la ficción audiovisual
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La ficción televisivaen tiempos revueltos
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of CommunicationMadrid, 12 de junio de 2009
Working Paper
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.eduhttp://ciberdemocracia.blogspot.com
Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.
Predecir el futuro
El audiovisual gira en torno a cuatro elementos:
(1) El estado de la economía(2) El marco político, legal y administrativo(3) La tecnología(4) El factor sociocultural
El problema es que nos enfrentamos a una crisis total que se asemeja a la tormenta perfecta
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No es ésta…
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Se traduce en cambios estructurales
(1) EconomíaFuerte desinversión en los medios tradicionalesAuge del marketing blended
(2) MediosEl impacto de la fragmentaciónLa teoría long-tail
(3) AudienciasAutonomía y decisiónEntretenimiento personalizadoComunidades y procesos de socialización
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¿En qué se traduce?
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La televisión sigue reinando en el hogar, pero de otra manera
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Nuevos patrones de consumo de ocio y entretenimiento
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Internet
TV (analog)
Digital TV
Radio (analog)Digital RadioCinema
Outdoor
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Games
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Fuente: Media Havas
Tres claves para comprender el nuevo panorama de la ficción
(1) Contenidos
(2) Plataforma
(3) Marcas
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(1) Contenidos
La TDT supone la multiplicación de horas de programaciónLa calidad no es determinante y la inversión es bajaSon productos de bajo riesgoSe amortizan en una ventana y en 4-6 pases
La calidad es otra cosa...Implica un alto coste de capitalLa espiral inflacionaria es evidenteHay que multiplicar las audiencias y las ventanas
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¿Sigue vigente la cadena de valor?
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Creación de
derechos
Producción
Distribución y
comercialización de las
ventanas
Programa-ción y
organiza-ción de
las parrilas
DifusiónCobertur
a de la señal
audio-visual
Audiencias
Los productos de calidad son obras de arte o tienen finalidad comercial
Si el objetivo es el comercio, hay que repensar las ventanas y el poder de la marca:
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• Cine • Series de Televisión • TV Movies • Videojuegos • Comunidades Online• DVD y CD
• Juegos y juguetes • Libros •Licencias Espectáculos en vivo• Productos derivados• Nuevos géneros: spin off y cross-over
(2) PlataformasLa estrategia 360° abarca todas las plataformas que conocemos… y las que quedan
Serie de TV
VotosTonosFotos
KaraokeVotosForos
WebsBlogs
Comunidades
Resumen
Making off
ConsolasAdverga
ming
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¿Dónde está
Pocoyo?
(3) Marcas
El contenido es el soporte de la marca sobre todo ante la atomización de los medios y las audiencias
¿Qué conceptos son importantes? El reconocimiento, la imagen, el prestigio, las actitudes que genera, las preferencias y consideraciones, la lealtad, la satisfacción, extensiones de la marca
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Retos y pistas para la ficción televisiva (1) Las cuotas y las tarifas no funcionanLa demanda es inelástica
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MINUTOS ESPECTADOR / DIA
(2) La retirada de la publicidad de TVEEl pastel aumenta en 500M de eurosAnte la saturación publicitaria, hay que buscar nuevas fórmulasLa ficción es una apuesta seguraVeremos qué pasa con la “Directiva Servicios de medios audiovisuales”
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(3) La miopía del marketingTheodore Levitt: “Los clientes no compran productos, sino que satisfacen necesidades”Se consume más ocio y más entretenimiento que nunca, pero ¿en las mismas ventanas?
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Bedroom culture y adolescentesEl 82% ven los contenidos descargados en su ordenador, no en la TV familiarEl 50% ve la TV en su cuartoLos usuarios de Tuenti le dedican dos horas diarias
Muertas las family screens, ¡vivan las pocket screens!
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¡Gracias!¿Preguntas?
¿Respuestas?¿Ahora?¿Luego?
Nos vemos en la Red Juan.manfredi@ie.edu
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