iii seminário banco do nordeste de política cultural - manoel marcondes machado neto
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III Seminário Banco do Nordeste do Brasil de Políticas Culturais
Fomento Cultural e seus agentes: o financiamento privado à cultura
Manoel Marcondes Machado Neto Pesquisador e Professor Adjunto FAF/UERJ
26 de outubro/2011
Epígrafe O Cleveland Museum tornou-se um dos maiores do mundo não apenas porque tinha um diretor que era notável para descobrir grandes objetos de arte. Ele também era competente para transformar em patronos as pessoas que entravam simplesmente para fugir da chuva e ficar uma hora. Peter Drucker.
Epígrafe Temos que dar ao mecanismo fiscal
uma estrutura capaz de gerar a tão desejada sustentabilidade da vida cultural do país, para além do marketing e da publicidade.
Juca Ferreira, ministro da Cultura (07/10/2008).
Introdução
• No Brasil do pós-guerra, tempo em que surge a TV, o rádio ocupa corações e mentes, os jornais diários e as revistas se consolidam, a atividade de patrocínio engatinha.
• Esta inicia-se – como em todo o mundo – pela atitude de setores da elite interessada em Artes e/ou auto-promoção.
Introdução • As exceções: mecenas verdadeiros e
filantropos, movidos pelo amor à arte:
Francisco ‘Ciccillo’ Matarazzo Sobrinho
[fundador do MAM/SP em 1948 e da Bienal de São Paulo, em 1951]
Raymundo de Castro Maya
[fundador do MAM/RJ em 1948; instituidor da Fundação que administra o Museu do Açude (1964) e o Museu da Chácara do Céu (1972)]
Introdução
• A regra, no entanto, da aproximação de patrocinadores à arte e à cultura deu-se por via da publicidade:
Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi criam o MASP (e a futura ESPM) em 1947
O Banco do Brasil cria o primeiro CCBB, no Rio de Janeiro, em 1989
Breve Histórico Institucional da Cultura
• Em 1937, com Getulio Vargas e Gustavo Capanema, ganha status de ministério a então Secretaria de Estado de Educação e Saúde (também criada por Vargas em 1930)
• Em 1953, ainda com Getulio Vargas, com a criação do Ministério da Saúde, é criado também, o Ministério da Educação e Cultura (MEC)
• Em 1985 é criado, no governo Sarney, o Ministério da Cultura
Breve Histórico Institucional da Cultura
• Em 1990, no governo Collor de Mello, o MinC é substituído por uma Secretaria de Cultura
• Em 1992, com Itamar Franco, a cultura restabelece-se o status de ministério
• Em 2005, com Lula e Gilberto Gil, é aprovada pelo Congresso Nacional a Política Nacional de Cultura
• Em 2010, Lula sanciona a PNC (48 metas). Consulta pública encerra-se a 20/10/11.
Breve Histórico do Marketing Cultural
• Em 1986, no governo Sarney, surge a primeira lei de incentivo fiscal à cultura (7.505)
Cadastro Nacional de PJ de natureza cultural é o centro da iniciativa
Modalidades: investimento, patrocínio e doação
• Em 1990 são extintos, pelo governo Collor, todos os incentivos fiscais, inclusive o da cultura
Breve Histórico do Marketing Cultural
• Em 1991, no governo Collor de Mello, surge a lei 8.313 (Lei Rouanet)
é um aperfeiçoamento da Lei Sarney
o projeto cultural é o protagonista
• Em 1993, no governo Itamar Franco, surge a lei do audiovisual
o investimento retorna com força e o cinema “renasce”
Breve Histórico do Marketing Cultural
• Iniciativas como a Coleção Pirelli (de Fotografia) o Prêmio Nestlé de Literatura e o Projeto Aquarius (Sul América Seguros) são muito anteriores a qualquer incentivo fiscal
• Fazem parte de uma espécie de novo mecenato, em que a figura de proa não mais é a pessoa física, o filantropo, o amante das artes, mas a empresa
Mecenato Empresarial
Breve Histórico do Marketing Cultural
• Alguns exemplos típicos (em pêndulo):
De organização “mecenas”
Fundação Banco do Brasil (1985) Itaú Instituto Cultural Itaú (1987)
O resgate do mecenas “indivíduo”, agora “institucionalizado”
Fundação Roberto Marinho (1977) Instituto Moreira Salles (1990)
Perspectivas para o Marketing Cultural
• É preciso fomentar a filantropia legítima, quebrando o preconceito
Pelo exemplo na mobilização de recursos (ABCR) Eliminando os incentivos para M C “de meio” Pela criação de um imposto sobre grandes
fortunas que estimule doações isentas
• É preciso fomentar o empreendedorismo na área
Pelo apoio (direto e via agências como o BNDES) Pela formação e capacitação de pessoas novas Pelo aperfeiçoamento do pessoal já em atividade
Marketing Cultural - Pressuposto
Se hoje se admite uma Economia da Cultura,
evidentemente haverá
um mercado da cultura.
E para se estar atuante neste mercado
preconiza-se o exercício competente de
um marketing cultural.
Marketing Cultural - Questões primárias
• O que é marketing cultural ?
• Como classificar suas práticas ?
• O marketing cultural pode constituir-se numa eficaz política de comunicação institucional ?
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• O que é marketing cultural ?
Atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• Como classificar suas práticas ?
De acordo com o seu locus/fato gerador:
Marketing cultural de meio
:: Realizado por organizações cuja missão
não é a produção ou a difusão cultural.
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• Importância do marketing cultural de meio para a imagem empresarial:
• Entrada no mercado: TIM • Reforço de imagem: Petrobras • Manutenção: Cacique Café Solúvel • Mudança: Accenture
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• Como classificar suas práticas ?
Marketing cultural de fim
:: Realizado por organizações cuja
missão é a produção ou a difusão
cultural. Exemplos: MAM/SP, OSESP
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• Como classificar suas práticas ?
Marketing cultural de agente
:: Realizado por empreendedores
artístico-culturais, com risco.
Exemplos: Dell’Arte, Dançar Mktg.
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• Como classificar suas práticas ?
Marketing cultural misto
:: Realizado por organizações culturais em conjunto com organizações patrocinadoras. Parcerias. Co-produção. Fusão de modalidades. Exemplos? Maior prova do desafio.
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• O marketing cultural é uma atividade empreendedora que independe de incentivos fiscais, sua adoção é eficaz quando adotado como política e não como iniciativa eventual e descontinuada. Dependendo do locus/fato gerador, adota características diferenciadas próprias em cada uma das 4 modalidades propostas.
Marketing Cultural - Respostas primeiras
• 90% das iniciativas tidas como “de marketing cultural” são da modalidade “meio”, ou seja, são atividades artístico-culturais usadas como meio de promoção de marcas de produtos/serviços ou organizações, tanto públicas quanto privadas. PATROCÍNIO.
Marketing Cultural - “Evolução”
• 1ª. Geração (1985-1990)
A entidade produtora é o centro
• 2ª. Geração (1992-2008)
O projeto é o centro
• 3ª. Geração
O que advirá das mudanças propostas pelo MinC e do que, afinal, for aprovado pelo Congresso Nacional
Marketing Cultural - “Evolução”
• 1ª. Geração (1985-1990)
Itaú Cultural, CCBB, Instituto Moreira Salles
Grupo Corpo, Projeto Pixinguinha
• 2ª. Geração (1992-2008)
Petrobras Cultural, Credicard Hall, Citibank Hall
Cia. Deborah Colker, OSESP, MHN
Marketing Cultural - Duas histórias
• Guggenheim/Cidade da Música/OSB
O que não teria feito o município do Rio de Janeiro com 600 milhões gastos em cinco anos numa única obra?
• Museu da Língua Portuguesa
O museu é o primeiro grande projeto de marketing cultural que não cedeu à nossa já tradicional “salada de marcas”. A marca que prevalece é a marca do museu.
Marketing Cultural - questões atuais
• Por que se chega a uma 3ª. Geração ?
Esgotamento de uma cultura de projeto cultural
Descentralização da distribuição dos recursos (fora de Rio, S. Paulo e Brasília)
Evolução natural para a extinção de incentivos fiscais
Marketing Cultural - questões atuais
• O que se conclui sobre o desenvolvimento do Mercado Cultural? A que vem a 3ª. Geração ?
Estabelecimento de programas e políticas empresariais de apoio à arte e à cultura
Verbas (“dinheiro bom”) de marketing destinadas ao patrocínio – o que é tendência mundial
Aumento do financiamento público (mínimo de 1% do orçamento federal) para programas de fomento via Funarte e demais instituições federais
Agradecimento e Contato
Agradeço a oportunidade de ter participado deste seminário.
Contato:
- Portal: www.marketing-e-cultura.com.br
- Blogger: marcondes@blog
- Twitter: @MarcondesNeto
- E-mail: marcondesneto@yahoo.com
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