il progetto terre magiche finanziamento ministero delle attività produttive anno 2005
Post on 01-May-2015
222 Views
Preview:
TRANSCRIPT
IL PROGETTO TERRE MAGICHE
finanziamento Ministero delle Attività Produttiveanno 2005
OBIETTIVI ISTITUZIONALI
Legge 9 luglio n.188/1990
Tutelare la ceramica artistica e tradizionale
valorizzare il patrimonio storico culturale e tradizionalevalorizzare i modelli e i decori tipici
Tutelare la ceramica di qualità
Lo scenario italiano - anno 2005
DOMANDA: secondo lei quali sono i prodotti della tradizione italiana?
• La ceramica, nello specifico, è citata solo nello 0,8% delle risposte
4,5%
3,3%0,2%
0,7%0,8%
0,8%0,8%0,9%
1,8%
2,0%
2,9%5,8%
6,4%8,3%
10,1%
10,4%10,4%
29,8%Pasta/Pizza
Olio/Aceto/Affini
Formaggi/latticini
Vino
Salumi
Frutta/Verdura
Moda/Scarpe/Borse
Artigianato
Auto
Carne/pesce
Dolci
Ceramica
Detersivi/cosmetici
Pane
Arte/cultura
Polenta
Altro
Non so/non saprei
Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005
• L’80% della conoscenza si ferma alle prime cinque località; quasi il 40% riguarda Faenza• Le altre 31 città della ceramica “non esistono, perché non esiste ciò che non si
conosce”
DOMANDA: conosce dei luoghi tipici della produzione ceramica ? Quali?
4,7%
0,3%
0,5%
1,6%
2,4%
3,7%
4,5%
4,7%
5,1%
8,9%
12,5%
13,2%
37,8%Faenza/Emilia
Puglia/Grottaglie
Bassano/Nove
Capodimonte/Campania
Montelupo/Toscana
Sicilia
Assisi/Umbria
Treviso
Deruta
Vietri
Liguria
Sardegna
Altro
Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005
• Il 51,2% delle risposte si riferisce ad elementi soft (elementi estetici o emotivi): estetica, design, colori, arte, lavorazione (intesa come decorazione), marca / marchio, provenienza)
• Il 15,5 % degli intervistati non sa pronunciarsi, segno che il prodotto non è conosciuto, né ha appeal (non è “interessante” , è debole in termini di marketing)
DOMANDA: che caratteristiche deve avere una ceramica di qualità ?
15,5%
2,0%
0,3%
8,4%
2,9%
2,5%
18,1%
29,4%
20,5%
0,5%Arte
Durata nel tempo
Estetica/Design/Colori
Lavorazione
Leggerezza
Marca/Marchio
Materia prima
Provenienza
Altro
Non so/Non saprei
Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005
• Quasi il 50% degli intervistati non sa o non ricorda o non compra, indice del bassissimo coinvolgimento, del minimo interesse suscitato dal prodotto
DOMANDA: qual è l’ultimo oggetto in ceramica che ha acquistato ?
30,2%
19,0%1,9%
0,3%0,3%
0,4%
0,4%
0,4%0,4%
0,5%
0,6%
0,8%
0,9%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,2%1,5%
3,2%
3,4%3,6%
3,7%10,8%
12,4%Vasi/Vasellame
Piatti
Tazze/Tazzine
Soprammobili
Piastrelle/Pavimenti
Statue/Statuette
Porta frutta
Pentole
Quadri/Quadretti
Sanitari/Arredo bagno
Caraffa/Brocca
Centrotavola
Portacenere
Bomboniere
Vassoi
Porta ombrelli
Bicchieri
Lampadari/Lampade
Porta dolci
Zuppiere
Ciotole
Insalatiere
Altro
Nessuno
Non ricordo
Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005
“L’acquisto si lega molto spesso ad un viaggio, alla visita di un luogo tipico di produzione, fino
a diventare uno dei momenti qualificanti della propria vacanza”
DOMANDA: in che occasione l’ha acquistato?
• È chiaro il valore emotivo/evocativo associato al prodotto
Indagine ACTA 2004
1. Solo l’0,8% degli intervistati riconosce la ceramica come prodotto di tradizionePer la concorrenza straniera sarebbe molto più difficile produrre italian stile se il mercato fosse consapevole dei contenuti culturali, geografici, storici del prodotto, ovvero se la ceramica fosse riconosciuta come un prodotto di tradizione.
SINTESI SCENARIO
6. Un numero assolutamente esiguo di artigiani utilizza il marchio CAT
2. Il 51,2% degli intervistati associa la ceramica di qualità ad elementi softDiventa necessario caricare di significato la ceramica per rispondere alle esigenze di “valore aggiunto” del consumatore. L’innovazione di prodotto deve essere affiancata anche da una strategia di immagine capace di evidenziare i valori emotivi/soft.
3. L’80% degli intervistati conosce solo 5 città di tradizione su 36Non si compra ciò che non si conosce. Diventa necessario diffondere la conoscenza di tutte le città della ceramica ad un pubblico il più possibile allargato ed eterogeneo.
4. Quasi il 50% degli intervistati non sa o non ricorda l’ultimo oggetto in ceramica acquistato La ceramica oggi non suscita desiderio, quindi non genera passione né stimola un ricordo. Diventa importante concentrarsi su cultura, passione, ricordo e visibilità.
5. L’acquisto della ceramica si lega molto spesso ad un viaggioIl luogo di produzione diviene occasione di acquisto.
CONCLUSIONI
Per promuovere la ceramica è necessario, in prima battuta, stimolare nuovo
interesse per il prodotto stesso, partendo dal mercato dove è nato, dove affonda le
sue radici. Si rischierebbe altrimenti di investire tempo e risorse in azioni di promozione per
il marchio di un prodotto inesistente per il mercato.
È necessario recuperare i valori intrinseci della ceramica per trasformarli in
argomentazioni emotive che la rendano più coinvolgente e appetibile.
È indispensabile “raccontare” la ceramica di tradizione riportandola in un ciclo vitale
che sia a disposizione, non di nicchie di “amatori”, ma di un mercato allargato.
Rivitalizzando l’idea, l’immagine della ceramica, si potrà meglio intervenire nella
credibilità dei marchi di certificazione.
GLI OBIETTIVI DEL PROGETTO “TERRE MAGICHE” 2005
A. Diffondere il concetto di “ceramica = experience”, attraverso la
contestualizzazione nel luogo di produzione (ceramica=territorio=
storia= cultura= tradizione= colori= emozioni= ricordi)
B. Stimolare il mercato, invitare alla prova, spingere all’azione
C. Coinvolgere gli operatori per consapevolizzarli sulle opportunità di un
processo di riqualificazione del prodotto, anche attraverso l’adozione
del marchio CAT
D. Posizionare il prodotto specifico di antica tradizione distinguendolo
con il marchio
Stimolare il mercato, invitare alla prova, spingere all’azione,portare la ceramica di tradizione nell’ “olimpo del Made in Italy”
L’OBIETTIVO PRINCIPE PER IL MERCATO
• 2.000.000 di Guide “Terre Magiche, la Via delle Ceramiche”, veicolate su “I Viaggi di Repubblica”, “Dove”, “Bell’Italia”, sugli aeroporti, APT, alberghi, su tutte le scuole primarie e secondarie italiane, su tutti i musei della ceramica
• Campagna televisiva su “Alle Falde del Kilimangiaro” (Rai Tre), “Melaverde” (Rete Quattro), “Lineaverde” (Rai Uno), con la presentazione di tutti e 36 i comuni di antica tradizione
• Campagna stampa su “I Viaggi di Repubblica”, “Bell’Italia”, “Panorama Travel”, “Dove”, “Guida In Vacanza”
• Sito “terremagiche.it” per presentare la ceramica nel mondo come un percorso, come un’esperienza
• Attività di ufficio stampa che hanno portato i 36 comuni all’attenzione dei più prestigiosi organi di informazione nazionali
Consapevolizzarli sulle opportunità economiche che si sviluppano con un processo di riqualificazione del prodotto, anche attraverso l’adozione del marchio CAT
L’OBIETTIVO PRINCIPE PER GLI OPERATORI
• Presentazione del progetto attraverso l’invio a tutti gli operatori artigiani della strategia di comunicazione, con tutte le indicazioni specifiche sui vantaggi commerciali legati all’utilizzo del marchio CAT
• Operazione di coinvolgimento per la presenza degli operatori sugli strumenti di comunicazione
• Invio di diverse informative sul calendario degli interventi di comunicazione, sull’inizio della campagna, sugli strumenti utilizzati e le loro finalità
• Inserimento di tutte le aziende dei 36 comuni nel sito terremagiche.it
RISULTATI DEL PROGETTO
CERAMICA pre campagna: 0,8% post campagna: 4%
ARTIGIANATO pre campagna: 2,9% post campagna: 8%
Secondo lei quali sono i prodotti della tradizione italiana?
SI’ pre campagna: 66% post campagna: 78%
Conosce dei luoghi tipici della produzione ceramica?
BOTTEGA ARTIGIANA pre campagna: 22% post campagna: 38%
Dove acquista o acquisterebbe un oggetto in ceramica? In quale tipo di negozio?
RISULTATI DEL PROGETTO
INOLTRE
E ANCORA
Oltre 950.000 contatti al sito terremagiche.it nei 12 mesi di campagna.
PER FINIRE
La realizzazione di Terre Magiche Veneto, progetto finanziato dall’Assessorato alle Attività
Produttive della Regione Veneto per la promozione dei comparti regionali della ceramica, dell’oro, del
vetro e del mobile.
E PER QUANTO RIGUARDA GLI OPERATORI?
Gli operatori non hanno partecipato in modo attivo alla campagna Terre Magiche 2005.
Ad oggi il numero di aziende che hanno adottato il marchio CAT non è elevato.
Da sottolineare che, nell’operazione 2007 Terre Magiche Veneto, molti operatori hanno scelto di essere presenti sui mezzi di comunicazione, garantendo visibilità alla loro azienda ed ai loro prodotti.
Oltre 10.000 Guide richieste tramite il sito terremagiche.it ed il numero verde, nei mesi della campagna. Una media di 10 Guide al giorno richieste ancora oggi, a distanza di tre anni.
COS’E’ DIVENTATO TERRE MAGICHE OGGI
Terre Magiche è diventato un progetto dedicato interamente alla messa a
punto di processi per la valorizzazione dei territori e delle eccellenze
produttive italiane.
Tutto ciò creando integrazione e condivisione tra le diverse realtà che
producono “Made in Italy”, per concretizzare sistemi strategici di
comunicazione.
PRESUPPOSTO
Il nuovo Terre Magiche nasce dalla consapevolezza che il valore del Made in Italy è davvero
grande solo quando la somma di tutte le eccellenze si incontra, si fonde, si esalta e
ritorna come valore aggiunto.
ESEMPIO
TUTELA AMBIENTALE
Risparmio energetico
Ecologia
Comportamenti ecosostenibili
Salute
Industria e artigianato
Turismo
Formazione
Medicina naturale
Alimentazione biologica
Ricerca e sviluppo Agriturismo
Cicloturismo
Certificazioni
Certificazioni
Comunicazione
Legislazione
Finanziamenti
Maggiore informazione
Crescita culturale
Normative
Sanzioni
Maggiore consapevolezza
Edilizia ecosostenibile
Stili di vita
“Recupero delle radici” Ricerca di location naturali
Acquisti consapevoli
ESEMPIO
TUTELA AMBIENTALE
EcologiaRisparmio energetico
Comportamenti ecosostenibiliMedicina naturale
Alimentazione biologicaEdilizia ecosostenibileRecupero delle radici
Ricerca location naturaliRicerca e sviluppo
ComunicazioneCertificazioni
Turismo ecocompatibileNormative
FinanziamentiSanzioni
Crescita culturale
Produttori di tecnologie alternative
Industrieagroalimentari
Industrie manifatturiere
Artigianato
Pubbliche amministrazioni
Aziende farmaceutiche
Sistemascolastico
Finanza
Società di certificazione
Associazioni ambientali
IN SINTESI
I processi settoriali non hanno più senso di esistere: deve nascere una
condivisione tra uguali, tra simili e tra diversi.
Strategie plurisettoriali permettono di inserire nei sistemi strutturati anche le
realtà produttive “minori”, che in Italia sono numericamente molto importanti,
dunque non trascurabili.
Le azioni condivise permettono di sfruttare i singoli interventi per fare della
somma un sistema moltiplicatore.
TERRE MAGICHE AD OGGI
Nel 2008 ha ottenuto il Patrocinio delle Province di Siracusa, Catania e Udine per la
divulgazione del patrimonio di questi territori attraverso gli strumenti Terre Magiche
Nel 2007 ha ottenuto il finanziamento della Regione Veneto per la promozione e
rivalutazione delle attività produttive tradizionali del Veneto, con particolare riferimento ai
settore “mobile, “vetro, ”oro” e “ceramica”
Nel 2006, nell’ambito di un progetto per la costruzione di un sistema turistico locale
integrato commissionato dall’Uncem, è stato premiato con una prestigiosa segnalazione
nella quinta edizione di “Sfide 2007: dalla buona pratica alla buona amministrazione”,
un'iniziativa promossa dal Forum P.A. e dal Dipartimento per lo Sviluppo delle Economie
Territoriali della Presidenza del Consiglio dei Ministri.
TERRE MAGICHE, LA POLITICA DEL FARE
In 18 mesi Terre Magiche ha concretizzato:
IL PORTALE
= 17 “Vie”, itinerari che raccontano un ventaglio ampio ed eterogeneo di eccellenze italiane, parlando ad un target allargato ed estremamente trasversale
= un sistema di aggregazione e condivisione tra le diverse realtà economiche, con il coinvolgimento di 104 Comuni e più di 1.100 attività imprenditoriali
= un processo attraverso il quale il Made in Italy conserva le sue caratteristiche emozionali sfruttando i nuovi media
= un contesto che permette al mercato di conoscere, apprezzare e scegliere le attività economiche che sono entrate a far parte del progetto
= una media di 35 pagine visitate ad utente e punte di 53, con richieste giornaliere delle guide cartacee
= aggiornamento quotidiano dei contenuti attraverso una redazione dedicata
TERRE MAGICHE, LA POLITICA DEL FARE
E ancora:
INIZIATIVE EDITORIALI
= Monografie tematiche e Speciali pubblicati con RCS e Mondadori: 10 appuntamenti, 4 Regioni coinvolte, più di 35 diversi settori interessati
= Processi di coinvolgimento capaci di produrre risposte attive (richiesta massiccia di guide cartacee, aumento esponenziale di visite al portale ecc)
= Possibilità per gli operatori di presentare la loro offerta con sistemi pianificati e strutturati e di partecipare a processi di rete
EVENTI
= Convegni e conferenze stampa organizzati in collaborazione con la Pubblica Amministrazione e gli operatori economici, per posizionare il progetto rispetto agli organi di informazione ed agli opinion leader
= Partnership con radio di informazione territoriali, dove Terre Magiche propone itinerari e realtà economiche collegate
IL TERRE MAGICHE FUTURO
“T.M. NEWS”
Testata veicolata su pubblici selezionati di riferimento
“M&M”- MADE IN MOUSE”
Mostre tridimensionali dove presentare in modo assolutamente innovativo, ad un pubblico
attivo ed “influenzatore”, la genesi, il pathos, la magia del Made in Italy
“T.M. TRAVEL”
Un sistema viaggio in cui le mete siano il “Made in Italy”, pacchetti che offrono itinerari
nella creatività e nell’eccellenza italiana
IL VERO VALORE AGGIUNTO
è crederci, non stancarsi, aggregarsi, proporre, comprendere, non arrendersi, investire
è recuperare l’entusiasmo e la passione che ci hanno fatto scegliere uno dei mestieri più difficili:
fare impresa
questo luogo si chiama Italia
C’è un luogo dove la terra è magica,
top related