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Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
FRANCE / ALLEMAGNE, FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCESLE CHOC DES DIFFERENCES
« Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux;
les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment.
Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemandset les Allemands voudraient bien être aimés.
Celui qui n’est pas pris au sérieux a tendance à se rengorger,celui qui n’est pas aimé est souvent fort susceptible. »
Brigitte Sauzey, ancien interprète chef du Quai d’Orsay
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT Source: Laurent (1983), The cultural diversity of Western conceptions of management, International
Studies of Management and Organization, vol. XII, n° 1-2, p. 75-96.
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« Il est important qu’un manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que ses subordonnées peuvent soulever au sujet de leur travail. »
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES RAISONS DE LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATIONL’INTERNATIONALISATION
• Saturation des marchés domestiques• Accès à des ressources bon marché• Economies d’échelle• Prolongement du cycle de vie des produits• Répartition du risque-pays
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ECONOMIES D’ECHELLE ECONOMIES D’ECHELLE ET EFFETS D’APPRENTISSAGEET EFFETS D’APPRENTISSAGE
Coût de productionunitaire
Productioncumulée
1 2
40 000
36 000
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
MARKETING GLOBAL OU LOCAL ?MARKETING GLOBAL OU LOCAL ?
Internationalisation
Marketing international
Marketing global(standardisé)
Marketing local (adapté) ?
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES AVANTAGES DU MARKETING LES AVANTAGES DU MARKETING « GLOBAL »« GLOBAL »
• Effets de synergie – échange d’information, de personnel, concentration de
la production, ...
• Rationalisation des processus internes– planification, formation, étude de marché, ...
• Harmonisation de l’approche des cibles• Réduction des coûts de marketing• Contrôle
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ?L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ?
ENTREPRISEavantages /
inconvénients de la standardisation
Facteurs convergents Facteurs divergents
- technologie de communication - technologie des transports - engagement intl. des entreprises - formation / éducation- politique (régional / par zone)- évolution socio-démographique
- niveau de développement- politique (nationaliste)- protectionnisme - préférences individualisées- culture
Pression des concurrents Pression des partenaires
Degré de standardisation
ENVIRONNEMENT
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEFINITIONS DE « CULTURE »DEFINITIONS DE « CULTURE »Source: Usunier (1992), Commerce entre cultures, PUF, p.54-56.
Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : … il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font l’objet de préférences différentes.
Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée.
Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident l’individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent que faire et comment procéder pour réaliser cela.
Tylor (1913) : Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l’homme en tant que membre d’une société.
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURE: UN RESUMECULTURE: UN RESUME
Culture …- ensemble complexe et interdépendants d’éléments- tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes,- transmis, appris et partagés,- et qui guident le comportement individuel- d’une manière souvent inconsciente.
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
SOURCES DE LA CULTURESOURCES DE LA CULTURESource: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12.
SOURCESDE LA
CULTURE
Langue
Nationalité
Education (générale)
Formation professionnelle
Groupe d’appartenance / ethnie
Religion
Famille
Sexe
Classe sociale
Culture d’entreprise/organisationnelle
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES SOURCES DE LA CULTURE ET LES SOURCES DE LA CULTURE ET INCIDENTS MARKETING TYPEINCIDENTS MARKETING TYPE
Langue: Chevrolet « Nova »
Nationalité: « Germans are known to be very punctual. Lufthansa is known to be very German. »
Education: L’apprentissage de l’écrit et le contrôle publicitaire
Formation: Confiance en un vendeur
Groupe: Récompense de groupe
Religion: Drapeau d’Arabie Saoudite sur bouteille de bière
Famille: Prise de décision dans une famille asiatique
Sexe: Un enquêteur féminin dans un pays arabe
Classe sociale: Produits en tant que symbole de statut
Culture d’entreprise: Un cadre IBM recruté chez Apple
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
UN CONDENSE DE DIMENSIONS UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLESCULTURELLES
Source: inspiré par Gesteland (1996), Cross-Cultural Business Behavior, Handelshojskolens Forlag.
• Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle »• pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie
• Culture « informelle vs. formelle »• Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie
• Temps rigide vs. temps fluide• US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-Est
• Expressive vs. réservé• Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-Est, Europe du Nord, Allemagne
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
GESTION DU TEMPSGESTION DU TEMPS
• Système polychronique
• font plusieurs choses à la fois
• se laissent facilement interrompre, passent facilement d’une tâche à une autre
• les engagements en matière de temps constituent un objectif révisible et non contraignant
• priorité aux engagements concernant les personnes
• travaillent d’une manière intense mais moins soutenue
• Système monochronique
• ne font qu’une chose à la fois
• se concentrent exclusivement sur le travail en cours
• s’estiment tenus à respecter les dates, délais et programmes
• priorité aux engagements concernant les délais
• sont méthodiques et travaillent à un rythme mesuré, soutenu
FRANCE ALLEMAGNE
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES »
Source: Trompenaars (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Brealey.
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« Si quelque chose vous dérange au travail, exprimez-vous vos sentiments ouvertement? »
Pour
cent
age
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ccor
d
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
NIVEAUX DE CULTURENIVEAUX DE CULTURESource: adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in: Arthur et al. (éds.),
Handbook of Career Theory, Cambridge University Press.
Présupposés culturels de base(appris, oubliés, inconscients)
Valeurs et normes de comportement
Comportement visible et artefacts
(i.e. culture d’entreprise)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATIONLE COMPORTEMENT DE CONSOMMATIONSource: adapté de Engel et al. (1995), Consumer Behavior, 4ème éd., p. 154.
Mém
oire
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation
Mémorisation
Stimuli
Rechercheexterne
Besoin
Recherche
Evaluationd’alternatives
Décision
Evaluationex-post
Désengage-ment
Rechercheinterne
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISIONPROCESSUS DE DECISION
Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109.
Besoin
Recherche
Evaluationd’alternatives
Décision
Evaluationex-post
Désengage-ment
Qui achète (femme/homme/famille) ? Quelle est l’influence du vendeur ?
Orientation homme/natureOrientation à court terme
Perception de la qualitéComportement de complainte
Motivation à acheter, à consommer, à donner, à partager, …Démonstration d’individualité ou d’appartenance à un groupe ? Hiérarchie des besoins
Qui recherche l’information ?Evitement de l’incertitude, degré de fatalisme, économicité du temps
Influence respective de: groupes, membres de la famille, classe sociale..Valeurs (= critères de décision)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation
Apprentissage Rétention
Mémorisation
L’INFLUENCE CULTURELLE L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATIONSUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION
Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109.
Formé par le système d’éducationFormé par la langue ?Familiarité avec des catégories de produit formé parle système d’éducation
Perception des couleurs, formes, espaces, ... Défense perceptuelle: tabous, préférences
Résistance au changement d’attitude en général (évitement de l’incertitude, fatalisme)Résistance au changement concernant des domaines culturellement sensibles (religion, langue, nourriture)
Style de communication, développement (physiologique) des sens
Attitude par rapport aux médias
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’ETHNOCENTRISME L’ETHNOCENTRISME (« SELF-REFERENCE CRITERION »)(« SELF-REFERENCE CRITERION »)
• On ne comprendra jamais entièrement une autre culture;
• ne jamais juger comme bizarre l’autre si son comportement dévie des propres normes (culturelles),
• avoir une attitude ouverte à l’égard de l’autre afin de dépasser les frontières culturelles:
• Définir le problème en termes de ses propres traits culturels,
• définir le problème en termes des traits culturels étrangers,
• isoler l’influence du « self-reference criterion » pour voir dans quelle mesure cela complique le problème,
• redéfinir le problème sans l’influence du « self-reference criterion » et le résoudre pour le cas du marché étranger.
ATTITUDEA L’EGARD
DE L’AUTRE CULTURE
« SELF-REFERENCECRITERION »
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
EVOLUTION DU SYSTEME EVOLUTION DU SYSTEME D’ORIENTATIOND’ORIENTATION
Ethnocentrisme
Régiocentrisme
Polycentrisme
Géocentrisme
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
Position du marché
domestique / étranger
Stratégie
Organisationet contrôle
Marketing
Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique
dominantequivalent
marketsequivalent
regions
network ofequivalent
subsidiaries
optimized forheadquarters
optimized forhost countries
optimized forregions
optimized forglobal activities
centralized decentralizedregionalized
(partly centralized)
local autonomywith
central control
country oforigin
specifications
full adaptationto host
countries
regional adaptations
standardized
SYSTEME D’ORIENTATIONS ET SYSTEME D’ORIENTATIONS ET DECISIONS STRATEGIQUESDECISIONS STRATEGIQUES
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DECISIONS DE BASE DECISIONS DE BASE DE SEGMENTATIONDE SEGMENTATION
Produits / Services
Clients
Pays / régions
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEFINITIONS DE DEFINITIONS DE « RECHERCHE EN MARKETING »« RECHERCHE EN MARKETING »
• Le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre (Perrien, Chéron et Zins, 1984).
• La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zaltman et Burger, 1975).
• Marketing research is the systematic and objective search for and analysis of information relevant to the identification and solution of any problem in the field of marketing (Green and Tull, 1974).
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS »RESULTATS « INTERESSANTS »
Source: Knoten, Wall Street Journal, 29/03/1985, p. 1 et 22.
• 51% of all males put their left pants leg on first, 65% of women start with their right leg
• if you send a husband and a wife to a store separately to buy beer, there is a 90% chance they will return with different brands
• 68% of consumers prefer their toilet paper to unwind over the spool rather than under
• an average person blows her nose 256 times per year• we spend 35 minutes each week vacuuming, sucking up about 8 pounds of dust
each year• each year we consume 156 hamburgers, 95 hot dogs, 283 eggs, put 3,2 ice
cubes per glass, prefer cans from vending machines at a temperature of 35 degrees
• 47% of consumers put water on their tooth brushbefore applying the paste
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ?MARKETING ?
Source: adapté de Vandercammen et Gauthy-Sinéchal, « Recherche marketing », 1999, p. 19.
• L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ?
• L’enjeu de la décision est-il considérable ?• La valeur de l’information supplémentaire est-elle
réellement supérieure aux coûts ?• Dispose-t-on de suffisamment de temps avant le
décision ?
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: COCA-COLACOCA-COLA
• Coca-Cola perd des PM à Pepsi Cola (« Pepsi Challenge »)• Projet de recherche très large: 200 000 tests de goûts,
plus de 2 ans, $ 4 mio.• 60% préfèrent « New Coke » à « Classic », 52% le
préfèrent à « Pepsi »• Introduction « New Coke » = Echec• Recherche trop étroite: goût seulement• Oubli des valeurs « intangibles »: nom, histoire, image,
emballage, hot dog, baseball, ... • Non prise en compte de 40% des répondants
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE GESTIONGESTION
Fixation desobjectifs et planification
Décisions- stratégiques- tactiques
Actions Contrôle
temps
Etudes pré-décisionnellesinformatives
Etudes pré-décisionnellesde vérification
Etudesplaidoyer
Etudes de contrôle
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE 2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org
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EU North America Central / S.America
Asia / Pacific
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS PAR PAYS
2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org
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USA UK GER JAP FRA CAN ITA SPA AUS NTH
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETEPAR TETE
2000 en Euros, s2000 en Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org
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UK SWE USA FRA GER JAP BRA
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHEETUDE DE MARCHE
• Identification d’un problème / d’une opportunité• Plan de la recherche• Réalisation de la recherche• Traitement et analyse des données• Présentation des résultats
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE PROCESSUS D’ELABORATION DE L’ETUDE DE MARCHE
Identification d’un problème ou d’une opportunité = le «pourquoi» de la recherche
Plan / cadre de la recherche = le «comment» de la recherche
1) choix du type de recherche2) choix de la méthode de collecte de données3) choix des instruments de mesure4) élaboration du plan d’échantillonnage5) élaboration d’un budget
Réalisation de la recherche = exécution du plan de recherche
Traitement et analyse des données
Préparation et présentation de la recherche = conclusions de la recherche
1) formation des enquêteurs2) collecte des données3) contrôle des questionnaires et des enquêteurs
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
Source DONNES SECONDAIRESDONNEES PRIMAIRES
Étude ad hoc auprès du personnel
- services marketing: PM / prod.- services juridiques: contentieux- services financiers: coûts- services RH: rotation- services log.: stocks, délai livr.
INTERNE
EXTERNE
Sources- publiques: INSEE- « professionnelles »: salons- privées: internet, consultants, banques de données
Etude ad hoc auprés des - clients- distributeurs- fournisseurs- milieux financiers, etc.
SOURCES DE DONNEESSOURCES DE DONNEES
sur mesure, d’actualité,fiabilité
coûts, rapiditéAvantages
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CHOISIR UNE ETUDE CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNEINTERNE OU EXTERNE
Source: adapté de Giannelloni et Vernette, « Etudes de marché », 1995, p. 51.
Solutions: InconvénientsAvantages
- regard neuf- expertise large- flexibilité- économie (?)
- méconnaissance de l’environnement et de l’entreprise- confidentialité
Société d’étudeextérieure àl’entreprise
Chargé d’étudeen entreprise
- expertise limitée- coûts fixes élevés- solutions routinières
- capacité de négociation- disponibilité (?)- interprétation des résultats- maîtrise de l’environn.
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ELEMENTS D’UNE PROPOSITION ELEMENTS D’UNE PROPOSITION D’ETUDED’ETUDE
Contexte de l’étude (situation de l’entreprise, objectifs de l’étude, …)
Echantillon (définition de la population, méthode d’échantillonnage, taille, nombre de contacts nécessaires, …)
Collecte de données (méthode d’enquête, lieu d’entretien, horaires, réalisation ou absence d’enquête pilote, modalités du questionnaire, matériel d’enquête particulier, procédures de contrôle, …)
Analyse et rapport (codification, responsabilité de fournitures de bandes et questionnaires remplis, méthodes statistiques utilisées, …)
Délais (date de fourniture de matériels, durée des phases de l’étude, date de remise des résultats préliminaires et définitifs)
Dispositions diverses (langue de travail, présentation des résultats, utilisation de sous-traitants, publication éventuelle, mode d’acheminement des documents, …
Coûts
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
TYPOLOGIE DES ETUDES(EN FONCTION DE LA METHODOLOGIE UTILISEE)
Observation Communication Expérimentation
- comptage- audit- analyse de contenu- observations humaine (sans instrument)- observation appareillée (en situation réelle)- observation appareillée (en laboratoire)
QUALITATIVE
- entretien individuel- entretien de groupe
QUANTITATIVE
- enquêtes par contact direct téléphone courrier ordinateur / online- panels- jury de consommateurs
manipulation suivipar une observation et/ou une communication
par exemple:- magasin test- marché test
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE GROUPEGROUPE
Source: Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, « Etudes de marché » (1998), p. 81-82.
ROLE: - lancer le débat- s’assurer de la participation de tous les intéressés- ramener l’entretien à son objet si le groupe s’écarte trop- favoriser les interactions entre les participants- assurer la progression de la discussion en respectant la logique du groupe
QUALITES:- personnalité ouverte, capable d’éveiller la sympathie et la confiance des répondants- rester objectif et non engagé dans la discussion- posséder de bonnes notions de psychologie et de sociologie- être bien informé des objectifs et de la finalité de la recherche
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE GROUPEGROUPE
Après l’accueil chaleureux des participants, la réunion se divise en trois étapes:
INTRODUCTION OU PHASE DE DEGEL: - mots de bienvenue, remerciements, raison d’être de la réunion, attentes - premier tour de table avec présentation individuelleobjectifs: créer un climat de confiance et d’expression librePHASE D’ECHANGE: - l’animateur présente le premier thème, la discussion commence - veiller à l’expression de tous, climat d’écoute, d’empathie - si nécessaire: utilisation de techniques projectives, présentation d’objets ou de documents (films, publicités, produits, etc.)PHASE DE SYNTHESE: - l’animateur vérifie que tous les thèmes ont été abordés - résumé/conclusion, remerciements, dédommagement (cadeau/rémunération)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’IMPORTANCE DES ETUDES DE L’IMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALESMARCHE INTERNATIONALES
• Distance entre l’entreprise et ses clients• complexité de la prévision de la demande• rapidité des changements de l’environnement• complexité du comportement des consommateurs• coût de lancement des produits• internationalisation des entreprises
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA RECHERCHE CROSS-CULTURELLERECHERCHE CROSS-CULTURELLE
Equivalence des donnéesde la recherche cross-culturelle
Equivalence de construit- équivalence fonctionnelle- équivalence conceptuelle- équivalence des catégories
Equivalence d’administration- procédure de collecte- équivalence temporelle- équivalence contextuelle
Equivalence de mesure- équivalence de calibration- équivalence de traduction- équivalence métrique
Equivalence d’échantillonnage- équivalence de la population- équivalence de l’échantillon
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
EQUIVALENCE DE CONSTRUITEQUIVALENCE DE CONSTRUIT
• Équivalence fonctionnelle
– Le produit, remplit-il la même fonction ?
• (Bicyclette, Nesquik, chocolat chaud, …)
• Equivalence conceptuelle
– Le produit, est-il compris de la même manière ?
• Assurance vie, service après vente, réclamation, ...
• Equivalence de catégories
– Sont les mêmes catégories utilisées ?
• Âge, revenus, formation, ...
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
EQUIVALENCE D’ADMINSTRATIONEQUIVALENCE D’ADMINSTRATION
• Equivalence temporelle
– vieillissement de l’information
• Equivalence de procédure
– méthode de collecte de données
• Equivalence contextuelle
– refus de réponse
– biais éthniques
– rôle de l’entretien
– biais de courtoisie
– style de réponse (« yea-saying », réponses extrêmes)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
EQUIVALENCE DE MESUREEQUIVALENCE DE MESURE
trèsbon
bon moyen mauvais trèsmauvais
Echelle d’origine française:
Echelle traduite (équivalence de traduction):
verygood
good neutral poor verypoor
Echelle perçue par le répondant (non-équivalence métrique):
verygood
good neutral poor verypoor
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE PROCESSUS DE COMMUNICATIONLE PROCESSUS DE COMMUNICATION
SourceSource RecepteurRecepteurCanalCanalMessageMessage
Bruit
RetourRetour
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
COMMUNICATION ET FLUX COMMUNICATION ET FLUX D’INFORMATIONSD’INFORMATIONS
• Communication avec forte référence au contexte
• disposent toujours d’un maximum d’informations
• disposent d’un réseau très étendu d’informateurs
• échange permanent d’informations (à tous les niveaux)
• l’information se propage rapidement et librement
• Communication à faible référence au contexte
• sont demandeurs d’informations
• réunissent les informations nécessaires en une seule fois, ceci d’une manière très détaillée
• collection d’informations par la lecture et la rencontre d’un nombre limité de personnes
• l’information passe lentement et d’une façon canalisée
FRANCE ALLEMAGNE
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS 2001, en milliards de USD, source: World Advertising Trends 2002, World Advertising Research Center,
Oxfordshire; www.warc.com et www.aacc.fr
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Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETEDEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE2001; USD, source: ESOMAR www.esomar.org et www.aacc.fr
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Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES DEPENSES DE COMMUNICATION LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%)EN FRANCE 2003 (%)
Source: aacc.fr
• Presse 14%
• TV 13%
• Affichage 5%
• Radio 3%
• Cinéma 0,3%
• Marketing direct 32%
• Promotion / ventes 16%
• RP 5%
• Sponsoring / mécénat 3%
• Salons / foires 5%
• Autres 4%
Médias Hors-médias
Total 65%Total 35%
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
ObjectifsObjectifs
CiblesCibles
MessagesMessages
Mode de transmissionMode de transmission
ExécutionExécution
ContrôleContrôle
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
ObjectifsObjectifs
CiblesCibles
MessagesMessages
Mode de transmissionMode de transmission
ExécutionExécution
ContrôleContrôle
Environnement économique ?
Segments identiques ?
Signification du message de base ?
Environnement légal, disponibilité,préférence ?
Langue, musique, photos,personnes, humour, ...
Disponibilité des instruments,Attitude à l’égard du contrôle ?
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET OBJECTIFS DE COMMUNICATIONOBJECTIFS DE COMMUNICATION
Ventes
TempsLance-ment
Crois-sance Maturité Declin
?
notoriétésélective
notoriété,agrément
différenciationrappel
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIADEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIAChiffres de 1997; en %, source: Advertising Age, 1997
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CinémaAffichageRadioTVPresse
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
PLAN MARKETINGPLAN MARKETING
Partie «Analyse»- analyse interne / externe, analyse SWOT- bilan / interprétation
Partie «Stratégie»- objectifs (PM, C.A., etc.)- segmentation, ciblage, positionnement- éléments moteur
Partie «Marketing Mix»- politique de produit, prix, distribution, communication (objectifs, actions, justifications)
Introduction (description rapide de la situation, indicateurs clés)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ANALYSE DU MARCHEANALYSE DU MARCHESource: Porter (1982), « Choix stratégiques et concurrence ».
Concurrents du secteur
(rivalité)
Fournisseurs Clients
Entrantspotentiels
Produits deremplacemen
t
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CONTOURS DU MARCHECONTOURS DU MARCHE
Objets (qu'est-ce qu'on fabrique ?)indicateurs: CA, PM, PMR
Potentiel du marché: Q = n * q * p (* r)
Occupants (qui achète ?)indicateurs: consommateurs actuels (CA),
non consommateurs relatifs (NCR)non consommateurs absolus (NCA)taux de pénétration: CA / (CA + NCR)
Occasions (quand est-ce qu'on achète / consomme ?)
Objectifs (pourquoi est-ce qu'on achète / consomme ?)
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
OBJECTIFS DU PLAN MARKETINGOBJECTIFS DU PLAN MARKETINGSource: Vernette (1998), «L’essentiel du marketing», p. 210.
OBJECTIFS GLOBAUX
part de marchéchiffre d’affaires
margeimage de marque
OBJECTIFSPRODUIT
taux d’essaitaux de rachattaux de retourtaux de rebut
rupture de stock
OBJECTIFSDISTRI-BUTION
disponibilitépart de linéaire
rotationrupture linéaire
OBJECTIFSCOMMUNI-
CATION
notoriétésatisfaction
imageprimes vendeurs
OBJECTIFSPRIX
conditions depaiements
écart / concurr.marge du
distributeur
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN MARKETINGMARKETING
• clairements formulés
• chiffrés
• datés
• structurés et hiérarchisés
• décomposables et délimités
• attribués
• flexibles
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ETAPES D’UNE STRATEGIE DE SEGMENTATION
Source: Vernette, 1998, « L’essentiel du marketing », p. 145.
Choix d’un critère de
segmentation
Choix d’une cible pour le
produit
Evaluation desoptions
stratégiques
Détermination du mix pour
la cible
Mise en œuvredu plan
marketing
Contrôle de la segmentation
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
PRINCIPAUX CRITERES DE PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATIONSEGMENTATION
région
type d’habitat
tranchesd’agglomération
climat
age, sexe
taille du foyer
cycle de viefamilial
revenu annuel
CSP
éducation
nationalité
classe sociale
style de vie
personnalité
situationsd’achat
avantagesrecherchés
statut d’utilisateur
taux d’utilisation
fidélité à lamarque
attitude/produit
GéographiquesSocio-
démographiquesPsycho-
graphiquesComporte-mentaux
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
« TRIANGLE D’OR »« TRIANGLE D’OR »DU POSITIONNEMENTDU POSITIONNEMENT
Définition « positionnement » : "Conception d'un produit et de son image dansle but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible."(Kotler et Dubois, « Marketing Management », 1994, p. 309)
consommateur
concurrenceproduit
objectifs et moyensde l’entreprise
Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
TREMPLINS DE POSITIONNEMENTTREMPLINS DE POSITIONNEMENTSource: adapté de Kotler et Dubois, « Marketing management », 1994, p. 300.
fonctionnalité
performance
conformité
durabilité
réparabilité
style
design
délais
installation
formation
conseil
réparation
autres services
compétence
courtoisie
crédibilité
fiabilité
serviabilité
communication
symboles
médias
atmosphères
événements
Produit Services Personnel Image
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