del advert

aladverainment

gaming

introducción

La proliferación de nuevos canales, la saturación publicitaria o la segmenta-cion de la audiencia, son algunos de los factores determinantes que han in-fluído en la evolución de las nuevas formas de comunicación entre las marcas y sus públicos. En el siguiente estudio, se realizará una investiga-ción sobre el advergaming, un nuevo modelode comunicación publicitaria derivado del advertainment, la simbi-osis entre publicidad y entretenimiento.A lo largo de la investigación, se analizarán ambos términos tanto en su de-finición como en sus características.

advertainment

En un contexto de saturación publicitaria de los mass media, surgen nuevas técnicas comunica-tivas no convencionales en las que el anuncian-te no trata de imponer, si no que busca la reci-procidad y el diálogo; ofrecer contenidos de valor para el consumidor con los que este desee interactuar.

Transformaciones en el panorama comunicativo según Alfonso Méndiz Noguero (2009):

HibridaciónComunicación bidireccional

Experiencia lúdica

formatos de advertainmentDe la hibridación del entretenimiento y la publicidad, surgen diferentes forma-tos a través de los cuales se produce la indisoluble relación entre el contenido y la publicidad.

El más utilizado hace referencia a la creación audiovisual, y al empleo de la ficción como medio para incorporar los mensajes publicitarios

La utilización del entorno web como espacio para la ofrecer contenido es otra de las vías utilizadas en el advertain-ment, que en este caso responde especialmente a la finali-dad de crear bidireccionalidad y diálogo

La unión de la creación de contenidos de entretenimiento mediante los videojuegos, y de su fusión con la publicidad da lugar al advergaming

el advertainment en la actualidadActualmente, el advertainment a evolucionado enormemente, derribando todos los límites de lo convencional.

El salto de Feliz Baumgartner desde más de 39.000 metros, no sólo batió el record en caída libre, si no que su éxito se vió reflejado en todos los medios de comunicación, batiendo también el record de streaming en directo, con mas de 7,1 millones de espectadores.

La empresa Spotify lanzó en 2013 un video documental sobre la banda Phoenix, en el que la creación de la pieza audiovisual y su emisión en el portal de videos de Youtube era simultánea. Es decir, ambas empresas han acudido al advertainment para ofrecer a sus clientes aquellos contenidos que despiertan su interés, han propor-cionado a su público entretenimiento a través de la promoción de su marca.

red bull

spotify

advergaming"El advergaming es un ejemplo claro de co-municación pull, es decir, aquella en la que el público, por su propio interés, acude al medio o herramienta frente a la comunicación push, marcadamente intrusiva" (Serrano y Ruiz, 2005).

El advergaming busca la implicación del público, despertar su interés mediante experiencias positivas para los consumidores; es decir, utilizar aquellos conte-nidos que son de su agrado para lograr la involucración del consumidor y lograr cumplir los objetivos publicitarios.

Las características del advergaming han convertido a este fenómeno en una práctica creciente con un gran atractivo para las empresas, entre algunos de los factores más interesantes para los anunciantes se encuentran los siguien-tes (José Martí, 2005):

Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor.

Una participación más interactiva en el mensaje publicitario, que puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identifi-cación con la marca.

Estructuración de la comunicación en varios niveles de profundi-dad.

Puede diferenciarse entre distintos niveles de comunicación:

Emplazamiento del advergame en un sitio web a modo de banner, con el objetivo de crear notoriedad o de redireccionar a la web corporativa.

Creación de un nuevo canal de comunicación con el objetivo de conse-guir información de los usuarios para futuras comunicaciones.

Integración del advergame en el plan general de marketing, en el que no sólo se lleve a cabo la consecución de objetivos publicitarios, si no la fidelización del cliente contemplando otros aspectos como la comunica-ción, la atención al cliente, estudios de mercado o marketing viral.

meaning transferEl Meaning Transfer o transferencia de imagen, es un concepto espe-cialmente relevante el el terreno del advergaming. La asociación que se deriva de la relación entre el producto y el videojuego establece una re-lación en la que los atributos de uno son adquiridos por el otro y vice-versa. En este caso, una experiencia óptima de juego es transferible a una imagen de marca positiva, en la que ambas ven mejorada su visión a ojos del usuario.

La actitud de los jugadores frente a un videojuego es positiva en tanto a que es una acción voluntaria, por lo que el emplazamiento, realizado correctamente, produce una sensación que incrementa el realismo y dota tanto al juego como a la marca de una dimensión positiva.

evolución históricaLa aparición del término advergaming no es precisa. Este hecho se atribu-ye a Dan Ferguson y Michael Bielinski, fundadores de Blockdot, agencia de marketing interactivo, quienes desarrollaron el concepto en 1998 con el objetivo de mostrar su capacidad como diseñadores web. La aceptación más generalizada sobre esta cuestión es que fue Anthony Giallouraski quien acuño por vez primera el término en el año 2000.

Sus precedentes se encuentran en los años 60, a través del juego recreati-vo “Mustang Machine”, de Chicago Coin, en el que se incluían imágenes de coche mencionado. Otro de los precedentes se encuentra en el videojuego Lunar Lander, que en una de sus versiones de 1973 incluía una advertencia referente a la cadena de comida rápida Mcdonalld´s.

Las primeras producciones entre videojuegos y publicidad datan de la década de los 80. La popularidad que estos estaban adquiriendo entre el público infantil desataron la producción promocional de la mano de las pe-lículas, un hecho que se inició en 1982 de la mano de la empresa Midway, con el lanzamiento del videojuego Tron, basado en una película de Diney.

La empresa Spotify lanzó en 2013 un video documental sobre la banda Phoenix, en el que la creación de la pieza audiovisual y su emisión en el portal de videos de Youtube era simultánea. Es decir, ambas empresas han acudido al advertainment para ofrecer a sus clientes aquellos contenidos que despiertan su interés, han propor-cionado a su público entretenimiento a través de la promoción de su marca.

Tras el éxito cosechado por las producciones de videojuegos para pelícu-las, las marcas comenzaron a elaborar juegos promocionales simples y gratuitos, que aventuraban el futuro concepto de advergaming. El prime-ro de ellos fue Thooth Protector, de Johnson & Johnson.

“Video Game Crash”, una fuerte crisis que sacudió la industria del vi-deojuego a finales de 1983 debido a la sobresaturación del mercado, un año después de alcanzar su punto culminante.

Tras la crisis sufrida, las empresas comenzaron a elaborar juegos más complejos, con un desarrollo gráfico que permitiría nuevas posibilidades de integración publicitaria, a las que se sumaron en primera instancia los juegos deportivos.

En 1987 la industria del videojuego experimenta un cambio trascen-dental con la aparicion de la consola NES de Nintendo, comienzan a surgir los primeros emplazamientos. El primero de ellos fue F1 Spirit: The Road of Formula 1 (1987), introduciendo vallas publicitarias de Dunlop.

En 1995 el panorama cambia radicalmente con la creación de empre-sas dedicadas princialmente al diseño de los videojuegos publicitarios. BrandGames es una de las primeras en tomar la iniciativa.

La consolidación del sector se materializa con el éxito de los Sims, el vi-deojuego más vendido de la historia, y los contratos con diferentes com-pañías como Intel o McDonald´s para la introducción de su product pla-cement.

En el 2006 el sector alcanza su madurez con el estudio OMD Insighy y Skive en el que se manifiesta la eficacia de este formato, y con la compra de de las acciones de Massive Incorporated por parte de Micro-soft.

El auge que las redes sociales ha experimentado en los últimos años, ha marcado un antes y un despues en la forma de entender Interntet, así como las nuevas costumbres tecnológicas cada vez más extendidas y generalizables al grueso de la población. Es por ello, que, como señala Carolina Velasco (2011) los advergames son “una herramienta de mar-keting al alza en 2012, específicamente en el contexto de la Web móvil”

La diversificación de canales al servicio de la publicidad ha encontrado en el advergaming una herramienta útil y con un gran potencial, capaz de vencer convencionalismos y contactar con públicos sumamente segmen-tados. El uso de internet y la capacidad interactiva que posee aumenta considerablemente no solo la experiencia que ofrece el advergaming, si no también el incremento de su impacto mediante la viralización de los conte-nidos.

A pesar de sus múltiles ventajas, tanto la industria del videojuego como la publicitaria deben elaborar una continua reinvención e investigación de nuevas posibilidades, para lograr vencer la obsolescencia que en múltiles ocasiones ha sacudido a ambas.

conclusiones

"Sin diversión, no se puede producir buena publicidad"David Ogilvy

cristina gándara suárez