bab 2 landasan teori - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab2/2006-2-00989-mnsi-bab 2.pdf5...
Post on 30-Mar-2019
224 Views
Preview:
TRANSCRIPT
5
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Strategi
Menurut Walker (2003, p9) Strategi adalah pola dasar sekarang dan
perencanaan objektif, sumberdaya pembangunan, dan interaksi suatu organisasi
dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.
Thomson dan Strickland (2001, p3), mengemukakan bahwa strategi
perusahaan merupakan suatu rencana permainan yang dipakai oleh pihak
manajemen untuk mencapai suatu posisi dalam pasar, menjalankan operasi
perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam
persaingan, dan mecapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan,
mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa
dari pengelolaan bisnis perusahaan.
Sedangkan Porter (Kotler, 2003, p33) mengatakan bahwa strategi pada
intinya adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan
sekumpulan kegiatan. Jika hanya terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan
suatu strategi.
2.2 Pemasaran
Seperti yang diketahui, pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan
bagian yang vital yang menjadi tolak ukur berjalan atau tidaknya perusahaan
tersebut. Karena pemasaran memegang peranan sebagian besar tanggungjawab
dalam memajukan perusahaan.
6
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Strauss (2001, p8) marketing atau pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi, promosi, dan harga dari : ide,
barang, atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran
individu dan organisasi
Sedangkan menurut Rangkuti (2004, p48) pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai sosial, budaya, politik, ekonomi, dan
manajerial.
Menurut lembaga pemasaran terkemuka di Inggris, BCIM (Jenkins, 2005,
p4) pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap
identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu
bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan
2.2.2 Tujuan Pemasaran
Menurut Purnawarman (2001) tujuan pemasaran adalah mengenal dan
memahami pelanggan sedemikian rupa produk cocoknya dan dapat terjual
dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap
membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya
tersedia.
2.2.3 Konsep-konsep Inti Pemasaran
Kotler (2003, pp9-17) mengatakan bahwa pemasaran dapat dipahami
lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep-konsep intinya. Berikut
adalah konsep-konsep inti pemasaran tersebut.
A. Pasar Sasaran dan Segmentasi
7
Seorang pemasar sangat jarang dapat memuaskan semua orang
dalam sebuah pasar. Oleh karena itu, para pemasar mulai dengan
membagi-bagi pasar tersebut. Mereka mengidentifikasi dan memprofile
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menyukai atau
membutuhkan produk dan jasa yang bervariasi. Segmen pasar dapat
diidentifikasikan dengan memeriksa perbedaan demografi, psikografi,
dan perilaku di antara para pembeli. Para pemasar kemudian memutuskan
segmen-segmen mana yang menjanjikan kesempatan terbesar – yaitu
pasar sasarannya.
Secara tradisional, sebuah “pasar” adalah sebuah tempat fisik di
mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual
barang-barang. Para pakar ekonomi sekarang mendefinisikan sebuah
pasar sebagai sebuah kumpulan para pembeli dan penjual yang
bertransaksi akan sebuah produk atau kelas produk tertentu. Gambar 2.1
dibawah ini menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Para
penjual dan pembeli dihubungkan dengan empat aliran. Para penjual
mengirimkan barang-barang dan jasa-jasa dan komunikasi (iklan, direct
mail) ke pasar; Sebagai balasan mereka menerima uang dan informasi
(kelakuan, data penjualan). Lingkaran bagian dalam menunjukkan sebuah
pertukaran uang untuk barang-barang dan jasa-jasa; lingkaran luar
menunjukkan sebuah pertukaran informasi.
8
Gambar 2.1 Sebuah Sistem Pemasaran Sederhana
B. Marketplace, Marketspace, dan Metamarket
Sekarang ini dapat dibedakan sebuah marketplace dengan
marketspace. Marketplace adalah fisik, sebagaimana ketika seseorang
berbelanja pada sebuah toko; marketspace adalah digital, sebagaimana
ketika seseorang berbelanja pada Internet. Banyak pengamat percaya
bahwa peningkatan jumlah penjualan akan beralih ke marketspace.
Mohan Sawhney telah mengajukan konsep metamarket untuk
menggambarkan sebuah kluster produk-produk dan jasa-jasa
komplementer yang sangat dekat berhubungan di dalam pikiran
konsumen tetapi tersebar pada industri yang berbeda.
C. Para Pemasar dan Prospek-prospek
Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari sebuah respon
(perhatian, pembelian, dukungan, dan donasi) dari pihak lain, yang
disebut prospek. Jika kedua pihak saling menjual satu sama lain, mereka
berdua disebut pemasar.
D. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Industry (a collection of
sellers)
Market (a collection of
buyers)
Communication
Goods/Services
Money
Information
9
Pemasar harus mencoba mengerti kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pasar sasaran. Kebutuhan adalah kebutuhan dasar manusia.
Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika mereka diarahkan ke objek
spesifik yang mungkin memuaskan kebutuhan itu. Permintaan adalah
keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar.
E. Produk, Penawaran, dan Brand
Perusahaan menentukan kebutuhan dengan meletakkan sebuah
proposisi nilai (value proposition), sebuah kumpulan keuntungan
yangmereka tawarkan ke pelanggan untuk memuaskan kebutuhan
mereka. Proposisi nilai intangible dijadikan bersifat fisik dengan sebuah
penawaran, yang dapat berupa sebuah kombinasi produk-produk, jasa-
jasa, informasi, dan pengalaman.
Sebuah brand adalah sebuah penawaran dari sebuah sumber yang
diketahui. Sebuah brand name membawa banyak asosiasi di dalam
pikiran orang-orang. Asosiasi-asosiasi ini menciptakan brand image.
F. Nilai dan Kepuasan
Penawaran akan sukses jika ia menyampaikan nilai dan kepuasan
kepada pembeli sasaran. Nilai adalah sebuah rasio antara apa yang
didapat pelanggan dan apa yang ia berikan. Pelanggan mendapatkan
keuntungan dan mengeluarkan biaya.
G. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah
sebuah proses memperoleh sebuah prouk yang diinginkan dari seseorang
10
dengan menawarkan sesuatu sebagai balasan. Supaya pertukaran dapat
terjadi, terdapat lima kondisi yang harus terpenuhi:
• Terdapat paling sedikit dua pihak.
• Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi
pihak lainnya.
• Masing-masing pihak mampu dalam komunikasi dan pengiriman.
• Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran
pertukaran.
• Masing-masing pihak percaya adalah pantas atau mau bersepakat
dengan pihak lainnya.
Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka bernegosiasi –
mencoba mencapai kesepakatan yang disetujui keduanya. Ketika
kesepakatan tercapai, maka transaksi telah terjadi. Sebuah transaksi
adalah sebuah perdagangan nilai-nilai antara dua atau lebih pihak.
H. Relasi dan Jaringan
Relationship marketing mempunyai sasaran untuk membangun
relasi jangka panjang yang memuaskan secara mutual dengan pihak-
pihak utama – pelanggan, supplier, distributor – untuk mendapatkan dan
mempertahankan bisnisnya.
Sebuah jaringan pemasaran (marketing network) terdiri atas
perusahaan dan pendukungnya (pelanggan, pegawai, supplier, distributor,
pengecer, agen iklan, ilmuwan universitas, dan yang lain) yang dengan
11
siapa perusahaan telah membangun relasi bisnis yang saling
menguntungkan.
I. Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga
jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi mengirimkan dan menerima
pesan dari pembeli sasaran, dan termasuk surat kabar, majalah, radio,
televisi, surat, telepon, billboard, poster, selebaran, CD, audiotape, dan
Internet.
Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menampilkan,
menjual, atau mengirimkan prouk atau jasa secara fisik ke pembeli atau
pengguna. Mereka mencakup distributor, wholesaler, pengecer, dan agen-
agen.
Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk menyelenggarakan
transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa mencakup gudang,
perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang
memfasilitasi transaksi.
J. Rantai Suplai
Jika saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli
sasaran, rantai suplai menggambarkan saluran yang lebih panjang
membentang dari bahan mentah ke komponen ke produk akhir yang
dibawa ke pembeli akhir.
K. Kompetisi
Kompetisi mencakup semua penawaran pesaing aktual dan
potensial dan produk substitusi yang mungkin dipertimbangkan oleh
12
pembeli. Terdapat empat tingkat kompetisi didasarkan pada derajat
substitusi produk:
• Kompetisi Brand (Brand Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai perusahaan
lain yang menawarkan produk dan jasa serupa kepada pelanggan yang
sama pada tempat-tempat yang serupa.
• Kompetisi Industri (Industry Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua
perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
• Kompetisi Bentuk (Form Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua
perusahaan yang memanufaktur produk yang menyuplai layanan
yang sama.
• Kompetisi Umum (Generic Competition)
Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua
perusahaan yang bersaing untuk uang pelanggan yang sama.
L. Lingkungan Pemasaran
Kompetisi hanya mewakilkan salah satu kekuatan dalam
lingkungan pemasaran di mana pemasar beroperasi. Lingkungan
pemasaran terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan
lingkungan luas (broad environment).
Lingkungan tugas mencakup pelaku yang terlibat dalam
memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan penawaran. Pelaku
13
utamanya adalah perusahaan, supplier, distributor, pengecer, dan
pelanggan sasaran.
Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan
demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,
lingkungan politik-legal, lingkungan sosial-kultural. Lingkungan-
lingkungan ini mengandung kekuatan yang dapat memiliki dampak besar
pada para pelaku di lingkungan tugas.
M. Program Pemasaran
Tugas pemasar adalah membangun sebuah program atau rencana
pemasaran untuk mencapai objektif yang diinginkan perusahaan.
Program pemasaran terdiri atas sejumlah keputusan atas bauran alat-alat
pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
kumpulan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar objektif pemasarannya pada pasar sasaran. McCarthy
mengklasifikasikan alat-alat tersebut ke dalam empat kelompok besar
yang disebutnya empat P pemasaran (Four Ps of marketing): product,
price, place, dan promotion.
Variabel-variabel pemasaran tertentu di bawah masing-masing P
ditunjukkan pada Gambar 2.2 di bawah. Keputusan bauran pemasaran
harus dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan sebagaimana juga
konsumen akhir. Gambar 2.3 menunjukkan perusahaan mempersiapkan
sebuah bauran penawaran produk, jasa, dan harga, dan menggunakan
sebuah bauran promosi atas promosi penjualan, periklanan, kekuatan
14
penjualan, public relations, direct mail, telemarketing, dan Internet untuk
mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.
Gambar 2.2 Komponen Empat P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1997, 82)
Gambar 2.3 Strategi Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1997, 83)
Offering mixCompany Products
Services Prices
Sales Promotion
Advertising
Sales force
Public relations
Direct mail, tele-
marketing, and Internet
Distribution channels
Target customers
Promotion mix
Product Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns
Marketing mix
Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Target market
15
2.2.4 Pemasaran Online
Saluran Online menurut Kotler (1997, p318) adalah saluran yang dapat
dijangkau seseorang melalui komputer dan modem. Modem menghubungkan
komputer dengan jalur telepon sehingga komputer dapat menjangkau beragam
layanan informasi online. Ada dua jenis saluran online:
• Saluran online komersial: Banyak perusahaan telah mendirikan layanan
informasi dan pelayanan online yang dapat diakses oleh mereka yang telah
mendaftar untuk mendapatkan layanan tersebut dan membayar iuran bulanan.
Saluran online menyediakan bagi pelanggan lima layanan utama: informasi
(berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olah raga, dan referensi),
hiburan (hiburan dan permainan), layanan berbelanja, kesempatan dialog
(bulletin board, forum, kotak bincang-bincang), dan e-mail.
• Internet: Internet adalah jaringan global sekitar 45.000 jaringan komputer
yang memungkinkan komunikasi global yang instan dan terdesentralisasi.
2.2.5 Manfaat Pemasaran Online
Menurut Kotler (1997, pp318-319) layanan online menjadi begitu populer
karena, pertama, mereka memberikan tiga manfaat utama bagi pembeli potensial:
• Kemudahan
Pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari di mana mereka berada.
Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berjalan melewati
gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan
mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa
barang yang dicari sudah habis.
16
• Informasi
Pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang
perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah
mereka. Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti
harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan.
• Rongrongan yang lebih sedikit
Dengan layanan online, pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani
bujukan dan faktor-faktor emosional.
Kedua, layanan online juga memberikan sejumlah manfaat bagi pemasar:
• Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar
Perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran
mereka serta mengubah harga dan deskripsi.
• Biaya yang lebih rendah
Pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi,
dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital
dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada biaya percetakan dan
pengiriman katalog kertas.
• Pemupukan hubungan
Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak
dari mereka. Pemasar juga dapat meng-upload laporan yang berguna, atau
demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala mereka
ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat men-download perangkat-
perangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka.
17
• Pengukuran besar pemirsa
Pemasar dapat mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi situs
online mereka dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam situs
tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawaran
dan iklan mereka.
Jelaslah, pemasar akan berpikir untuk menggunakan layanan online dalam
mencari, menjangkau, berkomunikasi, dan menjual. Pemasaran online memiliki
sekurang-kurangnya empat manfaat besar. Pertama baik perusahaan besar
maupun kecil dapat membiayainya. Kedua, tidak ada keterbatasan riil tempat
iklan, berbeda dengan media cetak dan siaran. Ketiga, akses dan pengambilan
informasi yang cepat, ibandingkan surat overnight dan bahkan fax. Dan keempat,
belanja dapat dilakukan secara pribadi dan cepat. Namun, pemasaran online tidak
untuk semua perusahaan atau untuk semua produk; pertimbangan harus dibuat
jika, kapan, dan bagaimana ia harus dilaksanakan.
2.3 Strategi Pemasaran
Kotler(2003, p90) mengemukakan rencana strategi pemasaran merupakan
paparan sarana dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan suatu
analisa dari kesempatan-kesempatan pasar terbaik. Strategi pemasaran sendiri
terdiri dari rumusan segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi
(Positioning).
Sedangkan menurut Purnawarman (2001) Strategi pemasaran adalah
serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
18
2.3.1 Segmentasi (segmentation)
Menurut Kotler (2003, p279) membahas segmentasi dengan
mengemukakan pengertian segmen pasar sebagai sekelompok pelanggan yang
memiliki himpunan keinginan yang sama, dan merupakan tugas pemasar untuk
mengidentifikasi segmen-segmen tersebut.
Kotler (2003, p283) juga mengemukakan untuk proses segmentasi
dimulai dengan mempartisi pasar yakni meneliti hirarki dari atribut-atribut yang
mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merek. Menurut Kotler (2003,
p286), untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus
bersifat :
o Terukur (Measureable): Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen
pasar dapat diukur
o Penting (Substantial) : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani. Segmen tersebut sebaiknya kelompok homogenus terbesar, bila
memungkinkan, yang layak untuk dimasuki dengan program pemasaran
yang dirancang.
o Dapat dimasuki (Accessible) : segmen dapat dicapai dan dilayani cukup
efektif.
o Dapat Dibedakan (Differentiable): segmen secara konseptual dapat
dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran
pemasaran dan program pemasaran yang ada.
o Dapat ditindaklanjuti (Actionable) : Program yang efektif dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
19
Variabel utama segmentasi pasar menurut Kotler (2003, pp287-294) sebagai
berikut :
1. Segmentasi Geografis : memisahkan pasar menjadi unit-unit yang
berbeda berdasarkan letak geografis seperti negara, negara bagian,
wilayah, kabupaten, kota dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografis : memisahkan pasar berdasarkan variabel-
variabel seperti umur, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga,
jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis : pelanggan dipilah-pilah menjadi kelompok
berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai-nilai yang
dianut.
4. Segmentasi Perilaku : pelanggan dibagi menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pengetahuan akan, sikap yang ditujukan pada, penggunaan
akan, atau respon terhadap suatu produk.
Pemasar tidak lagi terlalu kaku menggunakan satu variabel segmentasi
diatas namun lebih memilih menggabungkan beberapa variabel dalam usaha
untuk mendefinisikan tujuan segmen secara lebih terperinci, hal ini
dinamakan segmentasi multiatribut atau Geoclustering. Menurut Kotler et al
(2003, p29) perusahaan harus memandang pasar secara lebih kreatif. Mereka
mengkategorikan segmentasi kedalam tiga kelompok, yaitu:
1. Atribut Statis, meliputi segmentasi geografis dan demografis, dimana
dalam segmentasi ini perusahaan melihat atribut statis yang sama dalam
pelanggan yang mana tidak harus mencerminkan perilaku pembelian dan
20
penggunaan, serta tidak secara langsung mempengaruhi keputusan
pelanggan dalam melakukan pembelian.
2. Atribut Dinamis, meliputi segmentasi psikografis dan perilaku, yang
melihat atribut-atribut yang secara langsung mempengaruhi alasan
mengapa pelanggan melakukan pembelian.
3. Segmentasi Individual, dimana segmentasi dilakukan dalam unit terkecil
dalam suatu pasar, yakni individu pelanggan atau “segmen of one”. Dulu
hal ini sulit dilakukan namun dengan keberadaan internet telah
memungkinkan hal ini dilakukan banyak perusahaan khususnya yang
berbasis internet.
2.3.2 Tujuan (Targeting)
Kotler (2003, p299) berpendapat bahwa tujuan adalah memilih berapa
banyak dan yang mana dari segmen-segmen pasar yang telah teridentifikasi oleh
perusahaan. Dalam menilai segmen pasar maka perlu diperhatikan dua faktor,
yaitu: seberapa menariknya segmen tersebut secara menyeluruh seta tujuan dan
sumber daya yang dimiliki perusahaan. Oleh pemilihan segmen tujuan ada lima
jenis yang dinyatakan oleh Abell (Kotler, 2003, p299), seperti yang terlihat pada
Gambar 2.4, yaitu:
1. konsentrasi pada satu segmen, dengan demikian perusahaan memperoleh
pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan mampu
mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan
menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat
pengembalian atas investasi yang tinggi. Namun perusahaan juga
21
menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi
tidak menguntungkan.
2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang dirasakan
menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen ini memiliki
keunggulan dalam mendefersifikasi resiko.
3. Spesialisasi Produk. Perusahaan membuat produk tertentu untuk melayani
berbagai segmen.
4. Spesialisasi Pasar. Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari
kelompok pelanggan tertentu.
5. Pencakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Konsumen Pada Satu Segmen Spesialisasi Selektif M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Pencakupan Seluruh Pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3
Keterangan :
M = Pasar P = Produk
Gambar 2.4 Lima Pola Pemilihan Pasar Tujuan
Sumber : Kotler (2003, p299)
22
Kotler et al (2003,p.30) mengemukakan bahwa secara tradisional
targeting didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk
produk dan layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting
sebagai strategi dalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif,
karena sumber daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara
menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasar tujuan.
2.3.3 Posisi (Positioning)
Kotler (2003,p.308) menyatakan positioning merupakan suatu tindakan untuk
merancang penawaran dan citra perusahaan untuk ditempatkan kedalam benak
tertentu dari pasar sasaran. Menurut Kartajaya (Keegen, p40), positioning
merupakan suatu posisi didalam benak konsumen yang diharapkan.
Penempatan posisi merupakan alasan keberadaan (reason for being) sehingga
merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Menurut Kotler (2003, p311)
dalam melakukan penempatan posisi, perusahaan harus menghindari empat
kesalahan umum, yakni:
1. Underpositioning, banyak perusahaan melihat bahwa pelanggan hanya
memiliki sedikit pengetahuan terhadap merek perusahaan. Merek tersebut
hanya dipandang sebagai pendatang baru dalam pasar yang telah diramaikan
banyak merek-merek lain sehingga citra perusahaan tidak diperhatikan.
2. Overpositioning, pelanggan memiliki pengetahuan yang terbatas terhadap
citra merek sehingga menganggap bahwa suatu produk dengan merek
tertentu memiliki harga yang mahal.
23
3. Confused positioning atau posisi yang membingungkan, pelanggan mungkin
akan bingung dalam memandang citra suatu merek dikarenakan perusahaan
terlalu sering mengganti posisi mereknya.
4. Doubtful positioning, atau posisi yang diragukan, pelanggan mungkin akan
melihat bahwa merek tertentu tidak mungkin memiliki citra seperti yang
telah dinyatakan oleh perusahaan.
Dalam konsep Kotler (2003, p311) mengenai positioning juga menjelaskan
beberapa alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan,
yaitu:
1. Memposisikan atribut (attribute positioning), dimana perusahaan
memposisikan dirinya dengan suatu atribut, seperti lamanya perusahaan telah
beroperasi.
2. Memposisikan keuntungan (benefit positioning), suatu produk diposisikan
sebagai keunggulan karena memberikan keuntungan tertentu.
3. Memposisikan kegunaan (use/application positioning), suatu produk
diposisikan sebagai produk terbaik untuk kepentingan atau kegunaan khusus.
4. Memposisikan pengguna (user positioning), produk diposisikan sebagai
produk terbaik untuk kelompok pengguna tertentu.
5. Memposisikan pesaing (competitor positioning), produk diklaim lebih unggul
dalam beberapa hal daripada produk pesaing tertentu.
6. Memposisikan kategori produk (product category positioning), produk
diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam kategori tertentu.
7. Memposisikan kualitas atau harga (quality or price positioning), produk
diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik.
24
Menurut Kotler et al (2003, pp31-32) pengertian positioning telah berubah dari
strategi menempati benak pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi
strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan. Menurut mereka positioning
harus memperhatikan empat kriteria, yaitu :
1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan. Positioning harus memberikan
arti positif dan menjadi teladan pembelian bagi pelanggan, hal ini hanya
dapat dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai kepada pelanggan
dan memastikan nilai tersebut sebagai aset perusahaan.
2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan sehingga
posisi mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus
dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya.
4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis
sehingga positioning perusahaan harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan perubahan lingkungan bisnis
2.4 Internet
Internet adalah jaringan global yang menghubungkan jutaan komputer.
Menurut McLeod (2001,p73), Internet memungkinan suatu jaringan global yang
tidak hanya menghubungkan para mitra dagang tetapi juga mencakup para
pelanggan. Sebagian besar kebangkitan perdagangan melalui jaringan elektronik
diharapkan berasal dari perusahaan yang akan mempromosikan dan
mengirimkan produk mereka melalui internet
25
Rayport (2003, p28) mengatakan bahwa internet adalah suatu konsep
jaringan global yang di mana semua orang dapat saling berbagi dan mengakses
data serta program.
2.4.1 WWW (World Wide Web)
World Wide Web menurut Mcleod (2001, pp75-76) adalah ruang
informasi di internet tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat
diambil suatu skema alamat yang unik. Web menyediakan metode untuk
menyimpan dan mengambil dokumen-dokumennya.
Banyak istilah yang secara normal dikaitkan dengan internet sebenarnya
berhubungan dengan web.
o Website
Menurut Anonymous (2000) Website atau situs itu adalah sebuah lokasi di
internet yang memiliki akses ke semua pengguna internet dan dapat saling
bertukaran dokumen dengan cara menghubungkan satu sama lain dalam
suatu jaringan yang saling terhubung melalui jaringan komunikasi seperti
kabel telepon
o Hypertext Link
Mengacu pada suatu penunjuk yang terdiri dari teks atau grafik yang
digunakan untuk mengakses hypertext yang disimpan di website. Teks itu
biasanya digaris-bawahi dan ditampilkan dalam warna biru. Jika cursour
ditempatkan diatasnya, bentuk cursor itu berubah menjadi tangan dengan jari
yang menunjuk.
o Web Page
26
Mengacu pada suatu file hypermedia yang disimpan disuatu Website, yang
diidentifikasi oleh suatu alamat yang unik.
o Home Page
Mengacu pada halaman pertama disuatu website. Halaman-halaman lain di
site tersebut dapat dicapai dari homepage
o URL (Universal Resource Locator)
Mengacu pada alamat dari suatu web page, diucapkan “earl”.
• Protocol adalah suatu set standar yang mengatue komunikasi data.
• Domain Name merupakan alamat website tempat webpage disimpan.
Nama itu dapat memiliki titik-titik (atau disebut dot). Tiga huruf terakhir
domain name menyatakan jenis website tersebut misalnya edu untuk
pendidikan (education), com untuk komersial (commercial), dan gov
untuk pemerintahan (government). Domain name selalu diikuti oleh satu
garis miring.
• Path dapat mengidentifikasikan suatu account tertentu pada website atau
Hypertext Markup Language (HTML)
o Browser
Mengacu pada suatu sistem perangkat lunak yang memungkinkan kita
mengambil hypermedia dengan mengetikkan parameter pencarian atau
mengetikkan suatu grafik. Kemampuan ini membebaskan kita dari keharusan
untuk mengetahui URL dari webpage yang kita butuhkan.
o FTP (File Transfer Protocol)
27
Mengacu pada perangkat lunak yang memungkinkan kita menyalin file ke
komputer kita dari website mana saja.
2.4.2 e-Business
Menurut Anonymous (2005) Pengertian mendasar e-business adalah
bahwa Anda mempercayakan setiap aspek dari proses bisnis Anda pada
teknologi, mulai dari front-end system (transaksi, customer service, customer
support) sampai dengan back-end system (produksi, delivery, manufacturing,
perencanaan, pelaporan, dan lain lain). Tak ketinggalan pula peningkatan
kualitas hubungan Anda dengan pelanggan dan rekanan melalui sistem aplikasi
customer & partner management.
Model Bisnis e-Commerce
Menurut Rappa (2005), model bisnis dalam e-commerce dibagi menjadi 9
bentuk.
• Model Bisnis Brokerage
Membawa pembeli dan penjual pada satu tempat yang sama kemudian
memfasilitasi terjadinya transaksi.
• Model Bisnis Advertising
Merupakan pengembangan dari model penyiaran (broadcasting) tradisional.
Website menyediakan isi dan layanan dikombinasikan dengan iklan yang
terletak di banner.
• Model Bisnis Infomediary
28
Data mengenai pembeli dan kebiasaan membeli dikumpulkan dan kemudian
digunakan sebagai bahan analisis, dan hasil analisis tersebut dijual ke pihak
ketiga yang memerlukan.
• Model Bisnis Merchant
Merupakan bentuk elektronis dari penjualan barang secara grosir maupun
eceran (retail).
• Model Bisnis Manufacture
Perusahaan yang sudah mempunyai basis sendiri membuat website untuk
beberapa tujuan yaitu untuk memperpendek rantai distribusi produk dengan
mengakses langsung ke pemakai, meningkatkan pelayanan untuk pelanggan
serta mengetahui kebutuhan pelanggan secara langsung.
• Model Bisnis Affiliate
Model ini memungkinkan afiliasi antar website untuk melakukan promosi /
penjualan di internet.
• Model Bisnis Community
Pengunjung merupakan penyumbang isi dan pendapatan dari situs website
tersebut.
• Model Bisnis Subsription
Pengunjung membayarkan sejumlah uang pada saat akan mengakses situs
tersebut.
2.5 e-Marketing atau Internet Marketing
Pengertian Internet Marketing atau e-Marketing, konsep pemasaran
berbasis Internet oleh (Chaffey et al, 2000, p6) adalah penggunaan Internet dan
29
teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep
pemasaran modern. Teknologi-teknologi ini termasuk media internet dan media
digital lainnya seperti kabel dan satelit bersama dengan hardware dan software
yang memungkinkan operasi dan penggunaannya.
E-marketing (Reedy,2000,p4-5) adalah adalah semua aktivitas yang
didasarkan secara elektronik yang memfasilitasi perusahaan baik barang maupun
jasa untuk memuaskan kemauan dan kebutuhan pelanggan. Elektronik marketing
menitikberatkan pada jaringan teknologi untuk mengkordinat penelitian pasar,
membantu pembuatan produk, pembuatan strategi dan taktik agar konsumen mau
membeli, menyediakan untuk pendistribusian online, maintain data pelanggan,
mengutamakan kepuasan service pelanggan dan mendapatkan umpan balik dari
kastemer. Elektronik marketing mempercepat keseluruhan dari marketing yang
mensupport tujuan perusahaan dari penjualan secara elektronik.
Imber (Mohammed, 2003, p4) mendefinisikan internet marketing sebagai
“proses membangun dan membina hubungan dengan pelanggan melalui
aktivitas-aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk atau jasa
yang dapat memenuhi tujuan dan kebutuhan kedua pihak”
Terdapat 5 komponen dalam internet marketing :
• Proses
Proses dalam internet marketing meliputi 7 tahap yang harus terkoordinasi
satu dengan yang lainnya, yaitu :
1. Melihat kesempatan bisnis yang ada
2. Menyusun strategi pemasaran
3. Mendesign pengalaman konsumen (Customer Experience)
30
4. Membuat hubungan antar muka (interface) dengan pelanggan
5. Mendesign program pemasaran
6. Meningkatkan informasi konsumen melalui teknologi
7. Evaluasi program pemasaran.
• Membangun dan mempertahankan hubungan customer
Tiga tahapan hubungan customer adalah awareness, exploration dan
commitment. Dan program marketing dapat dikatakan berhasil apabila
mampu untuk mengarahkan konsumen sampai pada tahap komitmen pada
perusahaan. Dan tujuan dari internet marketing adalah menjalin hubungan
dengan konsumen baik secara online maupun offline
• Online
Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang
dilakukan didialam dunia internet namun tetap terkait dengan program
marketing secara tradisional
• Pertukaran
Dampak dari internet marketing adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi
didalam dunia internet saja atau online namun juga berdampak pada
pertukaran di penjualan secara nyata.
• Pemenuhan keinginan dua belah pihak
Dengan adanya internet marketing pemenuhan kepuasan akan kedua belah
pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan
internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya
laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin luas, dan lain-lain. Dari segi
31
pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi
yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.5.1 Keuntungan Penggunaan Internet sebagai Media Pemasaran
Menurut Chaffey et al (2000, p130) keuntungan yang didapat dari penggunaan
internet sebagai media pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Keuntungan nyata:
• Adanya peningkatan keuntungan hasil penjualan dari :
o Pelanggan baru, pasar baru
o Pelanggan yang sudah ada (penjualan berulang dan Penjualan silang)
• Pengurangan biaya yang berasal dari :
o Waktu yang lebih singkat dalam melayani pelanggan
o Penjualan secara online
o Mengurangi biaya cetak dan distribusi untuk menyebarluaskan
informasi pemasaran
2. Keuntungan tidak nyata
• Pengkomunikasian image perusahaan
• Meningkatkan nilai merek
• Komunikasi pemasaran yang lebih cepat dan responsive
• Meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan
• Sebagai kesempatan untuk mempelajari media pemasaran masa depan
• Memenuhi harapan sebagian konsumen untuk mendapatkan kenyamanan
dan kemudahan dari website milik penjual atau perusahaan
32
• Mengidentifikasikan konsumen baru, dan mendukung konsumen yang
sudah ada dengan lebih baik
• Manajemen informasi pemasaran dan informasi pelanggan yang lebih
baik
2.5.2 Tujuh Tahap Internet Marketing
Tujuh Tahap (seven stages) pemasaran melalui internet, secara spesifik
digunakan pada internet marketing dengan menekankan pada aturan, konsep dan
proses dalam pemasaran secara online. Karena terjadi perubahan secara
konseptual dan proses dari sebuah sistem pemasaran offline kepada suatu
pemasaran online. Sehingga seven stages digunakan sebagai aturan baru yang
terdiri dari acuan-acuan untuk menjalankan suatu pemasaran secara online.
2.5.2.1 Menyelidiki Peluang Bisnis yang Ada (stage 1)
Pada tahap pertama ini menganalisa dengan melihat peluang bisnis yang ada
untuk menjadi nilai tambah dalam bersaing dan memperluas pangsa pasar. Yang
harus diperhatikan sebelum mengambil keputusan Go/No-Go adalah dengan
melihat pelanggan dan pesaing. Untuk melihat kesempatan bisnis dapat dilihat
melalui langkah-langkah sebagai berikut :
1. Menyelidiki peluang didalam value sistem yang ada atau yang hendak dibuat
2. Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi
3, Identifikasi segmen pasar (target)
4. Menggunakan keunggulan untuk keuntungan
5. Mempertimbangkan kesempatan persaingan, teknologi dan Keuangan
6. Mengambil keputusan Go/No-Go
33
2.5.2.2 Menyusun Strategi Marketing (stage 2)
Menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan, unit
bisnis dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang perlu
ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang akan
dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju sesuai dengan visi dan
misi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui tiga komponen dari strategi
pemasaran, yaitu:
a) Segmentation
Merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran untuk mencari
pelanggan yang sesuai dengan produk dan layanan, harga atau karakteristik
program pemasaran yang mempunyai nilai untuk meningkatkan penjualan
dan pemenuhan kebutuhan pelanggan.
• Market Expansion
Skenario segmentasi di mana segmen pasar tidak mengalami perubahan,
namun mengalami perluasan ukuran dengan adanya internet sebagai
saluran distribusi pemasaran yang baru.
• Reclassified Expansion
Skenario segmentasi di mana segmentasi pasar beserta ukurannya
mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai
saluran distribusi pemasaran yang baru.
• Market Reclassification
34
Skenario segmentasi di mana telah terjadi perubahan pada segmentasi
pasar melalui penggunaan internet, namun dengan ukuran pasar yang
sama.
• No Change
Tidak ada perubahan sama sekali oleh karena tidak adanya perluasan
pasar.
BRICKS-and-MORTAR SEGMENTATION SCENARIOS
Change In Segmentation Characteristics due to Internet
No Yes
Yes Yes
No
Gambar 2.5 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios
Sumber: Mohammed (2003, p108)
b) Targeting
Merupakan suatu proses mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan
yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi.
• Blanket Targeting
Target pasar dalam sistem pemasaran online mengacu pada karakteristik
segmen yang sama dengan sistem sebelumnya (sistem pemasaran offline).
• Beachhead Targeting
No Change
Reclassification Expansion
Market Reclassification
Market Expansion
Ch
ange
in S
ize
of M
arke
t Se
gmen
ts
35
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem pemasaran
online menjadi lebih kecil atau lebih sempit dibandingkan segmen
pelanggan dalam sistem pemasaran offline.
• Bleed-Over Targeting
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem pemasaran
online melibatkan sebagian segmen pada sistem pemasaran terdahulu
serta melibatkan segmen pemasaran yang baru.
• New Opportunity Targeting
Target pasar berubah secara total menjadi segmen pasar yang baru yang
menyajikan kebutuhan serta pilihan yang berbeda dengan segmen pasar
dalam sistem pemasaran offline.
BRICKS-and-MORTAR TARGETING SCENARIOS
Customer Similarity
Same Customer Different Customer Blanket Targeting New Opportunity Targeting
Entire Segment
Beachhead targeting Bleed-Over Targeting
Portion of a
segment
Gambar 2.6 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios
Sumber: Mohammed (2003, p110)
Focu
s of
Eff
ort
36
c) Positioning
Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang suatu
produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai langkah
akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan.
• Blanket Positioning
Segmen pasar berada pada posisi yang sama seperti sebelumnya (tidak
mengalami perubahan).
• Beachhead Positioning
Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun lebih memfokuskan
kepada kelompok pelanggan yang lebih spesifik atau khusus.
• Bleed-Over Positioning
Segmen pasar berada pada posisi yang serupa namun mengalami
perluasan dengan melibatkan segmen yang baru.
• New Opportunity Positioning
Segmen pasar mengalami perubahan posisi secara keseluruhan di mana
target pasar yang baru sama sekali berbeda dengan target pasar
sebelumnya.
37
Tabel 2.1 Skenario Positioning Bricks-and-Mortar
Kemiripan pelanggan
Pelanggan yang sama Pelanggan yang beda
Entire segment
Blanket targeting • Borrow heavily from
exiting online positioning
• Tout basic advantages of the internet-convinience and accesbility
New Opportunity targeting • Reposition entirely • Position differentiations
which cater to the new segmen
Focus of effort
Portions of segmen
Beachhead targeting • Also borrow from
offline positioning • Focus more, however,
on needs of the similar group
• Stress value-added advantages of the internet
Bleed over targeting • Use dual positioning • Leverage exsiting
positioning • Position added benefits,
such as augmented offerings via internet.
2.5.2.3 Mendesain Customer Experience (stage 3)
Perusahaan harus memahami tipe customer experience yang dibutuhkan
untuk menyampaikan peluang pasar. Pengalaman harus berhubungan posisi
perusahaan dan strategi marketing. Jadi, sebuah customer experience merupakan
jembatan antara high-level marketing strategi (tahap 2) dengan taktik program
pemasaran (tahap 5).
A. Pengertian Customer Experience
Customer Experience dapat didefinisikan sebagai penerjemah user ketika
berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap
pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem
belanja secara manual.
38
B. 3 Tahap Customer Relationship:
1. Functionality
Bagaimana perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada
customer sesuai dengan keinginan pasar dan juga sesuai dengan
periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi:
- kemudahan dan penggunaan navigasi
- kecepatan
- kepercayaan
- keamanan
- media pengaksesan
2. Intimacy
Suatu usaha perusahaan mengajak customer agar customer merasa
lebih dekat kepada perusahaan sehingga customer merasa dimengerti.
Meliputi:
- Customization
- Komunikasi
- Konsistensi
- Kepercayaan terhadap perusahaan
- Nilai kepuasan dari customer
3. Evangelism
Customer yang digambarkan sebagai individual experience,
mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam kehidupannya. Pada
stage ini customer menjadi seorang evangelist, yaitu seorang
customer yang menyebarluaskan suatu produk atau brand. Mereka
39
mendapatkan suatu experience dan merasa mendapat nilai kepuasan
yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak dapat menunggu
untuk dapat membagikan cerita tersebut kepada teman dan rekan
kerja mereka.
Tabel 2.2 Tiga tipe Customer Relationship
Stages Perusahaan memiliki…. Customer Experience yang harus ada…
1: Functionality - Arsitektur disain dan informasi
- Keinginan dari customer - Platform independence - Transaksi yang efisien
- Situs yang mudah penggunaannya
- Akses download yang cepat
- Navigasi secara intuisi
- Situs yang dapat dipercaya
2: Intimacy - Interaksi customer - Warehouse dan data mining - Integrasi data - Konsistensi performance
terhadap waktu - Inovasi dan upgrade yang
konstan
- Personalisasi - Meningkatkan
kepercayaan - Mengulangi
penilaian terhadap kepuasan customer
- Konsistensi experience
3: Evangelism - Dukungan terhadap penyebaran informasi
- Pengakuan dari penyebaran informasi tersebut
- Keinginan customer untuk memberikan pesan kepada pasar
- Keuntungan dari suatu komunitas
Sumber: Mohammed (2003, p148)
2.5.2.4 Membuat Hubungan Antar Muka (interface) dengan Pelanggan (stage 4)
Karena pemasaran internet akan mengandalkan Screen-to-face interaction,
sehingga hal-hal seperti tampilan web, isi dari web akan menentukan
kenyamanan pengunjung untuk memasuki web tersebut. Terdapat tujuh elemen
yang harus diperhatikan dalam merancang customer interface, yaitu :
40
1. Context
Mencakup estetika dan fungsional “look and feel”. Beberapa website telah
memilih untuk memfokuskan pada grafik, warna, dan fitur rancangan, ketika
yang lain lebih menekankan pada kemudahan navigasi.
2. Content
Didefinisikan sebagai semua pola digital pada website. Hal ini meliputi
media digital seperti teks, video, audio dan grafik, sebaik pesan digital yang
disampaikan meliputi produk, pelayanan dan informasi penawaran. Jika
konteks semakin luas pada hal “bagaimana” rancangan situs, berbeda dengan
content yang terpusat pada apa yang ditampilkan (berbagi informasi yang
ditampilkan).
3. Community
Didefinisikan sebagai kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas
perhatian yang sama. Community dapat menghasilkan content ataupun
pelayanan yang menarik customer pada sebuah website; dapat juga melayani
customer untuk membangun hubungan lebih dekat antara customer dan
perusahaan atau antara customer dan customer.
4. Customization
Didefinisikan sebagai kemampuan website untuk memodifikasi sendiri atau
dimodifikasikan oleh user. Ketika customization diawali dan dikelola oleh
sebuah perusahaan maka dinamakan “tailoring”. Tetapi ketika customization
diinisiasikan dan dikelola oleh user maka disebut “personalization”.
5. Communication
41
Menunjuk kepada dialog yang terbuka antara website dengan user.
Komunikasi ini dapat terdiri dari tiga bentuk:
1. Perusahaan ke user (e-mail)
2. User ke perusahaan (permintaan customer service)
3. User ke user (testimonial)
6. Connection
Didefinisikan sebagai jaringan hubungan antara sebuah website dengan
website lainnya dengan kata lain..
7. Commerce
Didefinisikan sebagai kemampuan suatu website yang memungkinkan
terjadinya transaksi penjualan.
2.5.2.5 Mendesain Program Marketing (stage 5)
Setelah menyelesaikan tahap satu sampai tahap empat, perusahaan harus
menentukan arah strateginya. Pada tahap kelima ini didesain kombinasi yang
unik atas aksi pemasaran (levers) untuk mengubah target pelanggan dari tahap
awareness hingga tahap dissolution yang terdefinisi sebagai berikut:
1. Awareness
Tahap awal yangmenentukan suksesnya suatu website adalah di mana
pengguna internet mengetahui dan mengakui keberadaan website tersebut
dalam komunitas online.
2. Exploration / Expansion
Pada tahap ini pengguna internet berubah fungsi menjadi pengunjung yang
membuka dan mengeksplorasi website dalam aktivitasnya.
42
3. Commitment
Pada tahap ini perusahaan berhasil membuat pengunjung pada websitenya
menjadi pelanggan, yang selanjutnya berkembang menjadi pelanggan dengan
tingkat loyalitas yang tinggi.
4. Dissolution
Pada tahap ini perusahaan mulai menganalisa dan mengatur aktivitas para
pelanggannya serta menyaring pelanggan mana yang harus diprioritaskan
berdasarkan keuntungan yang didapat perusahaan. Pada tahap ini juga
hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak perusahaan maupun pihak
pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus.
Gambar 2.7 Empat tahap kunci Customer Relationship
Sumber: Mohammed (2003 , p229)
Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan memperhatikan:
1. Customer Relationship
Merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan di mana perusahaan
mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness, exploration, hingga
mencapai tahap commitment yang selanjutnya berakhir pada tahap
dissolution.
2. Marketspace Matrix
Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang
mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program
Awareness Exploration Commitment Dissolution
43
pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissolution) dengan
enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan
(product, price, communication, community, distribution, dan branding).
Komponen-komponen yang digunakan pada marketspace matrix diantaranya
adalah:
a) Product
Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan
perusahaan dalam suatu transaksi. Produk packaging sering digunakan
untuk membangun keinginan customer, upgrade dan pelayanan
pelengkap yang memungkinkan customer untuk mendapatkan koneksi
yang lebih jauh dan penawaran seperti biasa yang berguna untuk
memperkuat komitmen diantaranya.
b) Pricing
Harga merupakan faktor peningkat bagi strategi marketing. Peningkat
harga tradisional dilakukan seperti program kesetiaan customer, diskon,
promosi. Dalam internet telah diciptakan kategori baru sebagai penentu
harga untuk suatu perekonomian baru bagi perusahaan untuk digunakan
seperti strategi harga yang dinamis.
c) Communication
Marketing komunikasi sebagai sebuah kegiatan yang menginformasikan
satu atau lebih grup target customer tentang perusahaan dan produknya.
Marketing komunikasi meliputi seluruh tipe komunikasi, dari setiap level
44
perusahaan meliputi public relation, penggunaan sales, dan iklan secara
online.
d) Community
Community merupakan kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas
perhatian dan minat yang sama terhadap kebutuhan member dimana
member tidak dapat diraih secara individual.
e) Distribution
Merupakan kegiatan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan
dalam memasarkan produknya melalui berbagai saluran distribusi,
dengan tujuan menyampaikan informasi beserta produk yang ditawarkan.
f) Branding
Branding memainkan dua aturan dalan strategi marketing:
1. Branding adalah hasil dari aktivitas marketing perusahaan. Marketing
program mempengaruhi bagaimana consumer dapat menerima brand
yang ada dan selanjutnya bagaimana nilai dari branding tersebut.
2. Branding adalah bagian dari strategi marketing. Masing – masing
aktivitas marketing dapat ditingkatkan jika brand tersebut memegang
peranan yang kuat. Atau juga dapat mengurangi nilai dari brand
tersebut jika brand tersebut lemah.
Internet marketing mix memiliki enam kelas untuk meningkatkan marketingnya.
Keenam kelas tersebut digambarkan oleh gambar di bawah, yang menunjukan
bagaimana branding mix dengan elemen yang ada dapat menghasilkan efek yang
baik.
45
Gambar 2.8 Internet Marketing Mix
Sumber : Mohammed (2003, p15)
2.5.2.6 Meningkatkan Informasi Customer Melalui Teknologi (stage 6)
Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan,
mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai
pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan customer
relationship management.
1. Riset pasar
Secara strategik harus memilih pasar mana yang ingin diraih, yang kemudian
dianalisa ke dalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari penelitian.
2. Basis data pemasaran
Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpan
seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga data-
data tersebut terorganisir dengan baik.
3. Customer relationship management
Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan pelanggan
dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap
perusahaan melalui sistem pemasaran yang sudah berjalan serta sistem
pemasaran online.
Branding
Product Pricing Communication Community Distribution
46
2.5.2.7 Evaluasi Program Marketing (stage 7)
Pada tahap terakhir ini berguna dalam menilai dan mengevaluasi program
pemasaran internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara
pengukuran : customer based, financial, dan implementasi program serta
halaman situs.
Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah disusun
melalui proses pengukuran dengan menggunakan matriks dengan tujuan untuk
menilai tingkat keberhasilannya.
2.6 Strategi Pemasaran pada Web
Menurut pendapat Amor (2002, p176) strategi pemasaran di Internet harus
mengikuti aturan-aturan sebagai berikut:
• Brands – website menjadi salah satu brand yang paling penting
• Change - berhati-hati bahwa aturan di internet berubah
• Conciseness – tetap buat halaman web pendek dan membagi informasi
menjadi beberapa halaman.
• Content – “isi situs web adalah raja”; jangan membuat bosan pengunjung
atau pembaca atau pelanggan diinternet (user).
• Dynamic sites – membuat situs yang dinamis yang menggunakan teknologi
terbaru untuk menyesuaikan informasi berdasarkan pada profil pengguna
• Finance – mencari pasar baru dengan lingkup biaya iklan yang rendah
• Free giveaways – membuat tawaran yang gratisan untuk pelanggan yang
loyal.
• Global Village – berpikir global, tindakan lokal dan nyata.
47
• Live Events – online events membuat daya tarik yang cepat
• Niche Markets - Internet merupakan rangkaian dari ceruk pasar dan pasar
massal
• Promotion – promosikan situs perusahaan secara global.
• Syndication – kerjasama dengan brand lain untuk pelayanan dan produk.
• Technology – menggunakan teknologi internet untuk memaksimalkan tujuan
pemasaran
Untuk sukses pada internet, perusahaan harus memperhatikan 5P :
• Products – menampilkan review produk dan pilih produk sebagai yang
paling cocok untuk bisnis online – taruh dihalaman pertama
• Promotion – mempromosikan website perusahaan melalui iklan dan
menawarkan penawaran silang pada website perusahaan
• Presentation – presentasi dari bisnis online kita dibutuhkan mudah untuk
digunakan dalam navigasi site, dan penampilan dan rasa harus berdasarkan
pada logo perusahaan dan standar
• Proses – proses Customer support dibutuhkan untuk diintegrasikan ke dalam
website
• Personalization – persiapkan manajemen order, logistik, dan infrastuktur
teknik untuk menanggulangi dengan order dari internet dan personalisasikan
website pada setiap konsumen
2.7. Mempromosikan Web
A. Memilih Nama Domain yang tepat
48
Nama domain adalah bagian penting dari internet mereka
merupakan label bagi kehadiran peusahaan di internet. Nama domain
menurut sejarahnya ditetapkan di Amerika Serikat oleh layanan
pendaftaran Internic. Internic mendefinisikan domain sebagai :
“sebuah alamat yang berguna untuk mengidentifikasi dan menemukan
lokasi sebuah komputer di Internet. Nama domain menyediakan sebuah
system alamat-alamat internet yang mudah diingat, yang mana dapat
ditransaksikan oleh Domain Name System (DNS) menjadi alamat angka
[angka Internet Protocol (IP)] yang digunakan oleh jaringan. Sebuah
nama domain sifatnya hirarkis dan kadang mengubah informasi tentang
tipe organisasi yang menggunakan nama domain. Nama domain
sederhananya adalah label yang merepresentasikan sebuah domain, yang
mana merupakan sub bagian dari tatal nama domain yang ada di internet.
Menurut Anonymous (2000) Nama Domain adalah nama unik
yang diberikan untuk mengidentifikasi nama server komputer seperti
web server atau email server di internet. Nama Domain memberikan
kemudahkan pengguna di internet untuk melakukan akses ke server dan
mengingat server yang dikunjungi dibandingan harus mengenal deretan
nomor atau yang dikenal IP.
Sedangkan menurut Andino (2003, p61) Domain name adalah
bagian dari URL atau alamat situs yang menunjukkan kepemilikan.
B. Email Marketing
Menurut (Anonymous, 2000) Email Marketing adalah
mempromosikan produk atau servis lewat email. Sedangkan Menurut
49
(Anonymous, 2005) Email marketing adalah strategi pemasaran dengan
menggunakan email sebagai media komunikasi dengan konsumen
sekarang, prospek, dan penjual. Harus digarisbawahi bahwa Emaill
marketing bukan berarti spam (mengirim email atau newsletter tanpa izin
dari penerima.
C. Search Engine Optimization
Menurut Anonymous (2000) Search Engine Optimization adalah
proses pemilihan kata kunci yang tepat yang berhubungan dengan situs
dan memastikan bahwa situs kita dapat dikenali dari situs web pencari.
Pemasaran melalui Search Engine:
• Mendaftarkan pada situs pencari
• Memasukkan keyword yang tepat pada meta tags
D. Direct Marketing
Menurut Anonymous (2000) Spam adalah iklan komersial melalui email
yang sangat tidak tepat yang tidak memiliki nilai. Spam tergantung dari
penerima menganggap itu spam atau tidak, masing-masing mempunyai
definisi sendiri. Biasanya pengirimnya tidak dikenal. Biasa juga disebut
Bulk atau Junk mail.
Ezine
Menurut Anonymous (2000) Ezine adalah majalah elektornik yang
dikirimkan melalui website atau email newsletter
Menurut Anonymous (2000) Opt-in Mailing Lists email yang dikirimkan
sesuai dengan harapan konsumen.
50
E. Weblogs
Menurut (Onggo, 2005) Weblogs dalah suatu komunitas mirip seperti
milis atau online forum, namun bedanya milis atau online forum bisa
terkena spamming atau anggota-anggotanya tidak bisa mengisi atau
mempublikasikan content suatu web, namun weblogs lebih dari itu.
Dulu membangun suatu content web membutuhkan suatu perencanaan
dan pemikiran yang mendalam. Mengisi content lebih sulit daripada
mendesainnya. Dan bagi banyak orang ini membutuhkan upaya lebih.
Namun dengan weblog memungkinkan Seseorang mengkomunikasikan
dan menjalin pemikiran, minat, dan opini serta pengalaman menjadi
suatu berita atau cerita dan tujuan.
F. Menarik Pengunjung Ke Website Perusahaan
• Meraih pasar melalui isi
Tetap jaga isi website terbaru sehingga orang yang rutin kembali
untuk memeriksa berita terbaru dan update. Internet selalu berubah,
jadi, perusahaan dan website juga harus berubah dan beradaptasi
untuk pengaruh yang baru. Jika tidak diinvestasikan melalui
informasi, isi dan anggota, maka akan gagal.
• Menawarkan Informasi gratis
Untuk mendapatkan konsumen yang loyal, maka perlu adanya
tawaran informasi gratis, produk, dan servis kepada siapapun yang
mengunjungi website perusahaan.
• Personalisasikan
51
Ketika sekali perusahaan telah mengetahui siapa pelanggannya,
perusahaan tersebut dapat mulai untuk mengumpulkan informasi
tentangnya. Sehingga perusahaan dapat mempelajari kesukaannya
dan mengalamatkan kebutuhannya.
• Support Online dan Offline Reading
Karena membaca dilayar komputer lebih sulit dibanding dengan
membaca koran, maka tampilan di halaman utama khususnya di
paragraf pertama harus mengandung isi web secara keseluruhan.
Sediakan bacaan yang untuk dibaca di web dan untuk yang diprint.
• Cross - Marketing dan Cross – Selling
Memasarkan dengan menampilkan suatu produk pada web dan
menampilkan pula produk lainnya yang berhubungan dengan produk
tersebut.
2.8 Maket
Menurut Rifky (2002) maket diartikan sebagai sebuah bentuk model
miniatur dari desain bangunan yang dirancang atau yang akan dibangun.
Pekerjaan pembuatan maket ini biasanya kerap dilakukan oleh mahasiswa
arsitektur tingkat akhir sebagai alat bantu presentasi atau dalam proyek-proyek
pembangunan baik bangunan (rumah tinggal, bangunan perkantoran dan
sebagainya) maupun pengembangan suatu kawasan.
Menurut Anonymous (2005) Skala adalah perbandingan ukuran dalam
satuan yang sama.
52
Bahan-bahan yang digunakan untuk pembuatan maket biasanya terdiri
dari kayu balsa, mica, acrylic , multipex untuk alas, solex untuk kontur, aimpact
(sejenis PVC)
2.9 Perancangan
2.9.1 Interaksi Manusia dan Komputer (IMK)
Menurut Shneiderman (1998, p74) interaksi manusia dan komputer
adalah disiplin ilmu yang berhubungan dengan perancangan, evaluasi, dan
implementasi sistem komputer interaktif untuk digunakan oleh manusia, serta
studi fenomena-fenomena besar yang berhubungan dengannya. IMK
menitikberatkan pada perancangan dan evaluasi antarmuka pemakai. Memahami
konsep dari IMK dan mampu mengevaluasi kinerja sistem IMK.
Delapan Aturan Emas dalam merancang interface :
1. Berusaha keras untuk konsisten
Harus selalu berusaha konsisten dalam merancang tampilan.
2. Memungkinkan frequent users menggunakan shortcuts
Tingkat interaksi yang diminta adalah yang pendek/singkat dan langsung
menuju ke fungsi tersebut untuk mempersingkat proses tujuan. Untuk
itu, perlu disediakan tombol spesial.
3. Memberikan umpan balik yang informatif
Umpan balik harus diberikan untuk memberikan informasi kepada user
sesuai dengan action yang dilakukannya. User akan mengetahui action
apa yang telah dan akan dilakukan dengan adanya umpan balik ini.
Umpan balik bisa berupa informasi atau konfirmasi atas suatu action.
53
Misalnya setelah melakukan fungsi simpan dapat diberikan informasi
bahwa data telah disimpan.
4. Merancang dialog untuk menghasilkan keadaan akhir
Umpan balik atas berakhirnya atau suksesnya dari action akan sangat
membantu dan juga user akan mendapat signal untuk melanjutkan action
lainnya. Misalnya pada saat akan menutup suatu program akan
ditampilkan konfirmasi penutupan (yes, no, cancel).
5. Memberikan penanganan kesalahan yang sederhana
Sistem dirancang sedemikian rupa sehingga dapat mencegah user dalam
membuat kesalahan. Hanya penggunaan menu seleksi untuk membatasi
input dari user, validasi pengisian data pada form agar data yang diisi
sesuai dengan ketentuan. Bila terjadi kesalahan, sistem harus dapat
memberikan intruksi yang sederhana, kontruktif dan spesifik untuk
perbaikan.
6. Mengijinkan pembalikan undo dengan mudah
Terkadang user tidak sengaja melakukan action yang tidak diinginkan,
untuk itu user ingin melakukan pembatalan. Sistem harus sebanyak
mungkin memberikan fungsi pembatalan ini. User akan merasa lebih
aman dan tidak takut dalam mencoba dan memakai sistem tersebut.
7. Mendukung internal locus of control (pemakai menguasai sistem atau
inisiator, bukan sebagai responden)
User yang berpengalaman sangat mendambakan kontrol yang kuat pada
sistem, sehingga mereka merasa menguasai sistem tersebut. Sistem yang
tidak terduga dan sulit dalam melakukan action akan menyulitkan user.
54
8. Mengatasi beban ingatan jangka pendek
Keterbatasan memori pada manusia harus ditanggulangi oleh program
dengan tidak banyak membuat user untuk melakukan proses
penyimpanan memori.
2.9.2 Web Design
• Kekuatan dari internet
Situs web adalah dasar pemasaran pesan pada internet. Dengan begitu dapat
dimulai marketing offensive. Pastikan staf pemasaran harus menyadari
potensial web secara penuh. Website merupakan kartu bisnis bagi perusahaan
• Isi adalah Raja
Jangan pernah membiarkan user pergi meninggalkan web tanpa mendapatkan
informasi apapun.
Aturan Desain Web (Tips) :
o Isi – fokus terhadap isi dan informasi yang hendak ditampilkan
o Konsistensi – konsisten di setiap halaman web, tampilan profesional
o Kepadatan – pilah isi menjadi beberapa halaman, apabila banyak
o Desain – gunakan warna-warna untuk menarik dan agar tidak monoton
o Ukuran – gunakan gambar/image yang ukurannya kecil
• Umpan Balik dan online survei
Setiap website harus menawarkan pilihan untuk feedback konsumen.
Formulir umpanbalik harus disediakan pada halaman yang lain sehingga
konsumen dapat memilih alasan untuk umpanbalik dan memberikan
namanya, alamat email dan umpanbalik itu sendiri.
55
• Pertanyaan yang sering ditanyakan
Untuk mengurangi waktu kerja team dalam menanggapi banyak pertanyaan
yang sama, sangat membantu bila membangun database dari pertanyaan yang
sering ditanyakan dan menampilkannya pada halaman web.
FAQ = pertanyaan + respon
Pelanggan dapat dianjurkan untuk melihat FAQ dulu sebelum menghubungi
Customer Care
Harus di-update secara berkala.
• Corporate Design Rules
Setiap perusahaan membutuhkan aturan untuk email, newsgroup posting, dan
web design. Semua email harus ditanggapi secepatnya tidak masalah kepada
siapa akan dikirim.
• Navigational Aids
Website harus mudah jelas dan memiliki tampilan yang mudah untuk
digunakan sehingga memudahkan user untuk berkomunikasi dengan orang
yang tepat dan menemukan informasi. Search engine untuk web perusahaan
juga diperlukan. Navigasi dan tampilan grafik harus berpenampilan umum
dan sama disemua halaman. Beri navigasi yang sederhana, konsisten dengan
itu user yang berpengalaman dapat mengontrolnya.
• Ukuran file gambar
Jangan menggunakan gambar yang berukuran besar untuk mendesign web.
Masih banyak user yang menggunakan modem.
• Delivering Content to Network Appliances
56
Pada saat sekarang ini komputer terhubung dengan server secara langsung
melalui jaringan internet. Maka diperlukan cara nantinya agar isinya saja
yang terkirim ke penerapan jaringan yang baru.
2.9.3 Perancangan Sistem menggunakan Unified Modeling Language
A. Class
Menurut Bennett et al (2002, p591)definisi class adalah kumpulan objek
yang memiliki logika yang sama dalam struktur dan behavior dari suatu
data.
B. Class Diagram
Menurut Bennett et al (2002, p591) Class Diagram adalah UML diagram
yang menunjukkan kelas-kelas yang memiliki atribut, operasi dan
memiliki hubungan dengan kelas yang lain.
C. Sequence Diagram
Menurut Bennett et al (2002, p595) Sequence diagram adalah diagram
yang memperlihatkan interaksi antar objek dalam suatu waktu sequence
D. Use Case
Menurut Bennett et al (2002, p134) use case adalah deskripsi fungsional
dari sistem menurut pandangan pengguna
2.10 Metodologi Penelitian
A. Jenis dan Metode Penelitian
Metode penelitian yang dipergunakan adalah metode deskriptif dengan
jenis penelitian studi kasus. Dikatakan demikian karena digambarkan
secara terinci dan mendalam tentang kondisi lingkungan pada Master
Studio.
57
B. Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengumpulan Data
- Melakukan survey secara langsung terhadap perusahaan untuk
mengumpulkan data yang dibutuhkan dan kepada konsumen
- Melakukan observasi.
- Melakukan studi kepustakaan untuk mengetahui dasar – dasar teori
mengenai strategi pemasaran di Internet
C. Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
i. Definisi Operasional
Dalam melakukan penelitian, terdapat empat instrumen
pengukuran yang dapat digunakan yaitu kekuatan dan kelemahan
yang merupakan faktor internal serta peluang dan ancaman yang
merupakan faktor eksternal.
Kekuatan adalah sumberdaya, ketrampilan atau
keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan
kebutuhan pasar atau ingin dilayani oleh perusahaan. Kekuatan
adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan
komparatif bagi perusahaan di pasar.
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam
sumber daya, ketrampilan dan kapabilitas yang secara serius
menghambat kinerja efektif perusahaan.
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan
dalam lingkungan perusahaan.
58
Ancaman adalah situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.
ii. Instrumen Pengukuran
Instrumen pengukuran yang digunakan untuk mengukur
faktor internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan serta faktor
eksternal yang meliputi peluang dan ancaman dalam bentuk
kuisioner. Adapun angka untuk pemberian bobot baik untuk
faktor eksternal maupun internal adalah sebagai berikut :
Pemberian ranking nilai pada faktor internal :
4 : Kekuatan utama
3 : Kekuatan kecil
2 : Kelemahan kecil
1 : Kelemahan utama
Pemberian ranking nilai pada faktor eksternal
4 = sangat baik
3 = diatas rata-rata
2 = rata-rata
1 = dibawah rata-rata
D. Teknik Analisis Data
Menganalisa data yang didapat dari wawancara dan hasil survey
terhadap perusahaan secara langsung dengan menggunakan:
1. Porter Competitive Force
2. SWOT
Perancangan sistem menggunakan Unified Modeling Language (UML)
59
i. Lima Kekuatan Model Porter
Gambar 2.9 Porter Competitive Force
Sumber : Kotler (2003,p242)
Porter (Kotler, 2003, p242) mengidentifikasi lima
kekuatan yang pada hakekatnya menentukan keuntungan yang
berkepanjangan dari suatu pasar atau segmen pasar yaitu:
1. Pendatang baru (threat of new entrants)
Keaktraktifan suatu pasar bermacam-macam tergantung
dari tingkat keluar masuknya pendatang baru.
Gambar 2.10 keaktraktifan suatu pasar
Sumber : Kotler (2003, p242)
Exit Barriers Low High
Low Low, Stable Returns
Low, Risky return
Entry Barriers High High, Stable
return High, risky
return
Pendatang Baru
Produk substitusi
Pemasok Pembeli
Daya tawar menawar pembeli
Kekuatan menawar pemasok
Ancaman Produk Substitusi
Ancaman Pendatang Baru
Persaingan di kalangan
anggota industri
60
2. Ketergantungan kepada pemasok (determinant of supplier
power)
Dampaknya bisa signifikan, terutama bila jumlah
pemasok yang terbatas melayani sejumlah industri yang
berbeda, kekuatan mereka meningkat jika biaya peralihan
dan harga produk subsitusi tinggi.
3. Pengaruh pesaing dalam dunia bisnis (Rivalry
Determinant)
Persaingan terjadi diantara perusahaan –
perusahaan yang menghasilkan produk yang saling
menggantikan satu sama lain, terutama bila satu pesaing
meningkatkan kedudukannya atau mempertahankan
posisinya, sehingga apa yang sebuah perusahaan lakukan
akan mempengaruhi perusahaan lain dan sebaliknya
4. Ketergantungan terhadap pembeli (Determinant of buyer
power)
Pelanggan suatu industri secara konstan mencari
poduk dengan harga yang lebih murah, mutu yang lebih
baik, pelayanan tambahan dan lain – lain, oleh karena itu
dapat mempengaruhi persaingan didalam industri.
Besarnya keberhasilan pembeli dengan kekuatan tawar –
menawarnya tergantung pada
• Luasnya konsentrasi pembeli.
61
• Biaya peralihan yang mengurangi kekuatan tawar –
menawar pembeli
• Kepentingan produk terhadap kinerja pembeli,
semakin penting suatu produk maka kekuatan tawar
menawar menjadi semakin rendah
5. Pengaruh barang penganti (Determinant of
substitution threat). Produk – produk penganti
adalah tipe produk alternatif yang pada dasarnya
menunjukan fungsi yang sama.
ii. Analisis SWOT
Berdasarkan Kotler (2002, p88) analisis SWOT adalah
evolusi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan
ancaman bagi perusahaan dalam menyusun formula strategi,
sedangkan menurut Rangkuti (2004,p18) analisis SWOT adalah
identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan
strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman, seperti
yang diuraikan dibawah ini
a. Strength (Kekuatan)
Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan
dibandingkan dengan para pesaingnya. Kekuatan
menunjukkan kemungkinan adanya beberapa strategi
62
tertentu yang akan berhasil dalam mencapai tujuan
perusahaan
b. Weakness (Kelemahan)
Kelemahan yang biasanya berbentuk masalah yang
dihadapi oleh suatu perusahaan dibandingkan para
pesaingnya. Kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa
beberapa hal yang harus segera diperbaiki oleh perusahaan
guna mencegah perusahaan dari memperoleh laba yang
maksimal.
c. Opportunities (Peluang)
Peluang merupakan kesempatan yang dimiliki oleh
suatu perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya
untuk bergerak dengan memperoleh laba.
d. Threats (Ancaman)
Merupakan ancaman yang dihadap oleh suatu
perusahaan yang mengakibatkan kecenderungan yang tidak
menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi
penjualan dan laba
Analisis ini berguna untuk menunjang penyusunan
strategi pemasaran untuk menentukan strategi pemasaran
yang paling efektif bagi perusahaan untuk mencapai sasaran
perusahaan, dengan mengindentifikasi faktor – faktor apa
saja yang menjadi kekuatan kelemahan, peluang serta
ancaman yang dihadapi.
63
iii. Matriks Faktor Strategi Internal
Setelah faktor – faktor strategis internal suatu perusahaan
di indentifikasi, maka kemudian disusun untuk tabel IFAS
(Internal Strategic Factors Analysis Summary) untuk
merumuskan faktor – faktor strategis internal tersebut didalam
kerangka Strength (kekuatan) dan Weakness (kelemahan).
Tahapan – tahapan didalam penyusunan matriks IFAS adalah
1. Susun kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan
pada kolom1
2. Beri bobot faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 2,
bobot mencakup angka dari 0,00 (tidak penting) sampai 1
(sangat penting). Total bobot kolom 2 harus tepat 1
3. Kalkulasikan rating untuk faktor kekuatan dan kelemahan
kemudian masukan pada kolom 3. Rating ditentukan pada
skala 1 (poor) sampai 4 (Outstanding).
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3,
untuk memperoleh skor pembobotan untuk masing – masing
faktor, skor diletakan pada kolom 4.
5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk
memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang
dinilai.
64
Tabel 2.3 Matriks IFAS Faktor - faktor strategi internal Bobot Rating B * R Kekuatan - X X X - X X X - X X X - X X X kelemahan - X X X - X X X - X X X Total 1 X
Sumber : Rangkuti (2004, p25)
iv. Matriks Faktor Strategi Eksternal
Setelah faktor – faktor strategis eksternal suatu perusahaan
diindentifikasi, maka kemudian disusun untuk tabel EFAS
(External Strategic Factors Analysis Summary) untuk
merumuskan faktor – faktor strategis eksternal tersebut didalam
kerangka Opportunities (Peluang) dan Threats (Ancaman).
Tahapan – tahapan didalam penyusunan matriks EFAS adalah
1. Susun peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan pada
kolom 1
2. Beri bobot faktor peluang dan ancaman pada kolom 2, bobot
mencakup angka dari 0,00 (tidak penting) sampai 1 (sangat
penting). Total bobot kolom 2 harus tepat 1
3. Kalkulasikan rating untuk faktor peluang dan ancaman
kemudian masukan pada kolom 3. Rating ditentukan pada
skala 1 (poor) sampai 4 (Outstanding). Peluang terbesar
65
diberikan rating 4 dan peluang terkecil diberikan rating 1.
Untuk ancaman adalah sebaliknya, sehingga ancaman terkecil
diberikan rating 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating
pada kolom 3, untuk memperoleh skor pembobotan untuk
masing – masing faktor, skor diletakkan pada kolom 4.
4. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh
total skor pembobotan bagi perusahaan yang dinilai.
Tabel 2.4 Matriks EFAS
Faktor - faktor strategi eksternal Bobot Rating B * R Peluang - X X X - X X X - X X X - X X X Ancaman - X X X - X X X - X X X Total 1 X
Sumber : Rangkuti (2004, p24)
v. Diagram SWOT
Setelah didapat hasil tabel bobot skor dari masing –
masing IFAS dan EFAS, langkah selanjutnya adalah memasukan
angka total bobot skor tersebut ke dalam diagram analisis SWOT
berikut ini
66
Gambar 2.11 Diagram SWOT
Sumber : Rangkuti (2004, p19)
Keterangan :
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan,
perusahaan tersebut memiliki peluang dan
kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada, strategi yang harus diterapkan dalam
kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif (Growth oriented
strategy).
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman,
perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi
internal, strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka penjang dengan cara strategi
diversifikasi (produk / pasar)
Berbagai Peluang
Berbagai Ancaman
Kelemahan Internal
Kekuat Internal
3. Mendukung Strategi turn around 1. Mendukung strategi agresif
2. Mendukung strategi diversifikasi
4. Mendukung strategi defensif
67
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang
sangat besar, tetapi dilain pihak ia menghadapi
beberapa kendala / kelemahan internal. Fokus
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan
masalah – masalah internal perusahaan sehingga
dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak
menguntungkan, perusahaan tersebut
menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan
internal.
vi. Matriks SWOT
Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya
adalah menganalisa dengan mengunakan matriks SWOT. Matriks
ini dapat mengambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini
dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi,
tahapan dalam menyusun diagram matriks SWOT yaitu :
1. Membuat daftar faktor peluang eksternal perusahaan
2. Membuat daftar faktor ancaman eksternal perusahaan
3. Membuat daftar faktor kekuatan internal perusahaan
4. Membuat daftar faktor kelemahan internal perusahaan
68
5. Mengkombinasikan kekuatan – kekuatan internal dalam
perusahaan dengan peluang – peluang eksternal dan mencatat
hasilnya dalam sel strategi SO
6. Mengkombinasikan kekuatan – kekuatan internal dalam
perusahaan dengan ancaman - ancaman eksternal dan
mencatat hasilnya dalam sel strategi ST
7. Mengkombinasikan kelemahan - kelemahan internal dalam
perusahaan dengan ancaman - ancaman eksternal dan
mencatat hasilnya dalam sel strategi WT
8. Mengkombinasikan kelemahan - kelemahan internal dalam
perusahaan dengan peluang - peluang eksternal dan mencatat
hasilnya dalam sel strategi WO.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.5
Tabel 2.5 Matriks SWOT
EFAS Strengths (S) Weakness (W) IFAS Opprortunities (O) Strategi SO Strategi WO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk me-manfaatkan peluang
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
Threats (T) Strategi ST Strategi WT
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti (2004, p31)
Berikut ini adalah keterangan dari matriks SWOT diatas.
69
- Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu
dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar – besarnya.
- Strategi ST
Strategi ini dibuat berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada
- Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang
ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
- Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif
dan berusaha meminimalkan yang ada serta menghindari
ancaman.
vii. Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks internal eksternal ini dikembangkan dari model
General Electric (GE model) parameter yang digunakan meliputi
parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal
yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk
memperoleh strategi bisnis ditingkat korporasi yang lebih detail.
Tabel 2.6 Matriks Internal Eksternal
70
.
Berdasarkan matriks internal eksternal untuk strategi korporasi
diatas, dapat diindentifikasi 9 (sembilan) sel strategi perusahaan
yang dikelompokkan menjadi 3 strategi utama, yaitu :
- Growth strategy merupakan pertumbuhan perusahaan itu
sendiri yang ditujukan pada sel 1,2 dan 5 atau upaya
diversifikasi yang ditujukan pada sel 7 dan 8
o Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)
Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai
melalui integrasi vertikal dengan cara backward
integration (mengambil alih supplier) atau dengan cara
forward integration (mengambil alih fungsi distributor).
1. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi vertikal
2. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi horisontal
3. RETRENCHMENT
5. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi horizontal
STABILITY Tak ada perubahan profit strategi.
4. STABILITY Hati - hati
6. RETRENCHMENT Captive company
atau Divestment
7. GROWTH Diversifikasi konsentrik
8. GROWTH Diversifikasi konglomerasi
9. RETRENCHMENT
Bangkrut Atau
likuidasi
Kekuatan Internal Bisnis
Kuat Rata – rata Lemah
Tinggi
Sedang
Rendah
Sumber : Rangkuti (2004, p42)
Day
a Ta
rik I
ndus
tri
71
Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang
memiliki kompetitif pasar yang kuat ( high market share)
dalam industri yang berdaya tarik tinggi.
Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi
kompetitifnya, perusahaan ini harus melaksanakan upaya
meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk
mengontrol kualitas serta distribusi produk.
Integrasi vertikal dapat dicapai melalui sumber daya
internal maupun eksternal
o Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal
adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan
dengan cara membangun di lokasi lain, dan
meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika berada pada
industri yang atraktif (sel 2), tujuannya adalah untuk
meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara
memanfaatkan keuntungan economic of scale baik
diproduksi maupun pemasaran. Sementara itu jika
berada pada moderte attractive industry strategi yang
diterapkan adalah konsoidasi (sel 5). Tujuannya relatif
lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan
dan kehilangan profit.
Perusahaan yang berada pada sel ini dapat
memperluas pasar, meningkatkan fasilitas produksi,
72
dan teknologi melalui pengembangan internal maupun
eksternal melalui akuisisi atau joint ventures dengan
perusahaan lain dalam industri yang sama
o Diversifikasi Konsentris
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi
umumnya dilaksanakan oelh perusahaan yang
memiliki kondisi competitive position sangat kuat
tetapi nilai daya tarik industrinya sangat rendah.
Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan
kekuatannya untuk membuat produk baru secara
efisien karena perusahaan ini sudah memiliki
kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik.
Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi (2+2=5)
dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama-
sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada
jika melakukannya sendiri- sendiri.
o Diversifikasi Konglomerat
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang
tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika
perusahaan menghadapi competitive position yang
tidak begitu kuat (average) dan nilai daya tarik
industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut
memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke
dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan
73
tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang
hanya memiliki competitive position rata-rata
cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi
ini sangat diperlukan. Tekanan strategi lebih pada
sinergi finansial daripada product market sinergy.
- Stability strategy merupakan strategi yang diterapkan tanpa
mengubah arah strategi yang telah ditetapkan, yang ditujukan
pada sel empat.
- Retrenchment strategy adalah usaha memperkecil atau
mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan yang ditujukan
pada sel 3,6 dan 9.
E. Kelemahan Teknik Analisis Data
Pada analisa SWOT membutuhkan ketelitian dalam menghitung nilai
IFAS dan EFAS untuk menghasilkan strategi yang tepat.
Sedangkan menurut Gatot (2005) SWOT hanya mencerminkan
pandangan seseorang atau kelompok, dimana hanya mencerminkan
keberpihakan dalam menilai tindakan yang telah ditentukan sebelumnya,
daripada digunakan sebagai alat untuk menemukenali kemungkinan-
kemungkinan peluang baru. Hal penting yang perlu perhatikan bahwa
kadang-kadang ancaman juga dapat dipandang sebagai kesempatan,
tergantung orang atau kelompok yang terlibat. Ada pepatah yang
menyatakan, seorang yang pesimis adalah orang yang melihat kegagalan
di dalam suatu kesempatan, dan seorang yang optimis adalah orang yang
74
melihat kesempatan di dalam suatu kegagalan.
74
2.11 Kerangka Berpikir dan Kerja
Gambar 2.12 Kerangka Berpikir dan Kerja Skripsi
STAGE 1
Analisis lingkungan bisnis menggunakan
Lima Kekuatan model Porter
External Factor Analysis (EFAS)
Untuk mengidentifikasi Ancaman dan Peluang
Internal Factor Analysis (IFAS)
Untuk mengidentifikasi Kelemahan dan Kekuatan
Identifikasi MasalahNO GO
STOP
Mengidentifikasi strategi-strategi alternative menggunakan: - Matriks IE
- Matriks SWOT
STAGE 2 Menyusun Strategi Pemasaran
GO
STAGE 3 Mendesain Customer Experiance
STAGE 4 Merancang Customer User Interface
Perancangan System
Class DiagramUse Case Diagram Sequence Diagram
Navigatrtion Diagram
Guide line
STAGE 5 Mendesain Program Pemasaran
STAGE 6 Leveraging Customer Information Through
Technology
STAGE 7 Evaluasi Program Marketing
WEBSITE
Rancangan Website
top related