20 21名都季刊 MANDARIN QUARTERLY

封面故事 COVER STORY

很多人在早上上班前都习惯去星巴克买一杯咖啡或早点，但你是否意识到，从你走进门时店里放的音乐，到咖啡杯的颜色，到你手机付款所用的App，再到店员的服装和跟你打招呼的方式，所有的这些都是由团队设计达到统一的？这些看似不经意的细节背后可能有无数个小时的调研与争辩，可能有上百个被废弃的方案，只是为了设计出一个能在几分钟甚至几秒钟便抓住人心的方案。这些心血的背后只有一个目的——给顾客传达良好的品牌形象。

曾几何时，人们简单地认为品牌经营（Branding）只是设计一个商标而已，但现在，除了表象的图画，"品牌经营也包括公司的所作所为和为顾客提供的体验，它指的是如何引发人们对品牌的好感，如何发现问题并解决问题，"克里斯·利曼（Chris Lehmann）说。

打 造 灵 动 品 牌

BUILDING an

AgileBrand

I feel at home when I design.

Nine Suns是一个华裔家庭拥有的高级红酒品牌。名字来自后羿射下九个太阳的中国神话故事。Landor设计的瓶标将品牌名字、故事和设计感完美结合，并在2013年戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativi-ty）上获得设计金奖。

“

”

当我做设计的时候才真正有回到家的感觉。

− CHRIS LEHMANN

撰文/ Long Yu摄影/ Jeremy Deming

22 23名都季刊 MANDARIN QUARTERLY

他并没有立刻走上设计之路，在大学读了英文文学、电影等专业之后，他才最终下定决心开始学习平面设计。他说之所以绕了这么大一圈是因为设计对他来说弥足珍贵，珍贵到他很怕会因为发现自己其实不擅长这方面而失望。所以他起初只敢在设计的边缘兜圈子，做其它创意产业的工作，但直到他真的开始学习设计后，才发现自己如鱼得水。

"做其它创意型工作时我并没有不适应，但感觉很像是在自己家附近游晃，只有当我做设计的时候才真正有回到家的感觉。"

好的设计师不一定是好的管理者，反之亦然，但Chris对于两个角色的把握却是游刃有余，这与他的家庭不无关系。他的父亲是空军上校，作风充满军事化的规范；母亲则刚好相反，时常鼓励他上钢琴、绘画课。这让他既具有规范的一面，又有创意性和不规则性的一面，这对他作为一个管理者和设计师来说无疑是非常有帮助的。

"设计是存在模糊地带的，但上班打卡、向客户收费完全不存在任何不明确的地方。"

朗涛公司成立于1941年，创办人华特·朗涛（Wal-ter Landor）于1964年将公司总部迁至停泊在旧金山湾的Klamath号游轮上。这艘游轮是他在拍卖会所得。这一跳出常规的举动至今仍为朗涛公司的人所津津乐道，也奠定了该公司灵活、有创意的工作方式。

现在，朗涛提出打造灵动品牌（Agile Brand）的理念，他们希望品牌在坚持自己核心价值的同时也要不断地进化与演变，跟上市场和消费者发展的脚步。这就要求品牌要非常了解自己的定位，而要找到定位，Chris说每个品牌都必须要回答下面这个问题。

"我的品牌核心是什么？我与别人有何不同？大众为什么要在乎我的存在？"

品牌的定位与个性便需要通过设计来展现。"设计是品牌形象的视觉表现，它可以在大众与品牌之间架起一座桥梁。要找到品牌的核心和优点，然后通过设计来体现这些特质。在朗涛，设计是为品牌服务的。"

提到品牌形象的设计，它其实已经不再局限于单纯的商标、包装，而是要打造360度全方位的战略。“比方说一个公司的定位是大胆与不寻常径，它除了通过商标和店面的设计外，还可以用公司的行动来体现，比如用报纸取代年度报告，或是开展短期商店而不是参加贸易展。”

最具创意的解决方案背后当然离不开庞大的智囊团。现在每个公司都不缺少人才，但Chris说朗涛的优势和独特性便在于全球27间办公室之间的紧

“我的品牌核心是什么？我与别人有何不同？大众为什么要在乎我的存在？”�What do I stand for? How am I different? Why should anyone care?�

封面故事 COVER STORY

MetroBank Group拥有近百个店 面、10 0 年的历史，但品牌的一致性却很低。以芝加哥为家的Byline银行是最了解这所城市的银行，它旨在帮芝加哥人和企业打造成功的未来。Landor和一家合作伙伴一同为Byline银行设计师全新的网站，将品牌的形象与理念带到电子领域，还设计了一个手机App来为顾客提供天气、交通的便利信息。

Chris 18年前从基层设计师做起，直到如今常务总监的地位。虽然现在 的 职 位 不 需 要 他 亲自动手做设计，但他仍然 非 常 享 受 创 意 的 过程。Photos by Jeremy Deming

Landor帮助巴克莱中心（Barclays Center）从名称、商标到室内设计等各个方面进行改造，重塑体育赞助的形象，提升其在美国的关注度。不到一年，这里便成为全美第一、世界第二的总售票最多的场馆。

Butcher Thick Cut Bacon培根是Oscar Mayer旗下最高级的产品，但它的包装与市面上一般的培根并无两样，所以一直没有受到消费者的青睐。Landor发现很多培根包装都是产品在正面，介绍在背面，所以便将这款培根的包装设计反其道而行之，而且使用鲜肉包装纸的质感来迎合产品高质量的定位。

Chris是全球领先的品牌咨询公司朗涛（Landor）的常务总监（Managing Director）。对于品牌形象设计，朗涛可以说是权威。这家公司总共有27间办公室分布在21个国家，提供咨询和设计等服务帮助品牌寻找定位，提升品牌形象与活力。Chris在朗涛已经工作了18年，他从基层的设计师做起，一直晋级到现在管理整个旧金山办公室的位置。

Chris的第一个设计作品是小学六年级班级画报的报头，虽只是简单的手绘，多年后再看，当时他便已经无形中遵循了以后在设计学校才学到的设计准则。尽管从小就对设计非常感兴趣，但

密联系。他们每个办公室之间都彼此认识和互相合作，所以便可以有效利用全球的资源来解决问题。既然公司里有这么多的人才，Chris工作很大一部分便是把对的人放到对的位置，并将每个人的潜力最大化，这做起来可比说起来要难得多。

“我的工作目标是让每个人都成功。这需要我该放手的时候要放手，并且让员工犯值得犯的错误来学习。这个产业里的人很多都认为自己可以做

所有事，或者自己的方法才是最好的，但其实不然，要懂得有时自己的方式比较好，但有时别人的方式更好。”

在甄选员工的时候，Chris除了要求要有优异的才华和广度的思维外，也非常注重设计师的个性。

“我 希望我的员工具有好 奇、无畏、幽默的性格，而且他们一定要对周围的事物留意——不断地观察并消化所看到的东西，日后便有可能成为设计的灵感来源。”

随着社交网络的发展，每个人都有了可以发表自己见解的平台，众口难调，很多品牌甚至开始将商标、产品包装、店面等设计交给网络投票来决定。随之而来的是人们对品牌意识的增长，消费者对自己选择的品牌也越来越有主见，也更倾向于选择可以代表自己价值观的品牌来表达自己的个性——有的人喜欢苹果手机，有的人习惯安卓手机；有的人喜欢喝可口可乐，有的人却非百事可乐不喝；有的人喜欢去亚马逊书城买电子书，有的人却钟情于自家街角的那家二手书店。

“未来品牌经营的概念将变得越来越流行，虚假的品牌形象将很容易被人识破，只有真正忠于自我核心价值并不断适应改变的品牌才能成功。”

24 名都季刊

封面故事 COVER STORY

Klamath号的故事

20世纪60年代，朗涛的公司面临了一个非常棘手的问题——华特·朗涛开创的这个行业开始有越来越多的人加入，同时自己公司里的员工也越来越多，多到办公室已经装不下了。很多人都建议他花几百万美元建造一个大型的办公室，既让同行瞻仰，又可以装下所有的员工。然而，不走寻常路的华特却在一个破产拍卖会上只花了一万两千美元就解决了这一问题——他买下了手工木制的Klamath号轮船。

这艘代表美国轮船制造技艺、旧金山历史，而且可以装得下一千人的Klamath号被停靠在旧金山5号码头，当时很多人发出了质疑的声音。市政官员认为它应该先获取许可证，却说不出朗涛到底要申请哪一种许可，因为它既不再是渡船，又不是一栋建筑。也有人质疑朗涛公司是不是开始走下坡路。但朗涛最终用成功将质疑的声音压了下去。

离开陆地到船上工作需要人们进行适应，最开始的几个月里，经常会看到朗涛的员工在去用午餐的路上踉踉跄跄，因为他们已经适应了在摇晃的船上行走，回到陆地反而不习惯了。在船上工作应该也是当时最酷的工作地点了，员工们在船舱里享受着海风和客户开会，在甲板上钓鱼当午餐，或是在海豹和浪花的声音陪伴下工作。

Klamath号作为朗涛的办公室使用了20年，直到它无法再承受公司的发展和电脑、网络等众多新电子化产品的出现，但它背后所承载的发掘不为人知的价值的远见和说服世人相信自己的执着依然激励着一代又一代的员工。他们将这艘船变成公司的标志，印在公司的笔记本上，印在员工的名片上，Klam-ath号的精神也得以继承。

华特·朗涛在船上与员工、客户进行会议，很多员工因为习惯了在船上保持平衡，回到陆地反而走路会东倒西歪。

Klamath号作为朗涛的办公室使用了20年，这艘船现在变成朗涛的标志，鼓励着公司的员工继承朗涛不走寻常路的创意思维。