fotocopia n 28 mercader

Fotocopia N° 28¿Quién le teme al marketing político?

Antonio MercaderAbogado, periodista, publicitario, ex profe de la liccom, consultor de Naciones Unidas, y asesor de Lacalle (elecciones del 89). El texto es de esa fecha también.IntroducciónDos preguntas a responder: ¿Es el marketing político una rama específica del marketing?, siendo así ¿Se aplica esta especialidad en el Uruguay?Sobre la primera pregunta, las opiniones se dividen. Hay quienes insten en que la técnica para vender un jabón es la misma usada para vender un candidato político. Otros consideran que la venta de un candidato o de una ideología política tiene ciertas peculiaridades, que justifican identificar una rama del marketing como marketing político. Se define como el empleo de métodos científicos de estudio de opinión y de medios modernos de comunicación. Es un conjunto de técnicas que captan las necesidades del cuerpo electoral y sobre esta base elabora un programa ideológico que las solucione. Un candidato personaliza ese programa, se apoya e impulsa a través de publicidad política. En el Uruguay se utiliza esta rama y se puso de manifiesto el empleo de técnicas y métodos para relevar la opinión pública en las elecciones del 84, el plebiscito por la Ley de Caducidad y las internas del P. Colorado del 89. Así como también se vio el uso de propaganda en los medios masivos de comunicación, las campañas electorales son orientadas por los relevamientos de la opinión pública, tanto en sentido cuantitativo como cualitativo. Hay confianza en el marketing político, abundan asesores políticos y de imagen, agencias de publicidad y empresas encuestadoras, trabajando para todos los partidos políticos. Mala imagen del marketing políticoSe le realizan varias críticas a la mencionada rama, las principales son:

- Marketing político asociado a los Sofistas: preferencia por la apariencia, tecnicismo, indiferente a los valores, comportamiento mercantil y olvido a la cultura.

- Buscan más el triunfo dialéctico sobre el adversario que decir la verdad. Marketing – Sofismo

- Detectar los deseos de la gente para ajustar el programa a los mismos, y no se preocupan por las necesidades.

Es lógico que el marketing le de importancia a la presentación de los candidatos e ideas, los recursos estéticos, retóricos y audiovisuales corrientemente empleados, han inspirado las críticas sobre la venta de apariencias y no de contenidos. Existen ciertas exageraciones: la comparación con los sofistas se vincula más con la demagogia de los

políticos que con un recurso del marketing. En tal caso, la responsabilidad sería de los candidatos. La investigación de la opinión es una herramienta neutra, depende del uso que se le haga a la misma. Hay que saber interpretar los resultados y además corroborar su validez científica.Ej: en el 84 las encuestas revelan que la gente quiere cambio, la izquierda y el nacionalismo enfatizaron en el cambio y en las reformas estructurales, mientras que Sanguinetti hizo hincapié en una administración ordenada que asegure el tránsito pacífico hacia la democracia. Los primeros no leyeron correctamente los datos, que significaban que la gente quería más que nada seguridad. La propuesta de cambio en paz era creíble viniendo de Sanguinetti ya que parecía más solvente que sus oponentes, el casi desconocido Zumarán y el veterano Crotoggini. También se acusa la marketing político manipula la opinión pública mediante técnicas publicitarias. Detrás de esto hay una visión apocalíptica respecto a los medios y la fuerza de la televisión. Sin embargo si el producto es malo, no hay estética que lo salve. En Uruguay la ciudadanía ha demostrado que no compra imágenes vacías y que no son fácilmente vulnerables. Ej: el plebiscito constitucional de 1980 cuando el proceso cívico militar consultó a la ciudadanía sobre una Constitución que cristalizaba la presencia militar en el gobierno. Todo el aparato informativo fue puesto al servicio del sí: información abrumadora, propaganda masiva durante 8 – 10 meses, en país pequeño, con gran concentración de medios, altamente urbanizado, desde la visón apocalíptica debería haber ganado el Sí. Sin embargo, el resultado fue otro, y la gente votó en contra, sencillamente, porque esa constitución no le gustaba. Ni la manipulación, ni la presión del aparato informativo y propagandístico debilitaron la voluntad democrática de la mayoría. Ni el marketing es todopoderoso, ni es posible prescindir de él en la competencia política actual.Estrategia de marketing Etapas de la estrategia.1) Fijación de objetivos y elección de público objetivo.2) Líneas maestras de la campaña (terreno, tono y temas mayores).3) Elección de los medios de comunicación.

1) Los objetivos deben ser posibles y bien resueltos ya que un error repercutirá sobre toda la estrategia. Tres posibilidades

- Difusión de ideas , por ejemplo el Partido Ecologista, no se plantea el triunfo electoral ni representación parlamentaria, sino crear conciencia sobre la ecología e incluirla en el plan del próximo gobierno.

- Un buen resultado Sabe un candidato que no ganará la elección pero le interesa tener unos cuantos votos y si cabe, representación parlamentaria, para afirmar su futuro.

- El Gobierno Ninguno de los objetivos anteriores los conformaría, se plantea la victoria de las elecciones y la presidencia.

Al seleccionar al público objetivo a los que se dirigirá el discurso electoral, los partidos y sus asesores deben afinar la puntería. Cabe distinguir:

- Público natural: el más simple y obvio de alcanzar.- Líderes de opinión: personas del común, muy bien informados

que influyen en su medio. (Two-step-flow)- Indecisos: son la pieza más codiciada, se caracterizan por la falta

de interés en la política, por estar mal informados, desprovistos de ideología. Son ellos los más sensibles a la influencia de una campaña electoral.

- Electores críticos: depende de cada candidato la elección de cuáles son los críticos. Son aquellos que si se vuelcan hacia uno u otro candidato, decidirán el resultado.

2) El terreno es el nivel geográfico en el que se va a situar el debate y los criterios básicos de la campaña. Los ejes esenciales de la campaña dependerán de los criterios que separan al electorado.

- Campañas ideológicas: el eje está dado por la posición ideológica.

- Campañas de programa: énfasis en el programa y el candidato, profunda discusión de los temas vitales.

- Campañas de personalidad: la imagen y el arrastre personal de los candidatos pesan más que otros factores.

El tono puede ser polémico o neutro. Los candidatos opositores suelen tener un tono polémico mientras que el oficialismo asume una neutralidad.En cuanto a los temas, es importante que el candidato y sus estados mayores tengan claro cuáles son los temas que más les interesa debatir.

3) Hay diversos aspectos a tener en cuenta en la elección de medios. Uno de ellos es incluir en los planes de la campaña el máximo aprovechamiento de los espacios informativos de los medios, son gratuitos y resultan más convincentes que la propaganda contratada. También es importante la fijación del presupuesto y la distribución de los fondos disponibles entre los distintos medios. Para esta selección es importante analizar la utilidad y la penetración de los medios según los momentos en que se emplean. La prensa rinde más algunos meses antes de las elecciones, la tv es mejor en el tramo final. Se debe considerar la distribución también en función del segmento del público al que se quiere alcanzar. La radio, para las mujeres; la prensa, a líderes de opinión y público de alto nivel socioeconómico; la vía pública como apoyo para cotidianizar la imagen del candidato y transmitir conceptos elementales a públicos masivos.

ConclusionesFaltaría ver cómo es la ejecución de la estrategia, los aspectos operativos y la conformación de los equipos para cada tarea. No es el momento, así que veremos algunas conclusiones. La visión apocalíptica del poder del marketing político desconoce la importancia de otros factores determinantes en las elecciones como son la influencia del ambiente, los lazos personales o las convicciones. Cuando el marketing no comete errores ayuda el buen desempeño del candidato si se articula en un plan donde los demás elementos trabajan de modo coherente y sistemático.El elemento decisivo de toda campaña son los políticos, terminan siendo ellos los jefes de campaña, combinando carisma y carácter racional y trabajador.Los medios de comunicación han determinado cambios drásticos en la forma de hacer política. Algunos hechos políticos ya no son sólo transmitidos por tv, sino provocados por ella y escenificados en un set. El carácter racional del marketing es el marco para la creatividad, sin atribuirle milagros a la propaganda, es evidente que la originalidad, el ingenio y la potencia de imágenes y spots pueden ser desequilibrantes a favor de un candidato, sobretodo si se tarta de conquistar indecisos y cuando las elecciones se definen por un escaso margen de votos.