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AEDB Gestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

O que é marketing?

- É o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto.

- É a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.


O que é marketing? (cont.)

- O Marketing pode ser entendido como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejo. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamento com eles para capturar o seu valor de volta.

- Significa, portanto, mais que vender, pois a venda é uma via de único sentido. O marketing exige, no mínimo, dois.


O que é marketing? (cont.)

- É o elemento da estratégia empresarial responsável por:

a) determinar o público-alvo;

b) identificar as necessidades dos clientes;

c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.


Estratégia de marketing global

- para uma empresa que deseja ou que participa de processo de internacionalização, o marketing tem os seguintes objetivos, todos relativos a oportunidades no exterior:

a) identificar

b) medir

c) buscar


Estratégia de marketing global (cont.)

- Variáveis a serem consideradas nessa estratégia:

a) ambiente cultural;

b) ambiente político (leis, regimes políticos,...);

c) ambiente econômico.


Estratégia de marketing global? (cont.)

- questões básicas -

1) Como posicionar a imagem e os produtos da empresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?

2) Qual é o grau de padronização e de adaptação que o programa de marketing da empresa deverá empregar?



- algumas respostas -

SEGMENTAÇÃO – processo de divisão da base total de clientes da empresa em grupos homogêneos, a fim de especificar futuras estratégias de marketing.

É por meio de uma segmentação inicial que a empresa global consegue se inserir no mercado, conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.


SEGMENTAÇÃO – exemplos de variáveis:

1) Nível de renda;

2) Estilo de vida;

3) Perfil demográfico;

4) Benefícios esperados;

5) Gênero (sexo);

6) Idade;...


Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nas mentes dos clientes-alvo.

Estratégia de marketing


Posicionamento

Segmentação

Identificar, medir e buscar


- algumas respostas -

Será, ainda, por meio da segmentação, e da consequente seleção de mercado (posicionamento), que a empresa poderá trabalhar com a padronização de seus produtos, minimizando esforços ou necessidades de adaptação.



Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes (trade-off)

Padronização – entende-se como os esforços que as empresas fazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim de se adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, o programa de marketing internacional trabalha para uniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e a qualidade dos seus produtos e/ou serviços.



Padronização e Adaptação: (trade-off)

Adaptação – diz respeito às alterações que as empresas fazem para atender especificamente determinado mercado (clientes).

Assim fica estruturada a relação de causalidade entre a padronização e a adaptação:

- quanto maior for o êxito do programa de padronização da empresa, menor será a necessidade de adaptação de seus produtos e/ou serviços.


Padronização e Adaptação: (trade-off)

. maior padronização, menor adaptação


Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada

para indústrias globais. É uma opção interessante

quando:

- existem segmentos de mercado similares nos

países;

- os clientes procuram características semelhantes

no produto ou serviço;

- os produtos têm características universais;

- os clientes corporativos têm expectativas

convergentes, como qualidade e desempenho.

Adaptação

Exemplifica a capacidade de resposta local e é

mais apropriada em indústrias atuando em vários

mercados domésticos. É uma opção interessante

quando há diferenças nos aspectos a seguir:

- preferências nacionais;

- leis e regulamentação;

- padrões de vida e condições econômicas;

- infraestrutura nacional.

Vantagens

- redução de custos;

- melhor planejamento e controle;

- capacidade de construir uma imagem

coerente e desenvolver marcas globais.

Vantagens

- satisfazer as necessidades dos clientes com

maior precisão;

- ter um atrativo único;

- cumprir regulamentações governamentais;

- atingir maior sucesso na luta contra a

resistência dos clientes.

Padronização

completa

Adaptação

completa

Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional

Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketing internacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Comentários da figura anterior

No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estar atenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO, ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para as expectativas dos clientes.

Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países, as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em um plano de ação pelo qual:

a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento do produto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seus clientes-alvos;

b) há a especificação do grau em que seus elementos do programa de marketing devem ser padronizados ou adaptados.

AEDB Gestão de Negócios Internacionais


SUMÁRIO

Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

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