a%' D!s
a?!s mHs #ar%e; es#acan#i%a% ascen %i a
mHs %e F :::mill!nes %e % lares
al a?!; s"4eran%! en
/as#!s a l!sa"#!m )iles 3 l!s
ci/a rr!s; 4!r
n!m1rar %!sca#e/!r*as %e
4r!%"c#!s al#amen#e4r!m!)i%!s'
An#e es#e #!rren#e%e a#a<"es
c!m4e#i#i)!s;
c!n#raa#ac I M
$!r s"4"es#! <"e n!;
sa n! es "na 1"enaes#ra#e/ia %e(ensi)a'
I M c!n#ra I M
Una )e+ <"e I M
l!/r "n %!mini!
a1s!l"#! %el merca%!
%e las c!m4"#a%!ras4ers!nales; /"ar%
s"s armas 3 4r!ce%i
a em4lear "naclHsica es#ra
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
I M $C I M QT I M
AT
A#H<"ese a s*mism!P es la
es#ra#e/ia %e "n
l*%er %el mer ca%!; 3
es! es e2ac#amen#el! <"e hi+! I M c!n
s" l*nea %ec!m4"#a%!ras
4ers!nales' Des4" s
%e s" in#r!%"cci n en
a/!s#! %e ; I M
c!n#in ! c!n el
lan+amien#! %elm!%el! QT 3 el AT'
A"n<"e 4are+cae2#ra?!; es#!4arecer*a ser
el (inal %e la l*nea'
Des%e en#!nces n!
h"1! mHs in#r!%"cci!nes %ec!m4"#a%!ras
4ers!nales %e I M
<"e #")ieran elim4ac#! %e la QT 3 la
AT; 4er mi#ien%! as*
<"e C!m4a< sea4r!4iara %e la
si/"ien#e /e neraci n
%e c!m4"#a%!ras4ers!nales'
#e/ia %e(ensi)a6a#acarse a s* mism!'
Es#! les %i! 1"enres"l#a%! a Gille##e; aGeneral M!#!rs 3 #am
1i n a I M'
El c!n!cimien#!a)an+a%! %e es#a
#Hc#ica es l! <"erealmen#e haa3"%a%! a I M' L!s
clien#es sa1en <"eel /i/an#e a+"lin#r!%"ce c!ns#an#e
men#e n"e)!s 3me8!res 4r!%"c#!s<"e hacen !1s!le#!s
l!s 4r!4i!s 4r!%"c#!s%e I M'
MHs 1ara#a 3 me8!r<"e I MP; es la
es#ra#e/ia %e I M' Es
%i(*cil 4ara l!sc!m4e#i%!res %arle a"n 1lanc! <"e es#H
en c!ns#an#em!)imien#!' $!r !#r!la%!; l!s clien#es 3
l!s c!ns"mi%!reshan %em!s#ra%! <"e
4"e%en es4erar l!sn"e)!s 4r! %"c#!s
%e I M'
L!s n"e)!s
4r!%"c#!sa4arecier!n %e "nm! %! incesan#e en
el cam4! %e 1a#alla%e la c!m4" #a%!ra
4ers!nal' La 4rimera
("e la $C QT; <"e
#en*a "n %isc! %"r!<"e el %"e?! 4!%*aem4lear 4ara
almacenar has#a ::: 4H/inas %e #e2#!'
Des4" s )in! la $CAT; c!n "n
micr!4r!ce sa%!r
#!#almen#e n"e)!'La c!m4"#a%!ra AT
%e I MP; %ec*a The
@all S#ree# J!"rnal;se im4!ne a s"sri)ales 3 al res#! %e
s" l*nea %ec!m4"#a%!ras 4ers!nales'
N!#a1lemen#e4!%er!sa; a"n<"e s!r4ren%en#emen#e
1ara#a; la AT 4r!me#e"na am 4lia
ace4#aci n <"e es#H
(!r+an%! a l!sc!m4e #i%!res %e
I M a reca4aci#ar
s!1re s"s 4r!%"c#!s3 es#ra#e/iasP;
c!men# %ich!
4eri %ic!'
Un c!ns"l#!rin%"s#rial es4era <"e
la $C AT s"4ere las
)en#as %e lac!m4"#a%!ra4ers!nal !ri/i nal 3
%e la $C m!%el! QT al# rmin! %e "n a?!P'
La in#r!%"cci n %el
m!%el! AT ("e
reci1i%a en
silenci! 4!r 4ar#e%e la c!m4e#encia %e
I M' La en#ra%a %e
I M sin %esa(*! enla e2hi1ici nP;
re4!r# The Ne, -!r
Times' La e2hi1ici n
("e C!m %e2; la
e24!sici n %e las
marcas 4rinci4ales%e la in%"s#ria; la
c"al a#rae :: :::
)isi#an#es' Ni "n
s!l! c!m4e#i%!rim4!r#an#e %e I M
e24"s! "na
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
mH<"ina <"e re#ara ala $C ATP; se?al el
Times' N! es e2#ra?!<"e "n aire s!lemne
4re)aleciera en lae2hi1ici n %e
c!m4"#a%!rasP;
se?al el 4eri %ic!'
La in%"s#ria %ec!m4"#a%!ras
4ers!nales 4arecees#ar a#ra4a%a en "ninmens! h!3!P;
%eclar J!hn Sc"lle3;
%e A44le'
Un h!3! llama%! I M'
N! 4as m"ch!
#iem4! an#es %e <"elas mis mas
4"1licaci!nesencar/a%as %e l!sa#a<"es 4" 1lici#ari!s
a I M in(!rmaran %e
l!s 4ercances en#rel!s a#acan#es'
Ra3#he!n rema# s"
Da#a S3s#emsDi)isi!n; s"(rien%!"na 4 r%i%a ne#a %e
mill! nes %e
% lares' C!m4"#er
De)ices; Ga)ilan
C!m 4"#er; Os1!rne
C!m4"#er; Vic#!rTechn!l!/ies 3
0ran lin C!m4"#er
4asar!n a ser l!s
4r!#a/! nis#as %el
cas! %el ca4*#"l! '
$i#ne3 !,es
ren"nci a l!s
4r!cesa%!res %e4ala1ras; #enien%!"na 4 r%i%a ne#a %e
99' mi ll!nes %e% lares' 0!r#"ne
S3s#ems; C!l"m1ia
Da#a $r!%"c#s 3
Vec#!r Gra4hicem4e+ar!n a e24erimen#ar 4 r%i%as
e2cesi)as'
El #em!r acech el
Silic!n Valle3; l! c"aln! ("e na%a
4r!)ech!s! c"an%!I M %iri/i an"nci!s
4ara e24l!#ar la
si#"aci n6 L! <"e
casi #!%a la /en#ee2i/e a "nac!m4a?*a %e
c!m4"#a%!ras es4!%er %!rmir#ran<"ilamen#eP'
C!nsi%erar a I M
c!m! al/!!mni4!#en#eP esc!me#er el err!r
c!n#rari!' Las
c!m4a?*as; al i/"al<"e l!s e8 rci#!s;
/!+an %e 4!%er s l!
en el #erri#!ri! <"e!c"4an' Z"i+H I M l!
#en/a' Sin em 1ar/!;
"n #erri#!ri! men#al%el <"e n! es %"e?aes el %el h!/ar'
$rimer r!"n%6 A44lec!n#ra I M
A44le en/"ll a s"s
c!m4e#i%!res c!n la
A44le II; la 4rimerac!m4"#a%!ra
4ers!nal in#e/ra%a en
Un 1"en s"e?!P es#al )e+ el an"nci!mHs (am!s! <"e I M
ha3a #eni%!' Elan"nci! re(!r+a 1a la
4erce4ci n en el
merca %! %e <"e
I M 4!%r*a ser mHs
cara; 4er! siem4re
es#ar*a ah* 4ara4r!#e/er a s"s
c!ns"mi %!res'
N"nca na%ie ("e %es4e%i%! 4!r c!m4rar
"na I M ' Es#a
4erce4ci n es "na %e
las ra+!nes %e <"e
I M l! ha3a hech!
#an 1ien en s"sser)i ci!s %e
!4eraci!nes /l!1ales'Ac#"almen#e el >:
%el ne/! ci! %e I M
es el s!(#,are 3 l!sser)ici!s' El har%,are
es "n 4e<"e?!se/men#!'
: La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
La A44le II ("e la4rimera c!m4"#a%!ra
4ers!nal en
4a<"e#eP' Es#e4r!%"c#! <"ec!ns#r"3 la marca 3
la 4er ce4ci n %e
<"e A44le era "nac!m4"#a%!ra %el
h!/arP'
4a<"e#e' A%emHs; s"ar<"i#ec#"ra a1ier#aes#im"l a cien#!s %e
c!m4a?*as a %ise?ar
c!m4!nen#es %es!(#,are 3 har%,are4ara mane8ar miles
%e a4lica ci!nes'
A44le n! #ar% en
4!seer la 4!rci n mHs
/ran%e %el 4as#el %ec!m4"#a%!ras4ers!nales' MHs
#ar%e; se c!ncen#ren 4r!#e/er s"
4!sici n me%ian#e
clHsicas es#ra#e/ias%e(ensi)as'
$rimer! s"r/i la II
$l"s; %es4" s la IIe'
Ca%a mH<"ina erac!m4a#i1le c!n el
%ise?! an#eri!r; se)al*a %el mism!s!(#,are 3 es#a1a
%ise?a%a 4ara
reem4la+ar a s"4re%eces!ra' La
me8!r es#ra#e/ia
%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse a s*mism! '
Des4" s )in! el
m!%el! 4!r#H#il IIc'A"n c"an %! s"
4r!4 si#! n! ("e
reem4la+ar a la IIe;!(reci "n me8!r
ren%imien#! a "n4reci! mHs 1a8!; %emanera <"e; en cier#!
m!%!; c!m4i#irealmen#e c!n la IIe'
A44le n! #")! #an#!2i#! c!n la A44le
III; el nic! m!%el!
n! %ise?a%! c!m!"na c!m4"#a%! ra
casera' La A44le III
("e crea%a 4araem4learse en!(icinas; 4!r l! <"e
n! 4!%*a !(recer elmism! s!(#,are <"ela l*nea II; <"e ("e
%ise?a%a c!n el (in %ec!m4lemen#ar 3 n!
c!n el %e reem4la+ar'La III #")! "na (r*aac!/i%a 4!r 4ar#e
%e la in%"s#ria; si/n!%e mal a/`er! en("#"r!s
ac!n#ecimien#!s'
0"e c!n#ra es#ere) s <"e el#!%!4!%er!s!
c!m4"na"#a %e
Arm!n lan+ la
$C8r' El D*a D 4ara la
c!m4"#a%!ra caseraP;
c!men# la re)is#a
Time; <"ien 4re%i8!/ran%es
ac!n#ecimien#!s'Marchan%! %e 2i#!
en 2i#!P; %i8! la
re)is#a; I M !(rece
ah!ra "n 4r!%"c#!4ara s" salaP'
Sin em1ar/!; la sala4er#enec*a a A44le'
A 4esar %e "n
rea8"s#e /ra#is %el#ecla%!; "na re1a8a%e la #ercera 4ar#e
%el 4reci! 3 "nain)er si n %e ::
mill!nes %e % lares
en 4"1lici%a% a 1ase%e 4el*c"las %e
Charlie Cha4lin; la$C8r n! l!/r%es4e/ar'
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
Men!s %e meses
%es4" s %el D*a D; la
$C8r ("e ani<"ila%a
4!r "na /erenciareci n ins#ala%a en la
%i)isi n %e Sis#emas
%e Re/is#r!s %e I M'
Tal )e+ el (racas! %ela $C8r las#im el e/!
%e la I M; 4er! n! s"
car#era' A l! lar/! %e
s" l#im! a?!; la $C8r
na%a mHs 4r!%"8!in/res!s 4!r : mi
ll!nes %e % lares;
na%a c!m4ara%! c!nl!s > ::: mill!nes %e
% lares %e in/res!s
#!#ales'
L!s %esc!n(ia%!sc!men#arHn <"e n!
("e la es#ra#e/ia;
sin! el 4r!%"c#!'Z"i+Hs; a"n<"e m"chas 4r"e1as
%em"es#ran <"e n!1as#a "n 1"en4r!%"c#! si n! se
4!see el #erren!ele)a%!' El 1an%!<"e c!n#r!la el
#erri#!ri! casisiem4re !1#iene la
)ic#!ria' És#e es else/"n%! 4rinci4i! %eCla"se,i#+6 la
s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa'
L! mism! le 4as al
/i/an#e a+"l al #ra#ar
%e a1rir #ien%as %emen"%e! 4arac!m4e#ir c!n
C!m4"#erLan%;
Micr!A/e; En#r 3
!#ras' L!s
in(!r#"ni!s %e I M
en la 8"n/la %elmen"%e!P; c!men#
la re)is#a 0!r#"ne
%escri1ien%! l!s 4r!1lemas %el /i/an#ea+"l'
N! s l! I M; sin!
#am1i n DEC; Qer!2 3
!#ras han #eni%!4 r%i%as en el (ren#e
%el men"%e!' N! es
el #ama?! %e "n! l!<"e c"en#a; sin! la4! sici n' - nin/"n!
%e l!s /ran%es(a1rican#es 4!see "na("er+a %e men"%e!
en la men#e %elc!ns" mi%!r'
Se/"n%! r!"n%6 A44lec!n#ra I M
El h!/ar es "na c!sa;
la !(icina !#ra' Lain%"s#ria %e las
c!m4"#a%!ras seenc"en#ra ah!ra en el4r!ces! %e "na
n"e)a l"cha en#reA44le e I M' Z"i+Hs
es#a )e+ l!s
res"l#a%!s sean%i(eren#es; %e1i%! a<"e la 4rimera es#H
4isan%! #erri#!ri! %ela se/"n%a' A 44le
se 4r!4!ne llenar elh"ec! <"e %e8Di/i#al E<"i4men#
C!r4' enc!m4"#a%!ras %e!(icina'
I M #en*a "n ("er#e
4!sici! namien#! en
las !(icinas; 4er! n!
as* en casa' $!r
<" %e1er*a 4ensarse
<"e "na c!m4"#a%!ra
4ers!nal I M ser*a
e2i#!sa;es4ecialmen#e c!n
"n n!m1re c!m!$C8r
9 La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
C!m! ("e 4re%ich!;Macin#!sh n"nca
4r!/res/ran%emen#e en el
merca%! %e las!(icinas' De ac"er%!c!n la re)is#a
0!r#"ne n!)iem1re
%e
; Un asal#!
(r!n#al hace #res a?!s
se %es4l!m ; as*
<"e la c!m4a?*aem4e+ a 4resi!nar a
Macin#!sh a #ra) s %e
la 4"er#a 4!s#e ri!r
%el c!r4!ra#i)!P' Es#e
%es4l!me le c!s# el
4"es#! a J!hn Sc"lle3'Ac#"almen#e
A44le #iene
nicamen#e el F %el
merca%! m"n%ial %elas c!m4"#a%!ras
4ers!nales' A%emHs
%e l!s merca%!s %ecasas 3 4e<"e?!sne/!ci!s; !#ra
4!si1ili%a% 4ara lamarca Macin#!shh"1iera si%! la
in%"s#ria /rH(ica' SiA44le h"1ierac!m4ra%! $!,er$!in#
l! c"al hi+!Micr!s!(# 4!r ca#!rce
mill!nes %e % lares ;
la c!m1inaci n
Macin#!sh 3
$!,er$!in# h"1iera!1#eni%! "na4ar#ici4aci n
s"1s#ancial en elmerca%! %e l!sne/! ci!s' En ese
cas!; la me8!r
es#ra#e/ia es a#acaren "n (ren#e an/!s#!'
J!hn Sc"lle3 3 s"#ri4"laci n Macin#!sh
in)ier #en 9::
mill!nes %e % lares al
a?! en "na im4!r
#an#e cam4a?a4"1lici#aria <"e les4ermi#a a4!%erarse
%e la se/"n%a
4!sici n en
c!m4"#a%! ras %e
!(icina' Sin em1ar/!;
A44le #iene "na %e1ili%a% (a#al6 es "nac!m4"#a%!ra 4ara el
h!/ar; n! 4ara la!(icina'
Sc"lle3 es lis#!' 5a3<"e %es#acar s"s
an"nci!s %e
Macin#!sh casi n"ncamenci!nan el n!m1reA44le' Sa1e <"e
#iene <"e man#enerse4ara%a la 4!sici n
%e la c!m4"#a%!ra %e
!(icina Macin#!sh %ela 4!sici n %e la
c!m4"#a%!ra casera
A44le'
$!r %es/racia; la4"1lici%a% c!n#in arelaci! nan%! la
Macin#!sh c!n laA44le' És#e es elc!c! %e la Macin#!sh
%e Sc"lle3'
S#e)e @!+nia ;
c!("n%a%!r %e A44le;c!n#em 4la c!n
resi/naci n el
4r!1lema' La
%irecci n %e A44le
es#")!
h!rr!r!samen#ee<"i)!ca%a 4!r cinc!a?!sP; c!men# '
Ac"s #am1i n a la
%irec ci n %e A44le
%e reh"sarse a
(inanciar la c!n#in"aci n %e "n
4r!3ec#! # cnic! %e la
c!m4"#a%! ra
4ers!nal A44le II'
El se?!r @!+nia
#iene ra+ n; A44le
%e1er*a c!ncen#rarseen el h!/ar 3 en l!s
ne/!ci!s 4e <"e?!s'
El se/"n%! l"/arc!n#ra I M
El ne/!ci! %e lasc!m4"#a%!ras4ers!nales %e h!3 %*ase 4arece m"ch! a la
in%"s#ria a"#!m!#ri+%e 4rinci4i!s %e
si/l!P; c!men# la
re)is#a Time' En ese
en#!nces; c!m!
ah!ra; el %esarr!ll!%e "na n"e)a#ecn!l!/*a #")!
e(ec#!s4!#encialmen#e re)!l"ci!nari!s <"e
a#ra8er!n a h!r%as %ec!m 4a?*as al/"nas
%e ellas has#a#")ier!n n!m1resc!m! A44le 3
C!mm!%!re' $!rs"4"es#!; s l! "n!s
c"an#!s %e es!s
4rimer!s (a1rican#es%e a"#!s l!/rar!ns!1re)i)ir['
La /"erra %e la
c!m4"#a%!ra F
Na%ie %"%a <"eI M ha lle/a%! a ser
el Ge neral M!#!rs
%e la in%"s#ria %elas c!m4"#a%! ras
4ers!nales' La
in#err!/an#e ah!ra es<"i n serH 0!r% !
Chr3sler 3 <"i n
L!c!m!1ile ! S#an
le3 S#eamer P;
c!ncl"3 Time'
Z"i n se c!n)er#irH
en el se/"n%! l"/ar
en c!m4"#a%!ras A
me%i%a <"e I M
c!n#in a s"
crecimien#!; a(l!ra"na !4!r#"ni%a%nica 4ara c"al<"ier
c!m4a?*a %e
c!m4"#a%!ras <"e%esee en#rar enacci n 3 lle/ar a
es#ar en "n4!%er!s! se/"n%!l"/ar'
Di/i#al es la <"e #")!
mHs 4r!1a1ili%a%es;3a <"e ("e el l*%erm"n%ial en
c!m4"#a%!ras 4e<"e
?as' Lle/ a #ener "n
n!m1re 3 "nare4"#aci n en el
ne/!ci!; 4er! l!s%esa4r!)ech '
5er#+ 3 A)is C!ca
C!la 3 $e4si
General M! #!rs 3
0!r% McD!nal% s 3
"r/er Kin/ siem4re
ha3 ca1i%a 4ara "nse/"n%! l"/ar'
5a3 "na escasa!4!r#"ni%a% 4ara
!#ra n"e)a em4resa%e a)an+ar a "na4!sici n a1ier#a' L!s
8"/a%!res n! s!n4!c!s6 AT&T;"rr!"/hs; C!m 4a<;
Da#a General;
5e,le## $ac ar%; ITT;
M!#! r!la; NCR;
S4err3; @an/; Qer!2
3 ]eni#h'
- esa lis#a n! incl"3ea l!s c!n#en%ien#es 8a4! neses6 E4s!n;
0"8i#s"; 5i#achi;Min!l#a; Mi#s" 1ishi;
NEC; O i; $anas!nic;
San3! 3 T!shi1a'
C!n("n%i%! As* es#H
el c!ns"mi%!r' Enes#e 4"n#!; las
cre%enciales; en!casi!nes; s!n el ins#r"men#! %e )en#a
mHs im4!r#an#e' L!sclien#es n! es#Hnc!m4ran%! "na
c!m4"#a%!ra; sin!"na c!m4a?*a'
C!n)iene !1ser)arlas %e1ili%a%es %eal/"n!s %e l!s
8"/a%!res'
AT&T es "nac!m4a?*a %e#el (!n!s; n! "na
c!m4a?*a %ec!m4"#a%!ras'
"rr!"/hs es "nac!m4a?*a %emacr!c!m4" #a%!ras
3 n! es4ar#ic"larmen#e("er#e en es!'
C!m4a< "#ili+a "n
m!)imien#! %e(lan<"e!
%e 1a8! c!s#!c!n#ra I M m"3
e2i#!s!; 4er! c!n
C!m4a< s"1i a la
cima %el cam4! %elas c!m4"#a%!ras4ers!nales; 3 en "n4"n#! se c!n)ir#i en
la marca %e $C mHs)en%i%a en el m"n%!;
c!n %!s 1rillan#eses#ra#e/ias %e(lan<"e!' En mar+! %e
F; C!m4a< ("e la4rimera c!m 4a?*a en
in#r!%"cir la c!m4"
#a%!ra 4!r#H#ilP; %e
ah* el n!m 1re %e
C!m4a<P' Ense4#iem 1re %e >;
C!m4a< ("e la
4rimera c!m4a?*a enin#r!%"cir la $C %e> M5+ In#el :F >;
la Des 4r! F > %e
C!m4a<' 0"e es#el#im! m!)imien#!
<"e
lle) a la c!m4a?*a a
la cima %el cam4!'
De manera incre*1leDell C!m4"#er
enc!n#r la manera
%e c!n)er#irse en ell*%er %e lasc!m4"#a%!ras
4ers!nales n! 4!r
ser me8!r <"e el res#!%e l!s c!m4e#i%!res;
sin! sien%!%i(eren#e ' Dell ("e la
4rimera c!m4a?*a en
)en%er c!m4"#a%!ras %irec#amen#e
4rimer! 4!r )*a#ele( nica 3
ac#"almen #e 4!r
In#erne# ' És#e es "n
e8em4l! clHsic! %ea#a<"e %e (lan<"e!;
<"i+H la es#ra#e/iamHs 4!%er!sa enmerca%!#ec nia' En
el cas! %e Dell; ("e
"n (lan<"e! %e%is#ri1"ci n '
La /"erra %e lac!m4"#a%!ra
Es#H1am!se<"i)!ca%!s acer ca
%el 4!%er %e lamarca %e I M' En
)ein#i#r s a?!s; la
c!m 4a?*a ha
re4!r#a%! "na 4 r%i
%a %e <"ince milmill!nes %e % lares
en s" l*nea %e c!m
4"#a%!ras 4ers!nales'
De1im!s ha1er #eni%!el )al!r %e n"es#rasc!n)icci!nes <"e "na
l*nea %e e2#ensi n
es "n err!r' En ese#iem4!; sin em1ar/!;
era %i(*cil ser cr*#ic!
%e "na c!m4a?*a <"e#en*a el
: %el merca%! %e
$C s'
Es#H1am!s en l!c!rrec#! acerca %el4!%er %e la marca %e
5e,le## $ac ar%' A
4esar %e <"e s"es#ra#e/ia es "n
%esas #re; 5$ #iene
la se/"n%a 4ar#ici4aci n mHs /ran%e
%el mer ca%! %e
c!m4"#a%!ras 4ers!nales'
4!cas 4r!1a1ili%a%es%e 4!%er cam1iar s"
es#ra#e /ia 4!r "na
l"cha a la !(ensi)a'
Da#a General es "naem4resa similar a
DEC enminic!m4"#a%!ras'
ITT es "nc!n/l!mera%! <"e n!si/ni(ica /ran c!sa en
la men#e %elc!ns"mi%!r'
NCR si/ni(icaNa#i!nal Cash
Re/is#er; n! c!m4"#a%!ras' S" 4rinci4al2i#! en
c!m4"#a%!ras s!n l!s
sis#emas %e re/is#r!%e %a#!s %emen"%e!; en %!n%e
4"e%e a4r!)echar s"("er+a en las ca8asre/is#ra%!ras'
S4err3 es !#ra
em4resa %emacr!c!m4"#a%!ras'@an/ es "n (a1rican#e
%e 4r!cesa%!res %e4ala
1ra' Tiene4r!1a1ili%a%es; 4er!
s" 4!sici n en es#e
merca%! n! le sir)e%e a3"%a'
Qer!2 es "na
c!m4a?*a %ec!4ia%!ras' I M n!
#en%r*a 2i#! en
c!4ia%!ras; Qer!2 n!4"e%e #ener l! en
c!m4"#a%!ras'
]eni#h (a1rica#ele)is!res'
C!n)iene !l)i%ar l! 8a4!n s' S" en(!<"e
%eli 1era%! %e "n
4as! a la )e+ n!
4"e%e c!m4e#ir c!n elm"n%!c!ns#an#emen#e
cam1ian#e %e lasc!m 4"#a%!ras
4ers!nales'
Z"i n se s"4!ne <"e
#iene la me8!r!4!r#" ni%a%
5e,le## $ac ar%' Se
cree <"e #iene mHs
4r! 1a1ili%a%es %e
lle/ar a ser lase/"n%a c!m4a?*a %e
c!m4"#a%!ras mHs/ran%e %el m"n%!'S l! le an#ece%e DEC
en minic!m4"#a%!ras'5e,le## $ac ar%
!(rece la misma
clase %ec!m4"#a%!ras 4er
s!nales (a)!ra1les al"s"ari! <"e A44lees#H im4"lsan%!'
5e,le## $ac ar% n!
l!/rarH na%aa#acan%! a I M'
Na%ie 4"e%e
reem4la+ar a es#al#ima' 5e, le##
$ac ar% 4"e%e
c!nse/"irl!
c!n)ir#i n%!se en "na
me8!r !4ci n %e
ne/!ci!s an#e I M
<"e A44le;%em!s#ran%! %es4" s
al merca%! <"e %i
cha ra+ n s!cial
si/ni(ica ne/!ci!'
L!s 4r 2im!s a?!s l!
%eci%irHn'
Inc"rrim!s en err!r sia#ri1"im!s a laes#ra#e/ia "n 4!%er
in%e4en%ien#e %e l!sres"l#a%!s #Hc#ic!s'
Karl )!n Cla"se,i#+
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas
La manera %e%esarr!llar "naes#ra#e/ia; se/ nal/"nas c!m4a?*as;es c!ncen#rar #res !
c"a#r! %e s"sme8!res em4lea%!s
en "n recin#! has#a<"e %en c!n lares4"es#a' El
en(!<"e %el #an<"e4ensan#e en la #!rre%e mar(ilP; s"ele
llamarse a men"%!'
O#ras c!m4a?*as s!na(ec#as a #rasla%ar a#! %! s" e<"i4!
%irec#i)! a "n cen#r!
%e c!n(eren cias !
%e 4re(erencia a "naisla %el Cari1e a (in
%e (!rm"lar 4lanes4ara el ("#"r!' El
esca4e %e l!s
#el (!n!s; el esca4e
%e #!%!acercamien#!P'
Am1!s en(!<"es
in#en#an l!/rar "n
4ensa mien#!
es#ra# /ic! a lar/!
4la+!; l! mHs
%i(eren#e 4!si1le alas %ecisi!nes#Hc#icas %el %iari!'
Am1!s s!n err ne!s'
La es#ra#e/ia esc!l#aa la #Hc#ica
As* c!m! la (!rma%e1e se/"ir a la
("nci n; la es#ra#e/ia
%e1e se/"ir a la#Hc#ica' Es %ecir; el
Una %e las i%easmHs im4!r #an#es
%eri)a%as %el es#"%i!
%e la /"erra es elc!nce4#! %e
<"e las #Hc#icas n!s%e1en lle )ar a la
es#ra#e/ia' $rimer!;
enc!n#rem!s "na#Hc#ica <"e ("nci!ne;3 %es4" s c!ns
#r"3am!s "naes#ra#e/ia' Lama3!r*a %e las
c!m4a?*as hacen l!c!n#rari!' Deci%en
s!1re las es#ra#e/ias<"e <"ieren se/"ir 3%es4" s 1"s can la
#Hc#ica <"e la ha/a("n ci!nar'
> Es#ra#e/ia 3
#Hc#icas
La i%ea %e <"e la#Hc#ica %e1e lle)ar ala es#ra#e/ia ("e el
#ema %e n"es#r! li1r!e%i#a%! en ;
!##!m U4 Mar e#in/'
Es#e li1r! a n se
im4rime'
l!/r! %e l!sres"l#a%!s #Hc#ic!s esla me#a nica 3
("n%amen#al %e "naes#ra#e/ia' Si "naes#ra#e/ia
%e#ermina%a n!c!n#ri1"3e ares"l#a%!s #Hc#ic!s;
en#!nces esim4er(ec#a; sin
im4!r#ar c!n c"Hn#a1rillan#e+ se ha3ac!nce1i%! ! la
el!c"encia c!n <"ese ha3a 4resen#a%!'La es#ra#e/ia %e1e
emer /er %e a1a8!
hacia arri1a; n! %earri1a hacia a1a8!'
S l! a<"el /eneral
c!n "n c!n!cimien#!
4r! ("n%! 3 (amiliar
%e l! <"e s"ce%e enel cam4! %e 1a#alla
es#H en 4!sici n %e
%esarr!llar "naes#ra#e /ia e(ica+'
La es#ra#e/ia %e1e
1r!#ar %el (an/! %elmer ca%!; n! %el
am1ien#e an#is 4#ic!
%e "na #!rre %e
mar(il' El /eneral en
s" sill n; a4ar#a%! %e
la 1a#alla; #iene s"
c!n#ra4ar#e en lasala %e c!n(e rencias
%el c!nse8! %e
a%minis#raci n '
El !18e#i)! %e "nama/n*(ica es#ra#e/iaes ha cer ("nci!nar
la !4eraci n en "n
ni)el #Hc#ic!; n!#iene !#r! 4r!4 si#!'
En "na !4eraci n
mili #ar; el !18e#i)!
%el 4lan maes#r!;e24resHn%!l! sin
r!%e!s; es #ener %!ss!l%a%!s 4re4ara%!s;%is 4"es#!s 3
ca4aces %e l"char enel l"/ar 3 m!men #!
4recis!s en <"e elenemi/! c"en#e s l!
c!n "n!' En !#ras
4ala1ras; (acili#ar laa4licaci n %el
4rinci4i! %e la ("er+a
s!1re "n ni)el#Hc#ic!'
Una es#ra#e/ia/ran%i!sa 4"e%e ser
a#erra%!ra;
ins4ira%!ra; a"%a+ 3a#re)i%a; ! "n #!#al(racas! si n! c!l!ca
a las #r!4as en elcam4!; en el l"/ar 3#iem 4! 4recis!s;
4ara e(ec#"ar el#ra1a8! #Hc#ic!'
N! e2is#e "na 1"ena! mala es#ra#e/ia; 3a
<"e carecen %e
m ri#! 4r!4i!' N! s!n
c!m! la #rama %e"na n!)ela ! la
rese?a %e "na4el*c"la; es4e ran%!
el m!men#! en <"e
al/"ien les % alas
c!n las 4ala1ras 3 lam sica c!rrec#as'
A %i(erencia %e las
!1ras %e ar#e <"e
a men"%! se 8"+/an4!r s" !ri/inali%a%;crea#i)i%a% 3 a"%acia
%e 4ensamien#!; lases#ra#e/ias %e mer
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas
ca%!#ecnia se %e1en)al!rar 4!r s"
e(icacia s l! en el
4"n#! en <"e en#ranen c!n#ac#! c!n el
clien#e 3 lac!m4e#encia'
En la l"cha mili#ar; el)er%a%er! es#"%ian#e
%e es#ra#e/ia em4ie+aes#"%ian%! la1a3!ne#a' N! es
c!inci%encia <"e
<"i+Hs el me8!res#ra#e/a mili#ar <"eha3a e2is#i%! en el
m"n%! iniciara s"carrera en el e8 rci#!
4r"sian! a la e%a% %e
9 a?!s'
Karl )!n Cla"se,i#+s"4! l! <"e si/ni(icala /"erra al
e24erimen#arla en
#!%! s" h!rr!r' EnJena ("e ca4#"ra%!4!r l!s (ranceses'
Tam1i n es#")! en
!r!%in!; el l"/ar %ela c!n(r!n#aci n
masi)a en#re l!se8 rci#!s %e
Na4!le n 3 l!s %el
]ar' En el r*!ere+ina; "na %e las
escenas mHs ne/rasen #!%a la his#!ria;%!n%e miles %e (ran
ceses ("er!n4is!#ea%!s 1a8! l!sca1all!s %e l!s
c!sac!s' Tam1i n
es#")! en @a#erl!!'S"s /ran %es
c!nce4#!ses#ra# /ic!s
s"r/ier!n %e lacal%era %e lae24eriencia 4rHc#ica'
Cla"se,i#+ s"4! laim4!r#ancia %e la)ic#!ria 4!r<"e 4r!
1 l! amar/! %e la
%err!#a; #an(rec"en#e en s"
carrera'
T!%!s l!s /ran%eses#ra#e/as mili#areshan se /"i%! el
mism! 4a#r n'
A4ren%ier!nes#ra#e/ia
c!n!cien%! 4rimer!las #Hc#icas %e lal"cha' La es #ra#e/ia
)a %e#rHs %e las#Hc#icas'
El !(icial %e ar#iller*a
A (ines %el si/l! QVIII;nin/ n 8!)en c!n
san/re ! 4aren#esc!real 4ensar*a enser)ir en la ar#iller*a'
Era "na #arear"i%!sa; in%ecen#e 3a1r"ma%!ra' L!s
maes#r!s ena%minis#raci n %e
em4resas %e la
4!ca 4ermanec*anen la ca1aller*a; en%!n %e l!s "ni(!rmes
eran %is#in/"i%!s 3 el#ra1a8! era ca1al/ar'
L!s c!nce4#!s %ees#ra#e/ia %e Karl)!n Cla"se,i#+ s!n
#an 1Hsic!s 3("n%amen#ales <"ea n h!3 en %*a se
es#"%ian en @es#$!in# 3 !#rasaca%emias mili#ares
%el m"n%!' Z" mal
<"e s" !1ra maes#ra;
On @ar; n! se es#"%ieen 5ar)ar% 3 !#rasesc"elas %e ne/!ci!s
en el m"n%!'
Es#ra#e/ia 3#Hc#icas
Na4!le n ("e "n e2
!(icial %e ar#iller*a
<"e se c!n)ir#i <"i+H
en el es#ra#e/amili#ar mHs /ran%e%el m"n%!' L!s /e
ren#es <"e sec!n)ier#en ene24er#!s en mane8ar
las
armas %e lamerca%!#ecnia#am1i n #ien%en a
#ener "nas carreras
1rillan#es' An#es; elarma cla)e era la#ele)isi n;
ac#"almen#e l! esIn#erne#'
Sin em1ar/!; la/"erra cam1ia1a %e
ni)el #Hc #ic!'
E2ce4#! 4!r elrec!n!cimien#!; la
ca1aller*a ha1*a
%e8a%! %e 8"/ar "n4a4el im4!r#an#e enlas /ran%es 1a#allas
#erres#res' Nin/ n
c"a%r! 1ri #Hnic! ("e
%es#r"i%! 4!r "n
a#a<"e %e ca1aller*a 'El arma <"e as"miel 4a4el #Hc#ic!
cla)e; la <"e 4"%!
ca"sar casi #!%as las1a8as; ("e la ar#iller*a'
Na%ie es#")! mHsc!nscien#e %e es#!
<"e Na 4!le n
!na4ar#e; el e2!(icial %e ar#iller*a;
<"ien lle/ a ser
/eneral a la e%a% %e9 a?!s 3 em4e
ra%!r a l!s F '
El secre#! %el 1rill!es#ra# /ic! %e
Na4!le n ("e s"
mane8! %e laar#iller*a; a /ra%! #al<"e #en %r*a el
ma3!r e(ec#! a ni)el#Hc#ic!' Na4!le n e2
4l!#a1a
c!ns#an#emen#e lam!)ili%a% %e s"
ar#iller*a; a/r"4an%!s"s armas 3en)iHn%!las a la l*nea
mHs cercana4!si1le; a (in %ea1rir "na 1recha
4ara la in(an#er*a 3 laca1aller*a'
La ar#iller*aP; %ec*aNa4!le n; c!nser)a
la lla)e %el )er%a%er!
%es#in! %e l!se8 rci#!s 3 las
naci!nes' Nin/"na
can#i%a% %e ca?!neses s"(i cien#eP'
El c!man%an#e %el
#an<"e
T mese "na 4ie+a %e
ar#iller*a; m n#ese en
la 4ar#e s"4eri!r %e
"n m!#!r %ec!m1"s#i n in#er na;
a?H%ase 1lin%a8e 3
!r"/as %e #rac#!r 3<" a4arece El
#an<"e %el si/l! QQ;
e<"i)alen#e a l!s
ca?!nes %e seisli1ras %e la 4!ca
%e Na 4!le n'
$r!1a1lemen#e n! sea
cas"ali%a% <"e elme8!r es#ra#e/amili#ar %e la
Se/"n%a G"erraM"n%ial #am1i n
a4ren%iera s" !(ici!
en "na #ra3ec#!ria
mili#ar siem4reascen%en#e' Ge!r/eS' $a##!n; Jr' ("e
!1ser)a%!r enCam1rai en ;
c"an%! l!s
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas
in/leses lan+ar!n el4rimer a#a<"e c!n#an<"es %el m"n%!'
En ; $a##!n ("e
n!m1ra%! el 4rimerc!man%an#ees#a%!"ni%ense %e
"na "ni%a% %e1lin%a%!s' MHs #ar%e;ese mism! a?!
c!n%"8! s"s #an<"es
a 1a#alla en lasalien#e %e Sain#Mihiel'
$a##!n a4lic s"
c!n!cimien#! %e las#Hc#icas c!n #an<"een el asal#! %e
N!rman%*a 3 en s"sal )a8e 3 me#e rica
marcha a #ra) s %e
0rancia en
; en %!n%e s"#ercer e8 rci#! r!m4i
#!%! r c!r% c!n!ci%!
%e ca4#"ra %e "n#erri#!ri!'
$ese a #!%!s s"se2ces!s %e carHc#er;
$a##!n ("e "nes#ra#e/a as#"#!;c"3!s e2ces!s
mili#ares se 1asar!n
en c!nce4#!sca1ales %el m!%el!%e Cla"se,i#+'
Un! n! 4lanea 3
%es4" s 4r!c"ra <"e
las cir c"ns#ancias
se a8"s#en a es!s
4lanesP; %ec*a $a##!n'Un! 4r!c"ra <"e l!s4lanes se a8"s#en a
las cir c"ns#ancias'
$iens! <"e la%i(erencia en#re 2i#!
3 (racas!; en l!s
al#!s man%!s;%e4en%e %e la ca4aci%a%; ! la (al#a %e
ella; 4ara hacersim4lemen#e es!P'
El e24er#! en4"1lici%a%
L!s #an<"es 3 laar#iller*a %e la l"cha%e merca %!#ecnia
ac#"al s!n la
4"1lici%a%' 5as#a n!sa1er c m! em4lear
la 4"1lici%a% a ni)el#Hc#ic!; "n! seenc"en#ra en /ra)e
%es)en#a8a c!m!es#ra#e/a %emerca%!#ecnia'
De1i%! a <"e m"cha
/en#e a ni)el%irecci n
i/n!ra lasa4licaci!nes #Hc#icas%el 4!%er %e la
4"1lici%a%; !r%ena lamisma clase %ea#a<"es s"i ci%as
c!n#ra "nac!m4e#encia 1iena#rinchera%a <"e
#")! l"/ar en la
/"erra %e #rincheras%e la
0"e el c!n!cimien#!%e $a##!n 3 el "s! %el#an<"e 1lin%a%!
el arma #Hc#ica cla)e
en la Se/"n%aG"erra M"n%ial; l!<"e l! c!n)ir#i en "n
/ran es#ra#e/amili#ar' C"Hn#!s /e
ren#es 4iensan en s*
mism!s c!m!
es#ra#e/as %e merca%!#ecnia sin sa1erm"ch! acerca %e $R;
#ele)isi n; In#erne# 3
al/"nas !#ras armas4ara "n 4r!/rama %e
mer ca%!#ecnia
Demasia%!s'
9:: Es#ra#e/ia 3#Hc#icas
$rimera G"erraM"n%ial' La
re#a/"ar%ia %elenemi/! es el#erren! %e ca+a
4#im! 4ara el1lin%a8eP; %ec*a
$a##!n' 5a3 <"e
)alerse %e #! %!s
l!s me%i!s 4ara
alcan+arlaP'
A44le n! c!n#ra# a
J!hn Sc"lle3 4!r<"es" 4iese c m!
mane8ar "na 4lan#aem1!#ella%!ra ! la( rm"la secre#a %e la
$e4si C!la' A44le l!
c!n #ra# 4!r s"
mane8! %e la4"1lici%a%'
A"n c"an%! las
4r!1a1ili%a%es )a3anen c!n #ra %e s"
es#ra#e/ia %e A44le
en la !(icina c!m!
!c"rri c!n el
an#i/"! maes#r! %e
@a#erl!! ; la
4"1lici%a% %e Sc"lle3ha si%! mane8a%a c!n%es #re+a has#a
ah!ra' S" an"nci! %e[ [ c!n s" #ema
%e Ge!r/e Or,ell
cre mHs im4ac#!
<"e c"al<"ier !#r!mensa8e 4!r
#ele)isi n'
De nin/ n m!%! s!n
!1s!le#as la )en#a4er s!nal 3 las
%emHs armas %e lamerca%!#ecnia' Ca%arama #iene "n 4a4el
)i#al <"e %esem4e?ar en "na l"cha %emerca%!#ecnia' I/"al
<"e la in(an#er*a en#iem4!s %e
Na4!le n ' Sin em
1ar/!; la 4"1lici%a%es el arma cr*#ica
<"e %e1e mane8arse%e manera s!1er1iasi "na c!m4a?*a
%esea !1#ener "na/ran )ic#!ria'
$!r 4"1lici%a%; 4!rs"4"es#!; se
en#ien%en
#!%as las (!rmasmecani+a%as 4araalcan+ar el merca%!;
incl"3en%! 4"1lici%a%im4resa 3 ra%i!emi#i%a; 4r!4a/an%a;
c!rre! %irec#!;m"es#re!; (!lle#!s %e)en#as 3
e2hi1ici!nes' En elmism! sen#i%!; "n
c"er4! 1lin%a%!incl"3e armas %ea"#!4r!4"lsi n;
carr!s %e asal#!1lin%a%!s 3 "nc!n8"n#! %e
)eh*c"l!s; incl"3en%!#an<"es '
La cr*#ica 4!%r*aci#ar m"ch!s
e8em4l!s en %!n%e
"na 4"1lici%a% malmane8a%a 4arecer*an! #ener "n e(ec#!
a%)ers!' Ellan+amien#! e2i#!s!%e la $C %e I M
4areci n! s"(rir el
em4le! %e CharlieCha4lin en s"
4"1lici%a%' as#an#e
cier#!' La 4"1lici%a%
%e 1a8a cali%a% es"n !1s#Hc"l!
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:
men!r 4ara "na I M
4!%er!sa' Sinem1ar/!; la mala
4"1lici%a% 4!%r*a ser(a#al 4ara "na c!m
4a?*a sin l!s rec"rs!s%e I M'
La es#ra#e/ia #!lerael em4le! %e "na
#Hc#ica me%i!cre
Si 1ien laes#ra#e/ia se !ri/ina%e "n c!n!ci
mien#! *n#im! %e las#Hc#icas; la 4ara%!8ase?ala <"e "na 1"ena
es#ra#e/ia n!%e4en%e %e "nas #Hc#icas e2#ra!r%inarias'
La esencia %e "naes#ra#e/ia ca1al es
ca4a+ %e /anar lal"cha %emerca%!#ecnia sin
1rill! #Hc#ic!'
I M n! necesi#
1"ena 4"1lici%a% 4ara/anar la /"erra %e las
c!m4"#a%!ras4ers!nales' Laes#ra#e/ia %e I M
%e ser la 4rimera
c!m4a?*a enc!m4"#a%!ras %ene/!ci!s <"e
in#r!%"8! "nac!m4"#a%!ra4ers!nal ase/"r a la
em4resa el 2i#!
an#es %e <"e el4r!%"c#! ("ese
lan+a%!' 0"e es#aes#ra#e/ia la <"e
hi+! <"e las#Hc#icas ("nci!naran en (!rma
1rillan#e' Elc!n!cimien#! %e las#Hc#icas ("e l! <"e
c!n)enci a la I M %e
a%!4 #ar es#a
es#ra#e/ia'
Al a%mi#ir la
im4!r#ancia %e la
rama %e la4"1lici%a%; m"ch!se8ec"#i)!s
c!r4!ra#i)!s se (*an(alsamen#e %e ella 3la "#ili+an 4ara %ar
el /!l4e maes#r!P
<"e les 4ermi#a/anar la /"erra' La
a#alla %elDes4l!me; el
c!n#raa#a<"e %e5i#ler a #ra) s %e
las Ar%enas en el
in)iern! %e ;
s"ce%e a men"%! enla arena %e la mer
ca%!#ecnia' Lasc!m4a?*as a4"es#an#!%! en "n 4r!/rama
%e 4"1lici%a% masi)!
4ara sal)ar la
si#"aci nP'
Es#as si#"aci!nesraras )eces l!/ran
sal)arse' Las ra+!ness!n 1as#an#e claras6si la es#ra#e/ia es
1"ena; la 1a#alla4"e%e /anarse c!n#Hc#icas irre
le)an#es si se
re<"ieren #Hc#icas/ran%i!sas 4ara
9:9 Es#ra#e/ia 3#Hc#icas
M"ch!s li1r!s %ene/!ci!s 4r!m"e)en
la i%ea %e <"e "na1"ena e8ec"ci n
/anarH c"al<"ier1a#alla' Un #*4ic!e8em4l! es6
E2ec"#i!n6 TheDisci4line !( Ge##in/Thin/s
D!ne; %e Larr3
!ssi%3 3 Ram
Charan'
/anar la 1a#alla;en#!nces laes#ra#e/ia n! es c!n
(ia1le'
En !#ras 4ala1ras; lac!m4a?*a <"e sea#iene a "n 1rill!
#Hc#ic! es#Hc!n(ian%! en "naes#ra#e/ia 4!c!
(irme; 4!r l! <"e )a
a la /"erra c!n %!sma neras %i(eren#es
%e 4er%er6 4rimera;
"na es#ra#e /ia
4!1re 3; se/"n%a;%e4en%ien%! %e "n
1rill! #Hc#ic!; el c"alla his#!ria %em"es#ra<"e s"ce%e raras
)eces'
El m"n%! li1rea4la"%i c"an%!
$a##!n )!l 4!r
0rancia' Sinem1ar/!; la )er%a%es <"e se 4!%r*a
ha1er /ana%! sin l'
N! !1s#an#e na%a esa1s!l"#!' En
merca%!#ecnia; as*c!m! en la l"cha
mili#ar; ha3 )eces en<"e la s"er#e se!4!ne en (!rma
r!#"n%a' En#re mHs
%eses4era%a es lasi#"aci nP; %ice
Cla"se,i#+; mHs
4resi n e2is#e hacia
"n s!l! a#a<"e
%eses4era%!P'
En el ( #1!l; la 1!m1a
es "na 8"/a%a%eses4e ra%a; a la
<"e se rec"rrec"an%! #!%! l!%emHs ha (alla%!' La
ma3!r*a %e las)eces; las #Hc#icas%e a)an+ar 4as! a
4as! %e "na $r!c#er &
Gam1le sale)ence%!ra'
El /eneral %emerca%!#ecnia <"e
%e4en%e %e "na#Hc#ica s"4eri!r 4ara/anar la /"erra n!
#ar%a; casi siem4re;en ac"sar el arma<"e n! ("nci!n ' En
el cam4! %e 1a#alla
ac#"al es#a armas"ele ser la4"1lici%a%'
La es#ra#e/ia %iri/e
la #Hc#ica
El /eneral <"erecha+a el es#"%i! %ela si#"aci n #Hc#ica
en el %esarr!ll! %e"na es#ra#e/ia; a men"%! se %a )"el#a 3 se
)"el)e m"3 sensi1lea la #Hc #ica "na )e+
<"e la 1a#alla ha
%a%! 4rinci4i!'
Si "na es#ra#e/ia sec!nci1e en (!rmac!n(ia 1le %es%e "n
4"n#! %e )is#a#Hc#ic!; en#!nces la
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:F
es#ra#e/ia %e1e%iri/ir la #Hc#ica "na
)e+ <"e la 1a#alla haem4e+a%!'
Un /eneralc!m4e#en#e #iene la
ca4aci%a% %e)isl"m1rar las%i(ic"l#a%es #Hc#icas
4ara 4resi!nar c!nan#ici4aci n; c!n
miras a l!/rar l!s
!18e#i)!s
es#ra# /ic!s' A )eces;
<"i+Hs sea necesari!/as#ar rec"rs!s
c!nsi%era1les 4araa4!%erarse %e 4"n#!scla)e <"e 4"%iesen
!1s#ac"li+ar el%esarr!ll! %e #!%a laes#ra#e/ia' Lle/a%!
el cas!; 4!r e8em4l!;%e !4erar c!n
4 r%i%as a c!r#!
4la+! "n %e#ermina%! ne/!ci!; c!n el
(in %e l!/rar l!s!18e#i)!s #Hc#ic!s<"e 4ermi#an <"e
"na es#ra#e/ia/eneral #en/a 2i#!'
L! c!n#rari! #am1i n
es cier#!6 #ener <"e
%e 8ar <"e el ne/!ci!
%ecai/a ! eliminar4r!%"c#!s1ene(ici!s!s si n! s!n
c!m4a#i1les c!n laes#ra#e /ia %e "n!'
Es#! 4"e%e ca"sar
4r!1lemas c!n "n4ers!nal !rien#a%! a!1#ener s" in/res! en
("n ci n %el )!l"men
%e )en#as' Cla"se,i#+
insis#e en la "ni%a%%e la es#ra#e/ia'
Descar#a la i%ea %e<"e la ca4#"ra %e
cier#! 4"n#!/e!/rH(ic!; ! la!c"4aci n %e "na
4r!)in cia
%es4r!#e/i%a; #en/aal/ n si/ni(ica%!; a
me n!s <"e es#!
c!n#ri1"3a a la!4eraci n en c!n8"n
#!' Al i/"al <"e en el
c!merci! elc!mercian#e n! 4"e%ese4arar 3 ase/"rar
/anancias a%<"iri%asen "na s!la#ransacci nP; %ice
Cla"se,i#+; en la/"erra "na s!la
)en#a8a n! 4"e%e%is!ciarse %elres"l#a%! %e "n #!%!P'
L!s c!mercian#es %el
si/l! QQ; c!m! l!s%e C!ca C!la; al/"nas
)eces !l)i%an "n
4rinci4i! <"e l!sc!mercian#es %el QIQ#en*an 1ien
en#en%i%!' In#r!%"cen
"n 4r!%"c#! (Hcil %e)en%er; c!m! Die#C! e; 3 %es4" s
mani(ies#an s!r4resac"an%! la !4eraci n
c!n Ta1 se cae'
C!n)iene; re4e#ir6 "n
s!l! 1ene(ici! n!4"e%e %is!ciarse %el
res"l #a%! %e "n
#!%!P'
Incl"s! Jac @elch
Geren#e %el Si/l!P;%e ac"er%! c!n
lla re)is#a 0!r#"ne
minimi+a la
im4!r#ancia %e laes#ra#e/ia' En la )i%a
realP; %ice @elch ens" l#im! li1r!;
@innin/; la
es#ra#e/ia esac#"almen#e m"3
%irec#a' T!mas "na%irecci n /eneral e
im4lemen#as %e
inme%ia#!P' Es#!4"e%e ("n ci!nar
4ara General Elec#ric;
<"e #iene "na4!sici n %e li%e
ra+/! m"3 4!%er!sa)ir#"al men#e en
#!%!s l!s merca%!s;
4er! n! 4ara lama3!r*a %e lasc!m4a?*as'
9: Es#ra#e/ia 3
#Hc#icas
S l! 4!r<"e "na
c!m4a?*a es e2i#!saen "n merca%! n!
necesariamen#e %e1eser e2i #!sa en !#r!s'
A n as*;
e2is#en m"ch!s
/eren#es <"ea#acar*an c"al<"ier!18e#i)!
c!n "na /ran %!sis%e c!n(ian +a'
Veam!s l! <"e el
an#eri!r CEO %e MCI#iene <"e %ecir %elmerca%! %e +a4a#!s'
Se sa1*a <"e E22!nO((ice S3s#emses#a1a en 4r!1lemas
c"an%! la c!m4a?*alan+ s" 4"1lici%a%
an"ncian%! s"
c!m4r!mis! 4ara el("#"r!P' Ynicamen#e
las c!m4a?*as en4r!1lemas lan+an4"1lici%a% %icien%!
<"e es#arHn en elmerca%! 4!r lar/!#iem4!'
Un en(!<"e %e
a%minis#raci n
%escen#rali+a %! es
la ra+ n mHs c!m n
%e la (al#a %e
%irecci n es#ra# /ica
%e la #Hc#ica %e "nac!m4a?*a' Al i/"al
<"e la mismae24ansi n %e l*nea; a
c!r#! 4la+! la
/erencia%escen#rali+a%a4"e%e %ar (r"#!s'
Sin em1ar/!; lac!m4a?*a es#H
c!n%ena%a a s"(rir alar/! 4la+!' Un cas!en c"es#i n es ITT; la
c"al es#H 4a/an%! el4reci! %e a?!s %e/erencia %escen#ra
li+a%a'
El ra+!namien#! <"ela ma3!r 4ar#e %e las!r /ani+aci!nes
%escen#rali+a%as
em4lean 4ara 8"s#i(icar s" e2is#encia esl!/rar #!mar "na
%ecisi n en el cam4!'
Salir al cam4! aes#"%iar la si#"aci n
#Hc#ica es "na 4ar#eesencial 4ara%esarr!llar "na 1"ena
es#ra#e/ia' Sinem1ar/!; es#! es s l!
"na (rac ci n' 5a1rH
<"ien #en/a <"ea"nar l!s elemen#!s
en "na es#ra#e/iac!heren#e 3!r/ani+a%a'
Un s!l! 4"n#! %ea#a<"e
En al/ n m!men#!
%a%!; "n !18e#i)!
%e1e %!mi nar la
4laneaci n
es#ra# /ica %e "na
c!m4a?*a'
Ese !18e#i)! %e1erH#!mar en c"en#a4rimer! l!s rec"rs!s
%e "na c!m4a?*a'Es#e c!nce4#! 4!%r*a llamarse "n
s!l! 4"n#! %ea#a<"eP'
La /erencia%escen#rali+a%a 3 la
(al#a %e "na
es#ra#e/iac!r4!ra#i)a "ni(ica%a%an c!m! res"l#a %!
4"n#!s m l#i4les %e
a#a<"e; c!m"nes enl!s ne/!ci!s
es#a%!"ni%enses %eh!3 %*a' Al/"n!s#ienen 2i#!; !#r!s
s!n "n (racas! 3na%ie se c!!r %ina a
(in %e cimen#ar elne/!ci! 4ara el /ranes#ir n'
J +/"ese la
!4eraci n mal!/ra%a
%e la E22!n en4r!%"c#!s 3 sis#emas
4ara !(icina6 Z,i4;Z,32; ]il!/; V3%ec;Da3s#ar; Dial!/ 3
Del4hi' És#!s s!n
al/"n!s %e l!sn!m1res <"e E22!nem4le en s" a#a<"e
en el merca%! %e l!se<"i4!s %e !(icina'
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:
Sin em1ar/!; % n%e
es#a1a la es#ra#e/ia
c!r4!ra #i)a %e la
E22!n El 4e#r le! 3
a/"a se me+clan
m"ch! me8!r <"e el4e#r le! 3 l!s
e<"i4!s %e !(icina'
Z" c!n#ras#e en#re
el 1rinc! %e E22!nc!n el lan+amien#!%e la c!m4"#a%!ra
4ers!nal %e I M'
5a1*a "naim4!r#an#e me#aes#ra# /ica 4!r
c"m4lirse c!n la $C6la c!m4a?*a <"er*a4r!#e/er s" ne/!ci!
%emacr!c!m4"#a%!ras%el (lan<"e! 4!r el
e2#rem! in(eri!r' I M
em4le /ran 4ar#e
%e s" ener/*a ein(ini%a% %e rec"rs!sen el es("er+! %e s"
$C' La misma clase
%e 4ensamien#! <"e%i! c!m! res"l#a%! la
l*nea %emacr!c!m4"#a%!ras
F>:BF : I M; "nas
c"an#as % ca%as
an#es '
Las c!m4a?*as amen"%! e<"i4an%i)isi!nes c!n %iner!
3 ma#erial 3 %es4" s
las a1an%!nan c!n4!ca %irecci n ! sin
ella' ^Eh_ A%<"ieran
es#!s ac#i)!s 3 /anen%iner! c!n ell!sP; es
"na in%i caci n
c!m n 4ara la
c!m4a?*a c!nm l#i4les l*neas %e
a#a<"e'
C"an%! las %i)isi!nes
%e la c!m4a?*a4ene#ran en el m"n%!%e l!s ne/!ci!s;
#ien%en a limi#ar s"sa#a<"es a 1lanc!s
%e !4!r#"ni%a%P'
$"e%e ha1er ra+!nes
)Hli%as 4ara las <"e"n !18e#i)! %e#ermina%! sea (Hcil %e
#!mar' El 4r!%"c#!<"i+Hs n! #en/a "n("#"r! a lar/! 4la+!;
4!r e8em4l!'
T mense l!s
4r!cesa%!res %e4ala1ras' C"an %!
I M se c!ncen#r mHs
en las c!m4"#a%!ras%e !(icina 4ara #!%!#i4! %e 4r!4 si#!;
%e8 el mer ca%! %e
4r!cesa%!res %e4ala1ras
rela#i)amen#e li1re;%e manera <"eLanier; C$T; N I 3
!#ras se a4res"rar!na a4r!)echar es#e
1lanc! %e !4!r#"ni%a%' D n%e es#arHn
es#as c!m4a?*as el
%*a %e ma?ana
Acas! @arnerC!mm"nica#i!ns #")!"na es#ra#e/ia
c!r4!ra#i)a a lar/!4la+! c"an%! c!m
4r A#ari O s l!
es#a1a 8"/an%!
El an#eri!r 4resi%en#e%e C!ca C!la; R!1er#!
G!i+"e#a; %i8! "na)e+; 5a3 "na 4erce4
ci n en es#e 4a*s
<"e eres me8!r sies#Hs en %!s mal!s
ne/!ci!s <"e si es#Hsen "n! 1"en!; <"ees#Hs e2#en%ien
%! #"s ries/!s' Es!
es "na l!c"raP'
9:> Es#ra#e/ia 3#Hc#icas
S!n3; 4!r s"4"es#!;n! alcan+ s" me#a
%e ser "na c!m4a?*a
: :' Es mHs; S!n3
es#H ac#"almen#e mHsen(!ca%a al
c!ns"mi%!r <"e hace9: a?!s'
General Mills c!n#
c!n "n 4lanes#ra# /ic! an#es %e
4er%er has#a lacamisa 4!r I+!%
- <" se s"4!ne <"e
M!1il #en*a 4ensa%!
4a ra M!n#/!mer3
@ar%
En el 4asa%!; es#!sm!)imien#!sc!r4!ra#i)!s se
8"s#i(icar!n c!n "nam!%a llama%a%i)ersi(ica ci n'
T!%!s ("er!n enc!n#ra %e la mH2imamili #ar mHs
im4!r#an#e %e #!%as;
la c!ncen#raci n %e la
("er+a'
$!r <" MCI; en
1a#alla c!n AT&T;
"na %e lasc!r4!raci!nes/i/an#es %e es#e
m"n%!; ha1r*a %e%es4le/ar "nse/"n%! (ren#e
lan+an%! el MCI
Mail Des%e "n
4"n#! %e )is#a mili#ar;es#! n! #iene sen#i%!
en l! a1s!l"#!' Ame%i%a <"e las4 r%i%as c!n MCI
Mail ascien%en; elm!)imien#! 4arece n!#ener #am4!c! "n
sen#i%! merca%!# c
nic!'
Z" in#en#a1a hacer
General M!#!rsc"an%! se #rasla% a
Dallas 3 le %i! a R!ss$er!# 9 :: mi ll!nes
%e % lares 4!r s"
Elec#r!nic Da#aS3s#ems Na%a
es#ra# /ic!; %e es! se
4"e%e es#ar se/"r!'
Es 1as#an#e /ra)ec"an%! #alesm!)imien#!s s!n
acci%en#ales' N!s
hicier!n "na !(er#a<"e n! 4"%im!s
recha+arP ' Es 4e!r
c"an%! las c!m
4a?*as se salen %e s"
camin! 4ara%esarr!llar "na
es#ra#e/ia %e%i)ersi(icaci n'
J +/"ese a S!n3'
Se/ n la re)is#a
0!r#"ne; S!n3%esarr!ll "na
es#ra#e/ia : :' $ara
:; la c!m 4a?*a
se 4r!4!n*a ser "naem4resa c!n "n :
%e 4r!%"c#!s %e
c!ns"m! 3 "n : %e
4r!%"c#!sin%"s#riales; en l"/ar
%e la 4r!4!rci n
ac#"al :
9:' Tiene sen#i%!
es#! N!; es! es
%es)iar l!s re c"rs!s
%e la 1a#alla <"e"n! es#H /anan%! a
la 1a#alla <"e "n!
es#H 4er%ien%!'A%emHs; S!n3 l!hace ca%a )e+ <"e
en(ren#a "na crisisen s" ne/! ci! %e
4r!%"c#!s %e
c!ns"m!6 <" hacer
c!n la #ecn!l!/*ae#ama2 <"e 4er%i
#erren! an#e V5S'
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:
A#a<"e 3c!n#raa#a<"e
A #!%a acci n;
es#a1lece "na le3 %e(*sica; ha3 "na
reacci n i/"al 3 en
sen#i%! c!n#rari!'M"ch!s c!man%an#es %e
merca%!#ecniare%ac#an 4lanes %e1a#alla c!m! si el
enemi/! n! ("ese ares4!n%er' Na%a es#HmHs le8!s %e la
)er%a%'
La 4r!1a1ili%a% in%ical! !4"es#!' Re1a8e s"4reci! a la mi#a% 3
s" c!m4e#i%!r4r!1a1lemen #e harH
l! mism!' $ara ca%a
acci n; ha3 cier#a
reacci n 4!r 4ar#e %e
la c!m4e#encia; a"n
c"an%! n! %"4li<"e
c!n e2ac#i#"% elm!)imien#! inicial'
N! ha3 <"ec!n("n%irse' Una
1"ena es#ra#e/ia %emerca%!#ecnia esa<"ella <"e se
an#ici4a alc!n#raa#a<"e %elc!m4e#i%!r' M"ch!s
%e l!s 4rin ci4i!s %e
la l"cha %emerca%!#ecniarec!n!cen el 4eli/r!
%el c!n#raa#a<"e'$rinci4i! !(ensi)!n m'
96 5allar "na %e1ili%a%
inheren#e en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' $ara <"e
l!s l*%eres 1l!<"een
es#a clase %em!)imien#!; #en%r*an<"e %e1ili#ar s"
4r!4ia ("er+a; al/!<"e se )an a reh"sarhacer'
O#ra (!rma %e
anali+ar la4!si1ili%a% %el c!n#raa#a<"e en r/ic! es
c!nsi%erar l!s
cam1i!s4r!n!s#ica%!s en laacci n %el merca%!'
Al/"nas c!m4a?*as4re%icen c!n %escar!<"e se a4r!4ia rHn
%e la mi#a% %e la4ar#ici4aci n %e "n
l*%er' N! !1s#an#e; n!
4"e%en 4r!n!s#icarl!s %es#r!+!s 3
ara?a+!s <"e #en%rHnl"/ar en el 4r!ces!6la res4"es#a %el
H/"ila heri%a'
Tienen <"e es4erar elc!n#raa#a<"e' S"sc!m 4e#i%!res
in)er#irHn m"ch! mHs%iner! 3 harHn mHssacri(ici!s 4ara
4r!#e/er l! <"e 3a
4!seen %e l!s <"ehar*an en "n a#a<"e!(ensi)! en s"
4!sici n'
La acci n n! es
in%e4en%ien#e %e la
es#ra#e/ia
C"al<"iera <"e sea laacci n <"e "na
c!m4a?*a e(ec# e !
in#en#e %esarr!llar;n! 4"e%e %i)!r
A44le a#ac el
merca%! c!r4! ra#i)!
3; 4!r s"4"es#!; ("e"n misera1le (racas!'
N! se 4"e%e ir %e(ren#e c!n#ra "nenemi/! s"4eri!r ni
en la /"erra ni enmerca%!#ecnia'
9: Es#ra#e/ia 3
#Hc#icas
ciarse %e laes#ra#e/ia <"e la
acci n im4lica' La
acci n es la
es#ra#e/ia' Sin
em1ar/!; ha3 m"ch!smerca% l!/!s <"e
4iensan <"e 4"e%en
se4arar las' A44le;
4!r e8em4l!; haan"ncia%! <"e in/re
sarH en laclasi(icaci n %e las
:: em4resas %e0!r#"ne' A44le n!4"e%e en#!nces
sen#arse %e n"e )! 3
%ecir; Ah!ra; c"Hl
)a a ser n"es#ra
es#ra#e /ia P' En#rar
en la clasi(icaci n
%e 0!r#"ne es la
es#ra#e/ia %e A44le;3a sea <"e la
in)asi n #en/a 2i#!
! n!; es#! %e4en%erH4rinci4almen#e %e si
la es#ra#e/ia c!nce%e#Hc#icas a4r!4ia%as4ara A44le #enien%!
en c"en#a la ("er+a%e la %e(ens!ra I M'
$!r s"4"es#! <"eA44le a#acan#e 4"e%e
me8! rar s"s
4r!1a1ili%a%es %e2i#! si/"ien%! l!s4rin ci4i!s %e la
l"cha %emerca%!#ecnia6 lan+ar el a#a<"e en "n
(ren#e re%"ci%!; 4!re8em4l!' Sin em1ar/!;es#!s (ac#!res s l!
4"e%en a3"%ar encier#! m!%!' La
c"es#i n es#ra# /ica
("n%amen#al es6 "na
c!m4a?*a 4e<"e?a;
c!n l!s rec"rs!s %e"na A44le; 4"e%ea4r!4iarse %e I M
en s"s #e rren!s
%!m s#ic!s
Gran%es c!m4a?*as4r s4eras se me#en
en 4r!1lemas c!n la
(alsa n!ci n %e <"e
c"al<"ier c!sa es4!si1le siem4re 3
c"an%! la em4resa#en/a la )!l"n#a% %e)encer' A men"%!
%eci%en l! <"e<"ieren l!/rar 3%es4" s asi/nan "na
("er+a %e #ra1a8!4ara <"e %esarr!lle
la es#ra#e/ia <"ec"m4la s"s4r!4 si#!s' Nin/"na
c!m4a?*a es l!s"(icien#emen#e/ran%e 4ara ac#"ar
as*' In)aria 1lemen#e
ha3 !18e#i)!s <"ees#Hn mHs allH %e s"s
me%i!s'
L!s es#ra#e/as %emerca%!#ecniae(icien#es )i )en en
el m"n%! %e la #Hc#ica3 la reali%a%; n"nca4ermi#en <"e s"s
e/!s se en#r!me#anen el cami n! %e s"
8"ici!; n"nca in#en#an
l! im4!si1le; ni4r!m"e)en "na
cam4a?a ! l*nea %ea#a<"e mHs allH %e"na me#a ra+!na1le'
En(!can s"s men#esen l! <"e 4"e%el!/rarse c!n l!s
me%i!s #Hc#ic!s
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:
%is4!ni1les; n! enes<"emas /ran%i!s!s! s"e?!s im4!si1les'
La es#ra#e/ia n!
4"e%e es#ar%i)!rcia%a %e la
#Hc#ica
Si acci n im4lica
es#ra#e/ia; en#!nceses#ra#e/ia im4lica
#Hc#ica' La cali%a%sin c!s#"ra %e es#ec!n #in""n se )erH
a(ec#a%a en (!rma/ra)e si se in#en #a
c!r#arla 4!r
c"al<"ier 4"n#!' El
c!n!cimien#! %e la#Hc#ica a3"%a a%esarr!llar la
es#ra#e/ia; la c"alhace 4!si1le "ncier#! c"rs! %e
acci n 4ara la
c!r4!raci n'
Una )e+ ac!r%a%aes#a acci n; la
es#ra#e/ia se encar/a
%e %iri/ir la #Hc#ica'Una 1arrera r*/i%aen #re la #Hc#ica 3 la
es#ra#e/ia ser)ir*a4ara (r"s#rar #!%! el4r!ces!'
És#e es el cas! %e la
4"1lici%a%; elc!m4!nen #e cla)e
%e la ma3!r 4ar#e
%e las /"erras %e
mer ca%!#ecnia'
N!rmalmen#e; lasc!m4a?*as c!n
#ra#an a/encias 4ara<"e mane8en las#Hc#icas %e "na
cam4a?a 4"1lici#aria'Sin em1ar/!; esc!m n <"e la
c!m4a?*a %esarr!llela es#ra#e/ia %e mer
ca%!#ecnia an#es %e<"e la a/enciaem4iece a #ra 1a8ar'
En !#ras 4ala1ras; laem4resa %eci%e <"hacer 3 la a/encia
%eci%e c m! hacerl!'
Es#! s"ena #ansim4le 3 l /ic! <"e4!%r*a 4arecer
im4er#inen#e se?alar
el %e(ec#! (a#al %ees#a me%i%a' La1arrera ar#i(icial
en#re las %!s e)i#a<"e el c!n!cimien#!es4eciali+a%! %e la
a/encia; en c"an#! a#Hc#ica; sea "n(ac#!r im4!r #an#e en
el %esarr!ll! %e la
es#ra#e/ia %e la c!m
4a?*a'
Miller re,in/
a4recia las
%i(ic"l#a%es #Hc#icas %e #ra#ar %ees#a1lecer %!s
marcas im4!r #an#es
1a8! "n mism!n!m1re
A4aren#emen#e n!'
Miller %esarr!ll la
es#ra#e/ia 3 %es4" s
asi/n
9 : Es#ra#e/ia 3
#Hc#icas
las #areas #Hc#icas as"s %!s a/encias
4"1lici#arias'
J' @al#er Th!m4s!nc"es#i!n la
es#ra#e/ia %e #ra#ar
%e es#a1lecer %!smarcas %e cer)e+aim4!r #an#es c!n el
mism! n!m1reAcas! "n! %isc"#irH "na es#ra#e/ia
<"e %i! c!m!res"l#a%! "na c"en#a
%e : mill!nes %e
% lares; la c"al
/enera "n in/res!
%e ' mill!nes %e
% lares 4ara laa/encia ca%a a?!
$ara "n %esem4e?!
realmen#e e(ica+ enlas l"chas %emerca%!#ecnia %el
ma?ana; las a/en
cias 4"1lici#arias#en%rHn <"e hacermHs 4lanea ci n
es#ra# /ica ! las
c!m4a?*as se )erHn!1li/a %as a
a4ren%er mHs s!1re#Hc#icas4"1lici#arias' Am1!s
/ir!s 4arecen es#ar
!c"rrien%! al mism!#iem4!'
$!r el m!men#!; sinem1ar/!; 4!cas
a/encias sa1en c m!
cam1iar s"c!n!cimien#! #Hc#ic!
%e 4"1lici%a% a4r!/ramases#ra# /ic!s 3 4!cas
em 4resas #ienen "n
c!n!cimien#!4r!("n%! %e las#Hc#icas 4"1lici#arias'
Al/"nas a/encias
resis#irHn c!n ("er+alas %eman%as %e "n4ensamien#! mHs
es#ra# /ic! 4!r<"e; si
la )er%a% se s"4iese;sim4lemen#e n!
%esear*an
res4!nsa1ili+arse %elres"l#a%! %e l!s4r!/ramas
4"1lici#ari!s'$re(ieren c"l4ar al4r! %"c#! ! a la
("er+a %e )en#as'
El em4le! %ereser)as
Nin/ n c!man%an#e
mili#ar lan+ar*a "n
a#a<"e sin reser)asa%ec"a%as' El
n mer! %e reser)as
(rescasP; se?alaCla"se,i#+; es
siem4re el 4"n#!4rinci4al <"e #!manen c"en#a am1!s
c!man %an#esP'
El c!man%an#e <"e4!see la ma3!r("er+a %e
reser)as es#H en la
4!sici n %!minan#e'
N! siem
Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9
4re es necesari!; !incl"s! c!n)enien#e;
c!m4r! me#er #!%as
las reser)as en ca%a1a#alla'
Nin/"na c!m4a?*a/as#ar*a #!%! s"
4res" 4"es#!
4"1lici#ari! an"al el4rimer! %e ener!; ni
"n /eneral mili#arc!l!car*a a ca%as!l%a%! %is4!ni1le en
la l*nea (r!n#al en elm!men#! en <"e s"e8 rci#! ch!cara
c!n#ra el !#r! 1an%!'El em4le! 3 mane8!
%e las reser)a essiem4re "n 4"n#!cla)e en c"al<"ier
1a#alla'
Un 1"en c!man%an#e#ra#arH %e !1#ener la)ic#!ria sin em4lear
#!%as las reser)as'Casi sin e2ce4ci n;
el e8 rci#! )enci%! es
el <"e las ha a/!#a%!'
De l! <"e se es#Hha1lan%!; 4!r
s"4"es#!; es %e lasreser)as #Hc#icas;("er+as <"e 4"e%en
ser e24"es#as en "na1a#alla c!n 4!c!#iem4! %e a)i s!' Las
reser)as
es#ra# /icas s!n !#ra
c!sa' L!s e8 rci#!s
n! 4"e%en %e4en%er
%e s!l%a%!s <"e4rimer! #ienen <"eser recl"#a%!s 3
%es4" s en#rena%!s'
Cla"se,i#+ ac!nse8an! c!n(iar en las
reser)ases#ra# /icas; <"e l
c!nsi%era "na inc!nsis#encia l!cal' Si s!nes#ra# /icas; n! s!n
reser)as' Es %ecir; n!es#Hn %is4!ni1les %einme%ia#! 4ara ser
lan+a%as a la 1a#allaa )!l"n#a% %elc!man %an#e %e
cam4a?a'
El em4resari! <"elan+a %!s ne/!ci!s enl"/ar %e "n!; cae en
la #ram4a %e lasreser)as es#ra#
/icas' Un! n! 4"e%e
ser "na reser)a 4arael !#r!; 3a <"enin/"na in)ersi n se
4"e%e li<"i%ar c!nra4i%e+ en "na
"r/encia' C!n)ienemHs lan+ar "nne/!ci! c!n rec"rs!s
l*<"i%!s en reser)a'
El mism! 4rinci4i! sea4lica a a<"ellasc!m 4a?*as <"e se
a)en#"ran%emasia%!; en %emasia%!s (ren#es; en "n
4eri!%! %emasia%!c!r#!'
D n%e es#Hn las
reser)as ; es la
4re/"n#a cla)e <"eha3 <"e c!n#es#ar'
De mil h!m1res
n!#a1les; al/"n!s 4!rs" 8"ici!; !#r!s 4!r s"
in#re4i%e+ ! ("er+a %e)!l"n#a%; <"i+Hs ennin/"n! se c!m1i
nen #!%as a<"ellasc"ali%a%esin%is4ensa1les 4ara
ele)ar a "n h!m1re4!r arri1a %e lame%i!cri%a%; en la
carrera %e "n /eneral'
Karl )!n Cla"se,i#+
El /eneral %emerca%!#ecnia
C!n 4!cas
e2ce4ci!nes;
ca4i#anes an!%in!s%e la in%"s#riamani!1ran s"s
c!r4!raci!nes en l!scam4!s %e 1a#alla%e merca%!#ecnia %el
m"n%!; sin a#raerm"ch! la a#enci n; !
sin es(!r+arse m"ch!
4!r m!#i)ar !ins4irar a s"s
#r!4as' Al/"nas
e2ce4ci!nes s!n Jac@elch %e General
Elec#ric; Lee Iac!cca%e Chr3sler 3 J!hnRee% %e Ci#i1an '
M"ch!s %irec#!res
c!r4!ra#i)!s seesc!n%en #ras %!s(il!s!(*as /emelas;
%i)ersi(icaci n 3 %es
cen#rali+aci n; 4ara
man#enerse ("era %ela )is#a %el 4 1lic!'
El ne/!ci! ac#"al
clama 4!r mHsmariscales %ecam4!; mHs h!m1res
3 m"8eres %is4"es#!sa ace4#ar lares4!nsa1ili%a% %e
4lanear 3 %iri/ir #!%!
"n 4r!/rama %emerca%!#ecnia' A)eces; c"an%! el
ne/!ci! re<"iere%eses4era%amen#e %e/ran%es 4ensa%!res;
!4#a 4!r "n camin!e<"i)!ca%!' La%i)ersi(icaci n 3 la
%escen#rali +aci n n!
hacen mHs <"e
em4"8ar a laes#ra#e/ia
9 F
9 El /eneral %e
merca%!#ecnia
4!r la escalera' Unac!m4a?*a <"ea4arece en la
clasi(icaci n %e
0!r#"ne 4res"mi <"e
la mi#a% %e s"s
/eren#es es#a1anim4lica%!s en la4laneaci n
es#ra# /ica'
El Tercer E8 rci#! %e
$a##!n c!n#a1a c!n: /enerales 3 "n
4r!3ec#is#aes#ra# /ic!'
C"an#! mHs /en#ees# im4lica%a en el
4r! ces!
es#ra# /ic!; men!s
serHn las
4r!1a1ili%a%es %e <"ela c!m4a?*a i%ee "naes#ra#e/ia 1rillan#e'
5a3 <"e hacer <"e el
4r!ces! s"1a 4!r laescalera; n! <"ere#r!ce%a'
La %escen#rali+aci n
ha a4a/a%! el es4*ri#"%e c!rrer ries/!s %ela /en#e %e em4resa'
L!s /eren #es n! s!n
es# 4i%!s; sa1en <"e
si %e al/ n m!%!
4"e%en s!1re4asar la
l*nea %e ("e/!P;4!%rHn alcan+ar lacima %e s"
c!r4!raci n'
Es (Hcil %e#erminar sise es#H arri1a ! a1a8!%e la l*nea en la
c!m4a?*a6 "n! es#Ha1a8! %e la l*neac"an%! 4"e%e ser
%es4e%i%! 4!r n!
l!/rar s"s !18e#i)!s%e merca%!#ecnia'Se es#H arri1a %e la
l*nea c"an%! 4"e%ec!rrer a !#r! 4!r n!l!/rar s"s !18e#i)!s'
N!#a6 c"an%! se es#H
arri1a %e la l*nea; n!se #iene nin/ n!18e#i)! 4ers!nal %e
merca%!#ecnia;
a"n<"e se !1#iene4res#i/i! 4!r el 2i#!
alcan+a %! en el Hrea
3 se halla a <"i n
c"l4ar 4!r l!s (racas!s' Si se 4!see "n
car/! en lac!r4!raci n; es "na
4!sici n c m!%a 4ara
es#ar en ella'
A me%i%a <"e la%escen#rali+aci n ha
1a8a%! mHs 3 mHs la
l*nea 4rinci4al %e1a#alla; las c!m
4a?*as han
#ermina%! c!n "nac!4i! %e (e"%!s; %el!s c"ales nin/"n! es
l! 1as#an#e ("er#e4ara lan+ar "n /ran
4r!/rama %emerca%!#ecnia 4!rc"en#a 4r!4ia' De
manera <"e lamerca%!#ecnia; enm"chas c!m4a?*as;
ha %e/enera%! en "nc!n 8"n#! %e
4e<"e?as
!4eraci!nes %e4!sesi n; <"e 4!%r*a
cali(icarse %e l"cha%e #rincheras en elm"n%! %e l!s
ne/!ci!s'
El /eneral %emerca%!#ecnia 9
Se cree <"e l!s
ne/!ci!s es#Hncam1ian%! 3 <"e las
c!r4!raci!nesem4ie+an ac!ns!li%ar "ni %a%es;
%e manera <"e seanl! 1as#an#e /ran%es 34!%er!sas 4ara
lan+ar 4r!/ramas %emerca%! #ecnia
e(icaces' Mien#ras
es#! s"ce%e; elne/!ci! en(ren#a !#r!
4r!1lema6 % n%e
enc!n#rar l!s/enerales %e
merca%!#ecniaca4aces %e %iri/ires#as !4eraci!nes %e
e24ansi n
N! es (Hcil hallarl!s'Cla"se,i#+ se?ala<"e m"cha /en#e
in#eli/en#e; n!
necesariamen#e 4!see las c"ali%a%es4ara ser "n 1"en
/eneral' De
:::; <"i+Hs ha3a"n!'
Z" c"ali%a%es %e1e
#ener "n /eneral %e
mer ca%!#ecnia
5a3 <"e a4ren%er
al/! en l"/aresc!m! el Vir/iniaMili#ar3 Ins#i#"#e;
Anna4!lis 3 @es#$!in#
Un /eneral %e
merca%!#ecnia %e1eser (le2i1le
La carac#er*s#icacla)e %e "n /eneral%e merca %!#ecnia
es la (le2i1ili%a%' N!es encan#a%!ra 3 n!siem4re se rec!n!ce
c!m! "na )ir#"%' N!!1s #an#e; nin/ n
/eneral %e nin/ n
e8 rci#! ha alcan
+a%! "n /ran 2i#! sin
ella' Un /eneral %e1eser l! 1as#an#e
(le2i1le 4araa8"s#ar la es#ra#e/iaa la si#"aci n 3 n!
)ice)ersa'
La ma3!r*a %e l!ss"4"es#!s /enerales%e mer ca%!#ecnia
hacen 8"s#! l!
!4"es#!6 em4ie+anc!n "na es#ra#e/ia<"e ha s"r#i%! e(ec#!
en el 4asa%! 3%es4" s anali+an la
si#"aci n' M"3 a
men"%! a8"s#an lasi#"aci n a la
es#ra#e/ia' N! es
%i(*cil hacerl!; 3a <"e
l!s hech!sP n"nca
s!n clar!s'
A(irma Cla"se,i#+6Una /ran 4ar#e %e
la in (!rmaci n
!1#eni%a en la /"erraes c!n#ra%ic#! ria;
"na a n ma3!r es
(alsa 3 la 4ar#e mHs/ran%e es %e carHc#er
%"%!s!P'
0le2i1ili%a%'
Jac @elch %e
General Elec#ric es
<"ien me8!r
%em"es#ra la(le2i1ili%a% re<"eri%a4!r "n /eneral %e
merca%!#ecnia' Él n!se c!m4r!me#i c!n
nin/ n 4r!%"c#! !
ser)ici!' Si n! era
el n mer! "n! ! el
%!s; l l! arre/lar*a;
l! )en%er*a ! l!
%esechar*a'
9 > El /eneral %e
merca%!#ecnia
En la nie1la %e la/"erra; es 1as#an#e
(Hcil a4licar laes#ra#e/ia 4r!1a%a 3e(ec#i)a <"e ("nci!n
en el 4asa%!'C"al<"ier !#r!
en(!<"e 4arecer*a elc!lm! %e lain%i(erencia a la (rase
#an s!1a%a %e6Em4ren%am!s l! <"esa1em!s <"e
res"l#arHP'
Al/"nas )eces es#aac#i#"% se c!n("n%ec!n la
("er+a' Él #iene el
c!ra8e 4ara s!s#ener s"s c!n )icci!nesP;
es "na !1ser)aci n
c!m n' Una ac#i #"%
!1s#ina%a e in(le2i1le
es si/n! %e %e1ili%a%en "n /eneral; n! %e("er+a'
M"chas 4!s#"ras sin
sen#i%! 4ersis#en en
la merca%!#ecniaac#"al' Unc!m4e#i%!r re1a8a "n
4reci! 3 la /erencia%ice6 Ell!s sa1en l!
<"e )ale s"
4r!%"c#!P' Unem4lea%! s"/ierea#acar a "n
c!m4e#i%!r 3 la/erencia 4lan#ea6
Creem!s en elen(!<"e 4!si#i)!; en)en%er n"es#r!s
4r!%"c#!s se/ n s"s
m ri#!s; n! en
%eni/rar l!s
4r!%"c#!s %en"es#r!sc!m4e#i%!resP'
Un 1"en /eneral n!
#iene 4re8"ici!s'
C!nsi%era c!nserie%a% #!%as lasal#erna#i)as 3
esc"cha #!%!s l!s4"n#!s %e )is#a an#es%e #!mar "na
%ecisi n'
Es es#a men#e (le2i1lel! <"e 4"e%ea#err!ri+ar el
cam4amen#! %el
enemi/!' N"ncasa1en c"Hn %! ! 4!r
% n%e se ases#arH el
/!l4e' Es %i(*cil %e(en%erse c!n#ra l!<"e "n! n! es#H
4re4ara%!'
Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1e#ener )al!r
Nin/ n #ema ha
crea%! #an#as4!l micas c!m! la
c"es#i n %el )al!r' Un
/eneral %emerca%!#ecnia
realmen#e re<"iere %ec!ra8e'
La %i(erencia en#rel!s 1"en!s /enerales
3 l!s me%i!cres es el#i4! %e )al!r' Un/eneral c!m4e #en#e
#iene "na reser)ailimi#a%a %e c!ra8e4ara hacer (ren#e a
s"s s"4eri!res 3
as!cia%!s <"e 4"e%an a1!/ar 4!r "nen(!<"e %i(eren#e'
A"n c"an %! "n
/eneral %emerca%!#ecnia 4!see
"na men#e
El /eneral %emerca%!#ecnia 9
a1ier#a 4ara esc"char #!%!s l!s 4"n#!s %e)is#a; en %e#ermina%!
m!men#! %e1e #!mar "na %ecisi n' Es#!
!c"rre c"an%! la
men#e a1ier#a secierra 3 el /eneralc!m4e#en#e me%i#a
4ara hallar la ("er+a%e )!l"n#a% 3 el
es4*ri#" %e c!ra8e <"e4re)alecerHn'
Lee Iac!cca l!en(!ca %e es#a
(!rma6
Si #")iera <"e res"mir en "na 4ala1ra las
c"ali%a%es <"e%is#in/"en a "n 1"en
/eren#e; %ir*a <"e#!%as se re%"cen a laca4aci%a% %e #!mar
%ecisi!nes' Un!4"e%e em4lear lasc!m4"#a%!ras mHs
(an#Hs#icas %elm"n%! 3 ac"m"lar#!%!s l!s n mer!s 3
/rH(icas 4er! al (inal
ha3 <"e 8"n#ar #!%a
la in(!rmaci n;
es#a1lecer "na /"*a 3ac#"ar'
L!s /enerales
me%i!cres a men"%!s!n %el #i4! mach!6Na%ie )a a %ecirme
c m! ac#"arP' Les
a#rae lamerca%!#ecnia 4!r
s"s seme8an+as
!1)ias c!n la l"chamili#ar' M"3 amen"%!; a%!4 #an el
len/"a8e %e lamilicia; ha1lan%!m"ch! s!1re #r!4as
3 1rechas'
L!s #i4!s mach! n!)acilan en %e(en%er%eci si!nes #!ma%as
en el 4asa%!;
4arecen #ener "nc!m4r!mis!em!ci!nal c!n las
%ecisi!nes 3 es#ra#e/ias %el 4asa%!' $!r s" na#"rale+a; #ien%en
a las ca"sas 4er%i%as'El ac#! ("n%amen#al%e )al!r; se / n s"
4arecer; es m!rir 4!rs" c!m4a?*a'
Sin em1ar/!; el #i4!mach! 4"e%e ser "n1"en l*%er' A"n<"e
s#!s n! s!nnecesariamen#e1"en!s /enerales !
es#ra#e/as' Una4ers!na )ani%!sa;lle )a%a 4!r el e/!;
4!%r*a ser el ca"%ill!4er(ec#! 4ara "na
c!m4a?*a <"ere<"iere %e li%era+/!mHs <"e es#ra#e/ia'
Es %ecir; "nac!m4a?*a en %!n%ela m!ral ha ca*%! #an
1a8! <"e "naes#ra#e/ia %iri/i%a %emanera e2#erna n!
#iene es4eran+a %e2i#!' L! <"e es#a
em4resa necesi#a4rimer! es "n l*%erins4i ra%!
in#ernamen#e'
Si se es 1"en!ac#"an%!; se 4"e%eser #an
1"en l*%er c!m!
es#ra#e/ac!m4e#en#e' $a##!n
Val!r'
Lee Iac!cca %eChr3sler es <"ien
me8!r %em"es#ra el
)al!r re<"eri%! 4!r"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él
#!m "na c!m4a?*a
<"e es#a1a casi en1ancarr!#a 3 c!n "na
serie %e m!)imien#!s1rillan#es %e (lan<"e! c!n)ir#i a
Chr3sler en "n/ana%!r'
9 El /eneral %e
merca%!#ecnia
Osa%*a'
Je((re3 Cam41ell %e"r/er Kin/ es <"ienme8!r %em"es #ra la
!sa%*a re<"eri%a 4!r"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él
lan+ "n a#a<"e m"3
e2i#!s! c!n#ra el l*%er %el merca%!
McD!nal% s c!n s"
es#ra#e/ia; asa%a a
la 4arrilla 3 n! (ri#aP'
s!l*a 4rac#icar s"r!s#r! %e /"erraP
(ren#e al es4e 8!' Lee
Iac!cca es#im"la1a as"s #r!4as c!n es#as
4ala1ras inm!r#ales6Tenem!s "na 3s l! "na am1ici n'
Ser l!s me8!res' Z"
!#ra c!sa P'
Mien#ras #an#!; %e#rHs%e la 4lan#a; la
es#ra#e /ia %e
Iac!cca era#!#almen#e %i(eren#e'
M"ch!s c!ns"l#!res
%an %emasia%aim4!r#an cia al (ac#!r
m!ral al creer <"e4"e%e crear 4!r s*s!la )ic#!ria %e
merca%!#ecnia' A"nc"an%! n! es real;s"ce%e l! c!n#rari!'
N! ha3 na%a c!m!"na )ic#!ria %emerca%!#ecnia 4ara
me8!rar la m!ral %elas #r!4as'
Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1eser !sa%!
C!n l!s a?!s; la
milicia ha ala1a%! el)al!r (*sic! 3 la
)alen#*a; en#re/an%!
mill!nes %e me%allasen el 4r!ces!'
Mien#ras <"e el )al!r(*sic! es m"3
im4!r#an#e 4ara "na("er+a c!m1a#ien#e;n! es "n a#ri1"#!
cla)e 4ara elc!man%an#e' Un/eneral n! es "n
s!l%a%!' M"ch*sim!s
/enerales han#ra#a%! %e hacer es#e4a4el 3 han 4a/a%!;
4!r s" im4r"%en cia;
c!n %err!#a ! 1a8ase2cesi)as'
En l"/ar %e c!ra8e
(*sic!; l!s /enerales%e mer ca%!#ecnia
re<"ieren !sa%*a'
C"an%! la !casi n es
!4!r#"na; %e1en serca4aces %e a#acarrH4i%a 3 %e
ci%i%amen#e' M"3 amen"%!; sin em1ar/!;c"an%! a)an+an 4!r
la escalera %el 2i#!;
l!s /enerales %emerca%!#ecnia
4ier%en s" es4*ri#"in#r 4i%!'
La !sa%*a se #!rnamHs rara c"an#! mHsal#! es el ran/!P;
se?ala Cla"se,i#+'O c"an#! mHs cercase es#H %e la
8"1ilaci n; c"an#!
ma3!r es el n mer!
%e acci!nes en el
4lan %e incen#i)!s
4!r me%i! %eacci!nes ! 1!n!s'
La !sa%*a es "nras/! es4ecialmen#e
4recia%! c"an%! lamarea (a)!rece a "n!'Es en#!nces c"an %!
la !4eraci n %e
merca%!#ecnia se1ene(icia en
El /eneral %emerca%!#ecnia 9
reali%a% %e #ener "nc!man%an#e <"e
sa1e c m!
a4r!)echarla'
M"ch!s /enerales
#ienen "n %e(ec#!1Hsic! en s"
na#"rale+a6mani(ies#an%emasia%! )al!r
c"an %! es#Hn en
si#"aci n
%es)en#a8!sa 3
%emasia%a4reca"ci n c"an%!
c!n#r!lan la
si#"aci n'
Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1ec!n!cer l!s hech!s
L!s /enerales
/enerali+an' Se/ nse s"4!ne; real
men#e n! es
necesari! c!n!cer l!s%e#alles 4araela1!rar "na
es#ra#e/ia maes#ra'De hech!; el es4ecialis#a es #ra#a%!
a men"%! c!n cier#!%es% n en l!s
4el%a?!s s"4eri!res
%e la /erencia; es%ecir; ha3 4!ca
c!n(ian+a en <"iensa1e 1as#an#e %eal/ n cam4!; n! se
cree <"e #en/a "na)isi n am4lia'
La es#ra#e/iamerca%!# cnica es
(Hcil; c"al <"iera
4"e%e hacerla' Ca%ae%i#!r %e 4"1lica
ci!nes s!1re
c!merci! 4arece#ener la "r/encia %ee24licar a las
c!r4!raci!neses#a%!"ni%ensesc m! %iri/ir s"
ne/!ci!'
Na%a 4!%r*a es#armHs le8!s %e la)er%a%' $ara ca%a
4r!1lema %e
merca%!#ecnia; ha3"na res 4"es#a (Hcil
3 !1)ia; la c"al casi
siem4re es err nea'
C"an%! C!ca C!la
an"nci <"e
cam1iar*a s" ( rm"la;
el 4resi%en#ealar%e 6 Es la
%ecisi n mHs se/"ra
#!ma%a has#a ah!raP'
Tam1i n la mHs
err nea'
T!%! es m"3 sim4leen la /"erraP; %ice
Cla" se,i#+; sin
em1ar/!; l! mHssim4le es %i(*cilP'
Un 1"en /eneral %e
merca%!#ecniaes#a1lece s"
es#ra#e/ia %es%e la1ase has#a el 4"n#!mHs al#! %el #erren!;
em4e+an%! 4!r l!s%e#alles' C"an%! laes#ra#e/ia se ha
c!m4le#a%!; serHsim4le; a"n <"e n!
necesariamen#e serH
la res4"es#a !1)ia'
C!n!cimien#!'
J!hn Ree% %eCi#i1an es <"ien
me8!r %em"es#ra el
c!n!cimien#!re<"eri%! 4!r
"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él ("e
el 4i!ner! en lan+ar
l!s ca8er!sa"#!mH#ic!s %eCi#i1an ; l! <"e
re)!l"ci!n al
c!ns"m! 1ancari!'
99: El /eneral %emerca%!#ecnia
S"er#e'
D!nal% Tr"m4 esmiem1r! %el L"c 3
S4erm Cl"1' D!nal%
ha 4asa%! s" carrerac!ns#r"3en %! s"
(!r#"na (amiliar en l"
/ar %e /as#ar s"
herencia'
Un /eneral %emerca%!#ecnia
re<"iere %e 1"enas"er#e
La s"er#e 8"e/a "nam4li! 4a4el en el
res"l#a%! %e "na1a#alla %emerca%!#ecnia'
Des4" s %e la
4laneaci n 3 a#a<"e
ha3 <"e sera(!r#"na%!' A"n <"e;
clar!; c"an%! "n! ha
hech! 1ien s" #ra1a8!la s"er#e es#H %e s"4ar#e'
Nin/"na !#ra
ac#i)i%a% h"manaP;se?ala Cla"se,i#+;es#H #an c!n#in"a !
"ni)ersalmen#e li/a%a
a la s"er#e' La /"errase aseme8a m"ch! a"n 8"e/! %e nai4esP'
C"an%! la s"er#e se
a/!#a; ha3 <"e es#ar4re4ara%! 4arare%"cir las 4 r%i%as'
La ca4i#" laci n n!
es "na )er/`en+aP;a(irma Cla"se,i#+'
Un /eneral n! 4"e%e
a1ri/ar 4!r mHs#iem4! la i%ea %ese/"ir l"chan%!
has#a s" l#im!
h!m1re; as* c!m! "n1"en a8e%recis#a n!
8"/ar*a "na 4ar #i%a
!1)iamen#e 4er%i%aP'
As* c!m! Eisenh!,er s"4! (irmar "n
armis #ici! en C!rea;
"n 1"en /eneral %emerca%!#ecnia %e1esa1er c"Hn%!
re#irarse' Nin/ n4r!4 si#! sir)e
c"an%! se /as#an
rec"rs!s 4arac!nser)ar e/!s' Esme8!r a%mi#ir la
%err!#a 3 cam1iar %e
/"erra %emerca%!#ecnia'
5a3 m"chas mHs1a#allas 4!r li1rar 3
m"chas mHs )ic#!rias4!r !1#ener'
Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1ec!n!cer las re/las
$ara 8"/ar 1ien "n
4ar#i%!; 4rimer! ha3<"e a4ren%er lasre/las ! 4rinci4i!s %el
mism! 3; se/"n%!;ha3 <"e !l)i%arlas'
Es %ecir; se %e1ea4ren%er a 8"/ar sin4ensar en las re/las'
Es#! es e(ec#i)!
c"an%! se #ra#a %e "n 8"e/! %e a8e%re+; /!l(;! %e "na l"cha %e
merca%!#ecnia' L!sa#a8!s n! ("nci!nan'Un! #iene <"e
em4e+ar
El /eneral %emerca%!#ecnia 99
4!r a4ren%er lasre/las 3 %es4" s
4rac#icar l! s"(icien#e 4ara!l)i%arlas'
Mien#ras 8"e/a; "n1"en #enis#a n!
4iensa en c m!
#!mar la ra<"e#a; ! enl!s #!<"es mHs (in!s
4ara ases#ar "n/!l4e se c!ncen#ra
en )encer a s"
!4!nen#e'
Un c!man%an#e %emerca%!#ecnia %e1ea 4ren%er 4rimer!
l!s 4rinci4i!s %e la
l"cha %emerca%!#ecnia 3%es4" s !l)i%arl!s al
8"/ar el 4ar #i%!' Un
/eneral c!m4e#en#en! %e1erH 4re/"n #ar
c!nscien#emen#e6Z" #i4! %e l"cha
es#am!s li1ran%!
Z" 4rinci4i!s
%e1em!s se/"ir ['
L!s /enerales a4#!s%e1en c!n!cer lasre/las #an 1ien <"e
sean ca4aces %e!l)i%arlas 4ara c!ncen#rarse en l!s
!4!nen#es' C!m! l!s1"en!s hH1i#!s; lasre/las se a4ren%en
4ara !l)i%arlas%es4" s'
El 4r!1lema c!n lamerca%!#ecnia ac#"aln! es s l! la (al#a
%e re/las' El ma3!r4ercance es n!%arse c"en#a <"e; en
4rimer l"/ar; "n!%e1e c!n#ar c!nre/las'
$ara c!rre/ir ese
4r!1lema el
merca% l!/! %e1e
em4e+ar 4!re2aminar en (!rma
sis#emH#i ca la
his#!ria %e lamerca%!#ecnia 3
(!rm"lar l!s4rinci4i!ses#ra# /ic!s <"e
/!1iernen elres"l#a%! %e las
1a#allas c!r4!ra#i)as'Na%a en la ac#"ali%a%es #an im4!r#an#e
c!m! la es#ra#e/ia'
La es#ra#e/ia 3 el#iem4! s!n el5imala3a %e la
merca%!#ecnia' T!%!l! %emHs es la SierraM!rena'
Ac#"almen#e en lassalas %e 8"n#as %e l!s
c!r4!ra#i)!s; ha3m"chas Carl30i!rinas
k/ran%es l*%eres4er! 4!1reses#ra#e/ask' $ara
5e,le## $ac ar% el
("si!narse c!nC!m4a< C!m4"#er n!
#iene nin/ n sen#i%!;
e2ce4#! 4ara l!sin)ersi!nis#as
1ancari!s
3 l!s 4r!4i!s l*%eresim4!r #an#es'
Xn%ice
Acci n; %e4en%encia
en la es#ra#e /ia
9: 9:
Alia%!s; %esarr!ll! %e
;
A#a<"e6
%e merca%!#ecnia; F
F> nic! 4"n#! %e;
9: 9:> 3
c!n#raa#a<"e; 9:
a#allas6
Ar1ela; :
A"s#erli#+; >
alacla)a;
"n er 5ill;
Crec3; F
Ge##3s1"r/;
5as#in/s; 9 F
Mara# n; :
Me#a"r!; 9
Z"e1ec;
Se%Hn; 9: 9
S!mme; 9:
Tren#!n; >
@a#erl!!;
C!n#raa#a<"e; 9:
Descen#rali+aci n;
9 F 9
Dis#ri1"ci n c!m!
m!)imien#! %e l"cha
%e (lan<"e!; >
Di)ersi(icaci n; 9 F
Es#ra#e/ia; 9 F
%e merca%!#ecnia;
4ara AmericanM!#!rs; F 4ara
Chr3sler; 9 F
4ara 0!r%; 9
4ara General M!#!rs;
inse4ara1ili%a% %elas #Hc#icas;
9: 9
relaci n c!n la
acci n; 9: 9:
relaci n c!n la
#Hc#ica;
r!l al %iri/ir la #Hc#ica;9:9 9:
3 #!lerancia %e la
#Hc#ica; 9: 9:9
E2#ensi n %e l*neas;
; ; ; > ;9:F
es#ra#e/ia %e la; 9
#ram4a %e la; :>
: ; ; >:
0alacia %e6
el me8!r 4r!%"c#!P;
9 9 la me8!r
/en#eP; 9 9
0il!s!(*a %emerca%!#ecnia;
necesi%a% %e "nan"e)a; 9 F
0"er+a; %e1ili%a% enla; > :
Gerencia%escen#rali+a%a; 9:F
9:
G"erra %e (lan<"e!6
(ac#!res en el 2i#!
%e; :: :9
m!)imien#!s en la;c!n6
%is#ri1"ci n;
(!rma %el 4r!%"c#!; men!s cal!r*as;
::
4reci! ele)a%!; 9
4reci! 1a8!; 9
#ama?! /ran%e; >
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>
4rinci4i!s %e6
m!)imien#!s en Hreasn! %is4"#a%as; >
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s!r4resa #Hc#ica;
3 l"cha %e /"errilla;:
G"erra %e /"errilla6
crean%! alia%!s en; 4rinci4i!s %e6
ac#"ar c!m! el l*%er%el merca %!; :
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%el merca%!; :F :
re#irarse c"an%! seanecesari!;
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G"erra %emerca%!#ecnia ) ase
ca s!s %e la his#!ria6
/"erra %e(ensi)a/"erra %e (lan<"e!
/"erra %e /"e rrilla
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G"erra %e(ensi)a6
la (ricci n (a)!rece la
%e(ensa;
F F 4rinci4i!s %e6
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m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s; >F
99F
99 Xn%ice
el l*%er %el merca%! 8"/an%! a la%e(ensi)a; >
G"erra !(ensi)a;4rinci4i!s %e6
a#a<"e en "n (ren#ere%"ci%!;
a#a<"e a la %e1ili%a%en la ("er+a %el l*%er;
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l*%er; : 9
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9
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/"erra %e la cer)e+a;F > /"erra %e la
c!m4"#a%!ra
9
/"erra %e la
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/"erra %e l!sre(resc!s %e c!la
9
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L*%eres %e marcas;l!n/e)i%a% %e l!s;
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Men#e
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Men#e c!m! cam4!
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a#a<"e; F F> 1a#alla
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%e 1a#alla %e; F
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len/"a8e %e; c!n#ralen/"a8e mil i#ar; F
F
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99
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99
c!n!cimien#! %e l!shech!s; 9
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4lan %e; en el ("#"r!;> 4rinci4i!smili#ares a4lica%!s a;
4r!n s#ic! %e; F :
M!n!4!li!; a#a<"es;
9
M!ral; 9
Or/ani+aci!nes;in#e/ra%as %e arri1ahacia a1a8!;
Orien#aci n hacia6
c!m4e#i%!r;
c!ns"mi%!r; F
$reci!
c!m! m!)imien#! enla /"erra %e (lan<"e!;9
res4"es#a al; a#a<"e
%e; $"1lici%a%;
9:9; 9: 9 :
Re/lamen#!s6
(e%erales; > >
/"1ernamen#ales; >
>
Reser)as; "s! %e;9 : 9
Se/men#aci n; > ;
>
S!r4resa #Hc#ica;
S"er#e; 4a4el %e la;en la 1a#alla %emerca%!#ecnia 9
99:
THc#icas ) ase
es#ra#e/ia
Tama?! c!m!
m!)imien#! %e l"cha%e (lan<"e!;
E4*l!/!
C"an%! escri1im!ses#e li1r! hace
)ein#e a?!s; n"ncaima/inam!s <"e#an#as marcas
im4!r#an#es %eEs#a%!s Uni%!s#en%r*an #an#!s
4r!1lemas' Xc!n!sc!m! AT&T; GeneralM!#!rs; K!%a 3
!#ras c!m! ellas;s"4"es#amen#ees#a1an c!ns #r"i%as
4ara %"rar'
$!r <" c!n #!%!
s" armamen#! les hai%! #an mal $!r
s"4"es#!; 4!%r*a%ecirse <"ea4licar!n "na mala
es#ra#e/ia' $er!; 4!r
<" M"chas %e las
mar cas im4!r#an#es
<"e es#Hn en4r!1lemas; es#")ier!n
r!%ea%as 4!rc!ns"l#!res <"e#!mar!n s" %iner!
4er! <"ea4aren#emen#e n!les !(recier!n "na
a3"%a real c!n#ra l!senemi/!s <"e l!samena+a1an 3 l!s
a1r"ma1an'
Un! 4"%iera 4ensar<"e la l#ima l*nea
%e(ensi)a c!n#ra las
malas %ecisi!nes esla 8"n#a %irec#i)a'A<"* #enem!s "na
%!cena ! mHs %e4ers!nas sa1ias; c!n% ca%as %e
e24eriencia; lis#as4ara man#ener al CEO
3 s"s s"1al#ern!s ens" l"/ar' Cier#!
Err ne!' Al 4arecer
m"ch!s %e es#!s
%irec#!res es#Hn en%emasia%!s c!mi# s
3 #ienen m"3 4!c!
#iem4! 4ara #ra#arc!n 4r!1lemas <"e%eman%an %e s"
c!m4le#a a#enci n' O
s!n ami/!s %el%irec#!r /eneral; n!cr*#ic!s ni c!nse
8er!s'
$er! si l!sc!ns"l#!res 3 l!sc!mi# s s!n %e
4!ca a3"%a; al (inalell!s n! hacen m"ch!%a?!'
Ocasi!nalmen#e;
4r!%"cen al/"nas1"enas i%eas' $er!4ara n!s!#r!s; el /ran
%elinc"en#e es @allS#ree#' Ynicamen#eca"sa 4r!1lemas;
m"3 se/"i%! crea "nam1ien#e <"e4r!)!ca <"e 4asen
c!sas malas 3al/"nas c!sas
irre)!ca1les' Decier#a manera; crea"n in)erna%er! 4ara
l!s 4r!1lemas; 3;c!m! "n in)erna%er!%e l! <"e se #ra#a es
%e <"e las c!sascre+canP'
El m"3 c!n!ci%!ec!n!mis#a Mil#!n
0rie%man l! 4!ne %e
es#a manera6 N!
#enem!s "nanecesi%a%
%eses4era%a %ecrecer' Tenem!s "n%ese! %eses4era%!
%e crecerP' Ese%ese! %e crecimien#!es#H en el c!ra+ n %e
l! <"e 4"e%e ir mal enm"chas c!m4a?*as' El
crecimien#! es "ns"14r!%"c#! %ehacer las c!sas 1ien'
$er! en s* mism!;n! es "na me#a <"e)al/a la 4ena' De
hech!; el crecimien#! es el%elinc"en#e %e#rHs
%e las me#as
im4!si1les 3 lasmalas %ecisi!nes'
La /"erra %e lamerca%!#ecnia; n! es
l! <"e "n! <"ierahacer; sin! l! <"e elenemi/! s"
c!m4e#i%!r le %e8e
hacer' N! es acerca%el 4reci! %e s"
in)en #ari!' Es
acerca %e c"an#!sc!ns"mi%!res sees#Hn /anan%!
c!n#ra s"s c!m4e#i%!res'
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