aktion & reaktion

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Aktion & Reaktion IV Sonderwerbeformen in Zeitschriften Ergebnisse einer repräsentativen Befragung

Author: dci-ag

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  • Aktion & Reaktion IVSonderwerbeformen in Zeitschriften

    Ergebnisse einer reprsentativen Befragung

  • 2AKTION & REAKTION IV

    Erhebung der Akzeptanz von Ad Specials anhand verschiedener Kriterien (u. a. Bekanntheit, Beurteilung, Nutzung und Erwartungen)

    Untersuchung von folgenden Ad Specials:

    Beilage

    Beihefter (mehrseitig)

    Beikleber (Postkarte)

    Warenprobe

    Post-it Haftnotiz

    ergnzende Daten zu Duft und Dreidimensionalitt

  • 3STECKBRIEFMETHODE: Reprsentative Mehrthemenumfrage

    GRUNDGESAMTHEIT: Bevlkerung ab 14 Jahren

    STICHPROBE: 1.055 Personen, Zufallsauswahl (Random-Route mit vorgegebener Startadresse)

    ERHEBUNG: Persnliche, computeruntersttzte Befragung (CAPI) unter Vorlage einer Ausgabe von TV Movie, die mit 5 Ad Specials bestckt war: 1 Beilage, 1 Beihefter (mehrseitig), 1 Beikleber (Postkarte), 1 Warenprobe und 1 Post-it. Der Begriff Ad Special wurde den Befragten erlutert.

    FELDZEIT: April 2004

    KONZEPTION: Research & Media Marketing, Bauer Media KG, Hamburg

    INSTITUT: Ipsos GmbH, Mlln

  • 4EINSTIEGDIE FILTERFRAGE

    Haben Sie eine solche oder hnliche Werbung schon einmal gesehen? (Angaben in %)

    Beilage

    Beihefter

    Beikleber

    Warenprobe

    GESAMT FRAUEN MNNER

    0 50 0 50 0 50 100

    Post-it

    81

    75

    81

    74

    88

    75

    80

    74

    85

    76

    80

    73

    474546

    insgesamt 90 % der Befragten kennen mindestens eins der vorgezeigten Ad Specials

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  • 5EINSTIEGWie interessant sind Ad Specials? (Top box 1+2: sehr interessant/ interessant; Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    46

    39

    37

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    MNNER

    61

    56

    79

    75

    Anzeigen mit aufgeklebterWarenprobeDuftproben zum Aufreien,Abziehen oder Reiben

    Mehrseitiger Beihefter

    Beilage

    Post-it HaftnotizenAnzeige mit aufgeklebter Postkarte/ mit aufgeklebtem Umschlag

    Anzeigen mit aufgeklebter kleiner Broschre/ Booklet

    mind. 1/3 bezeichnet Ad Specials durchgngig als sehr interessant oder interessant

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  • 6EINZELERGEBNISSE Beilagen

    Beihefter

    Beikleber

    Post-it Haftnotizen

    Duft

    Dreidimensional

  • 7BEILAGEN lose (an unbestimmter Stelle) beigefgte Prospekte, Postkarten,

    Umschlge oder hnliches

    Produkte und Dienstleistungen knnen ausfhrlich erklrt und dargestellt werden

    Vielzahl von Teilbelegungsvarianten

    Mglichkeit, auf unkompliziertem und kostengnstigem Wege verschiedene Motive zu testen

  • 8BEILAGEN

    Testheft mit Beilage Stage Holding

  • 9BEILAGENWas geschieht mit Beilagen, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 25 0 25 0 25 50

    34

    10

    26

    10

    20

    39

    30

    10

    MNNER

    19

    36

    21

    42

    Ich nehme die Beilage ausder Zeitschrift heraus, umsie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

    Ich beachte das Angebot nicht

    Nichts davon trifft zu

    39 % sehen sich das Angebot an

    20 % nehmen die Beilage sogar heraus, um sie weiter zu verwenden

    hoher Nutzungsgrad

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    7

    5

    4

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  • 10

    BEILAGENWie hufig werden Beilagen, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    1220

    72

    11

    16

    MNNER

    77

    11

    69

    12

    1 2 mal

    3 mal und hufiger

    gar nicht mehr

    72 % derjenigen, die die Beilage aufgehoben haben, nehmen sie spter noch 1 2 mal in die Hand

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    (

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    =

    1

    5

    3

    )

  • 11

    BEILAGENWeitere Ergebnisse:

    12 % der Beilagen-Kenner haben schon einmal Kataloge angefordert

    8 % haben etwas bestellt

    15 % sind in ein Geschft gegangen, um sich das Angebot direkt anzusehen oder zu kaufen

  • 12

    BEILAGEN bei Vorlage von ausgewhlten Produktbereichen nennen die

    Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, ber die sie in Zukunft gerne strker und hufiger durch lose eingelegte Beilagen-Werbung informiert werden mchten:

    ein Drittel nennt den Bereich Krperpflege/ Kosmetik

    es folgen die Bereiche Gesundheit (28 %),

    Reisen (26 %)

    Freizeit (20 %)

  • 13

    BEILAGENBeilagen werden gerne genutzt:

    67 % der Kenner bewerten es positiv, die Beilage mit zum Einkaufen nehmen zu knnen

    fr 65 % ist es ein Vorteil, die Informationen aufheben zu knnen

    63 % schtzen es, das Angebot an andere weiter geben zu knnen

  • 14

    BEILAGEN

    PS Im Auge des Betrachters hat zudem gezeigt:Die interaktive Beilage hatte mit 89 % die hchste haptische Kontaktrate; gefolgt von der gefalteten Beilage mit 84 %. Das heit, die Probanden berhrten die Beilage interessiert, selbst wenn sie danach im Heft gelassen wurde.

  • 15

    BEIHEFTER besteht aus mehreren Seiten

    fest mit dem Heft verbunden

    viel Platz fr Produktinformationen

    z. B. als Poster oder Altarfalzbeihefter

    vielfltige Gestaltungsmglichkeiten z. B. durch den Einsatz vonSpezialpapieren oder Folien, Sonderfarben und Duft- bzw. Rubbellack

    auch die Integration von Perforationen, Stanzungen und Pop-ups ist mglich

  • 16Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

    BEIHEFTER

  • 17

    BEIHEFTER

    Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

  • 18

    BEIHEFTERWas geschieht mit Beiheftern, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    24

    9

    19

    6

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    58

    21

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    12

    56

    15

    60

    Ich nehme den Beihefter ausder Zeitschrift heraus, um ihnweiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an,lasse es aber in der Zeitschrift

    Ich beachte das Angebot nicht

    Nichts davon trifft zu

    Beihefter agieren als auffllige Stopper im Heft, die vom Lesergerne genutzt werden:

    58 % sehen sich das Angebot an

    13 % nehmen ihn sogar aus der Zeitschrift heraus und das, obwohl er fest mit dem Heft verbunden ist

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    =

    8

    0

    1

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  • 19

    BEIHEFTERWie hufig werden Beihefter, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    85

    74

    19

    7

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    75

    17

    73

    21

    1 2 mal

    3 mal und hufiger

    gar nicht mehr

    Beihefter, die aus der Zeitschrift herausgetrennt wurden, nehmen 74 %spter mind. noch 1 2 x in die Hand

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    =

    1

    0

    7

    )

  • 20

    BEIHEFTERBeihefter verleiten zu weiterer Aktivitt:

    20 % der Beihefter-Kenner sind schon einmal in ein Geschft gegangen, um sich dort das Angebot anzusehen oder zu kaufen

    11 % haben einen Katalog bestellt

    9 % haben weitere Informationen angefordert

    8 % haben etwas bestellt

  • 21

    BEIHEFTERWeitere Ergebnisse:

    bei Vorlage von ausgewhlten Themenbereichen nennen die Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, ber die sie in Zukunft gerne strker und hufiger durch mehrseitige Beihefter informiert werden mchten:

    vorrangig werden mehr Informationen zu den Themen Krperpflege/Kosmetik (27 %), Gesundheit (27 %) und Reisen (26 %) gewnscht

    es folgen die Themen Wohnen und Einrichten (23 %) und Mode (22 %)

  • 22

    BEIHEFTERBeihefter werden sehr gut angenommen:

    fr 70 % der Kenner sind sie eine praktische Form der Werbung

    65 % schtzen die Mglichkeit, die Informationen aufheben zu knnen

    gerade auch umfangreiche Informationen knnen auf diesem Wege vermittelt werden, da der Leser sich intensiv mit ihnen befasst

    PS Die Ergebnisse von Im Auge des Betrachters untersttzen dieses: Der Beihefter mit Duftprobe erzielte eine dreimalso hohe Betrachtungszeit wie die Benchmark von 243 Testanzeigen aus Anzeigen-Copytests.

  • 23

    BEIKLEBER alles, was auf eine Anzeige geklebt werden kann:

    Postkarten, Umschlge, Booklets, Sticker, Pop-ups, etc. Ausnahme: Warenproben

    vielfltige Gestaltungsmglichkeiten, wie z. B. Duftlack, Rubbellack oder Spezialfarben

    beliebte Mglichkeit der Response-Generierung

  • 24

    BEIKLEBER

    RTL Beikleber

  • 25

    BEIKLEBERWas geschieht mit Beiklebern (Postkarte), wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 25 0 25 0 25 50

    34

    13

    30

    9

    13

    44

    32

    11

    MNNER

    12

    41

    14

    47

    Ich nehme den Beikleber aus der Zeitschrift heraus, um ihn weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

    Ich beachte das Angebot nicht

    Nichts davon trifft zu

    44 % sehen sich das Beikleberangebot an

    13 % nehmen den Beikleber aus dem Heft

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    =

    7

    3

    8

    )

  • 26

    BEIKLEBERWie hufig werden Beikleber, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    45

    84

    12

    4

    MNNER

    85

    11

    82

    13

    1 2 mal

    3 mal und hufiger

    gar nicht mehr

    84 % derjenigen, die den Beikleber aus der Zeitschrift genommen haben, nehmen diesen spter mindestens noch 12 x in die Hand

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    =

    9

    5

    )

  • 27

    BEIKLEBERBeikleber frdern Response-Aktivitten:

    11 % der Kenner haben aufgrund eines Beiklebers schon einmal einen Katalog angefordert

    6 % haben das eine oder andere Angebot bestellt

    64 % verbinden Beikleber mit der Mglichkeit, das Angebot an andere weiterzugeben

    insgesamt sind Beikleber ein effizienter und relativ kostengnstiger Weg, um direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten

  • 28

    WARENPROBEN Produktmuster, die auf einer Trgeranzeige beigeklebt werden

    vielfltige Mglichkeiten: Haarshampoo, Bodylotion, Gewrze, Pflaster, etc.

    der Leser kann das Produkt in Ruhe zu Hause testen und sich von dessen Qualitt berzeugen

  • 29

    WARENPROBEN

    Warenprobe VICHY Nutrilogie

  • 30

    WARENPROBENWas geschieht mit Warenproben, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    23

    8

    10

    4

    62

    16

    16

    6

    MNNER

    50

    20

    74

    12

    Ich nehme die Warenprobe aus der Zeitschrift heraus, um sie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

    Ich beachte das Angebot nicht

    Nichts davon trifft zu

    fast 2/3 der Leser nehmen die Warenprobe aus dem Heft, um sie weiter zu verwenden

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    4

    5

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  • 31

    WARENPROBENWie hufig werden Warenproben, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    159

    80

    9

    11

    MNNER

    79

    6

    81

    11

    1 2 mal

    3 mal und hufiger

    gar nicht mehr

    80 % der Leser nehmen Warenproben spter noch 1 2 mal in die Hand

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    (

    n

    =

    5

    2

    8

    )

  • 32

    WARENPROBENWeitere Ergebnisse:

    generell probieren 78 % der Befragten Warenproben, die sie in Zeitschriften entdecken, auch aus

    43 % tun dies sogar sehr hufig oder hufig

    Nach dem Ausprobieren folgt weitere Aktivitt:

    27 %, also ber 1/4 der Befragten haben aufgrund einer Warenprobe schon mal ein Geschft aufgesucht, um sich das Angebot genauer anzusehen, sich darber zu informieren oder zu kaufen

  • 33

    WARENPROBENWie hoch ist das Interesse an Warenproben aus einzelnen Produktbereichen? (Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    3653

    65

    51

    45

    MNNER

    48

    40

    80

    62

    Krperpflege/Kosmetik

    Gesundheit

    Nahrungsmittel

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    9

    6

    )

  • 34

    WARENPROBEN Warenproben sind das ideale Werbemittel, um dem potenziellen

    Kufer ein Produkt nher zu bringen

    sie werden gerne ausprobiert und sind gut geeignet, jemanden von der Qualitt des Produktes zu berzeugen

    78 % der Kenner von mind. einem Ad Special halten Warenproben in Zeitschriften fr einen guten Weg, neue Produkte zu testen

    PS Warenproben haben zudem in unserer Eyetracking-Studie die hchsten Werte bei der freien Erinnerung erzielt.

    36 % der Probanden haben sich ohne Untersttzung korrekt an die Warenprobe erinnert.

  • 35

    POST-IT HAFTNOTIZEN relativ neues Werbemittel in Deutschland, wenn es um

    Zeitschriften geht

    Beiklebung bei der Bauer Verlagsgruppe auf Anzeige oder Redaktionsseite

    vom Leser leicht abzulsen, als Merker zu verwenden und zum Einkaufen mitzunehmen

    Zusatznutzen ist durch Barcodes, Perforation, bedruckte Rckseite etc. mglich

  • 36

    POST-IT HAFTNOTIZEN

    Post-it Haftnotiz Maggi

  • 37

    POST-IT HAFTNOTIZENWas geschieht mit Post-its, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 25 0 25 0 25 50

    31

    6

    29

    9

    14

    48

    30

    8

    MNNER

    15

    48

    14

    49

    Ich nehme das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

    Ich beachte das Angebot nicht

    Nichts davon trifft zu

    Post-its fallen auf:

    48 % sehen sich das Angebot bewusst an

    14 % nehmen das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwenden

    B

    a

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    :

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    n

    (

    n

    =

    4

    5

    6

    )

  • 38

    POST-IT HAFTNOTIZEN

    PS Unsere qualitative Ad Special Studie Im Auge des Betrachters hat dazu gezeigt:100 % der Teilnehmer schauen mind. 500 Millisekunden auf das Post-it, d.h. es wird gesehen und wahrgenommen.

  • 39

    POST-IT HAFTNOTIZENWie hufig werden Post-its, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    722

    72

    14

    14

    MNNER

    82

    11

    62

    17

    1 2 mal

    3 mal und hufiger

    gar nicht mehr

    72 % derjenigen, die das Post-it aufgehoben haben, nehmen dieses spter noch 1 2 x in die Hand.

    B

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    e

    n

    (

    n

    =

    6

    6

    )

  • 40

    ber die Hlfte der Befragten haben Post-its als neue Werbeform erkannt

    mehr als 1/4 hlt sie fr etwas ganz Besonderes

    POST-IT HAFTNOTIZENWelche Aussage trifft auf Post-it Haftnotizen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    47

    30

    46

    29

    54

    53

    46

    29

    MNNER

    54

    53

    55

    53

    Sind etwas ganz Neues

    Fallen auf redaktionellenSeiten besonders aufFallen auf Anzeigen besonders aufSind etwas ganz Besonderes

    B

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    (

    n

    =

    8

    9

    6

    )

  • 41

    Post-its machen neugierig:

    10 % der Post-it Kenner sind schon einmal in ein Geschft gegangen, um sich das Angebot selbst anzusehen, sich zu informieren oder etwas zu kaufen

    Post-its mit Coupon halten

    63 % fr eine gute Mglichkeit, neue Produkte gnstiger zu testen

    44 % aller Kenner von mindestens einem Ad Special wrden den Coupon mit zum Einkaufen nehmen und einlsen

    POST-IT HAFTNOTIZEN

  • 42

    POST-IT HAFTNOTIZEN Post-its sind bestens geeignet, Kunden auf neue Produkte

    aufmerksam zu machen

    75 % der Post-it Kenner bringen sie mit der Tatsache in Verbindung, dass die Informationen mit zum Einkaufen genommen werden knnen

    fr 66 % sind sie eine praktische Form der Werbung

    PS In der Studie Im Auge des Betrachters haben sich Post-its zudem als sehr aufmerksamkeitsstark erwiesen: In Relation zur sichtbaren Werbeflche erzielen sie eine achtmal so hohe Aufmerksamkeit pro cm2 wie normale Anzeigen.

  • 43

    DUFT Beikleber mit Duftlack, Beihefter mit Scent Strip oder Beilagen mit

    Scent Seal fast jedes Ad Special lsst sich mit dem Thema Duft verbinden

    der Duft wird durch ffnen eines Klebestreifens, das Abziehen einer Folie oder bloes Reiben freigesetzt und kann vom Leser inRuhe getestet werden

  • 44

    DUFT

    Lancme Single Page mit Scent Seal

  • 45

    Duftproben werden von 77 % als gute Mglichkeit gesehen, einen neuen Duft zu testen

    zwei von fnf Befragten haben die Duftprobe zum Anlass genommen, um sich im Geschft weiter zu informieren bzw. den Duft zu kaufen

    Zusatz: 50 % der Kenner von mind. einem Ad Special mchten gern hufiger Duftaktionen in Zeitschriften sehen

    DUFTWelche Aussage trifft auf Duftproben besonders zu?(Angaben in %)

    GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    27

    49

    54

    26

    62

    77

    41

    37

    MNNER

    44

    70

    78

    83

    Ich bin neugierig, wie der Duftriecht und probiere ihn meist aus

    Ist eine gute Mglichkeit,einen neuen Duft zu testenIch bin aufgrund der Duftprobe schon einmal in ein Geschft gegangen, um mich zu informieren oder den Duft zu kaufen

    Beachte ich nicht weiter

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    (

    n

    =

    8

    9

    6

    )

  • 46

    DREIDIMENSIONAL dreidimensionale Werbung = alle Werbeformen, die sich haptisch

    durch ihre Beschaffenheit und Dicke ganz besonders von der Zeitschrift absetzen

    Pop-up; Quelle: www.refeka.de

  • 47

    dreidimensionale Werbung fllt nach Meinung von 3/4 der Befragten besonders auf und macht neugierig

    diese Art der Werbung wird von 48 % genauer angeschaut und/ oderangefasst (46 %)

    DREIDIMENSIONALWelche Aussage trifft auf dreidimensionale Werbeformen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

    0 50 0 50 0 50 100

    46

    43

    25

    49

    49

    30

    76

    62

    48

    46

    28

    MNNER

    77

    64

    75

    61

    Fallen besonders auf

    Machen neugierig

    Schaue ich mir in der Regel genauer an

    Fass ich an/befhle sie

    Befasse mich meist lnger damit

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    =

    8

    9

    6

    )

  • 48

    FAZIT Ad Specials

    fallen auf

    grenzen sich alleine schon durch ihre Beschaffenheit von der Zeitschrift ab

    agieren als auffllige Stopper im Heft

    regen den Leser zum Herausnehmen und zu weiteren Aktivitten an

    Durch das Einbeziehen mehrerer Sinne wird die Werbebotschaft fester beim Rezipienten verankert. Nutzen Sie diesen Vorteil fr Ihre Werbung!

    Das BAUER EXTRAS-Team bert Sie jederzeit gerne, wenn es um die Umsetzung Ihrer kreativen Ad Special-Ideen geht und beantwortet alle Ihre Fragen schnell und kompetent

  • 49

    FAZIT

    PS Fordern Sie ergnzend auch gerne unsere qualitative Ad Special-Studie Im Auge des Betrachters (Mai 2004) an:

    fr diese Studie hat das Institut eye squareGmbH aus Berlin 60 TV Movie Leser im Alter von 20 bis 50 Jahren befragt

    das Leseverhalten der Teilnehmer wurde analysiert, indem der Blickverlauf aufgezeichnet und im Einzelinterview u. a. die freie und gesttzte Erinnerung an einzelne Werbeformen abgefragt wurde

    im Fokus der Studie standen: klassische Anzeige, Post-it, gefaltete Beilage, interaktive Beilage, Warenprobe und Beihefter mit Duftprobe