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Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen CompanyConfidential & Proprietary • Copyright © 2008 The Nielsen Company
Seminario RMS
Retail Measurement Services
Seminario RMS Page 2 Confidential & ProprietaryCopyright © 2007 The Nielsen Company
Confidential & ProprietaryCopyright © 2008 The Nielsen Company
Agenda
•Chi è Nielsen
•Le ricerche di mercato
•Il Portafoglio Prodotti
•Nielsen | Market*Track
•Alcuni esempi di analisi
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WHO WE AREThe Nielsen Company is the world’s leader in marketing
information, audience measurement, and business media products and
services.
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Confidential & ProprietaryCopyright © 2008 The Nielsen Company
More than 40,000 employees in over 100 countries…
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A global perspective
We are the world’s biggest marketing research company covering 82% of the world’s population.
The Americas
USCanadaPuerto Rico
ArgentinaBrazilCosta RicaChileColombiaEcuadorEl SalvadorGuatemalaHondurasMexicoNicaraguaPanama
AlbaniaArmeniaAustriaAzerbaijanBelarusBelgiumBosnia &HerzegovinaBulgariaCroatiaCiprusCzech Rep.DenmarkEstoniaFinlandFranceFYROMGeorgiaGermanyGreeceHungary
IrelandIsraelItalyKazakhstanLatviaLithuaniaMontenegroNetherlandsNorwayPolandPortugalRomaniaRussiaSerbiaSlovak Rep.SloveniaSpainSwedenSwitzerlandTurkeyUkraineUnited Kingdom
Europe Asia / Pacific
AustraliaChinaHong KongIndiaIndonesiaJapanLaosMalaysiaNew ZealandPhilippinesSingaporeSouth KoreaTaiwanThailandVietnam
AlgeriaBahrainCameroonEgyptEthiopiaGhanaIvory CoastJordanKenyaKuwaitKyrghyzstanLebanonMacedoniaMongolia
MoroccoNigeriaOmanPakistanQatar Saudi ArabiaSouth AfricaTajikistanTanzaniaTunisiaUgandaUAEUzbekistan
Emerging Markets
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…For More Than 100 Years 1923
Arthur C. Nielsen invent the market share concept
A.C. Nielsen Company founded (Chigago- USA)
1930
The Hollywood Reporter founded
1950
First TV audience measurement
1999
Nielsen Media Research acquired by VNU
2000
Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU
2001
ACNielsen acquired by VNU
2006VNU acquired by a consortium of six private equity firms;
David L. Calhoun becomes Chairman and CEO
2007VNU becomes The Nielsen Company,
integrating our businesses under a historic brand
Our History
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Some of our clients in the world
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Oltre 600 Aziende ClientiDalle grandi multinazionali alle aziende locali
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• Nielsen
• BASES
• Claritas
• Decisions Made Easy (DME)
• Homescan & Spectra
• Nielsen Media Research
• Nielsen online
• BuzzMetrics
• Nielsen Monitor-Plus
• Nielsen Entertainment
• Nielsen Outdoor
• Nielsen Sports
• Interactive Market Systems (IMS)
• PERQ/HCI
• Scarborough Research
• SRDS
• AGB Nielsen Media Research
• Nielsen Business Media
−Publications
−Exhibitions
Consumer BusinessMedia
The Nielsen Company
The Nielsen Company… todayWe’re Integrating Our Core Services & Brands…
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WHAT WE DO
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I nostri 60.000 punti di osservazione “continuativi”
Rilevazioni continuative basate su un panel di punti vendita, famiglie e utenti reclutati appositamente per essere visitati o intervistati ripetutamente nel tempo.
15.000 Punti vendita
20.000 Utenti on-line
25.000 Individui
Retail Services
Consumer Services
Web Tracking
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Nielsen OnLine(Web Media Tracking & Buzz metric)
Nielsen Consumer Research*(Ad Hoc Research)
Nielsen Consumer* (Retail & Consumer Tracking)
The Nielsen Company Italia
Nielsen Media (Advertising Tracking)
Nielsen Bases*(Innovation Development)
Nielsen Store Audit*(In Store Observation)
* Nielsen Consumer
In Italia è presente dal 1963 con circa 450 dipendenti e 85 mio euro di fatturato
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…. è l’azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato
Nielsen è da sempre impegnata nello sviluppare le attività dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso la comprensione dei fenomeni di mercato
Chi è Nielsen?
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La… Carta d’Identità: Nielsen nel Mondo
• nata nel 1923 in USA
• attiva in oltre 100 paesi
• oltre 20.000 dipendenti
• più di 9000 Clienti nel mondo-Manufacturers and retailers
-Internet community
-Media and entertainment
Nielsen rappresenta la più grande società di ricerche di
mercato al mondo e raggiunge oltre l’82% della
popolazione mondiale.
Nielsen rappresenta la più grande società di ricerche di
mercato al mondo e raggiunge oltre l’82% della
popolazione mondiale.
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Nielsen Italia
• Gli ambiti in cui opera:– Nielsen (Largo Consumo-Farmaceutico-Durevoli)– Nielsen Store Audit (Merchandising Tracking)– Nielsen Media Research (Advertising Tracking)– Nielsen eRatings (Web Media Tracking)
• Oltre 600 clienti• Oltre 3.000 BancheDati
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Oltre 600 Aziende ClientiDalle grandi multinazionali alle aziende locali
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Cosa sono le ricerche di mercato?
• Una definizione generalmente accettata di ricerca di mercato è quella fornita dall’American Marketing Association (A.M.A.), che la definisce come l’attività che lega il consumatore e il cliente all’impresa attraverso l’informazione.
• L’informazione dovrebbe essere utilizzata per identificare e definire le opportunità e i problemi di marketing, individuare e valutare le possibili azioni da intraprendere, monitorare le performance dell’impresa e in generale migliorare l’intero processo di marketing.
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Le ricerche di mercato come supporto ai processi aziendali
• Le ricerche di mercato possono essere utilizzate sia nell’ambito del processo di pianificazione strategica che di marketing operativo.
• In particolare esse sono di supporto a tre fondamentali processi aziendali:– Comprensione dei fenomeni: le ricerche descrivono, analizzano e
prevedono le variabili che influenzano la domanda– Processo decisionale: le ricerche individuano gli strumenti e le
strategie di marketing più appropriate per raggiungere l’obiettivo– Controllo: le ricerche individuano le performance di marketing
dell’impresa
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La prospettiva Nielsen delle ricerche di mercato: il flusso dall’Industria al consumatore….
pubblicitàpubblicità
pianificazione
acquisto/rifornimento selezione
negozio/prodotto
pubblicitàpubblicità
distribuzione gestione punti vendita
utilizzo del prodotto
Cic
lo
Prod
utto
re
Cedis Cic
lo
Dis
trib
utor
e
POS
Cic
lo
Con
sum
ator
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Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni più efficaci. • Dinamiche del mercato
Dimensioni del mercato? Quote di mercato? Distribuzione? Prezzo? Tendenze? Percorso migliore per la crescita?– Pianificare ed effettuare campagne di marketing e vendita che
siano profittevoli.– Valutare le condizioni e la performance dei mercati a livello locale,
regionale e mondiale.– Condurre negoziazioni commerciali con la distribuzione e
collaborare alle attività di category management
• ConcorrenzaChe cosa fa la concorrenza? Come si può essere più competitivi?– Misurare e valutare la performance della concorrenza.– Pianificare il lancio di nuovi prodotti.– Valutare il portafoglio prodotti dei competitor e le barriere
all’entrata
Conoscere per
Conoscere per
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Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni più efficaci.
• Consumatori e clientiChi? Che cosa? Quando? Dove? Perché? – Ottenere informazioni complete sui comportamenti di
consumo (cosa acquistano e dove acquistano i consumatori).
– Capire perché i consumatori decidono di acquistare un certo prodotto o di scegliere un determinato punto vendita.
– Anticipare le richieste dei consumatori.– Sviluppare programmi di marketing che influenzino le
decisioni d’acquisto dei consumatori.
Conoscere per
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Category Management
Modelling& AnalyticsMicromarketing
Consumer Panel
Retail Tracking
Survey e analisi speciali
Test
Store Audit
Economic Environment
Space Management
Portfolio prodotti ACNielsen Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni.
Il tracking dei PanelIl tracking dei Panel
Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv
Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv
Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix
Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix
Gli scenariGli scenari
Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg
Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg
Product&Service Porfolio
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Il tracking dei Panel
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Le ricerche quantitative e continuativeI Panel
• Una ricerca di mercato quantitativa e continuativa “consiste nella sistematica progettazione, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.” (P. Kotler)
• La sistematicità è una caratteristica riferibile soltanto ad una tipologia di ricerche: quelle cosidette di “Panel”
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I Panel
• Il Panel individua quelle ricerche di mercato in cui, invece di campioni costituiti volta per volta, vengono utilizzati campioni permanenti di individui o negozi reclutati appositamente per essere intervistati o visitati più volte durante periodi di tempo successivi.
• Il Panel ha dunque l’obiettivo principale di evidenziare, attraverso rilevazioni successive condotte sul medesimo campione, i cambiamenti in atto nel mercato, annullando gli effetti di errori di campionamento
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DOMANDADOMANDAAnalisi
ACQUIRENTE
DOMANDADOMANDAAnalisi
ACQUIRENTE
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
L’informazione integrata ACNielsen
Rilevazioni continuative relative all’acquisto della famiglia.
Vengono esaminate profili e principali tendenze di acquisto e riguardanti il flusso di prodotti verso il consumatore finale. TARGET (Profilo del consumatore)
COMPORTAMENTO del consumatore
PROCESSO di acquisto
ATTEGGIAMENTI
Rilevazioni continuative relative alla distribuzione e riguardanti il flusso di prodotti verso il consumatore finale.
Vengono esaminate le principali tendenze di mercato attraverso diversi indicatori:•Performance dei vari competitors•Quote•Presidio dei canali distributivi•Aree di forza e di debolezza•Posizionamento di prezzo•Efficacia delle promozioni
•Analisi delle variabili di MARKETING MIX (assortimento, rotazione sul punto di vendita per referenza a scaffale, efficacia promozionale, politiche di prezzo, spazio)
Consumer Panel Services
Consumer Panel Services
Store AuditStore Audit
Retail MeasurementServices
Retail MeasurementServices
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RMS: Retail Measurement Services
• Obiettivo: Monitoraggio continuativo degli andamenti dei mercati su un panel di punti vendita rappresentativi della realtà distributiva italiana in relazioni a volumi, prezzi, distribuzioni, promozioni
• Canali monitorati – Super+iper – Libero servizio– Grocery – Discount– Self Service Drug Specialist
• Canali specialistici– Bar – Ristoranti– Farmacie– Baby Specialist– Negozi di beni durevoli (Electro Specialist)– Ferramenta
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
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ACNielsen Store Audit
• Obiettivo: Monitoraggio delle leve di trade marketing all’interno del mondo Super+Iper di ogni singola referenza (Ean-Code) per le più importanti catene Italiane.
• Le informazioni sono rilasciate a livello singolo ean-singolo PdV permettondo cosi una lettura del dato anche per insegna. Per leve di trade marketing si intendono:
– Assortimenti– Distribuzioni– Prezzi– Promozioni– Out of Shelf– Qualità/quantità dello spazio dedicato
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
OFFERTAOFFERTAMonitoraggio dei
PUNTI DI VENDITA
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Consumer Panel Service
• Obiettivo: monitorare gli acquisti da parte delle famiglie nella prima casa
• Attraverso il servizio Home*Scan è possibile tenere sotto controllo gli impatti delle attività di Marketing/vendita in famiglia:– Leggere gli effetti della comunicazione– L’impatto delle promozioni– Cogliere il lancio di un nuovo prodotto– Le insegne più performanti per la categoria/marca
DOMANDADOMANDAAnalisi
ACQUIRENTE
DOMANDADOMANDAAnalisi
ACQUIRENTE
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Il tracking dei punti di vendita
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• Market*Track è il Servizio attraverso il quale Nielsen monitora in via continuativa gli aspetti quantitativi dei fenomeni di mercato.
• Si basa su un PANEL DI PUNTI DI VENDITA (campione) rappresentativo della realtà distributiva italiana (universo)
• Da un punto di vista statistico, un panel è un insieme di soggetti (Punti di vendita) su cui viene effettuata una rilevazione continuativa nel tempo (ogni settimana, mese, bimestre....).
• I soggetti che compongono il panel (campione) sono scelti con criteri tali da rappresentare i fenomeni di acquisto, vendita o consumo che caratterizzano i negozi appartenenti all’universo Nielsen.
Market*Track: Il Tracking del punto di vendita
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Market*Track: I Canali rappresentatiUna banca dati completa per il monitoraggio di tutti i canali, non solo la GDO, ma anche discount e piccoli negozi, con dettaglio settimanale!
Hypermarkets
Supermarkets
Small Self Services& self service drug
Discount
Tradizionali
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Cosa vuol dire costruire un Tracking?
Definizione e studio dell’Universo
Disegno campionario e allocazione del campione
Raccolta dei dati e classificazione
Espansione dal campione all’Universo
Istruzioni per il prodotto finale
1
2
3
4
5
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1.Studio dell’Universo di riferimento Aggiornamento delle Fonti
Guida Nielsen Largo Consumo Ipermercati Supermercati Discount Libero Servizio
Censimento continuativo Libero Servizio Tradizionali
Censimenti ad hoc Bar Specialisti self service drug
STUDIO DEL
L’UNIVERSO
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STRATIFICAZIONE DELL’UNIVERSO
OTTIMA ALLOCAZIONE DEL CAMPIONE NEGLI STRATI IN BASE AI SEGUENTI CRITERI: GEOGRAFIA, CITY SIZES,TIPOLOGIA E DIMENSIONE DEI NEGOZI, ORGANIZZAZIONI/INSEGNE
ESPANSIONE IN PONDERATA
ALLOCAZ.
CAMPIONE
2.Allocazione del CampioneIl Disegno Campionario
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Universi e Campione 2009 universo Campione
tasso di campionamento
Metodologia di relevazione
GdA Mil €
TOTAL GROCERY STORES 131.996 7.807 - - 68.907
Ipermercati 780 685 quasi census scanner+causal 16.307
Supermercati 8.183 4.557 1 su 2 scanner+causal 27.039
Liberi servizi 100 - 399 mq 16.027 1.120 1 su 15 scanner 11.309
Tradizionali Grocery <100 mq 100.548 390 1 su 325 scanner/audit (13) 7.420
Discounts 4.071 450 1 su 9 scanner 5.577
Self Service Drug Specialists 2.387 605 1 su 4 scanner 1.255
Farmacie 17114 1650 1 su 10 scanner
Parafarmacie 2.319 240 1 su 10 scanner
Baby Spercialist 1682 155 1 su 9 scanner/audit (13)
Bar Diurni 104589 700 - audit (6)
Bar Serali 6800 180 - audit (6)
Ristoranti 72801 450 - audit (6)
Pizzerie 24032 180 - audit (6)
Tabacchi no bar (confectionary) 27624 120 - audit (6)
Tobacco Tabacchi 54967 500 - audit (12)
Electro Chains 2604 450 scanner
Generalist No Food 108 100 scanner
FM
CG
Otc
&
Hea
lth
& B
aby
care
On
Tra
de
Durables
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SUPER + IPER + LIB.SERV. + DISCOUNT + SELF SERVICE DRUG
Le organizzazioni commerciali trasmettono, per ogni punto di vendita, i dati provenienti dagli scanner riportanti il venduto settimanale ed i prezzi di vendita a livello di singolo codice EAN.
Il Field rileva settimanalmente tutte le promozioni presenti nel punto di vendita (solo per i SUPER+IPER)
I dati giunti al centro elaborazione della ACNielsen vengono consolidati per la produzione delle varie classi di prodotto.
Le informazioni così prodotte servono per la produzione del servizio Market*Track su base SETTIMANALE
3.La Raccolta dei DatiLe tipologie con metodologia scanner
RACCOLTA
DEL DATO
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4. La Classificazione
• Classificare ogni Ean significa classificare ogni prodotto all’interno di un segmento o mercato in base a delle definizioni stabilite e alla rispondenza alle caratteristiche del prodotto.
•Ciò ci permette di poter definire e segmentare la classe di prodotto
CLASSIFI
CAZIONE
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I dati grezzi vengono espansi attraverso FATTORI DI ESPANSIONE in numerica e ponderata, aggiornati periodicamente in seguito a :
EVOLUZIONE degli UNIVERSIROTAZIONE CAMPIONARIA
5. La Produzione dei Dati...dai dati grezzi ai dati espansi
PRODU
ZIONE
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6. IstruzioniLa visione del cliente si traduce in istruzioni
• Possibilità di generare nelle itemlist delle banche dati visioni ad hoc per il cliente
•
ISTRU
ZIONI
BANCA DATI
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Caratteristiche della Banca dati
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TUTTE LE INFORMAZIONI VENGONO DECLINATE SECONDO LESEGUENTI 4 VARIABILI:
•MERCATI
•PRODOTTI
•FATTI (INDICATORI)
•PERIODI
Le quattro dimensioni
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AREA 1LIGURIA
LOMBARDIAPIEMONTE
VALLE D’AOSTA
AREA 2EMILIA ROMAGNA
FRIULI VENEZIA GIULIATRENTINO ALTO ADIGE
VENETO
AREA 3LAZIO
MARCHETOSCANAUMBRIA
SARDEGNA
AREA 4ABRUZZO
BASILICATACALABRIACAMPANIA
MOLISEPUGLIASICILIA
I Mercati: Suddivisione geografica
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Supermercato
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 mq
I Mercati: la definizione delle tipologie
Ipermercato
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita maggiore / uguale a 2500 mq
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Libero Servizio
Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 100 e
399 mq.
I Mercati: la definizione delle tipologie
Discount
Esercizio di vendita al dettaglio avente una struttura a libero servizio, caratterizzato da un assortimento unbranded, allestimento spartano (esposizione su pallet o direttamente in cartoni di imballaggio ) e che abbia un numero di referenze medie su un paniere predeterminato di 40 classi di prodotto inferiore a 6 .
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I Mercati: la definizione delle tipologie
Grocery Un negozio viene definito “Grocery”
se:ha una metratura inferiore ai 100
mqpuò avere una metratura
superiore ai 100 mq ma gli manca anche solo una delle caratteristiche occorrenti per appartenere alla tipologia del “Libero Servizio”
è specialista dell’indice di appartenenza della classe di prodotto ad esclusione di Casa Puri (INCA) e Profumerie (INT)
Grocery
...è specialista dell’indice di appartenenza della classe di prodotto
Per l’indice INA (Indice Nielsen Alimentare) il negozio deve trattare almeno 3 dei prodotti seguenti:
Carne in scatola Marmellate Pelati e concentrati Tavolette per brodo Pasta alimentare confezionata Biscotti dietetici Yogurt
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Mercati - opzioni: le visioni geo & tradeNew Geo & Format AREA 1 IPERAREA 2 IPERAREA 3 IPERAREA 4 IPERAREA 1 SUPERAREA 2 SUPERAREA 3 SUPERAREA 4 SUPERAREA 1 LisAREA 2 LisAREA 3 LisAREA 4 LisAREA 1 DiscountAREA 2 DiscountAREA 3 DiscountAREA 4 Discount
IPER > =8000IPER 5000-7999 IPER 2500- 4999SUPER 1000 – 2499SUPER 400 – 999
Area 1+2+3 (SSSD)Area 4 (SSSD)
New Geo & Format AREA 1 IPER (>5000)AREA 2 IPER (>5000)AREA 3 IPER (>5000)AREA 4 IPER (>5000)AREA 1 SUPER (400-4999)AREA 2 SUPER (400-4999)AREA 3 SUPER (400-4999)AREA 4 SUPER (400-4999)AREA 1 LisAREA 2 LisAREA 3 LisAREA 4 LisAREA 1 DiscountAREA 2 DiscountAREA 3 DiscountAREA 4 Discount
IPER > =8000IPER 5000-7999 IPER 2500- 4999SUPER 1000 – 2499SUPER 400 – 999
Area 1+2+3 (SSSD)Area 4 (SSSD)
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Mercati - Opzioni: 100% regioni per Iper+ superNew GEO (S+I)
Lombardia
Veneto
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Lazio
Campania
Puglia
Sicilia
Sardegna
Marche
Piemonte
Trentino A.A.
Calabria
Friuli Venezia Giulia
Umbria
Abruzzo
Molise
Basilicata
Val D'Aosta
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14,412,2
15,8
12,1 13,3
18,116,3
11,0
1 2 3 4 5 6 7 8
Dettaglio della singola settimana
2. I Periodi
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3. I Prodotti
Itemlist con dettaglio sino alla singola referenza Possibilità di analisi selettiva per caratteristiche
(marca/formato/gusto/confezione/.....) attraverso banche dati gerarchiche:
CategoriaProduttore
MarcaConfezione
Tipo
Referenza
Accesso selettivo alle informazioni: estrazione automatica di tutte le referenze dotate di una determinata caratteristica: es. Gusto “Arancia”, Produttore XY, Formato 500 gr
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3. I Prodotti: la gerarchia NO TAG DESCRIPTION
75 R00048 KRAFT 76 R00049 KRAFT LEGERESSE 77 R00050 KRAFT LEGERESSE TUBO 78 R00083 KRAFT LEGERESSE TUBO 144 79 R00051 KRAFT LEGERESSE TUBO 144 SING 80 R00052 KRAFT LEGERESSE VASO 81 R00085 KRAFT LEGERESSE VASO 240 82 R00053 KRAFT LEGERESSE VASO 240 SING 83 R00088 KRAFT LEGERESSE VASO 480 84 R00054 KRAFT LEGERESSE VASO 480 SING 85 R00055 KRAFT MAYONNAISE 86 R00056 KRAFT MAYONNAISE TUBO 87 R00090 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 88 R00057 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 SING 89 R00092 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 90 R00058 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 3 91 R00060 KRAFT MAYONNAISE VASO 92 R00094 KRAFT MAYONNAISE VASO 473 93 R00061 KRAFT MAYONNAISE VASO 473 SING
ProduttoreProduttore
MarcaMarca
ConfezioneConfezione
PesoPeso
PackPack
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4. I Fatti: il Sell-Out
Vendite Valore Vendite a valore espresse in €
Vendite Volume Sell Out espresso nell’unità di misura
base (chili, litri, etc.). Vendite Confezioni
Sell Out espresso in numero di unità di vendita; risultano quindi equiparate confezioni singole e multipack.
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I Fatti (Indicatori)
VENDITE IN QUANTITA’ (VQ)• ESPRIMONO, NELL’UNITA’ DI MISURA PRESCELTA (QUINTALI, LITRI,
KG, UNITA’ DA 400 GR...), IL VENDUTO (SELL OUT) DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO.
• ESEMPIO:– PRODOTTO: BEVANDE – MERCATO: TOTALE ITALIA– PERIODO = ANNO 2009– FATTO: VENDITE IN QUANTITA’ = 214,084– UNITA’ DI MISURA: 1000 LITRI
• SIGNIFICA CHE NELL’ANNO 2009 SONO STATI VENDUTI 214,084,000 LITRI DI BEVANDE A TOTALE ITALIA.
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I Fatti (Indicatori)
VENDITE IN VALORE (VV)• ESPRIMONO IL VENDUTO in € DEL MERCATO / MARCA / FORMATO
NEL PERIODO DI RIFERIMENTO.
• ESEMPIO:– PRODOTTO: BEVANDE– MERCATO: TOTALE ITALIA– PERIODO = ANNO 2009– FATTO: VENDITE IN VALORE = 45.285.000
• SIGNIFICA CHE NELL’ ANNO 2009 SONO STATI VENDUTE BEVANDE PER UN VALORE TOTALE DI 45.285.000 € A TOTALE ITALIA.
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QUOTA VENDITE IN QUANTITA’ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN QUANTITA’ DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN QUANTITA’ / MARKET SHARE IN VOLUME)
QUOTA VENDITE IN VALORE
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN VALORE / MARKET SHARE IN VALUE).
I Fatti (Indicatori)
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Vendite e QuoteUtilizzo di Marketing?
• Le Vendite in quantità e in Valore
• Le QUOTE:
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Vendite e QuoteUtilizzo di Marketing
• Le Vendite in Quantità e in Valore consentono di leggere:– Dimensione del mercato/marca (dato statico)– Trend, tendenze dei segmenti e stagionalità dei mercati (dato
dinamico)
• Le QUOTE identificano i rapporti competitivi tra i Produttori/Marche e l’importanza dei Formati/Varietà per ogni Marca, indicando inoltre:– Le aree di forza e di debolezza, confrontando le quote tra formati,
canali di vendita e aree geografiche– Il posizionamento di Prezzo, attraverso il rapporto quota
quantità/valore
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PREZZO MEDIO
INDICA IL PREZZO MEDIO DI VENDITA AL CONSUMATORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO ESPRESSO NELL’UNITA’ DI MISURA BASE DEL MERCATO: €/KG €/LITRO €/UNITA’ .......
ESEMPIO:
MARCA: PASTA “Rossi”FORMATO: 500 GRPREZZO MEDIO (€/KG): € 1,40PREZZO CONFEZIONE: € 0,70
I Fatti (Indicatori)
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PREZZO MEDIO INDICEINDICA IL POSIZIONAMENTO DI PREZZO DELLA MARCA/ FORMATO / SEGMENTO RISPETTO AD UNA MEDIA DI RIFERIMENTO: PREZZO MEDIO DELLA MARCA PREZZO MEDIO IN UN CANALE PREZZO MEDIO IN UN’AREA GEOGRAFICA
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIA/AREA 1CLASSE DI PRODOTTO: PASTAMARCA: PASTA “Rossi”PREZZO MEDIO DELLA PASTA (€/KG) TOT ITALIA: € 1,50PREZZO MEDIO DELLA MARCA Rossi (€/KG) TOT ITALIA: € 1,40PREZZO MEDIO DELLA PASTA Rossi (€/KG) AREA 1: 1,20
PREZZO INDICE MARCA “Rossi” RISPETTO ALLA PASTA AL TOTALE ITALIA: 1,40/1,50*100=93
PREZZO INDICE MARCA “Rossi” IN AREA 1 RISPETTO AL TOTALE ITALIA: 1,20/1,40*100=86
I Fatti (Indicatori)
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DISTRIBUZIONE NUMERICA
ESPRIME LA PERCENTUALE NUMERICA DEI PUNTI DI VENDITA, CALCOLATA SUL TOTALE UNIVERSO DI RIFERIMENTO, CHE NEL PERIODO HANNO VENDUTO LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO.
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIAFATTO: DN = 31MARCA: PASTA “Rossi”
MERCATO: LIBERO SERVIZIOFATTO: DN = 86 PRODOTTO: PASTA “Rossi”
SIGNIFICA CHE LA PASTA “Rossi” VIENE VENDUTA NEL 31% DEI PDV A TOTALE ITALIA E NEL 86% DEI PDV DEL LIBERO SERVIZIO
I Fatti (Indicatori)
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DISTRIBUZIONE PONDERATAESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA CLASSE DI PRODOTTO SVILUPPATA DAI P.D.V. VENDENTI LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO, CALCOLATA SULL’UNIVERSO DI RIFERIMENTO.
ESEMPIO:
MERCATO: TOTALE ITALIAFATTO: DN = 31FATTO: DP = 72PRODOTTO/MARCA: PASTA SI SEMOLA/PASTA “Rossi”
SIGNIFICA CHE, NEL PERIODO IN ESAME, LA MARCA “Rossi” E’ STATA VENDUTA DAL 31% DEI PDV RESPONSABILI (CHE “PESANO”) DEL 72% DELLE VENDITE IN VALORE DI PASTA DI SEMOLA A TOTALE ITALIA
I Fatti (Indicatori)
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Prezzi e DistribuzioniUtilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:
• Le distribuzioni numerica identifica:
• La distribuzione ponderata verifica:
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Prezzi e DistribuzioniUtilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area
e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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Prezzi e DistribuzioniUtilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area
e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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Prezzi e DistribuzioniUtilizzo di Marketing?
• Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:– Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato
momento e nel tempo (Politica di prezzo)– Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche
rispetto ad una media significativa
• Le distribuzioni numerica identifica:– la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area
e le sue possibili aree di crescita
• La distribuzione ponderata verifica:– la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita
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I Fatti: l’assortimento
Numero di Referenze Numero medio di referenze del prodotto
in analisi per punto di vendita vendente.
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I Fatti (Indicatori)
QUOTA NEI TRATTANTIE’ POSSIBILE CALCOLARE LA QUOTA IN VALORE CHE LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO HA NEI PDV CHE LA TRATTANO.
ESEMPIO:
MERCATO: AREA 1PRODOTTO: ACQUA “BETA”
QUOTA IN VALORE 14.4%CALCOLO = ---------------------------------------------------------------- = -------- = 15.8% DISTRIBUZIONE PONDERATA 91
SIGNIFICA CHE LA MARCA DI ACQUA “BETA” HA IL 14.4% DI QUOTA IN VALORE SUL TOTALE PDV DELL’AREA 1, MA IL 15.8% DI QUOTA IN VALORE DEL 100% DEI PDV CHE LA TRATTANO.
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Fatti (Indicatori)
VENDITE MEDIE
E’ POSSIBILE CALCOLARE, NELL’UNITA’ DI MISURA BASE, LE VENDITE MEDIE PER MARCA / FORMATO / SEGMENTO PER OGNI PDV VENDENTE.
ESEMPIO:
UNITA’ DI MISURA: KGMERCATO: SUPER+IPERPRODOTTO: PASTA “ALFA”
VENDITE IN VOL SETTIMANA 824.200 824.200CALCOLO= --------------------------------------------- = ---------------- = ------------------- = 113 KG DN VENDENTI CALCOLATA 87 7280 IN VALORE ASSOLUTO
UNIVERSO = 8368 PDV X 87%=7280 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA “ALFA”
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Quota nei trattanti- Utilizzo di Marketing? -
• La Quota nei Trattanti verifica:– La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria
penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo là dove la marca è presente
• Le Vendite Medie per punto di vendita:– La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE
sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione)
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Quota nei trattanti- Utilizzo di Marketing? -
• La Quota nei Trattanti verifica:– La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria
penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo là dove la marca è presente
• Le Vendite Medie per punto di vendita:– La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE
sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione)
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pubblicitàpubblicità
pianificazione
acquisto/rifornimento selezione
negozio/prodotto
pubblicitàpubblicità
distribuzione gestione punti vendita
utilizzo del prodotto
Cic
lo
Prod
utto
re
Cedis Cic
lo
Dis
trib
utor
e
POS
Cic
lo
Con
sum
ator
e
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Quota di mercato
La Scomposizione della quota di mercato
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Quota di mercato
•Distribuzione •Rotazione
•Assortimento•Performance del prodotto
•Promo
•Comunicazione
•Prezzo
La Scomposizione della quota di mercato
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L’attività promozionale
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Il Sistema
Da Scanner:Vendite Settimanali
Da Scanner:Vendite Settimanali
Rilevazione settimanale:Promozioni
Rilevazione settimanale:Promozioni
Abbinamento per EANAbbinamento per EAN
Il Punto di VenditaIl Punto di Vendita
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Solo DP
Struttura promozionale
Vendite Totali
VenditePromozionate
Vendite NonPromozionate
Taglio prezzo
Comm. In Store
TPR 10-20%
TPR 20-30%
TPR 30-40%
TPR >40%
Comm. on Standard Pack
Special Pack
Total Display
Folder & Dispay
Folder
TPR & Folder
TPR & Display
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La Segmentazione del Sell-Out
Composizione vendite MARCA X
Vendite Totali100
Vendite Neutre70
Vendite Promoz.30
Vendite di Baseline20
Vendite di Baseline70
Incrementali10
Vendite di Baseline90
Incrementali10
Non Promozionato Promozionato
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→ Communication on Standard Packcomprende:
Prodotto venduto con accluso:
- campione di prodotto differente, della stessa o di altra classe di prodotto, in un formato non standard;
- omaggio di qualsiasi altro tipo o natura.
Omaggio (Gift) Coupon on pack
Buoni che permettono di accedere ad uno sconto:
- su un acquisto successivo;
- su un acquisto contemporaneo di un’altra unità di vendita, dello stesso o di un’altro prodotto.
Riduzione prezzo produttore (EAN Driven)
-Riduzione del prezzo di vendita effettuata dal produttore, segnalata quindi direttamente sull'imballaggio originale del prodotto. - Il vantaggio per l'acquirente deve essere quantificato e misurabile attraverso la dichiarazione di un valore assoluto oppure di un valore in percentuale
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→ Special Packcomprende:
Quantità gratuita dello stesso prodotto comunicata sulla confezione:
- nella stessa confezione; - in campione unito alla confezione; - in seconda confezione unita alla
confezione base. L’atto di acquisto prevede una sola unità
di vendita.
Quantità Gratuita (EAN Driven)
Pacco Speciale che: Include una quantità di prodotto superiore allo
standard di mercato Si compone di più unità di vendita standard Attenzione! Tale promozione è attiva solo per le categorie
per le quali sia stato possibile definire una regola oggettiva e condivisa da tutti gli attori operanti in quel mercato
Multipack (EAN Driven)
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→ Total Display
• Condizione base è che il display costituisca una doppia esposizione
• Comprende tutte le casistiche di doppia esposizione indipendentemente se concomitante con altre forme di promozione
• Esposizione temporanea in posizioni strategiche dell’area di vendita, quali:
– Testate di gondola;– Isole;– Pile.
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→ Folder
Evidenziazione di prodotti trattati sul punto vendita attraverso folder (volantini, manifestini, pieghevoli).
Condizioni base sono:
-presenza nello shop;
-segnalazione dell’insegna.
Attenzione!
Sono escluse altre attività di messagistica presenti (es. tabelloni, manifesti,...)
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Vendite attese in assenza di promozioni.
Nel caso un item sia in promozione in un negozio, la Baseline stima le vendite che si sarebbero comunque ottenute anche se il prodotto non fosse stato in promozione.
La stima avviene a livello di item/shop/settimana.
Vendite di Baseline
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Vendite di Baseline
La differenza tra vendite totali e baseline rappresenta la reale misurazione delle vendite aggiuntive (o “incrementali”) derivanti dall’attività promozionale.
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Indice di Intensità Promozionale
Indica l’incidenza percentuale delle vendite promozionate sul totale delle vendite di un prodotto.
Identifica la pressione promozionale dell’item oggetto dell’analisi.
Vendite Promozionate Vendite Totali
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Indice di Efficacia Promozionale (P.E.I)
Sintetizza l’efficacia di ogni attività promozionale, valutando il rapporto tra le vendite di baseline e le vendite totali effettivamente realizzate.
Vendite Totali Vendite di Baseline
* 100
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Un esempio di analisi
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Thank you
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