Методики и технологии оценки конверсии интерактивной рекламы

AdFox:

Введение

• возможности системы AdFox для проведения медиа-аудита

• оценка эффективности кампании

• какие метрики используются для оценки кампаний нацеленных на результат

• инструменты для имиджевых кампаний

• как это все работает на базе AdFox

• нестандарты

Медиа-аудит

Заводим кампанию в системе AdFox

Что нам для этого нужно?

выбираем модель ценообразования для каждого размещения, и задаем стоимость… а количество единиц и цена указываются в зависимости от

медиаплана и рассчитываются автоматически

Далее

В итоге

• Независимо от модели закупки, в режиме реального времени, по каждой площадке рассчитываются финансовые показатели CPM, CPC, CPA

• Финансовые параметры размещения подлежат редактированию в любой момент открутки кампании, при этом данные показателей будут перерассчитаны

• Параметр CPA считается по главной точке учета действий

Зачем нужна установка кодов на сайт рекламодателя

Код точки учета

действия

Post-click

Анализ ключевых

совершенных действий (CPA,

CPL)

Подсчет конверсий

Post-view

Как это сделать… очень просто

Добавить точку учета действий в систему, дать ей название, указать шаблон-referrer (по которому система AdFox её “узнает”), присвоить вес и категорию

Вес точки надо указывать для того, чтобы в дальнейшем, мы могли оценить полезность каждой площадки в отдельности

Рекомендуется указывать значения от 1 до 5 на совершение каких-либо незначительных действий - вход на сайт, страничку конкретного продукта… и от 5 до 100 для ключевых, как то, подтверждение заполнения анкеты-заявки, переход в корзину для оплаты и.т.д.

И получить код-вставки

“легкость” получения отчетов, экономия времени

AdFox.ADV Обычные средства

Привести все отчеты в единый

вид

Выгрузить отчет по площадке

Зайти в каждую площадку

Зайти в ADV и выгрузить

интересующие отчеты единым файлом

каждая площадка +1 мин

+ ∞ минут

1-5 минут

каждая площадка +1 мин

Как насчет, посмотреть пересечение аудитории ?

Выгрузка отчета

Итоги кампании, автоматический рассчет план/факта

Отчеты по сайтам (.xls)

Список получаемых отчетов по кампании

Список получаемых отчетов по кампании

Почему AdFox.ADV?

Подходы к оценке эффективности рекламы в зависимости от целей

интерактивной рекламной кампании

Концентрируются на оценке сайта, его удобстве для

всех пользователей

Концентрируются на оценке кампании и

пользователях, привлеченных

рекламой

Сервисы web-аналитики

Системы управления рекламой

Google.Analytics Яндекс.Метрика Openstat Coremetrics Etc.

AdFox Adriver Doubleclick Atlas etc.

Основные инструменты оценки эффективности рекламных кампаний в

интернете

Рекламируемый

сайт

Рекламная кампания

Контекст

PR

люди

товар регистрация

заказ

спецпроект

Все рекламные кампании похожи: есть много источников, с которых на рекламируемый сайт

попадают люди

Главный вопрос оценки эффективности: как найти те источники, которые привели больше всего людей, совершивших больше всего

полезных действий – конверсий.

Методики оценки для кампаний, ориентированных на конечное действие

Возможности AdFox.Adv:

post-click и post-view

Post-click анализ для оценки активности аудитории пришедшей на сайт непосредственно по рекламе и сравнения по этому показателю площадок, баннеров, каналов коммуникации.

Post-view анализ используется для более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива, а также для оценки pr-размещений.

Web-аналитика считает, что главное действие пользователя – это клик, и считает конверсии post-click:

1) Увидел 2) Кликнул 3) Купил 4) Источник конверсии – баннер на яндексе

Визуальный контакт с рекламой не менее важен. Но про post-view конверсии web-аналитика

ничего не знает, поскольку измеряет только сайт, но не рекламу…

Сколько может быть post-view конверсий

Действие

• Начало анкеты

• Анкета заполнена

Post-click

• 39498

• 1670

Post-view

• 74362

• 4251

Пример: Банк KPI: Заявки на кредит Post-view конверсий в 1,8 -2,5 раз больше чем post-click

Не принимать во внимание эти цифры – значит не понимать как действительно влияют разные каналы и площадки на достижение целей кампании.

Чем крупнее бренд, чем больше охват кампании – тем больше!

При оценки кампании, AdFox дает более полный

анализ вклада каждой площадки в конверсии

Как видно, например, влияние размещения на Odnoklasniki.ru на конверсии меньше, чем посчитает web-аналитика, а влияние

Cosmo.ru, наоборот – больше.

Поэтому

Более полный анализ вклада каждой площадки в конверсии – это более точные данные,

которые позволят эффективнее распределить бюджет кампании для следующей кампании

Индекс качества

Индекс качества привлеченной аудитории позволяет быстро оценить площадки по сочетанию двух самых важных факторов: стоимости привлеченного пользователя и его качества, рассчитанного на основе совершенных ключевых действий.

Сайты: качество привлеченной аудитории

аудитория действия вес цена

Индекс качества просмотренных

страниц

Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)

Форекс – брокер совместно с Было: • Множество рекламных кампаний • Учет статистики в нескольких разных системах • Эффективность канала рекламы определяется на основе

CRM

Решение:

Количество открытых демо-

счетов

Количество открытых

реальных-счетов

Количество «реальных денег»

на реальных счетах

Сайт CRM

ID демо счета ID пользователя

Точка учета действий

Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)

Форекс – брокер совместно с Стало: • Интеграция с CRM клиента – точное понимание

открытых счетов • Легкость в сборе отчетов и аналитики • Единая статистика для принятия решений • Revenue (доход) и ROI (окупаемость инвестиций) с

каждого рекламного источника

Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)

ИТОГ

Эффект заметен уже в первый месяц работы Показатель ROI увеличился +32%, положительный тренд продолжается…

Базовые метрики для оценки кампании

– Показы и переходы (уники, динамика, кампания, баннер, площадка)

– Охваты (частота контакта, кампания, баннер, площадка)

– Пересечение аудитории рекламных площадок

– Финансовые показатели: CPM, CPuM, CPC, CPuC

Post-анализ кампании

– Количество посетителей (вовлеченность, кампания, баннер, площадка)

– Достижение ключевых страниц (кампания, баннер, площадка)

– Индекс качества привлеченной аудитории

– Финансовые показатели: CPS, CPL, CPV и т.д.

Прогнозирование количества уникальных кликов в зависимости от частоты контакта

Оценка эффективности частоты контакта позволяет ответить на вопрос, какая частота контакта “правильная” с точки зрения кампаний, ориентированных на конверсию: видно, как распределяются клики в зависимости от частоты показов.

Инструменты

• Защита от накликивания

• Инструменты ограничения по частоте (показы, переходы, события в баннерах, как общие на РК, так и на уникального пользователя, в том числе на период)

• Опыт проведения предыдущих кампаний, накопленный и сохраненный в рамках аккаунта, при планировании новых размещений (срок хранения таких данных не ограничен)

uCTR

в зависимости от той или иной частоты

uCTR в зависимости от той или иной частоты

Методики оценки для имиджевых рекламных кампаний

Общая динамика кампании Накопительный охват аудитории

Отчет показывает каким образом в ходе кампании увеличивался совокупный охват аудитории (с учетом пересечения между сайтами), менялась средняя частота контакта, сколько уникальных пользователей было охвачено к определенному этапу кампании.

Сравнение креатива

Охват по баннерам

Все главные цифры для анализа баннеров: а) количественные показатели: показы, переходы, ctr, охват, частота. и б) базовые качественные: количество пользователей, совершивших одно ключевое действие на сайте, 2+, всего привлеченных пользователей

Сравнение источников трафика

По сайтам/привлеченным посетителям

В этом отчете можно базово оценить аудиторию, привлеченную с каждого сайта: сколько людей совершило сколько ключевых действий: от 1 до 8+

Пересечение аудитории сайтов

что это означает?

Пересечение аудитории Пересечение общей аудитории сайтов

Данный отчет позволяет оценить, сколько людей контактировало с рекламой одновременно на нескольких сайтах, насколько аудитория этих проектов пересекается, и принять решение о дальнейшей целесообразносности закупки ресурсов с большим процентом общей аудитории. Данные представлены в конечных цифрах и в процентах.

Ограничение по частоте контакта и достижение необходимой частоты, почему их часто путают в процессе

планирования и оценки результатов?

О частоте контакте и ограничении

Кампания со сценарием коммуникации с аудиторией. Два флайта, план частоты по каждому 3. Общая частота 6.

Закуплены площадки с органичением частоты не более 3 показов одному пользователю по каждому флайту.

Фактическая частота контакта по всей кампании ± 1,5

Post-campaign опросы подтвердили: сообщение кампании не было донесено до аудитории.

Многие люди, видевшие рекламную кампанию, утверждают, что не видели ее. Вопрос только по выборке людей, видивших рекламу не менее 1 раза (измерено AdFox)

Да

Нет

Вопрос: видели ли рекламу бренда (после просмотра баннера из РК)?

Итоги недостаточной частоты

Post-campaign опросы для оценки восприятия бренда и влияния на него

онлайн-кампании

AdFox.Adv позволяет провести опрос по восприятию бренда, только для тех людей, которые видели рекламу бренда в интернете.

И затем сравнить с данными опроса людей, которые рекламу не видели.

Кампания

• В ходе кампании идентифицируются пользователи, которые видели рекламу

Панель

исследования

• Исследовательская он-лайн панель: 230 000 человек

• Выделяем людей, которые видели рекламу и тех, кто ее не видел

Опросы

• Формируются одинаковые вопросы по восприятию бренда:

• Brand awareness, Purchase intent

Каким образом?

Пост-опросы для оценки

восприятия бренда

Онлайн-панель для исследований

(230 000 человек)

Люди, НЕ контактировавшие

с рекламой Люди, контактировавшие

с рекламой

Знаете ли товар / услугу?

Можете рекомендовать?

Собираетесь приобрести?

Использовали ранее?

- Возможно модифицировать список вопросов под задачи кампании.

- Пересечение данных опроса по полу, возрасту, социальному положению респондентов.

Результат использования: - Понятная оценка брендинговых кампаний в

традиционных метриках.

- Возможность дополнить этими данными количественные метрики, распространенные в интеренете.

- Итого: комплексный анализ.

В итоге

а также возможности

3D Banner

Слайдер

Multibanner

Cover Banner (обложка)

Stiker

Sidekick

Fullscreen (прозрачный)

Background Changer

Видео на подложке

Backover

Видеобрендирование

Синхронизация анимации и

сессионные показы

Подсчет времени нахождения

баннера на экране Подсветка рекламного места

Нестандарты и их метрики Новые форматы

Различные форматы баннеров

• У нас богатый опыт создания

индивидуальных форматов

баннеров, созданных под дизайн

сайта (на иллюстрации fotounder

для Infox.ru)

• Возможности AdFox позволяют

интегрировать содержимое сайта с

каждым конкретным баннером

• Каждый баннер может состоять из

любого количества небольших

фрагментов, подгружаемых по мере

необходимости

• В интерактивных баннерах мы

можем считать до 20 видов

различных действий

Оценка engagement (взаимодействия с креативом)

Подсчет любых осознанных действий, совершенных пользователем:

Расхлоп

• По клику

• По наведению

Доп контент

• По клику

• По наведению

Like из баннера

• Всегда

Запуск видео

• По кнопке «play»

• Включение звука etc.

Баннер взаимодействующий с контентом сайта

Такой формат имитирует

привычный вид сайта, а затем,

неожиданно начинает

взаимодействовать с его

интерфейсом.

Например, машина с

иллюстрации статьи,

разбрасывая другие анонсы,

въезжает в баннер.

Реклама в видео

preroll postroll

брендирование видео

midroll

«реклама на паузе»

показывается в

момент остановки

видео, может быть

как графической, так

текстовой и видео.

«overlay» поверх

видео показывается

реклама, обычно

текстовая или

графическая

AdFox в работе с видео-рекламой придерживается международных стандартов IAB (Interactive Advertising

Bureau), в том числе стандарта VPAID и VAST 2.0

• Данный стандарт широко распространен в мире и позволяет максимально просто внедрять видео-рекламу как в бесплатные плееры (в т.ч. Flow Player, JW Player), так и при использовании масштабных видео-платформ, например Brightcove

• Если же Вы используете плеер для видео, который был

разработан специально для вас по заказу, вам будет необходимо внести в него модификации, следуя документации VAST

Что дает использование VAST

1) Простое внедрение (есть плагины к популярным плеерам, международные платформы готовы к использованию)

2) Прозрачность учета статистики: четкие правила, как и что учитывается.

3) Подробная статистика уровню контакта с рекламой – 17 событий для оценки взаимодействия с рекламой.

Видеобрендирование

• При загрузке сайта, на подложке начинает проигрываться видео, сдвигая контент вниз

• По завершению, остается

брендированный фон и кнопка «посмотреть заново»

• Expandable баннеры с активными зонами

• При наведении на

активную зону, показывается детальное описание характеристик машины

Lexus@Gzt.ru

• В баннере есть игра по мотивам Arcanoid

• Отображение

последней коллекции обуви

• Поиск магазинов, где

эту обувь можно купить

Lacoste@Lookatme.ru

Баннер «карма-метр» для Eclipse

• интегрирован с

контентом сайта

lookatme.ru

• в зависимости от

выбранных в баннере

параметров,

показываются

мероприятия, куда

собирается идти

больше всего девушек

3D Banner • интегрирован с

контентом сайта

• +1 рекламное

место на первом

экране

• при добавлении

данного формата в

AdFox, требуется

лишь пара

картинок, а 3D

анимацию мы

делаем своими

силами

• возможность

изменять креатив

“на горячую”, без

потери статистики

ADFOXTIME

ADFOXTIME

ADFOXTIME

Подсветка рекламного места

• Баннерное место (площадка)

после загрузки страницы

подсвечивается на

некоторое время, путем...

затемнения всей остальной

страницы

• Гарантированная реакция

пользователя на вашу

рекламу, еѐ заметят даже

если она будет «на втором

экране»!

Больше примеров на нашем канале http://www.youtube.com/user/adfoxru

и галерее форматов http://specs.adfox.ru

Наши клиенты

Специально для IAB и AKAP

Никита Пасынков (исполнительный директор AdFox) Аринченко Юрий (руководитель support@adfox)

Москва 2012