etnocentryzm konsumencki na rynku produktów żywnościowych
Post on 11-Jan-2017
242 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
1
Etnocentryzm konsumencki na rynku produktw
ywnociowych. Stan i perspektywy rozwoju.
-
2
Uwarunkowania wyboru produktw ywnociowych
i miejsc ich zakupu
Choice of food products and their place of purchase
Angowski Marek1, Lipowski Marcin2 1 Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarzdzania 2 Uniwersytet Marii Curie-Skodowskiej w Lublinie, Katedra Marketingu
Streszczenie
Gwnym celem artykuu jest ocena wpywu etnocentryzmu konsumenckiego na
wybory nabywcw na rynku produktw ywnociowych na podstawie wynikw bada
ankietowych. Wyniki pokazuj, e etnocentrycy oczekuj zdrowych produktw,
pozbawionych konserwantw, o odpowiednim skadzie i walorach odywczych, korzystaj z
rekomendacji znajomych przy wyborze produktu oraz kupuj na targowiskach i bazarach.
Summary
The main objective of the article evaluation of the impact of consumer
ethnocentrism on buyers choices in the food market conducted on the basis of survey results
shows that declaring ethnocentrism expect healthy products without preservatives with
suitable composition and nutritional values and they use friends recommendations when
choosing and buying a product at markets and bazaars.
Sowa kluczowe
uwarunkowania wyboru, produkty ywnociowe, etnocentryzm
Key words
choice conditions, food products, ethnocentrism
-
3
Wspczesny rynek produktw ywnociowych charakteryzuje si du zmiennoci
i nieprzewidywalnoci. Znajomo czynnikw wpywajcych na wybr produktw i miejsc
ich zakupu przez nabywcw jest kluczowym elementem ksztatowania strategii
konkurencyjnej podmiotw dziaajcych na danym rynku. Obecnie coraz waniejsze staj si
czynniki zwizane ze wiadomoci i postawami konsumentw odnonie do lokalnych czy
regionalnych produktw, marek jak rwnie podmiotw gospodarczych zajmujcych si ich
produkcj i sprzeda. Patriotyzm konsumentw staje si bardzo czsto kluczowym
czynnikiem budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Celem opracowania jest
identyfikacja i ocena wpywu czynnikw ksztatujcych wybory konsumenckie na rynku
produktw spoywczych z uwzgldnieniem problematyki etnocentryzmu. W przygotowaniu
opracowania wykorzystano wyniki bada ankietowych przeprowadzonych wrd nabywcw
produktw ywnociowych.
Etnocentryzm jako mechanizm zachowa konsumentw
Pojcie etnocentryzmu w naukach spoecznych po raz pierwszy zostao sformuowane
przez Williama G. Sumnera w 1906 roku w analizie relacji pomidzy czonkami grupy
a otoczeniem i odnosio si do postrzegania jednego narodu lub grupy etnicznej jako centrum
zainteresowania, dbania wycznie o ich interesy oraz deprecjonowania pozostaych.
Etnocentryzm okrelany jest rwnie jako dominacja kulturowa oraz oczekiwanie, e inni
powinni si dostosowa. Z jednej strony moe przyjmowa posta narodowej dumy,
patriotyzmu, a z drugiej w skrajnych przypadkach braku zaufania czy nienawici do
obcych, podziaw spoecznych, uprzedze religijnych, a take dyskryminacji rasowych
(Bhuian, 2013, s. 48).
Adam Figiel z punktu widzenia relacji spoecznych dzieli etnocentryzm na (Figiel,
2004, s. 21):
fundamentalny naturalna identyfikacja jednostki z wasn grup i jej wartociami,
umiarkowany afirmacyjna postawa wobec wasnych wartoci z ograniczon
deprecjacj wpyww obcych grup,
agresywny absolutna dominacja wasnych wartoci oraz cakowita nietolerancja
wobec wartoci innych grup.
Etnocentryzm pojawia si rwnie w zachowaniach rynkowych nabywcw. Zmiany
gospodarcze, a w szczeglnoci kryzys gospodarczy, spowodoway, e etnocentryzm pojawia
si coraz czciej jako jeden z trendw alternatywnych dla globalizacji. Etnocentryzm
konsumencki, jako czynnik wpywajcy na wybr produktu czy miejsca zakupu, staje si
-
4
wic coraz bardziej istotny na wspczesnym rynku obok klasycznych czynnikw
ksztatujcych zachowania rynkowe nabywcw.
Etnocentryzm konsumencki w literaturze przedmiotu zosta zdefiniowany przez
T.A. Shimpa i S. Sharm i odnosi si do decyzji zwizanych z wyborem, zakupem
i uytkowaniem produktw pochodzenia krajowego. Okrelony zosta jako zachowanie
konsumentw polegajce na przecenianiu produktw krajowych, deprecjonowaniu
produktw importowanych oraz zaniechaniu zakupu produktw pochodzenia zagranicznego
(Alsughayir, 2013, s. 50). Zachowanie to moe dotyczy preferowania zarwno produktw
krajowych, jak rwnie produktw lokalnych czy regionalnych (pomimo wzgldw
ekonomicznych i funkcjonalnych) i bazuje bardziej na powinnoci oraz obowizku moralnym
ni racjonalnoci czy emocjach (Usunier i Lee, 2005, s. 135). Postpowanie konsumenta
wywodzi si z jego troski o wasny kraj oraz z obawy o utrat kontroli nad gospodark
w wyniku importu, zawiera pobudki skaniajce do zaniechania kupowania produktw
pochodzenia zagranicznego i jest sum tendencji pojedynczych osb bdcych czci danej
grupy spoecznej. Etnocentryzm konsumencki jest wic form patriotyzmu i opiera si na
(Figiel, 2004, s. 1618, 30; Romanowski, 2013, s. 67):
poczuciu przynalenoci do grupy,
postrzeganiu wasnego zachowania czy zachowania danej grupy jako jedynie
susznego i waciwego,
wiadomoci narodowej,
poczuciu wyszoci danej grupy w stosunku do innych grup spoecznych,
a uznawanie innych jako sabych, nieuczciwych lub stwarzajcych problemy,
postrzeganiu zdarze pod ktem interesu wycznie wasnej grupy spoecznej,
ksenofobii,
tradycjonalizmie kulturowym.
Sia etnocentryzmu konsumenckiego zaley przede wszystkim od (Alsughayir,
2013, s. 5153; Frewer, Risvik i Schifferstein, 2001, s. 269; Glowik i Smyczek, 2011, s. 264):
indywidualnej potrzeby posiadania i korzystania z produktu oraz dowiadczenia
rynkowego,
czynnikw psychologiczno-spoecznych, np.: cech osobistych, takich jak
konserwatyzm, skonno do wsppracy, otwarto na inne kultury,
-
5
czynnikw ekonomicznych, np.: poziomu rozwoju gospodarczego, konkurencyjnoci
lokalnych/krajowych produktw, bezrobocia, wysokich podatkw, niskiego
standardu ycia, zarobkw,
czynnikw politycznych, np.: wsparcia politycznego i finansowego producentw
krajowych czy tzw. propagandy politycznej rzdu czy partii politycznych,
cech demograficznych konsumenta, np. wieku, pci, wyksztacenia.
Podsumowujc, konsument charakteryzujcy sie wysokim stopniem etnocentryzmu
jest konserwatyst zamknitym na inne kultury, trendy spoeczne i nowoci rynkowe,
niechtnie kupuje produkty zagraniczne, zdecydowanie preferujc produkty krajowe, ma
poczucie, e chroni i wspiera krajow gospodark (np. miejsca pracy, wpywy z podatkw)
(Hawkins, Mothersbaugh i Mookerjee, 2010, s. 246; Schiffman, Kanuk i Hansen, 2008,
s. 147).
Nabywca moe identyfikowa kraj pochodzenia produktu poprzez informacje zawarte
na jego opakowaniu, takie jak: dane adresowe producenta, kod kreskowy, narodowe symbole
jakoci, jzyk opisu produktu czy termin made in. Kraj pochodzenia moe by rwnie
elementem strategii marketingowej zwizanej z promowaniem produktu, producenta czy
marki handlowej (Figiel, 2004, s. 32). Obecnie jednak, kiedy powszechna staje si
internacjonalizacja dziaania przedsibiorstw, jednoznaczne zidentyfikowanie kraju
pochodzenia produktu przez konsumenta jest coraz trudniejsze.
Cel publikacji i metodologia bada
Celem publikacji jest prba zidentyfikowania i oceny postaw etnocentrycznych
konsumentw wobec produktw ywnociowych. Na podstawie znaczenia polskiego
pochodzenia produktu w procesie decyzyjnym konsumentw autorzy publikacji
scharakteryzowali inne powizane z nim czynniki wyboru produktw ywnociowych oraz
miejsc ich zakupu. Postawy etnocentryczne powizane zostay z innymi elementami
zachowa konsumentw w odniesieniu do zakupw artykuw ywnociowych, takimi jak:
czstotliwo zakupu w rnych typach sklepw, podstawowe kryteria wyboru placwki
handlowej, polecanie miejsc zakupu, wpyw cech gospodarstw domowych i ich sytuacji
materialnej na postawy etnocentryczne. W celu uporzadkowania rozwaa autorzy postawili
kilka pyta badawczych:
Jak duy odsetek konsumentw wykazuje postawy etnocentryczne?
-
6
Czy i z jakimi innymi kryteriami wyboru artykuw ywnociowych skorelowane s
postawy etnocentryczne polskich konsumentw?
Czy postawy etnocentryczne mona powiza z wyborem miejsca dokonywania
zakupw?
Czy wystpuj zalenoci pomidzy postawami etnocentrycznymi a rekomendacjami
dotyczcymi wyboru produktw bd placwek handlowych?
Badania zostay przeprowadzone w II i III kwartale 2013 roku z wykorzystaniem
ankiety internetowej. Do realizacji bada posuya technologia udostpniana w Google
Drive. Osoby zaproszone do udziau w badaniu, poprzez udostpniany link, wypeniay
kwestionariusz ankiety dotyczcy zachowa zakupowych. Kwestionariusz skada si
z 10 pyta wykorzystujcych skal Likerta oraz 6 pyta metryczkowych. W badaniu wzio
udzia cznie 270 osb, w tym 198 kobiet i 72 mczyzn. W badaniu przyjto zaoenie, e
produkty ywnociowe kupowane s na potrzeby caego gospodarstwa domowego, w ktrym
pozostaje osoba udzielajca odpowiedzi. Najwicej spord zbadanych osb (44%)
deklarowao zamieszkanie w miastach powyej 50 tys. mieszkacw. W miejscowociach do
15 tys. osb i na wsi mieszkao 31,5% zbadanych. Pozostae 24,5% respondentw
wskazywao jako miejsca zamieszkania miasta redniej wielkoci. Struktur prby wedug
liczby osb pozostajcych w gospodarstwach domowych prezentuje rys. 1.
Rysunek 1. Struktura prby wedug liczby osb w gospodarstwie domowym
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
Badania objy zasigiem gospodarstwa domowe zlokalizowane na obszarze
wojewdztwa lubelskiego. W prezentowanej poniej analizie danych wykorzystano
oprogramowanie SPSS 20.
1 osoba 12%
2 osoby 17%
3 osoby 22%
4 osoby 27%
5 osb lub wicej 22%
-
7
Charakterystyka respondentw wedug deklaracji postaw
etnocentrycznych
W prbie badawczej postawy etnocentryczne dotyczce wyboru kupowanego
produktu zadeklarowao 39,2% respondentw. Do prezentacji takich postaw konsumenckich
zostay zaliczone gospodarstwa domowe, ktrych przedstawiciele zgodzili si ze
stwierdzeniem, e polskie pochodzenie jest wanym lub bardzo wanym kryterium wyboru
produktw ywnociowych.
W badanej grupie postawy etnocentryczne deklaruje 38,4% kobiet i 41,7%
mczyzn. Uwzgldniajc rozkad wieku, etnocentryzm w poszczeglnych kategoriach
deklarowao: w grupie 1925 lat 36,5%, 2635 lat 42,9%, 3649 lat 40%, 5060 lat
64,3%, powyej 60 lat 44,4%. Analiza miejsca zamieszkania wskazuje, e skonno do
deklarowania postaw etnocentrycznych ronie wraz z wielkoci miejscowoci. Rozkad ten
wyglda nastpujco: w grupie mieszkacw zamieszkaych w miejscowociach do 15 tys.
mieszkacw 34,1% wskaza, od 16 do 25 tys. 36%, 2635 tys. 38,5%, 3650 tys.
37% oraz w miejscowociach powyej 50 tys. mieszkacw 44,4%. Kolejnym kryterium
charakteryzujcym respondentw bya liczba czonkw rodziny w gospodarstwie domowym.
Rozkad deklaracji postaw etnocentrycznych by nastpujcy: w grupie gospodarstw
1-osobowych 41,9%, 2-osobowych 39,1%, 3-osobowych 38,3%, 4-osobowych 35,6%,
5- i wicej 43,3% deklaracji.
Badanych pytano rwnie o sytuacj materialn i jej zmiany w ostatnim roku. Postawy
etnocentryczne badanych osb uwzgldniajce ocen sytuacji materialnej i jej zmiany
prezentuje tab. 1.
Tabela 1. Postawy etnocentryczne wedug oceny sytuacji materialnej (udziay
w poszczeglnych grupach) Ocena sytuacji
materialnej Bardzo
niekorzystna Niekorzystna Przecitna Korzystna
Bardzo korzystna
Postawy etnocentryczne
40,0% 31,8% 41,8% 35,0% 50,0%
Zmiana sytuacji materialnej w ostatnim roku
Zmienia si bardzo na niekorzy
Zmienia na niekorzy
Nie zmienia si Zmienia si na korzy
Zmienia si bardzo na korzy
Postawy etnocentryczne
30,8% 22,2% 46,5% 33,8% 41,7%
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
-
8
Powizania postaw etnocentrycznych z innymi kryteriami wyboru
artykuw ywnociowych
Podstaw przygotowania skutecznej strategii marketingowej na rynku produktw
ywnociowych jest poznanie czynnikw ksztatujcych wybory konsumentw. Respondenci
oceniali poszczeglne kryteria wyboru produktu w skali Likerta, okrelajc swj stopie
zgody, czy dane kryterium wpywa na zakup produktu (od stwierdzenia zdecydowanie si
nie zgadzam 1, do zdecydowanie si zgadzam 5).
Analizujc urednione odpowiedzi respondentw na temat czynnikw ksztatujcych
decyzje zakupu produktw ywnociowych, mona zaobserwowa, e najwiksze znaczenie
maj: wieo produktu 4,46, cena 4,45, smak 4,36 oraz data przydatnoci do spoycia
4,08, a najmniejsze: reklama 2,93 i wygld (atrakcyjno) opakowania 3,11.
Najwiksze rnice, ktre mona zaobserwowa pomidzy respondentami
deklarujcymi postawy etnocentryczne a pozosta badan grup, dotycz oceny wanoci
skadu produktu, walorw odywczych oraz braku konserwantw. Odpowiedzi respondentw
w obu grupach prezentuje rys. 2.
Rysunek 2. Ocena wanoci kryteriw wyboru produktw ywnociowych przez osoby
deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (zdecydowanie si nie zgadzam 1,
zdecydowanie si zgadzam 5)
-
9
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
Skonno do wyboru produktu polskiego pochodzenia najsilniej pozytywnie
skorelowana jest z brakiem konserwantw, walorami odywczymi i skadem produktu
(wskanik korelacji Pearsona odpowiednio: 0,595, 0,572 oraz 0,509 dla poziomu istotnoci
0,01). Nieco sabsz dodatni wspzaleno z polskim pochodzeniem produktu wykazuj
take takie oczekiwane cechy jak wieo, data przydatnoci do spoycia i zapach
kupowanego produktu ywnociowego. Nie ma negatywnie skorelowanych z polskim
pochodzeniem produktu oczekiwanych przez konsumentw cech artykuw ywnociowych.
Wykorzystujc test t dla prb niezalenych, mona zauway istotne rnice
w kryteriach wyboru produktw ywnociowych osb deklarujcych i niedeklarujcych
postaw etnocentrycznych. Analizowane rnice dotycz cech produktw ywnociowych
zaprezentowanych w tab. 2.
Tabela 2. Rnice w oczekiwanych cechach produktw ywnociowych gospodarstw
domowych z postawami etnocentrycznymi i bez takich postaw
Kryteria wyboru produktw spoywczych t Istotno dwustronna rnic
Marka poduktu 2,525 0,01
Data przydatnoci do spoycia 2,154 0,03
Skad produktu 4,886 0,00
Walory odywcze 5,573 0,00
Zapach 2,664 0,01
wieo produktu 3,195 0,00
Reklama 2,057 0,04 Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy 2,328 0,02 Brak konserwantw 9,012 0,00 Atrakcyjny wygld opakowania 2,865 0,04
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
Wykorzystany w analizie test t potwierdza istotne statystycznie rnice pomidzy
obiema grupami, dotyczce nie tylko oglnie pojtego skadu, wieoci i walorw
odywczych produktu, ale rwnie znaczenia reklamy, rekomendacji oraz wygldu
opakowania w podejmowanych decyzjach zakupowych. Gospodarstwa domowe preferujce
produkty polskiego pochodzenia czciej od pozostaych respondentw przy wyborze
produktw ywnociowych kieruj si mark, rekomendacjami innych osb, a nawet
-
10
atrakcyjnym wygldem opakowania. Etnocentrycy i nieetnocentrycy mog mie rny pogld
na temat tego, czym jest markowy produkt lub co mieci si pod pojciem atrakcyjnoci
opakowania. Kolejnym wytumaczeniem istniejcych rnic moe by wpyw innych
czynnikw zewntrznych na zachowania zakupowe. Aby pogbi analiz, autorzy wykonali
analiz czynnikow metod gwnych skadowych z rotacj Varimax, ktra przy
wyodrbnieniu 7 gwnych skadowych pozwolia wyjani blisko 70,3% zmiennoci
wariancji (por. tab. 3).
Tabela 3. Macierz rotowanych skadowych kryteriw wyboru produktw ywnociowych
przez konsumentw
Kryteria wyboru produktw spoywczych
Skadowa (wartoci adunkw czynnikowych)
1 2 3 4 5 6 7
1. Brak konserwantw 2. Polskie pochodzenie produktu 3. Skad produktu 4. Walory odywcze 5. Smak 6. wieo produktu 7. Data przydatnoci do spoycia 8. Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy 9. Reklama 10. Promocje handlowe 11. Wygld produktu 12. Zapach 13. Atrakcyjny wygld opakowania 14. Wielko opakowania 15. Marka produktu 16. Przyzwyczajenie 17. Cena produktu
0,806
0,782
0,721
0,716
0,786
0,680
0,636
0,786
0,693
0,611
0,864
0,572
0,535
0,733
0,726
0,892
-
11
Kryteria wyboru produktw spoywczych
Skadowa (wartoci adunkw czynnikowych)
1 2 3 4 5 6 7
0,854
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
Analiza czynnikowa pokazuje, e polskie pochodzenie produktu jest wanym
elementem skadowej, ktr mona byoby nazwa kryterium zdrowych produktw.
Kolejna spord skadowych to produkty ywnociowe przydatne do spoycia. Skadowa 3.
to kryterium wyboru produkty promowane. W tym wypadku poprzez reklamy, promocj
sprzeday lub osobiste rekomendacje. Skadowa 4. to atrakcyjno produktu, 5. z kolei
czy w sobie wielko opakowania i mark produktu, co moe wiadczy o poszukiwaniu
przez gospodarstwa stosujce te kryteria produktw markowych o korzystnej relacji ceny
jednostkowej (relacja marki do ceny). Produkty kupowane nawykowo to skadowa 6.,
natomiast ostatnie kryterium dotyczy wycznie ceny. Pogbiona analiza wskazuje na
powizania walorw odywczych i zdrowotnych produktw ywnociowych z postawami
etnocentrycznymi. Preferujc polskie produkty w swoich wyborach, konsumenci poszukuj
jednoczenie produktw o odpowiednim skadzie, walorach odywczych i bez konserwantw.
Postawy etnocentryczne a wybr miejsca zakupu produktw
ywnociowych
Deklaracje respondentw odnonie do miejsca dokonywania zakupw
produktw ywnociowych wskazuj na podobiestwo zachowa zarwno osb
deklarujcych postawy etnocentryczne, jak i niewykazujcych preferencji wobec polskich
produktw. Wyrana rnica pomidzy tymi grupami nabywcw widoczna jest tylko w
przypadku korzystania z targowisk i bazarw, gdzie czciej kupuj etnocentrycy.
Czstotliwo korzystania z poszczeglnych miejsc sprzeday w podziale na grupy
nabywcw prezentuje tab. 4.
Tabela 4. Wybr miejsca zakupu produktw ywnociowych przez osoby deklarujce
i niedeklarujce postaw etnocentrycznych
Nie
korzystam
Rzadziej ni raz w miesicu
Raz w miesicu
23 razy w miesicu
Raz w tygodni
u
Kilka razy w tygodniu
Codziennie
Sklep osiedlowy
-
12
Nieetnocentrycy 12,8% 11,0% 5,5% 11,6% 11,6% 37,2% 10,4% Etnocentrycy 7,5% 13,2% 4,7% 9,4% 15,1% 35,8% 14,2% Supermarket Nieetnocentrycy 11,0% 14,0% 10,4% 23,2% 22,0% 17,1% 2,4% Etnocentrycy 12,3% 12,3% 18,9% 12,3% 20,8% 20,8% 2,8% Sklep dyskontowy Nieetnocentrycy 1,8% 4,9% 6,7% 20,7% 32,3% 31,1% 2,4% Etnocentrycy 3,8% 6,6% 3,8% 17,9% 33,0% 33,0% 1,9% Hipermarket Nieetnocentrycy 6,7% 23,8% 19,5% 25,0% 20,7% 3,0% 1,2% Etnocentrycy 6,5% 19,6% 21,5% 17,8% 24,3% 8,4% 1,9% Delikatesy Nieetnocentrycy 32,9% 36,0% 12,8% 12,2% 2,4% 2,4% 1,2% Etnocentrycy 36,4% 29,9% 9,3% 8,4% 10,3% 5,6% 0,0% Targowisko/bazar Nieetnocentrycy 26,2% 30,5% 11,6% 16,5% 11,0% 3,0% 1,2% Etnocentrycy 13,1% 33,6% 13,1% 16,8% 18,7% 3,7% 0,9%
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
Analiza z wykorzystaniem testu U Manna-Whitneya dowodzi, e czstotliwo
dokonywania zakupw obu grup respondentw rni si istotnie statystycznie tylko
w odniesieniu do jednej kategorii miejsc zakupu produktw ywnociowych targowisk
i bazarw. W takich miejscach istotnie czciej zakupw dokonuj osoby wykazujce
postawy etnocentryczne (p < 0,02). Wyranie wskazuje to na kojarzenie polskiego
pochodzenia ze sprzeda produktu w okrelonym miejscu, co nie zawsze musi by zgodne ze
stanem faktycznym. Moe jednak take dowodzi trudnoci z identyfikacj kraju pochodzenia
produktu przez konsumentw preferujcych polskie wyroby ywnociowe.
Zmiany gospodarcze zwizane z kryzysem ekonomicznym spowodoway rwnie
zmiany w zachowaniach nabywcw. W wikszoci deklaracji respondentw widoczne jest
ograniczenie czstotliwoci zakupw we wszystkich miejscach sprzeday artykuw
ywnociowych oprcz sklepw dyskontowych, w ktrych badani dokonuj zakupw
czciej. Osoby o postawach etnocentrycznych w mniejszym stopniu zmieniaj swoje
przyzwyczajenia. Rnica w zachowaniach zakupowych obu grup moe wskazywa na
przyzwyczajenie etnocentrykw do kupowania w okrelonych placwkach handlowych oraz
ich mniejsz racjonalno zakupow wyraan w poszukiwaniu taszych dostawcw, nawet
w sytuacji spowolnienia gospodarczego. Zmiany czstotliwoci korzystania z miejsc zakupu
produktw ywnociowych prezentuje rys. 3.
-
13
Rysunek 3. Zmiany czstotliwoci korzystania z miejsc zakupu produktw ywnociowych
przez osoby deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (rednia odpowiedzi
wedug skali: 2 zdecydowanie rzadziej, +2 zdecydowanie czciej)
rdo: opracowanie na podstawie bada wasnych.
Kolejnym problemem badawczym byo poznanie kryteriw wyboru miejsca zakupw
produktw ywnociowych, do ktrych autorzy zaliczyli: ceny produktw, ofert produktw,
jako obsugi, dziaania promocyjne oraz przyzwyczajenie nabywcy. Respondenci oceniali
poszczeglne kryteria w skali od zdecydowanie si nie zgadzam 1 do zdecydowanie si
zgadzam 5.
Podejmujc decyzj wyboru miejsca zakupu, badani respondenci kierowali si przede
wszystkim cen 4,42, lokalizacj placwki handlowej 4,28 oraz ofert produktw 4,25,
a w najmniejszym stopniu przyzwyczajeniem 3,22.
Rysunek 4. Ocena wanoci kryteriw wyboru miejsca zakupu produktw ywnociowych
przez osoby deklarujce i niedeklarujce postaw etnocentrycznych (zdecydowanie si nie
zgadzam 1, zdecydowanie si zgadzam 5)
-
14
rdo: Opracowanie na podstawie bada wasnych.
W ocenie kryteriw wyboru placwek handlowych osoby wykazujce postawy
etnocentryczne rni si od pozostaych respondentw w zakresie kierowania si przy
wyborze placwki w wikszym stopniu jakoci obsugi klienta oraz dziaaniami
promocyjnymi (np. specjalne oferty, karty staego klienta, gazetki). W obu przypadkach test t
dla prb niezalenych wskazuje na istotn rnic rednich odpowiedzi na poziomie
istotnoci p < 0,05. Jako obsugi klienta moe by w tym wypadku powizana
z pozyskiwaniem dodatkowych informacji w trakcie procesu zakupu, natomiast dziaania
promocyjne mog wiadczy o wikszej wraliwoci etnocentrykw na specjalne oferty.
Wrd kryteriw wyboru produktu populacja osb o postawach etnocentrycznych
istotnie czciej od pozostaych respondentw zgadza si ze stwierdzeniem, e rekomendacje
rodziny/znajomych/sprzedawcy wpywaj w ich przypadku na wybr produktw
ywnociowych. W kwestionariuszu badawczym zadano take dodatkowe pytanie dotyczce
polecania produktw/miejsc zakupu i/lub korzystania z tych polece. Pomimo wystpowania
rnic w rednich rang w polecaniu znajomym sklepw, w ktrych sami czsto kupuj (co
czciej potwierdzali etnocentrycy) oraz rnic w akceptacji stwierdzenia Zdarza mi si
pojecha do sklepu po produkt, ktry zobaczyem u kogo innego (z czym czciej zgadzay
-
15
si osoby niewykazujce postaw etnocentrycznych), wystpujce rnice okazay si jednak
nieistotne statystycznie.
Podsumowanie
Wyniki bada prowadzonych przez autorw wskazuj, e przy wyborze produktw
ywnociowych blisko 40% respondentw wykazuje postawy etnocentryczne. Wnioski co do
pozostaych zalenoci powizanych z takimi postawami mona podsumowa nastpujco:
osoby deklarujce postawy etnocentryczne wiksz wag przykadaj
w szczeglnoci do skadu kupowanych produktw, ich walorw odywczych
i braku substancji konserwujcych wybieraj polskie produkty ywnociowe,
poniewa postrzegaj je jako zdrowsze,
osoby o postawach etnocentrycznych czciej od nieetnocentrykw kupuj ywno
na bazarach i targowiskach,
zmiany w zachowaniach zakupowych etnocentrykw w okresie spowolnienia
gospodarczego s mniejsze; s oni mniej skonni do zwikszania czstotliwoci
kupowania w dyskontach oraz ograniczania zakupw produktw ywnociowych na
targowiskach/bazarach i w sklepach osiedlowych,
w wyborze placwki handlowej etnocentrycy s bardziej wraliwi na jako obsugi
i dziaania promocyjne sklepu,
osoby wykazujce preferencje wobec polskich artykuw ywnociowych czciej
korzystaj z rekomendacji innych osb przy wyborze tych produktw.
Wyniki bada pokazuj, e polskie pochodzenie produktu ma znaczenie dla duej
czci nabywcw produktw ywnociowych. Dostrzegaj to rwnie niektre z sieci
handlowych. Przykadem mog by kampanie promocyjne sieci dyskontw Biedronka,
podkrelajce, jak duo sprzedawanych przez nie produktw zostao wytworzonych w Polsce.
W coraz wikszym zakresie kampanie te podkrelaj take jako polskich produktw
ywnociowych. W promowanie polskiej ywnoci wczaj si take jej producenci,
organizacje konsumenckie (Doce polskie, Dobre, bo polskie), regionalne wadze
wspierajce lokalnych producentw (np. Marka Lubelskie) oraz Ministerstwo Gospodarki
(np. Made in Poland).
-
16
Bibliografia
1. Alsughayir, A. (2013). Consumer ethnocentrism: a literature review. International
Journal of Business and Management Invention, 2, (5). 50-54
2. Bhuian, S.N. (2013). An empirical examination of consumer ethnocentrism. Journal of
Business and Economic Management, 1 (4). 48-52
3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.
Warszawa: PWE.
4. Frewer, L. Risvik, E. i Schifferstein, H. (2001). Food. People and society. A European
perspective of consumers food choices. Berlin: Springer-Verlag.
5. Glowik, M. i Smyczek, S. (2011). International marketing management: strategies,
concepts and causes in Europe. Munich: Oldenborg Verlag.
6. Hawkins, D.I. Mothersbaugh, D.L. i Mookerjee, A. (2010). Consumer behavior.
Building Marketing strategy. New York: McGraw-Hill.
7. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu
gospodarczego kapitau spoecznego w Polsce. Handel Wewntrzny, 1 (3). 67-72
8. Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. i Hansen, H. (2008). Consumer behavior. A European
outlook. Harlow: FT. Prentice Hall.
9. Usunier, J.C. i Lee, J.A. (2005). Marketing cross cultures. New York: FT. Prentice
Hall.
-
17
Postawy etnocentryczne starszych konsumentw wobec
produktw spoywczych
Elderly consumers ethnocentrism and their attitudes
towards food products
Awdziej Marcin1, Tkaczyk Jolanta1, Wodarek Dariusz2 1 Akademia Leona Komiskiego, Katedra Marketingu 2 Szkoa Gwna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Dietetyki, Zakad Dietetyki
Streszczenie
W literaturze przedmiotu czsto twierdzi si, e starsi nabywcy charakteryzuj si
wyszym ni modsi poziomem etnocentryzmu. Celem artykuu byo oparcie tego
stwierdzenia w badaniach empirycznych w porwnaniu z zachowaniami grupy modszej.
W artykule przedstawiono wyniki badania poziomu etnocentryzmu starszych nabywcw
w odniesieniu do produktw spoywczych. Poziom etnocentryzmu starszych nabywcw jest
tylko nieznacznie wyszy ni modszych, ponadto jest on stosunkowo sabo skorelowany
z wiekiem.
Summary
In the literature on consumer ethnocentrism it is often assumed than elderly
consumers, due to their conservatism, are more ethnocentric than younger ones. This
assumption is based on rather mixed and confusing empirical evidence. To challenge this
assumption, the authors of this paper conducted survey to investigate the ethnocentrism level
of two age groups in regards to food products. The results of the study revealed that elderly
consumers ethnocentrism is insignificantly higher than younger ones, and that the
chronological age- at least in the broadly defined food products category- indicates rather
weak correlation with ethnocentrism level.
-
18
Sowa kluczowe
etnocentryzm, starsi nabywcy, produkty spoywcze
Keywords
ethnocentrism, elderly consumers, food products
Etnocentryzm konsumencki jest przeniesieniem na grunt nauki o zachowaniach
nabywcw koncepcji etnocentryzmu, oglnego konstruktu wprowadzonego do dyskursu
naukowego przez Sumnera (Sumner, 1906). Zdefiniowa on go jako ogln predyspozycj
jednostki do oceniania wszystkiego w odniesieniu do wewntrznych standardw grupy,
w jakiej funkcjonuje. Standardy te definiuj schematy wartociowania wszystkiego, co
znajduje si poza grup i oparte s na dychotomii myoni. W sytuacji, gdy poziom
etnocentryzmu jest wysoki, wszystko, co znajduje si wewntrz grupy, z natury swojej
normatywne, postrzegane jest jako lepsze, a wszystko na zewntrz jako gorsze. Sharma,
Shimp i Shin definiuj etnocentryzm konsumencki jako cech osobowoci, opart
o wzgldnie stabilny zesp przekona, odnoszcy si do tego, co waciwe, a wrcz moralnie
uzasadnione, w kontekcie zakupu zagranicznych produktw.
W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, e kluczowym czynnikiem
sprzyjajcym wzmocnieniu postawy etnocentrycznej jest przede wszystkim sam produkt
i jego atrybuty, jednak trudno mwi o jednomylnoci co do wpywu etnocentryzmu na
decyzje nabywcw czy czynnikw, ktre warunkuj jego poziom. Rawwas i Rajendran
wykazali, e wysoki poziom etnocentryzmu prowadzi do zawyonych ocen produktw
krajowych, a zanionych importowanych. Sharma, Shimp i Shin twierdz, e im mniej istotna
kategoria produktu, tym silniejszy jest wpyw etnocentryzmu na zachowania nabywcw.
Z kolei badanie przeprowadzone przez Watsona i Wrighta ujawnio, e nawet gdy nabywcw
charakteryzuje wysoki poziom etnocentryzmu, niekoniecznie ukierunkowuje on ich wybory,
poniewa s one uwarunkowane silniej specyficznymi, podanymi w konkretnej sytuacji
atrybutami produktu. Etnocentryzm nabywcw, jak si wydaje, bardziej ukierunkowuje
preferencje na produkty krajowe ni przeciwko produktom zagranicznym, co sugeruj
dostpne opracowania (Diamantopoulos i Balbanis, 2004; Shimp i Sharma, 1987).
Nabywcy charakteryzujcy si wysokim poziomem etnocentryzmu wykazuj
skonno do preferowania krajowych produktw nawet w sytuacji, gdy postrzegaj
zagraniczne jako lepszej jakoci i korzystniejsze cenowo. Preferencje te niekoniecznie musz
-
19
by skorelowane z rzeczywistymi wyborami, na co wskazuje opracowanie Supphellen
i Rittenburgh. Autorzy ci wykazali, e w sytuacji, gdy preferencje nabywcw s silnie
motywowane czynnikami spoecznymi, np. presj otoczenia, nabywcy charakteryzujcy si
wysokim poziomem etnocentryzmu mog by zmuszani przez swoje otoczenie do kupowania
produktw z importu, poniewa takie preferowane s przez opini publiczn. Biorc pod
uwag spoeczny wymiar konsumpcji, trudno nie zgodzi si z tym wnioskiem. Produkty
importowane, jako egzotyczne, rzadsze i trudniej dostpne, mog peni rol wyznacznikw
statusu spoecznego i by kupowane nawet w sytuacji wystpowania wyranych preferencji
dla produktw krajowych.
Kwestie etnocentryzmu nabywcw s obiektem intensywnej dyskusji i bada
empirycznych, jednak koncentruj si na relatywnie zoonych produktach technologicznych
lub produktach mody, co ogranicza ich przydatno w analizie innych kontekstw
rynkowych. W nielicznych opracowaniach podjto analiz wpywu etnocentryzmu nabywcw
na mniej szczegowym poziomie, np. wpywu stereotypowego postrzegania krajw
pochodzenia produktw na zachowania nabywcw (Juric i Worsley, 1998). Jeszcze rzadsze s
studia powicone produktom spoywczym, w ktrych te przedmiotem analizy s raczej
wsko zdefiniowane kategorie produktw (Orth i Firbasova, 2003; Chrysssochoidis,
Krystallis i Perreas, 2005). Autorzy tych opracowa dochodz do wnioskw, e percepcja
jakoci zagranicznych produktw spoywczych jest silniej uwarunkowana kategori produktu
ni stereotypami odnoszcymi si do kraju jego pochodzenia (Juric i Worsley, 1998). Moe to
tumaczy, dlaczego francuskie wino postrzegane jest jako produkt wysokiej jakoci, podczas
gdy samochody wrcz odwrotnie. O ile zwizek etnocentryzmu z kategori produktu czy jego
atrybutami jest stosunkowo dobrze poznany, to nie odnosi si to do zwizku etnocentryzmu
z charakterystyk nabywcw. Najczciej analizowanymi w tym kontekcie cechami s: wiek,
pe, dochody, poziom wyksztacenia czy zainteresowania, jednak liczba publikacji w tym
zakresie jest niezadowalajca. Wedug Figla bezporedni wpyw na poziom etnocentryzmu
konsumenckiego maj dwie grupy czynnikw: psychospoeczne i demograficzne
(Figiel, 2004).
Konsumpcja produktw ywnociowych charakteryzuje si swoist specyfik,
wynikajc z kilku przyczyn. Po pierwsze, jedzenie jest bezporednio zwizane
z fundamentalnymi potrzebami yciowymi jednostki; po drugie, aktualne nawyki ywieniowe
s wypadkow zoonych procesw biologicznych, uwarunkowa spoecznych, historycznych
i kulturowych. W efekcie konsumpcj ywnoci mona uzna za jedn z najbardziej
zoonych form konsumpcji w ogle i jedn z najbardziej fundamentalnych manifestacji
-
20
ludzkich zachowa o silnym adunku symbolicznym. Nawyki ywieniowe charakteryzuje
ograniczona racjonalno, nie tylko z powodu ograniczonego dostpu nabywcw do
informacji na temat produktw ywnociowych, ale take silnego oddziaywania czynnikw
kulturowych. Decyzje zwizane z zakupem i konsumpcj ywnoci podejmowane s
przewanie w kontekcie maych grup, ponadto s one silnie uwarunkowane czynnikami
psychologicznymi, takimi jak dowiadczenia i wiedza jednostek. Niekiedy postuluje si, e
nawyki ywieniowe s efektem socjalizacji we wczesnym wieku rozwojowym,
tj. wyksztacaj si wczenie i z upywem czasu, na skutek przyrodzonego konserwatyzmu
nabywcw i starzenia si, utrwalaj. Ich utrwalenie moe nastpi w relatywnie modym
wieku, przez co np. osoby 30-letnie i 70-letnie mog charakteryzowa si podobnymi
upodobaniami i smakiem. Smak, motywujcy wybr produktw spoywczych, jest silnie
zwizany z czynnikami spoeczno-kulturowymi, takimi jak religia czy rodzina (Gutkowska,
2004). Do takiego wniosku moe prowadzi obserwacja konsumentw w krajach o wysokim
poziomie kultury kulinarnej, takich jak Wochy czy Francja, w ktrych nabywcy nale do
wyjtkowo odpornych na zagraniczne nowinki kulinarne.
Starsi nabywcy. Wiek chronologiczny a etnocentryzm
Wyraenie starsi nabywcy, uywane powszechnie w literaturze, to porczny
eufemizm, ale w sensie naukowym termin nader nieprecyzyjny, kryj si pod nim bowiem
grupy pod wieloma wzgldami dalece niejednorodne. Na potrzeby badania przyjto definicj
WHO, ktra za pocztek staroci przyjmuje 60. rok ycia i wyrnia w niej trzy podokresy:
wiek podeszy (wczesna staro) od 60. do 74. roku ycia, wiek starczy (pna staro) od 75.
do 89. roku ycia i wiek sdziwy (dugowieczno) powyej 90. roku ycia. Konieczne jest
podkrelenie, e taksonomia ta dotyczy wieku chronologicznego osb w rnym wieku
biologicznym, o rnej kondycji psychofizycznej, tj. ywotnoci i sprawnoci oglnej
organizmu (Roszkowski, 2010). Kryterium wieku chronologicznego jest zarwno
powszechnie wykorzystywan zmienn niezalen w badaniach naukowych, jak i popularnym
kryterium segmentacyjnym. Z praktycznego punktu widzenia jest to jedna z najwaniejszych
charakterystyk nabywcw, suca do wyodrbniania rynkw i segmentw dla ogromnej
liczby produktw i usug. Problem w tym, e wiek chronologiczny niekoniecznie pokrywa si
z wiekiem biologicznym (okrelajcym moliwoci kognitywne i fizyczne konsumenta), jak
i z tosamoci wiekow, czyli samookreleniem nabywcy, prowadzcym do jego
identyfikacji z okrelon grup wiekow (Barnhart i Penaloza, 2013). Zastosowanie kryterium
wieku chronologicznego ma istotne ograniczenia, na co wskazuje wielu autorw, jednak
-
21
stanowi podstawow i trudn do zastpienia kategori w badaniach, w ktrych mona znale
przedziay wiekowe w rodzaju 55+ czy 65+. Niekiedy postuluje si, e osoby w wieku
49 lat powinny by klasyfikowane jako starsze. Tynan i Drayton (Tynan i Drayton, 1988)
sugeruj, e znacznie wikszy wpyw na zachowania nabywcy ma moment jego przejcia na
emerytur, ktre powoduje zasadnicze zmiany dochodu, wydatkw, a przede wszystkim stylu
ycia. Barnhart i Penaloza stawiaj dosy rewolucyjn tez, e lepszym wyznacznikiem
staroci jest sama struktura konsumpcji ni fakt, e nabywca jest zatrudniony. Jakkolwiek
w literaturze marketingowej nie ma zgody co do tego, ktra grupa wiekowa powinna by
sklasyfikowana jako starsi nabywcy, to powszechnie akceptuje si fakt, e jest to grupa
heterogeniczna i konieczne s bardziej wyrafinowane podejcia do segmentacji tego rynku.
Dla przykadu, w Wielkiej Brytanii w grupie wiekowej 55+ zidentyfikowano 8 segmentw
w oparciu o kryterium stylu ycia. Czynnikami determinujcymi tosamo starszych
nabywcw mog by zdrowie, status finansowy i status maeski. Jak si wydaje, kwestia
kogo powinno si klasyfikowa jako starszego nabywc jest jeszcze daleka od
jednoznacznego rozstrzygnicia.
Bez wzgldu jednak na definicj, starsi nabywcy s grup marginalizowan zarwno
przez praktyk, jak i nauk marketingu. Wyrazem tej marginalizacji jest nie tylko brak
jednoznacznie uzgodnionej czy przedyskutowanej cezury wiekowej (i samej dyskusji na ten
temat w ogle), ale przede wszystkim znikoma liczba opracowa naukowych powiconych
zachowaniom starszych nabywcw. Dziwi to szczeglnie w kontekcie powszechnej
i niekiedy zideologizowanej debaty nad konsekwencjami starzenia si spoeczestw krajw
rozwinitych. Chocia liczba opracowa wzrasta, a starszym nabywcom powica si coraz
wicej miejsca w podrcznikach z zakresu zachowa nabywcw (Solomon i wsp., 2010), to
rozwaanie staroci wolne od krzywdzcych uproszcze jest nadal raczej wyjtkiem ni
regu. W naukach spoecznych dominuje nie tylko marginalizacja osb starszych, ale przede
wszystkim negatywna wizja starzenia si i staroci jako okresu bezproduktywnego schyku.
Dyskurs naukowy na gruncie marketingu nie jest wolny od tych stereotypw, przez co
niewiadomie utrwala negatywn konstrukcj staroci jako takiej. Autorzy wikszoci prac
powiconych starszym nabywcom wrcz apriorycznie przyjmuj, e charakteryzuj si oni
ograniczonymi moliwociami intelektualnymi i fizycznymi, niemonoci uczenia si
nowych rzeczy, bezradnoci i konserwatyzmem. Ilustruje to choby model cyklu ycia
rodziny, ktrego pniejsze etapy puste gniazdo rodzinne i osoby samotne reprodukuj
negatywne stereotypy samotnoci i izolacji, w ktrych przedstawia si starsze osoby jako
samotne lub co najwyej yjce w parach, a nie jako aktywnych czonkw wikszych grup.
-
22
Wczesne opracowania powicone starszym nabywcom koncentroway si przede
wszystkim na wyzwaniach, jakie napotykaj starzejce si osoby w procesie konsumpcji,
takich jak ograniczenie zdolnoci kognitywnych, wzrost zalenoci od innych i narastajce
poczucie izolacji. Znaczca liczba studiw empirycznych, jakie prowadzono w latach 90.
XX wieku, dotyczya zagadnie zwizanych z potrzebami wsparcia, poczuciem
wyobcowania, podatnoci na nieetyczne praktyki przedsibiorstw czy te ogranicze
zdolnoci poznawczych. W pierwszej dekadzie XXI wieku repertuar podejmowanych
zagadnie znaczco si rozszerzy, np. o analiz lojalnoci starszych nabywcw wobec marek
i miejsc zakupu, sposobw kupowania konkretnych kategorii produktowych czy reakcji na
dziaania promocyjne, jednak liczba tych opracowa jest znikoma w porwnaniu z liczb
publikacji powiconych modym nabywcom. Autorzy tych prac przyjmuj, jak si wydaje
implicite, zaoenie, e zaawansowany wiek wpywa na to, w jaki sposb ludzie konsumuj.
Przyjcie tego zaoenia sprawia, e refleksji naukowej umyka zaleno odwrotna,
a mianowicie wpyw zachowa nabywcw na postrzeganie i rozumienie wieku starczego.
W ostatecznoci jest to wic pytanie o samoidentyfikacj i tosamo nabywcw, ktrzy
przekroczyli umown dat 60. urodzin. Podobnie jak inne tosamoci, take ta zwizana
z wiekiem ulega przemianie w czasie i jest wypadkow dyskursu spoecznego. Badania
empiryczne wskazuj, e tosamo wiekowa (identyfikacja siebie jako osoby przynalecej
do konkretnej grupy wiekowej) jest wyjtkowo niespjna, trudna do przewidzenia, a take
uwarunkowana kulturowo i psychologicznie, co utrudnia jednoznaczne stwierdzenie, kto
powinien by uwaany za osob starsz. Tosamo wiekowa zdaje si by niestabilna
i odzwierciedla konkretne warunki kontekstualne, w jakich osobom w okrelonym wieku
chronologicznym przychodzi dokona samookrelenia. Ludzie niechtnie identyfikuj siebie
jako osoby starsze, nawet jeli tak identyfikuj je inni; wraz z wiekiem wykazuj te
malejc skonno do identyfikowania si ze swoim wiekiem chronologicznym. Interesujce
w tym kontekcie s wyniki badania przeprowadzonego przez Schau, Gilly i Wolnbarger,
ktrzy odkryli, e emeryci identyfikowali si czciej jako osoby konkretnej narodowoci czy
profesji ni konkretnego wieku.
W niemale kadym opracowaniu powiconemu starszym nabywcom stwierdza si,
e jest to grupa zasadniczo ignorowana przez przedsibiorstwa. Powody tej marginalizacji
podsumowali Tynan i Drayton, ktrzy wskazali na: domniemany brak siy nabywczej,
wspomniane ju negatywne stereotypy osb starszych jako sabszych fizycznie
i psychologicznie, wreszcie brak rzetelnych informacji na temat zachowa starszych
nabywcw. Na czynniki te nakada si nadmierne zaabsorbowanie modymi, bogatymi
-
23
i zdrowymi nabywcami, bardziej ekscytujcymi z punktu widzenia przedsibiorstw, chocia
cz przyczyn tej ekscytacji, namitnie dyskutowanych w literaturze, z powodzeniem mona
odnie do rynku starszych nabywcw. Truizmem jest stwierdzenie, e na skutek zmian
demograficznych osoby starsze staj si coraz waniejszym rynkiem ju z powodu samej
swojej liczebnoci. Jednak estymacja wielkoci i wartoci tego rynku zaley od zdefiniowania
jego cech charakterystycznych, co, jak sugerowano wczeniej, nie jest ani atwe, ani
jednoznaczne. Rnice w stylu ycia, a w konsekwencji konsumpcji pomidzy aktywn
i zdrow 60-latk a 45-latk o podobnej charakterystyce psychograficznej mog okaza si
minimalne. Podobnie wyksztacony 70-latek z duego miasta moe prowadzi znacznie
bogatsze i bardziej produktywne ycie ni bezrobotny i niewyksztacony 25-latek. Wielce
dyskusyjn kwesti jest to, czy starsi nabywcy chc w ogle by traktowani jako starsi,
skoro nie utosamiaj si ze swoim wiekiem chronologicznym. Z praktycznego punktu
widzenia moe to oznacza, e produkty stworzone specjalnie dla starszych, czyli
uwzgldniajce stereotypowe potrzeby wynikajce ze starzenia si, mog by przez starszych
nabywcw po prostu odrzucone.
Opracowania powicone etnocentryzmowi nabywcw w kontekcie produktw
spoywczych (i kadych innych) prezentuj przewanie wyniki bada modych konsumentw
(Sajdakowska, 2003). Zaskakuje w nich przyjte a priori zaoenie, e modzi ludzie
charakteryzuj si niszym poziomem etnocentryzmu ni starsi. Nie opiera si ono na
wiarygodnych wynikach bada empirycznych i, jak moe si wydawa, jest wyprowadzone
z powszechnie ywionego pogldu o zwizku wieku z konserwatyzmem nabywcw. Przyjli
je np. Chrysssochoidis, Krystallis i Perreas, ktrzy badali modych i relatywnie lepiej
wyksztaconych konsumentw. Opracowanie to, jakkolwiek pene cennych wnioskw,
popenia niemale wszystkie bdy opracowa zagadnienia, ktrych list w byskotliwy
sposb przedstawili Josiassen, Assaf i Karpen. Ich krytyk mona sprowadzi do kilku
podstawowych zarzutw: prowadzenia bada wycznie na modszych respondentach
(przewanie studentach), utosamiania efektw kraju pochodzenia z etnocentryzmem czy te
tendencyjnej selekcji literatury. Jeli chodzi o t ostatni, to autorzy ci zidentyfikowali co
najmniej 8 opracowa, w ktrych udowodniono, e starsi nabywcy s bardziej etnocentryczni,
co najmniej tak sam liczb prac, ktrych autorzy dochodz do przeciwnych wnioskw,
a take co najmniej jednego autora, ktry przedstawi sprzeczne konkluzje w tej samej pracy.
Wyniki bada empirycznych zwizku wieku chronologicznego nabywcw z poziomem
etnocentryzmu mona uzna za co najmniej niejednoznaczne.
-
24
Cel i metodyka badania
Celem przeprowadzonego badania bya identyfikacja poziomu etnocentryzmu
starszych konsumentw wobec ywnoci w ogle. Badanie miao na celu stwierdzenie, czy
wiek konsumentw rzeczywicie wie si z silniejszym etnocentryzmem. W szczeglnoci
autorw interesowa oglny poziom etnocentryzmu nabywcw powyej 60. roku ycia oraz
poziom etnocentryzmu w odniesieniu do produktw spoywczych. Mimo zasygnalizowanych
wczeniej rozbienoci, na podstawie analizy literatury przyjto zaoenie, e poziom
etnocentryzmu bdzie zwizany z wiekiem respondentw i sformuowano hipotez:
H1: Poziom etnocentryzmu jest wyszy w grupie starszych nabywcw ni w grupie
modszych nabywcw.
Aby zrealizowa powysze cele i zweryfikowa hipotez badawcz, przeprowadzono
badanie metod ankiety audytoryjnej. Badaniem objto dwie grupy respondentw:
135 seniorw starszych respondentw powyej 60. roku ycia (rednia wieku 69,6;
mediana 75,5), bdcych suchaczami dwch uniwersytetw trzeciego wieku w Warszawie.
Poniewa mankamentem wielu opracowa dotyczcych zachowa starszych nabywcw jest
brak porwnania z modszymi, badaniem objto te 132 modszych respondentw
studentw (rednia wieku 21,3; mediana 21). Prb do bada dobrano metod doboru
wygodnego, kierujc si dostpnoci respondentw. W wietle postawionej hipotezy
badawczej przyjto, e rnica postaw powinna by tym wiksza, im wiksza rnica wieku
respondentw. W grupie seniorw 91% stanowiy kobiety, 5% mczyni (4% nie podao
informacji o swojej pci), co jest, zdaniem autorw, konsekwencj oglnej demograficznej
struktury tej grupy. W grupie studentw kobiety stanowiy 54%, mczyni 45% (1%
respondentw nie okreli pci). Badanie przeprowadzono w listopadzie 2013 roku.
Kwestionariusz ankiety skada si z trzech czci. W pierwszej czci zamieszczono
zmodyfikowan skal CET (CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) (Shimp i
Sharma, 1987). Majc na uwadze czas odpowiadania, skal CET skrcono do 10 pyta
(maksymalna warto skali wynosia 50). W kwestionariuszu zastosowano 5-stopniow skal
Likerta (gdzie 1 oznaczao zdecydowanie si nie zgadzam, a 5 zdecydowanie si
zgadzam), co byo podyktowane koniecznoci uatwienia respondentom uczestnictwa
w badaniu wedug sugestii wynikw przeprowadzonego wczeniej badania pilotaowego.
W drugiej czci kwestionariusza umieszczono pytania odnoszce si do postaw nabywcw
wobec polskich i zagranicznych produktw ywnociowych. W tej czci kwestionariusza nie
wyszczeglniono konkretnych produktw, celem badania bya bowiem identyfikacja oglnej
-
25
postawy respondentw wzgldem zagadnienia (posuono si wymiennie oglnymi
kategoriami takimi jak jedzenie, produkty spoywcze i potrawy). Nie wskazywano
w tej czci kwestionariusza konkretnych krajw pochodzenia i zastosowano dychotomi
polskiezagraniczne.
W trzeciej czci znalazy si pytania powicone zachowaniom nabywcw (zakupom
i konsumpcji zagranicznych produktw ywnociowych), takim jak zakup produktw
ywnociowych, przygotowanie potraw obcych kuchni w domu czy korzystanie
z tematycznych (powiconych konkretnym kuchniom narodowym) promocji sprzeday
w wybranych sieciach handlu detalicznego.
Wyniki bada
Wyniki uzyskane w badaniu przedstawione s w tab. 1.
Tabela 1. Poziom etnocentryzmu w grupie seniorw i studentw
Grupa studenci Grupa seniorzy Wskanik etnocentryzmu rednia 22,25758 28,78519 Odch. stand. 7,969279 12,63352 Mediana 21 29
rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.
Wskanik etnocentryzmu by wyszy i bardziej zrnicowany w grupie seniorw
(28,785). W tej grupie 5 respondentw uzyskao maksymalny wynik na przyjtej skali
(50 pkt). Poziom etnocentryzmu modych nabywcw naley uzna jednak tylko za
nieznacznie niszy (22,257), cho jest on znacznie mniej zrnicowany aden
z respondentw w tej grupie nie uzyska maksymalnego wyniku skali. Nie stwierdzono
korelacji pomidzy poziomem etnocentryzmu a pci i poziomem etnocentryzmu a poziomem
dochodw (wskanik korelacji Pearsona wynosi 0,13 w przypadku kobiet,
0,15 w przypadku mczyzn).
Wskanik korelacji Pearsona pomidzy zmiennymi poziom etnocentryzmu i wiek
mia warto r = 0,363, przy p < 0,001. Naley wic uzna go za bardzo niski, z tym
zastrzeeniem, e dotyczy on produktw spoywczych. Uwzgldniajc jednak pozostae
wartoci, jest to najmocniejszy zwizek wrd zmiennych. Dodatkowa analiza wartoci
rednich i mediany potwierdza wystpowanie nieznacznej rnicy w poziomie etnocentryzmu
pomidzy analizowanymi grupami respondentw. W obu przypadkach jest on nieznacznie
wyszy w grupie seniorw. Na podstawie uzyskanych wynikw mona przyj
-
26
z zastrzeeniem, e poziom etnocentryzmu starszych nabywcw w odniesieniu do produktw
spoywczych jest wyszy (nieznacznie) ni modszych, co pozwala przyj hipotez H1.
Wykres 1 przedstawia szczegowy rozkad odpowiedzi respondentw na pytania
zastosowanej skali CET.
Wykres 1. Szczegowy rozkad odpowiedzi respondentw skala CET
Legenda:
1. Tylko te produkty, ktre s niedostpne w Polsce, powinny by sprowadzane z zagranicy.
2. Kiedy robi zakupy, bior pod uwag tylko i zawsze polskie produkty.
3. Kupowanie obcych produktw jest niepatriotyczne.
4. Kupowanie zagranicznych produktw jest ze, bo pozbawia Polakw pracy.
5. Polak/ Polka powinni kupowa tylko polskie produkty.
6. Powinnimy kupowa produkty wytwarzane w Polsce, zamiast pozwala innym krajom bogaci si
naszym kosztem.
7. Polacy nie powinni kupowa zagranicznych produktw, poniewa szkodzi to polskim firmom i powoduje
bezrobocie.
8. Wol kupowa polskie produkty, nawet jeli nie jest to dla mnie korzystne.
9. Powinnimy kupowa za granic tylko to, czego nie moemy wyprodukowa w Polsce.
10. Polacy, ktrzy kupuj zagraniczne produkty, s odpowiedzialni za to, e ich rodacy w kraju nie maj
pracy
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ogem Grupa studenci Grupa seniorzy
-
27
rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.
W grupie seniorw najczciej zgadzano si ze stwierdzeniem Powinnimy kupowa
za granic tylko to, czego nie moemy wyprodukowa w Polsce, natomiast w grupie
studentw Tylko te produkty, ktre s niedostpne w Polsce, powinny by sprowadzane
z zagranicy. Oglnie ze stwierdzeniami tymi zgodzio si odpowiednio 25% i 26%
badanych. Respondenci najczciej nie zgadzali si z twardymi stwierdzeniami
o patriotycznym zabarwieniu, tj. 10. Polacy, ktrzy kupuj zagraniczne produkty, s
odpowiedzialni za to, e ich rodacy w kraju nie maj pracy (47% badanych nie zgodzio si z
tym stwierdzeniem) oraz 3. Kupowanie obcych produktw jest niepatriotyczne (43%
respondentw nie zgodzio si z tym stwierdzeniem). Wyniki te s zbiene z uzyskanymi
przez Chrysssochoidis i wsp., ktrzy zaobserwowali odrzucenie mocnych stwierdze
o patriotycznym zabarwieniu w badaniu przeprowadzonym w Grecji. Mona przypuszcza,
e respondenci uznali je albo za zbyt mocne, albo postrzegali zaprzeczanie im jako spoecznie
podan postaw.
Wykres 2 prezentuje szczegowy rozkad odpowiedzi na pytania odnoszce si do
postawy respondentw wobec polskich i zagranicznych produktw spoywczych.
Wykres 2. Postawa respondentw wobec polskich i zagranicznych produktw spoywczych
Legenda
1. Polskie jedzenie jest atwiejsze w przygotowaniu ni zagraniczne.
2. Polskie jedzenie jest zdrowsze ni zagraniczne.
3. Polskie jedzenie zawiera mniej szkodliwych substancji ni zagraniczne.
4. Polskie produkty ywnociowe/jedzenie s smaczniejsze ni zagraniczne.
5. Polskie jedzenie jest tasze ni zagraniczne.
6. Polskie produkty s mi bardzo dobrze znane.
7. Polskie jedzenie jest atwiej dostpne w sklepach ni zagraniczne.
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Ogem Grupa studenci Grupa seniorzy
-
28
8. Jako polskich produktw jest bardziej adekwatna do ich ceny (ni produktw zagranicznych).
9. Polska ywno jest atwa do spoycia.
10. Polska ywno wpywa pozytywnie na moje zdrowie.
11. Polskie jedzenie jest naturalne.
12. Tradycyjne polskie potrawy przypominaj mi o dziecistwie.
13. Polskie produkty spoywcze maj lepsze opakowania ni zagraniczne.
14. Polskie produkty spoywcze s ekologiczne.
15. Tradycyjne polskie potrawy sprawiaj mi przyjemno.
16. Polskie potrawy s atwiejsze w przygotowaniu ni zagraniczne.
17. Zagraniczne potrawy wymagaj trudno dostpnych skadnikw.
18. Zagraniczne potrawy s trudne w przygotowaniu.
rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada kwestionariuszowych.
W obu grupach respondentw zdecydowanie zgadzano si ze stwierdzeniami, e
tradycyjne polskie potrawy przypominaj o dziecistwie i s dobrze znane. Zarwno
starszym, jak i modszym respondentom sprawiaj one przyjemno. Trudno przygotowania
zagranicznych potraw deklarowali seniorzy (ktrzy uznali to za najtrudniejsze). Respondenci
z obu grup nie uwaali, e polskie jedzenie jest trudniejsze w przygotowaniu w porwnaniu
z zagranicznym. Postawy modszych i starszych respondentw w odniesieniu do polskiej
ywnoci okazay si stosunkowo podobne.
Jeli chodzi o czstotliwo dokonywania zakupw produktw spoywczych,
w obydwu grupach bya ona podobna. Dwukrotnie mniejsza grupa seniorw deklarowaa
codzienne robienie zakupw 17%, natomiast znacznie czciej robili oni zakupy raz
w tygodniu (seniorzy 15%, studenci 5%). Nie zaobserwowano istotnych rnic
w przypadku wykorzystywanych przez obydwie grupy rde informacji o produktach
spoywczych. Modsi respondenci chtniej korzystali z rekomendacji znajomych 77%
(seniorzy 55%). Modsi respondenci czciej te czytaj etykiety 54% (seniorzy 48%)
oraz ogldaj programy kulinarne 28%, (seniorzy 16%). Najwaniejszym rdem
informacji o produktach spoywczych jest jednak wasne dowiadczenie, na ktrym polega
86% seniorw i 89% modszych respondentw. Jakkolwiek nie jest to znaczca rnica, to
spodziewano si raczej odwrotnych wynikw.
Zakupw zagranicznych produktw spoywczych czciej dokonuj modsi
respondenci (86%, seniorzy 75%). W ich przypadku s to gwnie owoce 44% (seniorzy
80%), alkohole (studenci 59%, seniorzy 6%) i sodycze (studenci 57%, seniorzy 26%).
W przypadku starszych respondentw najczciej kupowanymi zagranicznymi produktami
-
29
spoywczymi s owoce (80%), kawa i herbata (73%, studenci 52%) i warzywa (60%,
studenci 44%). Modsi respondenci czciej deklarowali korzystanie z promocji
tematycznych zagranicznych produktw spoywczych w sieciach handlowych (80%,
seniorzy 60%). Najczciej skaniaa ich ku temu ciekawo (42%, seniorzy 20%).
Starszych respondentw kusia przede wszystkim niska cena (41%, studenci 38%).
Gwnym powodem niekorzystania przez starszych respondentw z promocji byo Nie
lubi, co stwierdzio 27% badanych. Seniorom zdarza si niekiedy kupowa zagraniczne
produkty spoywcze jako prezent do zachowania takiego przyznao si 11% seniorw,
a aden student. Mona pokusi si o przypuszczenie, e wynik taki jest pochodn
zwyczajw, jakie panoway przed transformacj polityczno-ekonomiczn w Polsce
w 1989 roku, a ktre starsi respondenci zachowali.
Modsi respondenci czciej przygotowuj zagraniczne potrawy w domu
(przynajmniej raz w miesicu przygotuje je 75% studentw, a 31% seniorw nie
przygotowuje takich potraw w ogle). Najpopularniejsz zagraniczn kuchni okazuje si by
kuchnia woska, upodobanie do ktrej deklaruje 80% modszych respondentw i 66%
starszych. Ogem respondenci najchtniej sprbowaliby potraw francuskich, hiszpaskich
i rosyjskich, najmniej chtnie chiskich. Starsi respondenci najchtniej sprbowaliby
potraw kuchni hiszpaskiej, modsi rosyjskiej.
Podsumowanie
Wyniki przeprowadzonego badania wskazuj, e starsi nabywcy s bardziej
etnocentryczni ni modsi, jednak nie jest to rnica znaczca. S one zgodne z wnioskami
K. Gutkowskiej, zdaniem ktrej etnocentryzm wobec produktw ywnociowych nie jest
wrd polskich konsumentw powszechny, ponadto nasila si wraz z wiekiem. Artykuowane
czsto w literaturze przedmiotu przypuszczenie, tj. uznanie wieku za moderator
etnocentryzmu, zostao potwierdzone. Konieczne jest jednak zastrzeenie, e zwizek tej
zmiennej z poziomem etnocentryzmu by w badanej grupie bardzo saby. W badaniu
uczestniczyy ponadto grupy wiekowe oddalone od siebie i dla peniejszego obrazu
naleaoby uwzgldni grup wiekow mieszczc si miedzy nimi, np. 3050 lat.
W przeciwiestwie wic do tego, co twierdz liczni autorzy, wiek chronologiczny
niekoniecznie musi silnie wpywa na postawy i zachowania nabywcw wzgldem
zagranicznych produktw, w szczeglnoci spoywczych, a jego znaczenie w kontekcie
analizowanego zagadnienia moe by marginalne. Postawy respondentw wobec polskiej
ywnoci byy stosunkowo podobne bez wzgldu na wiek. Pozwala to przypuszcza, e
-
30
badania etnocentryzmu w kontekcie ywnoci musz uwzgldni czynniki kulturowe
i spoeczne. Choby samo czste kojarzenie polskich potraw z dziecistwem (okresem ycia
przewanie przez ludzi idealizowanym) sugeruje, e dobrze znane potrawy wywouj
pozytywne emocje, ktre krystalizuj si, by moe, pod postaci nostalgii, a preferencje
wzgldem dobrze znanych smakw maj gbsze podoe psychologiczne.
Starsi respondenci rekrutowali si z grupy suchaczy uniwersytetw trzeciego wieku,
ktra jest specyficzn grup. S to seniorzy aktywni, mobilni i ciekawi wiata, w stosunkowo
dobrym stanie fizycznym i w peni si umysowych, a wic przeczcy negatywnym
stereotypom staroci jako jaowego okresu ycia. Ich specyficzne cechy psychograficzne
mog powodowa, e poziom ich etnocentryzmu konsumenckiego jest nieznacznie tylko
wyszy ni modszych konsumentw. Nie oznacza to, e zarwno ta rnica, jak i zwizek
wieku chronologicznego z poziomem etnocentryzmu mog przyjmowa podobne wartoci
w caej populacji osb powyej 60. roku ycia.
Bibliografia
1. Barnhart, M. i Penaloza, L. (2013). Who are you calling old? Negotiating old age
identity in the elderly consumption ensemble. Journal of Consumer Research, 29,1133
150.
2. Chrysssochoidis, G. Krystallis, A. i Perreas, P. (2005). Ethnocentric beliefs and
country-of-origin (COO) effect. Impact of country, product and product attributes on
Greek consumers evaluation of food products. European Journal of Marketing,
41 (11/12), 15181544.
3. Diamantopoulos, A. i Balbanis, G. (2004). Domestic country bias, country-of-origin
effects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. Journal
of the Academy of Marketing Science, 32 (1), 8095.
4. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.
Warszawa: PWE.
5. Gutkowska, K. (2004). Etnocentryzm polskich konsumentw ywnoci w procesie
globalizacji konsumpcji. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, 179/2, 181
188.
6. Josiassen, A. Assaf, A. i Karpen, I. (2011). Consumer ethnocentrism and willingness to
buy. International Marketing Review, 28 (6), 627646.
7. Juric, B. i Worsley, A. (1998). Consumers atitudes towards imported food products.
Food Quality and Preference, 9 (6), 431441.
-
31
8. Orth, U. i Firbasova, Z. (2003). The role of consumer ethnocentrism in food product
evaluation. Agribusiness, 19 (2),137153.
9. Rawwas, M. i Rajendran, K. (1996). The influence of worldmindedness and nationalism
on consumer evaluation of domestic and foreign products. International Marketing
Review, 13 (2),2038.
10. Roszkowski, W. (2010). ywienie osb starszych. W: M. Grzymisawski i J. Gawcki
(red.), ywienie czowieka zdrowego i chorego (8089). PWN.
11. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki czynnik wpywajcy na decyzje
nabywcze konsumentw na rynku ywnoci. Acta Scientarium Polonorum. Technologia
Alimentaria, 2 (1),177184.
12. Schau, H. Gilly, M. i Wolnbarger, M. (2009). Consumer identity renaissance: the
resurgence of identity-inspired consumption in retirement. Journal of Consumer
Research, 36, 255276.
13. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: a test of antecedents
and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 2637.
14. Shimp, T. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of
the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280289.
15. Solomon i wsp. (2010). Consumer Behaviour. A European Perspective. Harlow:
FT Prentice Hall.
16. Sumner, W.G. (1906). Folkways. New York: Ginn.
17. Supphellen, M. i Rittenburgh, T. (2001). Consumer ethnocentrism when foreign
products are better. Psychology and Marketing, 18 (9), 907927.
18. Tynan, A. i Drayton, J. (1988). The neglect of the older consumer. Journal of Consumer
Studies and Home Economics, 12, 159171.
19. Watson, J. i Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes towards domestic
and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10),11491166.
-
32
Rola etnocentryzmu konsumenckiego w ksztatowaniu
asortymentu sieci handlowych
The role of consumer ethnocentrism in developing
assortments strategies of retail chains
Biliska-Reformat Katarzyna Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Streszczenie
Sieci handlu detalicznego, poszukujc rde kreowania przewagi konkurencyjnej,
wykorzystuj zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego. Tendencje etnocentryczne maj szczeglny wpyw na zachowania konsumenckie, zwaszcza za w segmentach produktw
ywnociowych. W artykule autorka przedstawia wpyw zachowa konsumentw sieci
handlowych na ksztatowanie przez nie asortymentu. W artykule przedstawiono wyniki bada
wskazujce na rosnce znaczenie etnocentryzmu na podejmowanie decyzji zakupowych przez
klientw sieci handlowych. Wiedza o tych tendencjach skania badane sieci handlowe do
wprowadzania do oferowanego asortymentu polskich produktw ywnociowych oraz
podejmowania wsppracy z polskim dostawcami. Dla zobrazowania prezentowanych
zagadnie teoretycznych wskazane zostan przykady dziaa konkretnych sieci handlowych
dotyczce wykorzystywania zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w strategiach
asortymentowych. Autorka posuya si dwiema metodami badawczymi: metod bada
bezporednich klientw sieci handlowych, gdzie zaprezentowano wyniki wasnych bada
polskich klientw sieci handlowych prowadzonych w 2012 roku, oraz metod case study, za
pomoc ktrej zidentyfikowano praktyki wybranych sieci handlowych w zakresie
ksztatowania asortymentu handlowego z wykorzystaniem polskich produktw.
Summary
Customers ethnocentrism influences customers behavior, especially on food markets.
In the paper the author presents the influence of ethnocentric customers behaviors on
development of assortment strategies used by retail chains, especially in the area of
-
33
cooperation with polish food producers and developing polish food brands. In the paper the
assumption was made, that the knowledge about ethnocentric customers behavior influences
retail chains for development of assortment strategies basing on polish products. The author
presents results of direct customers research that was conducted in Poland in 2012 and also
uses the case study method to illustrate the theoretical problems showed in the paper. In the
paper the business practices used in the sphere of assortment by retail chains operating in
Poland are showed.
Sowa kluczowe
sieci handlowe, etnocentryzm konsumencki, zachowania konsumentw
Keywords
retail chains, customers behavior, assortments strategies
Tendencje etnocentryczne maj szczeglny wpyw na zachowania konsumenckie,
zwaszcza za w segmentach produktw ywnociowych. W artykule autorka przedstawia
wpyw zachowa konsumentw sieci handlowych na ksztatowanie przez nie asortymentu.
Wiedza o tych tendencjach skania badane sieci handlowe do wprowadzania do oferowanego
asortymentu polskich produktw ywnociowych oraz podejmowania na szersz skal
wsppracy z polskim dostawcami. Na podstawie zaprezentowanych wynikw bada
wasnych, ktre zostay przeprowadzone w 2012 roku, mona stwierdzi, e polscy
konsumenci przywizuj coraz wiksz wag do kwestii takich jak obecno polskich
produktw w sieciach handlowych oraz wsppraca z polskim dostawcami. Z obserwacji
praktyk biznesowych sieci handlowych mona wnioskowa, e wykorzystywanie
etnocentryzmu konsumenckiego w handlu ywnoci stanowi bardzo istotny czynnik budowy
asortymentu handlowego.
Etnocentryzm konsumencki w handlu ywnoci
Pojcie etnocentryzmu zwizane jest z okreleniem postaw i zachowa jednostek lub
grup preferujcych zjawiska i wartoci odpowiednie dla wasnej grupy spoecznej.
Etnocentryzm wystpuje w rnych dziedzinach ycia, take w gospodarce. Zjawisko to
przekada si na sposb mylenia i dziaania jednostki, grup spoecznych i caej
spoecznoci. Etnocentryzm konsumencki (zwany take patriotyzmem konsumenckim,
ekonomicznym lub gospodarczym) to postawa konsumencka polegajca na preferowaniu
-
34
zakupu lokalnych, regionalnych i krajowych produktw rodzimego pochodzenia
(http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki, 12.11.2013). Na temat
etnocentryzmu konsumenckiego po raz pierwszy pisa Sumner, obserwujc zachowania
ludzkie polegajce na przypisywaniu wikszej wartoci wasnej grupie etnicznej. Zjawisko
etnocentryzmu konsumenckiego jest opisywane w literaturze z zakresu zarzdzania
w kontekcie internacjonalizacji dziaa przedsibiorstw i dotyczy zwaszcza ich aktywnoci
w obszarze marketingu. Postrzeganie zakupw rodzimych produktw w kategorii patriotyzmu
konsumenckiego stanowi efekt wystpowania na rynku zjawiska etnocentryzmu
konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Z kolei Matsumoto (Matsumoto, 1996, s. 146)
definiuje etnocentryzm konsumencki jako postrzeganie wiata poprzez wasny filtr kulturowy.
Etnocentryzm konsumencki mierzy si skal etnocentryzmu konsumenckiego
(ang. CET Scale, CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Scale) okrelajc skonno do
nabywania i preferowania produktw rodzimych w odniesieniu do takich samych produktw
pochodzcych z rynkw zagranicznych (http://dobrebadania.pl/slownik-
badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206, 12.11.2013). Skala ta zostaa wykorzystana do
mierzenia etnocentryzmu konsumenckiego przez Shimpa i Sharm. Skada si ona
z 17 stwierdze, ktre s mierzone za pomoc 7-punktowej skali Likerta.
Konsumenta mona uzna za etnocentrycznego wwczas, gdy, majc moliwo
wyboru, preferuje w swych decyzjach na rynku produkty krajowe, uznajc ich wyszo nad
zagranicznymi, bez wzgldu na to, czy produkty krajowe s rzeczywicie lepsze, czy nie.
Nasilony etnocentryzm dotyczy przede wszystkim produktw spoywczych i jest zwizany
z obaw o zmniejszenie si popytu na dobra i usugi krajowe (Mazurek-opaciska, 2003,
s. 4446).
Etnocentryczne zachowania konsumentw nios ze sob liczne korzyci, do ktrych
mona zaliczy: zmniejszenie bezrobocia, rozwj produkcji krajowej, ochron rynku
wewntrznego. Gwnymi zagroeniami pyncymi z postaw etnocentrycznych s: izolacja
gospodarcza kraju, pogorszenie jakoci krajowych wyrobw, zahamowanie procesw
innowacyjnych w gospodarce oraz spadek aktywnoci marketingowej podmiotw krajowych
(Figiel, 2004, s. 3335). W Polsce zjawisko etnocentryzmu dotyczy w najszerszym zakresie
produktw ywnociowych, ktre ciesz si dobr opini nie tylko w naszym kraju, lecz
rwnie za granic. Zwaszcza po wejciu Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku ywno
polska staa si przedmiotem dumy i sztandarowym produktem eksportowym. Wiedza
o przywizaniu Polakw do polskich produktw ywnociowych wykorzystywana jest na
-
35
szerok skal przez sieci handlowe, ktre czsto w swoich strategiach asortymentowych s
zorientowane si na polskie marki (Reformat, 2012).
Kierunki strategii asortymentowych sieci handlowych
Zestaw towarw stanowicych ofert asortymentow przedsibiorstwa handlowego
stanowi podstawowy marketingowy instrument oddziaywania na rynek (Pilarczyk, Sawiska
i Mruk, 2001, s. 146). Warto doda, e sieci handlowe, ksztatujc swoje asortymenty, bior
pod uwag potrzeby segmentw docelowych. Dziaania w zakresie asortymentu wymagaj
kreatywnoci. Asortyment sieci handlowych dostosowany jest do lokalnych preferencji i co
jaki czas jest poddawany innowacjom. Porednim celem strategii asortymentowych jest
natomiast stworzenie dobrego wraenia wrd klientw.
Do najwaniejszych strategii asortymentowych stosowanych przez sieci nale m.in.
strategia penetracji rynku oraz strategia rozwoju produktu. Strategia penetracji rynku skupia
si przede wszystkim na deniu do zwikszania sprzeday na dotychczasowych rynkach
poprzez sprzeda dotychczasowego asortymentu (Pilarczyk, Stefaska, 2010).
Strategia rozwoju produktu polega na penej modernizacji dotychczasowych placwek
handlowych. Menederowie stawiaj na podnoszenie jakoci obsugi, zwikszanie wizualnej
atrakcyjnoci sklepw, rozszerzanie asortymentu oraz zasigu terytorialnego sieci. Klienci
coraz bardziej zwracaj uwag na atmosfer dokonywania zakupw, co zwizane jest
z wygldem placwki handlowej, jakoci obsugi i rnorodnoci asortymentu. Coraz
wikszego znaczenia nabiera, obok aspektu funkcjonalnego, aspekt estetyczny, za oferta
sieci handlowych staje si de facto rozbudowanym produktem systemowym (Biliska-
-Reformat i Reformat, 2012).
W parze ze strategi rozwoju produktu idzie strategia innowacji, wdraana w wielu
sieciach handlowych. Przedmiotem innowacji w zakresie modernizacji placwek handlowych
jest nowa organizacja powierzchni handlowej z podziaem na kategorie produktw. Innym
dziaaniem jest wprowadzanie do oferty sprzedaowej produktw niezwizanych
bezporednio z dziaalnoci sieci handlowych. Przykadami mog by: rozbudowa sieci
stacji benzynowych zlokalizowanych przy centrach handlowych oraz rozbudowa oferty non-
-food, wprowadzenie kategorii non-food, kart telefonii komrkowych, kart lojalnociowych
powizanych z produktami bankowymi (moliwo uzyskiwania kredytw), moliwo
wykupu ubezpiecze itp. Wspczeni klienci staj si coraz bardziej wymagajcy i chc
kupowa towary o redniej lub wysokiej jakoci za nisk cen.
-
36
W celu urozmaicenia oferty planowanie strategii marketingowej w obszarze
asortymentu nie moe dotyczy jedynie zwikszania asortymentu przez jego poszerzanie
i pogbianie. Konieczne staj si dziaania poszukujce nowych bodcw pobudzajcych
sprzeda.
Oferowanie produktw o wyjtkowych cechach, np. ekologicznych, moe by jednym ze
sposobw przycigania nowych klientw (Pilarczyk i Nestorowicz, 2010).
W obrbie asortymentu takim bodcem moe okaza si marka sprzedawanych
produktw, ktra dostarcza klientowi now warto (Matysiewicz, 2012). Wasne marki s
wanym elementem strategii detalistw, a dla wielu maj kluczowe znaczenie. Dlatego
obserwuje si denie do ich ujednolicenia w caej sieci dziaajcej w rnych krajach
i skadajcej si z rnych formatw sklepw. Jak stwierdzono w raporcie powiconym
trendom w rozwoju wasnych marek, opracowanym przez M+M PlanetRetail, w tych
dziaaniach detalistami kieruje ch zwikszenia swojej siy zakupowej i osignicia efektu
synergii. Marki wasne maj generowa dla sieci wysze mare (o ok. 10%) w porwnaniu
z innymi markami. S one bardzo dobrze kojarzone przez klientw z konkretn sieci i staj
si niewtpliwie wanym elementem budowy ich lojalnoci. W zakresie dziaania zwizanego
z markami sieci handlowe wykorzystuj produkty polskie, ktre tradycyjnie chtnie s
kupowane przez klientw.
Zgodnie z danymi zawartymi w raporcie How Global is the Business of Retail?
(Globalne aspekty rynku powierzchni handlowych), przygotowanym przez CB Richard Ellis,
w 2010 roku Polska bya jedynym krajem w Europie, ktry uchroni si przed skutkami
recesji i pozosta obszarem bardzo atrakcyjnym dla midzynarodowych sieci handlowych.
Zgodnie z danymi na polskim rynku dziaa 32% wszystkich ankietowanych najwaniejszych
midzynarodowych sieci handlowych. Mona oczekiwa, e wraz ze wzrostem PKB Polska
nadal bdzie jednym z gwnych kierunkw ekspansji w Europie rodkowo-Wschodniej
(http://www.handel-net.pl/raporty-i-analizy/raporty-specjalne/polska-celem-ekspansji-sieci-
handlowych.html, 13.11.2013). Prognozy te potwierdzaj dane za 2011 rok, wskazujce, e
sprzeda detaliczna w cenach biecych zrealizowana przez przedsibiorstwa handlowe
i niehandlowe wyniosa 646,1 mld z i bya o 9,0% wysza ni przed rokiem. W punktach
sprzeday detalicznej warto sprzedanych towarw wyniosa 624,0 mld z (wzrost o 9,1%),
z tego warto ywnoci i napojw bezalkoholowych 161,0 mld z (wzrost o 3,2%),
napojw alkoholowych i wyrobw tytoniowych 54,7 mld z (wzrost o 1,7%) i towarw
nieywnociowych 408,3 mld z (wzrost o 12,8%). W placwkach gastronomicznych
sprzeda detaliczna wyniosa 22,2 mld z (wzrost o 5,2%) (GUS, 2012).
-
37
Okazuje si, e wrd najchtniej sprzedawanych produktw znajduj si produkty
polskie. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie wydawcy Detal Dzisiaj przez Instytut
Badawczy ARC Rynek i Opinia w grudniu 2010 roku respondentami byo 500 wacicieli
i menederw sklepw. Ich zadaniem byo wskazanie, jakie produkty s najbardziej
dochodowe. Badanie przeprowadzono metod wywiadu telefonicznego w 25 hipermarketach,
25 supermarketach, 38 dyskontach, 75 duych sklepach spoywczych, 100 rednich sklepach,
187 maych sklepach i 50 sklepach chemiczno-kosmetycznych. Przeprowadzajcy wywiad
zadawali ankietowanym pytania o 32 kategorie produktw: Prosz powiedzie, jakiej marki
(tu padaa nazwa jednej z 22 kategorii food i 10 kategorii chemiczno-kosmetycznych) towar
jest w Pana/Pani sklepie najbardziej dochodowy?
(http://www.poradnikhurtownika.com/article/od-producenta-do-detalisty-towary-
przynoszace-zysk-twoim-klientom, 10.11.2013). W tab. 1 przedstawiono wyniki badania.
Tabela 1. Laureaci konkursu Towar roku 2010 w kategorii food
Kategoria Marka Producent
Piwo ubr Kompania Piwowarska
Alkohole wysokoprocentowe
Wdka Czysta de Luxe odkowa Gorzka
Stock Polska
Napoje niegazowane/soki/nektary
Tymbark MW-GMW Sp. z o o. Sp. K. Grupa Maspex Wadowice
Napoje gazowane Coca-Cola Coca-Cola HBC Polska
Kawa Tchibo Tchibo Warszawa
Margaryna/maso/mix Delma Unilever Polska
Olej/oliwa Kujawski ZT Kruszwica
Woda ywiec Zdrj ywiec Zdrj
Przyprawy Prymat Prymat
Jogurty/desery mleczne Zott Zott Polska
Ketchupy/sosy Tortex Unilever Polska
Batony/ciastka/wafle Snickers Mars Polska
Herbata Saga Unilever Polska
Lody Algida Unilever Polska
Mleko aciate SM Mlekpol
Cukierki/drae/elki draetki Skawa ZPC Skawa
Zupy/fixy/buliony Winiary Nestl Polska
-
38
Kategoria Marka Producent
Napoje energetyczne/izotoniczne
Tiger FoodCare
Patki niadaniowe Corn Flakes CPP Toru-Pacific
Majonezy Winiary Nestl Polska
Desery w proszku/ciasta w proszku
Winiary Nestl Polska
Leki OTC Apap przeciwblowy US Pharmacia
rdo: ARC Rynek i Opinia dla Detal Dzisiaj, 2010.
Jak wynika z tab. 1, niekwestionowanym liderem rankingu jest przedsibiorstwo
Unilever z 4 kategoriami produktw, a na drugim miejscu znalazo si przedsibiorstwo
Nestl z 3 kategoriami produktw. Jednak oferowane marki, takie jak np. Winiary, piwo ubr
czy wdka Czysta, kojarzone s przez polskich konsumentw z polskimi produktami. Warto
doda, e wrd dostawcw, ktrych produkty s najbardziej dochodowe, znajduj si
rwnie polscy producenci.
Polacy wydaj rocznie ponad 48 mld z na 10 najpopularniejszych artykuw
spoywczych. Na czele rankingu znajduj si alkohole, napoje gazowane, kawa i soki. Jak
wynika z badania firmy Nielsen dla Rzeczpospolitej, najpopularniejszym produktem
spoywczym jest piwo, na ktre od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku Polacy wydali
14,62 mld z. Od lat piwo jest bezkonkurencyjnym produktem spoywczym pod wzgldem
przeznaczonych na zakupy spoywcze wydatkw. Na wyroby browarw przypada prawie co
3. zotwka wydana na 10 najpopularniejszych artykuw w kraju. Warto przy tym zauway,
e marki piwa w wikszoci kojarzone s z produktami polskimi. Mona przytoczy tu
przykady marek ubr, Tyskie, Pera. Na drugim miejscu znalaza si wdka, na ktr
konsumenci wydali 10,15 mld z. Kolejne produkty to napoje gazowane (3,62 mld z), kawa
(3,45 mld z), soki, nektary i napoje (3,43 mld z), a take tuszcze oleje i margaryny
(3,12 mld z). Ostatnie pozycje nale do wody mineralnej, twarogw, sonych przeksek
i jogurtw (http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane-
produkty-spozywcze, 12.11.2013)
Podsumowujc, mona stwierdzi, e na funkcjonowanie sieci handlowych maj wpyw
uwarunkowania midzynarodowe i globalne. W czasach globalnego kryzysu gospodarczego
Polska bya wyjtkiem na mapie Europy pod wzgldem wzrostu gospodarczego i stwarzaa
tym samym szans na zwikszanie sprzeday dla funkcjonujcych w Polsce przedsibiorstw.
-
39
Zgodnie z analiz uwarunkowa brany detalicznej, przeprowadzon przez firm doradcz
Deloitte w raporcie Leaving home. Global Powers of Retailing 2011, przedsibiorstwom
midzynarodowym dziaajcym na rynku detalicznym coraz trudniej osign sukces na
rynkach krajw rozwinitych. Ronie zatem atrakcyjno inwestycyjna krajw
wschodzcych. Globalne firmy reprezentujce bran detaliczn maksymalnie wykorzystuj
wiedz o lokalnych zwyczajach i kulturze, dbaj o rozwj lokalnych relacji oraz polegaj na
lokalnej kadrze kierowniczej przy tworzeniu struktury zarzdczej
(www.portfel.pl/pl/gospodarka/art9958swiatowa_branza_detaliczna_odrabia_straty_po_kryzy
sie.html, 12.11.2013). Dziaania te w duej mierze odnosz si do tworzenia oferty
marketingowej, ktrej bardzo wanym komponentem jest oferowany asortyment.
Analizujc asortyment sieci handlowych dziaajcych na polskim rynku, mona
stwierdzi, e caociowa oferta produktowo-usugowa jest bardzo podobna. Wida wyranie,
e odchodzi ona zdecydowanie od pierwotnego produktu sieci. Sieci handlowe znaczco
dywersyfikuj swoje portfele produktowe oraz wprowadzaj do ofert produkty polskie.
Wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w ksztatowaniu asortymentw sieci
handlowych staje si widoczne.
Preferencje klientw jako podstawa ksztatowania asortymentu sieci
handlowych
Prezentowane wyniki bada stanowi fragment bada prowadzonych na potrzeby
realizacji szerszego tematu badawczego. Gwnym celem bada konsumentw kupujcych
w placwkach handlowych byo okrelenie wpywu czynnikw zwizanych z
uwarunkowaniami lokalnymi na dokonywanie zakupw w konkretnej sieci handlowej1.
Badania przeprowadzono w okresie od 5.11.2012 roku do 12.12.2012 roku. Wzio w nich
udzia 1591 respondentw z caej Polski, z czego wikszo stanowiy kobiety (co zreszt
odpowiada profilowi konsumenta dokonujcego zakupw w placwkach detalicznych).
Badanie z wykorzystaniem ankiety internetowej polegao na umieszczeniu kwestionariusza na
stronie WWW (tzw. badania on-site). Przed przystpieniem do realizacji pomiaru waciwego
przeprowadzono pilota. W kwestionariuszu znalazo si 29 pyta merytorycznych oraz
1 Badania prowadzone byy z potencjau badawczego prof. dr hab. L. abiskiego w 2012 roku na potrzeby realizacji zadania badawczego pt. Wpyw uwarunkowa globalnych i lokalnych na rozwj marketingu relacji sieci handlu detalicznego, UE Katowice, Katowice 2012.
-
40
5 pyta metryczkowych. Pytania te odnosiy si do trzech obszarw czynnikw: globalnych,
lokalnych oraz techniczno- technologicznych.
Zgodnie z procedur konstrukcji skali Likerta opracowano list sformuowa
odzwierciedlajcych wpyw poszczeglnych czynnikw globalnych i lokalnych na
zachowania zakupowe klientw. Do zestawu skal nominalnych doczono 7-stopniow skal
porzdkow, o formacie odpowiedzi od 1 cakowicie si nie zgadzam do 7 cakowicie
si zgadzam. Poza tymi zasadniczymi dla badania skalami w kwestionariuszu zawarto
pytania odnoszce si z jednej strony do konkretnych przejaww dziaa placwki handlowej
zmierzajcych do nawizania relacji z klientem, a z drugiej do efektw tych dziaa
w postaci okrelonych postaw i zachowa klientw.
Czstotliwo zakupu produktw ywnociowych w sieciach, ktre zostay wskazane
przez ponad 30% respondentw, przedstawia tab. 2.
Tabela 1. Najpopularniejsze miejsca dokonywania zakupw ywnoci wedug placwki Sklep Liczba wskaza N = 1591 Odsetek wskaza w %
Biedronka 1043 65,56
Lidl 659 41,42
Tesco 502 31,55
Carrefour 479 30,11
rdo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada.
Najwikszy odsetek respondentw zaopatruje si w artykuy ywnociowe
w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%).
Mona stwierdzi, e wrd najbardziej popularnych placwek zakupowych znajduj si sieci
dyskontowe. Ten format sklepw sta si ulubionym miejscem zakupw Polakw.
Z przeprowadzonych bada wynika rwnie, e zachowania zakupowe ywnoci Polakw
determinowane s licznymi czynnikami, wrd ktrych pojawiaj si rwnie te wiadczce
o wystpowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w dokonywaniu zakupw. W tab. 3
przedstawiono etnocentryczne determinanty wyboru placwek handlowych. Z uwagi na
podjty w artykule temat skoncentrowano si na determinantach lokalnych.
Tabela 3. Determinanty wyboru placwki handlowej
Etnocentryczne determinanty wyboru placwki handlowej Liczebno wskaza N = 1591
Odsetek w %
-
41
Etnocentryczne determinanty wyboru placwki handlowej Liczebno wskaza N = 1591
Odsetek w %
Mam moliwo zakupienia towarw polskich producentw 579 36,39% W asortymencie znajduje si szeroki wybr polskich marek 457 28,72% Atrakcyjne oferty zwizane z okrelonymi tradycjami lokalnymi, np. rogi obfitoci na lsku dla dzieci rozpoczynajcych nauk
102 6,41%
Dziaalno na korzy rodowiska lokalnego (np. akcje charytatywne, dziaanie w interesie szk, domw dziecka)
98 6,16%
Wsparcie rozwoju przedsibiorczoci lokalnej (np. dziaalno w pasaach handlowych)
66 4,15%
rdo: Opracowanie wasne na podstawie przeprowadzonych bada
Z zaprezentowanej tab. 3 wynika, e w przypadku 36,39% respondentw istotna jest
moliwo zakupu produktw polskich producentw w sieci handlowej, za 28,72% zwraca
uwag na dostpno polskich marek.
W celu pogbienia badania zapytano respondentw o wpyw obecnoci ich
ulubionych marek w asortymencie danej sieci handlowej na podejmowane decyzje zakupowe
(zaoono przy tym, e takimi markami mog by marki polskie). Uzyskane wyniki
prezentuje tab. 4.
Tabela 2. Wpyw posiadania w asortymencie ulubionych marek na dokonywanie zakupw
Poziom wpywu posiadania w asortymencie ulubionych marek na decyzje zakupowe Liczebno N = 1591
Odsetek w %
1 brak wpywu 31 2,06% 2 bardzo may wpyw 46 3,06% 3 may wpyw 76 5,06% 4 ani duy, ani may wpyw 145 9,65% 5 redni wpyw 308 20,49% 6 duy wpyw 422 28,08% 7 bardzo duy wpyw 475 31,60%
rdo: Opracowanie wasne.
Posiadanie w asortymencie ulubionych marek respondentw ma wpyw na
dokonywanie przez nich zakupw w konkretnej placwce. Respondenci wskazujcy ten
wpyw na poziomie 57 stanowili ponad 80% ankietowanych. Oznacza to, e czynnik ten jest
brany pod uwag przy wyborze sklepu. Nieco ponad 2% respondentw nie bierze go w ogle
pod uwag, natomiast 5,53% ankietowanych nie wypowiedziao si na ten temat.
-
42
Innymi wanymi elementami tworzcymi ofert konkretnych sieci handlowych s
wygld sklepu oraz rozmieszczenie towarw. Wpyw tych czynnikw na klientw
przedstawia tab. 5.
Tabela 5. Wpyw wygldu sklepu oraz rozmieszenia towarw na dokonywanie zakupw
Wpyw wygldu sklepu oraz rozmieszczenia towarw na dokonywanie w nim zakupw Liczebno N =1591
Odsetek
1 brak wpywu 165 11,08% 2 bardzo may wpyw 131 8,80% 3 may wpyw 219 14,71% 4 ani duy, ani may wpyw 275 18,47% 5 redni wpyw 316 21,22% 6 duy wpyw 224 15,04% 7 bardzo duy wpyw 159 10,68%
rdo: Opracowanie wasne.
Wygld sklepu oraz rozmieszczenie w nim towarw nie maj adnego wpywu na
wybr miejsca zakupw dla 11,08% respondentw. Podobny odsetek (10,68%) uznaje, i jest
to bardzo istotny czynnik. Najbardziej liczn grup stanowiy osoby, ktre oceniy wano
tego czynnika na poziomie 5 21,22%.
Kolejny podjty w badaniach problem dotyczy okrelenia wpywu posiadania
w ofercie polskich produktw na wybr sklepu. Wyniki analizy przedstawia tab. 6.
Tabela 3. Wpyw posiadania w ofercie polskich produktw na wybr placwki przez klientw
Wpyw posiadania w ofercie produktw polskich na wybr placwki Liczebno N = 1591 Odsetek w %
1 brak wpywu 219 14,07% 2 bardzo may wpyw 166 10,67% 3 may wpyw 249 16,00% 4 ani duy, ani may wpyw 359 23,07% 5 redni wpyw 303 19,47% 6 duy wpyw 163 10,48% 7 bardzo duy wpyw 97 6,23%
rdo: Opracowanie wasne.
Dla 23,07% respondentw nie jest wane, czy oferta sklepu zawiera polskie produkty,
czy te nie (ocena neutralna 4). Rang 3 wskazao 16% badanych, natomiast 5 19,47%.
Dla 14,07% resp
top related