influencia de la inclinaciÓn en la decisiÓn de …
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
INFLUENCIA DE LA INCLINACIÓN EN LA
DECISIÓN DE ADQUISICIÓN DE SEGUROS DE
VIDA POR LA PEA OCUPADA DE LIMA
METROPOLITANA
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Marketing
BRANDO DAVID PATRÓN DÁVILA (0000-0002-6129-
0764)
ROSARIO DEL PILAR TORRES CUEVA (0000-0001-
8999-1944)
Asesor:
MG. PATRICIA BETZABÉ GARCÍA OLIVARES (0000-
0001-7468-815X)
Lima – Perú
2020
II
Dedicatoria
Este trabajo está dedicado principalmente a Dios que nos ha ayudado en este largo
camino, que nos bendice y guía día a día. A todos aquellos que se vieron involucrados en
que podamos culminar esta investigación.
A mis padres: Isabel y Manuel, por sus constantes consejos y tiempo dedicado.
A mi eterno profesor y esposo Istavay, por su amor y paciencia. Sin sus consejos y apoyo
académico no hubiese podido culminar esta tesis.
A mi pequeño hijo Gavrilovich, por su amor incondicional y su desbordante alegría,
sacrificaste momentos juntos para que logre mi objetivo. Te amo hijo.
A mi abuela Melchora, quien creyó en mí desde siempre y quien es mi ángel de la guarda.
A mi hermano Leonardo, mis tías Ana y Cynthia por su apoyo incondicional durante el
proceso
A mi prima Jacqueline, por su acompañamiento en el inicio de este largo camino
Rosario Torres Cueva
A mis padres: Naldy y César, por su paciencia y apoyo permanente.
A mi abuela Ana María, por su inmenso afecto y dedicación.
A mi hermana Nayeli, por siempre alentarme a seguir.
A toda mi familia y amigos que me ayudaron a cumplir con este objetivo.
Brando Patrón Dávila
III
Resumen
Los seguros de vida en el Perú son un mercado amplio que ha visto un gran
crecimiento durante estos últimos años; sin embargo, no existe esfuerzo en fomentar una
cultura de seguros en el país, por tanto, se tiene un consumidor confundido por tomar la
mejor decisión respecto a un producto difícil de adquirir; por lo que es necesario
comprender mejor los factores que participan en el proceso de adquisición de un seguro de
vida.
El objetivo principal de esta investigación es conocer la influencia de la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida en la decisión de adquisición por la PEA ocupada
de Lima Metropolitana. Se han empleado dos variables dependientes: inclinación y
decisión; y cinco independientes.
Para cumplir al objetivo de investigación se ha realizado un estudio con enfoque
cuantitativo, cuya muestra se ha compuesto por 493 limeños. Mediante un tipo de modelo
de ecuación estructural excepcional que se basa en las relaciones estructurales dado el tipo
de sus variables denominado Análisis Path, se ha probado que la decisión de adquisición
de los seguros de vida en la PEA ocupada de la ciudad de Lima, se ve influida por la
inclinación hacia la adquisición. En adición, se ha propuesto recomendaciones teóricas y
prácticas; como parte de las recomendaciones prácticas se han diseñado estrategias de
marketing con el objetivo de implementar el modelo estudiado y proponer soluciones
estratégicas para el sector de seguros de vida.
Palabras clave: seguros de vida, decisión de compra, inclinación de compra.
IV
Abstract
Life insurance in Peru is a large market that has seen great growth in recent years;
However, there is no effort to promote an insurance culture in the country, therefore there
is a consumer confused by making the best decision regarding a difficult product to
acquire; so it is necessary to better understand the factors involved in the life insurance
acquisition process.
The main objective of this research is to know the influence of the inclination
towards the acquisition of life insurance in the acquisition decision by the occupied PEA of
Metropolitan Lima. Two dependent variables have been used: inclination and decision; and
five independent.
To meet the research objective, a study with a quantitative approach has been
carried out, whose sample has been composed of 493 Lima residents. Through a type of
exceptional structural equation model that is based on structural relationships given the
type of its variables called Path Analysis, it has been proven that the decision to purchase
life insurance in the occupied EAP of the city of Lima is It is influenced by the inclination
towards acquisition. In addition, theoretical and practical recommendations have been
proposed; As part of the practical recommendations, marketing strategies have been
designed in order to implement the studied model and propose strategic solutions for the
life insurance sector.
Keywords: life insurance, purchase decision, purchase inclination.
V
ÍNDICE………………………………………………………………………………….…I
ÍNDICE DE FIGURAS………………….………………………………………………..II
ÍNDICE DE TABLAS…………………………………….……………………………..III
INTRODUCCIÓN……………………………..…………………………………………..1
CAPÍTULO 1 ....................................................................................................................... 1
1.1. Problema de investigación .......................................................................................... 2
1.1.1. Planteamiento del problema. ......................................................................... 2
1.1.2. Formulación del problema............................................................................. 6
1.1.2.1. Problema de investigación.................................................................... 6
1.1.2.2. Problemas específicos. ........................................................................ 7
1.1.3. Justificación de la investigación. ................................................................... 8
1.1.3.1. Justificación teórica. ............................................................................ 8
1.1.3.2. Justificación práctica. .......................................................................... 9
1.2. Marco referencial. ............................................................................................ …….10
1.2.1. Antecedentes. .............................................................................................. 10
1.2.2. Marco teórico. ............................................................................................. 14
1.2.2.1. Aceptabilidad...................................................................................... 14
1.2.2.1.1. Aceptabilidad en el mercado asegurador. ................................. 16
1.2.2.2. Competencia. ...................................................................................... 18
1.2.2.2.1. Competencia en el mercado asegurador. ................................. 19
1.2.2.3. Actitud monetaria. .............................................................................. 20
1.2.2.3.1. Actitud monetaria en el mercado asegurador. ......................... 26
1.2.2.4. Experiencia. ........................................................................................ 28
1.2.2.4.1. Experiencia en el mercado asegurador. .................................... 30
1.2.2.5. Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro
de vida. ..................................................................................................................... 31
1.2.2.6. Decisión de adquisición...................................................................... 32
1.2.2.6.1. Modelos teóricos del proceso de decisión de adquisición. ....... 38
1.2.2.6.2. Modelos de proceso de decisión de adquisición aplicado al
mercado asegurador. ................................................................................................ 45
VI
1.2.2.7. Inclinación hacia la adquisición .... ..................................................... 52
1.2.2.7.1. Modelos teóricos de la inclinación hacia la adquisición…..…54
1.2.2.7.2. Modelo del proceso de inclinación y decisión de adquisición
aplicado al mercado asegurador. ............................................................................. 59
1.2.2.8. Seguros. ............................................................................................... 61
1.2.2.8.1. Definición de seguro. ............................................................... 61
1.2.2.9. Riesgo. ................................................................................................ 65
1.2.2.9.1. Definición de riesgo. ................................................................ 65
1.2.2.9.2. Estructura teórica para describir el riesgo. ............................... 66
1.2.2.9.3. Riesgo en la industria de los seguros........................................ 67
1.2.2.10. Contrato de seguro............................................................................ 69
1.2.2.11. La industria de seguros. .................................................................... 72
1.2.2.11.1. Desarrollo de la industria aseguradora en América Latina. .... 72
1.2.2.11.2. Sector de seguros en el Perú. ................................................... 73
1.2.2.11.2.1. Ramos y tipos de seguros en el Perú. ............................. 75
1.2.2.11.2.2. Compañías de seguros en el Perú. .................................. 77
1.2.2.11.2.3. Seguros de vida. ............................................................. 80
1.2.2.12. Población económicamente activa. .................................................. 83
1.2.2.13. Impacto del Covid-19 en el mercado asegurador peruano. .............. 87
1.3. Objetivos e hipótesis ................................................................................................. 89
1.3.1.Objetivos ..................................................................................................... 89
1.3.2. Hipótesis ..................................................................................................... 91
CAPÍTULO 2 ..................................................................................................................... 95
2.1. Método ...................................................................................................................... 95
2.1.1. Tipo de investigación. ................................................................................. 95
2.1.2. Diseño de investigación............................................................................... 96
2.1.3. Variables. ..................................................................................................... 97
2.1.3.1. Variables de la primera etapa. ........................................................ 98
2.1.3.1.1. Variable dependiente. ........................................................... 98
2.1.3.1.2. Variables independientes. ..................................................... 99
2.1.3.2. Variables de la segunda etapa. ..................................................... 101
2.1.3.2.1. Variable dependiente. .......................................................... 101
2.1.3.2.2. Variables independientes. .................................................... 101
VII
2.1.3.3. Variables filtro y de caracterización del perfil ............................. 102
2.1.4. Definición de población meta…………………………………………....103
2.1.4.1. Técnica de muestreo. .................................................................... 104
2.1.4.2. Instrumentos de investigación…………………………………...105
2.1.5. Procedimiento de recolección y procesamiento de datos………………...111
2.1.5.1. Análisis de fiabilidad: Alfa de Cronbach………………………..112
CAPÍTULO 3……………………………………………………………………….......114
3.1. Análisis y Discusión de resultados………..…………………...…………………114
3.1.1. Descripción de los datos……………………………………………..…..114
3.1.2. Matriz de contingencia.……….………………………….……………...118
3.1.3. Análisis factorial exploratorio…………….……….……………...……..121
3.1.4. Adaptación de la variable dependiente………………………....……….126
3.1.5. Análisis de correlaciones………….…………………………………….126
3.1.6. Primer estado del modelo………………………..………………….......128
3.1.7. Segundo estado del modelo……………………...……………………...130
3.1.8. Análisis Path……………………..………………………………….…..133
3.1.9. Validación de hipótesis……………………………………………….....140
3.1.9.1. Hipótesis general…………………………………………………...141
3.1.9.2. Hipótesis específicas……………….……………………………....142
3.1.10. Discusión y análisis del modelo………….……….…………………....145
3.2. Conclusiones…………………….…………………………………...……….…147
3.3. Recomendaciones…………………………………………..……........................149
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………….………....153
APÉNDICES………………………………….……………………………………….169
Apéndice A: Matriz de consistencia……………………...………………………...170
Apéndice B: Adaptación del instrumento………………………………………......173
Apéndice C: Cuestionario…………………………………………..........................176
VIII
Apéndice D: Validación de expertos…………….……………………....................180
Apéndice E: Detalle del coeficiente de la V de Aiken……………..…....................185
Apéndice F: Análisis Factorial del piloto……………………………………….….186
Apéndice G: Prueba de normalidad………………………………………….....…..187
Apéndice H: Beta estandarizado del modelo 1……………………………..............193
Apéndice I: Beta estandarizado del modelo 2………………………………..…….194
Apéndice J: Beta estandarizado del modelo 3………………………………...........195
Apéndice K: Soporte numérico de las estrategias de marketing…………………...196
Índice de figuras
Figura 1. Las tres respuestas a través de las cuales se manifiesta la actitud …………..22
Figura 2. Modelo de Schimitt……………………………………...…………………..29
Figura 3. Modelo de proceso de decisión de Shim…………………………………….40
Figura 4. Modelo reformulado de proceso de decisión de Shim………………………41
Figura 5. Modelo de proceso de decisión de Keeney………………………………….43
Figura 6. Modelo de proceso de decisión de compra de seguros de Kučinskienė y
Ulbinaitė……………………………………………………………………...47
Figura 7. Modelo de proceso de decisión de compra de seguros de Ulbinaitė,
Kučinskienė y Le Moullee…………………………………………………...50
Figura 8. Teoría de la Acción Razonada……………………………………………….53
Figura 9. Desarrollo de la Teoría de la Acción Razonada……………………………...56
Figura 10. Modelo de intención de compra del consumidor propuesto por Howard y
Seth………………………………………………………………………….58
Figura 11. Modelo de inclinación y decisión de compra de seguros propuesto por
Ulbinaite, Kucinskiene y Le Moullec…………………………………….....60
IX
Figura 12. Desarrollo histórico de la industria aseguradora en el mundo…………….....63
Figura 13. Elementos para describir el riesgo basado en el enfoque Bayesiano………..67
Figura 14. Esquema de relación entre los elementos de un contrato de seguro………...71
Figura 15. Crecimiento económico y mercado asegurador latinoamericano
2008 – 2018………………………………………………………….………72
Figura 16. Crecimiento monetario y real de las primas de los mercados aseguradores
latinoamericanos durante el 2018……………………………………………73
Figura 17. Variación anual de las primas de seguros netas, por tipos de seguro……….76
Figura 18. Participación de mercado de las principales compañías de seguros en el Perú,
enero -abril 2020…………………………………………………………….78
Figura 19. Participación en primas vendidas en ramos de seguros de vida por las
principales compañías de seguros, enero - abril 2020……………………….79
Figura 20. Participación en primas vendidas de seguros de vida por tipo de riesgo, enero
- abril 2020…………………………………………………………………...82
Figura 21. Población en edad para trabajar en Lima Metropolitana, según condición de
actividad, marzo-abril-mayo del 2020……………………………………….84
Figura 22. Población de Lima Metropolitana ocupada según el tipo de seguro de salud
que accede, marzo-abril-mayo 2020………………………………………...85
Figura 23. Ingreso promedio mensual según sexo en Lima Metropolitana, marzo-abril-
mayo 2020……………………………………………………………………….…...87
Figura 24. Tenencia general de productos bancarios y seguros de la muestra…………116
Figura 25. Tenencia específica por tipo de riesgos de seguros de la muestra………….117
Figura 26. Potencial beneficiario del seguro de vida…………………………..……....118
Figura 27. Diagrama Path del modelo cero………………………………………..…...134
Figura 28. Diagrama Path del modelo uno……………………………………………..135
Figura 29. Diagrama Path del modelo dos………………………………………….….136
Figura 30. Diagrama Path del modelo tres……………………………………………..137
X
Índice de tablas
Tabla 1. Autores que contribuyeron al estudio del dinero y la actitud monetaria………..26
Tabla 2. Descripción de los estilos de toma de decisión………………………………....34
Tabla 3. Tipos de modelos de proceso de decisión……………………………………….44
Tabla 4. Principales campos de estudio en el proceso de decisión del mercado
asegurador y sus respectivos investigadores…………………………………....51
Tabla 5. Autores que definieron un seguro basado en alguna de las tres características
del mismo…………………………………………………………………….….64
Tabla 6. Características del riesgo en función al seguro…………………………………68
Tabla 7. Ramos y tipos de seguros en el mercado peruano…………………………..…..73
Tabla 8. Características de los seguros de vida…………………………………………..80
Tabla 9. Matriz de operacionalización de las variables……………………………...…...93
Tabla 10. Variables según su etapa……………………………………………………….97
Tabla 11. Ítems de la variable dependiente: Inclinación hacia la adquisición…………....98
Tabla 12. Ítems de los factores…………………………………………………………..100
Tabla 13. Ítems de la variable dependiente: Decisión de adquisición…….……………..101
Tabla 14. Variables filtro y de caracterización del perfil del encuestado: Características
socio económicas y demográficas………………………………………………..………103
Tabla 15. Ítem descartado………………………………………………………………..106
Tabla 16. Relación de expertos…………………………………………………………..107
Tabla 17. Coeficiente de la V de Aiken por factores…………………………………….108
Tabla 18. Alfa de Cronbach por factores……………………………………………...…110
Tabla 19. Prueba de KMO y Bartlett………………………………………………….…111
XI
Tabla 20. Coeficiente Alfa de Cronbach por factores………..…………………………..115
Tabla 21. Características socioeconómicas y demográficas de la muestra……………....117
Tabla 22. Interés, necesidad e importancia de los seguros de vida……………................116
Tabla 23. Análisis de contingencia de los ítems con las variables dependientes………..119
Tabla 24. Prueba KMO y de Barlett……………………………………………………..122
Tabla 25. Análisis Factorial exploratorio………………………………………………..124
Tabla 26. Análisis de correlaciones……………………………………………………...127
Tabla 27. Resumen del modelo: primer estado……………………………………….....129
Tabla 28. ANOVA del primer estado del modelo…………………………………….....129
Tabla 29. Coeficientes para la variable dependiente: Inclinación hacia la adquisición....128
Tabla 30. Ecuación de la regresión de la variable Inclinación hacia la adquisición.……130
Tabla 31. Resumen del modelo: segundo estado………………………………………..131
Tabla 32. ANOVA del segundo estado del modelo……………………………………..131
Tabla 33. Coeficientes para la variable dependiente: Decisión de adquisición ...………132
Tabla 34. Ecuación de la regresión de la variable Decisión de adquisición ...……….....132
Tabla 35. Indicadores de los modelos…………….………………………..…………....139
Tabla 36. Resumen del análisis de la variable Inclinación……………………………...141
Tabla 37. Resumen del análisis de los factores de la ecuación de Inclinación.................143
Tabla 38. Resumen del análisis de los factores de la ecuación de Decisión………….…145
Tabla 39. Fórmula final del modelo……………………………………………………..145
Tabla 40. Fórmula final del modelo de los autores……………………………………...145
1
Introducción
El tipo de seguro que puede ofrecer alternativas para reducir la incertidumbre ante
una eventualidad que ponga en riesgo la vida de sus asegurados, se denomina seguros de
vida. En el Perú, este sector viene cubriendo la demanda desde hace más de 10 años,
basado en una estrategia estructurada y enfocada en los consumidores, así mismo ofrece
una amplia e innovadora cartera de productos.
Sin embargo, los seguros de vida pese a tener una mejora en sus primas vendidas,
hasta la actualidad son un producto difícil de comprender debido a su naturaleza.
La literatura ha estudiado el proceso de decisión de adquisición de seguros,
planteando diversos métodos para analizar el comportamiento del consumidor y los
factores que influyen en él; sin embargo, se ha encontrado una brecha de estudio en ese
campo para el Perú.
Por lo tanto, la siguiente investigación es de carácter cuantitativa con precisiones
cualitativas, enfocado en examinar la influencia de la inclinación hacia la adquisición en la
decisión de adquisición de seguros de vida por parte de la PEA ocupada de Lima
Metropolitana
2
Capítulo 1
1.1. Problema de investigación
1.1.1. Planteamiento del problema
Muchas de las decisiones que toman las personas son difíciles de comprender, esto
debido a la enorme cantidad de factores que influyen en el proceso y las etapas que tienen
que atravesar para su elección final; y es aún más complejo cuando se habla de adquirir o
no algún tipo de seguro. De por sí su elección requiere de un análisis previo debido a la
gran cantidad de entidades ofertantes y productos ofrecidos en el mercado, sumado a ello
está la constante evolución de productos, precios y canales ligados a un gran sistema
financiero global (Albarrán Lozano, 2001).
La probabilidad de que ocurra un accidente ocasionando una necesidad económica
y/o dependencia, se denomina riesgo, y esto muchas veces no se toma en cuenta a la hora
de comprar un seguro (Guardiola, 1990). Las personas pueden ser adversas o no al riesgo,
sin embargo, la probabilidad de que ocurra un accidente siempre estará (Schoemaker &
Kunreuther, 1979), pero dentro del análisis interno del consumidor no será suficiente para
adquirir un seguro.
A pesar de lo complicado que puede ser para alguien comprar un seguro; lo que
corresponde a las cifras a nivel global, la industria aseguradora se ha mantenido estable
durante varios años. Sólo en el segundo trimestre del 2018 se vio un aumento de las primas
del 1.2% en todo el mundo, considerando el alza de precios de los seguros de daños como
3
el motivo principal de crecimiento (Fides, 2018) y para el último trimestre todas las
regiones del mundo registraron un aumento de las primas en un 2% (Marsh, 2018).
En el Perú durante el primer trimestre del 2019, la penetración del sistema asegurador (ratios
primas/ PBI) estimó que el indicador estuvo por el 1.76% con un promedio de US$ 127 por
habitante, muy similar al cierre del 2018 (APESEG, 2019). Por su parte los distintos tipos
de seguros registraron los siguientes incrementos: accidentes y enfermedades (13.9%),
riesgos generales (36.5%), seguros del SPP (15.5%) y seguros de vida (34.1%). Este último
obtuvo resultados positivos para el cierre del 2019, con un crecimiento del 25.9% de las
primas netas (APESEG, 2019). Para Guardiola (1990), un seguro de vida hace referencia al
pago que le corresponde al beneficiario por la cantidad pactada en caso de fallecimiento o
supervivencia del asegurado.
Retomando el tópico de la complejidad de este servicio, el seguro de vida no está
exceptuado de este proceso. La compra que implica este tipo de producto forma parte de la
administración de las finanzas del individuo o también de las finanzas de un crédito regido
por una organización, y si a eso le sumamos la variedad de alternativas de administración
financiera junto con una cantidad limitada de recursos financieros, el resultado va ser un
individuo confundido sin saber que hacer frente al producto (Ulbinaite & Le Moullec,
2010). Incluso si toma la opción de adquirir el seguro, todo esto va formar parte del
proceso de adopción que va tener que realizar el consumidor para su decisión final y ver si
toma este servicio como novedad o lo deja de lado (Kotler, 2006).
Según Eduardo Morón, presidente de la Asociación Peruana de Empresas de
Seguros, durante el 2019 el peruano en promedio destinó US$ 130 para el pago de la prima
de un seguro de vida, destinando el 4% de su salario enfocado a este tipo de seguro. En
4
general, el público principal que adquiere un seguro de vida de cualquier compañía son
personas entre 35 y 44 años, los cuales tienen hijos pequeños; adicional a ello el informe
del gobierno peruano (Perú, 2014) a través de un estudio, demostró que existía un alto
porcentaje de consumidores que no investigaban las ofertas de otras compañías de seguros,
es decir se conforman con la primera opción que tenían a la mano; además los
consumidores que sí investigaban lo realizaban de forma limitada.
Otro aspecto necesario de mencionar y que juega un papel muy importante, es la
falta en el Perú de una cultura de seguros, entendido como el conjunto de conocimientos
que adquieren las personas para contratar uno o más seguros que les permita transferir una
parte o la totalidad de los riesgos de una aseguradora (Murga, 2018). Junto con la
informalidad (APESEG, 2015), ambos puntos negativos han generado un impacto que
disminuye el desarrollo del mercado asegurador en comparación con otros países en
Latinoamérica y el mundo.
También dentro del informe del estado peruano (Perú, 2014) se pudo determinar
que el consumidor basaba su decisión de compra de un seguro de vida en relación a
experiencias previas con otro tipo de seguros o por recomendación de familiares o
conocidos, es decir dejaba de lado los atributos intrínsecos y se enfocaba en lo que su
entorno podía brindarle.
Es necesario mencionar que una de las características de los seguros de vida es que
son considerados bienes normalmente no buscados, definidos como aquellos bienes que
permanecen largo tiempo sin ser buscados, aunque se venderán tarde o temprano
(McCarthy & Perrault, 2001).
5
Por otro lado, la naturaleza de los seguros de vida y su complejidad, conlleva a
analizar si se debe hablar de una compra o adquisición. Acorde a la Real Academia de
Lengua Española, (RAE, por sus siglas en español, 2019), comprar significa
“obtener algo por un precio”; y adquirir, que proviene del latino adquirĕre, significa “hacer
propio un derecho o cosa que a nadie pertenece o que se transmite a título lucrativo u
oneroso, o por prescripción”.
Al parecer y en el lenguaje coloquial parecen sinónimos, pero distan dependiendo
del tema en discusión; por ejemplo, según la guía del Instituto de Manejo de Proyectos
(2004), adquirir significa “Obtener los recursos humanos y materiales necesarios para
ejecutar las actividades del proyecto. La adquisición implica un costo de recursos y no es
necesariamente financiera”, a lo largo del libro se expone que la adquisición en ocasiones
se desata como compra y en otras como aprovisionamiento. Dentro de la revisión de la
literatura podemos encontrar que en varias investigaciones el término “compra” es el más
usado para referirse a un seguro; sin embargo, una compra implica una adquisición previa
de información sobre el tema (Klaus, 1982). Incluso también el término “contratar” es
usado en la industria del seguro, específicamente cuando se habla de contratar una póliza
de seguro. Sin embargo; de acuerdo a lo planteado y siguiendo con la naturaleza del seguro
consideramos que la palabra “adquirir” es un término mucho más específico para nuestra
investigación.
Por tal motivo considerando que el consumidor en gran parte tiene dificultades para
tomar la mejor decisión respecto al seguro de vida (Ulbinaite & Le Moullec, 2010), la poca
motivación en el público objetivo para investigar más acerca del producto y sus beneficios
en el mercado (Perú, 2014), un nulo desarrollo en fomentar una cultura de seguros en el
6
país (Murga, 2018), un tipo de producto caracterizado por su demora en ser adquirido por
el individuo (McCarthy & Perrault, 2001) y la falta de una investigación que se adecue a la
realidad peruana; es necesario que existan estudios que ayuden a comprender el
comportamiento del limeño frente a los seguros de vida, y explicar la importancia de los
factores que toma en cuenta para su decisión final.
1.1.2. Formulación del problema
Acorde con Alejandro Caballero (2009, p170), la definición de un problema es
considerado como la diferencia entre lo que debería ser y lo que es. Dentro de su línea de
estudio también halló la forma de identificar un problema basado en el empirismo
aplicativo, descrito como aquel planteamiento teórico que debería conocerse y aplicarse
bien, en una parte de la realidad concreta; sin embargo, no se conoce o se aplica mal.
Para conocer el problema de la presente investigación, se ha basado en el criterio de
empirismo aplicativo. En la realidad peruana, a la fecha no se ha investigado respecto a los
seguros de vida aplicados a los peruanos pertenecientes a la PEA ocupada desde el enfoque
del marketing.
1.1.2.1. Problema de investigación.
Considerando los lineamientos expuestos, tenemos que nuestro problema de investigación
se engloba en la siguiente pregunta:
7
¿Cuál es la influencia de la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida en la
decisión de adquisición por la PEA ocupada de Lima Metropolitana?
A partir de esta pregunta de investigación, englobamos los siguientes problemas específicos.
1.1.2.2. Problemas específicos.
• ¿Cuál es la influencia de la aceptación de las condiciones del seguro de vida en la
inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima
Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la competencia del proveedor del seguro de vida en la
inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima
Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros
de vida en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada
de Lima Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un
seguro de vida en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por la PEA
ocupada de Lima Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la positividad de la experiencia con seguros en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la aceptación de las condiciones del seguro de vida en la
decisión de adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima
Metropolitana?
8
• ¿Cuál es la influencia de la competencia del proveedor del seguro de vida en la decisión
de adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros
de vida en la decisión de adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima
Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un
seguro de vida en la decisión de adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada
de Lima Metropolitana?
• ¿Cuál es la influencia de la positividad de la experiencia con seguros en la decisión de
adquisición de un seguro de vida por la PEA ocupada de Lima Metropolitana?
1.1.3. Justificación de la investigación
1.1.3.1. Justificación teórica.
Acorde con Kotler & Armstrong (2008), el quinto principio del nuevo marketing es
acudir al cliente para crear conjuntamente un mayor valor, es decir establecer diálogos con
ellos y mejorar las relaciones para la creación de nuevos productos; además Kotler (2006)
señala que el marketing ayuda a estudiar las compras reales de los consumidores para saber
dónde y cuánto compran, pero entender el porqué de su comportamiento es un
procedimiento complejo donde muchas veces la respuesta está en su cerebro. En ese
sentido, la presente investigación busca comprender la motivación y aspectos ocultos en la
mente del consumidor, que lo lleven a inclinarse por el servicio de los seguros y descubrir
las variables que influyan de forma positiva o negativa en su decisión final de escoger un
9
seguro de vida. El presente trabajo también va servir como aporte al conocimiento, a través
de la recolección de información y análisis del desarrollo de la industria aseguradora en el
Lima, siendo este un contexto poco estudiado por los investigadores.
1.1.3.2. Justificación práctica.
Se necesitan mayores estudios completos que permitan entender los factores
específicos que influyen en el comportamiento de adquisición de los seguros de vida
(Norman, 2006), como es el caso planteado en este trabajo de investigación. Aunque
existan estudios a nivel global sobre este tópico, todavía no hay ninguna aplicada a la
realidad peruana y es necesario que las próximas investigaciones se realicen bajo
condiciones más complejas, social y económicamente hablando (Norman, 2006), siendo la
relación entre los seguros de vida y el comportamiento de los limeños pertenecientes a la
PEA ocupada, un nuevo campo de estudio.
Cabe señalar también, que esta investigación va ayudar a los empleadores de la
industria de seguros a diseñar nuevas estrategias de atracción en base a las variables que el
consumidor tomó en cuenta para adquirir un seguro de vida. Si el mensaje de las empresas
es el adecuado, aumentará el impulso del consumidor a adquirir el producto en ese instante
(Kotler, 2006).
10
1.2. Marco referencial
1.2.1. Antecedentes
La siguiente sección corresponde a la presentación de trabajos e informes internacionales
previos que apoyan nuestro problema de investigación. Es necesario mencionar que, dentro
del contexto peruano, no se encontraron investigaciones referentes a nuestro tema.
Latif y Biekpe (2016), en su investigación titulada: “Factores en el consumo de
seguros de vida en África”, se enfocaron en estudiar las variables demográficas y
financieras que influían en la compra de seguros de vida en 31 países del África, desde
1996 hasta el 2010.
Las variables independientes que emplearon para este estudio fueron el ingreso,
inflación del país, desarrollo financiero, población urbana, educación, esperanza de vida,
calidad institucional y gastos en seguridad social; mientras que la variable dependiente fue
la penetración del seguro de vida. Dentro de los resultados más importantes se obtuvo que
mientras el ingreso del país aumentaba, el consumo de seguros de vida también lo hacía,
otro factor con relación positiva fue el gasto en seguridad social, donde se trabajó con el
PBI del país y su gasto sanitario. Por otra parte, algunas de las variables con influencia
negativa en el consumo de seguros de vida fueron la educación, población urbana e
inflación. Los autores basados en su informe, recomiendan seguir mejorando la estructura
demográfica, ya que con los factores adecuados se podrá seguir innovando en políticas de
seguros desarrollados por los gobiernos y en la regulación de mercados de seguros para
promover el consumo del mismo.
11
En la región de Sri Lanka, unos autores presentaron los factores de demanda para el
consumo de seguros de vida. La investigación fue titulada: “Características económicas y
demográficas, capital social y demanda de seguros de vida: evidencia de la región central
de Sri Lanka”. La data se trabajó a través de una muestra aleatoria no probabilística y
empleando un cuestionario estructurado a 147 hogares (Narrada, Lin, & Haq, 2016).
Las variables del género del líder de hogar, ingreso familiar, confianza en la
industria del seguro y el capital social resultaron ser factores significantes para el consumo
de seguros de vida en Sri Lanka. Por otro lado, el ingreso, nivel de educación, religión y
estado de empleo, no presentaron una relación positiva con los seguros de vida. Los
resultados obtenidos van a permitir mejorar la conciencia de los pobladores con respecto a
los seguros de vida, además se debe de seguir trabajando en políticas que hagan más
sencillo para las personas el acceso a productos de servicios de seguros y financieros.
Dentro también del estado de Sri Lanka se desarrolló una investigación titulada:
“Proceso de decisión en seguros personales: impacto de la cultura de seguros”, pero ahora
el estudio se basaba en la relación que existía entre la cultura de seguros y el proceso del
comportamiento del consumidor en la intención de compra de seguros de vida (Ouyang et
al., 2019).
Los autores se enfocaron en entender como el conocimiento y habilidades de las
personas en temas de seguro podría afectar el comportamiento de la intención de compra
de seguros de vida; adicional a ello, desarrollaron estudios en base a las actitudes e
intención de compra. Encontraron que una actitud dispuesta de forma positiva a los seguros
de vida incrementaba la posibilidad de una compra a futuro; mientras que los beneficios
12
del producto percibido, riesgo percibido y confianza en la industria del seguro fueron
considerados como constructos para explicar la varianza de la intención del
comportamiento. Se pudo comprobar que las personas con un mayor grado de
conocimiento en temas de seguro, eran más estadísticamente probables a realizar diversas
acciones que lo lleven a la intención de compra de un seguro de vida. La decisión final de
compra iba a estar influenciado por las actitudes de la persona, características del producto
y el riesgo percibido. Los autores también lograron comprobar un argumento basado en la
Teoría de la Acción Razonada, donde se explica que la actitud de una persona hacia un
comportamiento en particular depende de sus creencias, y llevando esta idea al mercado de
seguros, la confianza en el mercado asegurador presentó una relación significativa con el
comportamiento en la intención de compra.
Enfoque similar fue el expuesto por Driver et al. (2018) en su trabajo titulado:
“Cultura de seguros en Australia: no conocer el valor del seguro personal”, quienes a
través de diversas entrevistas lograron explicar el desarrollo del nivel de la cultura de
seguros en Australia y cuáles eran los factores que influenciaban en el proceso de decisión
de compra de los seguros de vida.
Para las entrevistas se escogieron a 30 planificadores financieros de diversas
agencias de bancos e industrias de comercio, entre 25 y 50 años de edad, adicional a ello se
entrevistaron también a 40 consumidores de seguros de vida. Dentro de sus resultados se
pudo observar que en general Australia tenía un bajo nivel de cultura de seguros; para los
planificadores financieros el usuario de seguros no percibía ningún tipo de valor agregado
en sus productos de seguros de vida y en muchos casos no le daban importancia a la
decisión de compra; por lo general las personas necesitan de un impulso o una situación
13
catastrófica para que recién tengan presentes en sus vidas la posibilidad de adquirir un
seguro de vida. Los planificadores también indicaron que muchas personas al ver a sus
amigos o familiares recuperase rápidamente de una enfermedad o accidente, hacen que
pierdan el interés en contratar un seguro.
Por su parte para muchos de los consumidores, tener un seguro de vida estaba como
una segunda opción por debajo de los seguros en general; asegurar su casa, auto o algún
bien material lo consideraban muy necesario, ya que comprar un seguro de vida era
mayormente visto como una inversión y no una prioridad. Con las entrevistas se pudo
determinar que los consumidores desconocían muchos de los términos en su contrato de
seguro y su conocimiento en la industria aseguradora era limitada. Los autores sugieren
que es necesario un intensivo programa y consejos en educación de seguros, para que así
conozcan el valor e importancia que tienen los seguros de vida. Una mejora en el
conocimiento de seguros; por lo tanto, desarrollará un mejor comportamiento del
consumidor de seguros frente al proceso de decisión final.
En el continente asiático, un estudio fue presentado por los autores Sampath et al.
(2019) titulado: “Factores de consumo de seguros de vida en mercados emergentes en el
sur de Asia”, donde se plantearon averiguar los factores de consumo de seguros de vida en
mercados emergentes de Asia desde 1996 hasta 2017.
Para poder determinar la demanda de seguros de vida en los periodos de estudio,
emplearon dos medidas: la densidad y la penetración de los seguros de vida. Dentro de sus
hallazgos encontraron que los factores demográficos ayudaron a comprender mejor el
comportamiento de consumo de las pobladores en general de los ochos países
14
pertenecientes al sur de Asia. De las variables independientes, las que tuvieron una mayor
relación significativa fueron la educación, demanda del seguro y desarrollo financiero. El
ingreso, urbanización, esperanza de vida, dependencia y gastos en seguridad social,
presentaron un declive en la influencia del consumo de seguros de vida. Con este estudio
se demostró que los factores demográficos y económicos juegan un papel importante en el
comportamiento del usuario de seguros de vida en el sur de Asia, además los factores
financieros tienen una mejor relación en el proceso de decisión en el contexto de mercados
emergentes, más que en mercados e industrias de seguros ya establecidas.
1.2.2. Marco teórico
Uno de los servicios más complejos en la producción de servicios es el de seguros,
por ello a continuación presentaremos una revisión de la literatura a fin de comprender a
profundidad sus conceptos.
1.2.2.1. Aceptabilidad.
Desde 1990 las industrias en general tomaron el concepto de aceptabilidad como
aquello que representaba una evaluación de los retos futuros relacionados con la
interacción entre la compañía y la sociedad (Stanwick & Stanwick, 1998), sin embargo;
esta definición no es considerada por muchos académicos ya que no abarcaba temas
referentes al consumidor o la ética en los negocios.
Por su parte Frederick (1995) definió que la aceptabilidad es una cuestión vinculada
al valor. Él describió que cada persona tiene su propio valor y la capacidad de expresarlo
15
ante cualquier situación u objeto en particular. Pero como tal, los valores de las personas
tienden a cambiar y; por lo tanto, su inclinación hacia una situación sufrirá cambios, ya sea
por factores económicos, demográficos, sociales o tecnológicos.
Una definición más ligada a los negocios fue aquella expuesta por Luo et al.
(2011). En su investigación mencionó que la innovación para el desarrollo de nuevos
productos es una cuestión ligada al riesgo y la incertidumbre, y para evitar que un producto
o servicio fracase es necesario anticiparse a la aceptabilidad del consumidor; definida
como los enfoques que le dan los consumidores al uso de sentimientos subjetivos o
inconscientes con respecto a los atributos de un producto.
La aceptabilidad de un producto o servicio va estar relacionada con la percepción
del usuario, y cómo este relaciona todos los atributos y beneficios para validar que el
producto realmente va acorde a sus necesidades (Camargo et al., 2014).
Existen diversos modelos teóricos que explican la evaluación de la aceptabilidad,
entre los más conocidos está el Modelo de Aceptación de la Tecnología. Este modelo se
basa en la intención del comportamiento de los usuarios para medir la aceptabilidad. Davis
(1989) menciona que la intención del consumidor está influenciada por la utilidad
percibida y la facilidad percibida de uso. El primer término significa el grado en el cual
una persona cree que el uso de un servicio va mejorar sus condiciones en el día a día;
mientras que el segundo, es el grado en el que una persona cree que el uso de un servicio
va a ser sencillo de comprender liberándola de cualquier esfuerzo.
16
Un modelo derivado de la utilidad y el uso percibido, es aquel propuesto por
Nielsen (1993), donde el modelo explicó la aceptabilidad como un sistema dividido en dos
categorías: aceptabilidad social y aceptabilidad práctica. Esto último está relacionado con
el entorno técnico del servicio o producto, es decir la fiabilidad y compatibilidad que
presentan; por su parte, la aceptabilidad social se refiere al cumplimiento de la función del
servicio con respecto a las necesidades del usuario.
Conocer la aceptabilidad de la persona va ser imprescindible para el desarrollo de
nuevas estrategias de productos y poder generar nuevas oportunidades de mercado (Luo et
al. 2011), además la forma como el usuario percibe el servicio y/o producto es un inicio
para crear nuevas experiencias y valoraciones positivas con respecto a una situación en
particular (Elazouni et al., 2005).
1.2.2.1.1. Aceptabilidad en el mercado asegurador.
La personalización es la clave hoy en día para satisfacer las necesidades de un
consumidor de seguros visto de manera global, este busca que las promociones e
incentivos sean de manera individual y acorde a sus necesidades actuales, además están
dispuestos a intercambiar datos personales por mejores beneficios en su contrato de seguro,
como mejoras en el precio o un asesoramiento más relevante y personalizado (Gasc &
Sandquist, 2019).
Garantizar los bienes personales y preservar la seguridad de los que lo rodean, son
algunos atributos que busca un usuario a la hora de adquirir un seguro, sin mencionar, el
17
alto servicio esperado en la calidad de atención por parte de los empleados de la compañía.
Durante un accidente, el nivel de respuesta por parte de la aseguradora, va ser vital para
evaluar que tan efectivo es el servicio y si cumple con las expectativas del usuario. Es
necesario mencionar que los consumidores actuales de seguros quieren acceso a contenido
digital en su experiencia de compra (Salomón, 2018).
Asistir a la persona con sus reclamos y optar por respuestas y soluciones oportunas,
va servir de mediador para que mejorar la relación entre los usuarios de seguros y sus
respectivas compañías. A la hora escoger una aseguradora, la cantidad y el tipo de riesgos
asegurables va influir en la decisión final (National Insurance Academy, 2009).
Para que una compañía de seguros demuestre sus altos niveles de estándares y calidad,
necesita estar justo cuando el consumidor lo requiere, esto se le conoce como “momento de
verdad” (Naujoks et al., 2018).
Considerando que la aceptabilidad es el valor social que expresa las expectativas de
una persona o grupo de personas hacia un servicio o producto (Mikkula, 2006); las
compañías de seguros deben de dirigir sus estrategias hacia las nuevas exigencias del
usuario de seguros, tales como trasparencia/claridad en los productos, confianza en la
marca, simplicidad, inmediatez y personalización, creando así experiencias positivas
durante toda la interacción con el cliente y estar dispuesto a escuchar sus iniciativas.
(Salomón, 2018).
18
1.2.2.2. Competencia.
Según la Real Academia de Lengua Española (2019), competencia es una situación
de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o
servicio.
Desde el punto de vista de la economía, la competencia se da cuando varias
empresas privadas concurren a un gran mercado para ofrecer sus productos o servicios ante
un conjunto de consumidores que actúan de forma independiente y que integran la
demanda (García, 2017).
Philip Kotler (2006) define la competencia como el mercado en que muchos
compradores y vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un comprador o
vendedor que ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado.
La competencia es tomada en algunos casos para definir lo que es el marketing, así lo
demuestra Schiffman y Kanuk (1994), donde definen al marketing como aquella empresa
que logra captar con precisión las necesidades y deseos de su mercado objetivo y la entrega
de satisfacciones deseadas mejor que su competencia. Tambien Lamb et al. (2007) hace una
relación entre competencia y marketing, indicando que este último trata sobre anticipar y
satisfacer las necesidades de los consumidores mediante procesos de intercambio
mutuamente beneficiosos y hacerlo de manera más rentable que los competidores.
El mercado donde se desarrolla cualquier industria debe estar compuesta por un alto nivel
de motivación entre los competidores, esto con el objetivo de que los consumidores tengan
una mayor posibilidad de elección y mejores precios (Consumidor, 2015). Ante ello existen
19
cuatro diferentes niveles de competencia vista desde la perspectiva del consumidor (Vallet
et al., 2015):
• Competencia en forma de producto: se refiere a aquellos productos y marcas que
proporcionan el mismo servicio o cubren la misma necesidad a los mismos
segmentos de mercado.
• Competencia en la categoría del producto: se trata de aquellos productos y marcas
que tienen los mismos atributos, pero se le comunica al consumidor a través de
distintas estrategias y medios.
• Competencia genérica: agrupa aquellos productos y marcas que resuelven la misma
necesidad.
• Competencia a nivel de presupuesto: marcas que luchan por demostrar que la
inversión que hace el consumidor en su producto, es la mejor elección para gastar.
Para poder tener un mejor panorama y seguimiento del mercado, las empresas han recurrido
a los sistemas de inteligencia competitiva (Vallet et al., 2015). Estos sistemas han ayudado
a las organizaciones a recolectar e interpretar la información sobre los competidores y así
poder reaccionar de manera más eficaz ante cualquier necesidad o cambio que se presente
en el entorno, ya sea con el consumidor o los factores que afectan a la industria.
20
1.2.2.2.1. Competencia en el mercado asegurador.
Acorde con MAPFRE (2019), en general la estabilidad del sector asegurador ha
residido en la estructura del mercado y la fortaleza de los organismos encargados de su
regulación y supervisión. En la medida de lo posible las compañías ofrecen productos y
servicios en el mercado asegurador bajo condiciones competitivas (Murat et al. 2014).
Dentro de toda la demanda del mercado asegurador, los consumidores se van a
sentir motivados por aquella que tenga una excelente calidad de servicio y una buena
imagen, buscan aquella empresa que satisfaga la necesidad humana de seguridad y que les
brinde un valor agregado distinta a las demás (Albarrán, 2016).
Aurelija (2013) dentro de su investigación menciona que el factor dependencia es
lo que buscan los consumidores dentro de todas las compañias de seguros, es decir que las
aseguradoras les ayuden a obtener el mejor contrato posible, con condiciones beneficiosas
y sobre todo tomando en cuenta sus necesidades. Es así como los consumidores perciben la
calidad del servicio del seguro.
Incentivar la competencia es vital para impulsar el sector asegurador, donde el
esfuerzo de los participantes juega un rol importante para romper las brechas a nuevos
mercados y permitir llegar a nuevos sectores (Rivera, 2019).
1.2.2.3. Actitud monetaria.
Para poder hablar de actitud monetaria, es necesario repasar la literatura de lo que
es la actitud y sus componentes, y la forma cómo influye en la industria del dinero.
21
Una definición sencilla de la actitud, es la expuesta por Jung (1971) que la definió
como el acto físico de actuar o reaccionar de cierta manera. También se le ha considerado
como la disposición permanente del sujeto para reaccionar ante determinados valores
(Marín, 1976).
Acorde con Malhotra (2005) la actitud es una evaluación total de un objeto o
pensamiento. La persona puede tomar esta idea u objeto y empezar a analizarla en su
mente, quizás incluyendo personas, productos y organizaciones (Bohner & Wanke, 2002).
Relacionando los sentimientos con la actitud, Baron y Byrne (1984) la definieron
como un grupo de sentimientos, creencias y tendencias de comportamiento dirigida hacia
personas, ideas, objetos u grupos específicos; por su parte, Thrustone (1976) mencionó que
la actitud es la suma total de sentimientos, ideas, amenzas, prejuicios y convicciones de un
individuo acerca de cualquier asunto en particular, y Petty y Cacioppo (1981) hacen
referencia a un sentimiento en general, permanente positivo o negativo, hacia alguna
persona, objeto o problema.
Ajzen y Fishbein (1975) definieron la actitud como una predisposición aprendida
para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable hacia el objeto de la
actitud, similar opinión tiene Cantero (1998) quien explica que es una disposición interna
de carácter aprendido que sostiene las respuesta positivas y negativas del individuo hacia
un objeto o clases de objetos del mundo social.
El estudio de la actitud siempre va ser relevante porque influye en el
comportamiento del individuo (Vishal, 2014), su importancia también va radicar en que la
22
actitud social y el rasgo personal tienen un rol decisivo para predecir la forma en que actúa
el ser humano (Ajzen, The theory of planned behavior, 1991).
La mayoría de autores concuerda que las actitudes son adquiridas y aprendidas a lo
largo de la vida, además están íntimamente ligadas a la conducta; pero no son consideradas
la conducta misma; ya que evidencian una tendencia a la acción y la forma de que
posiblemente la persona se puede manifestar hacia algo o alguien (Pacheco, 1997).
La actitud se puede expresar a través de tres componentes, de manera cognitiva,
afectiva y conductual, tal como se muestra a continuación (Ajzen y Fishbein, 1975):
Figura 1. Las tres respuestas a través de las cuales se manifiesta la actitud.
Fuente: Ajzen y Fishbein (1975)
• Componentes cognitivos: incluye el dominio de hechos, opiniones, creencias,
pensamientos, valores y expectativas. Este componente resalta el valor que
representa para el individuo el objeto o situación.
Respuestas
cognitivas
Respuestas afectivas
Respuestas
conductuales
Actitud
Estímulos que
denotan el
objeto hacia la
actitud
23
• Componentes afectivos: son aquellos procesos que abalan o contradicen las bases de
nuestras creencias, expresados en sentimientos, emociones y preferencias ante el
objeto de la actitud.
• Componentes conductuales: muestran la evidencia de actuación a favor o en contra
del objeto o situación de la actitud. Este componente es de gran importancia en el
estudio de las actitudes.
Bolívar (1995) en su investigación afirmó la relevancia que tienen estos tres
componentes los cuales pueden ser considerados como antecedentes de la actitud; pero
recíprocamente, estos componentes pueden tomarse como consecuencias, él mencionó que
las actitudes preceden a la acción, pero la acción genera/refuerza la actitud
correspondiente. Con esto presente se puede entender que la actitud se manifiesta a través
de tres vías diferentes, que se relacionan entre sí para representar todas, una misma actitud
(Breckler, 1999).
Existen también modelos teóricos que intentan explicar y comprender mejor el
significado de la actitud y su relación en la acción de la persona. Uno de los modelos más
reconocidos fue la propuesta por Ajzen y Fishbein (1975), su Teoría de Acción Razonada
centra su investigación en cómo se relacionan las creencias, intenciones, actitudes y el
comportamiento, con la toma de decisiones a nivel conductual.
La Teoría de Acción Razonada sugiere que las actitudes hacia la conducta, son a su
vez, una función de las creencias conductuales. Es decir, que la conducta surge como
24
resultado de un proceso racional y deliberativo. Esta teoría presenta dos elementos: la
actitud conductual, definida como la evaluación positiva o negativa del sujeto para
desarrollar tal conducta; y la norma subjetiva, la cual depende de las creencias de la
persona y su motivación para realizar el acto.
Otro modelo es el planteado por Eagly y Chaiken (1998). Su modelo ABC (por sus
siglas en inglés) sugiere que la actitud está compuesta por tres elementos: afecto (affect),
comportamiento (behavior) y cognición (cognition). El afecto denota los sentimientos del
individuo hacia el objeto de la actitud; el comportamiento, la intención del individuo hacia
el objeto de la actitud; y la cognición, las creencias del individuo hacia el objeto de la
actitud.
El objeto de la actitud el cual se menciona en diversos modelos o en las
definiciones, puede ser considerado una persona, grupo de personas, organizaciones o algo
en particular que se relaciona con la forma de actuar del individuo. El dinero; por ejemplo,
puede ser un objeto de la actitud, considerado como un medio no solo de intercambio, sino
también como un medio para llegar a la felicidad y el bienestar humano (Taneja, 2012).
Teniendo en cuenta que las actitudes predicen las intenciones y el comportamiento
de la persona, la actitud monetaria puede ser visto como una formal de inteligencia social.
Se considera actitud monetaria al grado en que los individuos monitorean la relación de su
motivación, comportamiento y conocimiento del dinero. Li (2014) también señala que la
personas aplican la información para evaluar preocupaciones y seleccionar estrategias para
alcanzar metas financieras y su bienestar final.
25
El estudio de la actitud hacia el dinero tiene una importante relevancia para el
análisis del comportamiento del consumidor (Prince, 1993), además de que tiene una fuerte
influencia en el comportamiento monetario de la persona.
Aplicando el modelo ABC de Eagly y Chaiken (1998) visto anteriormente, se
puede determinar que componentes del modelo contribuyen de forma positiva o negativa al
comportamiento del individuo. Al final se concluyó que la actitud monetaria está
relacionada con los propios valores religiosos, el hecho de ganar dinero y tomar decisiones
éticas (Wagner, 2003).
La Escala Ética del Dinero (MES, por sus siglas en inglés) propuesta por Tang
(1995), es un modelo teórico que permite comprender qué puede significar el dinero para
las personas; este modelo comprende seis factores: bien, mal, logro, respeto, libertad y
presupuesto. Por su parte Furnham (1996) identificó otros seis factores en su Escala de
Creencias y Comportamiento del Dinero (MBBS, por sus siglas en inglés), los resultados
fueron obsesión, retención, poder, seguridad, equivocación y esfuerzo/habilidad.
Diversos son los autores (ver tabla 1) que presentaron evidencias en sus
investigaciones de la relación de la actitud con el dinero, y como la actitud monetaria ha
influido en el comportamiento del individuo.
26
Tabla 1
Autores que contribuyeron al estudio del dinero y la actitud monetaria
Autor y año de contribución Contribución
Price (1968) Sistema Económico de Valor
Wernimont y Fitzpatrick (1972)
Desarrollaron siete factores: fracaso vergonzoso, aceptabilidad
social, actitud, maldad moral, seguridad confortable, inaceptabilidad
social y valores empresariales conservadores.
Yamauchi y Templer (1982)
Desarrollaron cinco factores: poder-prestigio, tiempo de retención,
desconfianza, calidad y ansiedad.
Forman (1987)
Desarrolló cinco factores: apostador, derrochador, avaro, magnate y
cazador de ofertas.
Rubinstein (1981) Dinero y encuesta de calidad de vida
Fuente: (Taneja, 2012)
La actitud monetaria sirve como una herramienta para las personas, para tomar
mejores decisiones en temas de inversión y nuevos negocios (Li, 2014). Aunque muchas
veces el dinero puede ser visto como significado de poder (Lemrova et al., 2013); si se
administra de manera correcta, también sirve para generar salud y bienestar en los seres
humanos (OMS, 2009).
1.2.2.3.1. Actitud monetaria en el mercado asegurador.
La relación entre la cobertura del seguro, confianza y fidelidad va ser de mucha
utilidad para poder entender la percepción que tiene el consumidor de su actual
27
aseguradora. Aquellas personas que tengan una percepción positiva, por lo general cuenta
con una relación con la compañía de seguros muy flexible donde el tema del dinero y
montos a pagar se pueden manejar para beneficios de ambas partes (Arboleda, 2015).
Leek et al. (2000) mencionan que el precio, valor del dinero y el ingreso familiar
no representan una barrera para el consumo de seguros de vida. Por su parte Ogenyi
(2005), considera que la percepción de los consumidores sobre los seguros de vida es una
garantía de vida para ellos mismos en caso de un accidente, invalidez o muerte.
Diversos estudios y análisis se han hecho en base a la percepción de las personas
con respecto a los seguros de vida; sin embargo, cada persona afronta una realidad social y
monetaria distinta a las demás.
Las personas que cuenten con una estabilidad financiera adecuada, van a percibir la
compra de un seguro como una inversión, donde evaluarán los riegos y beneficios de su
decisión (Balance, 2017). La relación entre el poder adquisitivo, cobertura del seguro y
confianza, pueden ser usados para entender las percepciones del consumidor acerca de su
actual compañía aseguradora. (Arboleda, 2015)
Una de las razones por las cuales no se adquiere un seguro es porque las personas
lo perciben como muy caro; sin embargo, se debe analizar bien la relación que hay entre
los seguros y la necesidad de seguridad, y esto llevarlo a una posible inversión (Aurelija,
2013).
28
1.2.2.4. Experiencia.
La experiencia desde el punto de vista del marketing puede tomar varias
definiciones, una de ellas es afirmar que una experiencia sucede cuando una empresa
utiliza los servicios y productos de forma intencionada, y los emplea para crear un
momento memorable con el consumidor (Pine & Gilmore, 1998).
Para Alles y Moral (2012), la experiencia tiene como objetivo que el producto o
servicio, ofrezca al consumidor una sensación única de sentimientos o pensamientos.
Lambin (2012) mencionó que una experiencia solo se va llegar a producir si se crea un
vínculo emocional entre la marca o la empresa y el cliente.
Por otro lado, para Biedenbach y Marell (2010) los empleados y acciones de
marketing han ayudado a crear nuevas experiencias en los clientes de marcas de servicios,
los empleados son un factor clave para la diferenciación del resto de competidores.
Una de las mejores formas para crear nuevas experiencias en el consumidor es a
través de la planificación estratégica, y una de las herramientas que lo ha logrado ha sido la
“Experience Providers o ExPros” (proveedores de experiencia). Schmitt (1999) describió
que el objetivo de los ExPros era crear nuevas experiencias basadas en los cinco tipos de
experiencias identificas por él mismo, en el “customer experience”, los cuales son
sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Con el manejo de estos
cinto tipos y el uso de las comunicaciones tanto internas como externas, la marca, el
desarrollo de la identidad visual, sitios webs y medios electrónicos y el propio personal de
la empresa, se ha podido desarrollar nuevas experiencias en el consumidor.
29
Schmitt (1999) en su modelo desarrolló dos conceptos basados en la experiencia,
los híbridos experienciales y experiencias holísticas (ver figura 2). El primero es aquello
que combia dos o más de los cinco tipos de experiencias, teniendo como resultado un
grado alto de éxito y efectividad para la empresa; se puede dar de manera individual o
compartida, donde la experiencia se comparte por medio de la interacción y contacto social
con otros sujetos. Las experiencias holísticas son simplemente la combinación de los
híbridos experienciales individuales y compartidos.
Figura 2. Modelo de Schimitt.
Fuente: Schmitt (1999)
Las experiencias y otros factores personales han sido tomados en cuenta para poder
desarrollar los procesos de decisión de compra (Karimi, 2013). Por ellos las empresas
deben de desarrollar planes que identifiquen cada uno de los encuentros que tuvo el cliente
con el producto, servicio, marca, medio y cualquier relación directa con la compañía, con
el objetivo de conocer con que tipo de experiencia quiere encontrarse el cliente (Alles &
Moral, 2012).
Experiencias
holísticas
Híbrido
experiencial
(individual)
Híbrido
experiencial
(compartido)
Sensaciones Sentimientos Pensamientos Actuaciones Relaciones
30
1.2.2.4.1. Experiencia en el mercado asegurador.
Ulbinaite et al. (2014) en su modelo de proceso de decisión de compra de seguros
de vida, señalaron que la experiencia forma parte de los factores que conllevan a las
personas a percibir una necesidad de seguridad. Acorde a sus sentimientos y motivaciones
producidas por esa experiencia sea negativa o positiva, es que va a afectar la elección de su
decisión final.
Las autoras también señalaron que una forma de crear una experiencia inicial es
después de la acción de adquirir un seguro de vida, punto el cual fue previamente
desarrollado en el proceso de decisión. Esta experiencia ganada va estar acompañado de la
satisfacción de haber cerrado un trato y la percepción de seguir comprando los servicios
con esa compañía.
Burnett y Palmer (1984) mencionaron que la elección de un tipo de seguro o
compañía, también se va ver influenciado por la experiencia pasada de otras personas. El
entorno de la persona juega un papel también decisivo, porque el individuo está dispuesto a
escuchar opiniones e ideas de los demas. Con relación a esto último, un informe realizado
en el Perú, señaló que los peruanos en general no esocogían un servicio de seguro por sus
características o atributos, sino más bien por la recomendación de otro consumidor,
familiar o amigo (Perú, 2014).
La experiencia acumulada con la compra del servicio de seguro va crear una
retroalimentación en el consumidor, que le va permitir tomar mejores decisiones e
31
incrementar su percepción de necesidad de seguridad suya y la de su entorno (Ulbinaite et
al., 2014).
1.2.2.5. Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un
seguro de vida.
La compra de servicios de seguros ha sido alentada por descuentos consentidos o
por la posibilidad de recuperar una parte del monto de la prima del seguro pagado al
declarar el ingreso de uno. El interés de los consumidores en los seguros aumentan si
pueden de antemano o después de dado el servicio, reducir la cantidad total de primas de
seguro Ulbinaite et al. (2014).
Según los autores, hay dos formas por las cuales se reduciría el monto de las primas
a pagar: mediante descuentos consentidos o por la posibilidad de recuperar una parte del
monto de la prima del seguro ya pagado al declarar el ingreso.
• Descuentos consentidos
Según la Real Academia de Lengua Española, (RAE, por sus siglas en español,
2019), se define como”descuento” a la rebaja o compensación de una parte de la deuda.
Esta podría darse como parte de una promoción de marketing o también como parte de un
derecho que corresponde a una nueva realidad distante a la vivida en el momento de la
contratación del seguro, en donde la percepción del riesgo ha disminuído y se puede
probar. Para tal caso, la ley promueve la reducción proporcional de la prima a partir del
momento en que se la solicita. A falta de acuerdo respecto de la reducción o de su importe,
32
el contratante puede resolver el contrato. Ley No 29946. Ley del Contrato de Seguro
(2012). Lima. Artículo 67. Perú
• Posibilidad de recuperar el monto de las primas a pagar
Según la Real Academia de Lengua Española, (RAE, por sus siglas en español,
2019), la palabra “posibilidad”, proveniente del latín possibilĭtas, se define como aptitud,
potencia u ocasión para ser o existir algo. Asimismo la palabra “recuperar”, se define como
volver a tomar o adquirir lo que antes se tenía. El autor sugiere recuperar parte de la
inversión pagada por prima por efecto de la declaración de ingresos, esta acción es
admitida por algunos países y empresas a través del crédito fiscal. Se define como
crédito fiscal a la compensación por el IGV que se paga en las compras frente al cobrado
en las ventas.
1.2.2.6. Decisión de adquisición.
Al hablar de proceso de decisión, podemos encontrar que en la revisión de la
literatura el término “compra” es el que resalta en la academia; sin embargo, para efectos
de esta tesis y acorde a lo expuesto en el planteamiento del problema de la presente
investigación, se considerará en adelante el término “decisión de adquisición”.
Para comprender a mayor profundidad el concepto de proceso de decisión, se
desarrollará la perspectiva de diversos autores y los principales modelos teóricos en base al
tópico planteado.
33
El término proceso de decisión fue importado por Chester Barnard del léxico de la
administración pública e introducido por primera vez al mundo de los negocios. En ese
entonces, proceso de decisión sirvió para reemplazar los términos como “asignación de
recursos” y “formulación de políticas” (Buchanan & O'Connell, 2006).
Toffer (1980) indicó que en el contexto de las organizaciones, tomar muchas
decisiones muy rápido, sobre demasiados problemas extraños y desconocidos; conllevó a
las personas a estar nerviosas en un entorno impredecible y cometiendo los mismos
errorres. Ante este escenario o cualquier otro, la decisión puede ser programada o no
(Simon H. , 1977), genérica o única (Drucker, 1954), rutinaria o no rutinaria (Mintzberg,
1979) y cierta o incierta (Milliken, 1987).
Por su parte Holtzman & Regan (1966) analizaron la toma de decisión desde el
enfoque del sistema normativo, el cual se refierío a resolver tareas y problemas de decisión
empleando diagramas de probabilidad.
Acorde con Buchanan & O'Connell (2006), el análisis de la toma de decisiones no
solo dependerá de la evaluación de cada alternativa, sino también de las preferencias que
tenga la persona respecto a las posibles consecuencias; los autores señalan lo siguiente:
“Nuestras decisiones van a decir cosas sobre nosotros y nuestros valores”. Es aquí donde el
factor complejidad juega un rol importante en la toma de decisiones, ya que forma parte
tanto del problema, como del proceso de solución (Keeney, 1982).
Un enfoque distinto es planteado por Keeney (1982); donde la inclusión de los
juicios y valores de las personas, son considerados como un aspecto determinante en el
34
proceso de decisión, sin dejar de lado el conocimiento técnico que podría calcular las
probabilidades y utilidades de las alternativas.
Klaim (2004) habló acerca de los estilos de toma de decisión y sobre la importancia
de la personalidad del decisor; la cual va a depender de la forma en cómo se comporte la
persona, en el sentido de implicar a un grupo en la decisión o tomarla sola. Scott & Bruce
(1995) presentaron una breve descripción de los estilos de toma de decisión y sus
características más importantes:
Tabla 2
Descripción de los estilos de toma de decisión
Proceso de decisión
básico
Racional
- Búsqueda exhaustiva de información y evaluación
lógica de alternativas
- Procesamiento analítico-secuencial de la información
y evaluación sistemática
Intuitivo
- Tratamiento simultáneo de la información
- Fuerte dependencia de emociones, presentimientos y
corazonadas.
Espontáneo
- Sentido de inmediatez y deseo de terminar el proceso
de decisión lo más rápido posible
Proceso de decisión
regulatorio
Dependiente
- Búsqueda de asesoramiento extensivo, consulta e
instrucciones de otros interesados
Evasivo - Intentar escapar de la situación de elección y evitar o
retrasar la decisión
Fuente: (Scott & Bruce, 1995)
35
De manera general, la mayoría de los autores consideran que el 90% de las
decisiones se toman de forma intuitiva, debido a que este se desarrolla a través del
aprendizaje y el conocimiento (Klaim, 2004). Por otra parte, mientras más complejo sea el
problema, mayor va ser la necesidad de pedir colabaración para incrementar la efectividad
de la decisión; la cual estará basada en criterios como el tiempo disponible, complejidad
del problema, opciones disponibles, entendimiento de las necesidades, responsabilidad
para implementar la decisión y valor de decisión (TenBrook & De Gregorio, 2010).
Cada autor tiene un panorama distinto con respecto al tópico en cuestión; sin
embargo, revisando la literatura se pueden agrupar en dos grandes grupos. El primero es de
aquellos que enfoca el proceso de decisión como un tema ligado a la personalidad o
valores de la persona, mientras que el segundo lo relaciona con datos cuantitativos y
parámetros para explicar como es que la persona escoge una decisión. Como se mencionó
en un principio de este apartado, la complejidad va estar presente y va ser importante para
poder entender mejor qué es el proceso de decisión y por cuáles variables se ve afectada. A
continuación se expondrá algunos autores que explicaron los diveros tipos de procesos en
la toma de decisiones.
Para Crozier et al. (2002) la toma de decisiones es un proceso intelectual de
selección óptima y la mejor opción entre varias alternativas. Da lugar a un resultado que
puede ser en forma de acción u opinión; los autores lo han dividido en tres procesos
internos: (i) proceso de toma de decisión en grupo, (ii) proceso de toma de decisión
individual y (iii) proceso de toma de decisión organizacional. De acuerdo con Starbuck
(1961), decisión implica el fin de la liberación y el comienzo de la acción.
36
Un proceso de cinco fases fue desarrollado por Moody (1991). La primera fase,
denominada inteligencia, fue la más importante ya que aquí se revisó y definió el
problema para el cuál se iba a tomar la decisión, para ello fue necesario recopilar todos los
datos pertinentes. Continuó con la fase de diseño, donde se identificaron y enumeraron
todas las alternativas o vías de acción posible, donde finalmente una sería ejecutada en la
fase de selección. Las acciones concretas para llevar a cabo la alternativa escogida, se
desarrollaron en la fase de implantación. La última fase fue de revisión y se comprobó de
que el plan puesto en marcha estuviese yendo correctamente; en caso algo no hubiese
estado bien se reiniciaba el proceso.
Litherland (2013) dividió el proceso en tres etapas: (i) definición, (ii) identificación
(iii) y desarrollo. Dentro de la primera etapa se llevó acabo la fase de (a) definición del
problema, (b) identificación de factores límites y (c) desarrollo de soluciones potenciales;
la segunda fase estuvo compuesta por el (d) análisis de alternativas y (e) selección de
alternativa; finalmente en la última fase se implementó (f) la decisión y (g) se estableció un
control y evaluación del sistema.
Para el contexto de toma de decisiones en los negocios, el modelo de Doyle (2012)
fue muy empleado. Su proceso de cinco etapas ha consistido en identificar la decisión que
debe tomarse, examinar las opciones, reunir información, tomar la decisión y aplicarla. Lo
que más resalta de este modelo fue a la hora de reunir la información o el brainstorming
como también se le ha denominado. Se le ha considerado importante porque varias
versiones y opciones son formuladas y cualquier error u omisión de información va a ser
mucho mas fácil detectarlo a tiempo, debido a que está implicado un grupo de trabajo
enfocado en tomar la mejor decisión.
37
A diferencia del proceso desarrollado por Doyle; el proceso de decisión basado en
el concepto de innovación puede ser aplicado a varios escenarios, ya que coloca a la
innovación en un papel importante y permite la simulación de creatividad. El proceso está
compuesto por (i) la descripción del contexto, (ii) la innovación, (iii) decisión y (vi)
gestión (Negulescu, 2014).
Chesnut (2013) considera que el proceso de toma de decisión debe contar con solo
tres componentes: (i) identificación, (ii) componentes de construcción e (iii)
implementación. El proceso empieza con la recolección de datos por parte de los
encargados de la organización donde aplican métodos matemáticos para mantener la
alternativa escogida; esta alternativa pasa por varias combinaciones hasta ser considerado
en aplicarlo al problema. Finalmente se implementa la alternativa escogida a la vez que un
sistema sigue recogiendo data para ser estudiada y evaluada.
El proceso más detallado y que pueda englobar varios aspectos del problema a
resolver, es quizás el denominado proceso de toma de decisión complejo; desarrollado por
Negulescu (2014), quién lo divide en doce fases repartidos en tres etapas:
- Entrada de toma de decisiones: limitaciones y riesgos del medio ambiente, información,
conocimiento, equipo de ideas creativas y principios éticos.
- Proceso de toma de decisión: recopilación de información, alternativas y posibilidades
de identificación, consenso de selección de alternativas y prever el impacto de la toma
de decisiones.
- Salida de toma de decisiones: éxito o fracaso de la gestión, aprendizaje de las
organizaciones, fuerza de equipo y valores de organización.
38
Para los modelos teóricos expuestos más adelante, se usará como referencia el
proceso de toma de decisión complejo, ya que con ello se podrá trabajar en un escenario
destacado en la producción de servicios, como es el caso del mercado asegurador (Lozano
& Del Pozo, 2001); y además no tendrá limitaciones en la cantidad de fases o etapas que se
desarrollen, ya que el proceso escogido permite adaptarlo al problema que se quiera
desarrollar.
1.2.2.6.1. Modelos teóricos del proceso de decisión de adquisición.
En esta sección se analizará diversos modelos teóricos de los procesos de decisión
y de la misma forma, se mostrará su relación con el mercado de seguros.
El modelo propuesto por Simon H. (1959) pese a estar desarrollado en tres etapas,
está muy ligado a resolver el problema, analizar las alternativas y seleccionar la mejor. A
través de su modelo hace responsable a los tomadores de decisión, para que busquen la
información de la mejor alternativa y esta maximice la utilidad; ya que hoy en día el
proceso de decisión no puede estar reducida a una sola opción (Langley et al., 1995).
Simon define su modelo como un proceso cognitivo el cual puede estar separado en
distintas etapas, sin embargo; la actividad de inteligencia, el diseño y la selección, son
etapas interconectadas presentes en el modelo, que ayudan a buscar nueva información. Si
bien el modelo de Simon es simple y ha servido como punto de partida para varios
expertos en la ciencia del proceso de decisión; este presenta algunas limitaciones, tales
39
como la implementación de las alternativas en un escenario particular y la presentación de
resultados (Karimi, 2013).
Uno de los modelos más populares en el proceso de decisión, es probablemente el
elaborado por Holtzman (1989). En la primera etapa, el decisor debe formular el modelo de
toma decisión que refleje el problema en cuestión y relacionarlo con los objetivos y
alternativas, es decir que van a estar bajo su criterio y acorde a sus creencias. Luego las
consecuencias de cada alternativa son evaluadas y aquella que sea más prometedora, será
seleccionada. En la última etapa se analiza las recomendaciones resultantes y en caso la
alternativa escogida no satisfaga el problema de decisión, se vuelve a empezar el ciclo
estudiando otras opciones.
Shim et al. (2002) desarrollaron un modelo basado en el sistema de apoyo a la
decisión (DSS por sus siglas en inglés); tomando como referencia la propuesta elaborado
por Simon H. Un DSS consiste en la administración de actividades enfocado en el
planteamineto estratégico, el control de gestión y el control operacional. Para este nuevo
modelo teórico, la inteligencia consistía en la búsqueda de problemas, el diseño implicaba
el desarrollo de alternativas y la selección abarcaba el análisis de la mejor alternativa para
luego implementarla (ver figura 3). Esta descripcción es probablemente el modelo más
habitual, usado para entender el proceso de decisión basado en un DSS.
40
.
Sin embargo Shim et al. (2002), luego de la revisión de la literatura, se dió cuenta
que su primer modelo no contaba con el juicio del decisor y estaba dejando de lado sus
diversas perspectivas. Por ello diseñó un modelo el cuál sugiriera perspectivas desde el
punto de vista organizacional (O), personal (P) y técnico (T), además de considerar
factores estéticos y éticos. Todo esto giraba en torno del modelo mental de los decisores,
los cuales estaban enfocados en desarrollar un correcto proceso de decisión, empezando
por la definición de qué es un problema, hasta el análisis de los resultados para resolverlo
(ver figura 4).
Implementación
Desarrollo del modelo
Elección
Análisis de
alternativas
Generación de
alternativas
Definición del
problema
Reconocimiento del
problema
Figura 3. Modelo de proceso de decisión de Shim.
Fuente: Shim et al. (2002)
41
Keeney (1982) diseñó un modelo de proceso de decisión donde se presenta la
complejidad prevista para las cuatro etapas: 1) Estructura del problema de decisión. 2)
Evaluar los posibles impactos de cada etapa. 3) Determinar preferencias (valores) de los
tomadores de decisión y 4) Evaluar y comparar alternativas. En este modelo se observa
como la personalidad ya forma parte del proceso, Keeney toma en cuenta las actitudes y
preferencias del decisor respecto al problema (ver figura 5).
Lo resaltante del modelo propuesto por Keeney (1982), es ver cómo el desarrollo
de una etapa se pueda repetir en otra etapa completamente distinta, afectando así el
resultado preliminar, pero consiguiendo una mayor cantidad de posibles soluciones al
problema. El autor propone que para asegurar la efectividad de este modelo, es necesario
Figura 4. Modelo reformulado de proceso de decisión de Shim.
Fuente: Shim et al. (2002)
42
examinar la sensibilidad de la decisión desde distintos puntos de vista; asociándolo a
diversas consecuencias y estructuras de valores. Una vez realizado esto, con el análisis de
decisión, se podrá cuantificar el impacto y los valores, usando distribuciones
probabilísticas y la función utilitaria.
43
Figura 5. Modelo de proceso de decisión de Keeney.
Fuente: Shim et al. (2002)
44
De los modelos teóricos mencionados hasta el momento, se puede rescatar que
algunos autores siguen usando instrumentos estadísticos para medir el resultado de la
decisión escogida, tal es el caso de Keeney (1982); por otro lado, algunos piensan que para
tomar la mejor decisión va ser necesario agregar el componente humano y sus distintas
perspectivas como Shim et al. (2002).
Estándares y guías sobre los factores humanos, consideran que para el diseño de un
proceso u operación, son necesarios agregar este tipo de variables; definidos como la
aplicación del conocimiento del comportamiento humano sobre cualquier sistema de
trabajo (Kariuki & Löwe, 2004). Es importante considerar las creencias y actitudes que
tenga el decisor respecto al planteamiento del problema y sus posibles alternativas que
vaya a escoger, esto será en beneficio del proceso de decisón.
Para tener una perspectiva más clara de que modelos pueden contener aspectos
personales del decisor, se puede repasar las características de los diversos tipos de modelos
planteados por Verma (2014):
Tabla 3
Tipos de modelos de proceso de decisión
Racional
- Basada en una lógica de elección que maximice el valor y la rentabilidad.
- Por lo general se supone que las personas son capaces de elegir el resultado más eficiente.
Normativo
- Los decisores atraviesan por una serie de limitaciones y obstáculos para tomar la decisón.
- Estos obstáculos pueden ser el tiempo, complejidad, incertidumbre al riesgo, etc.
45
Administrativo
- Los decisores tienen diversas motivaciones, demandas e incentivos para llegar a la solución del problema.
- Es considerado el modelo con la descripción más realista.
Ético
- Es un proceso lógico que reduce la capacidad emocional, para que los decisores piensen de manera más
racional.
- Se evalúa las obligaciones éticas y todas las posibles alternativas sistemáticas.
Fuente: (Verma, 2014)
De los distintos tipos de modelos presentados, el que se podría considerar que
incluye elementos de la personalidad del decisor, sería el modelo administrativo. Acorde
con Verma (2014), el planteamiento del problema vas ser distinto para cada persona;
porque cada uno cuenta con metas y objetivos que los van hacer inclinarse por una
alternativa diferente y con valores distintos.
1.2.2.6.2. Modelos de proceso de decisión de adquisición aplicado al
mercado asegurador.
Como fue planteado anteriormente en la revisión de la literatura, el proceso de toma
de decisión complejo sería la estructura que mejor se adapte al modelo que queremos
proponer, no solo por contar con diveras fases; sino también porque se puede manejar
acorde a la dificultad del escenario elegido.
El contexto donde se va a desarrollar la presente investigación es sobre la industria
de seguros, siendo esta considerado como un sistema que opera con incertidumbre,
convirtiéndolo en un negocio incierto (Owadally et al., 2015). A continuación se
46
propondrán algunos modelos de proceso decisión planteados por autores conocedores de la
materia.
Kučinskienė y Ulbinaitė (2013) distinguen la necesidad de asequibilidad como un
factor importante para la compra del seguro. Los autores dentro del modelo explican que la
necesidad de un seguro es una variable ligada al entendimiento de los productos
financieros, la cultura de seguros, interacción a nivel mundial y la percepcion de los
consumidores por la necesidad de seguridad tanto suya como de su familia.
La composición de este modelo de proceso de decisión corresponde a dos etapas
secuenciales: 1) La evaluación de las necesidades y la asequibilidad del seguro en general
y 2) La evaluación de un servicio de seguro como tal. Las respectivas variables de salida
son tendencia de los seguros y la decisión de realizar una compra en el servicio de seguros.
Todo el modelo se refiere a la actitud del consumidor frente a los seguros en general,
seguidos por su evaluación para decidir si va adquirir o no el servicio de seguro (ver figura
6).
47
Figura 6. Modelo de proceso de decisión de compra de seguros de Kučinskienė y Ulbinaitė
Fuente: Kučinskienė y Ulbinaitė (2013)
48
Ulbinaite et al. (2014) explican que para el proceso de compra de un seguro, este va
a depender de dos factores determinantes: la percepción de asequibilidad y la percepción
de necesidad de un seguro, donde cada uno va estar influenciado por otros sub-factores.
Entiéndase que la percepción de asequibilidad va estar condicionado por el poder
adquisitivo de los consumidores, los ingresos y gastos decisivos en el proceso de decisión
de compra del seguro (ver figura 7).
Los autores realizaron una exhaustiva revisión de la literatura, donde crearon su
modelo a partir de redefinir lo expuesto por otros investigadores. A continuacion se
presentará los cambios más importantes en cada campo:
1. Cambio refinado de la tendencia hacia la compra de seguros: la industria aseguradora
ahora tiene una tendencia expuesta al riesgo, la salida de la exposición de los
consumidores pasa por dos filtros (estado familiar y cultura de seguro) y la
percepción de asequibilidad se basa en el juicio consciente o inconsciente del
decisior.
2. El servicio de seguros a través del filtro calidad-precio: la persona va requerir un
mayor análisis de las alternativas disponibles en el mercado de seguros.
3. Acción de la compra de seguros y ciclo de retroalimentación: los consumidores van
acumulando experiencia con la compra del seguro, lo que va aumentar su nivel de
satisfacción por la renovación de su compra ya sea en el mismo producto o uno
distinto. Esta renovación va estar influenciado por tres elementos: (i) inteligencia del
consumidor, (ii) cultura de seguro y (iii) necesidad de un seguro.
49
4. Influencia de las redes de comunicación y decisión de no compra: el modelo también
se ve afectado por redes locales o el ambiente interno del consumidor, ya sea la
familia y grupos sociales; y redes globales o ambiente externo del consumidor como
el marketing y las ventas.
50
Figura 7. Modelo de proceso de decisión de compra de seguros de Ulbinaitė, Kučinskienė y Le Moullee
Fuente: Ulbinaite et al. (2014)
51
Diversas investigaciones se han hecho en referencia al consumidor y su
comportamiento durante el proceso de decisión en el mercado de seguros (ver tabla 4), en
muchos de ellos se destaca su exposición al riesgo y las actitudes que debe tomar para
escoger la decisón correcta. También se destaca el hecho de analizar las alternativas
tomando como instrumento las creencias del decisor y no como datos cuantificables.
Tabla 4
Principales campos de estudio en el proceso de decisión del mercado asegurador y sus
respectivos investigadores
Periódo
Aspectos del proceso de
decisión del consumidor
frente a la actitud al riesgo
Punto de vista del
consumidor del
mercado de seguros
Consumo del servicio de
seguros como dependencia
de la acitud al riesgo
Década de
1970
Slovic y Lichtenstein
Anderson
Fischhoff
Rothschild y Stiglitz
1982 Fischhoff y Lichtenstein
1984 Kahneman y Tversky
Slovic
1986 Schwartz y Griffin
1996 Meidan Baker
1998 Gidhagen Cutler y Zeckhauser
2001 Gidhagen De Meza y Webb
2004 Finkelstein y Poterba
2008 Kindurys
Fuente: (Ulbinaite & Le Moullec, 2014)
El modelo de proceso de decisión de compra de seguros elaborado por Ulbinaite y
Le Moullec (2014), es relevante para la presente investigación; debido a que relaciona la
importancia de la perspectiva del decisor en el proceso, con factores determinantes para la
compra de un seguro; tales como el comportamiento del consumidor, percepción de
52
asequibilidad, actitudes y creencias del consumidor, riesgo percibido, factores externos y la
complejidad del proceso.
1.2.2.7. Inclinación hacia la adquisición .
Como ya se mencionó anteriormente, el término “compra” es el más empleado a la
hora de hacer el análisis de la revisión de la literatura, tal como se desarollará en el
siguente apartado. Además, es necesario mencionar que el término “intención” es
encontrado en diversas investigaciones; sin embargo, para efectos del presente trabajo se
empleará la palabra “inclinación”. Por lo tanto la variable a estudiar será la inclinación
hacia la adquisición .
A continuación se presentará diversas líneas de investigación respecto a la
intención de compra del consumidor, y se abordará modelos teóricos en base a este tópico
y la relación con la variable decisión de compra dentro del mercado asegurador.
El consumidor constituye un complejo sistema de comportamiento caracterizado
por un amplio abanico de respuestas (Ryan, 2001).
Los conceptos de consumidor y comportamiento se relacionan entre sí para poder
describirse; y se podría entender que para explicar la conducta del consumidor, este se
realiza en términos de las varibales del contexto que rodean al individuo (Robayo, 2009).
Morwitz (2014) menciona que la confirmación oficial de un consumidor que
declara haber tenido la intención de adquirir cierto producto o servicio, es empleado por
53
los gerentes de marketing para poder predecir ventas futuras y desarrollar estrategias que
impacten en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una herramienta muy
utilizada para medir la intención de compra es en las encuestas a través de esta pregunta:
¿Qué tan dispuesto estaría a comprar el producto x, en los siguientes y meses?,
acompañado de una escala de opciones donde 5= “definitivamente lo compraría”, 4=
“probablemente lo compraría”, 3= “no sé si lo compraría”, 2= “probablemente no lo
compraría” y 1= “definitivamente no lo compraría”.
Dentro de la Teoría de Acción Razonada, diseñada por Fishbein y Ajzen (1973), se
explica en detalle como la intención de una persona para llevar a cabo o no una conducta
es la determinante inmediata de una acción. El modelo describe la intención en función a
dos determinantes: una evaluación personal o actitud hacia la conducta, y una evaluación
social (ver figura 8). Esto último entiéndase que sucede cuando una persona intenta realizar
una conducta evaluando si es positiva, y considera además si es que su entorno más
cercano debería hacerlo también.
Actitudes hacia la
conducta
Norma subjetiva
Control percibido
Intención Conducta
Figura 8. Teoría de la Acción Razonada
Fuente: Fishbein y Ajzen (1973)
54
La intención de compra también se puede dar dentro de un intervalo de tiempo,
durante un período determinado las personas pueden sentirse motivados a comprar cierto
producto; sin embargo, las circunstancias actuales al momento de tomar la decisión final
pueden influenciar en su acción; por ejemplo, problemas legales, disponibilidad de la
empresa, coordinaciones, tiempo, dinero, etc.
Las creencias del individuo son antecedentes de la intención a desarrollar cierto
comportamiento hacia un objeto en particular, y una vez formada esa intención dentro de la
persona, esta va poder manifestar su comportamiento hasta llevarla a una acción real
concretado en una posible compra del servicio o producto (Ajzen & Fishbein, 1975).
1.2.2.7.1. Modelos teóricos de la inclinación hacia la adquisición.
Continuando con la revisión de la literatura, se desarrollará diversos modelos
teóricos explicando la intención de compra del consumidor, y se examinará el modelo
propuesto por Ulbinaite et al. (2013) para los seguros de vida.
Fishbein y Ajzen (1973), desarrollaron un modelo que se enfoca en estudiar la
actitud a partir de la intención que tiene una persona para realizar o no una conducta,
donde la actitud es el principal componente para poder explicar el comportamiento del
consumidor. A través de su Teoria de Acción Razonada, los autores pretenden predecir y
comprender la conducta individual; para ello proponen dos etapas operacionales, una
centrada en la predicción de la conducta y la otra en su comprensión.
55
Blumer (1982) apoya esta teoría, explicando que la actitud es una tendencia que se
desarrolla antes de la acción, la cual dirige y controla. Por lo tanto, la actitud o intención a
actuar se utiliza para explicar y dar cuenta de un determinado tipo de acción.
Un punto importante que precisa Blumer es lo siguiente: si existe un conocimiento
de la actitud, este va permitir conocer el tipo de comportamiento que realice la persona. Si
bien es cierto no se tienen las pruebas suficientes para confirmar dicha hipótesis, la Teoría
de Acción Razonada es la que más se acerca a comprobar esta afirmación.
Las variables demográficas y de personalidad son incluídas dentro del modelo de
Fishbein y Ajzen (1973), ya que ellos consideran que pueden formar parte de un sistema
ampliado dentro de su teoría; afectando directamente a las variables predictorias y de
creencias.
La teoría se basa en dos principios fundamentales, la primera es que la actitud de la
persona está dirigida a la conducta; y la segunda, es que está dirigida a las normas
subjetivas (ver figura 9). Dichas teorías se denominan creencias conductuales y creencias
normativas respectivamente. Un resumen para comprender la Teoría de Acción Razonada,
sería que las intenciones para ejecutar una acción se pueden expresar como una
combinación o suma ponderada de actitudes hacia la conducta o normas subjetivas.
56
Variables demográficas
Edad, sexo, estatus
socioeconómico,
ocupación y religión
Actitudes hacia los focos
Actitud hacia la gente
Actitud hacia las
instituciones
Rasgos de personalidad
Introversión- Extraversión
Autoritarismo
Dominancia
Variables externas Creencias de que la
conducta lleva a ciertos
resultados
Evaluación de resultados
Creencias sobre qué
factores influyen en que la
conducta se ejecute o no
Motivación a cumplir con
los factores específicos
Actitud hacia la conducta
Importancia relativa de
componentes actitudinales
y normativos
Normas subjetivas
Intención Conducta
Relación entre variables externas y conducta
Relaciones teóricas vinculando creencias con conducta
Figura 9. Desarrollo de la Teoría de la Acción Razonada
Fuente: Fishbein y Ajzen (1973)
57
El modelo de Engel et al. (1968) está estructurado en etapas secuenciales del
proceso de decisión, denominados: (i) identificación del problema, (ii) evaluación de
alternativas, (iii) compra y (iv) resultado. La intención de compra se va manisfestar a
través de la confianza; es decir,si el consumidor comprende y se siente seguro con el
producto o servicio que tiene al frente, puede ocurrir una inclinación a la compra; sin
embargo, el no entender las características del producto o si genera una inseguridad, hará
que se aleje del producto o servicio sin llegar a ningua acción en particular. Al igual que en
otros modelos, este se ve afectado por los factores individuales, sociales, culturales y un
factor situacional llamado, referencias del entorno del individuo.
La propuesta de Howard y Seth (1969) integra elementos como la influencia de
factores sociales, psicológicos y de marketing, con las diversas etapas de procesamiento de
información (ver figura 10). El modelo funciona en base a que el consumidor se comporta
de manera racional durante la compra, y como la confianza y entendimiento del producto
influyen en la intención de compra del individuo para dirigirlo a la acción. Para que el
consumidor llegue a una posible inclinación de compra, se tiene que ver influenciado por
los constructos de aprendizaje, tales como (i) la motivación, (ii) la comprensión de la
marca, (iii) la confianza y (iv) la actitud; una vez reciba esta información, la persona podrá
identificar que variables son las que van a determinar su intención de adquirir el producto,
para finalmente llegar a la acción concreta de comprar.
En la mayoría de modelos descritos, se presenta a las actitudes como un factor para
llegar a la intención de compra del consumidor. La actitud se va manifestar hacia un
objeto, hasta llegar a una intención de compra la cual podría estar dirigida, por ejemplo, a
los seguos de vida. (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)
58
Figura 10. Modelo de intención de compra del consumidor propuesto por Howard y Seth
Fuente: Howard y Seth (1969)
59
1.2.2.7.2. Modelo del proceso de inclinación y decisión de adquisición
aplicado al mercado asegurador.
Para la siguiente investigación se tomará como referencia el modelo de
comportamiento del consumidor de seguros diseñado por Ulbinaite et al. (2013).
Este modelo cuenta con dos variables dependientes: inclinación de compra del
servicio de seguro por parte del consumidor y decisión de compra del servicio de seguro
por parte del consumidor (ver figura 11).
Por otro lado, las variables independientes identificadas para este estudio son las
siguientes:
1. La aceptabilidad de las condiciones de seguro.
2. Competencia del proveedor de servicios de seguro.
3. Actitud monetaria de los consumidores hacia los seguros.
4. Positividad de la experiencia de seguro del consumidor.
5. Posibilidad de reducir el importe de las primas a pagar por el seguro.
60
La aceptabilidad de las
condiciones del seguro
Competencia del
proveedor de servicios de
seguro
Actitud monetaria de los
consumidores hacia los
seguros
Positividad de la
experiencia de seguro del
consumidor
Posibilidad de reducir el
importe de las primas a
pagar por el seguro
Inclinación a comprar
servicios de seguros de
vida Decisión a comprar
servicios de seguros de
vida
Figura 11. Modelo de inclinación y decisión de compra de seguros propuesto por Ulbinaite, Kucinskiene y Le Moullec
Fuente: Ulbinaite et al. (2013)
61
1.2.2.8. Seguros.
1.2.2.8.1. Definición de seguro.
Antiguamente se concedían préstamos a los comerciantes con la disposición de que,
si el envío se perdía en el mar, el préstamo no tenía que ser reembolsado. Esta forma de
negociación se conocía como “préstamo grueso” y fue empleado entre los marineros de
Babilonia 3000 años a.C. (Buckham et. al,2010)
El préstamo grueso o bottomry por sus siglas en inglés, fue una idea inicial de lo
que podía significar un seguro y que funciones podía cumplir. Poco a poco los
comerciantes y marineros empezaron a adoptar el préstamo grueso como la manera de
reclamar sus mercaderías, incluso en otros países como Estados Unidos y Japón
(Britannica, 2019).
Con el desarrollo de la industria aseguradora también vinieron nuevos enfoques del
significado de la palabra “seguro” y su importancia en la sociedad (ver figura 12). Hardy
(1979) lo define como un contrato donde una persona llama a otra para que esta se
comprometa a pagar la prima sobre la ocurrencia de un evento especifico.
Acorde con Dinsdale (1969), el seguro es un dispositivo para la transferencia de
riesgos de los individuos a un asegurador, a cambio de una contraprestación llamada
prima, de esta forma poder asumir en una medida específica las pérdidas sufridas por el
asegurado.
62
Willett (1955) también hace mención a un dispositivo social para referirse al
seguro, el cual tiene como función acumular fondos para hacer frente a pérdidas inciertas
de capital, que se lleva a cabo mediante la transferencia del riesgo de muchos individuos a
una sola persona o a un grupo de personas.
La interpretación del seguro de Lawrence (1981) está basada en un contrato por el
cual una parte, después de haberle pagado en función al riesgo, se convierte en garantía
para que la otra parte no sufra pérdida, daño o perjuicio por la ocurrencia de los peligros a
los cuales pueda estar expuesto.
Por su parte Magee (1953) sostiene que es un plan por el cual un gran número de
personas se asocian y transfieren, a los hombros de todos, los riesgos que afectan a los
individuos. Myerson (1967) en sus investigaciones denomina al seguro como un
dispositivo para la transferencia a un asegurador, de ciertos riesgos de pérdida económica
que podría correr el asegurado.
63
El préstamo grueso comenzó a darse
entre los marineros de Babilonia.
Se empezó a desarrollar el contrato de
seguro en Grecia y Roma.
1711: Desarrollo de las primeras
compañías de seguros en
Inglaterra, muchas de ellas
fraudulentas.
1720: Las dos primeras compañías
exitosas se crearon en Inglaterra:
-London Asurance Corporation-
Royal
-Exchange Assurance Corporation
La primera compañía estadounidense
fue impulsada por Benjamin
Franklin.
1820: Se establecieron 17 compañías
de seguros solo en New York.
Rusia decide nacionalizar
la compañía de seguro
Gosstrakh.
1500’s
3000 a.C
1700’s
1800’s
1920
1959
1549: El rey Carlos V dicta la primera
ley que regula el seguro marítimo
1583: La primera póliza conocida de
seguro de vida fue otorgada a un
londinense, William Gibbons.
1877: Quedaron en bancarrota 81
compañías de seguros en EE.UU.
Japón decide regular las
compañías de seguro bajo la
ley “razonable y no
discriminatorio.
En Estados Unidos
habían alrededor de 1431
compañías de seguros.
La industria aseguradora
en EE. UU era de más de
113 millones de dólares.
Figura 12. Desarrollo histórico de la industria aseguradora en el mundo.
Elaboración: Propia, Fuente: Britannica (2019) & Flores (2000)
64
Según Maclean (1962) el seguro es un método para repartir entre muchos
individuos, una posible pérdida financiera demasiado grave para ser soportada
convenientemente por uno solo.
Diversos son los autores que plantean explicar qué es un seguro y qué rol cumple en
la sociedad, teniendo su utilidad basada en cuatro aspectos que hacen que sea inseparable
del ser humano: social, nacional, negocios e individuos y familia (Dickerson, 1955).
Siguiendo con las líneas de investigación, la Real Academia de Lengua Española,
(RAE, por sus siglas en español, 2019), “seguro” proviene del latín secūrus, y lo definen
como el contrato por el que a alguien se obliga, mediante el cobro de una prima, a
indemnizar el daño producido a otra persona, o satisfacer un capital, renta u otras
prestaciones convenidas. Siguiendo esta estructura, en pocas palabras el seguro es un
servicio por el que las entidades ofrecen seguridad a los asegurados (Martínez, 1995).
Dependiendo de la perspectiva que se le quiera dar a la definición de un seguro, se
podrá encontrar varios resultados, sin embargo, casi todos están englobados en tres
características determinantes para ser considerado un seguro como tal:
Tabla 5
Autores que definieron un seguro basado en alguna de las tres características del mismo
Contrato Distribución del riesgo Dispositivo social
Hardy (1979) Magee (1953) Dinsdale (1969)
65
Lawrence (1981) Maclean(1962) Willett (1955)
RAE (2019) Ghosh & Agarwal (2008) Myerson (1967)
Tindall (2008) Wherry & Newman (2010) Albarrán (2008)
Patterson (2010) Hansell (2008),
Michel & Farhat (2007) Mowbray & Blanchard
(1969)
Fuente: Dickerson (1955)
Elaboración: Propia
1.2.2.9. Riesgo.
1.2.2.9.1. Definición de riesgo.
Según la Real Academia de Lengua Española (2019), riesgo puede definirse como
contingencia o proximidad a un daño, sin embargo, esta descripción delimita una gran
cantidad de estudios científicos, los cuales están basados en probabilidades y valores donde
se explica mayor detalle el significado de riesgo.
Para Kumamoto y Henley (1996) el riesgo es una combinación de cinco factores:
a) Resultado
b) Probabilidad
c) Importancia
d) Escenario causal
e) Población afectada
66
Los autores llegaron a estos cinco factores vistos desde la perspectiva de un
ingeniero o científico, ya que muchas veces los métodos de análisis de riesgo no disponían
de mucha falla estadística y no permitían realizar el estudio correctamente. Algo similar
plantean Garrick y Kaplan (1981) donde el riesgo es una variable sujeta a tres factores: (i)
cantidad de escenarios, (ii) la probabilidad del escenario y (iii) la consecuencia del
escenario.
Acorde con Aven y Renn (2009), riesgo se refiere a la gravedad e incertidumbre de
los acontecimientos y consecuencias de una actividad con respecto a la medición que los
seres humanos aprecian. Distinto enfoque el desarrollado por Rosa (1998), la cual
menciona que el riesgo es una situación o acontecimiento en el que está en juego algo de
valor humano (incluidos los propios seres humanos) y en el que el resultado es incierto.
1.2.2.9.2. Estructura teórica para describir el riesgo.
Aven (2011) descubrió una forma de dar a conocer qué es el riesgo basado en una
nueva estructura teórica. Luego de la revisión de la literatura, se estableció que el riesgo
tenía dos componentes: i) los eventos y sus consecuencias y ii) la incertidumbre ante estos
eventos y que tipo de consecuencias traería consigo; además de esto se consideró la
actividad del ser humano como parte de la incertidumbre de los diversos sucesos que
podían pasar (ver figura 13).
El siguiente paso sería especificar cómo describir el riesgo en este marco. Para
poder realizarlo se tenía que distinguir entre un enfoque basado en la frecuencia relativa y
67
una perspectiva bayesiana. Entendiéndose lo primero como un enfoque donde los
parámetros son constantes fijas y los procedimientos estadísticos están bien definidos
(Begue & Batanero, 2017); y lo segundo, como una probabilidad que describe grados de
creencia y donde se puede hacer afirmaciones probabilísticas de parámetros (Ortiz, 2019).
Se llegó a la conclusión de que el enfoque Bayesiano define al riesgo en base a las actividades
del ser humano durante un evento, las cuales están ligadas a un nivel de probabilidades
infinito donde las consecuencias se aferran a la incertidumbre de no saber el resultado final.
El modelo Bayesiano sugiere una definición más amplia, sustentada en parámetros y que por
lo tanto deja de lado a aquellas descripciones que hacen referencia al riesgo como concepto
cuantitativo y basado en características del mismo.
Figura 13. Elementos para describir el riesgo basado en el enfoque Bayesiano.
Fuente: Aven Terje (2002)
1.2.2.9.3. Riesgo en la industria de los seguros.
Según Guardiola (1990) el riesgo puede ser visto de dos maneras distintas, por un
lado, como objeto asegurado, y por la otra, como posible ocurrencia al azar de un
acontecimiento. En el mercado de los seguros se toma más en cuenta lo último, donde un
Actividad
Riesgo
Probabilidades,
consecuencias e
incertidumbres.
68
hecho fortuito produce una necesidad económica y cuya aparición real o existencial hace
que se prevenga y se garantice en la póliza, y obliga al asegurador a efectuar la
indemnización que le corresponde. Fundación MAPFRE (2019) describe que un riesgo es
la combinación entre la probabilidad de que un evento ocurra y sus consecuencias, siendo
estos últimos de carácter negativo (en caso de ocurrir se producen pérdidas) o positivo (en
caso de ocurrir se producen ganancias). Sus características más relevantes son las
siguientes:
Tabla 6
Características del riesgo en función al seguro
Incierto Hay una cierta incertidumbre, pues el conocimiento de su existencia real
haría desaparecer la aleatoriedad.
Posible El evento cuyo acontecimiento se protege con la póliza debe “poder
suceder”.
Lícito El riesgo no debe ir contra las reglas morales o de orden público de los
países.
Concreto Antes de asumir el riesgo este debe ser analizado y valorado por la
aseguradora en dos aspectos, cualitativa y cuantitativa.
Fortuito El riesgo debe provenir de un acto o acontecimiento ajeno a la voluntad
humana de producirlo.
Contenido económico La realización del riesgo ha de producir una necesidad económica que se
satisface con la indemnización correspondiente.
Fuente: (MAPFRE, Riesgo, 2019)
69
1.2.2.10. Contrato de seguro.
Se entiende por contrato de seguro al documento suscrito con una entidad
aseguradora en el que se establecen ciertos parámetros para regular la relación contractual
del aseguramiento entre ambas partes (asegurador y asegurado), dándole a conocer
detalladamente sus derechos y obligaciones respectivas (MAPFRE, Riesgo, 2019).
Otra definición válida es la de un acuerdo a través del cual la compañía aseguradora
se compromete a resarcir al contratante del mismo (tomador de la póliza), o a un tercero por
éste designado (beneficiario), de los daños sufridos en su persona o bienes como
consecuencia de algún evento desafortunado (Edufonet, 2019).
Las características más importantes de un contrato de seguro son: i) aleatorio y ii)
de buena fe (MAPFRE, Riesgo, 2019). El primero hace referencia a que ninguna de las
partes sabe con seguridad si ocurrirá el evento y si este último se presentará con frecuencia
(Zambrano, 2019), y la segunda; es el principio básico y fundamental de cualquier contrato,
el cual obliga a ambas partes a llevar sus acciones con total honestidad y transparencia.
Los elementos más importantes presentes en un contrato de seguros son los siguientes
(MAPFRE, Riesgo, 2019) (ver figura 14):
a) Asegurador: es la persona que, mediante la formalización de un contrato de seguro,
asume las consecuencias dañosas producidas por la realización del evento cuyo riesgo
es objeto de cobertura.
b) Contratante: es la persona que suscribe con una entidad aseguradora.
70
c) Póliza: es el documento que instrumenta el contrato de seguro.
d) Beneficiario: persona designada en la póliza por el asegurado o contratante como titular
de los derechos indemnizatorios que en dicho documento se establecen.
e) Prima: es la aportación económica que ha de satisfacer el contratante a la entidad
aseguradora en concepto de contraprestación por la cobertura de riesgo que ésta le ofrece.
f) Siniestro: es la manifestación concreta del riesgo asegurado.
g) Indemnización: es el importe que está obligado a pagar contractualmente el asegurador
en caso de producirse un siniestro.
Todos estos elementos cumplen un determinado rol cuando se realiza la
contratación de un seguro. En caso de un siniestro la aseguradora tiene la obligación de
indemnizar al asegurado o a un tercero, acorde a lo estipulado en la póliza (SBS,
Superintendencia de Banca y Seguros, 2019).
71
Figura 14. Esquema de relación entre los elementos de un contrato de seguro.
Fuente: (Edufonet, 2019)
Tomador de
póliza
Asegurado
Beneficiario
Aseguradora
Riesgo asegurado
Se produce
el evento
Prestación/ Indemnización
No se
produce el
evento
Lo
s tr
es p
ued
en s
er l
a m
ism
a p
erso
na
Pago prima
Contrato póliza
72
1.2.2.11. La industria de seguros.
1.2.2.11.1. Desarrollo de la industria aseguradora en América Latina.
En latinoamercia no ha habido un crecimiento constante del mercado asegurador
durante el 2019 y al igual que otras economías en el mundo, se han visto afectados por la
desaceleración en el crecimiento del PBI (MAPFRE,2019). Pese a existir países con
mejoras progresivas, el decrecimiento de Brasil, el mayor mercado de la región, hizo que
para el 2018 las primas tuvieran una disminución del -5.5%, con respecto al crecimiento del
8.6% en el 2017 (ver figura 15). El total de las primas vendidas en latinoamerica para el
2018 fue de 150.593 millones de dólares (MAPFRE, 2018).
Figura 15. Crecimiento económico y mercado asegurador latinoamericano 2008 – 2018
(expresado en USD millones).
Fuente: (MAPFRE, El mercado asegurador latinoamericano, 2018)
Perú con respecto a los demás países de Latinoamérica se encuentra bien
posicionado en el sector, esto lo llevó a ser en el 2017 el sexto mercado de seguros mas
grande de América Latina (Gestión, 2017). En el 2018 la economía peruana creció un 4%
73
en terminos reales, y para el cierre del 2019 el PBI aumentó en un 2.3%; esto último fue
como resultado del desempeño en sectores como las telecomunicaciones, que creció 6.28%
en dicho periodo, el sector agropecuario, que aumentó en 4.92%; y el sector Financiero y
Seguros, que tuvo mejoras en un 3.77% (INEI, Crecimiento del PBI peruano, 2019). El
buen desempeño del PBI peruano sumado al ingreso de nuevas entidades aseguradoras al
país, hicieron posible que el Perú esté ubicado segundo en el ranking de crecimiento real de
primas de mercados aseguradores del 2018 con un 12.1%, y séptimo en el crecimiento
monetario con 3.9 millones de dólares (MAPFRE, 2018) (ver figura 16).
Figura 16. Crecimiento monetario y real de las primas de los mercados aseguradores
latinoamericanos durante el 2018 (expresado en USD millones).
Fuente: (MAPFRE, El mercado asegurador latinoamericano, 2018)
1.2.2.11.2. Sector de seguros en el Perú.
Desde el 2015 la industria del seguro en el Perú ha visto una mayor cantidad de
resultados positivos en lo que corresponde a índices de penetración y productos vendidos,
ya que para diciembre del 2019 las primas de seguros netas crecieron 9.7% con respecto al
2018. Esto habla de una recuperación del sector, alineado con el desarrollo económico del
país donde el consumo interno, inversión privada e inversión minera, han influido para que
74
las empresas aseguradoras registren primas de S/ 14.113 millones al cierre del 2019, en
comparación a los S/ 12.868 millones del 2018 (SBS, 2019).
En una entrevista a Eduardo Morón, presidente de la Asociación Peruana de
Empresas de Seguros (APESEG), señaló lo siguiente: “El sector de seguros debería ser
50% más grande de lo que es ahora” (Ramirez, 2019). Según el presidente de APESEG,
hay mucho espacio para crecer, pero barreras regulatorias y la falta de una cultura de
seguros concisa, hace complicado plantear adecuadamente una buena propuesta de valor.
El organismo que se encarga de regular las actividades y operaciones del sistema de
seguros en el Perú es La Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS); es una
institución de derecho público regido por la Ley 26702 la cual determina las funciones y
atribuciones que le corresponde a cualquier entidad o persona que se vea afectada por esta
industria (Comparabien, 2019). Contar con este ente regulador es de suma importancia para
el país ya que son indispensables para mantener un equilibrio entre las empresas y usuarios,
además de que tienen injerencia en materia económica y pública respecto a los
movimientos que realicen, ya sea monetario o de infraestructura (Arévalo, 2018). Existe
otro organismo que también está muy ligado al desarrollo de los seguros en el Perú y es la
Asociación Peruana de Empresas de Seguros (APESEG), la cual se encarga de
proporcionar a toda entidad aseguradora la información y asesoramiento en materia técnica,
económica, financiera, jurídica, laboral y cualquier otro aspecto que conlleve al
mejoramiento de la actividad aseguradora (APESEG, 2019).
75
1.2.2.11.2.1. Ramos y tipos de seguros en el Perú.
Actualmente el mercado de seguros está dividido en dos ramos: ramo de vida y
ramo de no vida (ver tabla 7), a su vez cada ramo cuenta con dos tipos de seguros (SBS,
Superintendencia de Banca y Seguros, 2019).
Los ramos de vida tienen como propósito garantizar el pago de una suma de dinero,
al asegurado o beneficiario, luego del fallecimiento de la persona que contrató el seguro o si
esta sufre algún tipo de impedimento que no le permita realizar sus actividades
normalmente; mientras que los ramos de no-vida hacen referencia a todos los seguros cuyo
fin principal es reparar las pérdidas sufridas a causas de un siniestro (MAPFRE,2019).
Tabla 7
Ramos y tipos de seguros en el mercado peruano
Ramo de vida
Sistema Privado de
Pensiones - SPP
Cubren riesgos de accidentes laborales y protegen a
los trabajadores frente a ciertos hechos naturales
como la maternidad o vejez.
Seguros de vida
Cubren el riesgo de muerte del asegurado y Seguros
de sobre vida o ahorro.
Ramo de no-vida
Seguros generales
Cubren riesgos que pueden reducir el patrimonio del
asegurado.
Seguros de accidentes
personales y enfermedades
Cubren riesgos de accidente del asegurado que
puedan causar incapacidad o enfermedades.
Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP, 2019
De las 20 compañías de seguros que operan actualmente en el Perú, seis son
consideradas mixtas, es decir están dedicadas a los ramos de no-vida y de vida; mientras
76
que existen otras nueve enfocadas exclusivamente a los ramos de no-vida y cinco para
ramos de vida (SBS, 2020).
Respecto a los ramos de vida las primas vendidas al cierre del 2019 fueron de S/
6.937 millones, esto representó un crecimiento del 10.6% con respecto al 2018. Su buen
progreso se dio principalmente por los seguros de vida, que obtuvieron una mejora del
11.8%, alcanzando los S/ 4.813 millones; los seguros privados de pensiones crecieron en
8%.
Por otro lado, dentro del ramo de los seguros de no-vida, los seguros generales
evidenciaron un crecimiento del 9% y S/ 5.193 millones en primas vendidas. Dentro de este
ramo los seguros de accidentes y enfermedades obtuvieron un aumento del 8.3% con un
total de S/ 1.982 millones de primas vendidas (SBS,2019) (ver figura 17).
Figura 17. Variación anual de las primas de seguros netas, por tipos de seguro (expresado
en porcentaje).
Fuente: (SBS, Evolución del Sistema de Seguros al IV Trimestre del 2019, 2019)
-16,5-13,3
23,5
-17,2
24,6
34,9
26,5
0,7
9,0 8,311,8
8,0
-35
-25
-15
-5
5
15
25
35
45
55
Ramos Generales Seguros deAccidentes y
Enfermedades
Seguros de Vida Seguros del SPP
Variación anual de las Primas de Seguros Netas, por Ramos (En porcentaje)
dic 2017/2016 dic 2018/2017 dic 2019/2018
Seguros Generales
dic 2016/2017 dic 2017/2018 dic 2018/2019
77
1.2.2.11.2.2. Compañías de seguros en el Perú.
Las empresas aseguradoras en el Perú ofrecen una amplia variedad de opciones para
poder encontrar la póliza que se ajuste mejor a las necesidades del cliente, acompañado de
una propuesta de valor distinta. Al cierre de abril del 2020, la industria estaba conformada
por 20 aseguradoras, donde el líder del mercado era Rímac con 31.32% de participación de
mercado, seguido por Pacifico con el 25.24%; La Positiva, con el 7.70% y luego Mapfre
con el 7.61% (SBS, 2020) (ver figura 18).
El ingreso de nuevas compañías y las fusiones entre ellas, también ayudaron al
desarrollo de la participación en la industria, y se estimó que el 7% de las adquisiciones
previstas para el 2019 se dio en el mercado de los seguros (MIC, 2019). La aseguradora
estadounidense Liberty y la aseguradora francesa de crédito Coface, son algunas de las
entidades que ingresaron al Perú para poner en marcha sus operaciones de expansión por
Latinoamérica, y según los expertos esto es solo el comienzo, ya que cada vez son más las
empresas que buscan obtener una licencia de seguros en el Perú (Rindebro, 2018). Jorge
Magalhaes (RPP, 2019), presidente del consejo de administración de la aseguradora
Fidelidade, indicó que el Perú es un país atractivo para el desarrollo sostenido del mercado
asegurador; esta fue una de las razones por las cuales la firma portuguesa ingresó al
mercado peruano comprando el 51% de capital de la compañía La Positiva.
78
Figura 18. Participación de mercado de las principales compañías de seguros en el Perú,
enero - abril 2020
Fuente: (SBS, Boletín Informativo Mensual del Sistema Asegurador, 2020)
De acuerdo a lo señalado en el informe de la SBS (2020), al cierre del mes de abril
del 2020, el total de primas vendidas por Rímac fue de S/ 1.427 millones con una
participación del 31.32%, situándolo en el ranking como la compañía número uno del
mercado; adicional a esto Rímac también fue líder en la venta de primas netas por ramo de
no-vida con una participación del 36.68%, seguido por Pacifico Seguros (22.06%) y La
Positiva (15.23%).
Respecto al ramo de vida (ver figura 19), al cierre del mes de abril del 2020 se
produjo un ingreso de S/ 2.25 millones teniendo como líder a Pacífico Seguros con una
participación del 28.50%, seguido de Rímac con 25.85%. Para abril del 2019, el ingreso
obtenido por los ramos de vida habría sido de S/ 2.96 millones, lo que indica que hubo una
79
reducción del 1.94% en comparación con el 2020. Diferente panorama presentó el ramo de
no-vida, el cual tuvo un incremento del 2.46% con respecto al mes de abril del 2019 (SBS,
Boletín Informativo Mensual del Sistema Asegurador, 2020).
Figura 19. Participación en primas vendidas en ramos de seguros de vida por las
principales compañías de seguros, enero - abril 2020. (expresado en porcentaje).
Elaboración: propia; Fuente: (SBS, Boletín Informativo Mensual del Sistema Asegurador,
2020)
9.42%
9.93%
10.88%
25.85%
28.50%
80
1.2.2.11.2.3. Seguros de vida.
Acorde con la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (2019), el ramo de vida
se encuentra dividido en dos tipos de seguros; (i) Seguros de Vida y (ii) Seguros del
Sistema Privado de Pensiones (SPP). Ambas líneas de seguro trabajan bajo el concepto de
ser un seguro de personas, en el que el pago por la compañía aseguradora estipulado en el
contrato, va depender del fallecimiento o supervivencia del asegurado. (Guardiola, 1990).
Sin embargo, para el presente estudio se va a analizar exclusivamente la línea de seguros de
vida, el cual hace referencia a un contrato entre la persona y la aseguradora que permite
definir una cantidad monetaria, la cual será brindada a los familiares, beneficiarios o al
propio asegurado en caso de que el asegurado fallezca o quede en estado de invalidez.
(MAPFRE, 2019). Las principales características de un seguro de vida son las siguientes:
Tabla 8
Características de los seguros de vida
Rentabilidad El capital garantizado crece gracias a un bono anual por participación de
utilidades.
Flexibilidad
El asegurado elige la suma asegurada y el plazo del seguro de vida.
Comodidad
Se puede fraccionar el pago de la prima (mensual, trimestral o semestral).
Protección inmediata
La familia del asegurado estará protegida desde el primer día hábil del contrato.
Liquidez
Se puede acceder a préstamos y rescate.
Libertad
Se puede elegir a los beneficiarios y cambiarlos en cualquier momento.
Fuente: (MAPFRE, 2019)
81
Acorde con la Superintendencia de Banca y Seguros (2020), al cierre de abril del
2020 los seguros de vida disminuyeron en 2.56% alcanzando S/ 1.547 millones en primas
vendidas. Los seguros de vida cuentan con diez tipos de riesgos: (i) la vida individual a
largo plazo, (ii) sepelio a largo plazo, (iii) vida grupo particular, (iv) vida individual a corto
plazo, (v) seguro complementario de trabajo de riesgo, (vi) vida ley trabajadores, (vii)
sepelio de corto plazo, (viii) vida ley ex trabajadores, (ix) renta particular y (x)
desgravamen; este último entiéndase que tiene por objeto pagar la deuda con la entidad
financiera de una persona en caso de fallecimiento, beneficiando así a los herederos de este,
puesto que el seguro los liberará de la obligación de pago del crédito (Gestión, 2019). El
acumulado al mes de abril del 2020, indica que este tipo de riesgo es el de mayor cantidad
de ingresos en los seguros de vida, con S/ 551,958 (35.67%), seguido por el riesgo de vida
individual de largo plazo (23.86%) y renta particular (17.02%), con S/ 369,168 y S/
263,340 respectivamente; los que no han tenido un ingreso relevante en lo que va del 2020
son los seguros de sepelio de corto plazo (1.35%)y vida ley ex – trabajadores (0.14%)
(SBS, 2020) (ver figura 20).
82
Figura 20. Participación en primas vendidas de seguros de vida por tipo de riesgo, enero –
abril 2020.
Elaboración: propia; Fuente: (SBS, Boletín Estadístico de Seguros, 2020)
De las veinte compañías de seguros que hay en el mercado, solo once cuentan con
productos en la línea de seguros de vida (Cardif, Chubb Seguros, Crecer Seguros,
Interseguro, La Positiva Vida, Mapfre Perú Vida, Ohio National Vida, Pacífico Seguros,
Protecta, Rímac y Vida Cámara); en este contexto al cierre de abril del 2020, Pacífico
Seguros es el líder en la venta de primas netas de seguros de vida con S/ 465,021,
presentando una disminución del 9.58% con respecto a abril del 2019, en segundo lugar, se
encuentra Rímac con un total de S/ 410,196 de primas netas vendidas; reflejando un
progreso del 4.86%, por su parte Mapfre obtuvo una disminución del 8.17% (SBS, Boletín
Informativo Mensual del Sistema Asegurador, 2020)
Vida Individual
de Largo Plazo
23.86%
Vida Grupo
Particular
3.37%
Vida Ley
Trabajadores
6.24%
Desgravamen
35.67%
Sepelio de Largo
Plazo
1.63%
Vida Individual
de Corto Plazo
0.98%
Sepelio de Corto
Plazo
1.35%
Vida Ley ex-
trabajadores
0.14%
Renta Particular
17.02%
Seguro
Complementario
de Trabajo de
Riesgo
9.73%
83
En un informe del gobierno peruano (2018), analizaron el comportamiento del
consumidor al momento de adquirir un seguro de vida y resalta que existe un alto
porcentaje de personas que no investigaba otras compañías de seguros, simplemente
optaban por la primera alternativa y no indagaban más sobre el tema; y aquellos que si
investigaban lo hacían de forma limitada, siendo un 11% que revisaba dos compañías, 9%
tomaba en cuenta tres compañías y 5% consideraba más de tres compañías. Uno de los
hallazgos importantes que resultó de este informe, fue que la mayoría de consumidores no
elegían a la empresa en base a sus atributos intrínsecos, como son los rendimientos de las
inversiones o las primas que cobran las aseguradoras; sino más bien se inclinaban sobre
otros aspectos extrínsecos, como el historial de venta que hubiera podido tener con la
aseguradora o la recomendación de algún amigo o familiar respecto a la compañía.
También se señala en el informe (Gobierno, 2018), que durante el proceso de
adquisición de un seguro de vida; es normal que el mayor interesado sea el vendedor, esto
debido a que ellos tienen una cartera completa con los futuros clientes potenciales de
seguros y a los cuales podrían brindarle información acerca de los productos que se
adecuen a su necesidad. Ellos ya conocen el segmento al cual se dirigen y cuentan con una
lista de variables referencia como por ejemplo edad, ingresos, número de hijos, tipo de
trabajo, nivel de educación, etc.
1.2.2.12. Población económicamente activa.
Para el presente trabajo se tomará en cuenta a aquellas personas que puedan ofrecer
sus habilidades en la producción de bienes y/o servicios durante un periodo de referencia
determinado en Lima Metropolitana, es decir que formen parte de la PEA ocupada.
84
Acorde con el INEI (2020), al cierre del trimestre de marzo-abril-mayo del 2020 existían en
Lima Metropolitana 7 millones 895 mil 200 personas en edad para desempeñar una actividad
económica (PET), de este total el 37.2% pertenecía a la población económicamente activa
(PEA), siendo 2 millones 934 mil 300 personas; y el 62.8% (4 millones 960 mil 800 personas)
se encontraban en la población económicamente inactiva (PEI). La población ocupada,
llámese al conjunto de personas que tienen por lo menos una ocupación, representó el 86.9%
de la PEA; mientras que los desocupados, definidos como las personas que no teniendo una
ocupación están buscando activamente un trabajo, conformaron el 13.1% de la PEA (INEI,
Situación Laboral en Lima Metropolitana, 2020). (ver figura 21).
Población en edad de trabajar (PET)
7 895, 2 (100%)
Población Económicamente Activa
(PEA) 2 934 ,3 (37.2%)
Población Económicamente Inactiva
(PEI) 4 960,8 (62.8%)
Ocupados
2 549,2 (86.9%)
Desocupados
385,1 (13.1%)
Empleo Adecuado
Subempleo
Cesante
Aspirante
Figura 21. Población en edad para trabajar en Lima Metropolitana, según condición de actividad,
marzo-abril-mayo del 2020 (expresado en miles de personas y porcentaje).
Elaboración: propia; Fuente: (Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2020)
85
De los 2 millones 549 mil 200 personas que conforman la PEA ocupada para el
cierre del trimestre marzo-abril-mayo del 2020, el 77.9% (1 millón 986 mil 400 personas)
cuenta con un seguro de salud; mientras que el 22.1% (562 mil 800 personas) no cuentan
con este servicio.
De las personas ocupadas que poseen un seguro de salud, 1.158 millones de
personas tienen exclusivamente el seguro de EsSalud, 37.5% menos que en el 2019. Por su
parte 30 mil personas poseen un Seguro Privado de Salud, 58.9% menos respecto al año
anterior (2019); asimismo 172 mil personas poseen tanto un seguro de EsSalud como un
seguro privado de salud, 21.8% menos respecto al 2019.
Por otro lado, 454.9 mil personas están afiliados al Seguro Integral de Salud, el
mismo que sufrió un descenso de 55.9% en comparación al año anterior (2019). Por último
170.7 mil son las personas que cuentan con otros seguros, 33.4% más que el año 2019. (ver
figura 22).
Figura 22. Población de Lima Metropolitana ocupada según el tipo de seguro de salud que
accede, marzo-abril-mayo 2020.
Fuente: (INEI, Situación Laboral en Lima Metropolitana, 2020)
86
En comparación con el 2019, la población ocupada con seguro y sin seguro,
disminuyó en 39.9% y 64% respectivamente (INEI, Situación Laboral en Lima
Metropolitana, 2020).
Según el INEI (2020), durante el trimestre de marzo-abril-mayo del 2020, 1 millón
435 mil 700 personas de la PEA ocupada obtuvieron un empleo adecuado, esta cifra reflejó
una disminución del 54% con respecto al 2019. Por su parte la población subempleada,
considerada como aquellos trabajadores cuya ocupación no es adecuada cuantitativa y
cualitativamente en ciertos aspectos de la norma (Trabajo, 2012), disminuyó en 36.3% (633
mil 700 personas); los subempleados por horas decreció en 31.2% (196 mil 900 personas) y
los subempleados por ingresos, en 32.9% (436 mil 800 personas).
Por otro lado, el mercado formal obtuvo un nulo crecimiento y el mercado informal
tan solo disminuyó un punto porcentual cerrando el 2019 con un 72% pertenecientes de la
población (Gestión,2019). De acuerdo con Carlos Adriano Pérez, Jefe de Desarrollo de
Políticas del CIEN-ADEX, uno de los motivos principales de que el mercado informal
englobe a la mayor cantidad de peruanos; se debió a una participación negativa del
crecimiento económico. Según Pérez, la única forma de que se reduzca los niveles de
desempleo en el país es que el PBI crezca más del 4% anual.
Respecto al ingreso promedio mensual por trabajo en el trimestre marzo-abril-mayo
del 2020, este se ubicó en 1584.4 soles mostrando una disminución de 8.1%% (139.3
soles). Acorde al sexo (ver figura 23), los hombres disminuyeron este promedio en 12.7%
(252.7 soles), mientras que las mujeres no presentaron una variación porcentual. De igual
manera, todos los grupos de edad evidenciaron una reducción en sus ingresos; de 45 años a
87
más, en 15% (293.5 soles); de 25 a 44 años, en 5.9% (104.6 soles); y en jóvenes de 14 a 24,
en 1.7% (18.8 soles) (INEI, 2020).
Figura 23. Ingreso promedio mensual según sexo en Lima Metropolitana, marzo-abril-
mayo 2020 (expresado en miles de personas)
Fuente: (INEI, Situación Laboral en Lima Metropolitana, 2020)
Es importante mencionar que con la llegada del Covid-19 al Perú, el empleo sufrió
un fuerte impacto, dejando aproximadamente 3.5 millones de personas sin empleo. A este
número se les suma las 700 mil personas desempleadas a inicios del 2020, generando así
que la tasa desempleo sea del 23.6% de la PEA.
1.2.2.13. Impacto del Covid-19 en el mercado asegurador peruano.
A mediados de diciembre del 2019 en la ciudad de Wuhan, China, surgió por
primera vez la noticia de que una enfermedad causada por coronavirus empezó a contagiar
a las personas de esa zona, presentando síntomas de inflamación respiratoria, tos seca,
fiebre, entre otros. Desde ese momento se dio a conocer que el nombre de dicha
88
enfermedad era el Covid-19, la cual se extendió por toda China hasta llegar a convertirse en
una pandemia; dejando hasta julio del 2020, un saldo de más de 15 millones de casos
confirmados y casi 650 000 fallecidos en todo el mundo, siendo Perú el séptimo país con
mayor cantidad de contagiados en el mundo (Orús, 2020).
Las repercusiones a causa del Covid-19, afectaron a todo el mundo a nivel social,
comercial y económico. Alicia Bárcena, Secretaria Ejecutiva de la Comisión Económica
para América Latina y el Caribe (CEPAL, 2020), advirtió que esta situación global traería
efectos devastadores sobre la economía mundial, incluso mayores a la crisis financiera del
2008-2009, y que los países de América Latina y el Caribe serian impactados a través de
varios canales. La industria hotelera, las aerolíneas y los eventos de recreación a nivel
mundial fueron los más afectados por esta pandemia; por otra parte, las compañías
farmacéuticas, alimentarias y plataformas de trabajo remoto fueron las que pudieron
encontrar una oportunidad dentro de toda esta crisis (Angulo, 2020).
En el Perú muchos fueron los sectores afectados, sin embargo; los casos presentados
por el Coronavirus no representan una amenaza para el mercado asegurador peruano
(Andina, 2020). Desde la llegada del Covid-19 al país, no hubo una variación porcentual
prominente ni en siniestrabilidad ni en primas, esto podría deberse a que no hay un impacto
negativo en lo que respecta a temas sanitarios, señaló Eduardo Morón, presidente de
APESEG (2020).
Otro de los motivos por los cuales la industria aseguradora en el Perú no se ha visto
inmersa en esta crisis global, es debido a que el sector está mayoritariamente dominado por
aseguradoras nacionales con portafolios más pequeños, en comparación con las grandes
aseguradoras globales. A pesar de estar ante un panorama positivo, APESEG y la
89
Asociación Peruana de Entidades Prestadoras de Salud (APEPS), han confirmado su
compromiso de continuar con sus operaciones e incentivando nuevos canales de cobertura y
soporte al cliente, a través de aplicaciones móviles, páginas web y centros de atención
telefónica (Gestión, 2020).
1.3. Objetivos e hipótesis
A continuación, se presentará los objetivos e hipótesis por los cuales se rige la
presente investigación.
1.3.1. Objetivos
Objetivo general
Determinar la influencia de la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida
en la decisión de adquisición por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Objetivos específicos
• Determinar si la aceptación de las condiciones del seguro de vida influye en la
inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes
a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la competencia del proveedor de seguros de vida influye en la
inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes
a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
90
• Determinar si la actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de
vida influye en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro
de vida influye en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la positividad de la experiencia con seguros influye en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la aceptación de las condiciones del seguro de vida influye en la
decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la competencia del proveedor de seguros de vida influye en la decisión
de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada
de Lima Metropolitana.
• Determinar si la actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de
vida influye en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro
de vida influye en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
• Determinar si la positividad de la experiencia con seguros influye en la decisión de
adquisición de seguros de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de
Lima Metropolitana.
91
1.3.2. Hipótesis
Hipótesis general
H1: La inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida influye positivamente en la
decisión de adquisición por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Hipótesis específicas
H2: La aceptación de las condiciones del seguro de vida influye positivamente en la
inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H3: La competencia del proveedor de seguros de vida influye positivamente en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada
de Lima Metropolitana.
H4: La actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida influye
positivamente en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H5: La posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro de vida influye
positivamente en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
92
H6: La positividad de la experiencia con seguros influye positivamente en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada
de Lima Metropolitana.
H7: La aceptación de las condiciones del seguro de vida influye positivamente en la decisión
de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de
Lima Metropolitana.
H8: La competencia del proveedor de seguros de vida influye positivamente en la decisión
de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de
Lima Metropolitana.
H9: La actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida influye
positivamente en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H10: La posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro de vida influye
positivamente en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H11: La positividad de la experiencia con seguros influye positivamente en la decisión de
adquisición de seguros de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
93
Tabla 9
Matriz de operacionalización de las variables
Variables Factores Método de contratación
Var
iab
les
ind
epen
die
nte
s
Aceptación de las condiciones
del seguro de vida
P1. La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal.
P2. Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago.
P3. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía
de seguros.
P4. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables
P5. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal
que me atiende en la compañía de seguros.
P6. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la
prima y la cobertura del seguro.
Competencia del proveedor
de seguros de vida
P7. Necesito una compañía de seguros de vida confiable.
P8. Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza).
P9. Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades
personales.
P10. Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios.
Actitud monetaria de los
consumidores respecto a los
seguros de vida
P11. El seguro de vida es un tipo de ahorro.
P12. El seguro de vida es un tipo de inversión.
P13. Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
Posibilidad de reducir el
monto de las primas a pagar
por seguro de vida
P14. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite
el contrato.
P15. En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de
las primas pagadas.
P16. El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida.
Experiencia con seguros
P25. Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros.
P26. Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros.
P27. Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro
94
Var
iab
les
dep
end
ien
tes
Inclinación hacia la
adquisición de servicios de
seguros de vida
P17. El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera.
P18. El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico.
P19. Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley.
P20. Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida,
con la finalidad de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro.
Decisión de adquisición de
seguros de vida
P21. Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de
vida.
P22. Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas.
P23. Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me
preocupan.
P24. Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de
contratación y cobertura, incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas.
Fuente: Elaboración propia.
95
Capítulo 2
2.1. Método
2.1.1. Tipo de investigación
La investigación que estamos realizando puede catalogarse según determinados
criterios, de la siguiente manera: por el proceso y/o tipo de datos con perspectiva
cuantitativa.
El enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base
en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de
comportamiento y probar teorías (Sampieri, 2014).
Según el alcance y el grado de manipulación de variables, consideramos que el
estudio es correlacional. La correlación según Sampieri, “tiene como finalidad conocer la
relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables
en una muestra o contexto en particular” (2014, p.93). Esta investigación desarrolla un
estudio estadístico de relaciones entre más de dos variables en dos etapas.
Según el propósito de estudio esta investigación es considerada como básica o pura,
debido a que ha buscado producir conocimiento, respondiendo al interés de varias
preguntas científicas que han salido del marco teórico. Además, es aplicada, ya que busca
crear conocimiento que se pueda adaptar a un contexto en específico.
96
2.1.2. Diseño de investigación
Según la Real Academia de Lengua Española, (RAE, por sus siglas en español,
2019), “diseño” es la descripción o bosquejo verbal de algo; para Sampieri (2014), se trata
de una estrategia que se realiza para obtener la información necesaria y requerida para
responder al planteamiento de una investigación.
Existen dos tipos de diseños de investigación en el proceso cuantitativo: diseño
experimental y diseño no experimental. Para el presente trabajo se aplicó el diseño no
experimental.
Lo que se hace en la investigación no experimental es observar fenómenos tal como
se dan en su contexto natural; es decir no se manipulan las variables que ya han sido
analizadas en un contexto experimental (The SAGE Glossary of the Social and Behavioral
Sciences, 2009). Es preciso señalar que esta investigación ha tropicalizado un modelo
estudiado y aplicado en Lituania, realizado por los investigadores y autores del paper
principal de esta tesis: Aurelija Ulbinaite, Marija Kucinskiene y Yannick Le Moullec.
El tipo de diseño con enfoque no experimental utilizado para este estudio según su dimensión
temporal, ha sido la transversal o transeccional, debido a que la información recopilada de la
muestra se ha obtenido una sola vez en un único momento en el tiempo.
Asimismo, el tipo de diseño transeccional utilizado para este estudio es el diseño
transeccional correlacional – causal, el mismo que se define como las relaciones de dos o
más categorías, conceptos o variables en un momento determinado, ya sea en términos
correlacionales, o en función de la relación causa-efecto. (Sampieri, 2014)
97
2.1.3. Variables
Según Alejandro Caballero (2009), la variable “es un conjunto, cuyos elementos son
datos; todos los cuales tienen en común una característica, propiedad o atributo que los
hace pertenecer al dominio de esa variable. En estadística se la define como: un símbolo de
un conjunto determinado de datos, el mismo que puede tomar un valor cualquiera de entre
ellos”.
Variable dependiente: Son las conformadas por las variables cuyos valores
dependen de otras, están identificadas por la letra “y”.
Variables independientes: Son las conformadas por las variables que no dependen
de otra y es representada con la letra “x”.
Esta tesis considera dos variables dependientes y cinco variables independientes, en
ambos casos constructos. Se trabajó en dos etapas, en donde para la segunda etapa se tomó
como variable independiente, la variable dependiente analizada en la primera etapa. (ver
tabla 10).
Tabla 10
Variables según su etapa
Primera etapa Inclinación = 𝑎1F1 + 𝑎2F2 + 𝑎3F3 + 𝑎4F4 + 𝑎5F5
Segunda etapa Decisión = Inclinación+ 𝑎1F1 + 𝑎2F2 + 𝑎3F3 - - 𝑎4F4 + 𝑎5 F5 + 𝑎6
Fuente: Adaptado de “Determinants of Insurance Purchase Decision Making in Lithuania” por Ulbinaite, A. &
Kucinskiene, M. & Le Moullec, Y., 2013, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 24(2), p150
98
2.1.3.1. Variables de la primera etapa.
2.1.3.1.1. Variable dependiente.
Se ha considerado como variable dependiente(y) a la “inclinación” (ver tabla 11)., la
cual supone la inclinación hacia la adquisición del seguro de vida por parte del cliente.
Según la Real Academia de Lengua Española, (RAE, por sus siglas en español, 2019),
“inclinación” proviene de la palabra inclinar, del latín inclināre, la cual se define como
propender a hacer, pensar o sentir algo, mostrar preferencia por algo o por alguien.
Tabla 11
Ítems de la variable dependiente: Inclinación hacia la adquisición
Inclinación a comprar seguros de vida
El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera.
El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico.
Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley.
Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro
de vida, con la finalidad de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro.
Fuente: Elaboración propia.
99
2.1.3.1.2. Variables independientes.
Como variables independientes, se han considerado cinco factores:
- Factor 1 (F1) - aceptación de las condiciones del seguro de vida: este primer factor
refleja la idoneidad de las condiciones del seguro de vida para su contratación, es
decir los factores ideales para que el cliente acepte la compra del seguro.
- Factor 2 (F2) - competencia del proveedor de seguros de vida: este segundo factor
evalúa la necesidad del consumidor de contratar un seguro con un proveedor que le
sea conocido, competente, que satisfaga sus necesidades.
- Factor 3 (F3) - actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida:
este tercer factor evalúa la actitud monetaria del consumidor respecto al seguro de
vida y su percepción de cara a la inversión que hace con la contratación del mismo.
- Factor 4(F4) - experiencia con seguros: este cuarto factor va dirigido aquellos que
han sido clientes o son clientes de un seguro en general, pretendemos evaluar la
experiencia del consumidor de cara a la tenencia del producto y las referencias que
este pueda dar del mismo.
- Factor 5 (F5) - posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro
de vida: este quinto factor nos permite evaluar si el cliente busca la forma de
reducción del pago de sus primas y los medios a considerar.
A continuación, mostramos la tabla 12, con los ítems considerados por factor, es
decir aquellas sub variables que permiten evaluar a cada factor en esta primera etapa.
100
Tabla 12
Ítems de los factores
Aceptación de las condiciones del seguro de vida
La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal.
Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago.
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la
compañía de seguros.
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables.
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal
que me atiende en la compañía de seguros.
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la
prima y la cobertura del seguro.
Competencia del proveedor de seguros de vida
Necesito una compañía de seguros de vida confiable.
Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza)
Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades
personales.
Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios.
Actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida
El seguro de vida es un tipo de ahorro.
El seguro de vida es un tipo de inversión.
Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
Experiencia con seguros
Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros.
Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros.
Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro.
Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro de vida
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que
permite el contrato.
En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de
las primas pagadas.
101
El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida.
2.1.3.2. Variables de la segunda etapa.
2.1.3.2.1. Variable dependiente.
Para la segunda etapa la variable dependiente (y), ha sido denominada “decisión de
adquisición” (ver tabla 13), la cual involucra 4 ítems:
Tabla 13
Ítems de la variable dependiente: Decisión de adquisición
Decisión de adquisición
Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un
seguro de vida.
Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas.
Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que
me preocupan.
Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de
contratación y cobertura, incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas.
2.1.3.2.2. Variables independientes.
Para esta segunda etapa, las variables independientes consideradas han sido los
factores:
Factor 1 (F1): aceptación de las condiciones del seguro de vida
Factor 2 (F2): competencia del proveedor de seguros de vida
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
102
Factor 3 (F3): actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida
Factor 4(F4): experiencia con seguros.
Factor 5 (F5): posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro de vida
Anteriormente ya hemos explicado los 5 factores y los ítems que los componen.
Adicional a estos, se suma una última variable: “inclinación”, calculada en la primera etapa
como variable dependiente.
2.1.3.3. Variables filtro y de caracterización del perfil.
Son variables que han sido necesarias para enriquecer la investigación. En esta tesis
se han usado como tales dos tipos: variables socio económicas y demográficas.
- Variables demográficas: Según la Real Academia de Lengua Española, (RAE, por
sus siglas en español, 2019), proviene de la palabra demografía que significa estudio
estadístico de una colectividad humana, referido a un determinado momento o a su
evolución. Por tanto, estas variables describen rasgos generales de la población, se
han considerado como tales la educación, preferencia religiosa, género y nivel
socioeconómico.
- Variables socio económicas: Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática
del Perú – INEI, se consideran como variables socio económicas las siguientes
variables: alfabetismo, nivel de educación y condición de actividad económica.
103
Las variables demográficas y socioeconómicas se muestran a continuación en la tabla 14:
Tabla 14
Variables filtro y de caracterización del perfil del encuestado: Características
Socioeconómicas y demográficas
Nombre de la variable Número de pregunta en el
cuestionario Medición
Género F1. Sexo: Registrar por
observación
Variable no métrica nominal
Edad F2. Indique su edad. Variable métrica
Distrito de residencia F3. ¿En qué distrito vive? Variable no métrica nominal
Educación F4. ¿Cuál es su último nivel de
instrucción alcanzado?
Variable no métrica ordinal
Estado civil F5. ¿Cuál es su estado civil? Variable no métrica nominal
Hijos F6. Indique su número de hijos. Variable métrica
Situación laboral F7. ¿Trabaja actualmente?
F8. Podría indicarnos su situación
laboral:
Variable no métrica nominal
Ingreso familiar F9. Podría indicarnos ¿cuál es el
monto aproximado del ingreso
familiar bruto (sin descuentos)
actual por mes? (Expresado en
soles S/.)
Variable métrica
2.1.4. Definición de población meta
Población meta, es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información
buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias. (Malhotra, N., 2008).
Fuente: Elaboración propia.
104
Para efectos de esta investigación, considerando el tipo de muestra, los criterios de
inclusión han sido los siguientes:
Hombres y mujeres peruanos, que vivan en Lima metropolitana, cuyas edades oscilen
entre 22 y 59 años. Pertenecientes, al momento de la encuesta, a la PEA ocupada de
manera dependiente o independiente. Que no posean un seguro de vida en el momento
de la encuesta pero que tengan interés en comprar uno en los próximos 12 meses.
2.1.4.1. Técnica de muestreo.
En esta investigación usaremos la técnica de muestreo no probabilístico. Este tipo
de muestras, según Malhotra, pueden dar buenas estimaciones de las características de la
población; sin embargo, no permiten evaluar objetivamente la precisión de los resultados de
la muestra. Como no hay forma de determinar la probabilidad de que cualquier elemento
particular quede seleccionado para incluirse en la muestra, no es posible hacer una
extrapolación estadística de las estimaciones obtenidas a la población (2008, p340).
Pese a que las muestras no probabilísticas no sirven para realizar generalizaciones
en una población, debido a que no todas las personas tienen la misma probabilidad de ser
encuestados; si se podría aplicar a la población meta.
El tipo de muestra no probabilística será por conveniencia. Malhotra sostiene que
“el muestreo por conveniencia busca obtener una muestra de elementos convenientes. La
selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador” (2008, p341)
105
2.1.4.2. Instrumentos de investigación.
Como instrumento de investigación se ha utilizado un cuestionario estructurado con
preguntas acorde al tema y objetivos de estudio. Todo el cuestionario se ha codificado antes
de entrar a campo, ya que es preciso asignar valores numéricos a las respuestas para su
posterior análisis cuantitativo. Se ha trabajado en 3 fases: el diseño del cuestionario,
validación del cuestionario y ejecución del piloto.
❖ Fase 1: Diseño del cuestionario.
El cuestionario es una adaptación local de la investigación denominada
“Determinants of Insurance Purchase Decision Making in Lithuania”, de los autores
Aurelija Ulbinaite, Marija Kucinskiene y Yannick Le Moullec (2013) (Ver Apéndice B).
Es preciso señalar que el cuestionario madre ha sido aplicado a los seguros en
general, para efectos de este estudio se adaptó para seguros de vida en particular. El
cuestionario consta de dos partes: la primera parte contiene 15 preguntas filtro, referentes al
comportamiento de los encuestados frente a seguros y productos bancarios, junto con
preguntas de caracterización del perfil, las mismas que son demográficas (género, edad,
estado civil), y socio económicas (nivel de educación, estado laboral e ingresos familiares);
para la segunda parte se ha considerado la escala de Likert como tipo de escala principal y
única para la evaluación de los ítems, donde 1 significa totalmente en desacuerdo y 5
totalmente de acuerdo. (Ver Apéndice C).
106
Es preciso señalar que el ítem P5, que aparece en el cuestionario madre, ha sido
eliminado debido a que no aplica al sector de seguros de vida en el contexto peruano.
Tabla 15
Ítem descartado
Factor
adaptado al
seguro de
vida
N° Ítem original Ítem traducido
Aceptación
de las
condiciones
del seguro de
vida
P5
When evaluating an insurance service, I
pay attention to the amount of the
insurance franchise (the amount of
money with which the insurees
participate in paying their own loss).
En el proceso de decisión de
contratación de un seguro de vida,
evalúo los tipos de siniestro que cubre el
seguro.
Fuente: Elaboración propia
❖ Fase 2: Validación del cuestionario.
La validez de contenido generalmente se evalúa a través de un panel o un juicio de
expertos, y en muy raras ocasiones la evaluación está basada en datos empíricos (Ding &
Hershberger, 2002). Para esta investigación se ha considerado el juicio de expertos,
definido por Escobar, J. & Cuervo, A. (2008) como una opinión informada de personas con
trayectoria en el tema, que son reconocidas por otros como expertos cualificados, y que
pueden dar información, evidencia, juicios y valoraciones.
Inicialmente se contactó a seis expertos, incluido el PhD, HDR y autor de la
investigación base de esta tesis: Yannick Le Moullec; sin embargo, sólo se obtuvo feedback
107
de cuatro de ellos: Sra. Pamela Lyon; Sr. Istavay Orbegoso; Sr. Francisco Zevallos y Sr.
Paolo Morales. (Ver tabla 16 y Apéndice D)
Tabla 16
Relación de expertos
Nombres y apellidos del juez Institución donde labora Años de experiencia laboral o
científica
Mba, Paolo Morales Santiago AUNA 15 años
Mba, Francisco Enrique
Zevallos Gamarra
AUNA 18 años
Mba, Phd (C), Pamela del Pilar
Lyon del Carpio
Universidad San Ignacio de Loyola 10 años
Phd (C), Dba (C), MBA, MSC
Istavay Alberto Orbegoso Salas
Grupo EFE 15 años
Fuente: Elaboración propia
Los feedbacks obtenidos por parte de los jueces se han basado en la evaluación de cuatro
ítems:
• Claridad: Se entiende sin dificultad alguna el enunciado del ítem.
• Congruencia: El ítem tiene relación con el constructo (Comprensión oral de
estructuras gramaticales).
• Contexto: En el ítem todas las palabras son usuales para nuestro contexto.
• Dominio del constructo: El ítem evalúa el componente o dimensión específica del
constructo.
Estas apreciaciones han servido para validar el instrumento de investigación. En
esta tesis se ha usado solo la validez de contenido, la cual según los autores Villavicencio
E., Ruiz V. & Cabrera A. (2016), se evalúa a través de la opinión de expertos, que
108
normalmente suelen ser tres o cinco. Para la validez del instrumento se ha utilizado el
estadístico V de Aiken o el Índice de Validez de contenido (CVR).
El cálculo del coeficiente V de Aiken (V) es obtenida mediante la aplicación de la
siguiente fórmula:
𝑉 =S
(n(c − 1))
Donde:
S = la suma de si
si = valor asignado por el juez i.
n = Número de jueces
c = Número de valores de la escala de valoración (en nuestro caso es 5).
El coeficiente resultante puede tener valores entre 0 y 1. Cuanto más el valor se
acerque a 1, entonces tendrá una mayor validez de contenido (Escurra, 1988). Por lo que,
de estar cerca de 1, supondría que los jueces están de acuerdo con la herramienta evaluada.
Para el instrumento evaluado el resultado de la V de Aiken ha sido de .95. (Véase Apéndice
E y tabla 17)
Tabla 17
Coeficiente de la V de Aiken por factores
Factores V de Aiken
de Claridad
V de Aiken
de
Congruencia
V de Aiken
de
Contexto
V de Aiken
del Dominio
del
Constructo
109
Aceptación de las condiciones de seguros de
vida
.94 1.00
.93 .93
Competencia del proveedor de seguros de
vida
.94 1.00
.94 .94
Actitud monetaria de los consumidores
respecto a los seguros de vida
.94 1.00
.94 .94
Posibilidad de reducir el monto de las
primas a pagar por seguro de vida
.94 1.00
.94 .94
Inclinación hacia la adquisición de servicios
de seguros de vida
.94 1.00 .94 .94
Decisión de adquisición de seguros de vida .94 1.00 .94 .94
Experiencia con seguros .94 1.00 .94 .94
V DE AIKEN TOTAL .95
Fuente: Elaboración propia
❖ Fase 3: Prueba piloto.
En esta fase se realizó una prueba piloto, con el cuestionario previamente validado
en la fase anterior. Se encuestó a 100 personas, las mismas que debían cumplir
necesariamente con cuatro características en específico: no contar con un seguro de vida al
momento de la encuesta, pertenecer a la PEA ocupada, no tener menos de 22 años ni más
de 59 años y tener un gran interés por comprar un seguro de vida en los próximos 12 meses.
La encuesta se llevó a cabo del 20 de mayo al 30 de mayo del 2020, de manera digital.
Posteriormente se procedió a realizar los análisis estadísticos de validez de confiabilidad y
validez de constructo. Para el primero se hizo uso del Alfa de Cronbach.
La fiabilidad medida mediante el Alfa de Cronbach asume que los ítems, que han
sido evaluados previamente mediante la escala de Likert o por dicotomía, estén
correlacionados entre sí bajo un mismo constructo (Welch & Comer, 1988). El Alfa de
110
Cronbach se mide entre los valores del 0 al 1, cuanto más cerca esté el valor al 1 significará
que hay mayor consistencia en los ítems analizados. Si bien es cierto que lo ideal es la
aproximación al 1, hay varios autores que han estudiado cuál sería el valor mínimo de Alfa
para que el estudio pueda ser fiable. Según George y Mallery (2003, p. 231), como criterio
general el Alfa de Cronbach debe ser superior al .7 para que el ítem sea aceptable; otros
autores como Nunnally (1978), consideran que para la etapa exploratoria el valor de
fiabilidad puede ser incluso a partir de .5.
A continuación, en la tabla 18 mostramos los resultados del Alfa de Cronbach del
piloto, analizado según cada ítem del estudio:
Tabla 18
Alfa de Cronbach por factores
Factores Alfa de Cronbach
Aceptación de las condiciones de seguros de vida .830
Competencia del proveedor de seguros de vida .833
Actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida .854
Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro de vida .737
Inclinación hacia la adquisición de servicios de seguros de vida .861
Decisión de adquisición de seguros de vida .878
Experiencia con seguros .860
Fuente: Elaboración propia
111
Posterior al Alfa de Cronbach, se ha realizado la validación del constructo mediante
el análisis factorial (Véase Apéndice F), además del análisis de la prueba de Kaiser Meyer
Olkin (KMO) y de Bartlett. En la prueba de KMO y Bartlett, el p-valor ha resultado de
.000, siendo el nivel de significancia .5, por lo cual se rechaza la Ho, lo que quiere decir
que la matriz de correlaciones de la estructura de la información no es igual a la matriz
identidad, esta última afirmación valida el paso para continuar con el análisis factorial. (ver
tabla 19)
Tabla 19
Prueba de KMO y Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,625
Prueba de esfericidad de
Bartlett
Aprox. Chi-cuadrado 1646,644
Gl 351
Sig. ,000
Fuente: Elaboración propia
2.1.5. Procedimiento de recolección y procesamiento de datos.
Para este estudio, se usó un procedimiento distinto al tradicional: las encuestas por
internet fueron empleadas debido a las restricciones y medidas de prevención del gobierno
peruano por la pandemia del COVID-19.
Previamente a la difusión del cuestionario, se analizó la mejor plataforma digital
que nos permita ingresar el número de preguntas diseñadas con las escalas
correspondientes. Posterior a ello se generó un link, el cual fue brindado a todos aquellos
que cumplieran con los criterios de inclusión para este estudio.
112
En una primera etapa se llevó a cabo la evaluación y validación del cuestionario a
través del piloto, realizado del 20 de mayo del 2020 al 30 de mayo del 2020. Con la meta
de comprobar el entendimiento y cumplimiento de los objetivos del cuestionario. El total de
encuestados fueron cien personas.
En una segunda etapa se realizó el levantamiento de datos del 1 de junio del 2020 al
12 de julio del 2020. La duración de la encuesta fue de 7 a 9 minutos aproximadamente. El
total de encuestados fueron de quinientos, siendo 493 encuestas válidas y consideradas para
este estudio.
Durante todo el tiempo de recolección de datos y piloto, se ha supervisado el
desarrollo y consistencia de los cuestionarios teniendo en cuenta el cumplimiento estricto
de los criterios de inclusión.
Luego de extraer los datos de las cuatrocientos noventa y tres encuestas válidas, se
pasó a construir una matriz base en el software SPSS, que ha servido para el análisis y
procesamiento de la data, asimismo se ha utilizado software Amos para los ajustes
pertinentes considerados para el modelo teórico de este estudio.
2.1.5.1 Análisis de fiabilidad: Alfa de Cronbach
Considerando la base de datos final, la cual contiene 493 datos, se realizó el análisis
del Alfa de Cronbach para medir la fiabilidad de los factores y confirmar si los ítems de los
mismos mostraban correlación. (ver tabla 20)
113
Tabla 20
Coeficiente Alfa de Cronbach por factores
Factores Alfa de Cronbach
Aceptación de las condiciones de seguros de vida .790
Competencia del proveedor de seguros de vida .839
Actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida .760
Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro de vida .796
Inclinación hacia la adquisición de servicios de seguros de vida .721
Decisión de adquisición de seguros de vida
.705
Experiencia con seguros
.855
Fuente: Elaboración propia
Se considera como valor mínimo aceptable para el Alfa de Cronbach, a partir de .7;
siendo el resultado global de este coeficiente para el instrumento de esta investigación .829,
asimismo los resultados por factores expuestos en la tabla 22 muestran valores superiores al
mínimo requerido.
114
Capítulo 3
3.1. Análisis y Discusión de resultados
El presente capítulo tiene como finalidad exponer al detalle los resultados de los
datos recogidos en el trabajo de campo. Asimismo, presentar el modelo en dos estados que
nos permitirá contrastar las hipótesis previamente mencionadas.
3.1.1. Descripción de los datos
La muestra se compone por 493 limeños, la cual está representada por los distritos
más representativos de las cinco zonas de Limas: Lima Centro (Breña, La Victoria, Lima,
Rímac y San Luis), Lima Este (Ate, El Agustino, Lurigancho, San Juan de Lurigancho y
Santa Anita), Lima Moderna (Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar,
Miraflores, Pueblo Libre, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo, San Borja y San
Isidro), Lima Norte (Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra y San
Martín de Porres) y Lima Sur (Chorrillos, Pachacamac, San Juan de Miraflores, Villa El
Salvador y Villa María del Triunfo.)
La muestra total se caracteriza por estar compuesta por el 50.1% de hombres, cuyas
edades oscilan entre 31 y 45 años (47.7%), residentes de Lima Norte (30%), con formación
académica a nivel Superior universitario (56.8%), estado civil casado o conviviente
(68.6%), con 2 hijos (33.3%), se encuentran trabajando actualmente y son dependientes
(95.1%), con un ingreso familiar que oscila entre S/. 4001 a S/.5000 (37.1%). Se precisa
que el ingreso familiar bruto (antes de impuestos), pertenece a los recibidos en situaciones
normales que no incluyen los recortes salariales y/o beneficios económicos para el
empleador que el estado peruano ha dado durante todo el tiempo de pandemia.
115
En la tabla 21 se presenta un resumen de las características socioeconómicas y
demográficas del total de la muestra.
Respecto al comportamiento de los encuestados sobre sus hábitos frente a seguros y
productos bancarios, el 62.9% afirmó poseer cualquier tipo de seguro y algún producto
bancario. (ver figura 24)
Tabla 21
Características socioeconómicas y demográficas de la muestra
Características Categoría N %
Sexo Femenino 246 49.9%
Masculino 247 50.1%
Edad
Menor de 30 años
84
17.0%
Entre 31 y 45 años 235 47.7%
Mayor de 45 años 174 35.3%
Zona
geográfica
Lima Centro
69
14.0%
Lima Este 113 22.9%
Lima Moderna 72 14.6%
Lima Norte 148 30.0%
Lima Sur 91 18.5%
Nivel de
instrucción
Postgrado universitario
201
40.8%
Secundaria completa 2 .4%
Superior técnico 10 2.0%
Superior universitario 280 56.8%
Estado civil
Casado/conviviente 338 68.6%
Divorciado 86 17.4%
Soltero 69 14.0%
Número de
hijos
0 hijos
128
26.0%
1 hijo 119 24.1%
2 hijos 164 33.3%
3 hijos 67 13.6%
4 hijos 15 3.0%
Situación
laboral
Si trabaja
493
100.0%
Es dependiente 469 95.1%
Es independiente 24 4.9%
116
Ingreso
familiar
Menos de S/.800
De S/801 a S/1000
3
6
.6%
1.2%
De S/.1001 a S/.2000 10 2.0%
De S/2001 a S/3000 25 5.1%
De S/3001 a S/4000 63 12.8%
De S/4001 a S/5000 183 37.1%
De S/5001 a S/6000 172 34.9%
De S/6001 a más 27 1.8%
Fuente: Elaboración propia
Figura 24. Tenencia general de productos bancarios y seguros de la muestra.
Fuente: Elaboración propia
Asimismo, el seguro que más poseen los limeños es el Desgravamen (93.7%),
seguido de los seguros de salud, siendo el seguro de salud pública ESSALUD o SIS el que
posee mayor tenencia. (ver figura 25)
28.2%
1.4%
2.4%
62.9%
1.2%
2.0%
1.8%
Cualquier tipo de seguro, productos bancariosy ONP / AFP
Productos bancarios y ONP / AFP
Cualquier tipo de seguro y ONP / AFP
Cualquier tipo de seguro y productosbancarios
Solo ONP / AFP
Solo productos bancarios
Solo cualquier tipo de seguro
117
Figura 25. Tenencia específica por tipo de riesgos de seguros de la muestra.
Fuente: Elaboración propia
En relación a los seguros de vida propiamente dicho, la muestra ha afirmado su
interés en el producto, con una media de 4.20, siendo la escala de la pregunta del 1 al 5.
Por otro lado, se cuestionó la necesidad del producto y su importancia, en una escala
del 1 al 10, donde 1 significó poco necesario o nada importante según sea el caso y 10, muy
necesario o muy importante. La muestra afirmó la necesidad, con una media de 7.52 y la
importancia, con una media de 7.24, de los seguros de vida. Ambos valores por encima de
la indiferencia. (ver tabla 21)
Tabla 22
Interés, necesidad e importancia de los seguros de vida
Características Mínimo Media Moda Desviación
estándar
Interés en seguro de vida 3 4.20 5 .784
1.0%
3.5%
3.7%
4.1%
11.0%
12.2%
15.2%
15.4%
22.8%
29.9%
31.9%
32.5%
44.9%
64.2%
93.3%
93.7%
Oncológico
SCTR
De asistencia de viajes
De robo
De vida ley
Hogar y bienes
SOAT
Seguro vehicular
De sepelio
De accidentes personales
Protección de tarjeta de crédito
De jubilación
De salud (distinto a EPS) - Privados
EPS
De salud pública (ESSALUD / SIS)
Desgravamen
118
Necesidad de un seguro de vida 4 7.52 8 1.441
Importancia de un seguro de vida 4 7.24 8 1.582
Fuente: Elaboración propia
Asimismo, los encuestados consideraron que sus beneficiarios serían sus hijos
(74.4%), seguido de sus padres (64.1%). (ver figura 26)
Figura 26. Potencial beneficiario del seguro de vida
Fuente: Elaboración propia
3.1.2. Matriz de contingencia
El instrumento incluye ítems de medida ordinal y discretas (escala Likert). La
aplicación del análisis de contingencia estriba en el desarrollo de pruebas de hipótesis
respecto a la existencia de dependencia estadísticamente significativa entre ítems, la misma
que se enfoca entre ítems que más adelante conformarían constructos independientes y
variables respuesta dependientes según el objetivo planteado en la investigación.
1.6%
9.1%
38.7%
64.1%
74.4%
Otros
Sobrino
Hermano
Padre
Hijo
119
Asimismo, en cuanto a la evaluación de multicolinealidad, ésta pierde sentido práctico
cuando se conforman constructos a partir del análisis factorial, con el que se garantiza la
independencia entre los mismos (correlación tiende a cero) (ver tabla 23)
Tabla 23
Análisis de contingencia de los ítems con las variables dependientes
IN: Intención
DE: Decisión
Incl
inac
ión
_
ítem
1
Incl
inac
ión
_
ítem
2
Incl
inac
ión
_
ítem
3
Incl
inac
ión
_
ítem
4
Dec
isió
n_
ítem
1
Dec
isió
n_
ítem
2
Dec
isió
n_
ítem
3
Dec
isió
n_
ítem
4
Aceptación
ítem1
Chi cuadrado
de Pearson 116,07 33.572 11.056 5.590 76.598 23.659 18.023 86.283
D de Somers
simétrica .740 .156 .043 .079 .359 .163 .152 .408
Sig
aproximada .000 .000 .257 .064 .000 .000 .000 .000
Aceptación
ítem 2
Chi cuadrado
de Pearson 88.839 18.082 15.553 6.881 81.794 43.140 23.874 56.901
D de Somers
simétrica .406 .129 .120 .108 .365 .260 .177 .335
Sig
aproximada .000 .000 .002 .008 .000 .000 .000 .000
Aceptación
ítem 3
Chi cuadrado
de Pearson 59.817 12.538 33.128 25.507 34.628 66.371 26.707 33.259
D de Somers
simétrica .337 .097 .168 .203 .240 .241 .134 .243
Sig
aproximada .000 .003 .000 .000 .000 .000 .002 .000
Aceptación
ítem 4
Chi cuadrado
de Pearson 47.453 38.850 65.064 61.470 35.556 254.96 49.901 30.364
D de Somers
simétrica .286 .113 .241 .284 .241 .397 .197 .235
Sig
aproximada .000 .003 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Aceptación
ítem 5
Chi cuadrado
de Pearson 58.812 28.739 147.80 104.28 54.144 257.28 119.49 21.556
D de Somers
simétrica .307 .128 .361 .346 .276 .571 .312 .197
Sig
aproximada .000 .019 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Aceptación
ítem 6
Chi cuadrado
de Pearson 55.126 61.229 74.060 33.081 60.375 198.94 131.37 30.722
D de Somers
simétrica .291 .215 .277 .224 .284 .490 .351 .231
Sig
aproximada .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
120
Competencia
ítem 1
Chi cuadrado
de Pearson 43.765 1.699 17.355 8.007 2.209 4.821 2.514 6.227
D de Somers
simétrica .287 0.20 .142 .088 .043 .058 .042 .083
Sig
aproximada .000 .506 .001 .070 .344 .144 .277 .060
Competencia
ítem 2
Chi cuadrado
de Pearson 26.584 .228 39.910 6.805 1.414 12.741 .713 2.267
D de Somers
simétrica .227 .001 .213 .108 .025 .053 .024 .029
Sig
aproximada .000 .972 .000 .015 .578 .211 .541 .521
Competencia
ítem 3
Chi cuadrado
de Pearson 41.644 .351 21.753 6.227 2.578 4.090 1.393 2.007
D de Somers
simétrica .284 -.015 .170 .105 .036 .052 .021 .058
Sig
aproximada .000 .630 .000 .014 .414 .204 .582 .196
Competencia
ítem 4
Chi cuadrado
de Pearson 46.408 1.746 30.770 23.041 5.392 4.225 2.030 3.194
D de Somers
simétrica .303 -.037 .168 .189 .088 .072 .023 .067
Sig
aproximada .000 .270 .000 .000 .042 .087 .547 .136
Actitud ítem
1
Chi cuadrado
de Pearson 37.502 36.932 35.332 84.468 79.726 42.348 64.240 90.053
D de Somers
simétrica .263 .164 .192 .366 .374 .161 .262 .418
Sig
aproximada .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Actitud ítem
2
Chi cuadrado
de Pearson 33.589 32.163 11.129 42.302 52.474 29.999 58.065 89.378
D de Somers
simétrica .255 .136 .118 .254 .305 .219 .186 .419
Sig
aproximada .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000
Actitud ítem
3
Chi cuadrado
de Pearson 8.119 4.138 30.614 37.274 25.637 7.446 21.197 24.424
D de Somers
simétrica .127 .069 .223 .270 .227 .116 .186 .221
Sig
aproximada .006 .076 .000 .000 .000 .001 .000 .000
Experiencia
ítem 1
Chi cuadrado
de Pearson 21.101 10.756 9.509 5.622 3.189 3.878 5.084 9.960
D de Somers
simétrica .189 .109 .090 .095 .059 .052 .082 .136
Sig
aproximada .000 .016 .040 .050 .217 .206 .057 .002
Experiencia
ítem 2
Chi cuadrado
de Pearson 24.980 13.449 1.440 2.674 2.590 5.343 4.422 6.694
D de Somers
simétrica .224 .118 .040 .062 .053 .091 .070 .093
Sig
aproximada .000 .002 .312 .170 .240 .020 .081 .039
Experiencia
ítem 3
Chi cuadrado
de Pearson 23.140 15.738 1.304 1.536 3.877 2.805 1.904 6.065
D de Somers
simétrica .216 .130 .037 .054 .084 .061 .054 .111
121
Sig
aproximada .000 .001 .362 .229 .065 .134 .187 .014
Posibilidad
ítem 1
Chi cuadrado
de Pearson 5.874 57.123 25.429 14.648 18.398 16.470 27.594 33.448
D de Somers
simétrica .085 .111 .128 .129 .163 .031 .101 .249
Sig
aproximada .057 .006 .003 .005 .000 .433 .018 .000
Posibilidad
Ítem 2
Chi cuadrado
de Pearson 8.969 61.211 19.274 21.646 36.549 6.205 47.923 54.382
D de Somers
simétrica .108 .144 .117 .177 .228 .088 .153 .329
Sig
aproximada .014 .000 .002 .000 .000 .036 .000 .000
Posibilidad
Ítem 3
Chi cuadrado
de Pearson 7.447 19.863 8.502 9.322 24.781 10.515 15.271 65.042
D de Somers
simétrica .100 .128 .094 .129 .208 .133 .129 .359
Sig
aproximada .021 .000 .003 .001 .000 .003 .000 .000
Fuente: Elaboración propia
3.1.3. Análisis factorial exploratorio
El análisis factorial exploratorio de la matriz de contingencia, previamente
analizada, ha identificado los factores válidos que se han tomado en cuenta para el modelo.
Se llevó a cabo la prueba de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) y esfericidad de Barlett
(ver tabla 24). El índice KMO tiene como resultado .673, la teoría dice que los valores
deben oscilar entre .5 y 1 para que sea apropiado aplicar el análisis factorial, por lo que en
este caso es apropiado continuar con el análisis factorial.
Por su parte, el test de esfericidad de Barlett es usado para probar una hipótesis nula
que comprueba si la matriz de correlaciones es una matriz de identidad. La prueba tiene
como p-valor .000, siendo el nivel de significancia .05, lo que quiere decir que se rechaza la
Ho, por tanto la matriz de correlaciones de la estructura de la información no es igual a la
122
matriz identidad, lo que también indica que probablemente los datos se ajustan al análisis
factorial
Tabla 24
Prueba KMO y de Barlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,673
Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 4033,915
Gl 171
Sig. ,000
Fuente: Elaboración propia
La validación de cada escala de medida para los 5 factores de este estudio ha
utilizado el método de análisis factorial de componentes principales con rotación del eje
basado en Varimax. El análisis fue aplicado a 19 ítems perteneciente a los 5 factores del
estudio, siendo los primeros 6 ítems los que han explicado el 71.8% de la dispersión total
de datos (varianza acumulada).
En los resultados obtenidos se identifica el Alfa de Cronbach por factor, todos los
valores han sido superiores a .7, siendo el valor más alto el del factor “Experiencia con
seguros” (.855) y la más baja el del factor “Actitud monetaria” (.760), la cual podría
necesitar algún cambio en su composición. (ver tabla 25).
Se ha analizado 5 factores, el primer factor “Aceptación de las condiciones del
seguro de vida”, refleja la idoneidad de las condiciones del seguro de vida; este factor está
compuesto por 6 ítems; luego del análisis factorial, este se ha dividido en dos componentes:
el primer componente se ha denominado “Aceptación de las condiciones del prestador de
seguros de vida”, conformado por los tres primeros ítems del factor. De este, el ítem con
123
mayor carga factorial es el que expresa el interés del consumidor sobre la cobertura del
seguro de vida. El segundo componente, en adelante se denominará “Aceptación de la
propuesta de servicio de seguros de vida”, se ha integrado por los siguientes tres ítems del
factor, el ítem con mayor carga expresa su interés por la calidad de servicio del personal de
contacto de la empresa aseguradora.
El segundo factor “Competencia del proveedor de seguros de vida”, compuesto por
4 ítems, se refiere a la necesidad del consumidor de un proveedor de servicio de seguros de
vida competente, que satisfaga sus necesidades y se preocupe por él. Para este factor, el
ítem con mayor carga factorial expresa la necesidad del consumidor por encontrar una
compañía de seguros de vida que le brinde ayuda acorde a sus necesidades personales.
El tercer factor “Actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida”,
compuesto por 3 ítems, se refiere a la actitud financiera del consumidor que no sólo se limita
al desembolso de dinero sino también al ahorro o la inversión que representa un seguro de
vida. El ítem que posee mayor carga factorial es el que evidencia la percepción del seguro de
vida como una inversión.
El cuarto factor “Experiencia con seguros”, compuesto por 3 ítems, refleja la
experiencia de los consumidores con uno o varios tipos de seguros, a excepción del seguro
de desgravamen; donde el consumidor pueda emitir una opinión al respecto. El ítem con
mayor carga factorial manifiesta la predisposición del consumidor a emanar opiniones
positivas de una experiencia positiva con los seguros.
El quinto factor “Posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro
de vida”, compuesta por 3 ítems, se refiere a la reducción del monto de la prima a través de
124
descuentos consentidos o recuperando una parte del monto de la prima del seguro. El ítem
con mayor carga factorial manifiesta que cuando el consumidor se encuentra en el proceso
de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúa la posibilidad de recuperar parte
de las primas pagadas.
Tabla 25
Análisis Factorial exploratorio
Factor Ítem Componentes
Alfa
de
Cronb
ach
1 2 3 4 5 6
Aceptación
de las
condiciones
del seguro de
vida
La eficiencia del proceso de atención de
reclamos es una característica de un
seguro de vida ideal.
.827
.790
Al evaluar un servicio de seguro de vida,
presto atención a la cobertura del seguro y
su oportuno pago.
.888
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo el respaldo
financiero de la compañía de seguros.
.715
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo los riesgos
asegurables.
.692
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la calidad de
atención del personal que me atiende en la
compañía de seguros.
.883
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la relación
costo beneficio entre la prima y la
cobertura del seguro.
.837
Competencia
del proveedor
de seguros de
vida
Necesito una compañía de seguros de vida
confiable. .679
.839
Necesito una compañía de seguros que me
brinde las mejores condiciones en mi
contrato (póliza)
.877
Necesito una compañía de seguros de vida
que me brinde ayuda competente acorde a
mis necesidades personales.
.899
Necesito contratar un seguro de vida con
mayores atributos, condiciones y/o
beneficios.
.823
Actitud
monetaria
El seguro de vida es un tipo de ahorro. .842
.760
El seguro de vida es un tipo de inversión. .897
Si mis ingresos mensuales se
incrementaran en S/500, usaría este dinero
para contratar un seguro de vida.
.720
Experiencia
con seguros
Estoy orientado a dar a conocer a otras
personas respecto a mi experiencia
negativa con seguros.
.818 .855
125
Estoy orientado a dar a conocer a otras
personas respecto a mi experiencia
positiva con seguros.
.924
Mi experiencia de compra y atención
recibida determina mi decisión de
continuar con el seguro.
.896
Posibilidad
de reducir el
monto de las
primas a
pagar por
seguro de
vida
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo los
descuentos de prima que permite el
contrato.
.769
.796 En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la posibilidad
de recuperar parte de las primas pagadas.
.915
El rendimiento esperado de la inversión en
primas, me animaría a contratar un seguro
de vida.
.838
Fuente: Elaboración propia
Luego del análisis factorial propuesto y revisado, tomando en cuenta que la variable
“Aceptación de las condiciones del seguro de vida”, se ha dividido en dos factores, cuyos
nombres en adelante serán “Aceptación de las condiciones del prestador de seguros de
vida” y “Aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida”. Se propone las
siguientes modificaciones en las hipótesis específicas que refieren a la variable tanto para la
variable dependiente “Inclinación hacia la adquisición” como para “Decisión de
adquisición”, siendo las siguientes hipótesis específicas las que se contrastarán en adelante:
H2: La aceptación de las condiciones del prestador de seguros de vida influye positivamente
en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a
la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H3: La aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida influye positivamente en
la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima Metropolitana.
126
H8: La aceptación de las condiciones del prestador de seguros de vida influye positivamente
en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
H9: La aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida influye positivamente en
la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
3.1.4. Adaptación de la variable dependiente
Como paso previo al análisis de correlaciones, se ha convertido el Likert en variable
continua, esto es debido a que el autor del paper principal requiere de variables medibles
dependientes para la realización del modelo. Para tal caso, se ha sacado el promedio de la
suma de los ítems por encuestado.
3.1.5. Análisis de correlaciones
Previo al análisis de regresión lineal múltiple, se ha verificado la correlación de las
6 variables deducibles del análisis factorial y las 2 variables dependientes: Inclinación y
decisión. Se ha aplicado la correlación de Spearan debido a que se ha probado la
inexistencia de normalidad univariante y bivariante. (Ver Anexo G).
La inclinación hacia la adquisición de seguros de vida se ha correlacionado
significativamente con la decisión de adquisición de seguros de vida (p< .05). La mayoría
de las variables independientes tienen relación estadísticamente significativa tanto con la
variable inclinación hacia la adquisición de seguros de vida como con la variable decisión
127
de adquisición de seguros de vida. (p< .05). Han existido variables que no han tenido una
relación estadísticamente significativa con otras variables independientes, es el caso de
experiencia con seguros y posibilidad de reducir las primas. (ver tabla 26)
Tabla 26
Análisis de correlaciones
Y_
Incl
inac
ió
n
Y_
Dec
isió
n
Ace
pta
ció
n 1
Ace
pta
ció
n 2
Co
mp
eten
cia
del
pro
vee
dor
Act
itu
d
mo
net
aria
Ex
per
ien
cia
con
seg
uro
s
Po
sib
ilid
ad
de
red
uci
r
pri
mas
Rho de
Spearman
Y_Inclinación Coeficiente
de
correlación
1.000 ,744** ,320** ,184** ,409** ,302** ,158** ,435**
Sig.
(bilateral) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Y_Decisión Coeficiente
de
correlación
,744** 1.000 ,108* ,160** ,450** ,468** ,191** ,542**
Sig.
(bilateral) .000 .016 .000 .000 .000 .000 .000
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Aceptación 1 Coeficiente
de
correlación
,320** ,108* 1.000 -.056 -.043 ,107* -.032 ,112*
Sig.
(bilateral) .000 .016 .217 .346 .017 .484 .013
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Aceptación 2 Coeficiente
de
correlación
,184** ,160** -.056 1.000 -,107* ,147** -.075 ,196**
Sig.
(bilateral) .000 .000 .217 .017 .001 .098 .000
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Competencia
del proveedor
Coeficiente
de
correlación
,409** ,450** -.043 -,107* 1.000 .005 -
,222** ,173**
Sig.
(bilateral) .000 .000 .346 .017 .909 .000 .000
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Actitud
monetaria
Coeficiente
de
correlación
,302** ,468** ,107* ,147** .005 1.000 .075 ,129**
Sig.
(bilateral) .000 .000 .017 .001 .909 .097 .004
N 493 493 493 493 493 493 493 493
128
Experiencia
con seguros
Coeficiente
de
correlación
,158** ,191** -.032 -.075 -,222** .075 1.000 -.016
Sig.
(bilateral) .000 .000 .484 .098 .000 .097 .729
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Posibilidad de
reducir el
monto de las
primas
Coeficiente
de
correlación
,435** ,542** ,112* ,196** ,173** ,129** -.016 1.000
Sig.
(bilateral) .000 .000 .013 .000 .000 .004 .729
N 493 493 493 493 493 493 493 493
Fuente: Elaboración propia
3.1.6. Primer estado del modelo
En la primera etapa del modelo se ha realizado un análisis de regresión lineal
múltiple para identificar el impacto de las variables independientes en la variable
dependiente “Inclinación hacia la adquisición”.
Se tomaron en cuenta para el modelo, las 6 variables independientes analizadas con
anterioridad: aceptación de las condiciones del prestador de seguros de vida, aceptación de
la propuesta de servicio de seguros de vida, competencia del proveedor de seguros de vida,
actitud monetaria de los consumidores con respecto a los seguros de vida, experiencia con
seguros y posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro de vida. A
través del cálculo del R cuadrado corregido se ha descubierto que el modelo propuesto con
las variables independientes propias del mismo, explican el 61.5 por ciento de la variable
dependiente Inclinación hacia la adquisición. (ver tabla 27)
129
Tabla 27
Resumen del modelo: primer estado
Modelo R R cuadrado
R cuadrado
corregida
Error típ. de la
estimación
1 ,787a ,619 ,615 ,15780
Fuente: Elaboración propia
Además, se ha analizado la varianza (ANOVA), para evaluar la importancia del
modelo. La significancia para tal caso ha sido de p < ,05, con lo cual se ha confirmado que
es estadísticamente significativo. (ver tabla 28)
Tabla 28
ANOVA del primer estado del modelo
Modelo Suma de cuadrados Gl Media cuadrática F Sig.
Regresión 19,682 6 3,280 131,735 ,000b
Residual 12,102 486 ,025
Total 31,784 492
Fuente: Elaboración propia
Los coeficientes beta tienen una significancia de p <.05, lo que indica que los
factores tienen un impacto estadísticamente significativo. (ver tabla 29)
Tabla 29
Coeficientes para la variable dependiente: Inclinación hacia la adquisición
Modelo
Coeficientes no
estandarizados
Coeficientes
tipificados t Sig.
Intervalo de
confianza de 95.0%
para B
B Error típ. Beta
Límite
inferior
Límite
superior
(Constante) 3.846 .007 541.135 .000 3.832 3.860
Aceptación de las
condiciones del
prestador
.072 .007 .284 10.159 .000 .058 .086
Aceptación de la
propuesta de servicio
.052 .007 .204 7.283 .000 .038 .066
130
Competencia del
proveedor .082 .007 .322 11.508 .000 .068 .096
Actitud monetaria .067 .007 .265 9.450 .000 .053 .081
Experiencia con seguros .101 .007 .398 14.222 .000 .087 .115
Posibilidad de reducir el
monto de las primas .103 .007 .406 14.497 .000 .089 .117
Fuente: Elaboración propia
Luego del análisis realizado, tomando la beta de coeficientes tipificados, se obtuvo
la siguiente ecuación de regresión lineal múltiple para la variable dependiente: Inclinación
hacia la adquisición de seguros de vida. (ver tabla 30)
Tabla 30
Ecuación de la regresión de la variable Inclinación hacia la adquisición
𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = .284 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑑𝑖𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑟 + .204 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜 + .322 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 + .265 ∗ 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎 + .398 ∗ 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜𝑠+ .406 𝑃𝑜𝑠𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑑𝑢𝑐𝑖𝑟 𝑒𝑙 𝑚𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑝𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 + 𝑒
Fuente: Elaboración propia
3.1.7. Segundo estado del modelo
Para el segundo estado, también se ha realizado un análisis de regresión lineal
múltiple para identificar el impacto de las variables independientes en la variable
dependiente: decisión de adquisición de seguros de vida. Se precisa que la variable
inclinación hacia la adquisición, variable dependiente del primer estado, se la ha tomado
como variable independiente para este segundo estado. El R cuadrado ajustado para este
estado es de 80.6 por ciento, lo cual indica que el modelo propuesto explica en esa medida
a la variable dependiente decisión de adquisición. Respecto al R cuadrado no se ha
observado variaciones que disten del R cuadrado corregido. (ver tabla 31)
131
Tabla 31
Resumen del modelo: segundo estado
Modelo R R cuadrado
R cuadrado
corregida
Error típ. de la
estimación
1 ,900a ,809 ,806 ,12475
Fuente: Elaboración propia
El análisis de la varianza (ANOVA), ha obtenido un nivel de significancia .000 (p
<.05), con lo cual se ha confirmado que es estadísticamente significativo. (Ver tabla 32)
Tabla 32
ANOVA del segundo estado del modelo
Modelo
Suma de
cuadrados gl
Media
cuadrática F Sig.
1 Regresión 32,014 7 4,573 293,855 ,000b
Residual 7,548 485 ,016
Total 39,563 492
Fuente: Elaboración propia
Los coeficientes beta en la mayoría de las variables han obtenido una significancia
de .000 (p <.05), lo que indica que los factores tienen un impacto estadísticamente
significativo. La variable que es una excepción es “Aceptación de las condiciones del
prestador”, puesto que su nivel de significancia es .734 (p >.05), por tanto, no es
estadísticamente significativa (ver tabla 33)
Tabla 33
Coeficientes para la variable dependiente: Decisión de adquisición
132
Modelo
Coeficientes no
estandarizados
Coeficientes
tipificados
T Sig.
Intervalo de confianza
de 95.0% para B
B
Error
típ. Beta
Límite
inferior
Límite
superior
(Constante) 2.631 .138 19.059 .000 2.360 2.902
Aceptación de las
condiciones del
prestador
.002 .006 .007 .340 .734 -.010 .014
Aceptación de la
propuesta de
servicio
.022 .006 .079 3.794 .000 .011 .034
Competencia del
proveedor .088 .006 .309 13.798 .000 .075 .100
Actitud monetaria .087 .006 .308 14.266 .000 .075 .099
Experiencia con
seguros .093 .007 .328 13.878 .000 .080 .106
Posibilidad de
reducir el monto de
las primas
.110 .007 .387 16.285 .000 .096 .123
Inclinación .316 .036 .283 8.818 .000 .246 .387
Fuente: Elaboración propia
Luego del análisis realizado, se obtuvo la ecuación que refleja la decisión de
adquisición de seguros de vida, tomando como valores fijos a los coeficientes betas
estandarizados de las variables (ver tabla 34)
Tabla 34
Ecuación de la regresión de la variable Decisión de adquisición
𝐷𝑒𝑐𝑖𝑠𝑖ó𝑛 = .283 ∗ 𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛 + .079 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜 + .309 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 + .308 ∗ 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎 + .387 ∗ 𝑃𝑜𝑠𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑑𝑢𝑐𝑖𝑟 𝑒𝑙 𝑚𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑝𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 + .328 ∗ 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜𝑠 + 𝑒
Fuente: Elaboración propia
3.1.8. Análisis Path
133
El Path analysis (Análisis de Senderos) es un método que permite evaluar el ajuste
de modelos teóricos a través de diagramas de ruta de las variables, sin embargo, el método
no necesariamente prueba causalidad. (Batista Foguet & Coenders Gallart, 2000). Se ha
seguido la ruta del modelo del paper principal con los resultados obtenidos en la regresión
múltiple en dos etapas o estados. (Ver figura 27). El modelo refleja las interrelaciones entre
las variables dependientes y variables independientes con los coeficientes y errores. Cada
una de estas relaciones responde a una hipótesis específica vista previamente en el marco
referencial de esta tesis. Además, con el propósito de optimizar el modelo final, se han
formado tres modelos, cada uno con un ajuste mejor al otro siendo el modelo 3, el modelo
final de esta investigación (ver figuras del 28 al 30 y Apéndices de la H a la J).
La relación entre variables se identifica por la flecha, el sentido de la misma indica
el sentido de la relación, además cada flecha presenta un coeficiente que indica la magnitud
de la relación. Las variables observables se ponen en cuadrados y las latentes en círculos.
(Pérez, Edgardo & Medrano, Leonardo & Sánchez Rosas, Javier., 2013).
Para efectos del diagrama de Path se tienen las siguientes abreviaturas:
- Aceptación 1 : aceptación de las condiciones del prestador de seguros de vida
- Aceptación 2: aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida
- Y_Iadq: Inclinación hacia la adquisición de seguros de vida
- Y_dadq: Decisión de adquisición de seguros de vida
134
Figura 27. Diagrama Path del modelo cero
Fuente: Elaboración propia
135
Figura 28. Diagrama Path del modelo uno
Fuente: Elaboración propia
136
Figura 29. Diagrama Path del modelo dos
Fuente: Elaboración propia
137
Figura 30. Diagrama Path del modelo tres
Fuente: Elaboración propia
138
Se han hecho 4 modelos a partir del modelo original del paper, a continuación, se da
el detalle de los mismos:
Modelo 0: Es el modelo inicial path, basado en el modelamiento en dos estados, es
decir aquel que tiene las relaciones iniciales de las variables. (Ver figura 27)
Modelo 1: Es el modelo path ajustado, que contiene los parámetros de regresión e
item por factor, para la estimación de máxima verosimilitud de parámetros no
estandarizados. El método de máxima verosimilitud (ML), es un método muy utilizado para
la estimación de parámetros, es eficiente, no sesgado, se puede usar con todas las escalas y
es normalmente distribuido, si las variables observables son normales. (Ver figura 28)
Modelo 2: Es el modelo path ajustado, con fijación de un ítem por factor con el
valor 1, para la estimación de mínimos cuadrados generalizados de parámetros no
estandarizados. El método de mínimos cuadrados generalizados (GLS), es un método para
la estimación de parámetros, con apreciaciones de normalidad multivariante no tan
estrictas. (Ver figura 29)
Modelo 3: Es el modelo path ajustado, con fijación de un ítem por factor con el
valor 1, para la estimación de mínimos cuadrados generalizados de parámetros no
estandarizados, considerando solo las relaciones estadísticamente significativas (Ver figura
30)
En la tabla 35, se han comparado los principales indicadores de los 3 últimos
modelos, ya que el modelo 0 no cuenta con variaciones estadísticas.
139
Para el ajuste del modelo 3, el valor de chi-Cuadrado es significativo, con un valor
de 510.426, siendo sus grados de libertad 181(DF) ; considerando que para que el ajuste sea
aceptable el valor debe oscilar entre 2 y 3 veces el valor de los grados de libertad (DF), con
un nivel de significación de .00 y un chi cuadrado sobre grados de libertad con valor igual a
2.82; si bien el p valor no alcanza el valor aceptable, existen otras medidas de ajuste que
están dentro de los valores admisibles, por tanto es probable que se necesite un tamaño de
muestra más grande y/o estimar una menor cantidad de parámetros, esta sería una última
opción dado que se trastocaría las relaciones teóricas del modelo. Respecto a los 4
indicadores analizados, se puede considerar que el modelo tiene un ajuste aceptable. Se
destacan los valores del modelo 2, los cuales también alcanzaron los valores aceptables en
los mismos indicadores. Por otro lado, el modelo 1 no tuvo ningún valor aceptable, hasta
esta parte del análisis.
Tabla 35
Indicadores de los modelos
Indicador Ajuste aceptable Modelo
1 Modelo 2 Modelo3
Chi cuadrado (CMIN) 2df ≤ χ² ≤ 3df 2607.525 507.350 510.426
Grados de libertad (DF) 191 177 181
P-valor (P) .01 ≤ p ≤.05 .000 .000 .000
Chi cuadrado sobre grados de
libertad (CMIN/DF) 2 < χ²/df ≤ 3 13.652 2.866 2.820
Índice de bondad de ajuste (GFI) 0 mal ajuste, 1 ajuste
perfecto .902 .901
Índice de ajuste normalizado (NFI) .90 ≤ NFI ≤ .95 .538 .684 .682
Error cuadrático medio de
aproximación (RMSEA) .05≤RMSE≤.08 .160 .062 .061
Índice de validación cruzada
esperada (ECVI)
cerca a 1, mayor
correlación 1 .939 .939
Índice de Ajuste Comparado (CFI) .95 ≤ CFI ≤ .97 .556 .763 .764
índice de Ajuste Incremental (IFI) ≥ .9 .557 .769 .769
índice de Tucker-Lewis (TLI) ≥ .9 .512 .719 .726
HOELTER > 200 43 203 206
Fuente: Elaboración propia
140
En cuanto a otras medidas absolutas del ajuste del modelo, el Índice de bondad de
ajuste (GFI) el mismo que evalúa si el modelo debe ser ajustado, ha obtenido un valor de
.901, este indicador cuando muestra un valor cercano a cero significa que el modelo está
mal ajustado, en este caso, el valor se acerca a 1, incluso en el modelo 2 tiene un valor alto.
El índice de ajuste normalizado (NFI), para el modelo 3, ha alcanzado un valor de .682,
mientras que el error de aproximación cuadrático medio (RMSEA), el mismo que
representa el ajuste anticipado con el valor total de la población y ya no con el de la
muestra, ha sido de .061, lo cual indica una aproximación del modelo con la realidad, por
tanto, el resultado ha sido aceptable. El índice de validación cruzada esperada (ECVI),
representa la correlación entre las variables del modelo, cuando más cerca esté a 1, existirá
mayor correlación, en este indicador tanto el modelo 1, como el modelo 2 y el modelo 3
han obtenido valores cercanos a 1 o incluso 1, por lo que hay correlación entre las variables
del modelo, el ajuste es aceptable. El índice de ajuste comparativo (CFI), el índice de ajuste
normalizado (IFI) y el índice de Tucker-Lewis (TLI) han alcanzado valores superiores al .7,
logrado un ajuste medio. Por último, Hoelter ha alcanza 206, superior a 200, por lo que su
ajuste es aceptable.
3.1.9. Validación de hipótesis
Del análisis de regresión lineal múltiple en dos estados y el diagrama Path del
modelo de investigación, se desprenden las siguientes a contrastar:
141
3.1.9.1. Hipótesis general.
H1: La inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida influye positivamente
en la decisión de adquisición por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Teniendo en cuenta las pruebas estadísticas analizadas a lo largo de la investigación,
por el nivel de significancia de la variable que es .000 (p <.05), y por el análisis Path del
modelo 3, donde se refleja la relación desde la variable Inclinación en dirección a la
variable decisión con una beta estandarizado de 1.241, concluimos que, si existe una
influencia positiva de las variables, por tanto, se acepta la hipótesis H1, enunciada como
hipótesis alternante. (Ver tabla 36)
Tabla 36
Resumen del análisis de la variable Inclinación
Hipótesis Factores Beta estandarizado Beta no
estandarizado Sig
H1 Inclinación 1.241 1.417 .000
Fuente: Elaboración propia
142
3.1.9.2. Hipótesis específicas.
▪ Hipótesis relacionadas al primer estado del modelo
H2: La aceptación de las condiciones del prestador de seguro de vida influye positivamente
en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a
la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H3: La aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida influye positivamente en
la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H4: La competencia del proveedor de seguros de vida influye positivamente en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada
de Lima Metropolitana.
H5: La actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida influye
positivamente en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H6: La posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por seguro de vida influye
positivamente en la inclinación hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H7: La positividad de la experiencia con seguros influye positivamente en la inclinación
hacia la adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada
de Lima Metropolitana.
143
Se han contrastado cada hipótesis alternativa con la variable implicada, según el
nivel de significancia de la variable en el resultado de la regresión lineal múltiple del
primer estado.
Los resultados evidencian que los p valores de las seis variables son iguales a .000
(p <.05), lo cual permite concluir que las siete variables son estadísticamente significativas
para explicar la variable Inclinación hacia la adquisición de seguros de vida; por lo tanto,
son aceptadas las hipótesis H2, H3, H4, H5, H6 y H7.
En la tabla 37 se observan los valores de los coeficientes de las variables
pertenecientes a todas las hipótesis, así como su peso estandarizado en el modelo final
reflejado en el diagrama Path.
Tabla 37
Resumen del análisis de los factores de la ecuación de Inclinación
Hipótesis Factores Beta
estandarizado
Beta no
estandarizado
Sig
H2 Aceptación de las condiciones del prestador
de servicios .345 .193 .00
H3 Aceptación de la propuesta .406 .663 .00
H4 Competencia del proveedor .285 .264 .00
H5 Actitud monetaria .497 .229 .00
H6 Posibilidad de reducir el monto de las primas .347 .231 .00
H7 Experiencia con seguros .225 .179 .00
Fuente: Elaboración propia
▪ Hipótesis relacionadas al segundo estado del modelo
H8: La aceptación de las condiciones del prestador de seguro de vida influye positivamente
en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
144
H9: La aceptación de la propuesta de servicio de seguros de vida influye positivamente en
la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima Metropolitana.
H10: La competencia del proveedor de seguros de vida influye positivamente en la decisión
de adquisición de un seguro de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de
Lima Metropolitana.
H11: La actitud monetaria de los consumidores respecto a los seguros de vida influye
positivamente en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H12: La posibilidad de reducir el monto de las primas a pagar por un seguro de vida influye
positivamente en la decisión de adquisición de un seguro de vida por las personas
pertenecientes a la PEA ocupada de Lima Metropolitana.
H13: La positividad de la experiencia con seguros influye positivamente en la decisión de
adquisición de seguros de vida por las personas pertenecientes a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Las hipótesis alternativas H8, H9, H10, H11, H12 y H13, cuestionan la influencia
positiva de los factores que conforman la ecuación de regresión lineal múltiple del segundo
estado con la variable dependiente “Decisión de adquisición de seguros de vida”. Se han
contrastado todas las hipótesis con las variables implicadas según sea el caso. Los
resultados evidencian que los p valores de dos de seis variables son iguales a .000 (p <.05),
las excepciones se han encontrado en la variable aceptación de las condiciones del
prestador de servicios, aceptación de la propuesta, actitud monetaria y posibilidad de
reducir el monto de las primas, las mismas que no han sido consideradas en este último
modelo. Las dos variables con sig .000 son estadísticamente significativas para explicar la
145
variable decisión de adquisición de seguros de vida, por lo tanto, son aceptadas las hipótesis
H10 y H13.
En la tabla 38 se observan los valores de las betas estandarizados de las variables
pertenecientes a todas las hipótesis analizadas.
Tabla 38
Resumen del análisis de los factores de la ecuación de Decisión
Hipótesis Factores Beta
estandarizado
Beta no
estandarizado Sig
H8
Aceptación de las condiciones del
prestador de servicios
H9 Aceptación de la propuesta
H10 Competencia del proveedor -.252 -.266 .000
H11 Actitud monetaria
H12 Posibilidad de reducir el monto de las
primas
H13 Experiencia con seguros -.128 -.116 .000
Fuente: Elaboración propia
3.1.10. Discusión y análisis del modelo
Tras el análisis realizado, se expresa el modelo final de esta investigación en la
siguiente fórmula: (Ver figura 30).
Tabla 39
Fórmula final del modelo
𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = .345 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑑𝑖𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑟 + .406 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜 + .285 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 + .497 ∗ 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎 + .225 ∗ 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜𝑠+ .347 𝑃𝑜𝑠𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑑𝑢𝑐𝑖𝑟 𝑒𝑙 𝑚𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑝𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 + 𝑒20
146
𝐷𝑒𝑐𝑖𝑠𝑖ó𝑛 = 1.241 ∗ 𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛 − .252 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 − .128 ∗ 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜𝑠 + 𝑒21
Fuente: Elaboración propia
En contraste con el modelo propuesto por los autores Aurelija, U., Marija, K., &
Yannick, L. M. (2013), que estudia las variablos dependientes inclinación y decisión de
compra de los seguros en general en el contexto de Lituania, se exponen lo siguiente:
Este estudio utilizó la mayoría de los ítems del estudio de los autores, a exepción de
uno de ellos que no pudo ser adaptado debido a la tropicalización del instrumento original,
ya que el contexto peruano y el sector de seguros de vida en particular diferían del original .
El modelo de los autores propone 5 factores, siendo el factor “aceptación de las condiciones
del seguro” el primero de ellos, y el único que ha sufrido un gran cambio para efectos de
este estudio, puesto que se ha considerado a dos factores en reemplazo del anterior
mencionado, esto luego del factorial exploratorio y debido a la carga faactorial de los ítems,
incrementando a 6 los factores a analizar para el modelo final :Aceptación de las
condiciones del prestador de servicios y Aceptación de la propuesta.
El modelo propuesto por el autor ha considerado a 4 de los 5 factores iniciales para
la ecuación final de la variable dependiente inclinación, esto debido a que ha rechazado una
de sus hipótesis, dejando fuera de la ecuación al factor “Posibilidad de reducir el monto de
las primas”. Asimismo, respecto de la variable dependiente decisión, ha considerado 4 de 6
factores, rechazando 2 de sus hipótesis, los factores que no los han incluido son: Actitud
monetaria y experiencia con seguros.(Ver tabla 40)
147
En la ecuación del modelo final de esta tesis, para la variable dependiente
inclinación se han considerado todos los factores; por otro lado para la variable dependiente
decisión se han considerado 2 de 7 factores iniciales. (Ver tabla 39)
Tabla 40
Fórmula final del modelo de los autores
𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = .255 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑑𝑖𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜 + .152 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 + .529 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎 + .147∗ 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜𝑠 + ℯ1
𝐷𝑒𝑐𝑖𝑠𝑖ó𝑛 = .222 ∗ 𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎𝑐𝑖ó𝑛
+ .192 ∗ 𝐴𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑑𝑖𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑜 + .379 ∗ 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟 + .156 ∗ 𝑃𝑜𝑠𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑑𝑢𝑐𝑖𝑟 𝑒𝑙 𝑚𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑝𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 + ℯ2
Fuente: Adaptación de Aurelija, U., Marija, K., & Yannick, L. M. (2013). Determinants of Insurance Purchase
Decision Making in Lithuania. Inzinerine Ekonomika, 152
3.2. Conclusiones
• El principal aporte de esta tesis es la adaptación de un modelo que mida la decisión
de adquisición de los seguros de vida en la PEA ocupada de la ciudad de Lima, y
como esta se ve influida por la inclinación hacia la adquisición.
• Se concluye que al tropicalizar el instrumento de los autores Ulbinaite A.,
Kucinskiene M. y Le Moullec Y., se ha percibido la variable inicial “aceptación de
las condiciones del seguro de vida”, como dos variables distintas. La primera variable
denominada “aceptación de las condiciones del prestador de servicios”, hace
148
referencia a aquellos ítems que buscan conocer el respaldo financiero, grado de
respuesta hacia los reclamos y cobertura eficiente del seguro. Por su parte la segunda
variable denominada “aceptación de la propuesta”, se enfoca en la calidad del servicio
ofrecido, llámese los riesgos asegurables, atención del personal y los beneficios a
ofrecer por adquirir la cobertura del seguro.
• Respecto a la hipótesis principal, se concluye que la variable dependiente inclinación
hacia la adquisición influye positivamente en la decisión de adquisición, por lo que
se acepta la hipótesis; se intuye que los limeños pertenecientes a la PEA ocupada que
formaron parte de la muestra estén predispuestos a adquirir un seguro de vida
posiblemente terminen por adquirirlo. Además, es necesario mencionar que pueden
existir otros factores que influyan en el comportamiento de una persona predispuesta
a adquirir un seguro; sin embargo, con esta investigación se ha logrado un gran avance
demostrando que si existe una influencia positiva de la inclinación hacia una decisión
concreta de adquisición de un seguro de vida.
• Las variables “aceptación de las condiciones del prestador”, “aceptación de la
propuesta de servicio”, “competencia del proveedor”, “actitud monetaria”,
“experiencia con seguros” y “posibilidad de reducir el monto de las primas” tienen
relación positiva con la variable inclinación hacia la adquisición. Siendo la variable
de más peso la “actitud monetaria”, por tanto, acorde con esta variable se puede
concluir que la inclinación hacia la adquisición se ve influida por aquellas actitudes
de la persona ligadas más al materialismo y la generación del dinero, y en muchas
ocasiones dejando de lado sus decisiones éticas. Esto se puede entender ya que
muchas veces contar con un seguro de vida puede ser visto como un fuerte gasto; sin
149
embargo, la actitud monetaria enfoca la inclinación hacia la adquisición de un seguro
de vida como una inversión para asegurar el bienestar y la seguridad de la persona.
• Respecto a las hipótesis de la variable dependiente decisión de adquisición, se
concluye que los factores que han influido positivamente en ella, incluida la variable
inclinación, son: “competencia del proveedor” y “experiencia con seguros”. Por
tanto, se puede suponer que la adquisición se ve realizada cuando el cliente potencial
es consciente de que existe una cantidad considerable de aseguradoras dispuestas a
ofrecerle el mejor contrato y los mayores beneficios, incluyendo el factor
dependencia, es decir que la persona sienta que sus necesidades son escuchadas por
la empresa; además, decidirá si adquirir o no el seguro de vida en base a sus
emociones y sentimientos producidos por lo que su entorno pueda comentarles y la
forma como maneje esas sensaciones para tomar un decisión final.
3.3. Recomendaciones
Teóricas
Para futuras investigaciones, se recomienda:
• Generar una exploración del modelo bajo características socioeconómicas,
demográficas, además de propuestas que el investigador considere útiles en la
definición de segmentos que ameriten la construcción de modelos de decisión
comparativos.
150
• Replicar el modelo en otras ciudades del Perú, como Arequipa, La Libertad, Cusco,
Ica, entre otras.
• Incluir otros factores dentro de las variables dependientes, así como la evaluación de
la “re compra”, como variable dentro del modelo, teniendo en cuenta que esta se
refiere al pago de la renovación mensual de la póliza luego de que esta ha sido
adquirida.
Prácticas
Las siguientes estrategias de marketing se plantean teniendo en cuenta dos
segmentos analizados en el apéndice K, los mismos que han sido diseñados con el fin de
dar visibilidad práctica al modelo estudiado y proponer soluciones estratégicas para el
sector de seguros de vida. La inclusión de más variables en los segmentos y/o mejoras no
son parte del alcance y propósito de esta tesis.
Para efectos de la recomendación se han segmentado a los no asegurados en dos
grupos: los propensos y los indecisos a la adquisición, a través de un análisis de
conglomerados. (Ver Apéndice K).
Los indecisos a la adquisición, tuvieron un mercado de 2.457.813, antes del covid,
debido a los efectos de la coyuntura, se estima una reducción de aproximadamente 48%.
Siendo el 66% del segmento los pertenecientes a los NSE C1, C2 y B. Cuya predisposición
al gasto en seguros de vida bordea los S/.50. Por tanto, se recomienda el desarrollo de
nuevos productos (Matriz Ansoff), para nichos de mercado, basado en los sectores
propuestos con un precio aproximado a S/.50, lo cual disminuye riesgos en la continuidad
151
del pago de la póliza. Se excluye al NSE A debido al perfil del consumidor. Se recomienda
ajustar algunos beneficios del producto y evaluar el monto de la prima asegurada para
lograr una rentabilidad equilibrada.
Para los productos existentes se recomienda generar una estrategia de publicidad a
través de una campaña cuyo proceso creativo apele a las emociones, teniendo como
principal eje a la familia. Además, dentro de esta debe considerarse como parte del mensaje
una nueva percepción del producto, de forma que se le asocie como medio de ahorro e
inversión, sin dejar de lado la forma que debe transmitir confianza a todo nivel. Se
recomienda que la campaña publicitaria tenga como principal medio de difusión las redes
sociales, y medios digitales, haciendo uso del modelo AIDA, lograr la acción y rentabilizar
la campaña.
Propenso a la adquisición: Se tenían 2.415.333 personas propensas a la adquisición
antes del covid, en este proceso del desarrollo de la coyuntura se calcula que esta cifra
pueda haberse reducido en un 48%. Este tipo de segmento se ha asociado a la decisión de
adquisición, teniendo a las variables inclinación, competencia y experiencia como variables
directas. Por ende, se propone una estrategia de promoción que consiste en ofrecer el
producto con 6 meses de gracia en el pago y 4 meses de carencia en el seguro, los pagos no
cobrados se pasarán a los últimos meses del calendario de pagos, sin intereses. El cliente
disfrutará de la experiencia con la empresa a través de sus beneficios por 6 meses, el riesgo
para la empresa es manejable por el tipo de producto. En esos 6 meses donde el cliente ya
adquirió el producto, se deben aplicar otras medidas de CRM y beneficios no solo porque el
objetivo es que el cliente continúe con el contrato, sino que será un medio de publicidad de
boca a boca. Las restricciones de este tipo de promoción dependerán del margen de
152
rentabilidad, presupuesto de marketing y modelo de riesgo de cada empresa. Asimismo, se
propone como posibilidad discutible, incluir esta promoción como parte de una acción
filantrópica de responsabilidad social, es decir ofrecerla como una ayuda al consumidor
debido a los efectos económicos y sociales de la pandemia.
Debido a la coyuntura ocasionada por la pandemia, se recomienda el uso del canal
digital, a través de plataformas de comunicación remotas, una buena estructura de página
web con contenido amigable y el uso efectivo de un bot para poder establecer un primer
contacto con los clientes. El sitio web de la empresa aseguradora debe contar con
información clara y fácil de recordar, de forma que sea interactiva ante los ojos de los
potenciales clientes. Otra forma de llegar al segmento de personas propensas a adquirir un
seguro de vida es por medio de las videoconferencias como Zoom, Google Meet, Webex
Meet, entre otras; siendo su principal beneficio para el cliente la posibilidad de recibir
información valiosa acerca del servicio de seguro que desea adquirir sin la necesidad de
salir de su casa, este canal debe usarse también como medio de venta personalizada y
directa.
153
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169
APÉNDICES
170
Apéndice A: Matriz de consistencia
Matriz de consistencia
Influencia de la inclinación hacia la adquisición en la decisión de adquisición de seguros de vida por la
PEA ocupada de Lima Metropolitana
Problema Objetivos Hipótesis Variables
Problema principal Objetivo principal Hipótesis principal Dependientes
¿Cuál es la influencia de
la inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida en la decisión de
adquisición por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
Determinar la influencia de
la inclinación hacia la
adquisición de un seguro de
vida en la decisión de
adquisición por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H1: La inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida influye
positivamente en la
decisión de adquisición por
las personas pertenecientes
a la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Inclinación hacia
la adquisición de
seguros de vida
Decisión de
adquisición de
seguros de vida
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicas Independientes
¿Cuál es la influencia de
la aceptación de las
condiciones del seguro de
vida en la inclinación
hacia la adquisición de un
seguro de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la competencia del
proveedor del seguro de
vida en la inclinación
hacia la adquisición de un
seguro de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la actitud monetaria de
los consumidores
respecto a los seguros de
vida en la inclinación
hacia la adquisición de un
seguro de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la posibilidad de reducir
Determinar si la aceptación
de las condiciones del
seguro de vida influye en la
inclinación hacia la
adquisición de un seguro de
vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la
competencia del proveedor
de seguros de vida influye en
la inclinación hacia la
adquisición de un seguro de
vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la actitud
monetaria de los
consumidores respecto a los
seguros de vida influye en la
inclinación hacia la
adquisición e un seguro de
vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H2: La aceptación de las
condiciones del seguro de
vida influye positivamente
en la inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H3: La competencia del
proveedor de seguros de
vida influye positivamente
en la inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H4: La actitud monetaria
de los consumidores
respecto a los seguros de
vida influye positivamente
en la inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H5: La posibilidad de
reducir el monto de las
primas a pagar por un
Aceptación de las
condiciones del
seguro de vida
Competencia del
proveedor de
seguros de vida
Actitud
monetaria de los
consumidores
respecto a los
seguros de vida
Experiencia con
seguros
Posibilidad de
reducir el monto
de las primas a
pagar por un
seguro de vida
171
el monto de las primas a
pagar por un seguro de
vida en la inclinación
hacia la adquisición de un
seguro de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la positividad de la
experiencia con seguros
en la inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la aceptación de las
condiciones del seguro de
vida en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la competencia del
proveedor del seguro de
vida en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la actitud monetaria de
los consumidores
respecto a los seguros de
vida en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la posibilidad de reducir
el monto de primas a
pagar por un seguro de
vida en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
¿Cuál es la influencia de
la positividad de la
experiencia con seguros
en la decisión de
adquisición de un seguro
Determinar si la posibilidad
de reducir el monto de las
primas a pagar por un seguro
de vida influye en la
inclinación hacia la
adquisición de un seguro de
vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la positividad
de la experiencia con
seguros influye en la
inclinación hacia la
adquisición de un seguro de
vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la aceptación
de las condiciones del
seguro de vida influye en la
decisión de adquisición de
un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la
competencia del proveedor
de seguros de vida influye en
la decisión de adquisición de
un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la actitud
monetaria de los
consumidores respecto a los
seguros de vida influye en la
decisión de adquisición de
un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Determinar si la posibilidad
de reducir el monto de
primas a pagar por un seguro
de vida influye en la
decisión de adquisición de
un seguro de vida por las
personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
seguro de vida influye
positivamente en la
inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H6: La positividad de la
experiencia con seguros
influye positivamente en la
inclinación hacia la
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H7: La aceptación de las
condiciones del seguro de
vida influye positivamente
en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H8: La competencia del
proveedor de seguros de
vida influye positivamente
en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H9: La actitud monetaria
de los consumidores
respecto a los seguros de
vida influye positivamente
en la decisión de
adquisición de un seguro
de vida por las personas
pertenecientes a la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana.
H10: La posibilidad de
reducir el monto de las
primas a pagar por un
seguro de vida influye
positivamente en la
decisión de adquisición de
un seguro de vida por las
personas pertenecientes a
172
de vida por la PEA
ocupada de Lima
Metropolitana?
Determinar si la positividad
de la experiencia con
seguros influye en la
decisión de adquisición de
seguros de vida por las
personas pertenecientes a la
PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
H11: La positividad de la
experiencia con seguros
influye positivamente en la
decisión de adquisición de
seguros de vida por las
personas pertenecientes a
la PEA ocupada de Lima
Metropolitana.
Fuente: Elaboración propia
173
Apéndice B: Adaptación del instrumento
Factor
adaptado al
seguro de
vida
N° Ítem original Ítem traducido
Aceptación de
las
condiciones
del seguro de
vida
P1
The flow of claim regulation and
administration is a criterion worth of
one’s attention.
La eficiencia del proceso de atención de
reclamos es una característica de un seguro
de vida ideal.
P2
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the timely
paid insurance coverage.
Al evaluar un servicio de seguro de vida,
presto atención a la cobertura del seguro y
su oportuno pago.
P3
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the
financial reliability of an insurance
service provider.
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo el respaldo
financiero de la compañía de seguros.
P4
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the number
of insurable risks
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo los riesgos
asegurables.
P5
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the amount
of the insurance franchise (the
amount of money with which the
insurees participate in paying their
own loss).
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo los tipos de
siniestro que cubre el seguro.
P6
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the
insurance service provider
employees’ behaviour with the
clients, i.e., their complaisance and
response
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la calidad de
atención del personal que me atiende en la
compañía de seguros.
P7
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the ratio of
insurance premiums and possible
insurance coverage.
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la relación
costo beneficio entre la prima y la cobertura
del seguro.
Competencia
del proveedor
de seguros de
vida
P8 I have a need for a trustful insurer (or
its representative).
Necesito una compañía de seguros de vida
confiable.
P9
I need the best deal. Necesito una compañía de seguros que me
brinde las mejores condiciones en mi
contrato (póliza)
174
P10
Competent help is needed for
satisfying my personal needs.
Necesito una compañía de seguros de vida
que me brinde ayuda competente acorde a
mis necesidades personales.
P11
I am in need for a qualitative
insurance product.
Necesito contratar un seguro de vida con
mayores atributos, condiciones y/o
beneficios.
Actitud
monetaria de
los
consumidores
respecto a los
seguros de
vida
P12 Insurance is a type of savings El seguro de vida es un tipo de ahorro.
P13 Insurance is an investment El seguro de vida es un tipo de inversión.
P14
If my monthly income would be 500
LTL higher, I would use this money
for insurance services.
Si mis ingresos mensuales se incrementaran
en S/500, usaría este dinero para contratar
un seguro de vida.
Experiencia
con seguros
P15
I (am inclined to) spread my negative
opinion about an insurance service to
others.
Estoy orientado a dar a conocer a otras
personas respecto a mi experiencia negativa
con seguros.
P16
I (am inclined to) spread my positive
opinion about an insurance service to
others.
Estoy orientado a dar a conocer a otras
personas respecto a mi experiencia positiva
con seguros.
P17
My acquired purchase and usage
experience of a certain insurance
service product determines my
decision to continue using it.
Mi experiencia de compra y atención
recibida determina mi decisión de continuar
con el seguro.
Posibilidad de
reducir el
monto de las
primas a
pagar por un
seguro de
vida
P18
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the
consented discounts.
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo los descuentos
de prima que permite el contrato.
P19
When evaluating an insurance
service, I pay attention to the
possibility to get back a part of the
premiums paid for insurance by
declaring my income.
En el proceso de decisión de contratación
de un seguro de vida, evalúo la posibilidad
de recuperar parte de las primas pagadas
declarando mis ingresos.
P20
The expected investment return on
the premiums paid for insurance
would encourage me to purchase an
insurance service.
El rendimiento esperado de la inversión en
primas, me animaría a contratar un seguro
de vida.
Inclinación
hacia la
adquisición de
P21 Insurance provides a feeling of
financial safety.
El seguro de vida proporciona una
sensación de seguridad financiera.
P22 Insurance provides a feeling of
psychological safety.
El seguro de vida proporciona una
sensación de bienestar psicológico.
175
Fuente: Elaboración propia
seguros de
vida P23
It is worth purchasing an insurance
service which is not compulsory
according to the law.
Vale la pena contratar un seguro de vida aun
cuando no es obligatorio según ley.
P24
I (am inclined to) periodically spend
a certain amount of money for
insurance premiums as a guarantee
for financial stability in the future.
Estoy orientado a invertir cierta cantidad de
dinero en continuar con la contratación de
un seguro de vida, con la finalidad de contar
con una garantía de estabilidad financiera a
futuro.
Decisión de
adquisición de
seguros de
vida
P25
It takes me time and much
consideration when I decide to
purchase insurance services.
Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación
exhaustiva el proceso de decisión de
contratación de un seguro de vida.
P26
Before purchasing insurance
services I want to have a consultation
with an insurer.
Antes de contratar un seguro de vida,
quisiera que un asesor especialista pueda
aclarar mis dudas.
P27
I (am inclined to) actively
communicate with insurers to clarify
the questions I care about.
Suelo comunicarme activamente con las
compañías de seguro de vida para aclarar
las preguntas que me preocupan.
P28
When purchasing an insurance
service I (would) carefully read and
analyse the insurance contract and
insurance conditions even if the
extent of the written documents is 10
or more pages.
Al contratar un seguro de vida, me encargo
de leer y analizar cuidadosamente las
condiciones de contratación y cobertura,
incluso si la extensión del mismo es mayor
a 10 páginas.
176
Apéndice C: Cuestionario
Factores de decisión de adquisición de seguro de vida Encuesta
Estimado participante,
El presente cuestionario nos permitirá conocer su opinión respecto a los seguros, por lo cual agradeceremos
se sirva en responder TODAS las preguntas. La información brindada será de carácter reservado.
PREGUNTAS FILTRO F1. SEXO: Registrar por observación
Hombre 1 Mujer 2
F2. Indique su edad. SI TIENE MÁS DE 80 AÑOS, TERMINAR LA ENCUESTA
F3. ¿En qué distrito vive? EN CASO VIVA EN UN DISTRITO FUERA DE LIMA METROPOLITANA, TERMINAR LA ENCUESTA
F4.¿Cuál es su último nivel de instrucción alcanzado?
Sin educación / Educación inicial 1 Superior técnico concluido 4 Primaria incompleta o completa / Secundaria incompleta
2 Superior universitario no concluido 5 Superior universitario concluido 6
Secundaria completa 3 Postgrado universitario 7 F5. ¿Cuál es su estado civil?
Soltero 1 Divorciado 3 Casado/conviviente 2 Viudo 4
F6. Indique su número de hijos. (En caso no tener, colocar “0”)
F7. ¿Trabaja actualmente? EN CASO DE NO TRABAJAR, TERMINAR LA ENCUESTA.
SI 1 NO 0
F8. Podría indicarnos su situación laboral:
Dependiente 1 Independiente 0
F9.Podría indicarnos ¿cuál es el monto aproximado del ingreso familiar bruto (sin descuentos) actual por mes? (Expresado en soles S/.
Debajo de S/.800 1 De S/.2001 – S/.3000 4 De S/.5001 – S/.6000 7
De S/.801 – S/.1000 2 De S/.3001 – S/.4000 5 De S/.6001 – S/.7000 8
De S/.1001 – S/.2000 3 De S/.4001 – S/.5000 6 De S/.7000 a más 9
No especifica 97
F10. En la actualidad, ¿cuenta Ud. con alguno de los siguientes servicios? (MENCIONAR) RM.
Cualquier tipo de seguro 1 Productos bancarios 2 ONP / AFP 3 Ninguna de las anteriores 99
CÓDIGO 99, TERMINAR LA ENCUESTA
177
F11, SÓLO A QUIENES TIENEN SEGUROS (CÓDIGO 1). Específicamente, Actualmente, ¿cuáles de los siguientes seguros tiene? RM EN CASO MARQUE CÓDIGO 1, TERMINAR LA ENCUESTA
De vida (devolución total soles/dólares, ahorro, inversión)
1 Seguro vehicular 7 Protección de tarjeta de crédito
13
De vida ley 2 Oncológico 8 De sepelio 14
Desgravamen 3 De robo 9 De asistencia de viajes 15
De salud pública (ESSALUD / SIS)
4 De accidentes personales 10 De jubilación 16
EPS 5 Hogar y bienes 11 SCTR 17
De salud (distinto a EPS) – Privados
6 SOAT 12 Otros: Especificar …………. 18
Ninguna de las anteriores 99
F12. Respecto al seguro de vida, ¿Qué tan interesado está en contratar un servicio en los próximos 12 meses? EN CASO MARQUE CÓDIGO 1, o 2, TERMINAR ENCUESTA.
Nada interesado
Poco interesado
Interesado Bastante interesado
Totalmente interesado
1 2 3 4 5 F13. Del 1 al 10, donde 1 es nada necesario y 10 muy necesario; ¿Qué tan NECESARIO es para usted contratar un seguro de vida en los próximos 12 meses?
Nada necesario
Muy necesario
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
EN CASO MARQUE DEL CÓDIGO 1 AL 3, TERMINAR LA ENCUESTA
F14. Del 1 al 10, donde 1 es nada importante y 10 muy importante; ¿Qué tan IMPORTANTE es para usted contratar un seguro de vida en los próximos 12 meses?
Nada importante
Muy importante
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
EN CASO MARQUE CÓDIGO DEL CÓDIGO 1 AL 3, TERMINAR LA ENCUESTA
F15. En el caso estar interesado en adquirir un seguro de vida, ¿A quién consideraría/ considera como beneficiario de su póliza? RM
Hijo 1 Hermanos 3 Padres 2 Sobrinos 4
BLOQUE DE PREGUNTAS P1. A continuación le preguntaremos sobre el seguro de vida:
Teniendo en cuenta que:
“El Seguro de Vida es contratado para proteger económicamente a las personas que dependan de ti en caso de tu
fallecimiento, pues estos contarán con una indemnización que permita cubrir temporalmente sus necesidades
económicas”
Marque con un aspa (X) según el grado de acuerdo o desacuerdo con cada enunciado. Considerar que (1) es Totalmente
en desacuerdo y (5) es Totalmente de acuerdo. Recuerde que no existen respuestas buenas ni malas
178
Nr. 1 2 3 4 5
ACEPTACIÓN DE LAS CONDICIONES DEL SEGURO DE VIDA
1 La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal.
2 Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago.
3 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía de seguros.
4 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables.
5 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal que me atiende en la compañía de seguros.
6 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la prima y la cobertura del seguro.
COMPETENCIA DEL PROVEEDOR DE SEGUROS DE VIDA
7 Necesito una compañía de seguros de vida confiable.
8 Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza)
9 Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades personales.
10 Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios.
ACTITUD MONETARIA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS SEGUROS DE VIDA
11 El seguro de vida es un tipo de ahorro.
12 El seguro de vida es un tipo de inversión.
13 Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
POSIBILIDAD DE REDUCIR EL MONTO DE LAS PRIMAS A PAGAR POR SEGURO DE VIDA
14 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite el contrato.
15 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de las primas pagadas.
16 El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida.
INCLINACIÓN HACIA LA ADQUISICIÓN DE SEGUROS DE VIDA
17 El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera.
18 El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico.
19 Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley.
20 Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida, con la finalidad de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro.
179
DECISIÓN DE ADQUISICIÓN DE SEGUROS DE VIDA
21 Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida.
22 Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas.
23 Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me preocupan.
24 Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de contratación y cobertura, incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas.
P2. A continuación responder solo quienes tienen algún seguro vigente, en caso tener solo seguro de desgravamen
TERMINAR ENCUESTA, si tuviera otros seguros incluido el seguro de desgravamen, responder pensando en sus otros
seguros.
Marque con un aspa (X) según el grado de acuerdo o desacuerdo con cada enunciado. Considerar que (1) es Totalmente
en desacuerdo y (5) es Totalmente de acuerdo. Recuerde que no existen respuestas buenas ni malas.
Nr. 1 2 3 4 5
EXPERIENCIA CON SEGUROS
25 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros.
26 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros.
27 Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro.
180
Apéndice D: Validación de expertos
Para poder validar el instrumento de la presente investigación, se le envió a cada experto un
correo electrónico solicitando su apoyo con el análisis del cuestionario y completando un
Excel con los puntos a evaluar. A continuación, se mostrará el modelo del correo que se le
envió a todos los expertos y sus distintas evaluaciones.
181
Respuesta del experto A : Pamela Lyon
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
1 La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal. x x x x
2 Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago. x x x x
3 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía de seguros. x x x x
4 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables. x x x x
5En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal que me atiene en la compañía
de seguros. x x x x
6En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la prima y la cobertura del
seguro. x x x x
7 Necesito una compañía de seguros de vida confiable. x x x x
8 Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza). x x x x
9 Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades personales. x x x x
10 Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios. x x x x
11 El seguro de vida es un tipo de ahorro. x x x x
12 El seguro de vida es un tipo de inversión. x x x x
13 Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida. x x x x
14 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite el contrato. x x x x
15En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de las primas pagadas declarando
mis ingresos. x x x x
16 El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida. x x x x
17 El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera. x x x x
18 El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico. x x x x
19 Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley. x x x x
20Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida, con la finalidad de contar con
una garantía de estabilidad financiera a futuro. x x x x
21 Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida. x x x x
22 Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas. x x x x
23 Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me preocupan. x x x x
24Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de contratación y cobertura, incluso si la
extensión del mismo es mayor a 10 páginas. x x x x
25 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros de vida. x x x x
26 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros de vida. x x x x
27 Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro de vida. x x x x
Ítems (afirmaciones)N°
ACEPTACIÓN DE LAS CONDICIONES DEL SEGURO DE VIDA
COMPETENCIA DEL PROVEEDOR DE SEGUROS DE VIDA
ACTITUD MONETARIA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS SEGUROS DE VIDA
Claridad Congruencia Contexto Dominio del constructo
POSIBILIDAD DE REDUCIR LA CANTIDAD DE PRIMAS A PAGAR POR SEGURO DE VIDA
INCLINACIÓN A COMPRAR SERVICIOS DE SEGUROS DE VIDA
DECISIÓN DE COMPRAR SEGUROS DE VIDA
EXPERIENCIA CON SEGUROS DE VIDA
182
Respuesta del experto B: Istavay Orbegoso
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
1 La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal. x x x x
2 Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago. x x x x
3 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía de seguros. x x x x
4 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables. x x x x
5En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal que me atiene en
la compañía de seguros. x x x x
6En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la prima y la
cobertura del seguro. x x x x
7 Necesito una compañía de seguros de vida confiable. x x x x
8 Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza). x x x x
9 Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades personales. x x x x
10 Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios. x x x x
11 El seguro de vida es un tipo de ahorro. x x x x
12 El seguro de vida es un tipo de inversión. x x x x
13Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
x x x x
14 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite el contrato. x x x x
15En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de las primas
pagadas declarando mis ingresos. x x x x
16 El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida. x x x x
17 El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera. x x x x
18 El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico. x x x x
19 Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley. x x x x
20Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida, con la finalidad
de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro. x x x x
21 Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida. x x x x
22 Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas. x x x x
23 Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me preocupan. x x x x
24Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de contratación y cobertura,
incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas. x x x x
25 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros de vida. x x x x
26 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros de vida. x x x x
27 Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro de vida. x x x x
Ítems (afirmaciones)N°
ACEPTACIÓN DE LAS CONDICIONES DEL SEGURO DE VIDA
COMPETENCIA DEL PROVEEDOR DE SEGUROS DE VIDA
ACTITUD MONETARIA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS SEGUROS DE VIDA
Claridad Congruencia Contexto Dominio del constructo
POSIBILIDAD DE REDUCIR LA CANTIDAD DE PRIMAS A PAGAR POR SEGURO DE VIDA
INCLINACIÓN A COMPRAR SERVICIOS DE SEGUROS DE VIDA
DECISIÓN DE COMPRAR SEGUROS DE VIDA
EXPERIENCIA CON SEGUROS DE VIDA
183
Respuesta del experto C: Paolo Morales
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
1 La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal. x x x x
2 Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago. x x x x
3 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía de seguros. x x x x
4 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables. x x x x
5En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal que me atiene en
la compañía de seguros. x x x x
6En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la prima y la
cobertura del seguro. x x x x
7 Necesito una compañía de seguros de vida confiable. x x x x
8 Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza). x x x x
9 Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades personales. x x x x
10 Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios. x x x x
11 El seguro de vida es un tipo de ahorro. x x x x
12 El seguro de vida es un tipo de inversión. x x x x
13Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
x x x x
14 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite el contrato. x x x x
15En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de las primas
pagadas declarando mis ingresos. x x x x
16 El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida. x x x x
17 El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera. x x x x
18 El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico. x x x x
19 Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley. x x x x
20Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida, con la finalidad
de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro. x x x x
21 Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida. x x x x
22 Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas. x x x x
23 Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me preocupan. x x x x
24Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de contratación y cobertura,
incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas. x x x x
25 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros de vida. x x x x
26 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros de vida. x x x x
27 Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro de vida. x x x x
EXPERIENCIA CON SEGUROS DE VIDA
INCLINACIÓN A COMPRAR SERVICIOS DE SEGUROS DE VIDA
DECISIÓN DE COMPRAR SEGUROS DE VIDA
Claridad Congruencia Contexto Dominio del constructoÍtems (afirmaciones)N°
ACEPTACIÓN DE LAS CONDICIONES DEL SEGURO DE VIDA
COMPETENCIA DEL PROVEEDOR DE SEGUROS DE VIDA
ACTITUD MONETARIA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS SEGUROS DE VIDA
184
Respuesta experto D: Francisco Zevallos
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
1 La eficiencia del proceso de atención de reclamos es una característica de un seguro de vida ideal. X X X X
2 Al evaluar un servicio de seguro de vida, presto atención a la cobertura del seguro y su oportuno pago. X X X X
3 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo el respaldo financiero de la compañía de seguros. X X X X
4 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los riesgos asegurables. X X X X
5En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la calidad de atención del personal que me atiene en
la compañía de seguros. X X X X
6En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la relación costo beneficio entre la prima y la
cobertura del seguro. X X X X
7 Necesito una compañía de seguros de vida confiable. X X X X
8 Necesito una compañía de seguros que me brinde las mejores condiciones en mi contrato (póliza). X X X X
9 Necesito una compañía de seguros de vida que me brinde ayuda competente acorde a mis necesidades personales. X X X X
10 Necesito contratar un seguro de vida con mayores atributos, condiciones y/o beneficios. X X X X
11 El seguro de vida es un tipo de ahorro. X X X X
12 El seguro de vida es un tipo de inversión. X X X X
13Si mis ingresos mensuales se incrementaran en S/500, usaría este dinero para contratar un seguro de vida.
X X X X
14 En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo los descuentos de prima que permite el contrato. X X X X
15En el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida, evalúo la posibilidad de recuperar parte de las primas
pagadas declarando mis ingresos. X X X X
16 El rendimiento esperado de la inversión en primas, me animaría a contratar un seguro de vida. X X X X
17 El seguro de vida proporciona una sensación de seguridad financiera. X X X X
18 El seguro de vida proporciona una sensación de bienestar psicológico. X X X X
19 Vale la pena contratar un seguro de vida aun cuando no es obligatorio según ley. X X X X
20Estoy orientado a invertir cierta cantidad de dinero en continuar con la contratación de un seguro de vida, con la finalidad
de contar con una garantía de estabilidad financiera a futuro. X X X X
21 Me toma tiempo y esfuerzo de evaluación exhaustiva el proceso de decisión de contratación de un seguro de vida. X X X X
22 Antes de contratar un seguro de vida, quisiera que un asesor especialista pueda aclarar mis dudas. X X X X
23 Suelo comunicarme activamente con las compañías de seguro de vida para aclarar las preguntas que me preocupan. X X X X
24Al contratar un seguro de vida, me encargo de leer y analizar cuidadosamente las condiciones de contratación y cobertura,
incluso si la extensión del mismo es mayor a 10 páginas. X X X X
25 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia negativa con seguros de vida. X X X X
26 Estoy orientado a dar a conocer a otras personas respecto a mi experiencia positiva con seguros de vida. X X X X
27 Mi experiencia de compra y atención recibida determina mi decisión de continuar con el seguro de vida. X X X X
EXPERIENCIA CON SEGUROS DE VIDA
POSIBILIDAD DE REDUCIR LA CANTIDAD DE PRIMAS A PAGAR POR SEGURO DE VIDA
INCLINACIÓN A COMPRAR SERVICIOS DE SEGUROS DE VIDA
DECISIÓN DE COMPRAR SEGUROS DE VIDA
Claridad Congruencia Contexto Dominio del constructoÍtems (afirmaciones)N°
ACEPTACIÓN DE LAS CONDICIONES DEL SEGURO DE VIDA
COMPETENCIA DEL PROVEEDOR DE SEGUROS DE VIDA
ACTITUD MONETARIA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS SEGUROS DE VIDA
185
Apéndice E: Detalle del coeficiente de la V de Aiken
Ítems V de Aiken de
Claridad
V de Aiken de
Congruencia
V de Aiken de
Contexto
V de Aiken del
Dominio del
Constructo
Ítem 1 .94 1.00 .94 .94
Ítem 2 .94 1.00 .94 .94
Ítem 3 .94 1.00 .94 .94
Ítem 4 .94 1.00 .94 .94
Ítem 5 .94 1.00 .94 .94
Ítem 6 .94 1.00 .94 .94
Ítem 7 .94 1.00 .94 .94
Ítem 8 .94 1.00 .94 .94
Ítem 9 .94 1.00 .94 .94
Ítem 10 .94 1.00 .94 .94
Ítem 11 .94 1.00 .94 .94
Ítem 12 .94 1.00 .94 .94
Ítem 13 .94 1.00 .94 .94
Ítem 14 .94 1.00 .94 .94
Ítem 15 .94 1.00 .94 .94
Ítem 16 .94 1.00 .94 .94
Ítem 17 .94 1.00 .94 .94
Ítem 18 .94 1.00 .94 .94
Ítem 19 .94 1.00 .94 .94
Ítem 20 .94 1.00 .94 .94
Ítem 21 .94 1.00 .94 .94
Ítem 22 .94 1.00 .94 .94
Ítem 23 .94 1.00 .94 .94
Ítem 24 .94 1.00 .94 .94
Ítem 25 .94 1.00 .94 .94
Ítem 26 .94 1.00 .94 .94
Ítem 27 .94 1.00 .94 .94
Fuente: Elaboración propia
186
Apéndice F: Análisis Factorial del piloto
Factor N° 1 2 3 4 5 6 7 8
Aceptación de
las condiciones
del seguro de
vida
P1 -.004 -.080 -.167 .134 .107 -.096 .857 .032
P2 .075 .026 .051 .207 -.067 .088 .885 .049
P3 .107 .048 .145 .449 -.034 .246 .635 -.134
P4 -.095 .066 -.001 .810 -.054 .062 .273 -.128
P5 -.054 -.075 .018 .893 -.058 -.011 .116 -.019
P6 -.086 -.096 .001 .868 -.006 -.039 .120 -.023
Competencia del
proveedor de
seguros de vida
P7 -.011 .018 .707 .099 -.035 .097 .083 .180
P8 -.006 -.087 .837 .072 -.163 .084 -.062 .023
P9 .014 .022 .889 -
.089
-.089 -.029 -.073 -.063
P10 .058 .053 .781 -
.039
-.121 .019 .008 -.122
Actitud
monetaria de los
consumidores
respecto a los
seguros de vida
P11 .029 -.006 -.070 -
.133
.842 -.097 -.035 -.159
P12 -.043 .021 -.245 .030 .901 .059 .112 .007
P13 -.046 .082 -.120 -
.015
.849 .106 -.044 .048
Posibilidad de
reducir el monto
de las primas a
pagar por seguro
de vida
P14
-.021
-.004
.098
.007
.195
.013
-.029
.721
P15 .005 .067 -.058 -
.096
-.081 -.020 .012 .903
P16 -.072 -.107 -.040 -
.092
-.259 -.042 .029 .769
Inclinación hacia
la adquisición
de servicios de
seguros de vida
P17 -.027 .726 .111 -
.206
.012 -.179 .164 -.168
P18 .028 .904 -.073 -
.028
.004 -.061 .073 .034
P19 .086 .896 -.016 -
.019
.065 -.068 -.069 .006
P20 .202 .791 .015 .093 .026 -.006 -.177 .055
Decisión de
adquisición
seguros de vida
P21 .645 .141 -.014 -
.247
-.065 .072 .075 .143
P22 .888 .166 .020 -
.117
-.066 -.099 .002 -.078
P23 .936 .010 .022 .026 -.014 -.050 .041 -.040
P24 .898 -.010 .030 .060 .074 -.007 .008 -.100
Experiencia con
seguros
P25 -.029 -.154 .160 .079 .125 .801 -.024 .102
P26 -.092 -.084 .038 .009 -.008 .921 .008 -.093
P27 .033 -.038 -.019 -
.055
-.038 .883 .112 -.042
Fuente: Elaboración propia
187
Apéndice G: Prueba de normalidad
Se realizó el test de Kolmogrov-Smirnov y Sapiro Wilk para analizar la normalidad de la
data, se obtuvieron valores cercanos a 2 y 7 para la curtosis y asimetría, lo cual hace sospechar
de la normalidad para muestras menores o iguales a 500 (Curran, Patrick & West, Stephen &
Finch, John.,1996).
Test de normalidad univariante
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico Gl Sig. Estadístico gl Sig.
Y_Inclinación .353 493 .000 .718 493 .000
Y_Decisión .259 493 .000 .895 493 .000
Aceptación 1 .201 493 .000 .876 493 .000
Aceptación 2 .315 493 .000 .786 493 .000
Competencia del
proveedor .108 493 .000 .967 493 .000
Actitud monetaria .163 493 .000 .913 493 .000
Experiencia con
seguros .224 493 .000 .823 493 .000
Posibilidad de reducir
el monto de las primas .212 493 .000 .886 493 .000
a. Corrección de la significación de Lilliefors
Por tanto se han realizado las siguientes pruebas: test de Mardia, test de Royston, test de
Doornik-Hansen y test de Energy. Esto con el objetivo de confirmar o negar el supuesto de
normalidad de la muestra.
Test de Mardia
Mardia (1970), el test prueba la normalidad multivariada, se basa en la asimetría y la curtosis.
Para la mayoría de los casos analizados, se ha rechazado la normalidad.
Variables Medida Statistic p value Result
F5 F6
1 Asimetría 98.879 1.70E-20 NO
2 Kurtosis 8.039 8.88E-16 NO
188
3 MVN <NA> <NA> NO
F4 F5
1 Asimetría 73.464 4.21E-15 NO
2 Kurtosis 5.705 1.17E-08 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F4 F6
1 Asimetría 109.098 8.11E-19 NO
2 Kurtosis 3.935 8.30E-05 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F3 F6
1 Asimetría 143.154506 1.27E-20 NO
2 Kurtosis 2.99087033 .00278184 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F3 F5
1 Asimetría 97.2923731 1.90E-16 NO
2 Kurtosis 3.73977431 .00018419 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F3 F4
1 Asimetría 1.06637292 .89957015 YES
2 Kurtosis -2.78753924 .005311 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F2 F6
1 Asimetría 210.973673 5.14E-27 NO
2 Kurtosis .85021348 .39520641 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
F2 F5
1 Asimetría 159.893734 7.87E-24 NO
2 Kurtosis 1.19844003 .23074576 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
F2 F4
1 Asimetría 59.7784442 3.99E-09 NO
2 Kurtosis -4.10357208 4.07E-05 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F2 F3
1 Asimetría 58.5749835 5.78E-12 NO
2 Kurtosis -3.51216197 .00044448 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F1 F6
1 Asimetría 226.388352 2.36E-22 NO
2 Kurtosis -.97018649 .33195354 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
F1 F5
1 Asimetría 172.547843 4.28E-20 NO
2 Kurtosis -1.02180969 .30687098 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
F1 F4
1 Asimetría 66.7865249 6.04E-07 NO
2 Kurtosis -5.49654611 3.87E-08 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F1 F3
1 Asimetría 63.9543779 6.42E-10 NO
2 Kurtosis -5.24895552 1.53E-07 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
F1 F2
1 Asimetría 58.233788 6.82E-12 NO
2 Kurtosis -6.15229962 7.64E-10 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
DC F6
1 Asimetría 305.108705 7.53E-27 NO
2 Kurtosis -.13119258 .89562297 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
189
DC F5
1 Asimetría 255.568223 2.78E-27 NO
2 Kurtosis -.2274693 .82005884 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
DC F4
1 Asimetría 111.987593 5.51E-10 NO
2 Kurtosis -3.35618532 .00079026 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
DC F3
1 Asimetría 93.4759224 1.82E-11 NO
2 Kurtosis -3.57737908 .00034706 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
DC F2
1 Asimetría 84.378515 6.92E-14 NO
2 Kurtosis -4.53003374 5.90E-06 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
DC F1
1 Asimetría 30.0145676 4.86E-06 NO
2 Kurtosis -3.66566959 .00024669 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F6
1 Asimetría 633.345256 8.99E-71 NO
2 Kurtosis 2.73472513 .00624324 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F5
1 Asimetría 541.518599 4.93E-68 NO
2 Kurtosis 2.85570319 .00429416 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F4
1 Asimetría 331.461502 9.72E-41 NO
2 Kurtosis .17569715 .86053187 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F3
1 Asimetría 291.956932 2.70E-42 NO
2 Kurtosis .39926316 .68969931 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F2
1 Asimetría 267.88276 2.77E-45 NO
2 Kurtosis .57287565 .5667289 YES
3 MVN <NA> <NA> NO
IC DC
1 Asimetría 192.78997 1.33E-40 NO
2 Kurtosis 5.91230734 3.37E-09 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
IC F1
1 Asimetría 176.694045 3.82E-37 NO
2 Kurtosis 2.3906961 0.01681647 NO
3 MVN <NA> <NA> NO
190
Test de Royston
Este test usa la estadística de Shapiro-Wilk / Shapiro-Francia para evaluar la normalidad
multivariada. Para todos los casos se rechaza la normalidad.
H p value MVN
F5F6 175.3869 8.23E-39 NO
F4F6 242.1142 3.32E-52 NO
F4F5 164.3701 2.03E-36 NO
F3F6 276.2171 1.46E-58 NO
F3F5 198.473 9.02E-43 NO
F3F4 100.8302 1.27E-22 NO
F2F6 382.5774 1.69E-80 NO
F2F5 304.8333 9.82E-65 NO
F2F4 207.1904 1.18E-44 NO
F2F3 140.4632 3.15E-31 NO
F1F6 463.6117 5.77E-97 NO
F1F5 385.8675 3.29E-81 NO
F1F4 288.2247 3.75E-61 NO
F1F3 221.4975 9.53E-48 NO
F1F2 187.3945 2.03E-41 NO
DCF6 540.5123 1.68E-112 NO
DCF5 461.8308 1.47E-96 NO
DCF4 363.3822 2.37E-76 NO
DCF3 296.2032 7.26E-63 NO
DCF2 261.5571 2.07E-56 NO
DCF1 155.1904 2.00E-34 NO
ICF6 649.1619 4.86E-135 NO
ICF5 569.7814 5.80E-119 NO
ICF4 471.188 9.67E-99 NO
ICF3 403.5045 3.66E-85 NO
ICF2 366.6968 2.95E-78 NO
ICDC 179.4035 7.37E-40 NO
ICF1 201.7678 1.55E-44 NO
191
Test de Doornik-Hansen
Este test se usa para evaluar la normalidad multivariada, se basa en la asimetría y la curtosis
de los datos multivariados, los mismos que son transformados para garantizar la
independencia. Para todos los casos se rechaza la normalidad.
E Df p value MVN
F5F6 119.2618 4 7.68E-25 NO
F4F6 138.174 6 2.43E-27 NO
F4F5 77.34806 4 6.35E-16 NO
F3F6 139.5233 8 2.98E-26 NO
F3F5 78.69741 6 6.64E-15 NO
F3F4 20.26156 4 .00044339 NO
F2F6 444.2841 10 3.46E-89 NO
F2F5 383.4582 8 6.45E-78 NO
F2F4 325.0223 6 3.53E-67 NO
F2F3 306.1101 4 5.21E-65 NO
F1F6 548.2685 12 1.16E-109 NO
F1F5 487.4425 10 2.13E-98 NO
F1F4 429.0067 8 1.16E-87 NO
F1F3 410.0945 6 1.89E-85 NO
F1F2 408.7451 4 3.59E-87 NO
DCF6 2996.285 14 0 NO
DCF5 1941.464 12 0 NO
DCF4 1575.882 10 0 NO
DCF3 1165.24 8 3.10E-246 NO
DCF2 755.7155 6 5.68E-160 NO
DCF1 416.3139 4 8.30E-89 NO
ICF6 1369.268 16 6.57E-282 NO
ICF5 902.5863 14 1.21E-183 NO
ICF4 480.2687 12 3.49E-95 NO
ICF3 664.4597 10 2.66E-136 NO
ICF2 348.741 8 1.68E-70 NO
ICDC 284.6108 4 2.26E-60 NO
ICF1 513.6736 4 7.39E-110 NO
192
Test de Energy
La prueba de Energy se utiliza para probar normalidad multivariada o univariada. Para todos
los casos se rechaza la normalidad.
Statistic p value MVN
F5F6 23.87744 0 NO
F4F6 13.36733 0 NO
F4F5 23.61664 0 NO
F3F6 9.128007 0 NO
F3F5 15.07921 0 NO
F3F4 7.832869 0 NO
F2F6 7.750489 0 NO
F2F5 12.10147 0 NO
F2F4 10.37849 0 NO
F2F3 19.04914 0 NO
F1F6 5.549801 0 NO
F1F5 7.700571 0 NO
F1F4 6.586262 0 NO
F1F3 10.96552 0 NO
F1F2 27.31817 0 NO
DCF6 4.740744 0 NO
DCF5 6.090399 0 NO
DCF4 4.782742 0 NO
DCF3 7.000712 0 NO
DCF2 14.04987 0 NO
DCF1 14.51228 0 NO
ICF6 5.825781 0 NO
ICF5 7.38321 0 NO
ICF4 6.094655 0 NO
ICF3 8.782991 0 NO
ICF2 15.46615 0 NO
ICDC 47.46624 0 NO
ICF1 33.60159 0 NO
193
Apéndice H: Beta estandarizado del modelo 1
Factor Relación Factor Estimate
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Competencia .143
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Actitud .384
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Experiencia .201
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Posibilidad .269
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación1 .475
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación2 .277
Aceptabilidad_seguros_vida_3 <--- Aceptación1 .28
Aceptabilidad_seguros_vida_2 <--- Aceptación1 .839
Aceptabilidad_seguros_vida_1 <--- Aceptación1 .753
Competencia_proveedor_seguros_vida_4 <--- Competencia .079
Competencia_proveedor_seguros_vida_3 <--- Competencia .723
Competencia_proveedor_seguros_vida_2 <--- Competencia .967
Competencia_proveedor_seguros_vida_1 <--- Competencia .627
Actitud_seguros_vida_3 <--- Actitud .24
Actitud_seguros_vida_2 <--- Actitud .778
Actitud_seguros_vida_1 <--- Actitud .888
Experiencia_seguros_3 <--- Experiencia .12
Experiencia_seguros_2 <--- Experiencia .978
Experiencia_seguros_1 <--- Experiencia .651
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_3 <--- Posibilidad .16
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_2 <--- Posibilidad 1.241
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_1 <--- Posibilidad .437
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Posibilidad .162
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Experiencia .121
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Competencia .086
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Actitud .231
Aceptabilidad_seguros_vida_4 <--- Aceptación2 .436
Aceptabilidad_seguros_vida_5 <--- Aceptación2 1.256
Aceptabilidad_seguros_vida_6 <--- Aceptación2 .211
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación2 .167
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Y_Inclinación .602
Fuente: Elaboración propia
194
Apéndice I: Beta estandarizado del modelo 2
Factor Relación Factor Estimate
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Competencia .282
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Actitud .506
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Experiencia .222
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Posibilidad .328
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación1 .306
Y_Inclinación_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación2 .416
Aceptabilidad_seguros_vida_3 <--- Aceptación1 .436
Aceptabilidad_seguros_vida_2 <--- Aceptación1 .79
Aceptabilidad_seguros_vida_1 <--- Aceptación1 .777
Competencia_proveedor_seguros_vida_4 <--- Competencia .837
Competencia_proveedor_seguros_vida_3 <--- Competencia .925
Competencia_proveedor_seguros_vida_2 <--- Competencia .846
Competencia_proveedor_seguros_vida_1 <--- Competencia .607
Actitud_seguros_vida_3 <--- Actitud .563
Actitud_seguros_vida_2 <--- Actitud .798
Actitud_seguros_vida_1 <--- Actitud .901
Experiencia_seguros_3 <--- Experiencia .847
Experiencia_seguros_2 <--- Experiencia .931
Experiencia_seguros_1 <--- Experiencia .703
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_3 <--- Posibilidad .818
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_2 <--- Posibilidad .897
Posibilidad_reducir_primas_seguros_vida_1 <--- Posibilidad .653
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Experiencia -.156
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Competencia -.287
Aceptabilidad_seguros_vida_4 <--- Aceptación2 .54
Aceptabilidad_seguros_vida_5 <--- Aceptación2 .829
Aceptabilidad_seguros_vida_6 <--- Aceptación2 .744
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Aceptación2 -.084
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Y_Inclinación 1.372
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Actitud -.089
Y_Decisión_adquisición_seguros_vida <--- Posibilidad -.022
Fuente: Elaboración propia
195
Apéndice J: Beta estandarizado del modelo 3
Factor Relación Factor Estimate
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Competencia .285
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Actitud .497
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Experiencia .225
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Posibilidad .347
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Aceptación1 .345
Y_Inclinación hacia la adquisición <--- Aceptación2 .406
Aceptabilidad_3 <--- Aceptación1 .394
Aceptabilidad_2 <--- Aceptación1 .776
Aceptabilidad_1 <--- Aceptación1 .778
Competencia _4 <--- Competencia .837
Competencia_3 <--- Competencia .926
Competencia_2 <--- Competencia .846
Competencia _1 <--- Competencia .606
Actitud _3 <--- Actitud .56
Actitud_2 <--- Actitud .798
Actitud_1 <--- Actitud .901
Experiencia_seguros_3 <--- Experiencia .847
Experiencia_seguros_2 <--- Experiencia .93
Experiencia_seguros_1 <--- Experiencia .703
Posibilidad de reducir_primas _3 <--- Posibilidad .815
Posibilidad de reducir_primas _2 <--- Posibilidad .897
Posibilidad de reducir_primas _1 <--- Posibilidad .657
Y_Decisión de adquisición <--- Experiencia -.128
Y_Decisión de adquisición <--- Competencia -.252
Aceptabilidad _4 <--- Aceptación2 .511
Aceptabilidad _5 <--- Aceptación2 .825
Aceptabilidad _6 <--- Aceptación2 .743
Y_Decisión de adquisición <--- Y_Inclinación 1.241
Fuente: Elaboración propia
196
Apéndice K: Soporte numérico de las estrategias de marketing
Teniendo en cuenta la variable dependiente “decisión de adquisición” y la variable de control
“ingreso familiar mensual” se ha generado un análisis de conglomerados con el fin de
detectar y describir subgrupos homogéneos, para tal se ha utilizado el método bietápico
debido a que este ofrece el número óptimo de conglomerados de forma automática, además
de permitir el uso de variables categóricas y continuas (Pérez, 2011).
Se usó la variable de ingreso familiar debido a que depende de la propensión de gasto y
destinación de dinero para la adquisición de un seguro de vida; es posible que en la
segmentación pudieran considerarse otras variables, sin embargo, considerando que este
análisis tiene como objetivo generar estrategias para el sector y producto estudiado dada la
decisión de adquisición, la inclusión de más variables escapa del alcance y propósito
principal de esta tesis.
Se han encontrado dos segmentos: el primero de ellos denominado “Propenso a la
adquisición” y el segundo “Indeciso a la adquisición”. Además, se ha sacado el ingreso
promedio mínimo y máximo con el fin de asignarle un estrato socioeconómico, esta se ha
basado en estudio del APEIM (2018). (Ver tabla K.1)
Tabla K.1
Segmentos según estrato socioeconómico
Rango
S/.(M=miles de
soles) Ingreso mín Ingreso máx Estrato
Propenso a la
adquisición
Indeciso a la
adquisición
1 (Menos de 2M) S/. 372.0 S/. 799.6 E 47.8% 52.2%
2 (2M-3M) S/. 800.0 S/. 1,200.0 D 52.0% 48.0%
3 (3M-4M) S/. 1,200.0 S/. 1,600.0 C2 46.0% 54.0%
197
4 (4M-5M) S/. 1,600.0 S/. 2,000.0 C1 49.2% 50.8%
5 (5M-6M) S/. 2,000.0 S/. 2,400.0 B 52.3% 47.7%
6 (6M A MAS) S/. 2,400.4 S/. 5,200.0 A 59.3% 40.7%
Fuente: Elaboración propia
Para las tablas K.2 y K.3 se han tenido en cuenta la población de los años 2019 y 2020 en
diversos periodos según el Apeim. Además, para el año 2020 se han considerado los efectos
de la pandemia hasta junio del 2020, con énfasis en la reducción de ingresos hasta ese mes:
NSE A/B -27%, NSE C -41%, NSE D -27% y E -28% (Datum, 2020). También se han
considerado las siguientes aclaraciones para la correcta comprensión de las tablas:
• Pea ocupada: Para el cálculo se han usado los datos del Inei, a febrero, marzo y abril
del 2019 (Ver tabla K.2); y para efectos de la tabla k.3, se han tomado los meses de
marzo, abril y mayo del 2020.
• Mercado potencial: Integrado por aquellas personas que no cuentan con seguros, para
el caso 2020, se ha considerado una reducción del 8.78% con respecto al 2019, según
cifras del Apeseg a junio del 2020.
• Ingresos per cápita: el tamaño de un hogar promedio es de 2.5 habitantes, por lo que
se ha dividido el ingreso familiar, suponiendo el aporte de todos los integrantes de
la familia. INEI (2019).
• Latente disponible: se refiere al gasto que la familia destina a la conservación,
cuidado de la salud y servicios médicos. Se ha considerado al seguro de vida, dentro
de este grupo. Los porcentajes han variado según el estrato, siendo el promedio
5.25% (Apeim, 2019). (Ver tablas K.2 y K.3)
198
Tabla K.2
Mercado antes del Covid – 2019
Estrato
Distribución
de los
estratos
Pea
ocupada
Mercado
potencial Propenso a
la
adquisición
Indeciso a
la
adquisición
Ingreso
familiar
Ingreso
per cápita
Latente
disponible
NSE A 5.00% 243,657 106018 62826 43193
S/.3,105.0
S/.5,242.0 S/. 408.9
NSE B 22.80% 1,111,077 483444 252965 230479
S/.7,104.0
S/.2,841.6 S/. 156.3
NSE
C1 27.70% 1,349,862
587342 288857 298485
S/.4,310.0
S/.1,724.0 S/. 103.4
NSE
C2 16.60% 808,942
351981 162023 189958
S/.3,540.0
S/.1,416.0 S/. 85.0
NSE D 22.40% 1,091,585 474963 246981 227982
S/.2,760.0
S/.1,104.0 S/. 65.1
NSE E 5.50% 268,023 116620 55775 60845
S/.1,987.0 S/. 794.8 S/. 50.9
Fuente: Elaboración propia
Tabla K.3
Mercado en el Covid – abril 2020
Estrato
Distribución
de los
estratos
Pea
ocupada
Mercado
potencial
Propenso a
la
adquisición
Indeciso a
la
adquisición
Ingreso
familiar
Ingreso
per cápita
Latente
disponible
NSE
A 5.00% 127,495 1941 1150 791 S/.9,566.7
S/.3,826.7 S/. 298.5
NSE B 22.80% 581,379 8852 4632 4220 S/.5,185.9
S/.2,074.4 S/. 114.1
NSE
C1 27.70% 706,324 10754 5289 5465 S/.2,542.9
S/.1,017.2 S/. 61.0
NSE
C2 16.60% 423,285 6445 2967 3478 S/.2,088.6 S/. 835.4 S/. 50.1
NSE
D 22.40% 571,179 8696 4522 4174 S/.1,987.2 S/. 794.9 S/. 46.9
NSE E 5.50% 140,245 2135 1021 1114 S/.1,430.6 S/. 572.3 S/. 36.6
Fuente: Elaboración propia
Hay que tener en cuenta que para las tablas K.2 y K.3 se han realizado los esfuerzos
necesarios para el hallazgo de datos, sin embargo, para ambos escenarios se han presentado
limitaciones de información, a pesar de ello, se han ajustado lo más posible a la realidad.
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