investigación: concepto y nombre para los pias
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Investigación: concepto y nombre para los PIAS
Madrid, 18 de Septiembre de 2007
2
Agenda
1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
3
• Valorar interés y receptividad hacia los nuevos
productos de jubilación.
• Testar dos conceptos de producto:
a. orientado a lo emocional
b. orientado a lo racional
• Testar alternativas de denominación.
Objetivos de la investigación
4
Metodología empleada
Focus groups (investigación cualitativa) 27-28 junio ‘07:
• 2 grupos en Madrid: 45-55 y 56-65 años
• Hombres y mujeres activos al 50%
• Clase media-media
• Con algún producto de ahorro contratado (seguro de vida, cuenta remunerada, planes de pensiones, depósitos…)
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Agenda
1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
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Productos conocidos actualmente
planes de pensiones
planes de jubilación
fondos de inversión
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Percepciones de estos productos
• Conocimiento limitado de la diferencia entre planes de pensiones y de jubilación.
El plan de pensiones permite deducción fiscal aplazada sin posibilidad de rescate.
El plan de jubilación no tiene deducción fiscal, sí rescate y una renta menor al jubilarse.
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• Los fondos de inversión se asocian a mayor rentabilidad en función del riesgo.
• Frente a ellos, los planes de jubilación y de pensiones se asocian a poca rentabilidad.
Percepciones de estos productos (II)
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Ejes para medir la bondad de un producto
tratamiento fiscal posibilidad de rescate
expectativas de rentabilidad
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Agenda
1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
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• No se recuerdan lanzamientos de nuevos productos de jubilación en los últimos meses.
• Algunas menciones a la hipoteca inversa.
• No se ha oído hablar de los PIAS.
Conocimiento previo de los PIAS = 0
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Conceptos testados
Opción 1: emocional
¿Sabías que puedes asegurar tu actual nivel de vida cuando te jubiles? Si quieres tranquilidad para tu futuro, los productos XXX son una inversión sin riesgo y te aseguran una renta vitalicia para complementar tu pensión de jubilación.
Los productos XXX, además de asegurarte un sueldo para toda la vida cuando te jubiles (o en el momento que lo necesites), tienen un tratamiento fiscal muy interesante.
Con los productos XXX puedes estar tranquilo sabiendo que tu futuro está asegurado en las mejores condiciones.
Llama a tu aseguradora e infórmate.
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Conceptos testados
Opción 2: racional
¿Sabías que existen los productos XXX, que aseguran tu nivel de vida después de jubilarte? Son productos que te proporcionan rentabilidad sin riesgos, poder recuperar tu dinero cuando lo necesites y excelentes ventajas fiscales.
Con los productos XXX podrás invertir en tu jubilación y asegurarte una renta vitalicia incentivada fiscalmente. Sólo los productos XXX tienen una rentabilidad garantizada y una fiscalidad mejor que la de otros productos financieros.
Por eso los productos XXX son la mejor opción para asegurar tu futuro.
Llama a tu aseguradora e infórmate.
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• Las dos opciones transmiten el nivel de información adecuado sobre el producto.
• Se entiende que es un producto nuevo (que no conocían hasta ahora).
• Los PIAS se perciben como una síntesis entre un plan de pensiones y un plan de jubilación, con lo mejor de los dos mundos.
• La rentabilidad garantizada (Opción racional) genera muy buena respuesta.
Reacciones generales
15
• Les llama especialmente la atención:
• Renta vitalicia
• Recuperar el dinero cuando se necesite
• Rentabilidad sin riesgo
• Rentabilidad garantizada
• Fiscalidad mejor que otros productos financieros
• Hay elementos suficientes como para que el producto interese y se demande más información.
Reacciones generales (II)
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Algunos verbatims
• “Lo de renta vitalicia llama la atención porque es para complementar lo que te quede de jubilación.”
• “La renta vitalicia está bien si vives 100 años. Si vives 67 parece que se van a quedar con todo el dinero.”
• “Esto se parece a un plan de jubilación porque puedes recuperar el dinero cuando lo necesites.”
• “Me gusta que no se corran riesgos, que por lo menos te aseguren que no pierdes el dinero que metes.”
• “Lo de incentivado fiscalmente me llama la atención.”
• “Garantiza sueldo para toda la vida o cuando lo necesites, con ventajas fiscales. ¡Es una panacea!
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¿Emocional o racional?
?
18
• Aunque “suena bien”, se le pide más información.
• No resulta creíble sin detalles.
• No es suficientemente diferenciador respecto a otros productos de jubilación.
• Su mayor atractivo: descripción sencilla de producto.
No concreta lo suficiente
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• Se percibe un producto más completo.
• Explica mejor los atributos más relevantes del producto: renta vitalicia con mejor fiscalidad que otras alternativas.
• Habla directamente de la posibilidad de rescate.
• Hace un uso explícito de la palabra rentabilidad.
• Genera deseo de saber más.
Proporciona la información demandada
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• Más institucional.
• Satisface el deseo de información que generará este tipo de productos.
• Mayor precisión en la descripción.
• Se asume que las compañías decidirán su estrategia comercial para conseguir clientes.
Opción preferida
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Algunos dudas surgidas durante los grupos
• “¿Se penaliza el rescate anticipado del dinero?”
• “¿Siempre tiene que ser a 10 años?”
• “Al jubilarte ¿puedes recibir todo el dinero o tiene que ser en forma de rentas vitalicias necesariamente?”
• “Si me muero a los 3 años de jubilarme, ¿quién se queda con el dinero?”
• “El dinero que meto, ¿quién lo invierte, cómo (nivel de riesgo) y dónde?”
• “¿Voy a poder cambiar de un producto a otro?”
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La “barrera” de la edad
• La receptividad final hacia los PIAS parece estar condicionada por la edad;
• Mucha mayor receptividad en el grupo 45-55.
• El grupo más joven se interesa más en el detalle del producto.
• El más maduro asocia su atractivo a un target más joven.
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Agenda
1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
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RENTA
“Rendimientos” generados por el ahorro o la inversión.
Dinero que se recupera tras haberlo invertido.
Plusvalías o rentabilidades implícitas.
Un ingreso “extra” en la jubilación.
SUELDO
Ingresos que se perciben mensualmente.
Puede verse como el equivalente del ingreso mensual generado por un PIAS.
Sin embargo, se asocia a un ingreso percibido a cambio de un trabajo.
PENSIÓN
Ingresos que se cobran por estar jubilado.
Lo que “te queda”.
Connotaciones de escasez.
Se entiende como el “básico” que complementan los productos de jubilación.
Asociaciones de “Renta”, “Sueldo” y “Pensión”
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Renta Segura
Futuro Asegurado
Plan de Rentas Vitalicias
Nombres testados
26
• Segundo nombre preferido por el grupo 45-55. No lo
elige nadie en el grupo 56-65.
• No se asocia con productos de ahorro pensando en la
jubilación.
• Remite a productos de inversión de menor plazo.
Renta segura
27
• La más votada en el grupo de 45-55. La segunda más votada en el grupo 56-65.
• Evoca una característica básica de los PIAS: su reembolso como renta vitalicia.
• Se percibe como más completa que las otras dos (tiene una palabra más, que aporta más información).
• Proyecta el valor de “futuro”, de algo para el día de mañana.
• La palabra “Plan” la sitúa en territorio familiar.
• En el grupo 45-55 se prefiere sin “Plan”.
Plan de Rentas Vitalicias
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• Muy rechazada por el grupo 45-55 y muy bien recibida en el 56-65, aunque piden la inclusión de la palabra “Plan”.
• Se resalta su carácter ambiguo: podría servir para cualquier producto a largo plazo.
• Cierto carácter de “overpromise”. ¿Quién asegura el futuro hoy día? ¡Ojalá fuera posible!
• Este “overpromise” es, simultáneamente, la mayor fortaleza y la mayor debilidad.
Futuro asegurado
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• Se ajusta a la descripción de los PIAS.
• Proyecta un producto de jubilación.
• Sugiere la idea de seguridad.
• Genera expectativas en línea con la categoría de productos.
El preferido: Plan de Rentas Vitalicias
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El preferido: Plan de Rentas Vitalicias
• “Con Plan de Rentas Vitalicias ya se identifica el producto, ya sabes lo que vas a comprar.”
• “Viendo Plan de Rentas Vitalicias pienso en mi jubilación, en mi futuro.”
• “Plan de Rentas Vitalicias, lo de renta suena a beneficio, a rendimiento y vitalicia porque recoge el sentido de futuro.”
• “Es que cualquier plan de renta vitalicia es seguro también.”
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1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
Agenda
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Recomendación
Plan de Rentas Vitalicias
utilizar los 3 ejes que despiertan el interés comunicación informativa / racional
nombre preferido y más completo
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Agenda
1. Test de concepto y denominaciones: Objetivos y metodología
2. Conocimiento y percepciones a la categoría de productos
3. Reacciones a los conceptos
4. Reacciones a los nombres
5. Recomendación
6. Planteamiento estratégico de medios
El target
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Población Posee un plan de pensiones/jubilación
51,148,9 49,950,1
0
10
20
30
40
50
60
70
Hombre Mujer
Sexo
13,1
6,7
42,8
29,1
8,3
20,8
4,2
43,0
20,0
12,0
0
10
20
30
40
50
60
Alta Media Alta Media Media Media Baja Baja
Clase Social% %
Fuente: AIMC Marcas 2006
Hombres y mujeres de 40 a 60 años de clases altas y medias
19,0
5,9
6,36,5
8,5
8,2
15,4 11,7 9,88,6
12,9 12,5
8,2 7,7
14,212,59,6
16,1
3,72,7
0
5
10
15
20
25
14 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 y más
Edad%
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Por lo tanto …
Podemos definir nuestro Core target como …
Individuos
de 40 A 60 AÑOS
CLASES A, MA, MM
¿Qué hacen y cómo actúan con los medios?
37
39,8
25,0
46,6
28,2
5,8
51,8
38,4
51,7
40,7
63,9
5,7
26,5
56,0
30,2
23,2
55,850,2
88,6 88,3
28,5
0
20
40
60
80
100
Pre
nsa
SS
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tal
Te
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sió
n
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e*
Inte
rne
t**
Ext
eri
or
40
60
80
100
120
140
160Total Población Indv. 40-60 A-MA-MM Afinidad
El medio televisión por cobertura y los medios gráficos y la radio convencional por afinidad, se presentan como los idóneos para impactar en el core target.
Fuente: EGM 1er. AC Móvil 2007
Cuantificación Core Target: 8.025.324 individuos
Consumo % Afinidad %
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¿Qué queremos conseguir?
La máxima información y generación de interés por los
PIAS de las empresas aseguradoras
• COBERTURA MEDIOS CONVENCIONALES
• Argumentación RACIONAL ACCIONES ESPECIALES
Hay que explicar y describir bien el nuevo producto, sus ventajas, condiciones, etc.
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Las acciones especiales nos aportan:
Poder captar al público objetivo de una forma directa en entornos propicios para el mensaje.
Gran flexibilidad en cuanto a la capacidad de explicar el producto con amplitud.
Credibilidad del mensaje: debido a la prescripción que se lleva a cabo en este tipo de acciones.
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Empleando presciptores de confianza, actores y presentadores carismáticos de las distintas cadenas de TV, que transmitan una imagen cercana y creíble para los espectadores.
Se emplearán formatos de larga duración, que nos permitirán explicar con detalle la información deseada.
FORMATOS DE
LARGA DURACIÓN
PRESCIPTORES
DE CONFIANZA ENTORNOS AFINES
La acción se desarrollará en entornos afines, simulando situaciones de la vida cotidiana con las que el espectador se sienta identificado.
100% posicionados
100% horarios de mayor audiencia
¿Cómo realizaremos estas acciones especiales?
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SERIES
Proponemos 3 entornos en Televisión:
Cobertura
Audiencia
GUIONIZACIONES: Integración en el guión de una serie.
INFORMATIVOS
Credibilidad
Target cualitativo
ESPACIOS didácticos de larga duración.
OTROS PROGRAMAS
Búsqueda de afinidad
Acciones especiales: búsqueda de oportunidades en TV
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¿Qué es?
En el transcurso de una escena de una serie, los protagonistas tratan un tema
publicitario (generalmente sin mencionar las marcas) como parte del guión de esa
escena.
UNESPA en las seriesGuionización
Unespa formará parte de alguna conversación o trama en el desarrollo de un capítulo de las principales series de producción nacional.
De este modo, los principales protagonistas de las series harán la prescripción de la importancia de contratar los planes de ahorro con las compañías de seguros en un contexto que le aporte credibilidad, a la vez que notoriedad.
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Ejemplo de Guionización en “Los Serrano”:
Diego Serrano comenta con su hermano Santi que está preocupado por el futuro y en como se quedarán económicamente tras su jubilación y que es hora de empezar a pensar en ello…
Esto da pie a una conversación en la que se recomiendan el uno al otro acudir a su compañía de seguros para que les estudien la alternativa que más convenga.
UNESPA en las seriesGuionización
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¿Qué son?¿Qué son?
Son programas de 60” que se dividen en un contenido claramente informativo apoyado
con unos 20” publicitarios. Están enfocados a transmitir la información necesaria a los
consumidores a través de un formato que aporte notoriedad y diferenciación.
Estos programas, además llevan una cabecera ad-hoc que le otorga un título propio y
una identidad con la cadena, diferenciándose así de un spot corriente de formato
largo.
UNESPA en espacios didácticos
Mediante este formato, Unespa proporcionará a la población una información 360º
sobre el nuevo producto, poniendo en valor a las agencias de seguros a la hora de
contratar un plan de pensiones.
45
Se desarrollará un espacio informativo de 60”, en el
entorno de los informativos o a lo largo de la parrilla,
dependiendo de la cadena.
Recomendamos llevar a cabo esta acción de forma
continuada durante un periodo de 15 semanas, para
mantener una presencia continuada en los periodos de
inactividad publicitaria.
Cabecera
ad-hoc
Contenido Informativo
40”
Contenido Publicitario
20”
Cabecera
ad-hoc
UNESPA en espacios didácticos
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En campaña convencional
Garantiza los máximos niveles de cobertura de la forma más rentable.
Medio principal
Spot enTelevisión
Aporta la visibilidad necesaria en este tipo de campañas
47
¿Cómo utilizaremos la TELEVISIÓN?
Fuente: SOFRES AM Jun´06 – Jun´07
Fomento Internet
Total campaña 1.376 grp´s
Distribución de las campañas
Fomento lecturaTotal campaña 809 grp´s
Asocama
Total campaña 1.141 grp´s
Ahorro Energía
Total campaña 2.460 grp´s
Impulsa TDT
Total campaña 1.127 grp´s
Grp´s / Semana
2006/20072006/2007
140 Grp´s
154 Grp´s
202 Grp´s
228 Grp´s
275 Grp´s
Intensidad media
Intensidad baja
Intensidad alta
UNESPA UNESPA 20082008
260 GRP’s/sem
Total campaña spots – 1.300 GRP’S
+ Acciones Especiales – 510 GRP’S
TOTAL INTENSIDAD = 1.800 GRP’S
NUESTRA RECOMENDACIÓN
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En campaña convencional
Refuerzo en
Prensa
Radio
Búsqueda de afinidad con el target
Suplementos Dominicales
Permiten explicar el producto, fijar el mensaje
New Media
49
Un plan que nos asegura continuidad de la comunicación
TOTAL GRP’S TV = 1.810TOTAL INSERCIONES PRENSA/GRAFICA = 32 / 160
gracias
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