branding: Ирина Веденецкая, брендинговое агентство labelmen
Post on 16-Apr-2017
193 Views
Preview:
TRANSCRIPT
В действительности же
5 Платформа бренда Бренд, каким его замыслили создатели
Бренд, каким его воспринимают покупатели
Бренд – это…
Приверженность
Предпочтение
Функциональность
Релевантность
Присутствие
В действительности же
6
Бренд – это…
Возможность генерации прибыли, используя точный расчет и креативные решения
От рынка продавца к рынку потребителя
Тип рынка и уровень конкуренции
Необходимость выделяться на рынке, используя креативные решения Рынок продавца:
низкая конкуренция и ажиотажный спрос
Рынок покупателя: многочисленные конкуренты, бьющиеся за потребительский выбор
От рынка продавца к рынку потребителя
Тип рынка и уровень конкуренции
Необходимость выделяться на рынке, используя креативные решения
Стратегия и креатив:
Стратегия: Создать новый рынок / найти нишу
Креатив: Удерживать внимание переключающейся аудитории
Экспансия: Наращивать охват и ормировать уникальность
Тип рынка и стратегические приоритеты: взгляд вглубь
10
Technological possibility: Насколько технологические возможности на данном рынке позволяют создавать и развивать бренды?
Consumer favorability: Насколько потребители на данном рынке склонны отдавать предпочтение брендированным продуктам?
Тип рынка и стратегия бренда: Areal branding technology
TECHNOLOGICAL POSSIBILITY
+
-
- + N (neutral)
N (neutral)
CONSUMER FAVORABILITY
Тип рынка и стратегия бренда: Areal branding technology
12
Цель: развивать стратегические преимущества новатора
Цель: поражать пресыщенную аудиторию ярким креативом
Цель: формировать предпочтение с помощью лимитированных средств
Влияние кризиса в экономике
14
Долгосрочная рецессия
Падение реальных располагаемых доходов населения
Изменение покупательского менталитета
Изменение конкурентной среды
• Падение цен на нефть;
• Ослабление рубля;
• Рост инфляции.
• Сокращение среднего класса;
• Падение частоты и объема покупок во всех категориях.
• Повышение интереса к ценовым акциям;
• Переключение на товары низкоценового сегмента.
• Выход с рынка иностранных производителей;
• Конкурентная угроза со стороны российских игроков.
Кризис и инвестиции в бренд на зарубежных рынках
15
Кризис 1987г. в США
Кризис 1987г. в США Мировой финансовый кризис 2008г.
Мировой финансовый кризис 2008г.
• 3х – рост расходов на маркетинг;
• 9х – рост прибыли.
• McDonalds – сокращение активности, Pizza Hut – инвестиции в маркетинг;
• Сокращение доли рынка McDonalds.
• Апеллирование к наследию, открытие новых магазинов, SMM;
• Рост стоимости бренда.
• Новая премиум-линейка, внимание к низкоценовым продуктам;
• +1,5% доли рынка (44%).
Бумажные продукты, P&G
Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда
16
Пересмотр марочного портфеля 1
Возможен ли выход в более стабильные сегменты с имеющимся или новым брендом?
Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда
19
Пересмотр стратегии бренда
Может ли кризис оказаться временем возможностей для бренда, или же стоит сокращать усилия?
2
Корректировка стратегии бренда
TECHNOLOGICAL POSSIBILITY
+
-
- + N (neutral)
N (neutral)
CONSUMER FAVORABILITY
Традиционно с опустением кошелька внимание потребителей к брендам снижается. Но не во всех категориях.
TECHNOLOGICAL POSSIBILITY
+
-
- + N (neutral)
N (neutral)
CONSUMER FAVORABILITY
Корректировка стратегии бренда
Плавленые сыры показывают рост во время рецессии: потребители предпочитают их более дорогим твердым
Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда
25
2 Усиление креативности используемых решений
Что делать, если внимание потребителей снижается, а конкурентное давление растет?
Корректировка стратегии бренда
TECHNOLOGICAL POSSIBILITY
+
-
- + N (neutral)
N (neutral)
CONSUMER FAVORABILITY
В кризисной ситуации использование более креативных решений и агрессивное конкурентное поведение становится необходимостью
Резюме
31
Сбалансированный марочный портфель
Понимание изменения поведения потребителей
Актуальная стратегия бренда
Яркие и эффективные коммуникации
top related