[eh2017] marketing automation per ecommerce: strategie e applicazioni - francesco chiappini

MARKETING AUTOMATION PER ECOMMERCE - F. Chiappini

MARKETING AUTOMATION PER ECOMMERCE: STRATEGIE ED APPLICAZIONI

LA % DI ECOMMERCE IN USA

CHE UTILIZZANO IL MARKETING

AUTOMATION

…E in Europa?

PERCHE’ E’ COSI’ POCO UTILIZZATO?

Mercato immaturo

Investimenti sul software e consulenza

Difficoltà a comprenderne le funzionalità

Difficoltà a scindere il software dalla strategia

La maggior parte degli ecommerce hanno altre priorità

Come Funziona il Mkt Automation

Come fare Marketing Automation:

• Software

(Soluzione più diffusa – può essere uno o più di uno)

• Plugin per CMS

(Magento)

• Sviluppo Proprietario

(Soluzione Advanced Enterprise)

La chiave del Marketing: Profilazione dell’utenteOGNI VISITATORE DEL TUO SITO VIENE PROFILATO

Ogni visitatore è diverso dall’altro in termini di:

• Relazioni: c’è chi è appena arrivato, chi ha

appena acquistato per la prima volta e chi

acquista regolarmente

• Intenti: c’è chi naviga per raccogliere

informazioni per un acquisto successivo , chi

è pronto per acquistare subito, chi è indeciso

• Interessi: diversi utenti sono interessati a

categorie di prodotti diversi

Alcuni dati che puoi sapere per ogni visitatore:

• da dove proviene e cosa sta cercando (quali Keywords ha digitato prima di arrivare sul tuo sito, da quale Campagne Display etc)

• profilazione individuale(sesso, provenienza geografica, dispositivo utilizzato)

• periodi temporali(tempo dall'ultima conversione, tempo dall' ultima visita al sito, giorno della settimana, orario della giornata)

• interazione con il sito(nuovo visitatore/di ritorno, pagine visualizzate, tempo navigazione medio, categorie maggiormente visitate, brand preferito,

digitazioni nel campo di ricerca)

• interazione con i prodotti(visti di recente, aggiunti al carrello, acquistati da X giorni ecc.)

Conosci gli utenti che navigano sul tuo sito

Betaout.com

Creazione dei segmentiGli utenti profilati singolarmente vanno raggruppati in segmenti

E’ il percorso che l’utente compie prima di effettuare un acquisto

Il Customer Journey: Creazione dei segmenti

NUOVI VISITATORI

POTENZIALI CLIENTI

CLIENTI 1° ACQUISTO

CLIENTI RICORRENTI

CLIENTI VIP

Il Customer Journey

Oltre agli acquisti possiamo profilare gli utenti in base agli interessi o dati demografici nella creazione di segmenti avanzati

Sessioni = 1

• Utenti registrati• Sessioni > 3

Transazioni = 1

Transazioni > 1 < 5

Transazioni > 4

*i numeri sono puramente indicativi. Ogni settore è diverso e va analizzato a parte!

Visitatori

Nuovi visitatori

Potenziali clienti

Clienti

Clienti 1° acquisto

Clienti ricorrenti

Clienti VIP

È la segmentazione degli utenti in macro-categorie sulla base della loro storia

di acquisto e navigazione.

Segmentare gli utenti sul Customer Journey

Clienti 1° acquisto

Clienti ricorrenti

Clienti VIP

*i numeri sono puramente indicativi. Ogni settore è diverso e va analizzato a parte!

CLIENTI RECENTI

meno di 10 giorni dall’ultimo acquisto

CLIENTI DORMIENTI

dopo 60 giorni

dall’ultimo acquisto

CLIENTI IBERNATI

dopo 180 giorni

dall’ultimo acquisto

Clienti Dormienti

Ogni volta che si verifica un evento X, in automatico scatta una automazione Y sul segmento

selezionato

SEGMENTO AUTOMAZIONE:

Attivare le automazioni sui segmenti

Principali Automazioni per Ecommerce

Prodotti raccomandati dinamici

Popup e Lightbox comportamentali

Coupon ed offerte personalizzate

Modifica dinamica dei contenuti (Replace Html)

Email one-to-one

GeoMarketing

Push Notification

ChatBot

Sms Marketing

Prodotti raccomandati

Prodotti raccomandati - Homepage

1. CONSIGLIATI PER TEMix di algoritmi tra dati di navigazione e comportamento altri utenti

2. PRODOTTI + RICERCATIProdotti più acquistati l’ultimo mese

3. RECENTEMENTE HAI VISTOCronologia di navigazione

MARKETING AUTOMATION PER ECOMMERCE - F. Chiappini 20

Prodotti Raccomandati: Scheda Prodotto (Upsell)

Nella scheda prodotto buona regola fare

Upselling (attenzione al downselling) con

prodotti simili [stessa sottocategoria] ma

con prezzo maggiore

Prodotti raccomandati – Scheda prodotto

UP-SELLINGProdotti della stessa sottocategoria, più popolari e con scontrino più alto.

Segmento:

• Tutti i Visitatori

Quando?:

• Su prodotti disponibili anche in kit

Azione:

• Pop Up laterale Kit

Prodotti Raccomandati: Scheda Prodotto (Cross sell)

Prodotti raccomandati – Carrello

CROSS-SELLINGProdotti popolari, con scontrino max 10 euro + pulsante aggiungi al carrello

MARKETING AUTOMATION PER ECOMMERCE - F. Chiappini 24

Prodotti Raccomandati: 404 o prodotto non disponibile

LightBox

Lightbox

Sono banner/pop-up/bar in html per mostrare ai visitatori uno sconto, prodotti in promozione o un form di contatto.

Regole di attivazione:

• Exit intent

• % scroll dello schermo

• Dopo x secondi

• Dopo x pagine viste

• Solo nuovi utenti

• Dopo un click qualsiasi

Segmento:

• Visitatori Anonimi

Quando:

• Subito

Acquisizione dei lead con popup comportamentali

Message Bar

Segmento:

• utenti che sono atterrati da un sito referral

Obiettivo:

• accogliere i lettori di un sito partner con un messaggio personalizzato

Message Bar

Segmento: • utenti che hanno effettuato almeno 3 sessioni ma non hanno acquistato

• Google e gli utenti non

gradiscono i siti che

presentano popup sul

Mobile che interrompono la

navigazione

• Se proprio devi inserire un

popup su Mobile, verifica

attentamente che sia

Responsive su tutti i

dispositivi

Ricordati di escludere il mobile!1!

Modifica dinamica dei contenuti(WEB PERSONALIZATION)

Modifica dinamica dei contenuti

Segmento: uomini Segmento: donne

È possibile modificare dinamicamente la struttura stessa in html delle pagine web per adattare i contenuti alle preferenze espresse dagli utenti durante la navigazione.

Homepage generica Homepage personalizzata

Segmento: utenti che hanno aggiunto al carrello un prodotto del brand «Artemide».

Modifica dinamica dei contenutiNUOVI VISITATORI

CLIENTI

Micro-personalizzazioni(stile Booking )

Segmento: utenti di cui non si conosce la mail

Spingi i nuovi visitatori a registrarsi

Segmento: il prodotto con consegna in tempo per la data xx

Comunica i giorni esatti di consegna

Timer in scadenza su prodotto singolo/categoria intera o tutto il catalogo

Crea urgenza e scarsità

Email one to one

Email mkt tradizionale = sparare nel mucchio

comunicazioni e offerte massive a tutto il database

Email One-to-one

Invia email automatiche basate su

comportamento e preferenze degli

utenti.

Es. Se un visitatore ha visitato un

prodotto particolare, un brand o ha

visto una scheda prodotto, la newsletter

successiva che riceverà proporrà quel

prodotto oppure uno correlato.

Segmento:

• Visitatori che hanno come brand

preferito «HTC» e non hanno ancora

acquistato

Quando?:

• Dopo 24 ore dall’ultima visita

Azione:

• Invio Mail verticale su brand preferito +

coupon

Obiettivo:

• Incentivare l’utente all’acquisto del suo

brand preferito

Mail Transazionali One to One

Segmento:

• Visitatori che hanno come brand

preferito «Kartell»

Quando?:

• Subito dopo la registrazione

Azione:

• Invio Mail verticale sulla

categoria preferita

Obiettivo:

• Fare una presentazione del

brand preferito dall’utente.

Segmento:

• Acquirenti che non acquistano da > 30 gg

• E che hanno acquistato un elettrostimolatore di marca

Globus

Azione:

• Invio Mail con la guida ufficiale del brand + gli

accessori e ricambi indispensabili

Obiettivo:

• Fornire informazioni utili e fare Upselling mirato

Segmento:

• E che hanno acquistato una pressoterapia di marca

Globus

Azione:

• Invio Mail con la guida ufficiale del brand + gli

accessori e ricambi indispensabili

Obiettivo:

• Fornire informazioni utili e fare Upselling mirato

Dopo l’acquisto di un prodotto specifico

Acquisti ricorrenti

Esempio. Se hai comprato un paio di lenti mensili, quando stanno per scadere il mese Lentiamo.it ti ricorda che devi comprarne di nuove.

Segmento:

Azione:

• Invio Mail con codice coupon del 5% extra

(sul sito trovano offerta su message bar che ricorda

coupon)

Obiettivo:

• Re-engagement di clienti dormienti

Utenti che non acquistano da X giorni

Segmento:

• Visitatori che hanno acquistato > 5 volte

Azione:

• Invio mail «esclusiva» con link a categoria

nascosta con prodotti in forte sconto

Obiettivo:

• Premiare i clienti fedeli

Clienti VIP

Mail personalizzate: convertono?

Settore Fashion: 3,78%

settore fitness: 4,07%

abbigliamento tecnico: 3%

settore vendita ferramenta e prodotti elettrici: 7,74%

settore arredo luce: 4,73%

settore strumenti musicali: 3,28%

Recupero Carrelli AbbandonatiCirca il 68,53% dei carrelli viene abbandonato prima di compiere un acquisto (fonte: Baymard.com)

A seconda del valore del carrello si possono offrire incentivi per aumentare lo scontrino medioEs. il contenuto del carrello è maggiore di 100 euro e minore di 300 euro

BARRA SU SITO

Recupero Carrelli Abbandonati

GeoMarketing

Geolocalizzazione

Conoscere la posizione

geografica dalla quale gli

utenti si connettono

permette di capire molte

cose sulle loro intenzioni,

i loro dubbi e il tipo di

prodotto a cui sono

interessati.

Homepage diHertz.com: come si vede da Australia, Finlandia e Brasile

Geolocalizzazione

Geolocalizzazione: Utenti da Estero

Quando un nuovo visitatore si connette dall’estero comparirà un piccolo riquadro che lo rassicura sulla spedizione nel suo Paese (prime 2 sessioni)

Promo Pasqua Toscana Inaugurazione Milano

Segmento:• Tutti i visitatori entro 40 km

provincia PI-LU-FIQuando?:

• Dopo 5 secondi su sitoAzione:

• Pop Up Laterale con promoed indicazioni per raggiungere

Evento Milano

Segmento:• Tutti i visitatori entro 80 km da

MilanoQuando?:

• Dopo 5 secondi su sitoAzione:

• Pop Up Laterale con promo o evento

ed indicazioni per raggiungere PV

Geolocalizzazione: personalizzare il sito in base al meteo

In alcuni settori come l’abbigliamento l’offerta può variare a seconda delle condizioni climatiche.

Sullo stesso sito, chi si collega da una zona calda potrà cercare degli infradito, mentre chi viene da una zona fredda un cappotto.

Quella a sinistra è la Homepage che trovano gli utenti di Paesi freddi, quella a destra utenti di Paesi caldi.

www.boden.co.uk

Quando Utilizzare il Marketing Automation

Quando inserire il Marketing Automation

• Se GIA’ stai vendendo

• Se hai già un minimo di traffico ( >50.000 visite mese) e un buon numero di utenti nel

database

• Se vendi prodotti che necessitano di un acquisto ricorrente o prodotti complessi che

richiedono un nurturing dell’utente

• Se hai molti prodotti e/o categorie e vuoi personalizzare il sito per ogni target aumentando

la rilevanza

Quando NON inserire il Marketing Automation

• Se GIA’ non vendi non ti aiuterà il marketing automation

• Se hai poco traffico e utenti nel database hai altre priorità

• Se cerchi una soluzione “bacchetta magica”

• Se non hai tempo e budget per implementarlo

KPI del Marketing Automation

Principali Kpi

• Aumento di:• Lead Qualificati• Tasso di conversione• Scontrino Medio• Tasso di Riacquisto (LTV)

• Miglioramento Usabilità (Test a/b + personalizzazione

• Mail Marketing one to one da affiancare a newsletterssettimana)

• Aumento del fatturato sui punti vendita

Software e Strategia

Approccio strategico P.O.S.T

People Objectives Strategy Tools

Gli strumenti stanno alla fine, non all’inizio!

PARTI DA UNA ARCHITETTURA FROM SCRATCH

La strategia di Marketing Automation è indipendente dai software

IL SOFTWARE NON E’ LA STRATEGIA

Software di Marketing Automation Ecommerce

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Francesco ChiappiniFormatore e Consulente

• Fondatore Ecommerce School

• Co-Fondatore Ecommerce-Automatico.it

• Consulente Start-up B2B/B2C di successo

• Business Planning Specialist (Ecommerce Plan)

• Autore del libro “Marketing Automation per Ecommerce” (ed.Flaccovio – uscita inizio 2018)

www.francescochiappini.it www.ecommerce-school.it/blog www.ecommerce-automatico.itwww.ecommerce-plan.it

www.ecommerce-school.it/corsohttps://corsi.ecommerce-school.it

Grazie per l’ Attenzione

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