群眾募資時代的公益勸募 @103 年「非營利組織資訊科技運用」座談會
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群眾募資時代� NPOchannel網路行銷�
Steven Chang
[學歷] • 2008 台灣_中山大學資訊管理 電子商務碩士
• 2004 中國_北京大學工商管理 MBA
[訓練] • 2001 經濟部中小企業處「經營管理顧問 師」 [得獎] • 2013 經理人雜誌_第六屆Super MVP得獎者 [著作]
• 2008 部落格串聯對非營利性組織運用網路傳播影響之探討 -‐以喜憨兒基金會為例 • 2009 喜憨兒—創造NPO的影響力! (光華管理個案收錄庫) • 2010 喜憨兒—送愛到部落! (光華管理個案收錄庫) • 2010 愛的交響曲—永遠的天使與部落孩童的樂章!(20101122上市)
創辦人 您最好的公益行銷策略夥伴�
[NPO經歷] • 2013 ~ 喜憨兒社會福利基金會 行銷顧問 • 2005 ~ 2013 喜憨兒社會福利基金會 行銷總監 • 2008 國立高雄餐旅大學 兼任講師 • 1997 ~ 2000 心路社會福利基金會 行銷企劃 [PO經歷] • 2013 社會網路有限公司 CEO • 2003 ~ 2004 擔任旭展電子(6195)顧問 • 2003 創立「中國-‐永欣科技」
• 2002 創立「台灣-‐台灣訊息」
• 2000 創立「台灣-‐漢崴科技」
PO vs NPO 您最好的公益行銷策略夥伴�
2013 Super MVP 您最好的公益行銷策略夥伴�
Section 1. 世界在變,你變不變?
Section 2. 誰是我們的⽀支持者?
Section 3. 建⽴立⾏行銷循環的系統
Section 4. NPOchannel案例分享
5�
您最好的公益行銷策略夥伴�
事件/議
題
部落格
網友/
捐款者
非營利 組織
回饋:進行捐款
傳遞:組織需求
傳遞:組織需求
回饋:部落格聯播
回饋:部落格聯播
傳遞:分享資訊
創造
感動 傳播
Blog聯播設計
• 喜憨兒基金會� • http://
careus.npochannel.net�
NPO
• Blog串聯� • Facebook�
NPOchannel.net • 到站數/網頁數/眼球數� • 捐款金額/商品銷售�
效益
運用微型網誌,建立網路分眾傳媒�
Blog聯播示意
公益,不是只有捐款�
但是…捐款�
可以讓專業的團隊,提供專業的服務�
Section 1. 世界在變,你變不變?
9�
您最好的公益行銷策略夥伴�
10�
2012年,每1分鐘有… 1. Facebook登入27萬7千人上線、600萬張網頁觀看、
168 萬 4,478 貼文在 Facebook 被分享。�
2. 寄送2億400萬封Email�
3. 新增1,300位行動用戶�
4. 下載4萬7千款App�
5. Amazon達成8萬3前美元營業額�
6. Twitter出現320個新帳號、10萬則新推文�
3. 200 萬筆 Google 搜尋結果。�
4. 48 小時長度的影片被上傳到 YouTube。�
(48 小時=2天=2,880分鐘=172,800秒)
• 全球網路人口 24 億人,年成長率 8%�
• 智慧型手機使用人數超過 11 億,成長率 42%�
一切需要重新想像
11�
Google預測行動用戶將超越桌機用戶�
更多人使用行動裝置上網�
資料來源:Morgan Stanley�
12�
A Attention 注意力
I Interest
愛好
S Search
搜尋
A Action 行動
S Share 分享
A Attention 注意力
I Interest
愛好
D Desire 渴望
M Memory
記憶
A Action 行動
(資料來源: 雅虎奇摩)
消費者行為改變
14
資料來源:Nielsen 08’01-08’12 MI+LIFE INDEX+NW,七天內有用網路者之上網用途。
純瀏覽/ 隨便逛逛
39.5%
瀏覽個人網站/Blog
55.5%
即時通訊
65.4%
下載MP3/音樂/電影
31.3%
競標拍賣
42.2%
93.2%
查詢蒐集各類資訊 收發電子郵件
79.1%
閱讀新聞
63.5%
線上購物
46.1%
線上休閒遊戲
34.9%
(資料來源: 雅虎奇摩)
網路消費者行為
14�
住家�
公司�
路上�
商店裡�
餐廳�
大眾運輸工具�
資料來源: Google Our Mobile Planet�
15�
行動使用者_地點
消費者 生活
習慣改變
付款管道 多元化
影響 捐款行為
Section 2. 誰是我們的⽀支持者?
17�
您最好的公益行銷策略夥伴�
公益捐款平均每年約有6000億,�
80%都來自於一般個人的捐贈。�
公益捐款平均每年約有430 億元,約有535
萬台灣民眾曾經捐款給公益團體;小額(個
人)捐款佔75-83%�
美國
台灣
捐款,是支持者�
將財物的支配權…交給NPO�
越來越多的支持者,願意長期的陪伴�
Section 3. 建⽴立⾏行銷循環的系統
26�
您最好的公益行銷策略夥伴�
一千個讚 也募不到款 2012-‐01-‐16 天下雜誌 489期作者:經濟學人
社群網站的興起,能運用到慈善募款上嗎?根據研究,社群網站,是一個供展示善款使用成果,多過於能實際募到款項的地方。
全世界大約有十億人,缺乏乾淨的水可用,Facebook(臉書)和推特的用戶剛好也是這個數字。把兩者結合在一起的
是「推展用水」(Water Forward)網站。
這個網站去年成立,宗旨是募款,讓窮國人民有乾淨的水可喝。網站的設計,是線上照片集,用戶可用十美元,替自己或朋友買下一張照片的空間。
二○○六年迄今,這網站募到的善款已超過四千萬美元。很多其他的慈善組織,也渴望利用社群網站的募款潛力。根據一份針對一萬一千兩百家慈善機構所做的調查,美國九○%的非營利機構,都已經有了臉書。
利用網路結合社群網站,為善事募款的網站很多,像是臉書的Causes、Crowdrise以及好事網(Network for Good)等。
這些網站和平台,讓用戶可以連結慈善機構或彼此連結、舉辦活動;直接捐款或在朋友間發起募款。
但社群網站畢竟不是慈善募款的金礦。根據調查,能夠透過臉書一年募到一萬美元以上金額的,非營利機構還不到一半;能募到十萬美元以上者,更只佔○.四%。
社群網站「展示」成果佳
另外一項替慈善組織提供軟體服務的Blackbaud,所做的一項調查預測,二○一二年,慈善捐款整體總金額會增加,但是從社群網站而來的募款,將不會有顯著的成長。
能夠從社群網站募到很多款項的慈善組織,規模和預算大小各有不同,但每家的臉書粉絲團,都將近十萬人,是一般慈善組織的十五倍。且這些組織的員工,都花了很多的時間在經營社群,並非網站一設,就會有捐款湧入。
《網絡型非營利組織》一書共同作者范恩(Allison Fine),不認同社群網站能真的提供一個易上手、且低成本的募款
方法。只有在社群夠強、網絡夠大的情況下,才能募得到款。
社群網站更成功的用途,是一個讓慈善組織向捐款人展示善款使用成果的地方。比方推展用水組織,在他們的臉書上,計算他們用善款挖了多少水井、建了多少個雨水收集站。
DonorsChoose是另一個募到超過一億美元,資助美國公立學校的線上慈善組織。該組織的畢絲比(KaXe Bisbee)指出,臉書的粉絲團,是經營關係的好工具,但也僅此而已。捐款人用他們自己的臉書,分享他們捐出去的錢怎麼被運用的訊息,比參與慈善組織在臉書上的活動,更有意義。
看來直接寄信、舉辦活動等傳統的募款方式,還是比電子郵件和社群網站這些新的方法,有效得多。(藍書平譯)
©The Economist Newspaper Limited 2012
28�
建立行銷循環�
(資料來源: 關鍵數位)
流量_訪客來源�
29�
內容力之媒介�
文字 圖像:照片/圖片 影片
內容_溝通介面�
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轉換_從行銷接觸點�
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為什麼�
支持者在眾多的NPO裡�
願意將他自己的積蓄交給我們�
Section 4. NPOchannel案例分享
34�
您最好的公益行銷策略夥伴�
NPOchannel+Hondao 建立合作團隊
從搜尋量看品牌喜好度�
1-1 從搜尋量看品牌喜好度(2004年至今)� � 1-2 從搜尋量看品牌喜好度(2012年)� � 1-3 從搜尋量看品牌喜好度(10月份)� � 1-4 範例:顧問輔導_內容力優化+成效追蹤� � 1-5 範例:顧問輔導_eDM優化+成效追蹤�
1. NC上線 完成申請
2. 完成合約 NC/⾦金流
3. 募款計畫 開始募款
4. 內容輔導 圖+⽂文+影
5. 品牌策略 商品/管道
6. 數據分析 了解TA
7. 策略進化 展開
基本服務 顧問式服務
• 提供完整募款機制 • 嘗試社會資源聯結 • 整合資訊⼯工具運⽤用 • 建⽴立成效追蹤流程
38�
Thank You
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