guidelines to increase accommodation service capacity for...
Post on 21-Mar-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 106
แนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of
Nakhonratchasima Province
วารณ ด ากระโทก
นกศกษามหาบณฑต คณะการจดการการทองเทยว สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร Warunee Dumkratoak
Master Degree’s Student Faculty Tourism Management, National Institute of
Development Administration, E-mail: mod_warunee@hotmail.com
กนกกานต แกวนช
ผชวยศาสตราจารย ดร. คณะการจดการการทองเทยว สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร Kanokkarn Kaewnuch
Assistant Professor, Ph.D., Faculty Tourism Management, National Institute of
Development Administration, E-mail: kkaewnuch@gmail.com _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Abstract
The research aims to 1) study tourist expectation in regard to accommodation services in
Nakhon Ratchasima Province 2) study tourist perception towards tourism accommodation
services in Nakhon Ratchasima Province 3) study tourist satisfaction in regard to accommodation
services in Nakhon Ratchasima Province and 4) provide recommendations to increase service
capacity in accommodations in Nakhon Ratchasima Province.
The researcher employed both qualitative and quantitative research methods in this study
with details as follow. For quantitative research, the researcher used questionnaire as the
data collecting tool focusing on expectations and perceptions of 384 Thai tourists. The researcher
used Descriptive Statistic Analysis analyzing Frequency, Percentage, Mean, and Standard
Deviation. Additionally, the researcher also employed Paired Sample T-test and F-test to test
the hypothesis.
For Qualitative Research, the researcher employed Structured In-depth Interviews to
develop guidelines to increase service capacity in accommodation in Nakhon Ratchasima
Province. The interviews were conducted with hotel managers and relevant department
heads who are currently working in 3-4 stars hotels in the Province to explore their opinions
and recommendations, as well as conduct content analysis.
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 107
The study shows that Thai tourists have the highest expectation, as well as highest
perception, in customer service confidence in accommodation in Nakhon Ratchasima Province.
When calculating different service values in the five aspects of service quality, it was found
that Thai tourists have lower expectations towards service accommodations, when compared
with other aspects of their perceptions. That said, it shows that Thai tourists have high
satisfaction level towards accommodation services in Nakhon Ratchasima Province.
Thus, guidelines to increase service capacity in accommodation in Nakhon Ratchasima
Province are as follow: 1) with respect to accountability or trustworthiness, for tourists benefits,
there should be legal measures to control accommodations that cannot correctly comply
with the agreements or terms and conditions of advertisements or promotions; 2) with respect
to responding to the demands, establishments should always inform and provide explanations
to tourists if there is any change happens after the agreement with the tourist. Plus, the service
procedure should be convenient, fast, and simple; 3) with respect to confidence, establishments
should encourage honesty, well-mannered, gentle, and friendly services; 4) with respect to
sympathy, establishments should encourage their employees to treat customers equally; and
5) with respect to tangibility, establishments should always keep their businesses clean and
attractive and advertise their businesses frequently.
Keywords: Increase Service Capacity, Accommodation Service
บทคดยอ
การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาในปจจบน 2) ศกษาการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาในปจจบน 3) ศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาในปจจบน และ 4) เสนอแนะแนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมา เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)
การวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล ความคาดหวง และการรบรของนกทองเทยวชาวไทย จ านวน 384 คน วเคราะหดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics
Analysis) โดยใชการแจกแจงคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใชสถตPaired Sample T-test และ F-test ในการทดสอบสมมตฐาน
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 108
การวจยเชงคณภาพ ใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบมโครงสราง (Structured
Interview) เพอก าหนดแนวทางการพฒนาศกยภาพการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาโดยท าการสมภาษณกลมผจดการโรงแรมหรอหวหนางานแผนกตาง ๆ ดานทพก ประเภทโรงแรมระดบ 3-4 ดาว ในจงหวดนครราชสมา เกยวกบความคดเหนและขอเสนอแนะ และวเคราะหขอมลเชงเนอหา
ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาในดานการใหความมนใจแกลกคาสงทสด และมการรบรตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาในดานการใหความมนใจแกลกคาสงทสดเชนกน เมอค านวณหาคาความแตกตางของการบรการทง 5 ดาน ตามหลกคณภาพของการบรการ พบวา นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมานอยกวาการรบรในทกดาน แสดงวานกทองเทยวชาวไทยมความพงพอใจมากตอการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมา
แนวทางการพฒนาศกยภาพการบรการดานทพกของจงหวดนครราชสมาดงน 1) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได ควรมมาตรการในการควบคมสถานประกอบการดานทพกทไมสามารถท าตามขอตกลงและเงอนไขการโฆษณาหรอโปรโมชนไดอยางถกตอง เพอเปนการรกษาผลประโยชนใหกบนกทองเทยว 2) ดานการตอบสนองความตองการควรมการแจงใหนกทองเทยวทราบและใหเหตผลทกครงเกยวกบการใหบรการทเปลยนแปลงไปจากทไดตกลงไวกบนกทองเทยว และควรมขนตอนการใหบรการทสะดวก รวดเรว ไมยงยากซบซอน 3) ดานการใหความมนใจ กจการควรสงเสรมใหพนกงานควรปฏบตงานดวยความซอสตยสจรตพนกงานควรมกรยา มารยาทสภาพออนโยนและเปนมตร 4) ดานความเหนอกเหนใจ สถานประกอบการควรสงเสรมใหพนกงานควรมการเอาใจใสลกคาแตละคนอยางเทาเทยมกนและ 5) ดานสงทสมผสได สถานประกอบการควรจะตกแตงอาคารสถานทใหสะอาดและสวยงามอยเสมอควรมการโฆษณา การใหบรการในสอตาง ๆ เปนประจ า
ค าส าคญ : การเพมศกยภาพการบรการ การบรการดานทพก
บทน า
ธรกจโรงแรมและรสอรทเปนธรกจบรการดานทพกแรมทมความส าคญอยางมากในอตสาหกรรมทองเทยวของไทย ซงเปนอตสาหกรรมทสรางรายไดใหกบประเทศกวา 9 แสนลานบาทในป 2550 ซงเมอพจารณาจากรายไดของประเทศในสวนของโรงแรมและรานอาหาร จะพบวามการขยายตวเพมขน โดยล าดบ จาก 309,622
ลานบาทในป 2545 จนมมลคาถง 439,720 ลานบาท ในป 2551 หรอมอตราการขยายตวเฉลยรอยละ 5.25
ตอปคดเปนสดสวนตอจดพของประเทศไทยเทากบรอยละ 4.9 (บทวเคราะหธรกจโรงแรมและรสอรทป 2553: 2)
โรงแรมทพกมบทบาทโดยตรงในการสนบสนนกจกรรมการทองเทยว เนองจากนกทองเทยวสวนใหญนยมเดนทางไปยงจดหมายปลายทางทหางไกล และจ าเปนตองคางแรมเพอพกผอนระหวางการเดนทาง นอกจากจะอ านวยความสะดวกดานทพกและบรการอาหารแกนกทองเทยวใหสามารถ ใชเวลาเดนทางทองเทยวเเละ
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 109
พกอยในเเหลงทองเทยว ทพกแรมบางแหงซงไดรบการออกแบบสวยงามและมทตงโดดเดนยงอาจนบเปนเเหลงทองเทยวได
ธรกจโรงแรมจดเปนธรกจภาคบรการประเภทหนงทมรายไดหลกจากการขายหองพกและบรการโดยในแผนพฒนาการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬา (2554) ไดระบบทบาทส าคญของธรกจโรงแรมและภตตาคารวา กลมธรกจโรงแรมและภตตาคารมบทบาทส าคญในอตสาหกรรมทองเทยวไทยและมสวนสรางมลคาใหธรกจอน ๆ มมลคารวม 337,343 ลานบาทหรอรอยละ 19.1 ของการบรการภาคเอกชนทงหมด
(ฉฐชสรณ กาญจนศลานนท, 2555: 4) ในธรกจโรงแรมคณภาพการใหบรการจดเปนหวใจส าคญของความส าเรจในการด าเนนธรกจ ดงนนคณภาพของการบรการถอวาเปนอาวธส าคญในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) เพราะนอกจากจะชวยสรางภาพลกษณทด และท าใหลกคายนดทจะจายมากขนเพอแลกกบการบรการทเหนอกวา แลวยงเปนสงหนงทท าใหลกคาเกดความภกดตอโรงแรม เพราะความภกดเปนสงทกอใหเกดการซอซ าและอาจท าใหเกดการซอเพมมากขน
คณภาพบรการเปนสงทมอทธพลตอการเลอกใชบรการของผรบบรการในปจจบนและเปนสงทไมสามารถแยกออกจากตวผใหบรการไดดงท สทธชย ปญญโรจน (2554: บทความออนไลน) ไดกลาวถงคณภาพการบรการวา การบรการจะตองเนนทความคมคา เนนเรองของคณภาพเมอเปรยบเทยบกบราคายคปจจบนและยคในอนาคตตลาดเปนของผซอ ผซอสามารถเลอกซอสนคาและบรการตาง ๆ ไดมากมาย อ านาจตอรองสวนใหญเปนของผซอ การบรการจะตองเนนทตวคณภาพและความสามารถของผใหบรการ ผใหบรการจะตองปรบตวในการใหบรการจะตองเอาใจใสลกคามากกวาเดม ตองมขอมลตาง ๆ ของลกคาเพอทจะบรการไดตรงใจกบความตองการของลกคามากยงขน เมอผบรการบรการไดดลกคากจะเกดความพงพอใจในงานบรการของธรกจโรงแรมกเชนกน ลกคาเกดความพงพอใจแลวกจะเกดความประทบใจและสดทายกจะกลบมาใชบรการอกครง
เมอพจารณาสถตทส าคญทางการทองเทยว พบวา จงหวดนครราชสมามจ านวนนกทองเทยว 5,232,940 คนตอปกวารอยละ 98 ของนกทองเทยวเปนชาวไทย (นกทองเทยวไทยจ านวน 5,124,864 คน) และรอยละ 2
เปนชาวตางชาต (108,076 คน) ยอดรวมของนกทองเทยวคดเปนอนดบท 6 ของประเทศในดานการใชจายของนกทองเทยว นกทองเทยวไทยมคาใชจายตอวนตอคนอยท 1,638 บาท ในขณะทนกทองเทยวตางชาตมคาใชจายตอวนตอคนอยท 2,792 บาทคดเปนคาเฉลยคาใชจายตอวนตอคนท 1,664 บาทหรอเปนอนดบท 45 ของประเทศดานรายไดจากการทองเทยว จงหวดนครราชสมาไดรบรายไดจากนกทองเทยวไทยท 8,082
ลานบาทและรายไดจากนกทองเทยวตางชาตท 350 ลานบาทรวมรายได 8,432 ลานบาทตอปหรอคดเปนอนดบท 13 ของประเทศ (ส านกงานสถตแหงชาต, 2557)
การทองเทยวแหงประเทศไทย ไดส ารวจความคดเหนของนกทองเทยวในจงหวดนครราชสมาในดานสถานทพก พบวา นกทองเทยวไทยเหนวาสถานทพกในจงหวดนครราชสมาอยในระดบพอใชทกดาน ไดแก ดานคณภาพรอยละ 44 ดานความสะอาด รอยละ 46 และดานสขอนามยอาหาร รอยละ 46 ในขณะทนกทองเทยวตางชาตมความเหนวาอยในระดบดทกดาน ไดแก ดานคณภาพรอยละ 59 ดานความสะอาด
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 110
รอยละ 55 และดานสขอนามยอาหาร รอยละ 52 (แผนพฒนาจงหวดนครราชสมา 4 ป พ.ศ. 2557-2560) ซงจากผลการส ารวจความคดเหนดงกลาว จะเหนไดวานกทองเทยวไทยยงมความเหนวาสถานทพกในจงหวดนครราชสมาอยในระดบพอใชทกดานไมวาจะเปนดานคณภาพ ดานความสะอาดและดานสขอนามยอาหาร ซงในดานตาง ๆ ดงกลาวนนมความส าคญตอการใหบรการในดานสถานทพกเปนอยางยง ดงนนจงควรศกษาถงปญหาการใหบรการดานสถานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาเพอใหไดแนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานสถานทพกใหมประสทธภาพ ทงนเพอใหนกทองเทยวทงไทยและตางประเทศมความพงพอใจตอการใหบรการดานสถานทพกมากยงขน ซงการศกษาครงน เปนการศกษาตามแนวคดของพาราสรามาน แซทแฮลม และแบรร ทง 5 ดาน ประกอบดวย 1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ
(Tangibles) 2) ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ (Reliability) 3) ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) 4) ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) และ 5) ดานการเอาใจใสในการบรการ (Empathy) โดยผลการศกษาจะเปนขอเสนอแนวทางในการสงเสรมการพฒนาศกยภาพการใหบรการดานทพกของผประกอบการ ซงจะเปนประโยชนในการพฒนาการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาสบตอไป
วตถประสงค 1. เพอศกษาความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวด
นครราชสมา 2. เพอศกษาการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 3. เพอศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวด
นครราชสมา 4. เพอศกษาแนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
ขอบเขตการวจย
ขอบเขตดานเนอหา ศกษาความคาดหวงและการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของ
จงหวดนครราชสมา ประกอบดวย 1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 2) ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ (Reliability) 3) ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness)
4) ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) และ 5) ดานการเอาใจใสในการบรการ (Empathy)
ขอบเขตดานพนท โรงแรมในเขตพนทแหลงทองเทยว ในจงหวดนครราชสมาเทานน
ขอบเขตดานประชากร ประชากรและกลมตวอยางในการศกษาครงน แบงออกเปน 2 กลม ดงน 1. นกทองเทยวทมาใชบรการดานทพกในจงหวดนครราชสมา
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 111
2. ผจดการโรงแรมหรอหวหนางานแผนกตาง ๆ ประเภทโรงแรมระดบ 3-4 ดาว ในจงหวดนครราชสมา
ขอบเขตดานเวลา ระยะเวลาทใชในการเกบรวบรวมขอมล ระหวางเดอนพฤษภาคม-ธนวาคม 2557
กรอบแนวคด
การศกษาความคาดหวงExpectation of
Customers ของนกทองเทยว
1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 2.ดานความนาเชอถอในการบรการ (Reliability 3. ดานการตอบสนองความตองการผรบบรการ(Responsiveness) 4. ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 5. ดานการเอาใจใสในการบรการ (Empathy)
ปจจยสวนบคคล
1. เพศ
2. อาย
3. สถานภาพสมรส
4. ระดบการศกษาสงสด
5. อาชพ
6. รายไดเฉลยตอเดอน การศกษาการรบรPerception of Customers
ของนกทองเทยว
1. ดานความเปนรปธรรมของการ (Tangibles)
2 .ดานความนาเชอถอในการบรการ (Reliability
3. ดานการตอบสนองความตองการผรบบรการ(Responsiveness)
4. ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 5.
ดานการเอาใจใสในการบรการ (Empathy)
การศกษาความพงพอใจของนกทองเทยว
1. ES > PS รสกไมพอใจ
2. ES = PS รสกพอใจ
3. ES < PS รสกพงพอใจมาก
แนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
ศกษาศกยภาพในการใหบรการของสถานประกอบการตามความคดเหนของผประกอบการ โดยใชผลจากการประเมนตวแปรทง 5 ดาน
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 112
นยามศพท ศกยภาพดานการบรการ หมายถง การสรางความมนใจใหแกลกคาโดยการเสนอบรการทมคณภาพ และ
สามารถสงดงดดใจดานการทองเทยว โดยแบงศกยภาพการบรการออกเปน 5 ดาน ดงน (Parasuraman,
Zeithaml; & Berry, 1998)
1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง สงตาง ๆ ทลกคาสามารถจบตองได หรอสามารถสงเกตได เชน สงอ านวยความสะดวก เครองมอ อปกรณท ใชในการบรการ การแตงกายของผใชบรการ เปนตน
2. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ (Reliability) ซงจะเกยวของกบการทบรษท องคกรใหการบรการทดอยางสม าเสมอ นนคอการทบรษทใหการบรการทถกตองตงแตครงแรกทลกคามาใชบรการ และรวมถงการทบรษทไดใหบรการตามทไดสญญาไวกบลกคา
3. ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) คอ ความตงใจ หรอความพรอมของพนกงานทจะใหบรการแกลกคา รวมถงการทพนกงานใหบรการอยางทนททนใด ทนใจแกผมารบบรการ
4. ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) คอ ผใหบรการมทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ รวมทงการเอาใจใส มกรยาทาทาง และมารยาททดในการใหบรการ
5. ดานการเอาใจใสในการบรการ (Empathy) คอ ความสามารถในการดแล ความเอออาทร เอาใจใสผรบบรการ ตามความตองการทแตกตางกนของผรบบรการ
ดานทพกเพอการทองเทยว หมายถง สถานทพกประเภทโรงแรมระดบ 3-4 ดาวส าหรบนกเดนทาง หรอนกทองเทยวทมาพกในจงหวดนครราชสมา ซงมบรการหลายรปแบบแกผมาพก ขนอยกบระดบของการใหบรการและสงอ านวยความสะดวก
การทบทวนวรรณกรรม
งานวจยในครงน ไดศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยท เกยวของสอดคลองกบประเดนทศกษาประกอบดวย แนวคดเกยวกบการทองเทยว แนวคดธรกจโรงแรมหรอทพก แนวคดการบรการ แนวคดการจดการเพอเพมศกยภาพดานการบรการ ทฤษฎความคาดหวง ทฤษฎการรบร และทฤษฎความพงพอใจ
การทองเทยวนบเปนกจกรรมหนงซงเปนทนยมของคนทวโลก และเพมขนอยางกวางขวาง เพราะนอกจากเปนการพกผอนทด สรางความสขทงกาย และใจในลกษณะปจเจกบคคลครอบครว และกลมผรวมทองเทยวแลว ยงเปนการสรางเสรมประสบการณชวต และสตปญญาในหลากหลายมต ทงดานธรรมชาต ประวตศาสตร โบราณคด วฒนธรรม วรรณกรรม สถาปตยกรรม สงคม และเศรษฐศาสตร ปจจยภายนอกทกระตนใหนกทองเทยวมความตองการทองเทยวมากขน คอ (ส านกงานพฒนาการทองเทยว, 2554)
1. สภาพเศรษฐกจปจจบน (Economic Factors) สภาพเศรษฐกจทดของประเทศและของทองถนเอออ านวยใหผคนสนใจเดนทางมากขน
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 113
2. ลกษณะของประชากร (Demographic Factors) ไดแก ขนาดและองคประกอบของครอบครว อาย การศกษา รายได และประสบการณ
3. สภาพภมศาสตร (Geographic Factors) ลกษณะภมศาสตรทเปนภมล าเนาของนกทองเทยวจะมผลกระทบตอการก าหนดจดหมายปลายทางทนกทองเทยวตองการไป
4. สภาพสงคมและวฒนธรรม (Socio-cultural Factors) รปแบบของวฒนธรรมและทศนคตของคนในสงคมมอทธพลอยางมากตอความตองการของนกทองเทยว
5. นโยบายของรฐ และกฎระเบยบ (Government/Regulatory Factors) นโยบายทางการเมองหรอกฎเกณฑตาง ๆ เปนปจจยทสงผลตอความตองการทจะเดนทางของนกทองเทยว
6. ราคา (Price Factors) คาใชจายทจะเกดขนมผลตอการตดสนใจเลอก หรอเปลยนแปลงจดหมายปลายทางของการทองเทยวแตละครง
7. ความสะดวกในการเดนทาง (Transport Factors) การเดนทางเพอไปยงแหลงทองเทยวสะดวกมากนอยเพยงใด เชน สายการบน เวลาทใชในการเดนทาง เปนตน
8. การโฆษณา ประชาสมพนธ (Advertising and Public Relations) เปนปจจยส าคญทสงผลใหแหลงทองเทยวใด ๆ จะไดรบความสนใจ หรอเปนทนยมของนกทองเทยวมากกวาแหงอน
ธรกจทพกแรมเปนปจจยทส าคญทางการทองเทยวอกประการหนง กอใหเกดการหมนเวยนของกระแสการเงนภายในประเทศ ซงธรกจทพกแรม สามารถแบงออกเปน 11 ประเภท ไดแก ธรกจโรงแรม ธรกจโมเตล ธรกจเรอนแรม หรอเพนชน หรอบอรดดงเฮาส ธรกจบานพกในบาน หรอบานพกในฟารม ธรกจบงกะโล หรอกระทอม หรอเรอนทศนาจร ธรกจหองชด หรออพารตเมนท ธรกจบานพกตากอากาศ ธรกจทตงแคมปหรอทจอดรถคาราแวน ธรกจทพกพรอมอาหารเชา และธรกจเรอแบบบาน ซงธรกจเหลานลวนเปนธรกจทเกยวของกบภาคอตสาหกรรมการทองเทยวทงสน (บญเลศ จตตงวฒนา, 2548: 165-170)
คณภาพการใหบรการ (Service Quality) เปนการสรางความแตกตางใหกบธรกจประเภทการบรการ โดยการเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว คณภาพการใหบรการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก จากการโฆษณาของธรกจใหบรการ ลกคาจะพอใจถาเขาไดรบในสงทเขาตองการ (What) เมอเขามความตองการ (When) ณ สถานททเขาตองการ (Where) ในรปแบบทตองการ (How) ซงโดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคากตองมมาตรฐานหรอเกณฑในการวดคณภาพการใหบรการเชนกนแนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพใหบรการ การบรโภคสนคาหรอบรการ ผบรโภคแตละคนมความคาดหวงในตวสนคาหรอบรการอยทระดบใดระดบหนง ซงในความเปนจรงผใหบรการอาจผลตสนคาหรอใหบรการทแตกตางกบความคาดหวง ซงเปนไดทงในกรณพอดหรอสงกวาความคาดหวง ท าใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการทไดรบมคณภาพสง และกรณบรการทไดรบต ากวาทลกคาคาดหวงท าใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการนน ๆ มคณภาพต าไปดวย (Joseph & Blanton, 2000: 32) แสดงแนวคดทกลาวมาขางตน คอ สงทลกคาคาดหวงจากผใหบรการรวมเรยกวา สงทคาดหวง (Desirable Condition) ในขณะทสงทลกคา
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 114
ไดรบจากผใหบรการรวมเรยกวา สงทไดรบ (Perceived Condition) โดยคณภาพของสนคาหรอบรการสามารถประเมนไดจากความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบ
ผวจยไดใชทฤษฎของพาราสรามนเซทแฮลมและเบอรร (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985: 42) เปนหลก ซงไดน าเสนอคณภาพบรการไววาคอ การรบรของลกคาซงลกคาจะท าการประเมนคณภาพบรการโดยท าการเปรยบเทยบความตองการความคาดหวงกบการบรการทจะไดรบจรง และองคกรทไดรบชอเสยงจากคณภาพบรการจะตองมการบรการอยางคงทอยในระดบการรบรของลกคาหรอมากกวาความคาดหวงของลกคา การรบรคณภาพบรการเปนผลลพธจากการเปรยบเทยบของความคาดหวงของลกคากบการบรการทไดรบจรง ผลทไดสามารถน าไปใชในการปรบปรงและพฒนาคณภาพการบรการ เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในอนาคตตอไป โดยในการศกษาไดอางองตามทฤษฎของพาราสรามานแซทแฮลม และแบรร เพอศกษาประเมนคณภาพบรการเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ โดยแบงเกณฑการประเมนคณภาพออกเปน 5 ดาน ดงนคอ
1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)
2. ความเชอมนไววางใจได (Reliability)
3. การตอบสนองลกคา (Responsive)
4. การใหความมนใจแกลกคา (Assurance)
5. การเขาใจและรจกลกคา (Empathy)
สวนทฤษฎความพงพอใจ ไดใชทฤษฎของ สมทและฮทตน (Smith and Huston, 1983) ทเสนอวาผลลพธทเปนไปไดในการประเมนคณภาพบรการของลกคาหลงจากทมการใชบรการจากผใหบรการ โดยไดมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบร และการคาดหวง และใชทฤษฎของ (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1989: 129) เมอความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการมมากกวาความรบรจากการบรการทไดรบจรง (ES > PS) ผบรโภคจะไมพอใจในการบรการทไดรบ และความไมพอใจจะเพมมากขนเมอความตางของระดบความคาดหวงและความรบรสงขน หากความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการมคาเทากบการรบรจรงจากการบรการทไดรบจรง (ES = PS) ผบรโภคจะรสกพอใจตอการบรการ และหากความรบรจากการบรการทไดรบจรงมคามากกวาความคาดหวงของผบรโภคตอการบรการ (ES < PS) กจะเปนการบรการทมคณภาพเหนอกวาความพงพอใจทผบรโภคคาดหวง และผบรโภคจะรสกพอใจเพมมากขนเมอความตางของระดบความคาดหวงและความรบรสงขน
วธด าเนนการวจย
การวจยครงนผวจยใชวธการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพผสมกน ดงน 1) การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) เพอตอบวตถประสงคขอ 1-3 ดงน
ประชากรและกลมตวอยาง
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 115
ประชากรและกลมตวอยาง คอ นกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวจงหวดนครราชสมา เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงใชสตรในการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 384 คน
เครองมอทใชในการวจย
ในการวจยครงนใชเครองมอส าหรบการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงประกอบดวย 3 ตอนดงน
ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนโดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว
ตอนท 2 เปนแบบสอบถามระดบความคดเหนเกยวกบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
การค านวณหาคาเฉลยของระดบความคดเหนเพอน ามาเปรยบเทยบโดยใชเกณฑการวดระดบระดบความคดเหน ใชเกณฑการวดแบบลเครตสเกล (Likert Scale) ซงมระดบคะแนน 5 ระดบ ดงน (กณฑล เวชสาร, 2553 : 122) มความคาดหวงอยในระดบ มากทสด ให 5 คะแนน คาเฉลย 4.51-5.00
มความคาดหวงอยในระดบ นอยทสด ให 1 คะแนน คาเฉลย 1.00-1.50
ตอนท 3 เปนแบบสอบถามความคดเหนและขอเสนอแนะอน ๆ ในการเพมศกยภาพการบรการดานทพกในจงหวดนครราชสมาโดยเปดโอกาสใหผตอบแบบสอบถามไดแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะอน ๆ ทเปนประโยชน
การทดสอบคณภาพของเครองมอ
การตรวจสอบคณภาพของเครองมอและความเหมาะสมของภาษาทใช โดยมผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ซงใชดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruency: IOC) ในการหาคาดชนความสอดคลองทมากกวาหรอเทากบ 0.05
หลงจากสรางแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผวจยน าแบบสอบถามไปตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) และหาคาสหสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบคไดคาแอลฟา เทากบ 0.87
วธการเกบรวบรวมขอมล
ผวจยน าแบบสอบถามไปสอบถามนกทองเทยวชาวไทย ทเดนทางมาใชบรการทพกในจงนครราชสมา โดยเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง เพอใหสามารถชแจงขอสงสยกบผตอบแบบสอบถามได
การวเคราะหขอมลและสถตทใช ในการวเคราะหขอมลใชสถต เชงพรรณนา (Descriptive Statistic Analysis) เพอหาคาความถ
(Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 116
และใช Paired Sample T-Test ในการค านวณหาความแตกตางของความคาดหวงและการรบร เพอทราบความพงพอใจ และทดสอบสมมตฐาน
2) การวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research Method) เพอตอบวตถประสงคขอท 4 ดงน ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรและกลมตวอยางประกอบดวย ผจดการโรงแรมหรอหวหนางานแผนกตาง ๆ ดานทพก
ประเภทโรงแรมระดบ 3-4 ดาว ในจงหวดนครราชสมาทงหมด 54 โรงแรมโดยเลอกบญชโรงแรมตามพระราชบญญตโรงแรม พทธศกราช 2547 ในเขตจงหวดนครราชสมา ผวจยเลอกกลมตวอยางโดยใชหลกความนาจะเปน (Probability Sampling) เลอกการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบสลาก (Lottery Method) และไดขนาดของกลมตวอยาง 30 แหง
เครองมอทใชในการวจย
ใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบมโครงสราง (Structured Interview) ซงค าถามจะเกยวกบ แนวทางการพฒนาคณภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา คณภาพการบรการ (Service Quality) ทง 5 คณลกษณะ
การทดสอบคณภาพของเครองมอ
หลงจากท าการสรางแบบสมภาษณเรยบรอยแลวไดน าเสนอตออาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอตรวจสอบความถกตอง ชดเจน เหมาะสมตามวตถประสงค
วธการเกบรวบรวมขอมล
ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลโดยจดท าหนงสอเพอขอเขาสมภาษณจากคณะการจดการการทองเทยว สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตรและเขาสมภาษณโดยใชอปกรณในการบนทกเสยงเพอจะไดขอมลครบถวน และจดบนทกส าหรบขอมลทส าคญ ๆ
การวเคราะหขอมล
ผวจยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยจดเรยงขอมล จากการถอดเทปการสมภาษณผประกอบการธรกจดานการทองเทยว แยกขอมลการสมภาษณโดยการจดประเภทตามประเดนทก าหนดน าผลทไดจากการวเคราะหมาแบงแยกตามประเดนตาง ๆ โดยการน าเอาแตละประเดนมาเชอมโยงเขากนทงหมด อภปรายผลและหาขอสรป
สรปผลการวจย
ขอมลทวไปของกลมตวอยางจากการศกษาพบวา นกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวจงหวดนครราชสมา กวาครงหรอรอยละ 56 เปนเพศหญงซงมอายระหวาง 20-30 ป มสถานภาพสมรส โดยมระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร สวนมากประกอบอาชพท าธรกจสวนตว/คาขาย มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-
20,000 บาท
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 117
ความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา โดยภาพรวม มความคาดหวงอยในระดบมาก รายละเอยดดงตารางท 1
ตารางท 1 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
ความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการ �� S.D. ระดบความคาดหวง
1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 3.51 0.62 มาก
2. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ 3.50 0.56 ปานกลาง 3. ดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการ 3.50 0.56 ปานกลาง 4. ดานการใหความมนใจแกลกคา 3.77 0.65 มาก
5. ดานการเอาใจใสในการบรการ 3.64 0.59 มาก
รวม 3.58 0.46 มาก
การรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา พบวา ระดบการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา โดยภาพรวมมการรบรอยในระดบมาก รายละเอยดดงตารางท 2
ตารางท 2 แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
การรบรของนกทองเทยวตอการบรการ �� S.D. ระดบการรบร 1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 4.11 0.52 มาก
2. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ 4.05 0.52 มาก
3. ดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการ 4.07 0.55 มาก
4. ดานการใหความมนใจแกลกคา 4.24 0.55 มาก
5. ดานการเอาใจใสในการบรการ 4.09 0.53 มาก
รวม 4.11 0.42 มาก
ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา พบวา มความพงพอใจตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาอยในระดบมากทกดาน รายละเอยดดงตารางท 3
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 118
ตารางท 3 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและการรบรเพอทราบถงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา
ความพงพอใจ การรบร ความคาดหวง
t sig ระดบความพงพอใจ
1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 4.11 3.51 -17.672 0.000 มาก
2. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ
4.05 3.50 -17.826 0.000 มาก
3. ดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการ
4.07 3.50 -16.379 0.000 มาก
4. ดานการใหความมนใจแกลกคา 4.24 3.77 -12.872 0.000 มาก
5. ดานการเอาใจใสในการบรการ 4.09 3.64 -12.623 0.000 มาก
รวม 4.11 3.58 -21.243 0.000 มาก
ผลการทดสอบสมมตฐาน
1. นกทองเทยวชาวไทยทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมความคาดหวงตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาโดยรวมไมแตกตางกน
2. นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงในดานความเปนรปธรรมของการบรการแตกตางกบการรบรในดานความเปนรปธรรมของการบรการอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05
3. นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดในการบรการ แตกตางกบการรบรในดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดในการบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05
4) นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงในดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการแตกตางกบการรบรในดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05
5) นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงในดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการแตกตางกบการรบรในดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05
6) นกทองเทยวชาวไทยมความคาดหวงในดานการเอาใจใสของการบรการแตกตางกบการรบรในดานการใหความมนใจแกนกทองเทยว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05
แนวทางการเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา เพอเพมคณภาพการบรการใหดยงขนพบวา ผจดการโรงแรมหรอหวหนางานแผนกตาง ๆ ใหความส าคญกบคณภาพของการบรการอยางยง ซงเกยวเนองโดยตรงกบเกณฑการพจารณาคณภาพการบรการตามปจจยทใชในการประเมนคณภาพ ทง 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ ดานการตอบสนองความตองการผรบบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานการเอาใจใส
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 119
ในการบรการ ตามเครองมอการประเมนคณภาพการบรการ (SERVQUAL) และนอกจากนนยงสนบสนนใหมการฝกอบรมดานคณภาพการบรการ เพอใหผรบบรการเกดความพงพอใจอยางสงทสด
อภปรายผล
ความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวตอการบรการดานทพก เรยงล าดบความคาดหวงไดดงน
1. ดานการใหความมนใจแกลกคา มความคาดหวงตอพนกงานทปฏบตงานดวยความซอสตย สจรต มความคาดหวงสงสด ซงสอดคลองแนวคดของ Gronroos (1990) และ Berry and Parasuraman (1990)
ดานการใหความมนใจแกลกคาปฏกรยาตอบรบของผใชบรการทตองการผใหบรการทมความซอสตย สจรต ซงเปนจรรยาบรรณพนฐานของผใหบรการ
2. ดานการเอาใจใสในการบรการมความคาดหวงตอการเอาใจใสลกคาแตละคนอยางเทาเทยมกน มความคาดหวงสงสด สอดคลองกบ Hokey Min, Hyesung Min, Kyooyup Chung (2002) การเอาใจใสลกคาทเทาเทยมกนสงผลตอคณภาพการบรการในธรกจโรงแรมเพราะนกทองเทยวเพศ อาย หรอสภาพใด ๆ มความคาดหวงตอการไดรบการบรการทเทาเทยมกนไมมการแบงแยก
3. ดานความเปนรปธรรมของการบรการมความคาดหวงตอการออกโฆษณาการใหบรการของสถานประกอบการในสอตาง ๆ เปนประจ า มความคาดหวงสงสด สอดคลองกบแนวคดของ RaykaPresbury,
Anneke Fitzgerald และRoss Chapman (2005) ปจจบนนกทองเทยวมการเสพสอโฆษณาสอมเดยตาง ๆ โดยเฉพาะโลกออนไลท หรอสงคมออนไลทเปนปจจยท าใหนกทองเทยวเลอกใชบรการโรงแรมนน ๆ
4. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการ มความคาดหวงเกยวกบความสามารถใหบรการตรงตามความตองการอยางสม าเสมอ มความคาดหวงสงสด สอดคลองกบแนวคดของ Farley M. J. (1989) ทวาความเชอมนในผลตภณฑและบรการเปนการประเมนและตดสนใจวาผลตภณฑและบรการตรงก บความตองการของตนหรอไม ความเชอมนเกดจากการไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑและบรการนน
5. ดานการตอบสนองความตองการของผรบบรการพบวา มขนตอนการรบบรการจากพนกงานอยางเปนระบบ มความคาดหวงสงสดสอดคลองแนวคดของ Gronroos, (1990) และ Berry and Parasuraman,
(1991) การบรการจากพนกงานทมความร ความสามารถ ทกษะในการท างานตอบสองความตองการของลกคาและมมนษยสมพนธทด การท างานเปนระบบ สามารถท าใหลกคาเกดความเชอถอและสรางความมนใจวาลกคาไดรบบรการทด
การรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา พบวา ระดบการรบรของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาเรยงล าดบการรบรดานดงกลาวไดดงน
1. ดานการใหความมนใจแกลกคา มการรบรเกยวกบการมระบบปองกนและการรกษาความปลอดภยมนใจได มการรบรสงสดสอดคลองกบแนวคดของ Maslow H. (1954: 84-89) ความตองการความมนคงและ
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 120
ความปลอดภยของชวต (Safety and Security Needs) ไดแก ความตองการอยอยางมนคง และปลอดภยจาก
การถกท ารายรางกาย หรอถกขโมยทรพยสนหรอความมนคงในการท างานและการมชวตอยอยางมนคงในสงคม 2 ดานความเปนรปธรรมของการบรการมการรบรเกยวกบการออกโฆษณาการใหบรการของสถาน
ประกอบการในสอตาง ๆ เปนประจ า และพนกงานมการลดขนตอนในการด าเนนงานใหกบนกทองเทยวไดอยางรวดเรว มการรบรสงสดสอดคลองกบแนวคดของ Gronroos (1990) ทวาการรบรคณภาพบรการประกอบไปดวย 2 ลกษณะคอ ลกษณะทางดานเทคนคหรอผลทไดและลกษณะตามหนาทหรอความสมพนธของกระบวนการ โดยทคณภาพดานเทคนคเปนการพจารณาเกยวกบผใหบรการจะใชเทคนคอะไรทจะท าใหลกคาทเขามาใชบรการเกดความพอใจตามความตองการพนฐาน
3. ดานการเอาใจใสในการบรการมการรบรเกยวกบการเอาใจใสลกคาแตละคนอยางเทาเทยมกน มการรบรสงสดสอดคลองกบแนวคดของฉตรชย (2535) ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงหนงหรอปจจยตาง ๆ ทเกยวของ
4. ดานการตอบสนองความตองการมการรบรเกยวกบการมขนตอนการรบบรการจากพนกงานอยางเปนระบบ มการรบรสงสดสอดคลองกบแนวคดของ Gronroos (1990) การรบรคณภาพบรการเปนลกษณะทางดานเทคนคหรอผลทไดและลกษณะตามหนาท
5. ดานความนาเชอถอหรอไวใจไดในการบรการมการรบรเกยวกบความสามารถใหบรการตรงตามความตองการอยางสม าเสมอมการรบรสงสดสอดคลองกบแนวคดของ Gronroos (1990) การรบรคณภาพทดเกดขนเมอความคาดหวงของลกคาตรงกบการรบรทไดจากประสบการณทผานมา
ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาพบวา โดยภาพรวมมความพงพอใจตอการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมาอยในระดบมาก ความพงพอใจของผรบบรการ มความแตกตางกนแตละบคคล ขนอยกบความคาดหวงในการรบบรการทไดรบจากประสบการณของแตละบคคล ซงสอดคลองกบแนวคดของคอตเลอร (Kotler, 1997: 47)
ความพงพอใจเปนการบอกระดบความรสกของบคคลทเปนผลมาจากการเปรยบเทยบการท างานของผลตภณฑตามท เหนหรอเขาใจ (Product’s Perceived Performance) กบความคาดหวงของบคคล (Person’s Expectation) ดงนน ระดบความพงพอใจ จงเปนความแตกตางระหวางการท างาน (ผล) ทมองเหนหรอเขาใจ และความคาดหวง
ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะเพอการน าผลวจยไปใชประโยชน
ผประกอบกจการโรงแรมควรพฒนาศกยภาพการบรการดานทพกในดานตาง ๆ ดงน 1. ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได ควรมมาตรการในการควบคมสถานประกอบการดานทพก ทไม
สามารถท าตามขอตกลงและเงอนไขการโฆษณาหรอโปรโมชนไดอยางถกตอง เพอเปนการรกษาผลประโยชน
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 121
ใหกบนกทองเทยวและควรมการฝกอบรมพนกงานในสถานประกอบการ ในเรองของการใหบรการทถกตอง ตรงตอเวลาทก าหนด เพอเพมความนาเชอถอของสถานประกอบการใหมากยงขน
2. ดานการตอบสนองความตองการควรมการแจงใหนกทองเทยวทราบและใหเหตผลทกครงเกยวกบการใหบรการทเปลยนแปลงไปจากทไดตกลงไวกบนกทองเทยว และควรมขนตอนการใหบรการทสะดวก รวดเรว ไมยงยากซบซอน รวมไปถงขนตอนการรบบรการจากพนกงานอยางเปนระบบ เพอใหนกทองเทยวมความพงพอใจตอการบรการในดานนเพมมากขน
3. ดานการใหความมนใจ กจการควรสงเสรมใหพนกงานควรปฏบตงานดวยความซอสตย สจรตพนกงานควรมกรยา มารยาทสภาพออนโยนและเปนมตร และสถานประกอบการควรมระบบปองกนและการรกษาความปลอดภยทมนใจได
4. ดานความเหนอกเหนใจ สถานประกอบการควรสงเสรมใหพนกงานควรมการเอาใจใสลกคาแตละคนอยางเทาเทยมกนพนกงานควรจะเขาใจ ถงความตองการของนกทองเทยว และสามารถใหบรการเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดอยางถกตอง สถานประกอบการควรมพนกงานคอยแนะน า ใหค าปรกษาแกนกทองเทยวอยางจรงใจและเปนกนเอง และควรมการอธบาย ชแจงรายละเอยด โดยค านงถงผลประโยชนของนกทองเทยวเปนส าคญ
5. ดานสงทสมผสได สถานประกอบการควรจะตกแตงอาคารสถานทใหสะอาดและสวยงามอยเสมอควรมการโฆษณา การใหบรการในสอตาง ๆ เปนประจ าเพอใหนกทองเทยวไดรบขอมลขาวสารใหม ๆ อยเสมอ ควรใหพนกงานตอบปญหาขอสงสยเกยวกบการทองเทยว ผานชองทางอนเทอรเนต โทรศพทมอถอและสออน ๆ ไดอยางถกตอง และควรมการลดขนตอนในการด าเนนงานใหกบนกทองเทยวไดอยางรวดเรว และสถานประกอบการ ควรมการใหบรการเกยวกบเอกสารสงพมพ ขอมล ขาวสาร ททนสมยอยเสมอ
ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป
ควรจะมการท าการวจยในลกษณะนโดยขยายไปสจงหวดอน ๆ หรอภมภาคอน ๆ ในลกษณะหลากหลายกวาเดม ทงนเพอใหงานวจยมความสมบรณและจะท าใหผลสรปไดชดเจนและสามารถน าไปสการปฏบตและปรบใชเพอการพฒนาการบรการดานทพกเพอการทองเทยวตอไป
นอกเหนอจากการศกษาการพฒนาศกยภาพการบรการดานทพกแลวควรศกษาในเรองอน ทเกยวของกบการทองเทยวเพอใหเกดการพฒนาในดานอน ๆ ดวย เชน การบรการดานการขนสง การบรการดานขอมลขาวสาร การบรการดานความปลอดภย เปนตน
References
กาญจนา สคณธสรกล. (2558). การพฒนาศกยภาพการตลาดบรการของโฮมสเตยทไดรบรองมาตรฐานในจงหวดนครราชสมา. รายงานการวจย: มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.
กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2551). แผนยทธศาสตรและกลยทธพฒนาการทองเทยวกรมการทองเทยวพ.ศ.2555– 2559. กรงเทพฯ : กรมการทองเทยว.
Dusit Thani College Journal Vol.11 No.2 May - August 2017
Guidelines to Increase Accommodation Service Capacity for Tourism of Nakhonratchasima Province 122
กณฑล เวชสาร. (2553). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฉตรชยคงสข. (2535). ความพงพอใจของผรบบรการของแผนกคลงพสดฝายภตตาคารและโภชนาการภายใน
ประเทศบรษทการบนไทยจ ากด (มหาชน). สารนพนธปรญญามหาบณฑต.มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ฉฐชสรณกาญจนศลานนท. (2555). คณภาพบรการ: ความจ าเปนของการพฒนาคณภาพบคคลากรในธรกจ
โรงแรม. บทความวชาการ: มหาวทยาลยศรปทม. ยพาวรรณวรรณวาณชย. (2548). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ส านกงานพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, (2558). แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11
พ.ศ. 2555-2559 .สบคนเมอวน 3เมษายน2559จากhttp://www.nesdb.go.th/main.php?filename=index
ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). แผนพฒนาสถตจงหวดนครราชสมา. สบคนเมอวน 3 เมษายน 2559 จาก http://osthailand.nic.go.th/masterplan_area/userfiles/files/
Farley, M. J.. (1989). Assessing Communication in Organization. JOHN, 19, 12.
Gronroos, C.. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth
Service Competition. Lexington, MA: Lexington Books.
Hokey Min, Hyesung Min, Kyooyup Chung. (2002). Dynamic Penchmarking of Hotel Service
Quality. Journal of Services Marketing, 16(4), 302 – 321.
Kotler, P.. (1997). Marketing Management. Upper Saddle River., NJ: Prentice Hall.
Maslow, Abraham H. (1954). Motivation and Personality. 1stEd. New York: Harper and Row
Publisher Inc.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and Reassessment of The
SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-50.
Parasuraman, A. (1998). The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining
Satisfaction in Service Exchanges. Journal of Marketing, 62(4), 46-61.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality
and Its Implications for Future Research. Journal of marketing, 49(Fall), 41-50.
RaykaPresbury, Anneke Fitzgerald และRoss Chapman. (2005). Impediments to Improvements
in Service Quality in Luxury Hotels. Journal of Services Marketing, 15(4), 357 – 373.
วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 11 ฉบบท 2 เดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560
แนวทางเพมศกยภาพการบรการดานทพกเพอการทองเทยวของจงหวดนครราชสมา 123
Warunee Dumkratoak, Master Degree’s Student Faculty Tourism
Management National Institute of Development Administration.
Assistant Professor Kanokkarn Kaewnuch, Ph.D., Ph.D in Tourism
Management. Bournemouth University, ENGLAND Assistant to the
President for International Affairs, Lecturer for PhD and Master Course
at National Institute of Development Administration.
top related