diferenciarse o morir

DIFERENCIARSEO MORIR

Lic. Ronald Guevara PérezDocente UPN Trujillohttp://grupovision.blogspot.com

LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN

EL PROBLEMA ES DECIDIR QUÉ COMPRAR ENTRE

LOS CIENTOS DE PAQUETES QUE ESTAN ESPERANDO SER LOS

ELEGIDOS

Una categoría comienza como una entidad única. Pero, con el tiempo, se divide en segmentos

diferentes.

Los equipos informáticos:

CPU, PC, Laptops, workstations , equipos

periféricos (impresión, sonido, fotog

rafía,etc.)

TODO ESTO HA LLEVADO A LA CREACIÓN DE UNA INDUSTRIA DEDICADA A AYUDAR A LA GENTE A ESCOGER SU OPCIÓN.

Poder elegir entre muchas

alternativas, puede restringir la motivación a

comprar.

“la gente está tan agobiada con las posibilidades de elección que tiende a paralizarse. Demasiadas alternativas

hacen que la gente tenga miedo escoger mal. Uno no espera mucho si

sólo hay dos opciones; pero si se puede elegir entre cien posibilidades

alguna tiene que ser la buena.”Barry Schwartz 2006

Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único o al

menos diferente y tratamos de ser todo para todo el mundo, se perderá la identidad y

terminaremos siendo “nada para nadie”.

SI UNA EMPRESA SE QUEDA A LA SOMBRA DE

SUS GRANDES COMPETIDORES Y NO

BUSCA DIFERENCIARSE, SERÁ

SIEMPRE DÉBIL.

ASPIRACIONESFRENTE A REALIDADES

CADA VEZ SON MENOS LAS CATEGORÍAS EN LAS QUE SUS MARCAS SE DIFERENCIAN DE VERDAD UNAS DE OTRAS POR ALGO QUE NO SEA EL PRECIO. LOS CLIENTES POTENCIALES SABEN QUE

EXISTEN Y CUÁLES SON, PERO POCO MÁS.

La diferenciación si se puede lograr. Cuando se basa en valores reales o percibidos, racionales o

emocionales que posee un producto o un servicio y en el

hecho de ocupar un lugar en la vida del consumidor.

BÁSICOS ETIQUETA OCUPANTE MARCA SIGLO XXI MARCA HUMANA

BAJO ALTOGrado de diferenciación o significado para los consumidores

BÁSICOS

A la izquierda se sitúan loscommdities, es decir, losproductos y serviciosbásicos, tan básicos que elconsumidor sólo los diferenciapor su precio.

ETIQUETA

Son marcas sin otro significadoque al estar de moda. Esdecir, los clientes las compranpor el simple hecho de que las“compra todo el mundo” y llevanun signo distintivo que lasidentifica.

OCUPANTE

Son marcas de productos o servicioscon un reconocimiento importanteen la categoría en quecompiten, pero con valores tanbásicos y ausentes de significadoque no se diferencian con nadaconcreto en la mente de los clientes.

¿cuál es la diferencia entre el BCP y el Interbank?

MARCA SIGLO XXI

Son marcas que están muyrelacionadas con valores ysignificados que interesan a losclientes. Por ello se diferencian claray muy concretamente de suscompetidores.

Apple, Zara, Harley Davidson.

MARCA HUMANA

Está representada por un ser humanoreal. Esta denominación es la demayor grado de diferenciación. Implicaun riesgo muy alto. Cualquier cambionegativo en la percepción tiene unefecto inmediato sobre el valor de lamarca y en su rentabilidad.

¿Por qué no se diferencian las marcas?

Las marcas dentro de sucategoría son conocidaspero no destacan por nadaen particular, sólo “ocupan”un espacio o una cuota demercado determinada.

Por que los responsables de marca actúan de tal forma que diluyen las marcas en lugar de reforzarlas:

Se apoyan demasiado en programas promocionales.Presionados por las demandas de los departamentos demarketing y ventas y los canales minoristas, losfabricantes y empresas de servicio han desviado suspresupuestos destinados a la construcción de la marcahacia promociones orientadas al precio, con ofertascomo puntos para compradores frecuentes o regalos.

CUANTO MÁS SE ATRAIGA A LOS COMPRADORES CON

LAS OFERTAS, MÁS SE DISTRAERÁ SU ATENCIÓN

DE LA MARCA.

Los especialistas de marketing notienen control sobre los malosinstintos de sus agencias depublicidad. En vez del concentrarseen aspectos que diferencien a unproducto del de sus rivales y en losque destacan frente a ellos.

Usan trucos de producción tales comoimágenes sorprendentes o situacionesinusuales con el fin de que losespectadores se olviden del zapping.

La “maldición” de los clio (premios alas agencias basados más en lasformas de los anuncios que en suefectividad)

La mayoría de los consultores degestión nunca profundizan en estetema. La razón es que no entiendenbien la mente del consumidor que es ellugar en el que se libran las batallascompetitivas.

HOY LA COMPETENCIA NO ESENTRE PRODUCTOS OSERVICIOS, ES ENTREPERCEPCIONES. LASPERCEPCIONES QUE EXISTEN ENLA MENTE DE LOS CLIENTESACTUALES Y POTENCIALES.

Hay que tomar el mando paraimpedir la dilución de la marca ylanzar un mensaje alto y claro en elsentido de que si una marca nocuanta con un concepto claramentediferenciador, la única opción que lequeda para motivar a losconsumidores es el precio.

LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING DE HOY EN

DÍA DEBEN SER CAPACES DEIDENTIFICAR CON EXACTITUD LOSPUNTOS DE DIFERENCIACIÓN DE SUSPRODUCTOS Y SERVICIOS, O, DE LOSCONTRARIO SE CONVERTIRÁN EN“OCUPANTES” DENTRO DE LA CATEGORÍA

SIN NINGÚN SIGNIFICADO ESPECIAL.Y DE AHÍ A SER CONSIDERADOS UN PRODUCTO OSERVICIO BÁSICO SÓLO HAY UN PASO.