Aktion & Reaktion IVSonderwerbeformen in Zeitschriften

Ergebnisse einer reprsentativen Befragung

2AKTION & REAKTION IV

Erhebung der Akzeptanz von Ad Specials anhand verschiedener Kriterien (u. a. Bekanntheit, Beurteilung, Nutzung und Erwartungen)

Untersuchung von folgenden Ad Specials:

Beilage

Beihefter (mehrseitig)

Beikleber (Postkarte)

Warenprobe

Post-it Haftnotiz

ergnzende Daten zu Duft und Dreidimensionalitt

3STECKBRIEFMETHODE: Reprsentative Mehrthemenumfrage

GRUNDGESAMTHEIT: Bevlkerung ab 14 Jahren

STICHPROBE: 1.055 Personen, Zufallsauswahl (Random-Route mit vorgegebener Startadresse)

ERHEBUNG: Persnliche, computeruntersttzte Befragung (CAPI) unter Vorlage einer Ausgabe von TV Movie, die mit 5 Ad Specials bestckt war: 1 Beilage, 1 Beihefter (mehrseitig), 1 Beikleber (Postkarte), 1 Warenprobe und 1 Post-it. Der Begriff Ad Special wurde den Befragten erlutert.

FELDZEIT: April 2004

KONZEPTION: Research & Media Marketing, Bauer Media KG, Hamburg

INSTITUT: Ipsos GmbH, Mlln

4EINSTIEGDIE FILTERFRAGE

Haben Sie eine solche oder hnliche Werbung schon einmal gesehen? (Angaben in %)

Beilage

Beihefter

Beikleber

Warenprobe

GESAMT FRAUEN MNNER

0 50 0 50 0 50 100

Post-it

81

75

81

74

88

75

80

74

85

76

80

73

474546

insgesamt 90 % der Befragten kennen mindestens eins der vorgezeigten Ad Specials

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:

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(

n

=

1

.

0

5

5

)

5EINSTIEGWie interessant sind Ad Specials? (Top box 1+2: sehr interessant/ interessant; Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

46

39

37

36

32

54

39

43

37

35

71

66

50

39

40

37

34

MNNER

61

56

79

75

Anzeigen mit aufgeklebterWarenprobeDuftproben zum Aufreien,Abziehen oder Reiben

Mehrseitiger Beihefter

Beilage

Post-it HaftnotizenAnzeige mit aufgeklebter Postkarte/ mit aufgeklebtem Umschlag

Anzeigen mit aufgeklebter kleiner Broschre/ Booklet

mind. 1/3 bezeichnet Ad Specials durchgngig als sehr interessant oder interessant

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(

n

=

8

9

6

)

6EINZELERGEBNISSE Beilagen

Beihefter

Beikleber

Post-it Haftnotizen

Duft

Dreidimensional

7BEILAGEN lose (an unbestimmter Stelle) beigefgte Prospekte, Postkarten,

Umschlge oder hnliches

Produkte und Dienstleistungen knnen ausfhrlich erklrt und dargestellt werden

Vielzahl von Teilbelegungsvarianten

Mglichkeit, auf unkompliziertem und kostengnstigem Wege verschiedene Motive zu testen

8BEILAGEN

Testheft mit Beilage Stage Holding

9BEILAGENWas geschieht mit Beilagen, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

34

10

26

10

20

39

30

10

MNNER

19

36

21

42

Ich nehme die Beilage ausder Zeitschrift heraus, umsie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

39 % sehen sich das Angebot an

20 % nehmen die Beilage sogar heraus, um sie weiter zu verwenden

hoher Nutzungsgrad

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(

n

=

7

5

4

)

10

BEILAGENWie hufig werden Beilagen, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

1220

72

11

16

MNNER

77

11

69

12

1 2 mal

3 mal und hufiger

gar nicht mehr

72 % derjenigen, die die Beilage aufgehoben haben, nehmen sie spter noch 1 2 mal in die Hand

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n

(

n

=

1

5

3

)

11

BEILAGENWeitere Ergebnisse:

12 % der Beilagen-Kenner haben schon einmal Kataloge angefordert

8 % haben etwas bestellt

15 % sind in ein Geschft gegangen, um sich das Angebot direkt anzusehen oder zu kaufen

12

BEILAGEN bei Vorlage von ausgewhlten Produktbereichen nennen die

Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, ber die sie in Zukunft gerne strker und hufiger durch lose eingelegte Beilagen-Werbung informiert werden mchten:

ein Drittel nennt den Bereich Krperpflege/ Kosmetik

es folgen die Bereiche Gesundheit (28 %),

Reisen (26 %)

Freizeit (20 %)

13

BEILAGENBeilagen werden gerne genutzt:

67 % der Kenner bewerten es positiv, die Beilage mit zum Einkaufen nehmen zu knnen

fr 65 % ist es ein Vorteil, die Informationen aufheben zu knnen

63 % schtzen es, das Angebot an andere weiter geben zu knnen

14

BEILAGEN

PS Im Auge des Betrachters hat zudem gezeigt:Die interaktive Beilage hatte mit 89 % die hchste haptische Kontaktrate; gefolgt von der gefalteten Beilage mit 84 %. Das heit, die Probanden berhrten die Beilage interessiert, selbst wenn sie danach im Heft gelassen wurde.

15

BEIHEFTER besteht aus mehreren Seiten

fest mit dem Heft verbunden

viel Platz fr Produktinformationen

z. B. als Poster oder Altarfalzbeihefter

vielfltige Gestaltungsmglichkeiten z. B. durch den Einsatz vonSpezialpapieren oder Folien, Sonderfarben und Duft- bzw. Rubbellack

auch die Integration von Perforationen, Stanzungen und Pop-ups ist mglich

16Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

BEIHEFTER

17

BEIHEFTER

Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

18

BEIHEFTERWas geschieht mit Beiheftern, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

24

9

19

6

13

58

21

7

MNNER

12

56

15

60

Ich nehme den Beihefter ausder Zeitschrift heraus, um ihnweiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an,lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

Beihefter agieren als auffllige Stopper im Heft, die vom Lesergerne genutzt werden:

58 % sehen sich das Angebot an

13 % nehmen ihn sogar aus der Zeitschrift heraus und das, obwohl er fest mit dem Heft verbunden ist

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(

n

=

8

0

1

)

19

BEIHEFTERWie hufig werden Beihefter, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

85

74

19

7

MNNER

75

17

73

21

1 2 mal

3 mal und hufiger

gar nicht mehr

Beihefter, die aus der Zeitschrift herausgetrennt wurden, nehmen 74 %spter mind. noch 1 2 x in die Hand

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(

n

=

1

0

7

)

20

BEIHEFTERBeihefter verleiten zu weiterer Aktivitt:

20 % der Beihefter-Kenner sind schon einmal in ein Geschft gegangen, um sich dort das Angebot anzusehen oder zu kaufen

11 % haben einen Katalog bestellt

9 % haben weitere Informationen angefordert

8 % haben etwas bestellt

21

BEIHEFTERWeitere Ergebnisse:

bei Vorlage von ausgewhlten Themenbereichen nennen die Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, ber die sie in Zukunft gerne strker und hufiger durch mehrseitige Beihefter informiert werden mchten:

vorrangig werden mehr Informationen zu den Themen Krperpflege/Kosmetik (27 %), Gesundheit (27 %) und Reisen (26 %) gewnscht

es folgen die Themen Wohnen und Einrichten (23 %) und Mode (22 %)

22

BEIHEFTERBeihefter werden sehr gut angenommen:

fr 70 % der Kenner sind sie eine praktische Form der Werbung

65 % schtzen die Mglichkeit, die Informationen aufheben zu knnen

gerade auch umfangreiche Informationen knnen auf diesem Wege vermittelt werden, da der Leser sich intensiv mit ihnen befasst

PS Die Ergebnisse von Im Auge des Betrachters untersttzen dieses: Der Beihefter mit Duftprobe erzielte eine dreimalso hohe Betrachtungszeit wie die Benchmark von 243 Testanzeigen aus Anzeigen-Copytests.

23

BEIKLEBER alles, was auf eine Anzeige geklebt werden kann:

Postkarten, Umschlge, Booklets, Sticker, Pop-ups, etc. Ausnahme: Warenproben

vielfltige Gestaltungsmglichkeiten, wie z. B. Duftlack, Rubbellack oder Spezialfarben

beliebte Mglichkeit der Response-Generierung

24

BEIKLEBER

RTL Beikleber

25

BEIKLEBERWas geschieht mit Beiklebern (Postkarte), wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

34

13

30

9

13

44

32

11

MNNER

12

41

14

47

Ich nehme den Beikleber aus der Zeitschrift heraus, um ihn weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

44 % sehen sich das Beikleberangebot an

13 % nehmen den Beikleber aus dem Heft

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=

7

3

8

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26

BEIKLEBERWie hufig werden Beikleber, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

45

84

12

4

MNNER

85

11

82

13

1 2 mal

3 mal und hufiger

gar nicht mehr

84 % derjenigen, die den Beikleber aus der Zeitschrift genommen haben, nehmen diesen spter mindestens noch 12 x in die Hand

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=

9

5

)

27

BEIKLEBERBeikleber frdern Response-Aktivitten:

11 % der Kenner haben aufgrund eines Beiklebers schon einmal einen Katalog angefordert

6 % haben das eine oder andere Angebot bestellt

64 % verbinden Beikleber mit der Mglichkeit, das Angebot an andere weiterzugeben

insgesamt sind Beikleber ein effizienter und relativ kostengnstiger Weg, um direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten

28

WARENPROBEN Produktmuster, die auf einer Trgeranzeige beigeklebt werden

vielfltige Mglichkeiten: Haarshampoo, Bodylotion, Gewrze, Pflaster, etc.

der Leser kann das Produkt in Ruhe zu Hause testen und sich von dessen Qualitt berzeugen

29

WARENPROBEN

Warenprobe VICHY Nutrilogie

30

WARENPROBENWas geschieht mit Warenproben, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

23

8

10

4

62

16

16

6

MNNER

50

20

74

12

Ich nehme die Warenprobe aus der Zeitschrift heraus, um sie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

fast 2/3 der Leser nehmen die Warenprobe aus dem Heft, um sie weiter zu verwenden

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(

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=

8

4

5

)

31

WARENPROBENWie hufig werden Warenproben, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

159

80

9

11

MNNER

79

6

81

11

1 2 mal

3 mal und hufiger

gar nicht mehr

80 % der Leser nehmen Warenproben spter noch 1 2 mal in die Hand

B

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:

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n

(

n

=

5

2

8

)

32

WARENPROBENWeitere Ergebnisse:

generell probieren 78 % der Befragten Warenproben, die sie in Zeitschriften entdecken, auch aus

43 % tun dies sogar sehr hufig oder hufig

Nach dem Ausprobieren folgt weitere Aktivitt:

27 %, also ber 1/4 der Befragten haben aufgrund einer Warenprobe schon mal ein Geschft aufgesucht, um sich das Angebot genauer anzusehen, sich darber zu informieren oder zu kaufen

33

WARENPROBENWie hoch ist das Interesse an Warenproben aus einzelnen Produktbereichen? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

3653

65

51

45

MNNER

48

40

80

62

Krperpflege/Kosmetik

Gesundheit

Nahrungsmittel

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n

=

8

9

6

)

34

WARENPROBEN Warenproben sind das ideale Werbemittel, um dem potenziellen

Kufer ein Produkt nher zu bringen

sie werden gerne ausprobiert und sind gut geeignet, jemanden von der Qualitt des Produktes zu berzeugen

78 % der Kenner von mind. einem Ad Special halten Warenproben in Zeitschriften fr einen guten Weg, neue Produkte zu testen

PS Warenproben haben zudem in unserer Eyetracking-Studie die hchsten Werte bei der freien Erinnerung erzielt.

36 % der Probanden haben sich ohne Untersttzung korrekt an die Warenprobe erinnert.

35

POST-IT HAFTNOTIZEN relativ neues Werbemittel in Deutschland, wenn es um

Zeitschriften geht

Beiklebung bei der Bauer Verlagsgruppe auf Anzeige oder Redaktionsseite

vom Leser leicht abzulsen, als Merker zu verwenden und zum Einkaufen mitzunehmen

Zusatznutzen ist durch Barcodes, Perforation, bedruckte Rckseite etc. mglich

36

POST-IT HAFTNOTIZEN

Post-it Haftnotiz Maggi

37

POST-IT HAFTNOTIZENWas geschieht mit Post-its, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

31

6

29

9

14

48

30

8

MNNER

15

48

14

49

Ich nehme das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

Post-its fallen auf:

48 % sehen sich das Angebot bewusst an

14 % nehmen das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwenden

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(

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=

4

5

6

)

38

POST-IT HAFTNOTIZEN

PS Unsere qualitative Ad Special Studie Im Auge des Betrachters hat dazu gezeigt:100 % der Teilnehmer schauen mind. 500 Millisekunden auf das Post-it, d.h. es wird gesehen und wahrgenommen.

39

POST-IT HAFTNOTIZENWie hufig werden Post-its, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich nher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

722

72

14

14

MNNER

82

11

62

17

1 2 mal

3 mal und hufiger

gar nicht mehr

72 % derjenigen, die das Post-it aufgehoben haben, nehmen dieses spter noch 1 2 x in die Hand.

B

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:

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(

n

=

6

6

)

40

ber die Hlfte der Befragten haben Post-its als neue Werbeform erkannt

mehr als 1/4 hlt sie fr etwas ganz Besonderes

POST-IT HAFTNOTIZENWelche Aussage trifft auf Post-it Haftnotizen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

47

30

46

29

54

53

46

29

MNNER

54

53

55

53

Sind etwas ganz Neues

Fallen auf redaktionellenSeiten besonders aufFallen auf Anzeigen besonders aufSind etwas ganz Besonderes

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n

=

8

9

6

)

41

Post-its machen neugierig:

10 % der Post-it Kenner sind schon einmal in ein Geschft gegangen, um sich das Angebot selbst anzusehen, sich zu informieren oder etwas zu kaufen

Post-its mit Coupon halten

63 % fr eine gute Mglichkeit, neue Produkte gnstiger zu testen

44 % aller Kenner von mindestens einem Ad Special wrden den Coupon mit zum Einkaufen nehmen und einlsen

POST-IT HAFTNOTIZEN

42

POST-IT HAFTNOTIZEN Post-its sind bestens geeignet, Kunden auf neue Produkte

aufmerksam zu machen

75 % der Post-it Kenner bringen sie mit der Tatsache in Verbindung, dass die Informationen mit zum Einkaufen genommen werden knnen

fr 66 % sind sie eine praktische Form der Werbung

PS In der Studie Im Auge des Betrachters haben sich Post-its zudem als sehr aufmerksamkeitsstark erwiesen: In Relation zur sichtbaren Werbeflche erzielen sie eine achtmal so hohe Aufmerksamkeit pro cm2 wie normale Anzeigen.

43

DUFT Beikleber mit Duftlack, Beihefter mit Scent Strip oder Beilagen mit

Scent Seal fast jedes Ad Special lsst sich mit dem Thema Duft verbinden

der Duft wird durch ffnen eines Klebestreifens, das Abziehen einer Folie oder bloes Reiben freigesetzt und kann vom Leser inRuhe getestet werden

44

DUFT

Lancme Single Page mit Scent Seal

45

Duftproben werden von 77 % als gute Mglichkeit gesehen, einen neuen Duft zu testen

zwei von fnf Befragten haben die Duftprobe zum Anlass genommen, um sich im Geschft weiter zu informieren bzw. den Duft zu kaufen

Zusatz: 50 % der Kenner von mind. einem Ad Special mchten gern hufiger Duftaktionen in Zeitschriften sehen

DUFTWelche Aussage trifft auf Duftproben besonders zu?(Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

27

49

54

26

62

77

41

37

MNNER

44

70

78

83

Ich bin neugierig, wie der Duftriecht und probiere ihn meist aus

Ist eine gute Mglichkeit,einen neuen Duft zu testenIch bin aufgrund der Duftprobe schon einmal in ein Geschft gegangen, um mich zu informieren oder den Duft zu kaufen

Beachte ich nicht weiter

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=

8

9

6

)

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DREIDIMENSIONAL dreidimensionale Werbung = alle Werbeformen, die sich haptisch

durch ihre Beschaffenheit und Dicke ganz besonders von der Zeitschrift absetzen

Pop-up; Quelle: www.refeka.de

47

dreidimensionale Werbung fllt nach Meinung von 3/4 der Befragten besonders auf und macht neugierig

diese Art der Werbung wird von 48 % genauer angeschaut und/ oderangefasst (46 %)

DREIDIMENSIONALWelche Aussage trifft auf dreidimensionale Werbeformen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

46

43

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49

49

30

76

62

48

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28

MNNER

77

64

75

61

Fallen besonders auf

Machen neugierig

Schaue ich mir in der Regel genauer an

Fass ich an/befhle sie

Befasse mich meist lnger damit

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=

8

9

6

)

48

FAZIT Ad Specials

fallen auf

grenzen sich alleine schon durch ihre Beschaffenheit von der Zeitschrift ab

agieren als auffllige Stopper im Heft

regen den Leser zum Herausnehmen und zu weiteren Aktivitten an

Durch das Einbeziehen mehrerer Sinne wird die Werbebotschaft fester beim Rezipienten verankert. Nutzen Sie diesen Vorteil fr Ihre Werbung!

Das BAUER EXTRAS-Team bert Sie jederzeit gerne, wenn es um die Umsetzung Ihrer kreativen Ad Special-Ideen geht und beantwortet alle Ihre Fragen schnell und kompetent

49

FAZIT

PS Fordern Sie ergnzend auch gerne unsere qualitative Ad Special-Studie Im Auge des Betrachters (Mai 2004) an:

fr diese Studie hat das Institut eye squareGmbH aus Berlin 60 TV Movie Leser im Alter von 20 bis 50 Jahren befragt

das Leseverhalten der Teilnehmer wurde analysiert, indem der Blickverlauf aufgezeichnet und im Einzelinterview u. a. die freie und gesttzte Erinnerung an einzelne Werbeformen abgefragt wurde

im Fokus der Studie standen: klassische Anzeige, Post-it, gefaltete Beilage, interaktive Beilage, Warenprobe und Beihefter mit Duftprobe