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Les médias ont-ils une personnalité à l’image de la personnalité humaine ? Comment la mesurer ? Comment l’utiliser ?
Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante, IAE d’Aix en Provence, CERGAM - Chercheur Groupe WESFORD
Virginie de BARNIER Professeur des Universités, IAE d’Aix en Provence, CERGAM
COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
2COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Introduction
Critères quantitatifs (GRP, audience, couverture…)
Affinité d'un support sur une cible : proportion de l'audience du support appartenant à la cible visée
Absence de critères qualitatifs Caractéristiques psychologiques (Kusumoto, 2002)
Problématique :Besoin de mesures qualitatives
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
3COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Introduction
Objectif de la recherche
Elaborer une mesure de l’affinité sur le plan qualitatif
S’insérer dans le champ de recherche managériale sur l’ADN de la marque et tester de manière scientifique cette démarche
Concept utilisé : Personnalité de la marque, facette du prisme de l’identité de marque (Kapferer, 1995) Elément clé dans le choix des marques
Transposer le concept de la personnalité de la marque aux media et créer une échelle spécifique de personnalité des media (supports presse)
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
4COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Marques media
Légitimité de la marque
Définition de la marque :« La marque est un nom, un terme, un symbole, un design ou une combinaison de ces élémentspour identifier les biens ou les services et pour les différencier de la concurrence » (American Marketing Association)
Kapferer (Les marques, 2007) :« Elle ou l’Equipe sont plus que des noms de magazines. Ce sont des marques, car elles diffusent plus qu’un journal, une vraie culture, une vision sur le monde d’aujourd’hui : celui des femmes pour Elle, celui du sport pour l’Equipe ».
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
5COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Extension de marque des supports media
Extension de marque et co-branding
Ex: Ligne de vêtements Elle et mobiles Elle
Ex: Marie-Claire et la Nissan Micra
Utilisation d’une marque existante pour introduire un nouveau produit dans une catégorie de produits différente (Aaker, 1996)
Laisser les deux marques mères co-exister : Associer à la marque une seconde marque génératrice d’attributs symboliques (Cegarra et Michel, 2003)
Supports presse : véritables marques
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
6COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Personnalité de la marquePanorama des échelles de la personnalité de la marque
Echelle fondatrice d’Aaker (1997) basée sur la personnalité humaine des Big-five « Ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque » (Aaker, 1997)
Transposée en France (Ferrandi et al. 1999; Koebel et Ladwein, 1999)
D’autres échelles : sur les enseignes (D’Astous et Lévesque, 2001), sur les associations à but non lucratif (Venable et al, 2005)
Création d’échelles dans d’autre pays : Italie (Caprara et al., 2001), Corée (Park et al. 2005), Croatie (Milas et Mlacic, 2007)
Sommaire1. Introduction
2. Extension des supports media
3. Panorama des échelles de la personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Résultats de la recherche
6. Apport et limites
7. Recherches futures
7COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Personnalité de la marquePanorama des échelles de la personnalité de la marque
Nombreuses critiques sur desproblèmes structurels (nombre de dimensions) et sémantiques (signification des dimensions et définition des items)
Définition de la personnalité des marques :« L’ensemble des traits de personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques » (Azoulay et Kapferer, 2002)
2006 : baromètre de personnalité des marques partant des marques et non de l’humain (Ambroise, 2006)
Sommaire1. Introduction
2. Extension des supports media
3. Panorama des échelles de la personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Résultats de la recherche
6. Apport et limites
7. Recherches futures
8COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Méthodologie de la recherche
Etude qualitative (genèse d’items spécifiques à la construction de l’échelle)
Focus group et guide d’entretien
Technique associative projective avec méthode des collages (méthode non verbale) (Vignolles et Bonnefont, 2007)
Sélection des supports presse selon l’OJD avec le plus grand tirage
Etude qualitative Etude quantitative
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
9COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelleArticulation de l’étude qualitative 1
Etude qualitative
Phases Objectifs
Quali 1Etape de
découverte(9 personnes par groupe de
3)
Phase exploratoire
Obtenir des critères de support presse
(critères objectifs et subjectifs)Ex de collages
Phase recentrage
Personnification du support presse
« si votre revue était une personne, ce serait une
personne… »Items retrouvés des échelles existantes
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
10COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelleArticulation de l’étude qualitative 2
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
Etude qualitative Phases Objectifs
Quali 2Etape de
confirmation(9 autres
personnes par groupe de 3)
Phase confirmatoireCompléter la liste des items du quali 1 et vérification des items
obtenus
Phase d’approfondissement
Transposition de l’échelle de personnalité des marques existante
11COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelle
Création du questionnaire
Mode d’administration du questionnaire
Taille de l’échantillon : 780 répondants
CSP : 24% de cadres sup, 7% de professions intermédiaires, 47% d’étudiants, 8% d’employés et 14% d’autres professions
Age : moyenne 33 ans (de 18 à 80 ans)
Sexe : 41% H et 59% F
Choix des supports presse
Etude quantitative Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
12COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelleCritères de découpage de l’étude quantitative (24 titres)
Le Monde Quotidiens nationaux
le Figaro
TV magazine Télévision
Télérama Elle
Mode Marie-Claire
Femme Actuelle Généraliste
Psychologie Magazine Santé Top Santé
Féminin
Cuisine Cuisine Actuelle l’Express
News Le Nouvel Observateur
Paris-Match Générales
VSD Actualités
Economie - Affaires Capital Voici
People Gala
Photo - Vidéo - Cinéma Ciné Live Tourisme - Voyages Géo
Sport L’équipe (Quotidien national) Loisirs
Maison - Décoration Art & décoration Parentale Parents
Famille Seniors Notre Temps
Masculin Mode et charme Entrevue
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
13COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelle
Analyse factorielle exploratoire (Analyses en Composantes Principales)
Réduction du nombre d’itemsVariance totale restituée = 78% Elimination des faibles poids factoriels < à 0,4
Analyse factorielle confirmatoire (CFA)Confirmation de la structure de l’échelle (RMSEA : 0,072; GFi à 0,91 et AGFi à 0,89)
Validité convergente
Fiabilité
Validité discriminante
Validation de l’échelle Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
14COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelleValidation de l’échelle : Structure d’ordre 1 et d’ordre 2
Variables de Mesure
Interprétation Estimation paramètres
Ordre 1 Test t
Validité Convergente
(Variance extraite)
Fiabilité (Rhô de Joreskog)
Raisonnable 0,853 54,577 Posée 0,881 59,175
Respectueuse Sagesse
0,675 30,217 0,654 0,848
Conservatrice 0,827 24,907 Traditionnelle
Caractère Conventionnel 0,652 20,155
0,555 0,711
Séductrice 0,775 42,195 Glamour 0,704 32,753
A la mode 0,845 54,305 Charmeuse
Séduction
0,688 30,955
0,571 0,841
Raffinée 0,638 26,065 Elégante 0,758 39,699 Classe 0,824 50,424
Qui a du style
Elégance
0,788 44,231
0,57 0,84
Plaisante 0,764 35,397 Sympathique 0,732 32,295
Conviviale Agréable
0,669 26,726 0,523 0,766
Décontractée 0,624 22,127 Spontanée 0,639 23,116
Joviale Naturel
0,730 29,380 0,464 0,704
Trompeuse 0,657 27,884 Menteuse 0,707 33,210 Arrogante 0,839 53,358
Prétentieuse
Caractère Fallacieux
0,818 49,485
0,576 0,843
A du caractère 0,781 19,165 Exigeante 0,519 16,085
Déterminée 0,750 29,316 Critique
Caractère Affirmé
0,650 23,111
0,466 0,773
Facteurs Ordre 1
Interprétation Estimation
paramètres Ordre 2 Test t
Validité Convergente
Fiabilité
Sagesse 0,731 29,501
Caractère Conventionnel
Respectabilité
0,716 22,138
0,526 0,689
Séduction 0,728 30,253
Elégance
Charme
0,736 29,654
0,533 0,695
Agréable 0,961 33,433
Naturel
Caractère Accueillant
0,784 25,362
0,769 0,868
15COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Echelle
Personnalité des supports presse media
Personnalité des supports presse
media
RespectabilitéCaractère Fallacieux
Caractère Accueillant
Caractère Affirmé
Charme
SagesseCaractère
ConventionnelCaractère Fallacieux
Naturel AgréableCaractère
AffirméSéduction Elégance
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
16COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Test de l’échelleValidité nomologique de l’échelle Sommaire
1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
Dimensions Paramètre pCONVIVIALITE 0,316 0,000
CARACTERE FALLACIEUX -0,140 0,038CARACTERE AFFIRME 0,055 0,431
CHARME 0,054 0,469RESPECTABILITE 0,083 0,129
Dimensions Paramètre pCARACTERE AFFIRME 0,586 0,000
CARACTERE FALLACIEUX -0,276 0,002CHARME -0,302 0,005
RESPECTABILITE 0,382 0,001CONVIVIALITE 0,028 0,681
IDENTIFICATION SOCIALE (A LA CLIENTELE) : R² = 20%
IDENTIFICATION A LA MARQUE: R² = 22%
Salerno, 2001
17COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Test de l’échellePouvoir différentiateur: positionnement des supports presse
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
Femme Actuelle vs Psychologies
CARACTERE FALLACIEUX
AGREABLE
NATUREL
SEDUCTION
ELEGANCE
CARACTERE AFFIRME
SAGESSE
CARACTERE CONVENTIONNEL
Femme Actuelle Psychologies
18COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Test de l’échellePouvoir différentiateur: positionnement des supports presse
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
Télérama vs TV Magazine
CARACTERE FALLACIEUX
AGREABLE
NATUREL
SEDUCTION
ELEGANCE
CARACTERE AFFIRME
SAGESSE
CARACTERE CONVENTIONNEL
Télérama TV Magazine
19COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Test de l’échellePouvoir différentiateur: positionnement des supports presse
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
Elle vs Marie Claire
CARACTERE FALLACIEUX
AGREABLE
NATUREL
SEDUCTION
ELEGANCE
CARACTERE AFFIRME
SAGESSE
CARACTERE CONVENTIONNEL
Elle Marie Claire
20COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Test de l’échellePouvoir différentiateur: positionnement des supports presse
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
L'Express vs Le Nouvel Observateur
CARACTERE FALLACIEUX
AGREABLE
NATUREL
SEDUCTION
ELEGANCE
CARACTERE AFFIRME
SAGESSE
CARACTERE CONVENTIONNEL
Le Nouvel Observateur L'Express
21COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité: Psychologie magazine
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle/ Applications
7. Limites
8. Recherches futures
0
20
40
60
80Fallacieux
Agréable
Naturel
Séduction
Elégance
Affirmé
Sagesse
Conventionnel
Psychologie Télérama TV Magazine
22COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité : Psychologie magazine
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle/ Applications
7. Limites
8. Recherches futures
0
20
40
60
80Fallacieux
Agréable
Naturel
Séduction
Elégance
Affirmé
Sagesse
Conventionnel
Psychologie Le monde
23COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité : Psychologie magazine
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle/ Applications
7. Limites
8. Recherches futures
0
20
40
60
80Fallacieux
Agréable
Naturel
Séduction
Elégance
Affirmé
Sagesse
Conventionnel
Psychologie Voici
24COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité : Psychologie magazine
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle/ Applications
7. Limites
8. Recherches futures
0
20
40
60
80
100Fallacieux
Agréable
Naturel
Séduction
Elégance
Affirmé
Sagesse
Conventionnel
Psychologie Géo
25COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Limites
Taille de l’échantillon
Administration du questionnaire par Internet : non représentativité de l’échantillon, exposition forcée
Choix des supports media non exhaustif
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
26COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Recherches futures
Afin de tester la congruence (marque/support), tester l’échelle de personnalité des supports presse sur les marques
Tester l’échelle de personnalité des supports presse sur les autres media
Mesurer la congruence entre la personnalité des marques et la personnalité des media et leur influence spécifique sur les concepts de l’engagement, la confiance et l’attachement à la marque
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
27COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Merci de votre attention!!!Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante, IAE d’Aix en Provence, CEROG - Chercheur Groupe WESFORD
Virginie de BARNIER Professeur des Universités, IAE d’Aix en Provence, CEROG
28COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
29COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Slide supplémentaire 2Baromètre d’Ambroise (2006)
Personnalitédes marques
Caractère Agréable
Convivia-lité Séduction
Caractère Consciencieux
Conscien-cieux
Introversion
Introversion Originalité
Sophistication
PréciositéCréativité
Caractère Fallacieux
Trompeur Ascendant
Items évoqués spontanément dans le quali 1: Sympathique, Trompeuse, Charmeuse, Rigoureuse, Organisée, Plaisante, Hypocrite, Moderne, Classe, Branchée, Séductrice, Sérieux, Arriviste, Astucieux, Prétentieux, Réservée et Timide
30COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Slide supplémentaire 3Echelle d’Aaker (1997)
Personnalité de la marque
Sincérité Exaltation Compétence Sophistication Rudesse
• RéalisteFamilialeProvincialeRéaliste
• HonnêteSincèreHonnêteConcrète
• SaineSaineAuthentique
• GaieGaieSentimentaleAmicale
• AudacieuseAudacieuseDans le ventExcitante
• FougueuseCalmeFougueuseJeune
• ImaginativeImaginativeUnique
• ModerneModerneIndépendanteContemporaine
• FiableFiableTravailleuseSûre
• IntelligenteIntelligenteTechniqueOrganisée
• GagnanteGagnanteLeaderSûre d’elle
• DistinguéeDistinguéeSéduisanteElégante
• CharmanteCharmanteFéminineDouce
• Qui est au grand airQui est augrand airMasculineDe l’Ouest
• ForteForteRobuste
Personnalité de la marque
Sincérité Exaltation Compétence Sophistication Rudesse
• RéalisteFamilialeProvincialeRéaliste
• HonnêteSincèreHonnêteConcrète
• SaineSaineAuthentique
• GaieGaieSentimentaleAmicale
• AudacieuseAudacieuseDans le ventExcitante
• FougueuseCalmeFougueuseJeune
• ImaginativeImaginativeUnique
• ModerneModerneIndépendanteContemporaine
• FiableFiableTravailleuseSûre
• IntelligenteIntelligenteTechniqueOrganisée
• GagnanteGagnanteLeaderSûre d’elle
• DistinguéeDistinguéeSéduisanteElégante
• CharmanteCharmanteFéminineDouce
• Qui est au grand airQui est augrand airMasculineDe l’Ouest
• ForteForteRobuste
Items évoqués spontanément dans le quali 1: Réaliste, Dans le vent, Excitante, Moderne, Sure, Organisée, Sure d’elle, Féminine
31COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Construction de l’échelleRésultats des études qualitativesliste des items apurés
4 experts
Quali 1
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
199 items
199 items
Quali 2
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
285 items
285 items
141 items
Items issus de la personnalité
Items supplémentaires et vérification définition
Epuration experts
118 items
SynonymesItems
person.marques
123 items
4 experts
Quali 1
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
199 items
199 items
Quali 2
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
285 items
285 items
141 items
Items issus de la personnalité
Items supplémentaires et vérification définition
Epuration experts
118 items
SynonymesItems
person.marques
123 items
4 experts
Quali 1
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
199 items
199 items
Quali 2
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
3 rép.3 revues
285 items
285 items
141 items
Items issus de la personnalité
Items supplémentaires et vérification définition
Epuration experts
118 items
SynonymesItems
person.marques
123 items
Sommaire1. Introduction
2. Marques media
3. Personnalité de la marque
4. Méthodologie de la recherche
5. Construction de l’échelle
6. Test de l’échelle
7. Limites
8. Recherches futures
32COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Slide supplémentaire 1Prisme de Kapferer
Physique Personnalité
Relation Culture
Reflet Mentalisation
Destinataire construit
Emetteur construit
Extério
risatio
n
Intério
risatio
n
Physique Personnalité
Relation Culture
Reflet Mentalisation
Destinataire construit
Emetteur construit
Extério
risatio
n
Intério
risatio
n
Le physique, c’est la base de la marque media (papier, couleurs, iconographies, typo…), son positionnement en communication ( l’essence même du journal : féminin, sportif…)
La personnalité de la marque, c’est son caractère lorsqu’elle communique (Magazine GQ comme Elégant, Sexy, Charismatique et Romantique)
Les facettes physique et personnalité cernent l’émetteur construit
Le reflet de la marque, c’est l’image extérieure que le magazine donne de sa cible. Le reflet est le miroir externe de la cible. Le monde renvoi à un intellectuel, Trek magazine à un aventurier…)
La mentalisation de la marque media correspond à la relation entretenue avec nous même. Les lecteurs d’Ushuaia magazine se considèrent comme défenseurs de la nature (base line « la Nature et les Hommes »
Les facettes reflet et mentalisation concernent le destinataire construit
La marque media appartient à un univers culturel (ex. magazines pour les noirs américains)
La marque media construit une relation avec son lectorat qui suscitent les transactions et les échanges entre personnes. Ex. Que choisir se base sur la crédibilité grâce à son caractère militant et indépendant.
Les facettes culture et relation sont les ponts entre l’émetteur et le destinataire
Les facettes physique, relation et
reflet sont les facettes sociales de
la marque qui l’extériorise
Les facettes de personnalité, de la
culture et de la mentalisation sont
les facettes d’intériorisation de la
marque
33COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009
Géo Femme Actuelle L'Express Télérama Le Figaro L'Equipe Paris Match Entrevue VoiciPsychologies Le Nouvel Observateur Art & Décoration Capital Ciné Live Marie Claire
TV Magazine ElleLe Monde
-0,76 -0,38 -0,26 -0,14 0,08 0,25 0,49 1,14 1,53Le Monde Le Figaro Télérama Le Nouvel Observateur Art & Décoration GéoL'Express Voici Paris Match Marie Claire Psychologies
Entrevue Capital L'Equipe ElleCiné Live TV Magazine Femme Actuelle
-0,71 -0,28 -0,04 0,16 0,39 0,68Le Monde Le Figaro Télérama Ciné Live Psychologies L'Equipe Entrevue Femme ActuelleL'Express Capital Le Nouvel Observateur Paris Match Géo Voici
Art & Décoration Marie Claire ElleTV Magazine
-0,88 -0,33 -0,15 0,06 0,23 0,32 0,46 0,59Le Monde Télérama Le Figaro Géo Voici Entrevue Marie Claire ElleL'Express TV Magazine L'Equipe Ciné Live Art & Décoration
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Le Nouvel Observateur-0,80 -0,44 -0,31 -0,05 0,56 0,96 1,12 1,44Voici L'Equipe L'Express Psychologies Femme Actuelle Télérama Marie Claire Art & Décoration Elle
TV Magazine Ciné Live Capital Le Monde Le FigaroEntrevue Paris Match Le Nouvel Observateur Géo
-0,80 -0,45 -0,15 0,17 0,31 0,45 0,74 0,82 1,21TV Magazine Femme Actuelle Voici Psychologies Elle Le Monde Télérama
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Le Nouvel ObservateurLe Figaro
-1,84 -1,44 -0,28 -0,07 0,08 0,18 0,39 0,58 0,69Entrevue Voici Elle Capital Le Monde Le Figaro
Psychologies Marie Claire Paris MatchLe Nouvel Observateur Géo L'Express
Télérama Femme Actuelle L'EquipeCiné Live TV Magazine
Art & Décoration-1,21 -0,68 -0,27 0,01 0,42 1,33
Elègance
Carctère Affirmé
Sagesse
Caractère Conventionnel
Caractère Fallacieux
Caractère Agréable
Naturel
Séduction
Slide supplémentaire 4 : Test de Ducan
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