celostno zajemanje potrošnika
Post on 02-Jan-2016
22 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Celostno zajemanje potrošnika
Primerjava učinkov multikanalnega oglaševanja BZ (na primeru mobilnega
operaterja in piva)
22. Marketinški fokus
31. Januar 2007Janja Božič Marolt Jurij Grobovšek
Vir: Mediana TGI 2002-2006Vir: Mediana TGI 2002-2006
Spremembe v spremljanju medijev
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
2002 2003 2004 2005
Všeč mi je velika izbiratelevizijskih programov.
Ne morem se upreti kupovanjurevij.
Sem televizijski zasvojenec.
Radio poslušam vsak dan.
Sem reden obiskovalec kina.
Dnevnike berem skoraj vsak dan.
Ko iščem informacije najprejpogledam na internet.
Spremembe v percepciji oglaševanja
Vir: Mediana TGI 2002-2006Vir: Mediana TGI 2002-2006
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2002 2003 2004 2005
Oglaševanje je izguba časa.
Nikoli ne pustim, da je moje ime navzočev mailing listah.
Redko opazim oglase v časnikih inčasopisih.
Na televiziji rad gledam tako oglase kotprogram.
Ne bi zamenjal časopisa katerega bralecsem.
TV oglasi se mi zdijo zanimivi, pogosto seo njih tudi pogovarjam.
TV oglasi se mi zdijo zanimivi, pogosto seo njih tudi pogovarjam.
Spremembe pri spremljanju oglaševanja
Vir: Mediana IBO 2000-2006Vir: Mediana IBO 2000-2006
89
97
107
120
137
150 150
461.292
344.759
389.905 395.169
487.717502.593 508.312
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000število spremljanih medijev
št. objavljenih oglasnih sporočil
Merjenje učinkov multi-kanalnega oglaševanja
Razvoj koncepta raziskave TouchPoint
Koncept raziskave Touchpoint ne poskuša nadomestiti klasičnih raziskav medijev, BZ, potrošnikov gre za njihovo nadgradnjo, ki je komplementarna z obstoječimi raziskavami
“Mediolution” – evolucija klasičnih raziskav učinkovitosti
Sistematični, “holistični” pristop k analizi komunikacije blagovnih znamk
Dinamično, “real-time” multi-kanalno merjenje komunikacijske učinkovitosti v središče raziskovanja je postavljen potrošnik v odnosu do vseh medijskih kanalov
Kaj pomeni TouchPoint?
TouchPoint (TP) = “točka dotika”
Spremljanje vsake interakcije oz. stika
potrošnika z izbrano blagovno znamko
“Point” je vsak stik z BZ po komunikacijskih kanalih
Sistematičen pristop k analizi učinka
komunikacijskih prednosti in slabosti interakcij
blagovne znamke
Vprašanja na katera odgovarja raziskava?
1. Kako poenostaviti in optimizirati komunikacijsko strategijo:
Katere točke dotika (TP) so najbolj koristne
Identifikacija (ne)učinkovitih točk dotika
2. Kako izboljšati koordinacijo med različnimi mediji:
Možnost real-time spremljanja komunikacijske akcije
3. Kako zmanjšati ali racionalizirati stroške oglaševanja:
Odkrivanje najuporabnejših TP-jev v marketinški praksi
Katere TP so bolj primerne za posamezne ciljne skupine
Raziskovalni načrt
REKRUTACIJA PANELISTOV
PRED-VPRAŠALNIK
POST-VPRAŠALNIK
SMS SMS SPREMLJANJESPREMLJANJE UPRAVLJANJE PANELAUPRAVLJANJE PANELA
EVALVACIJA
Analiza podatkov; vključno z ROI
Realno časovno spremljanje potrošnika Realno časovno spremljanje rezultatov
Možnost prilagajanja naročniku
Skrbnik panela Real time podpora naročniku
Pilotna raziskava Mediana TouchPoint: osnovni podatki
SLOVENIJA:45 panelistov, mestni vzorec - LjubljanaSMS spremljanje od 23.10 - 29.10.2006Povprečno 23 SMS na panelista3 BZ s področja kozmetike, iger na srečo in telekomunikacij Identifikacija NV (16), L (20), SI (26) medijskih kanalovPovprečno število točk dotika na respondenta 6,4
HRVAŠKA:39 panelistov, mestni vzorec - ZagrebSMS spremljanje od 6.11 - 12.11.2006Povprečno 21 SMS na panelista3 BZ s področja bančništva; TK ter pivovarnaIdentifikacija ZB (21), OP (22), VIP (27) medijskih kanalovPovprečno število točk dotika na respondenta 8,7
Slovenija vs. Hrvaška: deleži TP po medijskih kanalih41,8
13,0
10,6
8,1
3,7
2,7
2,6
2,3
2,2
1,9
1,1
1,0
0,9
0,9
0,6
0,5
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,0
0,0
3,9
7,0
15,1
17,7
7,9
3,9
2,2
3,1
4,3
6,8
0,5
1,0
0,2
0,9
1,0
3,6
3,3
0,0
0,2
1,1
1,0
0,7
0,2
5,2
1,0
0,0
3,0
1,8
1,1
6,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
svetlobni panoji ob cesti
plakati
televizija
časopisi ali revije
pogovr s prijatelji, znanci
radio
v trgovini
internet
uporabljam
bencinski servisi
reklamni letaki, katalogi
kljuka za točenje goriva na bencinskem servisu
pri blagajni
članki v časopisih in revijah
uporablja nekdo drug
promocijski material (svinčniki, obeski, ovitki itd.)
darilca prilžena revijam
vloženka v revijo
SMS sporočilo
vrečka, torba z napisom
blagajna v trgovini
v kinu
v gostilni, lokalu
sponzorstvo dogodka, tekme
vstopnica
embalaža
promocijski avtomobil
direktna pošta
drugo
percentage
SLO
CRO
VIP – število identificiranih medijskih kanalov – 27
24,921,9
10,87,0 6,5 4,9 4,4 2,3 2,1 2,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
% vseh stikov na kanal
povprečna ocena všečnosti stika
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Si.mobil Vodafone – število identificiranih medijskih kanalov – 26
56,5
17,2
5,42,6 2,2 2,2 1,4 1,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
svetlobnipanoji ob
cesti
plakati časopisiali revije
pogovr sprijatelji,znanci
televizija internet v trgovini radio
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0% vseh stikov na kanal
povprečna ocena všečnosti stika
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Ožujsko pivo – število identificiranih medijskih kanalov – 22
20,8
10,77,1 7,1 6,6 6,1 6,1 5,6 5,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
v g
osti
lni,
lokalu
em
bala
ža
v t
rgo
vin
i
pro
mo
cijski
mate
rial
(svin
čn
iki,
tele
viz
ija
up
ora
bljam
pla
kati
up
ora
blja
nekd
o d
rug
pro
mo
cijski
avto
mo
bil
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
% vseh stikov na kanal
povprečna ocena všečnosti stika
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Slovenija – število kanalov po BZ v časovnih intervalih
0
5
10
15
20
25
00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59
vsi
NV
L
SI
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
TP=20TP=20
Hrvaška – število kanalov po BZ v časovnih intervalih
0
5
10
15
20
25
00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59
vsi
VIP
ZB
OP
TP=22TP=22
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Slovenija – delež kontaktov po kanalih in časovnih intervalih
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59
televizija
radio
časopisi in revije
internet
plakati
svetlobni panoji
WOM
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Hrvaška – delež kontaktov po kanalih in časovnih intervalih
0
5
10
15
20
25
30
35
40
00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59
TV radio časopisi/revije internet plakati city light plakati pogovor trgovina
Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006
Uporabnost raziskave za naročnika – upravljalca BZ
• Celovit pristop k ugotavljanju učinkovitosti kanalov komuniciranja multi-kanalno sprotno spremljanje potrošnika
• Identifikacija vseh točk dotika (ATL in BTL), njihovih potencialov in vpliva na potrošnikovo percepcijo
• Globlje razumevanje latentne in manifestne uporabe posameznih točk dotika
• Kontrola medijske interakcije, določanje učinkovitosti in prioritetnih točk dotika
• Boljše upravljanje in izpopolnjevanje točk dotika• Optimizacija časovnih okvirov in racionalizacija stroškov pri
načrtovanju komunikacijske strategije• Ocena prednosti in slabosti TP glede na dejavnosti konkurence• Rezultati raziskave so na voljo naročniku v realnem času • Možnost sprotnega prilagajanja nadaljevanja komuniciranja
Uporabnost raziskave za naročnika – upravljalca BZ
• Kreativnost v komuniciranju ne pozna meja,
• Končno lahko dokažemo učinkovitost!
Hvala za pozornost!Hvala za pozornost!
InInštitut za raziskovanje trga in medijevštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, MedianaLikozarjeva 3Likozarjeva 3
1000 Ljubljana1000 Ljubljana
mediana@mediana.simediana@mediana.siwww.mediana.siwww.mediana.si
top related