la ludificación como generador de contenidos de marca/actividad y fidelización: los videojuegos en...

Madrid, 7 de mayo de 2015

I CONGRESO INTERNACIONAL DE ARTE DISEÑO Y DESARROLLO DE VIDEOJUEGOS EN LA INDUSTRIA CREATIVA

LA LUDIFICACIÓN COMO GENERADOR DE CONTENIDOS DE

MARCAS/ACTIVIDADES Y FIDELIZACIÓN: LOS VIDEOJUEGOS

EN LA ERA DEL ADVERTAIMENT

GAMIFICATION AS A GENERATOR OF BRAND/ACTIVITIES CONTENTS AND LOYALTY: VIDEOGAMES IN THE ERA OF

ADVERTAIMENT

Carlos Fernández Gómez Universidad Carlos III de Madrid carlosfdezgomez@hotmail.com

Resumen La saturación y crisis del sector publicitario ha provocado la búsqueda de nuevas fórmulas a través del entretenimiento, un hecho que se ha visto reflejado en los crecimientos de la inversión en videojuegos. Sin embargo, la relación entre marcas y videojuegos no sólo se está produciendo dentro de la industria y como plataforma publicitaria. La hibridación, entre contextos no lúdicos y juego, ha favorecido la aparición de un proceso de ludificación dentro de un modelo lúdico-multifuncional. Una acción que, más que aplicar sólo técnicas, es capaz de generar contenidos de marca/actividad y fidelización, a través de dinámicas de juego relacionadas con (gamificación) o a través (serious game) del videojuego. Palabras clave: videojuegos, advertaiment, fidelización, ludificación, juegos serios. Abstract The saturation and crisis of the advertising area has provoked the research of new methods through the entertainment, a fact that has been reflected on the growth advertising spending in video games. However, the relationship between brands and videogames is not just being developed inside the industry and as advertising platform. The hybridization between no playful contexts and game has given advantage to the appearing of gamification in a multifunctional-ludic model. A fact, that more than applying just techniques is be able to generate contents of brand/activity and loyalty, by dynamics of game related with (gamification) or by (serious game) of the videogame. Keywords: video games, advertaiment, engagement, gamification, serious game 1. INTRODUCCIÓN: LA ERA ADVERTAIMENT

¿De dónde venimos? ¿Quiénes somos? ¿A dónde vamos?, las tres preguntas que descansan sobre el lienzo de Paul Gauguin en el museo de Boston, parecen premonitorias en un sector, el publicitario, que sacudido por la crisis, está innovando hacia nuevos modelos que eviten la saturación. A la convivencia entre información y publicidad, se ha sumado, como si se tratase de un proceso de hibridación, un género con el que ha ido diluyendo fronteras: el entretenimiento, “[…] la información se tiñe de

entretenimiento; el entretenimiento (entertaiment), de publicidad (advertaising)” (Selva, 2009, p.3).

La consolidación del advertaiment se produce con el nuevo ecosistema que trajo la aparición de Internet. La comunicación unidireccional (marca-consumidor) dio paso a un nuevo modelo de inteligencia colectiva, multidireccional y horizontal (Castells, 2006). Una aldea global1 (Mcluhan, 1990) donde el usuario/consumidor pasó a un papel activo, prosumidor de un producto/marca que puede compartir, recomendar o crear (Kotler, 1986). En este contexto, el aumento de la inversión publicitaria en los entornos web trajo la aparición de nuevos modelos de publicidad interactiva y entretenida, como The Hire de BMW o Who is Johnny X de Sony-Ericsson2, que comenzaron a atraer la atención de las marcas por el advertaiment como emisor de mensajes híbridos:

[…] todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio

comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial;

bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento

de influencia comercial y/o de procesar el contenido de estas comunicaciones

de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales

(Balasubramanian, 1994, p.29).

Aun así, aunque el consumidor sea consciente de su finalidad promocional, el advertainment puede lograr superar el rechazo y las barreras de la publicidad convencional, debido a que busca ser percibido (para un público que acude voluntariamente) más como un entretenimiento que como publicidad (Selva, 2009). Una herramienta no intrusiva basada en: la creación de contenidos de marcas/actividades y/o reforzamiento de los vínculos de fidelización entre el consumidor y la marca/actividad, a través del entretenimiento.

Los videojuegos, al tratarse de “[…] mundos ficcionales complejos que participan, como objetos culturales, en las relaciones insertas en los marcos sociales, económicos y políticos actuales” (Planells, 2015, p.11), pueden entrar dentro de la categoría de medios creativos (Dahlén, 2005) que comunican implícitamente el mensaje híbrido (Balasubramanian, 1994:29). Su alto potencial de entretenimiento, interacción e inmersión; su evolución tecnológica y su capacidad de generar narrativas transmedia (Scolari, 2008), han convertido a la industria del videojuego en uno de los medios publicitarios en el que más se está invirtiendo, y el que más está creciendo (Gil, 2008). Una evolución global en aumento que se estima que alcance, en 2016, los 7.200 millones de dólares (DFC Intelligence, 2010).

1Revive las condiciones de vida de una pequeña aldea: percibimos como cotidianos hechos y

personas que tal vez sean muy distantes en el espacio o incluso el tiempo, y olvidamos que esa información es parcial y fue elegida entre una infinidad de contenidos. 2The Hire es una serie de ocho cortos de acción, ideada por la agencia Fallon, realizados en

dos temporadas para BMW, entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto. Who is Johnny X?, lo componen nueve videos, en el que el protagonista intenta recuperar la memoria perdida tras un secuestro, a través de su móvil.

Gráfico 1: Inversión de publicidad en el videojuego (millones de dólares)

Fuente: eMarketer, 2007. Elaboración propia.

Favorecido por la conectividad y los nuevos dispositivos móviles, este foco de la publicidad en el sector de los videojuegos viene acompañado de unas cifras de facturación que, desde 2012, crecen a un ritmo entre el 6,7% y 10,5% (DEV, 2014). En 2016, se espera que el mercado de videojuegos, pase de los 70.400 millones de dólares del año 2013, a los 86.100 millones de dólares, con un número de 1.550 millones de jugadores activos (DEV, 2014). Entre los jugadores, de momento, algunos estudios señalan que la inserción de publicidad en videojuegos no ha sido vista de forma negativa debido a que puede rebajar los precios, ayudar a las desarrolladoras y aumentar el realismo del propio gameplay (Nelson et al., 2004), siempre y cuando, no esté mal situada o tratada, ya que puede causar un efecto de acogida contrario, y por lo tanto, un fracaso para los anunciantes (Chambers, 2005).

El posible buen recibimiento por parte de los usuarios unido a unos altos niveles de reconocimiento de marca tras la experiencia de juego (Tapia et al., 2009), han llamado la atención de empresas internas y externas a la industria del videojuego, formando todo un mercado publicitario compuesto por los propios anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, desarrolladoras, sellos editoriales, licencias y soportes publicitarios (Martí, 2010). Tal es el caso, que algunas compañías han comenzado a especializarse y se han convertido en suministradores técnicos entre el desarrollo y la industria publicitaria, como el caso de IGA Worldwide, Massive Inc. (Microsoft), Adsense For Games (Google), Double Fusion (THQ, Sega, Eidos, Midway y Sony) y MediaGames. 1.3. Del in-around game advertising al advergaming

El cuándo comenzó el mercado publicitario a involucrarse con los videojuegos es una pregunta cuya respuesta aún no se ha determinado. No obstante, sí se puede situar un principio, en cuanto a verdadero interés suscitado, a partir de los años 80, con el primer boom de la industria (Vedrashko, 2006). Desde entonces, la publicidad ha evolucionado englobándose en tres grandes grupos: in-game3, around-game4 y advergames5.

El primer gran grupo, in-game advertising, ha tenido desde el comienzo un gran uso por parte de las marcas, con un volumen de negocio de 56 millones de dólares ya en

3 Publicidad emplazada

4 La publicidad rodea al juego, pudiendo aparecer antes o después de jugar, muy común en

juegos online 5 Una marca es promocionada específicamente en todo el juego, debido a que esta misma es

quién financia el desarrollo del juego

2005 (Shields, 2006). Ejemplos como las pancartas de Malboro en Super Monaco GP; los “bonus” Pepsi en Fighting Vipers; las máquinas exprendedoras de Coca-Cola en Half-Life ; las pegatinas de Dole Food Company en Super Monkey Ball; los servicios de comida rápida de Pizza Hut y KFC en Crazy Taxi; el protagonismo de Visa en un crimen de CSI: Three Dimensions of Murde; Axe en los carteles de Splinter Cell: Chaos Theory; la compra de ropa de American Apparel o la conducción del nuevo Toyota, en Second Life; las marcas deportivas en los deportistas dentro del propio juego; etc. Sin embargo, a pesar de su gran uso, los numerosos casos de este tipo de publicidad no entran dentro de la concepción de advertaiment propuesta. Integrados o periféricos (Edery y Mollick 2009, p.43-47), la marca pasa a formar parte de un proceso narratológico y creativo cuya intencionalidad está cerrada. Un mensaje global, del que puede llegar a aprovecharse, favoreciendo el recuerdo de la marca, pero que no capacita la construcción de contenidos. Como explica Martí Parreño:

[…] donde el product placement inserta una lata de cerveza en una escena

cinematográfica, el advertainment articula toda una narrativa en torno a esta

lata de cerveza (Martí, 2005, p.220).

Los advergames, por su parte, sí están insertos no sólo en el videojuego, sino también en el advertaiment. Desde su concepción, están enfocados en lo que Bogost (2007) catalogó como persuasive games. Producciones financiadas por un anunciante y creadas para un producto/marca específico. Con un objetivo publicitario, que puede variar: desde la creación o refuerzo de la imagen, hasta la recopilación de datos personales.

Aunque el gran auge de este tipo de publicidad vino favorecido por los nuevos entornos y posibilidades web, los primeros advergames fueron distribuidos en formato físico, coincidiendo con el anteriormente mencionado boom de la industria del videojuego. Datsun 280; Tooth Protectors de Johnson & Johnsson; Chase the Chuckwagon de Ralston Purina; Pepsi Invaders de Coca-Cola… Se trataban de juegos de bajo presupuesto6 y jugabilidad básica para casual gamers, por ejemplo: en Pepsi Invaders, tenías que destruir las letras del logo de Pepsi y si ganabas Coke Wins aparecía a lo largo de la pantalla. En Tooth Protector había que proteger los dientes armados con un cepillo y enjuague bucal. En Dominos Pizza Hero te metías en el rol de un repartidor esquivando obstáculos y atacantes durante el pedido para conseguir gratis cupones de ingrediente extra para la pizza.

Gráfico 2: captura de pantalla del advergame Pepsi Invaders Fuente: Atari Age

6 La producción de un advergame es algo relativamente barato, especialmente si se compara

con la producción de otros formatos, como el spot audiovisual desde menos de 1.000 dólares hasta 750.000 dólares, con una media de, aproximadamente, 20.000 dólares (en IGDA, 2009: 110)

Ya en los 90, con Internet y las tecnologías macromedia flash y shockwave, se produjeron las acciones de marketing más destacadas a través del advergaming online, como la apertura de portales que reúnen diversos advergames relacionados con la marca: Candystand o Nabisco World. Iniciativas que se unieron al mercado offline: M.C.Kids y Treasure Island de Mcdonald; o la exitosa trilogía de King Games7 de Burger King. Este contexto histórico-comparativo, de las diferentes técnicas publicitarias desarrolladas en el videojuego, a través del advertaiment, son el reflejo de cómo empresas externas e internas a la industria están insertándose en/a través y formando videojuegos. Sin embargo, no sólo estamos ante un modelo lúdico-publicitario. Los fines buscados por las acciones derivadas al desarrollo de videojuegos son múltiples al propio fin de la producción. Estamos más bien ante un modelo lúdico-multifuncional, que atiende a las categorías aristotélicas, de techné y praxis (Aristóteles, 1988), que puede aplicarse a una comprensión extrínseca (téchné/desarrollar a través del juego) e intrínseca (praxis/función) de la acción propuesta. Podríamos señalar por lo tanto, que:

Téchne es una acción que produce objetos a partir de los cuales el hombre crea una realidad que antes no existía. El fin es exterior a la misma acción por la cual se alcanza tal fin.

Práxis es una acción que no produce objetos, que se agota en sí misma, que influye en las personas. El fin es la propia acción del sujeto que actúa.

Es decir: aunque el juego se desarrolle en un principio (techné), con el fin de entretener al público; de manera externa se le pueden otorgar otras utilidades (praxis), convirtiendo ese fin inicial en diferentes finalidades: publicitar, educar, formar, etc. “El fin de la producción es distinto de ella, pero el de la acción no puede serlo; pues una acción bien hecha es ella misma el fin” (Aristóteles, 1988, p.5). Y dentro de una producción, pueden haber muchas acciones, entre ellas: la ludificación.

2. LUDIFICACIÓN COMO GENERADOR DE CONTENIDOS DE MARCA/ACTIVIDAD La mayoría de estudios coinciden en que gamification es el “[...] uso de elementos de diseño de juego en contextos no lúdicos” (Deterding et al., 2011, p.1). El término lleva pues la esencia del proverbio chino: dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, pero hazme partícipe de algo y lo aprenderé. Las primeras investigaciones académicas sobre gamification datan de 2002 (Jordan, 2002), pero no se vio generalizado hasta el año 2009, cuando se produjo el lanzamiento de modelos como Foursquare, una aplicación que bajo geolocalización permite marcar, check-in, en los lugares específicos en los que cada usuario se encuentra, ganando puntos8. Las recompensas son los badges, que actúan como medallas e incluso puedes convertirte en alcalde de esos sitios si eres el que más veces has hecho check-in.

7Tres juegos de Burger King para Xbox y Xbox 360 —Sneak King, Pocketbike Racer, y Big

Bumpin'—, que eran entregados al cliente después de que éste acudiera a un establecimiento, comprara un menú y pagara 3,99 dólares adicionales, 3,2 millones de unidades vendidas (Hyman, 2007). 8Las puntaciones y recompensas siempre han estado presentes en los videojuegos desde los

inicios del videojuego, ya fuera matando alienígenas (Space Invaders), colocando piezas en su lugar (Tetris), comiendo cocos (PACMAN), o formando parte de un mundo en guerra (WoW). La búsqueda de la competitividad y el desarrollo de niveles por parte del usuario son fundamentales para el reconocimiento de la marca.

La gamification se estructura, por tanto, sobre mecánicas y dinámicas del juego (Kapp, 2012). Las mecánicas del juego son las distintas acciones, comportamientos, técnicas y mecanismos de control que se utilizan para convertir en juego una actividad. Con ellas se consigue crear una experiencia atractiva y de fácil adhesión para el jugador. Incluye: puntos, niveles, premios, bienes virtuales, clasificaciones, desafíos, misiones o retos, y regalos. Por su parte, las dinámicas del juego son el efecto, motivación y deseos que persiguen los usuarios y que se basan a su vez en las necesidades del ser humano: recompensa, estatus, logros, expresión, competición, y altruismo. Numerosas marcas han desarrollado innovadoras estrategias de marketing, a través de contenidos lúdicos con un usuario que identifica, interpreta y participa bajo unas lógicas de funcionamiento similares a las de un videojugador frente una pantalla interactiva. A continuación se exponen unos ejemplos: The #Polowers, acción desarrollada por Volkswagen Polo para el lanzamiento de su nuevo vehículo en España. Un concurso, en el que vía Twitter, los usuarios que más mensajes enviaran con el hashtag #polowers avanzaban su coche virtual en una carrera a través de su microsite. El ganador se llevaría el automóvil. Mcdonald´s instaló pantallas gigantes con la que los transeúntes podían interactuar a través de su móvil con dos iniciativas: McDonald’s Billboard Interactive y McDonald’s Pick ‘n’ Play. En la primera, se proyectaban objetos animados en movimiento, quién consiguiera obtener una foto, de alguno de los productos alimentarios de la marca, podía canjearlo en el establecimiento más cercano. En la segunda, podían jugar una partida de ping pong en las pantallas a través del smarthphone, contra otro usuario registrado. Estas dos campañas recuerdan a las máquinas expendedoras que Coca-Cola instaló en Seúl, que invitaban a bailar al más puro estilo Just Dance, con la recompensa de un refresco. A nivel deportivo, Adidas (myCoach running y myCoach Football) y Nike (Nike+) han lanzado aplicaciones que actúan como un entrenador personal, registrando los datos y la evolución del entrenamiento para transferirla al avatar de cada usuario que compite con el resto en una comunidad. Este tipo de redes de contenidos en torno a la marca, también ha sido desarrollada por Canal +, con su Fantasy NBA, en el que cada usuario se hacía un equipo virtual y competía obteniendo puntuaciones de los partidos reales; o el proyecto desarrollado para Game Thrones, juegos y aplicaciones a través de los cuales los seguidores de la serie, en la web y redes sociales de la plataforma televisiva, interactuaban, creando un universo de fidelización y contenidos paralelos a la emisión. Lego ha apostado por la Realidad Aumentada (RA) con Lego Fusion, un híbrido entre el juego físico y el móvil, que permite crear construcciones virtuales con las figuras reales, como escenarios propios para el videojuego. FOX, aprovechando el lanzamiento de temporada, de tres de sus series (Walking Dead, Homeland, Sleepy Hollow), instaló una pantalla gigante en la plaza de Callao en Madrid, en la que los asistentes podían formar parte de un trailer de la serie en directo, gracias a la tecnología de la RA.

Gráfico 3: Marcas del mercado de la gamificación

Fuente: M2 Research (2012)

Los casos muestran que estamos ante todo un movimiento de empresas que crean contenidos de marca/actividad, con dinámicas de juego (relacionadas o a través del videojuego), en todo tipo de contextos: lugares reales, una web, una comunidad, un contenido o campaña. Una actividad que requiere un feedback del usuario, que le aporta valor a través de la interactuación y las propias experiencias (Mcgonigal, 2011) que ofrece este tipo de narrativa participativa (Pérez, 2012). Las características de la gamificación pueden resultar parecidas a otro tipo de herramientas en los que se insertan juegos en contextos no lúdicos: serious games. La forma, el contenido y la finalidad se mueven en sentidos opuestos, de forma paralela, pero comparten una misma acción generando contenidos (gráfico 4). En los serious game se desarrollan videojuegos, o situaciones a través del videojuego, en los que el entretenimiento no es el objetivo principal, aunque eso no significa que no pueda ser divertido (Michel, 2006). Su misión es aportar un valor añadido al usuario creando contenidos de actividades a través de juegos para entornos no lúdicos. Es el uso del juego en el aprendizaje, abarcando campos tan amplios como la ciencia, la defensa, la salud, la resolución de conflictos gubernamentales y el cambio social. Y por supuesto, con fines comerciales:

El advergaming puede ser considerado como un tipo de serious game. Y, a la

inversa, muchos serious games de carácter educativo o social son, de hecho,

advergames institucionales (Selva, 2009).

Algunos ejemplos destacados de serious game son:

Flood Sim, creado para Norwich Union, que busca alertar a la ciudadanía británica acerca del peligro de inundación en Reino Unido. Re-Mission, que busca que los enfermos más jóvenes de cáncer comprendan y toleren sus tratamientos y sientan que pueden vencer su enfermedad. Swedish Armed Forces Recruit que, con la pretensión de encontrar nuevos reclutas para el ejército sueco, pone a prueba a los usuarios con pruebas de habilidad mental y concentración. Fire Figthing Academy que plantea situaciones de emergencias a los cuerpos de bomberos. El proyecto VR Fobia, para el tratamiento de pacientes donde los videojuegos son componentes clave: Need for Speed y Midtown se emplean como un medio para tratar a los afectados por miedo a

conducir; otros juegos son modificados como Unreal Tournament para combatir la aracnofobia (Wiederhold, 2002).

Por lo tanto, cuando hablamos de un serious game, no hablamos de una técnica de gamificación como tal. Los serious game son juegos en sí mientras que la gamificación se basa en la aplicación de métodos de juego. Sin embargo, incluso buscando objetivos diferentes, ambos comparten la búsqueda de engagement y resultados favorables del usuario, en entornos no lúdicos, a través de la generación de contenidos/actividades con dinámicas de juego. Según el modelo lúdico-multifuncional propuesto, el hecho de que existan diferentes finalidades en las múltiples acciones, no lo excluyen de una misma técnica. Por lo que en realidad, cuando hablamos de gamification y serious games, estaríamos ante un mismo proceso que engloba a ambos: la ludificación.

Gráfico 4: Ludificación dentro de un modelo lúdico-multifuncional

Fuente: Elaboración propia

El gráfico representa la ludificación como proceso dentro del modelo lúdico-multifuncional propuesto. El rectángulo está compuesto por el juego y los entornos no lúdicos, unidos de un vértice a otro a través de las dinámicas de juego. Como resultado tenemos dos triángulos rectángulos que tienen una misma dirección (creación contenidos marca/actividad), compartiendo una misma hipotenusa (dinámicas de juego), pero con diferentes sentidos/acciones.

Los serious games, formado por un componente de juego mayor, se desplaza en diagonal hacia arriba, alejándose del entretenimiento, en sentido a entornos no lúdicos. La gamification, compuesto en su mayoría por contextos no lúdicos, se desplaza en diagonal hacia abajo, acercándose al entretenimiento, en sentido al juego.

3. FIDELIZACIÓN Según un estudio publicado por M2Research, el principal objetivo de las empresas que están realizando gamificación es: “aumentar la participación o el compromiso del usuario” (M2Research, 2012). Una obtención de la fidelización, engagement, que ha visto en el videojuego una herramienta:

[…] la búsqueda de la satisfacción laboral y el compromiso son objetivos de

marketing interno siempre presentes en las organizaciones y la realidad de la

cultura del juego que va cobrando más extensión con el desarrollo de los

videojuegos. También se ha puesto de manifiesto la importancia del juego en el

comportamiento humano. En un entorno donde la participación y compromiso

por parte de las marcas y empresas con clientes y empleados se ha convertido

en algo prioritario y crítico, herramientas que contribuyan a movilizar a las

personas se transforman en atractivas armas para el marketing o los recursos

humanos (Ruizalba et al., 2013, p.32).

Schoenau-Fog (2011) define el engagement, a través de un proceso en el que lo usuarios/consumidores:

[…] participan en una persecución de objetivos (intríseca o extrínseca), y por lo

tanto, en una serie de actividades (interfaces, socialización, resolución,

detección, experimentación de la historia y los personajes, exploración,

creación y destrucción), a fin de lograr unos objetivos de los que se sienten

afectados (positivamente, negativamente o absorbidos) (Schoenau-Fog, 2011,

p.16).

Gráfico 5: Relaciones entre los objetivos, los logros, las actividades y el afecto.

Fuente: Schoenau-Fog (2011)

Las características que marcan el engagement son las propias motivaciones (extrínsecas e intrínsecas), expectativas y habilidades del usuario; además de la forma, el contenido y el contexto de la actividad (Jennett et al., 2008). Es decir, el juego, como actividad, busca un deseo de continuación (Brown y Vaughan, 2009), pero requiere la motivación del individuo a involucrarse con el proceso. La Teoría de la Autodeterminación (Deci y Ryan, 1985) constituye un modelo explicativo de la motivación humana y cómo las personas deciden formar parte o no, libremente, en la realización de sus actividades. Dicha motivación autodeterminada está altamente relacionada con la motivación intrínseca, por lo tanto, para conseguir participación y compromiso con el usuario, hay que tener en cuenta una motivación que viene determinada por sus necesidades: los usos vendrán conforme a las gratificaciones (Katz et al., 1985).

Si, desde sus comienzos, los videojuegos, aparte de explotar la motivación externa9, han estado orientados a satisfacer las necesidades psicológicas básicas10(Przybylski et al., 2010); su uso, a través de la ludificación, puede generar motivación intrínseca, y por tanto engagement hacia los contenidos de marca y/o actividades generados. 4. CONCLUSIÓN En un momento de saturación y crisis publicitaria, dentro de un nuevo ecosistema mediático, la introducción de géneros como el entretenimiento ha desarrollado la búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias y de engagement, de las que se ha visto favorecido el sector del videojuego, con unas cifras de inversión en aumento.

Sin embargo, la relación entre las marcas y los videojuegos, no se está produciendo únicamente dentro de la industria, y como plataforma publicitaria. La introducción: de marcas no lúdicas en el juego, y viceversa; deja un proceso de ludificación en el que no sólo se están aplicando técnicas, si no que se están creando contenidos de marca/actividad, con dinámicas de juego relacionadas con (gamificación) o a través (serious game) del videojuego, dentro de un modelo lúdico-multifuncional.

El modelo lúdico-multifuncional propuesto atiende a unas técnicas (techné) que a través de múltiples acciones (praxis) generan producciones, contemplando que los fines buscados por las acciones son múltiples al propio fin de la producción. Por tanto, en la techné (técnica de desarrollar a través del juego) podemos encontrar diversas praxis (acciones), como la ludificación, que derivan en producciones.

Si aplicamos el mismo modelo a la propia ludificación, ésta, como técnica, puede contar con múltiples acciones (serious games, gamification) que derivan en contenidos de marca y/o actividades. Aunque los serious games y la gamificación, tienen finalidades diferentes, ambos forman parte de la misma acción: la ludificación, una búsqueda de engagement, participación y resultados con el usuario, en entornos no lúdicos, a través de la generación de contenidos marca/actividad con dinámicas lúdicas.

Es decir:

La ludificación es una de las múltiples acciones dentro de la técnica, desarrollo a través del juego. Sin embargo, siendo una acción, ella misma puede ser una técnica de otras múltiples acciones: serious games y gamificación.

Una acción y/o técnica que, orientada a generar emociones, experiencias y contenidos marca/actividad con dinámicas lúdicas, puede satisfacer las necesidades de una motivación intrínseca, y por lo tanto, un engagement hacia una marca/producto, de unos usuarios/prosumidores con los que convive, en la era del advertaiment, dentro de un mundo de ludoficción transmediática.

9Mantener la participación de los usuarios en dichos procesos de negocio, como las

recompensas, los desafíos, los incentivos o el reconocimiento público. 10

Según los autores: la competencia, la autonomía y la relación son […] las necesidades humanas irreductibles y universales (Przybylski et al., 2010: 9-10). Los videojuegos comenzaron cubriendo las necesidades de competencia con juegos arcade (Galaga, Pong, etc), con una dificultad en aumento y ranking. Más tarde se desarrolló en objetivos flexibles y mapas por explorar (Adventure, Final Fantasy, The Legend of Zelda, etc). Y finalmente, hizo más satisfactorias sus necesidades de relación con los entornos (Spore) y a nivel social, a través del juego online (World of Warcraft).

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