5

INLEIDING

Innoveren, concurreren en excelleren in een andere dimensie

“Daar sta je dan met je Product Leadership strategie en Customer

Intimacy overtuiging, in een Operational Excellence omgeving met

een NPS van richting de +100... BAM! Binnen een jaar van de markt

geveegd door een nieuwe toetreder in jouw sector. Wat resteert zijn

nog wat stuiptrekkingen tot de kas leeg is en de investeerders zich

hebben teruggetrokken.”

Welkom in de 21e eeuw. De eeuw van snelle disruptie en nieuwe pa-

radigma’s. De eeuw waarin we geen tijd meer hebben voor langlo-

pende marktonderzoeken, grote plannenmakerijen, tijdrovende

overlegstructuren en volledig vooraf geplande marktintroducties.

De wereld lijkt sneller te veranderen dan de tijd die we hebben om

een plan te schrijven. In het digitale tijdperk gaan de veranderingen

razendsnel. Als je even niet oplet zijn er alweer -tig nieuwe spelers

in het veld, die met unieke proposities alle voorgaande succesvolle

spelers proberen te verdringen. Deze snel veranderende wereld in

het digitale tijdperk vraagt om nieuwe manieren van marketing. Van

marktverkenning en propositieontwikkeling tot en met de marke-

ting communicatie.

Maar hoe doen we dat dan? Hoe borg je dat jouw propositie de ge-

wenste Customer Value levert in de steeds korter wordende ‘time-

to-market’? En hoe zorgen we ervoor dat een marketingcampagne

– elke iteratie weer – per geïnvesteerde euro meer oplevert?

Bij Agile Marketing werkt de organisatie in zelforganiserende multi-

disciplinaire teams. Zij zijn een Quick Reaction Force en werken als

high performing team aan validated learning, met een levende visie,

aanpasbare strategie en proactief stakeholder management. Zij zijn

6

in staat om de waardepropositie doorlopend te vernieuwen en ra-

zendsnel te vermarkten.

Welkom in de 21e eeuw. De eeuw met volop kansen voor iedereen

die het ziet. Daarvoor moet je het wel eerst willen en durven zien. De

belangrijkste asset voor een organisatie in een snel veranderende

wereld is een agile mindset. Een mentaliteit gebaseerd op nieuw

denken en anders doen, waarbij oude denkpatronen doorbroken

worden bij alle mensen die voor de organisatie werken.

OVER DE AUTEUR

Na tweemaal zelf een marketingbureau te hebben opgezet en met

een aantal jaren ervaring als marketing directeur bij een Business

Intelligence dienstverlener, begon ik in 2004 mijn zoektocht naar de

nieuwe manier van marketing. Met een voorkeur voor zelforganise-

rende teams en veel ervaring in co-creatie, strategieontwikkeling en

interactieve campagnes maakte ik mijn competenties te gelde. Eerst

als interim marketing manager en later als innovatie adviseur bij gro-

te en bij voorkeur logge organisaties. Daar was mijn toegevoegde

waarde immers het grootst. In de grote diversiteit aan ervaringen

die volgden tekende zich een patroon af dat nieuw was voor marke-

ting in de 21e eeuw. De gouden eieren van Tracy en Wiersema waren

geen garantie meer voor marktleiderschap. En het frustreerde mij

dat ik kansrijke Blue Ocean strategieën ontwikkelde, maar multinati-

onals als verlamd in de rode zee bleven zwemmen. Het zat mij niet

lekker dat nieuwe kansen in met name grote organisaties steeds va-

ker niet werden omgezet in marketing successen...

Ik vervolgde mijn speurtocht naar de nieuwe orde door ‘bakken met

geld’ en ‘zeeën van tijd’ te investeren aan universitaire Master, MBA

en MSc studies op het gebied van Verandermanagement, Marke-

ting, Recht, Ethiek, Management en Organisatiekunde. Dat leverde

veel inzichten op, maar op de een of andere manier voelde het alsof

de puzzel nog niet compleet was. Toen belde Cesario Ramos mij

naar aanleiding van mijn publicatie over Agile Marketing. Cesario

was in 2004 de eerste Scrum coach in Nederland en ik kende hem als

7

de autoriteit op het gebeid van agile software development. Hij had

veel succes met IT, maar miste de slagkracht aan de business kant.

Hij vroeg of ik daar een rol in kon spelen. Samen konden we het ver-

schil maken. Over momentum gesproken, het voelde als het laatste

puzzelstukje dat op zijn plek viel. Vanaf dat moment heb ik mij volle-

dig gespecialiseerd in Business Agility. In de rol van Agile Coach ging

ik aan de slag met managers en marketeers, om volgens de agile

principes effectief in te spelen op steeds sneller veranderende be-

hoeftes van klanten. Met nieuwe onderzoekmethodes om klanten

beter te begrijpen en sneller de echte kansen te signaleren. Vanuit

empirie en in co-creatie nieuwe proposities ontwikkelen, deze in de

kortst mogelijke tijd in de markt zetten en met het laagste risico suc-

cesvol maken. Het geheim in één zin? Marketing bedrijf je niet meer

op de marketingafdeling, maar als holistische organisatie met een

radicale managementstijl.

WAAROM DIT BOEK?

Steeds meer organisaties pretenderen agile te zijn en ook Agile

Marketing te bedrijven. Maar als je kijkt wat ze doen dan komt het

in veel gevallen niet veel verder dan dat ze een Scrum bord hebben

met een tweewekelijkse werkplanning. De voormalige Product Ma-

nager en Prince2 projectmanager hebben de rol van Product Owner

en Scrum Master toegewezen gekregen, maar ze werken nog steeds

met hun aloude organisatieprincipes en dito projectmanagement.

En dan heeft het niets maar dan ook helemaal niets met Agile Mar-

keting te maken. Ik wil het niet veroordelen, want een Scrum bord

is een prima hulpmiddel en dat we in agile andere rollen definiëren

is evident. Maar het blijkt bijzonder lastig voor organisaties om de

transitie te maken naar een echte agile organisatie. Onwetendheid

zorgt nog vaak voor ‘Agile In Name Only’ (AINO). Er leven dan ook

veel misvattingen over Agile Marketing. Over wat het is en hoe je

het doet. Ik wil met dit boek meer inzicht geven in wat Agile Mar-

keting wél is. Te beginnen met “Waarom Agile Marketing?” Want als

we het antwoord op deze vraag scherp hebben, dan kunnen we

8

ook beter beoordelen wat wel of geen Agile Marketing is. Die be-

wustwording zou al een enorme winst zijn. Vervolgens ga ik in dit

boek in op wat er allemaal bij komt kijken en hoe je Agile Marketing

in een bestaande organisatie kunt adopteren. Het zou mooi zijn als

dit boek het verschil kan maken door bewustwording, inzicht en

overzicht. Daarna moet je het vooral doen en ervaren, want met het

lezen van een boek ben je nog niet agile...

VERANTWOORDING

Toen ik begon met het schrijven van dit boek, heb ik de volgende

user-stories op de muur gehangen.

Ik als marketing manager, wil begrijpen wat Agile Marketing is, zodat ik kan beoordelen of ik dit in mijn praktijk kan gebruiken.

Ik als product manager wil weten hoe ik heel snel killer features kan ontwikkelen, zodat ik met mijn product succesvol kan zijn in een snel veranderende markt.

Ik als directeur/ondernemer, wil weten hoe mijn organisatie effectief kan groeien zonder verspilling, zodat ik in control ben.

Ik als medewerker van een bedrijf die er voor gekozen heeft om Agile Marketing te adopteren, wil weten wat het is, zodat ik het kan overzien en er over mee kan praten.

9

Ik als Agile coach, wil weten wat het verschil is tussen agile-IT en Agile Marketing, zodat ik geen onzin praatjes meer verkoop.

Zij hebben mij focus gegeven op wat lezers van dit boek mogelijk

belangrijk vinden. Wat de veronderstelde waardes zijn die ik met dit

boek wil bieden. Voor hen heb ik in dit boek mijn kennis en ervaring

op het gebied van Agile Marketing bondig samengevat.

Gras groeit niet door er aan te trekken. Gras groeit doordat het de

juiste ingrediënten krijgt in een omgeving die gunstig is om de

ingrediënten hun werk te laten doen. Als je wilt dat het gras bij jou

groener is dan bij de buren, dan moet je met de aard, de samenstel-

ling en de hoeveelheid van de voeding aan de slag, maar ook met

de omgeving. Misschien moet je wat bomen kappen, zodat er meer

zonlicht bij kan. Of het gras na de winter verticuteren, zodat het

mos ertussenuit gaat en er meer lucht bij kan. De interactie tussen al

deze elementen zorgt ervoor dat het gras zal groeien. Dit noemen

we in een complex systeem ‘emergentie’. Zonder interactie is er

geen groei. Bij Agile Marketing gaat het ook over interactie, tussen

mensen en in een omgeving. Met als doel een emergente groei van

het marktaandeel te bewerkstelligen. Dat is waar dit boek over gaat.

Een wereld met Agile Marketing is volgens mij mooier dan een we-

reld waarin mensen aan elkaar lopen te trekken en te duwen. Agile

Marketeers duwen en trekken niet, zij maken de wereld mooier.

Ik heb dit boek kunnen schrijven doordat ik geïnspireerd ben door

mensen, visionairs, organisaties, boeken, blogs en overige publica-

ties, vanuit de wetenschap en in de praktijk. De lijst is te lang om ie-

dereen bij naam te noemen, maar mijn dank is groot. Ik hoop dat dit

boek ook veel mensen zal inspireren.

In dit boek staan ook inzichten en modellen die nog niet eerder in

een publicatie beschreven zijn, zoals de Agile Marketing holons, de

10

Agile Marketing Mix, de DOEMLA, het A2V Agile Marketing Frame-

work, het DOEMLA Lean Business Canvas, het Holistisch Agile Mar-

keting organisatiemodel, het Agile Marketing Adoptie Canvas en het

Enterprise Adaptability Framework. Dat komt omdat deze in mijn

eigen praktijk ontstaan zijn. Voor mij is empirisch gevalideerd dat ze

geholpen hebben bij de adoptie van Agile Marketing. Dus voel je

vrij om ze hier ook voor te gebruiken.

Veel leesplezier!

@AdrieDolman

Adapt2Value.nl

Bij dit boek hoort een website: agile-marketing.nl

Hier kun je feedback geven op dit boek. En als je jouw e-mailadres

achterlaat, dan blijf je op de hoogte van aanvullende blogs en bruik-

bare hulpmiddelen.

Inhoudsopgave

Innoveren, concurreren en excelleren in een andere dimensie ........5

Over de auteur ..............................................................................................................6

Waarom dit boek? ......................................................................................................7

Verantwoording ..........................................................................................................8

HOOFDSTUK 1 Waarom Agile Marketing? ................................................... 15

Hoe hebben we tot nu toe marktaandelen vergroot of behouden? .. 16

Hoe gaan wij in de 21e eeuw marktaandeel vergroten

of behouden? .........................................................................................................20

Waarom veranderen zo moeilijk is ....................................................................26

Darwinistische bedrijfscultuur ............................................................................29

Hoe snel kan jouw organisatie zich aanpassen aan disruptieve

marktveranderingen? ........................................................................................ 37

Loyalty is for Dogs, Value for People ................................................................38

HOOFDSTUK 2 Wat doen we met de oude wereld? ............................... 41

Wat betekent dit voor de hiërarchie? ...............................................................45

Wat doen we dan met ons management? .................................................... 47

HOOFDSTUK 3 Wat is Agile Marketing? ........................................................ 53

Agile Marketing Manifesto ....................................................................................57

De Agile Marketing waardes ................................................................................57

1. Iteratief werken .....................................................................................................57

2. Gevalideerd leren ................................................................................................59

3. Zelforganiserend samenwerken ................................................................... 61

Agile Marketing principes ......................................................................................62

HOOFDSTUK 4 De Agile Marketing Mix ........................................................63

DOEMLA .........................................................................................................................65

Shared Vision – Shared Goals ...............................................................................69

Design Thinking .........................................................................................................73

BrainFlow ....................................................................................................................... 75

Game Thinking ............................................................................................................80

Experimenteren .......................................................................................................... 81

Lean Start-up ................................................................................................................84

Running Lean ...............................................................................................................89

DOEMLA Lean Business Canvas ..........................................................................92

Transparency, Inspect & Adapt mechanisme ...............................................94

HOOFDSTUK 5 Hoe werkt het Agile Marketing Framework? ............99

Het framework ............................................................................................................99

Team(s) ..........................................................................................................................102

Rollen .............................................................................................................................120

Epics ...............................................................................................................................103

Features ....................................................................................................................... 104

Refinement ................................................................................................................. 104

User Stories ................................................................................................................ 104

Backlog .........................................................................................................................107

Swimming lanes ...................................................................................................... 108

Sprint Planning ......................................................................................................... 108

Planning Poker ..........................................................................................................109

Daily Stand-ups ......................................................................................................... 112

Team retrospective ................................................................................................. 115

HOOFDSTUK 6 Het Holistisch Agile Marketing

organisatiemodel ................................................................................................... 119

Agile Leadership ....................................................................................................... 119

De waardegenererende organisatie ..............................................................120

Customer Value .........................................................................................................122

Customer Delight.....................................................................................................125

Agile procurement ..................................................................................................128

Cynefin framework ..................................................................................................130

Zelforganisatie en communicatie ....................................................................133

Holistisch model .......................................................................................................134

T-Shaped teams ........................................................................................................140

Hybride modellen ....................................................................................................143

Demand en Supply ..............................................................................................143

Flow-to-Ready en Ready-to-Done ............................................................... 144

Benefits en Convenience ...................................................................................145

Een paar voorbeelden ...........................................................................................146

Management als architect ...................................................................................151

HOOFDSTUK 7 Radical Management ...........................................................155

Radicale beslissingen .............................................................................................155

Leren is het nieuwe werken ................................................................................157

Transparant communiceren ...............................................................................159

Vijf redenen waarom teams niet functioneren .........................................161

Teams in hun kracht zetten .................................................................................162

Transformeren naar High Performing Teams ............................................ 164

Teams in de juiste flow ..........................................................................................165

HOOFDSTUK 8 Transformeren naar een Agile Marketing

organisatie .................................................................................................................169

Het verschil tussen implementatie en adoptie .........................................196

Agile Marketing Adoptie Canvas ......................................................................170

Shu-Ha-Ri .....................................................................................................................172

HOOFDSTUK 9 Enterprise adaptability .......................................................175

Enterprise Adaptability Framework ................................................................175

HOOFDSTUK 10 Samenvatting ........................................................................181

Wat we in Agile Marketing niet meer doen .................................................181

Wat we in Agile Marketing juist wel doen ....................................................182

Nawoord ......................................................................................................................185

Jargon en zo ..............................................................................................................189

De Jip-en-Jannekeversie ....................................................................................195

Jip en Janneke ...........................................................................................................195

Bronnen .......................................................................................................................199

15

HOOFDSTUK 1

Waarom Agile Marketing?

Simon Sinek slaat de spijker op z’n kop met zijn uitspraak: “Start with

WHY.” Als de waarom-vraag niet is beantwoord, dan kun je niet ver-

wachten dat mensen gemotiveerd zijn om nieuwe kennis tot zich te

nemen of te leren, laat staan om anders te gaan werken.

De reden dat Agile Marketing snel aan populariteit wint, is dat er in

de 21e eeuw een fundamentele verandering gaande is ten opzichte

van alle voorgaande eeuwen. We schrijven momenteel geschie-

denis, waar we in de komende decennia nog vaak op terug zullen

kijken. Maar dan achteraf. En dan is het een stuk makkelijker te bere-

deneren dan midden in een paradigmashift.

Kun je met agility de markt veroveren?

Om de radicale evolutie in marketing te begrijpen, moeten we eerst

een goed begrip hebben van wat marketing is. Marketing is niet

uitsluitend communicatie, zoals men in veel bedrijven wil doen

geloven. Marketing is het geheel wat je doet om een marktaandeel

te vergroten of te behouden. Punt. Ingewikkelder moeten we het

niet maken. Communicatie is decennialang het sterkste marketing-

middel geweest en speelt nog steeds een belangrijke rol, maar met

alleen communicatie kunnen we de markt niet meer veroveren.

Marketing is het geheel wat je doet om een marktaandeel te vergroten of te behouden.

16

HOE HEBBEN WE TOT NU TOE MARKTAANDELEN

VERGROOT OF BEHOUDEN?

Marktwaarde als marketingprincipe

Mijn eerste echte marketingervaring had ik op mijn 10e. Mijn vader

had een autobedrijf en ruilde een oude Volkswagen Kever in. Mijn

vader stelde voor dat ik deze Kever mocht verkopen. Alles wat ik

meer zou ontvangen dan 200 gulden mocht ik zelf houden. Nou

dat vond ik natuurlijk een fantastische uitdaging, dus ik was de hele

dag bezig om ‘mijn’ auto te wassen en te poetsen. Een paar dagen

later kwam een gezinnetje ons terrein oplopen. Mijn vader was er

niet dus ik sprak ze aan. Ze zochten een goedkoop autootje waar ze

met z’n vieren mee op vakantie konden. Uiteraard wees mijn vinger

maar naar één auto, de Kever! Nou, zij konden ook wel zien dat we

het hier over een goedkoop autootje hadden. Op de vraag wat deze

moest kosten antwoordde ik prompt: 250 gulden!

We maakten een klein proefritje waarbij ik op de achterbank nog-

maals alle voordelen van een Kever opsomde en de deal was ge-

sloten. Bij terugkomst was ook mijn vader weer thuisgekomen. Hij

handelde de overschrijving verder af en ik nam trots de 250 gulden

in ontvangst. Ik was blij dat ik 50 gulden had verdiend, maar toen

de kopers eenmaal weg waren lachte mijn vader mij vierkant uit.

De marktwaarde waar vergelijkbare Kevertjes als warme broodjes

voor over de toonbank gingen was tussen de 500 en 1000 gulden.

Mijn vader had mij er bewust in laten lopen om mij een wijze marke-

tingles te leren: bepaal je verkoopprijs niet op basis van je inkoop-

prijs, maar op basis van de marktwaarde. Tot op de dag van vandaag

heb ik veel profijt van deze wijze les over de P van Prijs. Met alles wat

ik verkoop, van woonhuis tot en met een gebruikt kinderfietsje op

Marktplaats, kijk ik eerst naar de markt en zet mijn koopwaar dan als

meest aantrekkelijke in de markt. Gegarandeerd dat ik snel verkoop

en de prijs vang die het in de markt waard is. De ene keer is dat meer

dan ik in mijn hoofd had en de andere keer wat minder, maar gemid-

deld gaat het prima met mijn omloopsnelheid, marge en liquiditeit.

17

Mijn vader had mij er bewust in laten lopen

Belevingswaarde als marketingprincipe

Dat je ook meer kunt vangen dan de marktprijs, ontdekte ik toen

ik op 15-jarige leeftijd een bijbaantje had in de horeca. In de hore-

ca kun je echt leren wat toegevoegde waarde is, met de beleving

van de klant als multiplier. De koffie, de groente, het vlees, de wijn

en een biertje koop je vele malen goedkoper in de supermarkt, de

slagerij of slijterij. Maar de totale beleving zorgt ervoor dat in een

café of restaurant de waarde stijgt tot een veelvoud van de kale prijs

van de afzonderlijke elementen. De klant is zelfs bereid om meer te

betalen dan de vraagprijs, in de vorm van een fooi. Als de beleving

goed is, wordt het drukker en drukker in de zaak en ontvang je een

steeds hogere fooi.

De klant is bereid om meer te betalen dan de vraagprijs

NPS waarde als marketingprincipe

In veel sectoren kan men niet bestaan van eenmalige klanten en is

men sterk afhankelijk van aanbevelingen. Als de beleving niet goed

is wordt het stil in de zaak en gaat men failliet. Veel organisaties zwe-

ren dat de Net Promoter Score (NPS) het belangrijkste meetinstru-

ment is in hun behoefte om de markt te veroveren. Ze ontlenen er

hun bestaansrecht aan, hetgeen deels zeker terecht is.

De kracht van NPS is de eenvoud. Bij NPS onderzoek stellen we onze

klanten de vraag:

In welke mate zou u ons bedrijf/merk/product aanraden bij uw vrienden/familie/collega’s?