como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?
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Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?
Março/2015
Agenda
Monitoramento do mercado
Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?
E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?
Cases de sucesso e aprendizados
Um pouco do contexto
1 A CADA 4 BRASILEIROSCOMPRA ONLINE
10 MMMAIS DE 10 MILHÕES DE NOVOS
CONSUMIDORES EM 2014
96% DOS CONSUMIDORES COMPARAM
PREÇOS EM PELO MENOS 4 LOJASANTES DA COMPRA
BAIXAS BARREIRAS DEENTRADA NO SEGMENTO
UM PRODUTO PODE VARIAR ATÉ
12 VEZES SEU PREÇO EM 1 DIA
43 biPREVISÃO DE FATURAMENTO
PARA 2015: R$ 43 BILHÕES
Muitas oportunidades e MUITA COMPETITIVIDADE.
Fontes: Ebit – Webshoppers 31ª edição | Sieve
Monitoramento do mercado
Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.
Quem são meus principais concorrentes?
Quais métricas vou monitorar?
Quais produtos monitorar?
www.jepaidorafa.com.br
Loja focada em artigos para Bebês, com 3 anos de
mercado.
Comercializa 5.000 produtos em seu site, distribuídos
em 20 categorias e 100 marcas. A taxa de conversão do
site é de 3%, com margem de 30%.
O foco principal do site é: oferecer a melhor
experiência de compra a seus clientes e não vai seguir
a concorrência em preço para todos os produtos, pois
precisa manter a rentabilidade.
Principais concorrentes: tricae, bebestore, babyou,
walmart e americanas.
Vai monitorar produtos da curva A versus o mercado.
Monitoramento do mercado
Quem são meus principais concorrentes? tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas.
Quais métricas vou monitorar? % de produtos mais caros, % gap de preços e % dos meus itens que
estão indisponíveis nos concorrentes.
Quais produtos monitorar? Somente os produtos da Curva A
Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.
Monitoramento do mercado
Como monitorar as métricas, nos 5 concorrentes, somente dos produtos da Curva A?
Curva A – São os produtos
que representam 80% do
seu faturamento.
No nosso caso serão 100
produtos.
Mas vou fazer isso
manualmente?
Quanto tempo demora?
100 x 5 x 20 dias x 1 minuto
10 mil minutos ou 7 dias
Considerando somente curva A.
80% dos meus produtos da
curva A estão mais caros do
que o menor preço do
mercado.
10% é o gap de preços.
5% indisponível nos
concorrentes.
Com base nesse cenário,
nota-se que o site não está
sendo competitivo nos
produtos mais relevantes.
MENOR CONVERSÃO
Monitoramento do mercado
Além do tempo gasto, a possibilidade de erro na coleta dos dados
é muito grande
Perfume One Million by Paco Rabanne – 50ml Perfume One Million by Paco Rabanne – 200ml
Monitoramento do mercado
Produto
indisponível na
bebestore
Ficou 16 dias indisponível na americanas
O produto está indisponível na minha loja (jepaidorafa)
Maior competição e minha loja
não tem o produto
Monitoramento do mercado
Defina quais produtos serão monitorados. O ideal é monitorar todos para ter uma visão completa do mercado.
A escolha dos concorrentes é fundamental. Novos concorrentes estão surgindo diariamente...
TER FOCO. Monitoramento é o segundo passo, o primeiro é ter um objetivo bem definido e tomar as decisões baseadas
no seu objetivo
Trabalho manual = perda de foco, perda de tempo e passível de erros.
LEIA OS NÚMEROS e entenda o cenário.
Mercado Minha loja
% Produtos que estou mais caro em
relação ao menor preço do mercado
% Diferença média de preços (gap de
preços)
% de ruptura na concorrência
Vendas (R$ e quantidade)
Estoque (R$ e quantidade)
Margem (% e R$)
Visitas
Conversão
Métricas
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
% de produtos mais caros
Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os
produtos comparáveis)
3 / 4 = 75%
Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é
comparável.
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com
menor preçoStatus
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
Status minha loja
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com
menor preçoStatus
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços
do mercado -1
969 / 794 -1 = 22%
Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado.
% gap de preço
969 794
Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima.
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
Status minha loja
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com
menor preçoStatus
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos
1 / 5 = 20%
Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de
produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da
concorrência.
% de ruptura concorrente
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
Status minha loja
% de produtos mais caros
Produtos mais caros /
total de produtos com
preço na concorrência
3 / 4 = 75%
Não foi considerado o
produto B, pois só o site
jepaidorafa tem, ou seja,
não é comparável.
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com
menor preçoStatus
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
É a soma dos preços da
loja / soma dos menores
preços do mercado -1
969 / 794 -1 = 22%
Significa que em média o
site está 22% mais caro
versus o menor preço do
mercado.
% gap de preço
Meus produtos com
status “sem concorrente”
/ total dos meus
produtos
1 / 5 = 20%
% de ruptura concorrente
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
Status minha loja
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preçoLoja com
menor preçoStatus
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
A – Está 23% mais caro que o menor preço. Ação: Acompanhar o menor preço ou melhorar outros fatores,
por exemplo frete, prazo de entrega para melhorar conversão.
B – Indisponível no mercado. Ação: Testar aumentar 5% o preço e analisar possível impacto em vendas.
C – Está 67% mais caro que o menor preço. Ação. Idem ao A. Nesse caso, vale avaliar entrar em contato
com o fornecedor, sinalizar que o mercado está mais agressivo para isso servir de input nas próximas
negociações.
D – Provavelmente é um produto tabelado, pois somente uma loja está “furando” o preço. Ação: sinalizar o
fornecedor.
E – Nesse caso, o produto está apenas -3% mais barato. Ação: decidir se vale a pena aumentar o preço e
avaliar outros produto que estão na mesma condição para aumentar a rentabilidade.
Vamos entender um pouco melhor os dados, considerando que são produtos da sua curva A
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
Status minha loja
O que impacta no faturamento e rentabilidade da minha loja?
Faturamento Rentabilidade
Clientes
Visitas Conversão
Ticket médio Custos Preço
Preço
médio
Itens por
pedido
Negociação
dos
produtosOperação Elasticidade Concorrentes
Não basta olhar só para a minha loja ou somente para o mercado ...
Quais análises posso fazer com os dados da minha loja e do mercado?
Não basta olhar só pra fora ou somente para dentro....
DepartamentoVendas
R$
Vendas
Qtd
Preço
médio
Estoque
R$
Estoque
Qtd
Margem
%
Margem
R$Visitas Conversão Sortimento
Comparável
com mercado
% mais
caros
% gap de
preço
% ruptura
concorrência
Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50%
Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13%
Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5%
Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30%
Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20%
Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30%
Últimos 30 dias
Qual categoria posso ganhar rentabilidade?
Qual categoria posso melhorar conversão?
Qual categoria posso melhorar percepção de preço?
Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em Gap de preços
Y =
Gap
de p
reço
s ve
rsus
o m
erc
ad
o
X = Margem atual
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Preços acima do mercado e
margem alta
Preços acima e
margem baixa
Preços abaixo do mercado e
margem alta
Preços abaixo e
margem baixa
R$1.000
SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO
R$850
Diminuindo o gap de preços versus concorrência
A categoria de Higiene e saúde tem a menor
margem do site e está com os produtos muito mais
baratos que a concorrência.
Atenção: é a categoria com a menor conversão.
Quais categorias posso ganhar rentabilidade?Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)
Y =
% d
e p
rod
uto
s in
dis
po
nív
eis
na c
onco
rrênci
a
X = Margem atual
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Alta ruptura mercado
Margem alta
Alta ruptura merc
Margem baixa
Baixa ruptura mercado
Margem alta
Baixa ruptura merc
Margem baixa
R$500
R$ --------
SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA
R$600
Aumentando o preço de produtos sem concorrência
A categoria Passeio está em média 15% mais barata
que o mercado. Aumentar o preço de alguns
produtos exclusivos e se posicionar com margem
acima da média do site
Quais categorias posso melhorar a conversão?Y =
% d
e p
rod
uto
s m
ais
caro
s
X = conversão
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Alta conversão
% mais caro alto
Baixa conversão
% mais caro alto
Alta conversão
% mais caro baixo
Baixa conversão
% mais caro baixo
17,8k
0,9k
2k
56k
26k
Vendas R$ incremental
((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))*
Comparável com mercado*% produtos mais caros*50%
Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda
incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor
Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente
metade dos itens mais caros
2%
40%
13%
70%
7%
VisitasMargem
Quais categorias posso melhorar a percepção de preço?
Preço na minha loja R$ 78
Concorrente menor
preçoR$ 69
R$ 129
R$ 99
R$ 89
R$ 74
R$ 299
R$ 399
R$ 59
R$ 69
MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO
# dias mais barato/
# dias analisados10 / 20 = 50%
Status hoje
5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0%
# visitas período
analisado2.000 300 5.000 100 3.000
Share de visitas sobre
o total do departamento19% 3% 48% 1% 29%
Percepção de preço do
Produto no depto10% 1% 48% 1% 0%
59% é a percepção de preços deste
grupo de produtos
Resumo monitoramento e análises
Tempo
A - Curva A = 100 produtos
B - Concorrentes = 5 sites
C - Tempo por visita = 1 min
D - Visitas diárias = 1
7 dias em um mês
Margem
R$500
R$1.000
SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATOR$------ INDISPONÍVEL NO MERCADO
Vendas
R$600
SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS CARO
R$650
Análises
TER FOCO e EXECUÇÃO. Qual decisão você vai tomar? Qual o objetivo precisa alcançar? INFORMAÇÃO sem AÇÃO
apenas informa (as vezes nem isso) FORME AÇÕES com as IN-FORMA-AÇÕES
Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja física
Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado.
Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento.
“Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e-
commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra
concorrência.”
Aumento de 2 p.p em rentabilidade
Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou
mais barato apenas nos mais importantes.
“Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.”
Rentabilidade
R$1.000
SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS BARATO
R$850
Vendas
R$600
SEU PREÇOSEU CONCORRENTE MAIS CARO
R$650
Melhor percepção de preços maior conversão
Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a
concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%.
“Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão”
+53%
Aumento de 30% nas vendas de email mkt
Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência.
Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal.
“ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço”
R$500
R$ --------
SEU PREÇORUPTURA NA CONCORRÊNCIA
Aumentando o preço de produtos sem concorrência
Como você monitora os seus concorrentes?
Quanto de margem está deixando de ganhar?
Quantos consumidores não voltaram a comprar na sua loja,
pois achou o preço caro?
Quantos emails foram disparados com o preço mais caro?
Você sabe quantos produtos estão indisponíveis na concorrência?
Quando você troca o preço, analisa dados internos?
Obrigado
Jefferson costa Silva
jefilhodajo@gmail.com
Jefferson.costa@sieve.com.br
Linkedin: br.linkedin.com/pub/jefferson-costa-silva/3/170/9/
Skype: jepaidorafa
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