alejandro powell

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Mitos del Marketing de Relaciones –Completo kit para armarlo en casa

Colombia – Julio 2007

Caso Provencred Servicios Financieros

(Compañía miembro de Citigroup)

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Pensar de nuevo las cosas que siempre hemos hecho, cambiar los procesos para mantenernos competitivos en el mercado.

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Qué necesitamos para hacer Marketing 1 por 1

1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datosimportante, actualizada, disponible en todos los puntos de contactocon el cliente.

2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer unacorrecta administración de las relaciones con los clientes, desde la inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el mostrador de atención al socio.

3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineadacon la estategia de relacionamiento con los clientes.

4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientespara poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores

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Marketing 1 por 1

1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datosimportante, actualizada, disponible en todos los puntos de contactocon el cliente.

2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer unacorrecta administración de las relaciones con los clientes, desde la inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el mostrador de atención al socio.

3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineadacon la estategia de relacionamiento con los clientes.

4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientespara poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores

Mitos del marketing 1 por 1

Mitos del marketing 1 por 1

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Era de la calidad

ConfiabilidadDurabilidadServicios de soporte

TQLISO14000 TQM

QS9000ISO9000 QAF

TQLISO14000 TQM

QS9000ISO9000 QAF

Era de producciónmasiva

CostoDisponibilidadEconomías de escala

Era del cliente

GlobalizaciónDiferenciación de productosDespacho rápidoProductos personalizadosPrecio real de mercadoConvenienciaMarketing en tiempo realSobre-servicio

Fuente: Deloitte & Touche – Vision in Manufacturing 1998

Estamos en una era de orientación al cliente , losclientes deciden qué, cuándo, dónde y cómo adquirirbienes y servicios

Experiencia del cliente

Experiencia del cliente

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Dos buenas definiciones y una más

Buen servicio:

• Cumplir con las expectativas del cliente, satisfaciendo susnecesidades en el momento que son requeridas.

• Generar expectativas en el cliente, satisfacerlas y mantener esenivel de satisfacción hasta ganarse la credibilidad y la confianza.

• Bajar el nivel de expectativas del cliente a tu nivel de servicio.

Esto es simplemente cumplir con la tarea. Ningún negocio essostenible en el mediano plazo si no cumple con lasexpectativas que genera en el cliente al momento de la primeratransacción

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De qué se trata el sobre-servicio

Sobre-Servicio:

•Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacción de las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e inclusoinimaginadas por el cliente.

•Deleitar al cliente con una nueva forma de pensar y hacer.

•Desear sorprender y siempre exceder los standares de un buenservicio.

• Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relacióncon el cliente más allá de lo conocido como “buen servicio”.

No se trata de quedarse con los servicios reactivos, se trata de transformarlos en proactivos, proveyendo valor; no solamentedando más de lo que el cliente pide.

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Cuáles son las herramientas necesarias para poderdesarrollar un programa de sobreservicio al cliente

Foco en el clienteFoco en el cliente TecnologíaTecnología

¿Presupuesto?¿Presupuesto?

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Foco en el cliente

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Foco en el cliente, ¿cómo busca la satisfacción?

NecesidadNecesidad DeseoDeseo DemandaDemanda

SedSed

AguaAgua GaseosaGaseosa BarBar

ProductobásicoProductobásico

ProductoampliadoProductoampliado

ServicioServicio

El El sobresobre--servicioserviciotrabajatrabaja sobresobre lala

demandademanda

EmpresaEmpresa

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Foco en el cliente

•Identificar y diferenciar sus clientes.

•Conocer el ciclo de servicio del cliente, sus momentos de verdad (el costode la satisfacción depende de esto).

•Conocer los factores higiénicos y motivacionales que hacen a la satisfaccióndel cliente (el sobre-servicio se basa en los motivacionales).

•Conocer cómo el cliente se relaciona con los productos y servicios de la empresa.

•Adaptar los procesos en función de las necesidades de los clientes.

•Desarrollar los productos en función de las necesidades de los clientes.

•Mantener áreas de servicios al cliente.

•Administrar la relación con los clientes en tiempo real.

• Registrar las transacciones, analizar los comportamientos y mantener un programa de contactos.

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Ciclo del sobre-servicio

Demanda: Préstamos personales en el acto

Insatisfacción Satisfacción Deleite Dissatisfacción

Falta de servicioproblemas con

el servicio

Servicio aceptablebuen servicio Sobre-servicio

Sobre-servicioexcesivo

No entrega en eltiempo esperado

Entrega en tiempoy forma

Se anticipa a lasnecesidadesanalizandoperfiles de

clientesofreciendo una

ofertapersonalizada

Llama reiteradasveces para recor-dar que cuentacon préstamo

preaprobado sin considerar la condición del

cliente

Sobreservicio

Ciclo del sobre-servicio

Deleite

Sobre-servicio

Se anticipa a lasnecesidadesanalizandoperfiles de

clientesofreciendo una

ofertapersonalizada

Falla porexceso

Zona de desarrollotradicional

ÁÁrearea de de desarrollodesarrollodel del conceptoconcepto

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Ciclo del sobre-servicio• Acción: Sobre una base de clientes que poseen un préstamo personal y que están finalizando su pago, se le ofrece la renovación del mismo difiriendo la primera cuota 60 días.

• Estos clientes reciben asesoramiento telefónico o en sucursales de las ventajas que se tienen al renovar su línea de créditos en forma temprana, ya que implica mejoras importantes en términos de tasa, plazos y montos del nuevo préstamo.

• Tipo de clientes: muy buen comportamiento crediticio, heavy users de préstamos personales y de tarjeta de créditos.

• Envíos mensuales: 17.000 con refuerzo telefónico al 70 % de la base.

• Modalidad: Acción sistemática sobre segmento de base de datos que cumple con los criterios de segmentación.

• Respuesta espontánea: 30 % (trimestral)

• Respuestas esperadas: respuesta Total 35 % – 5 % de respuesta neta.

• Retorno sobre las inversiones de marketing (ROMI): $ 50 de venta por cada $ 1 dólar invertido (2 %)

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VSVS

ChallengerChallenger ChampionChampion

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Algunos conceptos para el anAlgunos conceptos para el anáálisislisisRespuesta Directa: Determina el interés que el cliente tuvo por la oferta enviada (diferimiento del primer pago 60 días).

Respuesta Inducida: Determina el interés del cliente por otros productos crediticios. (dentro de la línea de préstamos en efectivo).

Respuesta Total: R Directa + R Inducida. Nos marca el interés general por la campaña.

Respuesta Muestra: Respuestas alcanzadas por el grupo no abordado por la campaña.

Respuesta Neta: R Total - R Muestra. Nos da el resultado neto de la campaña eliminando la respuesta espontánea.

Sobreservicio

Porcentaje de respuesta por acción

16,02%

24,26%

40,27%

32,59%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA

Tipo de respuesta

DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA

8 % de respuesta neta8 % de respuesta neta

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Buscame Buscame vsvs GanGanáásteste

Porcentaje de respuesta según Acción

12,12%

28,38%

40,50%

18,62%

21,50%

40,12%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

DIRECTA INDUCIDA TOTAL

Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Se alcanzan los mismos niveles de respuesta totalSe alcanzan los mismos niveles de respuesta total

Ganáste:Mejora la respuesta directaGanáste:Mejora la respuesta directa

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Monto de cupon promedio

$789,47

$498,98

$839,55

$443,16

$-

$100,00

$200,00

$300,00

$400,00

$500,00

$600,00

$700,00

$800,00

$900,00

DIRECTA INDUCIDA

Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Mejora el cupón promedioen respuesta directaMejora el cupón promedioen respuesta directa

Sobreservicio

Porcentaje de respuesta en el primer mes relativo

1,63%

2,71%

4,34%

2,21%

2,85%

5,06%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

DIRECTA INDUCIDA Total

Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Porcentaje de respuesta en el segundo mes relativo

7,34%

15,85%

23,20%

10,64%

12,26%

22,90%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%


Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Mes 2Mes 2

Porcentaje de respuesta en el tercer mes relativo

3,34%

13,99%

17,33%

6,10%

10,67%

16,77%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

18,00%

20,00%


Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Mes 3Mes 3

Porcentaje de respuesta según Acción

12,12%

28,38%

40,50%

18,62%

21,50%

40,12%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

DIRECTA INDUCIDA TOTAL

Tipo de respuesta

Buscame Alpiste

Mes 1Mes 1

TotalTotal

Adelanta ventas

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Monto de venta según mes de venta

$-

$500.000,00

$1.000.000,00

$1.500.000,00

$2.000.000,00

$2.500.000,00

Dic-00 Ene-01 Feb-01 Mar-01 Abr-01 May-01 Jun-01 Jul-01 Ago-01 Sep-01

Mes de Venta


La respuesta directa de Ganaste canibalizó la respuesta inducida, logrando un incremento en las respuestas totales sobre el final de período analizado.

En mayo se realizóel último envío de Buscame en Provencred, a partir de junio toda la oferta fue de Ganáste.

La respuesta directa de Ganaste canibalizó la respuesta inducida, logrando un incremento en las respuestas totales sobre el final de período analizado.

En mayo se realizóel último envío de Buscame en Provencred, a partir de junio toda la oferta fue de Ganáste.

La oferta challenger sustituye la venta inducida por la venta directa de la ofertaLa oferta challenger sustituye la venta inducida por la venta directa de la oferta

Período de campaña en régimen

Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep

Sobreservicio

ROMI por región

0,11% 0,11% 0,12%0,19% 0,16% 0,13%

0,20%0,11% 0,17%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

baires chaco cordoba mendoza rosario salta san jua santiag tucuman

Región

ROMI

ObjetivoObjetivoObjetivo

Es la acción más eficiente en términos de costo / ventas

Es la acción más eficiente en términos de costo / ventas

$ 909$ 909 $ 909$ 909 $ 833$ 833 $ 526$ 526 $ 625$ 625 $ 769$ 769 $ 500$ 500 $ 909$ 909 $ 588$ 588

Por cada peso de inversión se vendieron

Por cada peso de inversión se vendieron

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AndAnd TheThe WinnerWinner isis

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Incrementa las ventas respecto de la respuesta espontánea.

Anticipa las ventas asegurando las mismas con más de 30 días.

Se trata de clientes se alta sensibilidad al precio.

Consideran importante el trato personalizado y el ser reconocidos como cumplidores.

Incrementa las ventas respecto de la respuesta espontánea.

Anticipa las ventas asegurando las mismas con más de 30 días.

Se trata de clientes se alta sensibilidad al precio.

Consideran importante el trato personalizado y el ser reconocidos como cumplidores.

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Ciclo del sobre-servicioEconomía de Escala vs Economía de Alcance

Negocio: Pañales descartables

Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida

Cómo piensan las empresas de este mercado hoyMercado 100 Clientes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Total trimestreEmpresa A 20 20 20 60Empresa B 30 30 30 90Empresa C 50 50 50 150

En esta lógica de negocio las preguntas que nos hacemos suelen ser: Cómo hacemos para obtener la mayor participación de mercado? cómo hacemos para planificar la producción y compra por el períodomás largo posible sin sobre stockearnos?

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Ciclo del sobre-servicio: Economía de Escala vs Economía de Alcance1

Negocio: Pañales descartables

Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida

Cómo pensaría una empresa con foco en el cliente planificando un sobreservicio.

• Tomemos por caso la empresa A, con 20 clientes por mes

• Pongamos foco en el comportamiento del cliente

• Una madre promedio Argentina tendrá dos hijos, es decir 60 meses de pañales.

Empresa AClientes 20

Cantidad de hijos promedio 2Cantidad de meses promedio con pañales 30Total de pañales vendidos a lo largo de la vida del cliente 1200

Si esta empresa creciera a razón de 1 cliente por mes durante 30 meses y lo retuviera por toda su vida, agregaría 1800 pañales más

Cómo hago que mis clientes se queden conmigo para siempre

Cómo los retengo, cómo los deleito, cómo les ofrezco un servicio más allá de las expectativas.

1-Marketing 1 por 1 – Don Peppers & Martha Roggers

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Aceptación de la tecnología: Baja continua de los costosde velocidad de procesamiento

Ley de Moore: Cada 18 meses, la capacidad de procesamiento se duplica mientras que el costose mantiene constante. Cada 18 meses, se obtiene el doble de poder por el mismo precio, o la misma capacidad de procesamiento por la mitad de precio.

“Esto implica que los equipos informáticos son cada vez más pequeños, baratos y poderosos. . . Siendoposible incorporarlos en autos, en artefactos eléctricos, tarjetas de crédito e incluso en la ropa”Fuente: Unleashing the Killer App, L. Downes & C. Mui

1975 1980 1985 1990 1995

500 (mips)

25

1.0

0.1

0.01

10M(transistors)

1M

100K

10K 4004

80808086

8028680386

80486 PentiumProcessor

Micro2000

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Tecnología

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Información de Marketing Folletos planos

InformaciInformacióónn de de Marketing Marketing FolletosFolletos planosplanos

1996 – 1999Presencia

IntranetInteractividadPersonalizaciónBúsqueda básicaConexión otrossitios

IntranetIntranetInteractividadInteractividadPersonalizaciPersonalizacióónnBBúúsquedasqueda bbáásicasicaConexiConexióónn otrosotrossitiossitios

1997 – 2000Interación

e-CommerceCommunidadesERP Front EndAuto Atención de Clientes

ee--CommerceCommerceCommunidadesCommunidadesERP Front EndERP Front EndAuto Auto AtenciAtencióónn de de ClientesClientes

1998 – 2003Transacción

OptimizaciónCRM Apps, PlataformascomunesAplicacionesespecíficasAplicacionesFuncionalesIntegración con clientesPersonalizaciónavanzada

OptimizaciOptimizacióónnCRM Apps, CRM Apps, PlataformasPlataformascomunescomunesAplicacionesAplicacionesespecespecííficasficasAplicacionesAplicacionesFuncionalesFuncionalesIntegraciIntegracióónn con con clientesclientesPersonalizaciPersonalizacióónnavanzadaavanzada

2003 – 2010TransformaciónAumento de

valor

Integración de e-BusinessFuente: GartnerGroup

GartnerGroup prevee que en los próximos tres años el valor de los negocios aumente con el uso de sitiosweb corporativos, debido a la integración de aplicaciones basadas en web y las operaciones propias(procesos internos); tales como: manejo de inventario y soporte de clientes (CRM).

Transformación del modelo de negocio usando tecnología

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Tres pilares sobre los que se basa un programa de sobreservicio.

RegistroRegistro de de transaccionestransacciones

AnAnáálisislisis del del comportamientocomportamiento del del clientecliente

GeneraciGeneracióónn de un de un programaprograma de de contactoscontactossistemsistemááticotico

•• ComprasCompras

•• MontosMontos

•• TipoTipo de de productosproductos

•• CantidadCantidad

•• FechasFechas

•• QuejasQuejas y y reclamosreclamos

•• SugerenciasSugerencias

•• PreferenciasPreferencias

•• Etc.Etc.

•• DesarrolloDesarrollo de de ffóórmulasrmulas (RFM, LTV, (RFM, LTV, Score de attrition)Score de attrition)

•• DesarrolloDesarrollo de de alarmasalarmas..

•• AnAnáálisislisis de de crossellcrossellde de productosproductos..

•• AnAnáálisislisis de de propensipropensióónn a a comprascompras..

•• DesarrolloDesarrollo de Scores de Scores de de propensipropensióónn..

•• LlamadoLlamado en en funcifuncióónnde la de la frecuenciafrecuencia..

•• RecomendaciRecomendacióónn de de nuevosnuevos serviciosservicios aaúúnnno no utilizadosutilizados..

•• SalutaciSalutacióónn porporcumpleacumpleaññosos..

•• RegaloRegalo sorpresasorpresa porporcriterioscriterios definidosdefinidos..

•• PaquetePaquete de de bienvenidabienvenida..

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¿Presupuesto?

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¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar?

Demanda: Entrega a domicilio de pizzasComercialización tradicional:

• Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidadesde comunicación en la zona de influencia.

• Desarrollo de promoción de descuento para diferenciar la oferta de la competencia al momento de la elección por parte del cliente.

• Spot radial para lograr un posicionamiento deseado.

• Mercado meta: 1000 potenciales clientes (muchos de ellos puedenhaber realizado compras en otras oportunidades, no hay registros).

Mercado meta 1000 potenciales clientes ExpectativasPromoción tradicional PresupuestoImpresión de folletos 200$ satisfechasPromoción decuento 300$ satisfechasPublicidad en radio 1.000$ satisfechas

Total 1.500$ Cliente satisfecho

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Demanda: Entrega a domicilio de pizzasComercialización basada en el sobre-servicio al cliente:

• Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidadesde comunicación en la zona de influencia.

• Segmentación de la base de datos en función de los clientes de mayor frecuencia de compra y recencia coincidente con la frecuencia, de manera que se tengan la mayor chance de recibir un pedido.

• Cruce de la base de datos obtenida con la variable cumpleaños pararealizar un regalo especial en caso de haber coincidencia.

• Desarrollo de acción de telemarketing saliente para preguntar si va a realizar algun pedido de pizza en los próximos dos días, recomendar lasnovedades del menú, o validar si prefiere los sabores de siempre.

•Mercado meta: 300 potenciales clientes (Todos han realizado comprasen otras oportunidades, hay registros y análisis de hábitos de consumo).

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Mercado meta 300 clientes registrados ExpectativasPrograma de sobre-servicio PresupuestoImpresión de folletos 200$ satisfechas10 cumpleaños 300$ excedidasLlamada saliente 75$ excedidas

Total 575$ Cliente deleitado

Mercado meta 1000 potenciales clientes ExpectativasPromoción tradicional PresupuestoImpresión de folletos 200$ satisfechasPromoción decuento 300$ satisfechasPublicidad en radio 1.000$ satisfechas

Total 1.500$ Cliente satisfecho

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En síntesisSobre-Servicio:

• Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacciónde las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e inclusoinimaginadas por el cliente. Deleitar al cliente con una nueva forma de pensar y hacer. Desear sorprender y siempre exceder los

standards de un buen servicio.

• Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relacióncon el cliente más allá de lo establecido como “buen servicio”.

• Proveer servicios proactivamente.• Conocer la relación del cliente con nuestro negocio.• Copiar los ejemplos exitosos de otros (competidores, otrosrubros, etc).• Hacer mejor marketing.• Administrar cambios permanentemente.

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Mitos del Marketing de Relaciones –Completo kit para armarlo en casa

Colombia – Julio 2007

Caso Provencred Servicios Financieros

(Compañía miembro de Citigroup)

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